社群营销论文
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社群营销论文范文第1篇
关键词：品牌 品牌社群 融入度 品牌忠诚
品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。
消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。
品牌社群融入的基本分类
品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。
品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。
（一）行为融入
在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。
（二）情感融入
品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。
（三）意向融入
意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。
（四）倾向性融入
品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的―光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。
（五）负向融入
消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。
假设与实证
基于前述分析，本文提出如下假设：
假设1：品牌社群融入度存在差异性。
假设2：品牌社群融入度的差异对品牌忠诚产生不同的影响。
为揭示品牌社群融入度与品牌忠诚度的关系，本文进行了量表的系统性开发与较大规模的数据收集，整体量表开发与数据收集历经4个月，获有效问卷585份。
（一）问卷开发
借鉴前人的研究成果，本文采用以下几个步骤来确定品牌社群融入度的维度：第一，回顾文献。了解已有研究在处理社群融入度测量维度时所使用的方法以及得到的结论；第二，小组访谈。在回顾已有文献的基础上，通过访谈典型品牌社群成员对测量条款进行优化；第三，问卷测项的优化。请相关领域的专家对已经形成的题项库进行审查，而后进行小规模的调查，形成正式的测量条款。
另外，根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，本文分别设计了针对家居品牌社群的访谈提纲。访谈主要采用的是开放式的方式，以询问被访谈者的感受为主。对于其中的访谈关键词，通过被访谈对象自觉提出的方式进行。
（二）受试行业与品牌
本研究选择家居行业的“君乐美”作为测试品牌。原因是：品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为家居行业维持和扩大市场份额的关键因素。以文化营销、关系营销为内容的营销模式在该企业得到持续运用。核心研究人员对受试品牌进行了长达18年的跟踪研究并发表了系列研究成果。受试品牌“君乐美”是一个具有典型意义的名牌。
（三）预调查
本文在正式调查地点内通过拦截的方法随机调查了186名光顾君乐美品牌店的人，对题项可靠性进行检验。最终确定了清华大学石家庄校友会36个测量指标、君乐美家居广场品牌店光顾者37个测量指标、君乐美老客户27个测量指标、随机拦截者30个测量指标。
通过对数据进行探测性因子分析，结果显示品牌融入度的130个指标可以分成5个因子，每个因子的特征根均大于1。经过因子旋转，4个因子对应指标的载荷系数大于0.71，一个因子的8个题项的载荷小于0.58，因此被予以剔除。根据各个指标与因子之间的实际意义，本文将4个因子命名为行为融入（27个指标）、情感融入（36个指标）、意向融入（20个指标）、倾向性融入（37个指标）。这4个因子可以比较全面地反映融入度的内在属性。
（四）正式调查
正式调查地点选择君乐美家具公司总部、君乐美怀特店、君乐美红星店、君乐美红星方北店，并通过拦截的方法随机调查了符合调查条件的顾客。正式调查持续进行了4个月，最后收集问卷598份，剔除填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷585份，有效回收率90%，保证了最终有效样本量。
在有效样本中，男性占41%，女性占59%；在年龄上，25－35岁的占23%，36-45岁的占47%，其它年龄段占30%；受教育程度：大中专及以下占45%，本科占36%，研究生及以上占19%；样本的职业方面：企业职员占29%，公务员占34%，教师占17%，其它占20%。
（五）测量的信度与效度检验
SPSS统计分析软件提供了多种判断条款是否适合因子分析的方法。正式研究回收数据信度分析结果显示，变量的测量是有效的，具有较好的信度；巴特利特球度检验统计量的χ2值为4537.868，p
问卷分析
（一）融入度差异所产生的品牌态度差别
对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，其成员来源较为复杂，加入方式不尽相同，有些是因为购买产品或服务而加入，有些是在商家的活动中加入的，融入的程度各有不同，使得对品牌的态度出现差别，如表1所示。
（二）假设检验
本文通过对品牌忠诚与品牌社群融入度四个指标进行相关分析，发现品牌忠诚与品牌社群四个指标均具有显著的相关作用，且相关性较强，适合进行回归分析。表2显示了品牌忠诚对品牌社群融入度的回归分析结果。可以看出，行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入对品牌忠诚作用明显，F检验值达到了显著水平（F值为校正后决定系数R2 的F检验值），说明回归效应是显著的，这几个指标可以用来解释品牌忠诚的变异。它们的总体决定系数（校正后）为0.412，说明品牌忠诚变异的41.2%可以用这四个指标进行解释。因此，本研究的假设2得到支持。
结论与启示
综上所述，品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向作用，品牌社群融入度对品牌忠诚的影响明显，作用也显著；品牌社群融入度对品牌忠诚的作用并不相同。品牌社群融入度具有层级属性和次序特征。 以上研究结论对于重视品牌社群并培育和形成品牌忠诚具有重要的营销启示：
一是企业需要构建自己的品牌社区，扩大自己的品牌社群。
二是创建品牌社群并扩大品牌社群规模，成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。
三是“共享价值”在品牌社群中的作用特别突出，表明顾客加入品牌社群的重要动机在于获得双向（顾客与企业）、甚至多向（顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌）的互动、体验和共享价值。
四是企业可以采取多种形式鼓励顾客参与社群，从而获得互动价值。
五是品牌社群通过开展主题活动、举办相应的仪式，向顾客宣传品牌精神，增强顾客对品牌的认同、对品牌社群的认同，使顾客拥有归属感。
本研究是在前人研究的基础上，用演绎推理的方法总结了品牌社群融入度的概念模式，并基于此对品牌社群融入度对顾客忠诚的关系进行了分析。本文提出的行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入之外，可能还有其它的融入方式没有考虑进来。本研究以“君乐美”家具品牌为测试品牌，在未来研究中需要扩大研究范围。
参考文献：
社群营销论文范文第2篇
论文关键词：汇整智慧，在线脑力大激荡，Jam，方法借鉴
在网络2.0时代和全球化背景下，“自媒体”、“众包”等情报信息以及内容知识生产的新模式出现，造成集思广益、群策群力的技术和方法发生了很大的变化。国内外的政府机构、公益团体、企业组织都在思索和尝试新型的沟通互动、协作创新、知识管理的模式和办法。其中，IBM推行的在线脑力大激荡（Jam）的技术和方法具有重要的创新意义和参考价值。IBM号称世界绿色巨人，是知识经济的典范，其在知识管理、合作创新方面的理念和技术具有前沿性，其所开展的名为“Jam”的在线头脑大激荡活动取得了巨大的成效，直接催生了包括“智慧地球”在内的众多重大成果。国内对“智慧地球”给予极大的关注，却鲜有研究和介绍其背后的“Jam”。深入摸查国内外的零碎信息材料，还原Jam的真面目，研究其内涵、深层特点以及技术方法，才能够切实掌握其中的奥妙，剖解其中可吸收借鉴的经验做法。
1 在线头脑大激荡研究的背景和意义
尽管IBM公司是当今世界上最为成功的知识型企业之一，但要对在线头脑大激荡活动进行研究，不是因为IBM在IT行业或世界产业当中的地位人力资源管理论文，而是主要有三个方面的背景和意义。
1.1 IBM公司Jam活动引领了集智创新潮流
IBM公司是世界级IT企业，有蓝色巨人之称。它从2001年开始，探索推行一个名为“Jam”（在线头脑大激荡）的创新活动，成功地革新了企业创新文化、创新模式和流程，取得了重大的经济效益，产生了积极的社会影响。这种创意活动开创了在线收集创意点子的全新方式。相较于一般企业花同样时间的思考效率，IBM采用的在线头脑大激荡方法是千倍、甚至万倍的力量跃进。国内外专家学者及各行业实务人士对“Jam”表示了浓厚的兴趣。其在中国大力推行的“智慧地球”概念及商业模式就是“Jam”的产物。可惜，至今为止，国内大陆的人们多关注“智慧地球”这一“后果”，鲜有人研究“Jam”这一在线头脑大激荡的“前因”。这一方面会造成知其然不知其所以然，对IBM的商业布局及重要举措缺乏足够的理解，另一方面则是捡了芝麻丢了西瓜，吃了“智慧地球”之“鱼”，而没有掌握到“Jam”这一“渔”具。
1.2 网络2.0下众包成为知识创意新模式
互联网进入web2.0时代后，互动、透明、协作、共享成为关键词。开源软件、维基百科及脸谱等交往社区为代表的众包模式取得了巨大的成功，造成广泛的影响，逐渐被各种信息、知识、创意行业和组织所采用。众包模式说明，众人之力可以善加利用，完成以前只有少数专业人士能做的事。众包解放所有人隐伏的潜力，也使得工作的组织方式、人才的运用方式、研究的执行方式，产品的生产和营销方式急剧变动。以通过大量参与者协作创新、合作创意的办法发现及确定新的知识、技术、机会、方案的做法已经成为知识经济时代的一个成功经验。
1.3产出“创新”的机制需要创新
中国经过了改革开放三十多年发展，基本完成了工业化原始积累并开始进入了以信息化、知识化为特征的知识经济发展阶段。一方面，传统产业需要转型升级，另一方面，战略性新兴产业急需培育发展。从中央到地方、从政府到企业、从组织到个人，都意识到创新在经济社会科学发展中的重要性，并纷纷从各个层面和角度采取了一些创新举措，希望能突破固有思维、掌握内在规律、站立发展前沿。“创新”比黄金还贵，产出产品不如产出知识，尤其是产出真正具有知识含量的“创新”中国知网论文数据库。全社会要把注重点放在如何建立科学合理、先进有创意的创新产出机制上来。
2 在线头脑大激荡的内涵及特点
2.1 在线头脑大激荡及其内涵
Jam（在线头脑大激荡）是IBM公司受爵士论坛（Rock Jam）和布鲁斯论坛(Blues Jam)（音乐专家的顶级聚会人力资源管理论文，强调即兴创作）的启发，自2001年起推行的一种由大批人并行参与的72小时在线会议（World Jam）。World Jam首次验证了IBM通过内部网联系员工并采集想法的能力，开创了新型在线讨论方式。由于该次尝试非常成功，IBM意识到这一计划还应该有更广泛的应用。自2001年在内部举办第一个在线头脑大激荡以来，截止至2010年2月5日，IBM已经举办了超过30个不同主题、类型的在线头脑大激荡，其中20个是为其他机构提供合作服务，既有来自联合国、欧盟、法国、美国、瑞典等国际组织和国家的公共部门，也有诺基亚等私营机构。另外10几个IBM自己的在线头脑大激荡活动则针对各种不同的主题，有Manager Jam、Consultant Jam、On Demand Jam等，还有非常有名的针对IBM新价值观讨论的Value Jam，以及由IBM员工、客户和合作伙伴共同参与的以创新为主题的Innovation Jam。
Jam是全球第一个使用Internet进行大规模系列在线讨论的方案，可以支持成百上千的甚至数百万人同时进行沟通，一般称为“创新头脑风暴”或“创新即兴大讨论”。Jam具有丰富的内涵。首先是基于互联网的协作创新活动。Jam透过网络举行集中式脑力大激荡，利用现代信息技术等高新科技、通过大量参与者合作创意，在很短的时间内集合成千上万人的智慧，并运用内容挖掘分析工具，搜集、识别、消化大量主张。其次是全新的群策群力的扁平化机制。Jam就像一个大规模并行的会议，通过多对多的对话创建多对一的信息收集。扁平化的放权机制达到了吸纳和集中控制信息流动的效果。再次是全球化协作式管理工具。Jam具备清晰的业务用途、明确的目标和可预期的结果，是适应全球化时代特点和需求的协作式管理工具，可以成为跨区域组织的管理系统的一部分。第四是知识管理的新型模式。Jam的参与者尤其是思想、知识、点子贡献者实际上参与建立了一个关于最佳实践和点子的收集库。
2.2 在线头脑大激荡的特点
在线头脑大激荡与传统的在线社区、最佳实践分享项目等有一些相似之处，但具有自身鲜明的特色。主要表现为以下五个方面：一是规模。Jam的价值在于其可以在大规模的沟通中识别出重要的知识。并非只是管理团队里的少部分代表，而是任何人都可参与讨论。二是横向平等性。从结构上看，Jam是水平平等的。无指挥系统，无人管理，甚至权威专家在民主讨论面前都要退居次席。人人有权发言。三是明确目的性。参与者围绕一个共同的目标来进行Jam(脑力大激荡)。Jam的发起旨在分享各自的经验做法、思想火花，以解决与组织相关的特定紧迫问题。四是即时性。Jam是实时发起的并有时间限制的事件。由于时间紧迫，会在参与者中间发生真实的，且经常是偶然发现的“知识意外事件”。五是可追溯性。尽管Jam有即时性，但是任何记录都不会丢失。因为一切讨论都是在线进行，所有的相关记录都是即时可查询的和可分析的。
3 在线头脑大激荡的方法和技术
Jam方法在本质上类似于在上世纪50年代里被人归纳出来的那种集体想象或头脑风暴方法，其核心任务是让所有人的智能结合在一起。然而诞生于网络2.0时代，具有开放创新观念支撑的Jam在具体操作上已经面目全非人力资源管理论文，特别是它所覆盖的“集体智慧”大大超越了一组必须处于同一地点的专家，而是全球各处数以万计的人群。看似“无为而治”，实际上难度很大。既需要管理方法和技巧，还需要技术和工具。
3.1 程式：“流水线”创新
Jam的一个重要方法是“流水线”式创新，其摸索设置了一套成熟的流程。以2006年创新Jam（InnovationJam）为例，Jam的程式包括：
一是组织筹备。通过全球高端调查的方式，听取世界相关领域的顶级专家学者的意见，提出了研讨的主题和方向，事先张贴在Jam专门网站上，作为参与者讨论的基础。明确将议题限定在四方通达、金融与商业、医疗保健、为了一个更美好的地球这四个领域，并对每个领域的讨论方向作了具体说明，并为每个版块设置若干“联合负责人”，随时控制无关的研讨，引导大量的参与者集中在研讨的主题方向上。
二是开展第一阶段研讨。为了避免成千上万人参与的头脑风暴成为混乱的大塞车，Jam设计者分两个阶段安排了两个时间窗口开放讨论。第一阶段开放的是第一个72小时时间窗口，参与者点入特设的网页，输入代号和密码，看到四大讨论区域，选择自己有兴趣的主题进入，就可针对议题发表意见。网站则随时更新热门讨论的话题。
三是对研讨内容作初步整合。第一阶段的活动结束，IBM借助专门开发的文本挖掘分析系统，对第一阶段收集到3.7万个想法和评论进行自动化处理，交给专门的项目小组会挑选出讨论数最多的创新方案，过滤掉已经被商业化或离现有技术太远的想法中国知网论文数据库。一个独立的核心小组，对这些初选的点子分别提出技术、商业等方面的四到五个疑难问题。放到网上，讨论如何进一步将好创意执行出来。
四是第二阶段研讨。第二阶段（第二个时间窗口）主要是通过头脑风暴将这些理念化为具体的产品、解决方案和合作伙伴。这一阶段参与者和前一阶段“大杂烩式”的参与者已经有了很明显的不同，参与期间的主要分为两大类：技术专家和行业专家。这个阶段的研讨，不再安排相关的负责人。另外，尽管这个阶段Jam依然是只要有帐号，就可随时随地发帖研讨人力资源管理论文，但是会谈室才是最为有气氛的地点，“网上创意”与“室内创意”共同促进。
五是消化利用研讨成果。最后IBM50名高管和专家细化消化第二阶段产生的设想，将其变为公司将投入资金的10个项目，它们是：3D互联网、大型绿色创新、无分支银行、数字个人、电子健康档案系统、智慧医疗支付系统、集约化城市交通信息系统、智能电网、实时翻译系统和简化的商业引擎。这些被发现、提取和整合出来的“金点子”，会被投放到IBM的创意工场，进一步进行商业化开发和利用
3.2 主要支撑技术
Jam运用包括 Web2.0 及云端运算等强大“网络社群”技术，透过动态资源共享、虚拟化和高可用性的新一代运算平台，后端连接巨大的系统资源，以互动和服务的方式将运算、智能型的商业应用和管理资源提供给参与者，更快速、有系统地汇整讨论，协同创造出更多价值与智能。其中，网络社群及内容分析技术是主要技术手段。
一是网络社群技术。IBM整合利用了当今世界上最为重要的网络社群技术，服务于Jam研讨活动，这些技术都属于“协同技术”，对合作创意、集体创新起到重要的支撑作用。关键词是如何被使用的；而主题云是展现Jam大讨论中紧密相关的对话，其以很有逻辑的方式来突出显示讨论的重点，以使新参与者能尽快加入讨论。这样可使参与者即时快速了解讨论的进展程度及出现的新讨论主题，参与者就会愿意再次上论坛来进行对话。
二是内容分析技术。由于是大规模并行在线研讨活动，如何对零散的、海量的观点内容进行识别、筛选、分类、整合就成为一个关键性问题。IBM利用的是内容挖掘和文本分析工具来对数据进行整理、分类。其中，IBM日本实验室开发的内容分析软件发挥了重要的作用。
另外，为了适应全球范围内员工、客户等讨论参与者中少数参与者的不同文化背景、不同语言、不同思维习惯，IBM还专门开发了同步断点技术、不同转接工具（如思维工具）。
3.3三层把关机制
为了保证质量，Jam要求发言者要避免空谈，不要偏离目标，用事实说话。由于参与创新的人数是以前的百倍，甚至万倍，需要引导，才能让创新的过程不会各谈各调，最后失了焦。在看似自由的创新网络中有三层把关者，确认参与者的创新方向与深度人力资源管理论文，不会偏离。
Jam的最底层协助者是营销部门与人力资源部门的职员，他们兢兢业业地在协助参与讨论者，并随时翻译整理出最热门的讨论议题， 张贴在主要网页上。另外，在全球的上千名技术专家也将轮班上线，充当各个方向的技术顾问，保障创新的讨论时刻能够精炼和聚焦。IBM在全球分公司邀集上千名专家72小时轮班挂在网上，每个人专长不同，有人懂技术，有人懂业务，一个新留言出来，他们可以立刻反应，表明此想法已经被实现了，或许可以另寻方向讨论，或是这种应用可能牵涉到某些技术等。技术专家让创新的讨论不会失焦，最上层的主持人，则负责去整合，随时丢出新的话题，引导大家谈得更深。
此外，IBM规定，参与者事先要签署声明放弃知识产权（不是交给IBM，而是成为公共产权），成功的也没有报酬。另外，还规定，只有当一家企业参与人数达到或超过40时才有权直接于网上观看各个讨论主题的资料，否则只能获得由IBM公司按照主题，地区与产业等指标，归结出的创新应用服务报告。
4 在线头脑大激荡的方法借鉴
在线头脑大激荡（Jam）产生的影响及可借鉴的内容是多方面的。从汇整智慧、协作创新的角度看，我们可以从中得到一些重要的启示，并可提炼梳理出若干可吸收借鉴的宝贵经验做法。
在认识论层面，首要任务是在思想观念层面改进对创新的认识。目前大部分人对创新的认识还停留在老旧的观念当中人力资源管理论文，完全受制于工业时代的标准和流程，把创新等同于发明。在研究阶段，产学研需四个层面联系不强，关起门来挑选研发突破口的做法比比皆是；在知识成果产出上，强调的是又快又多，往往在投入大量资源研发出来后，就束之高阁了。理念创新、方法创新、流程创新等方面更是处于全社会创新文化和创新活动的边缘。其实，知识经济的定义已经悄然被改写了，新经济必须由供方、需方甚至第三方一起来创造。IBM的经验是，创新=发明 + 社会洞察力 + 商业思维。
在方法论和具体操作层面，关键是要借助现代信息技术科学开展“流水线”创新。通过以上的分析和判断，Jam是新时期尤其是互联网环境下头脑风暴的有效工具，可以推动创新，促使区域、组织和企业对变化作出更快、更好的反应。借鉴IBM的做法，开展Jam需遵循以下步骤：
首先，明确目标和话题。召开Jam时首先要设定明确的目标。组织的领导及相关人员需要考虑召开Jam所带来的预期变化。此外，还要研究和选择合适的话题作为研讨对象。最好是选择一组特色各异的话题而非一些焦点话题。可以利用员工调查、经营管理策略、焦点团队和其他沟通工具来帮助确定Jam的话题。话题说明要足够吸引人，因此，要特别对话题说明做精心的制作。一旦确定了讨论话题，需要对每一个话题进行调查研究，以便全面了解整个组织对该话题的认识程度。根据已选的话题数目，研究过程可以长达一个月，以便慢慢梳理中国知网论文数据库。
其次，选择协调员和主持人。协调员小组由有过Jam经验的人组成，他们往往是主题事务专家或在某种程度上可以促成Jam达成预期目的的一群人。协调员可以作为参与者，享有引导对话的自由。进行全球性的Jam（global Jams）协调员应是遍布全球各地的。与协调员不同，主持人是较正式的讨论引导者。主持人的选择依据是其在话题领域的公认专业水平或权威程度。他们往往废寝忘食地忙于日常工作，且很难抽出固定的时间参加Jam。为了解决这个问题，每位主持人可以配一名主协调员。这位主协调员有过Jam的参与经验，可作为主持人的得力助手人力资源管理论文，在Jam进行期间协调整个协调员小组的工作和引导主持人抽时间进行有重点的沟通。
再次，组建和培训协调员小组。Jam召开前大约提前一个月，协调员和主持人抽一天时间开会，简要梳理Jam的目标，并要针对Jam最佳实践进行培训，这是一个技能交付的过程。在此会议中，他们需要阐明各自的角色，并正式组建协调员小组。协调员和主持人小组可以创建一个网络协作空间，远程在线持续进行Jam的准备工作。在Jam进行时，此协作空间也可用于协调员、主持人进行信息沟通。
第四，最后的筹备和正式启动。Jam开始前的一个月内，协调员小组审阅其相关话题的调查研究材料，制定Jam的工作流程，讨论其话题对话的可能走向及调整各协调员的可能行动。Jam研究小组开始对Jam结束时开展的研究进行规划。沟通小组开展吸引参与者和确保参与者不中途退出的相关活动。时间的设定要参照参与Jam的主要管理层人员的行程表。Jam进行时，准备妥当的小组执行其计划。话题协调小组通过短信息发送和时不时打电话来持续保持联系。跨话题讨论和地理传递在协作空间中进行。
第五，挖掘吸纳知识。随着Jam的全部讨论内容被保存，所有想法或点子都应该被转化为组织知识库的一部分。Jam结束后的数月内，组织将适当地使用一些内容分析工作来辅助开展知识挖掘， 持续从该Jam的成果中汲取知识。
参考文献
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[11]IBM公司网站：ibm.com/.
[12]IBM公司Jam项目办公室网站：collaborationjam.com.
社群营销论文范文第3篇
【滚婚】不同于裸婚,那是属于有条件要结,没条件创造条件要结,没条件创造不了条件还要结,一根儿筋儿,结定了。这种境界之所以叫“滚婚”,是离婚时的一种彪悍心理:我滚了,你跟别人过去吧;或者,你滚吧,我有别人了。人家裸婚是硬结,这个滚婚是愣离。
【外人】据韩国报道,韩国家长多喜欢生女而犯愁生男。理由是,男孩长至青春期后,便成了外人:参了军是客人,交了女友成了保护人,成了家是亲家佣人,学成就业出息后是国家红人,挣钱了是媳妇和媳妇家代言人……只有当他欠下一屁股债时,才重新成为父母的人。这则传闻当然只有“片面深刻”,可不知怎么,一想到身边诸多已经沦为“标准外人”的男人们,不由得替家长们一声长叹。
【森女】这是日本新兴的族群,又叫“森林系女孩”,起源于日本服饰团购最大交流网站的“森林系女孩”社群,上面主营“森女”主题商品、杂志、书籍和音乐。只要你随身携带相机、喜欢自然民族风衣饰+宽松棉质圆裙+编织材质小物、在咖啡座欣赏绘本、喜欢手作小物等,即是“森女”。
向诸位编辑姐姐问安。我最近才刚刚开始看《祝你幸福・午后》,蛮喜欢的。听到板子召集读者出镜的“风声”,就厚着脸皮来掺和一下了。
我是医学院的研究生,现在快毕业了。投简历做论文我都不怕,只是这些堆在一起,再加上找工作,压力好大,有时候,会觉得脑子昏昏沉沉的,但这段日子,我得时刻保持清醒啊。请问板子,有没有什么好办法呢?
――广州 阿芬,双鱼女
板子(挠挠脑袋):这样吧……我把最近刚刚获知的绝密技法传给你――弯弯手指,你就能醒脑啦。十指功能与大脑活动能力密切相关,经常活动手指,就可以有效激发脑皮层神经细胞的活性,从而达到醒脑的效果。
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“编读销”虎年大欢聚
汇报一个“旧”闻哈。这事儿咱网站有报道,可是很多读者还不知道。虎年刚摆了摆小脑袋那阵子,咱《祝你幸福・午后》编辑部迎来了“盛大”聚会,美女帅哥读者们、终端销售老师们悄悄地同诸小编“胜利会师”了。
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社群营销论文范文第4篇
[关键词]老字号 品牌定位 品牌激活
一、引言
对于许多老字号企业来说,中华老字号的招牌就是一块金光闪闪的品牌,品牌的得来可谓全不费功夫。但随着市场经济的发展,老字号企业的经营受到了国内新品牌和不断涌入国内的“洋品牌”的强烈冲击,再加上老字号企业的产品科技含量低,缺乏创新和时代气息,许多老字号品牌已经渐渐淡出人们的视野,甚至不少老字号企业陷入经营困境。但是,中华老字号是中国优秀文化传统和独特产品工艺的积淀,其品牌价值有巨大的市场潜量,运用现代的品牌管理方法对其进行独特的品牌定位,仍然可以激发老字号的品牌活力。
二、老字号企业品牌定位的重要性
品牌定位是指企业根据品牌的特征、风格及目标市场中顾客需要的特点、要求,给企业品牌规定的有别于竞争对手的市场位置。有学者认为,品牌定位是品牌市场营销的纲领。著名的品牌研究学者David A. Aaker曾经指出,“如果缺少定位,品牌就会像没有舵的船一样”。品牌定位是通过对市场和产品的研究,为企业的品牌选择正确的目标市场,满足顾客的需求,为企业品牌建立与众不同的形象和风格。品牌定位不同于产品定位,品牌定位不单是为产品寻找目标市场,而是将市场、形象、情感、价值等转换为特定的竞争力,使消费者认同其品牌个性,与消费者建立良好的品牌关系,提升品牌价值。
不少老字号的品牌已经存在,但随着市场环境发生变化,消费群体和消费偏好的改变,老字号离“品牌”越来越远。2007年,商务部调查显示:全国1600多家现存的中华老字号中,70%经营困难,20%勉强经营,只有10%蓬勃发展。因此,对老字号针对市场特征进行品牌定位,使其得到消费者的喜欢与偏爱,对激发老字号的品牌活力意义重大。功能性饮料“王老吉”的市场定位“怕上火喝王老吉”就使这种只在广东地区有固定消费者的凉茶突破了消费界限,将消费者锁定为爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这一类人群,通过广告设计和销售渠道的开拓,使这一古老品牌焕发出勃勃生机。
三、老字号品牌定位分析工具
品牌定位是指通过营销活动反映出一种品牌与其他品牌之间的地位关系,要对老字号企业的品牌进行准确定位,首先要明确老字号企业在市场上的品牌地位。我们可以用定量分析工具―排比图来分析品牌目前的位置,更准确地确定品牌在市场上的位置。
影响消费者购买决策的因素有很多,因此用于品牌定位和塑造品牌形象的元素也需要更多,用排比图可以很明确地分析这些因素。排比图是将个评价因子按其重要性程度排列出来,在每一因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌定位。
图1是用排比图表示的中秋节前后月饼市场的例子,其中A、B是两家老字号企业的产品,C、D是现代品牌的产品。图中所示,影响月饼评价因子是按其重要性高低分别是包装、口味、价格、质量、知名度、历史、广告和服务。老字号A品牌的竞争力比较强,在包装、价格、质量、知名度和历史方面有优势,但在口味的多样化、广告和服务上不如现代品牌C;C是A的强有力的竞争对手,而且在口味和广告上具有创新性;B虽然也是老字号企业,有较强的知名度,但在包装、口味、价格、质量、广告和服务上都不如现代品牌C,因此要改进质量,注重创新和时代潮流;D品牌在各方面都表现平平。老字号品牌A通过该图可以了解自己的优势,明确定位方向。老字号品牌B通过该图,可以着重宣传其历史和文化传同,在口味、质量上改进。
四、老字号品牌激活
对老字号企业的品牌地位做出准确分析后,下一步就是激活老字号在消费者心中的品牌形象。
老字号的品牌激活和品牌定位问题可以借鉴西方的品牌复兴理论。西方关于品牌复兴的研究归纳为基于认知心理学和基于社会心理学两个不同的视角。认知学派认为通过提高消费者对品牌的回忆和识别来扩展品牌意识,其二是提高品牌形象的联想强度、赞誉度和独特性。社会心理学派认为品牌复兴的关键是唤醒消费者的怀旧情结,他们提出了品牌复兴4A理论框架,包括品牌故事(allegory)、理想化的品牌社群(arcadia)、品牌精髓(aura)和品牌悖论(antinomy)。何佳讯(2006)将社会心理和认知心理两种研究视角结合起来,建立了认知心理―社会心理联合视角的品牌活化(复兴)矩阵(brand revitalization matrix, BRM),提出了品牌复兴的四大根本策略,即唤醒记忆、扩展意识、复古风格和改变形象。
由品牌活化(复兴)矩阵可知,老字号的品牌激活可以采用唤醒记忆、扩展意识、复古风格、改变形象这四大策略。但是在品牌定位上,唤醒记忆和复古风格是基于老资产的定位方式;扩展意识和改变形象是基于新资产的定位方式。目前老字号企业面临的市场环境是新产品层出不穷,而产品又同质化严重;老字号的产品特点是科技含量低,但又独具特色,不少产品还是独家秘方。朱丽叶(2008)同过对老字号与现代品牌基于品牌联想的比较发现,老字号在诚信可靠、品质保证、历史文化、情感联结四个方面优于现代品牌,而在活力时尚、创新进取、管理先进与现代品牌存在差距。因此,基于老字号的市场和产品特点,老字号在品牌定位上应着力保证老资产(诚信、品质、文化)的优势,但随着时代的发展,又要加入新资产(时尚、创新),即老字号的品牌定位是“保陈出新”。例如“王老吉”的定位虽然是“不上火喝王老吉”,“不上火”这一现代流行概念是“王老吉”的立脚点,但“王老吉”的百年凉茶历史,岭南药食同源的民间基础是“王老吉”品牌的基石,立足于百年凉茶基础上“不上火”的品牌定位使“王老吉”更有新意和市场说服力。
五、结论
本文是在已有的对品牌定位的研究成果的基础上,针对老字号企业的特点,对老字号企业品牌定位分析工具和激活方法的总结与概括,可以为老字号企业的品牌定位提供参考。品牌定位是品牌营销的关键环节,是品牌具有市场竞争力的保证。我国有老字号企业通过成功的品牌定位,使企业焕发出勃勃生机,老当益壮;但是我国还有不少老字号企业,品牌概念模糊,仍然停留在产品阶段,需要加强品牌意识和品牌建设。
参考文献:
[1] 汪秀英.品牌学[M].北京:首都经济贸易大学出版社.2007:3-3
[2] 何佳讯,李耀.品牌活化原理与决策方法探窥[J].北京工商大学学报.2006,11(21):50-52
社群营销论文范文第5篇
[关键词]人际信任 网络环境 网络信任 研究方法
[分类号]C912.3
1 前言
信任在社会生活中起非常重要和积极的作用，它是人与人之间互动交往的桥梁，尤其在与陌生人互动时，更加显示出其重要性。信任的研究最早源于社会学领域，1900年德国社会学家格奥尔格・齐美尔(GorgSimmel)出版了(《货币哲学》一书，最早对信任问题做了专门的论述。20世纪50年代，通过对囚徒困境中的人际信任的实验研究，莫顿・多伊奇开创了心理学领域中对信任研究的先河。20世纪70年代后，社会学、心理学、哲学、经济学、管理学、营销学等不同领域的学者从不同的角度对信任进行了研究。
网络环境中的人际信任研究源于互联网的迅速发展以及互联网对人类社会生活的各方面影响。网络环境不同于现实环境，它具有虚拟性和匿名性的特点，使得交易双方身份模糊，不必考虑该承担的责任。网上道德机制和法律机制的缺乏，致使网络环境更容易滋生欺诈、欺骗行为，如在网上虚假信息，进行各种类型的商业欺诈、网上交友欺骗等。网络环境下的人际信任研究，有助于了解网络人际信任的特征，以及它对各种网络活动所带来的影响，又能比较深入地揭示网络人际信任的影响因素，引导人们积极提高网络人际信任水平，促进网络社会的和谐发展。
2 网络人际信任研究的现状分析
为了了解网络环境中人际信任的研究现状，笔者于2007年8月上旬，检索了国内外著名的文献数据库，并以查询到的相关文献资源作为本研究的分析材料。外文期刊查找通过ScienceDirect数据库，在Title，abstract,keywords查询字段中输入不同词汇组合，查到有关人际信任的文献有87篇，出版年代从1967年至2007年，有关网络信任的文献有23篇，有关网络环境中的人际信任的文献有5篇，出版年代从2001年至2007年。中文期刊选择中国期刊全文数据库中的核心期刊，采用精确的匹配方式，在关键词查询字段中输入不同的词汇组合，查到有关人际信任的文献有74篇，出版年代从1993年至2007年，有关网络环境中的人际信任的文献有15篇，有关网络信任的文献有12篇，出版年代从2002年至2007年。从查询结果初步可知，国内外学者对现实生活中的人际信任问题关注较早，并且已经取得了丰硕的研究成果，而对网络人际信任的研究则处于起始阶段。本文将从网络人际信任研究涉及的领域、研究方法、主要成果以及存在的问题等方面，对目前的研究成果进行一次梳理。
2．1 网络人际信任研究所涉及的领域
网络人际信任研究主要涉及电子商务、虚拟社区、网上医疗、远程协作等几个领域。
网络技术的不断发展，为电子商务提供了广阔的市场，但是由于网络的虚拟性，交互双方行为的不确定性大大增加，交互行为的风险也随之增加。建立交易双方之间的信任关系是电子商务成功的关键，其信任问题引起了众多学者的关注和研究。通过对国内外期刊论文的调查发现：在有关网络信任的研究中，对电子商务中的信任研究所占比重很大，中外文均超过40％。
Internet的普及和发展，打破了时空界限，也改变了传统的交流方式。网络聊天室、虚拟社区等成了网民新的交流空间。由于网民之间缺乏面对面的沟通，人际信任同样成为虚拟社区存在和发展的重要影响因素。随着虚拟社区的兴起，部分国内外学者开始研究虚拟社区中的人际信任问题，尤其是在台湾，已有多篇硕博士论文深入探讨了虚拟社区中人际信任问题。
网上医疗随着多媒体技术、互联网技术的发展，也从设想变成了现实。通过网络医疗和健康信息、开展远程健康咨询、开设网络门诊等服务相继出现。然而网上医疗信息不断增长、真假难辩、鱼龙混杂的现象，也引起了人们对此类信息质量的关注。如Sillence等人在2000年至2005年期间，通过大规模的网络问卷调查，分析了人们对网上医疗、健康建议的信任度变化，并为此类网站的设计人员和内容者提供参考建议。
随着全球化和通讯技术的发展，越来越多的人在跨部门、跨地域的团队中工作，这种基于网络的工作和社交环境给信任的发展带来新的挑战。不同的社会文化背景、不同的学科视角、缺乏面对面交流会不会影响远程合作者之间的人际信任，阻碍工作的正常进展呢?国外有部分学者对此进行了研究。
2．2网络人际信任研究方法
2．2．1 问卷调查法 网络人际信任研究中最常用的实证研究方法是问卷调查法。Rotter(1971)所编制的人际信任量表(ITS)和Johnson-George等人编制的特定人际信任量表(SITS)被广泛运用于网络人际信任分析。例如丁道群等人根据Rotter编制的ITS量表和Johnson-George等人编制的SITS量表以及肖水源编制的社会支持评定量表，结合网络空间人际互动的具体实际，自编了网络空间人际信任问卷和网络社会支持问卷，并运用卡特尔16种人格问卷(16PF)，分析了人格特质、网络社会支持与网络人际信任的关系。
2．2．2文献分析法 文献分析法也是网络人际信任研究中经常被采用的一种研究方法。研究人员按照课题需要，对一系列文献进行比较、分析、综合，从中提练出评述性的说明。例如Corritore等人根据前人的研究成果，对网络信任的概念、维度和要素等进行了分析，并概括了人机交互领域中的网上信任建立机制，最后提出了网络人际信任的因果模型。
2．2．3观察法 观察法是研究人员获得感性经验和事实的根本途径，也是检验和发展假说的实践基础。一些研究人员通过有目的、有计划地观察与记录网络环境下观察对象的行为，对网络人际信任的影响因素和建立机制进行了研究。例如Pearl Pu等人利用观察法研究推荐系统(reconlmender system)对建立用户信任的作用进行研究，并设计、开发了一个信任模型和结构界面(organization interface)。
2．3 网络人际信任研究成果
信任是影响网络环境下各种社会活动的重要因素，研究者从不同的角度，对网络人际信任中的多个问题进行了探讨，主要的研究成果可归纳为以下几个方面：
2．3．1 网络人际信任的概念和维度 网络人际信任研究是以现实生活中的信任研究为基础，而信任问题已经成为社会学、心理学、哲学、经济学、管理学等领域共同关注的问题。不同的学科领域对信任的概念持有不同的理解，到目前为止，还
没有达成一个共同认可的概念，部分原因是由于信任牵涉到多个维度和层面，包括认知的、情感的及行为的维度；其次是由于信任是一个抽象的概念，它经常与其它相关概念混为一谈，如可信赖度(trustworthiness)、可靠性(credibility)、自信(confidence)或信赖(reliance)等概念。
网络人际信任概念的界定，既要借鉴现实生活环境中的人际信任特点，又需结合网络环境的特点，到目前为止没有一个统一的定义。Cynthia L．Corritore等人把网络信任定义为在一个有风险的网络环境中，个体对其自身的弱点(vulnerabilities)不会被利用的一种有信心的期望。他们还对网络信任与可靠性(credibility)、信赖(reliance)、能力(competence)等相关概念作了区分。国内学者胡蓉借鉴杨中芳、彭泗清的人际信任的定义将网络人际信任定义为：现实中的人在网络虚拟生活空间中，借助信息交互行为而表现出的对交往对方能够履行他所被托付之义务及责任的一种预期和保障感，并通过特定的网络信任行为体现出来。
现实生活环境和网络环境也有一些相似之处，现实生活中的人际信任牵涉到多个维度和层面，大部分体现的是被信任者的特点，例如可预测性(predictability)、可依靠性(reliance)、坚信(faith)、能力(ability)、动机(motive)、才干(capability)。同样，网络环境中的人际信任也有多个维度和层面，网络人际信任的维度(dimension)，也可称为决定要素(determinant)或条件(antecedent)，可以用来衡量信任的总体水平。G efen提出了网络信任的三个维度：诚实(integrity)、能力(ability)和善意(benevolence)。诚实是指对被信任方按照先前陈述的规则行事或坚守诺言的信念；能力是指被信任方有技术有能力提供高质量的服务和产品；善意是指被信任方对信任方友好的程度，而不是从自私自利的角度出发。也有学者提出了类似的维度结构，如能力、纠正意愿、隐私权声明。
2．3．2网络人际信任的特征及其带来的影响 网络环境中人际信任的特征主要有以下几个方面：风险(risk)、期望、自信、弱点(vulnerabiHty)、利用(exploitation)和主观性(subjectivemaRer)。列维斯和维加尔特以及多伊奇在他们对信任的定义中就明确强调信任具有风险。某个处境没有风险，也就不存在信任问题。网络环境的匿名性和虚拟性这些特点更加突出了网络人际信任的风险。Rotter认为信任是一种期望，Sabel、Deutsch等人把信任看成了一种信心，他们认为信任是交往双方共同持有的，对于两人都不会利用对方之弱点的信心。网络人际信任也是一种有信心的期望，即在一个有风险的网络环境中，个体对其自身的弱点不会被利用的一种期望。弱点意味着信任方有可能被利用，在网络环境中，人与人之间缺少面对面的交流，如果信任方缺乏相关知识和辨别能力，就有可能被利用而受到伤害。例如，某些网站或虚拟社区各种欺骗性信息或虚假承诺，盗用个人隐私。网络人际信任也存在个体差异，具有主观性的特征。
在网络环境下，人际信任水平会对网络活动产生什么样的影响?国内外学者从多个角度进行了实证研究，主要涉及它对电子商务、网络社区、网络交友等方面的影响。
在现实生活环境中，有较高人际信任的人更不可能撒谎、欺骗或者偷窃，人际信任度高的人并不一定比人际信任度低的人更容易受骗。在网络人际交往中，越是缺乏对他人的必要的信任，越是容易表现出权宜行为或越轨行为，在交往中也越少能获益；另一方面，网络人际信任越是缺乏理性，则越有可能受害受骗。台湾学者较多关注的是虚拟社群成员的信任水平对行为意图(behavior intention)所产生的影响。虚拟社群成员对虚拟社群产生信任后，会提高后续实际行为意图的黏度(stickiness)和口碑(word-of-mouth)以及个人资讯分享。而国外学者则更多关注网上信任对电子商务活动的影响，网上信任被视为是电子商务成功的一个关键因素，它直接影响到网上顾客的购买意图以及对网站的忠诚度和满意度，对电子商务持有较高的信任度更有可能通过网络购买商品和参与网上交易活动。
2．3．3网络人际信任的影响因素 在网络环境下的人际信任受哪些因素的影响?很多学者借鉴现实生活中信任的特点及维度，探讨了网络人际信任的影响因素，主要体现在以下几个方面：
・网站内容。提供恰当、有用的信息被网络用户视为是值得信任的标志；网站内容过时、超链接断升、图像丢失等问题会给信任带来负面影响。
・网上隐私权声明。相对于没有个人隐私权声明的网站来说，网民更信任那些有明确的隐私权声明和有权选择是否公开个人隐私的网站。
・社会临场感(social presence)。社会临场感是指个人感受到在同一个虚拟环境中，还有其他人的存在，是一种互动过程中所呈现的如同面对面交谈时的社交感受。社会临场感越高的用户能更多地体会到虚拟环境中人际互动的亲密关系，也具有越高的网络人际信任。
・第三方信任(Third-party trust)。在社交网络中，通过熟悉的第三方(朋友)认识他人，能够增强陌生网民之间的信任关系，即产生信任转移(trust transferability)。以真实的好友作为中间桥梁，能降低网络交往的信任风险。
・事后补救措施。网络用户通常会在事先被确保安全的前提下，才有可能去使用某项网上服务。但是H．Lacohee等人对此提出了异议，他们通过调查发现用户会在使用服务之前进行风险评估，他们看重的是问题发生后的明确的补救措施，而不是事先对安全的保证。因此建立网络人际信任，单凭书面或口头上的安全保证是不够的，还要有事后补救机制。
・网络道德规范和法制建设。通过加强网络道德规范建设，引入规章制度，行为主体能够提高对他人行为的可预见性和可控制性，从而提高人们的网络信任水平。
・网络信誉系统(reputation systems)。通过用户评价所建立起来的评估体系是对一个不熟悉的人最好的了解方式。网络信誉系统能向用户提供信息，以判断他人或网站内容是否可信，交往是否存在风险。来自网络用户的正面反馈信息能更有效地提高网络信任水平。
・兴趣相似性(interest similarity)。网络用户按照自身的兴趣爱好，选择进入相应的虚拟社区，经由社区中的服务和与社区成员的交流分享，进而能加强对社区成员的信任程度。
・网络中受益和受害的经历。网络交友中的受益体验，会有利于增进网民对他人的信任，而不愉快的经历(受害的经历)并不会显著导致网民在交往中降低对他人的信任。
・个体差异、人格特质。一个人的生活经历和对人性的看法会影响其对别人的信赖度。部分人格特质(如兴奋性、幻想性和世故性)对网络人际信任有明显的直接作用。
・关系。与现实生活一样，网络环境下信任也呈现出因关系的远近而由低到高的变化，个体都会因为关系的亲疏而决定是否信任他人。
2．4网络人际信任研究存在的问题
尽管网络人际信任的研究成果颇丰，但我们发现部分研究结果和研究方法中存在一些值得商榷的地方。首先，某些研究结果不一致。主要反映在性别、年龄对网络人际信任影响的研究，如朱京对395名青少年学生的调研发现，年龄对网络人际信任有着一定的正面影响，而且性别也能够影响青少年的网络人际信任。然而丁道群对386名青少年学生的调研发现，网络人际信任得分不存在性别和年龄差异。研究结果的不一致，与样本的选择有直接关系，因此尽可能做到随机抽样，才能保证研究结果的普遍性。
其次，有些研究方法不够严谨。Rotter所编制的人际信任量表(ITS)、Johnson-George等人编制的特定人际信任量表(SITS)被广泛应用于网上信任的实证研究之中，但有些研究者在引用时，没有说明利用何种理论依据来编制或修改量表，也没有阐述信度和效度的检验过程，这就有可能影响研究结果的准确性和说服力。另外，应用于现实生活中的信任量表不一定都适合于测定网上人际信任，因为网络环境有别于现实生活环境，研究网络信任不能照搬照抄那些测量现实生活中信任度的量表；研究方法的单一也是比较突出的问题。现有研究中使用最多的方法是问卷调查法，问卷调查法可以面对众多对象收集信息，具有较好的隐蔽性、信息更为标准化、便于进行定性处理等优点。但是问卷调查法也存在缺陷，例如调查问题的预设性，调查对象易受干扰因素影响而降低答题的客观性。网络人际信任的研究仅依靠问卷调查法是不够的，面对如此复杂的问题需要结合访谈法、实验法等多种研究方法，才能探讨网络人际信任中的深层次问题。
社群营销论文范文第6篇
根据国家新闻出版广电总局《出版专业技术人员职业资格管理规定》《出版专业技术人员继续教育暂行规定》（新出政发[2010]10号）的规定，出版专业技术人员每年接受继续教育不得少于72学时。编辑人员主要通过参加新闻出版总署、省（区、市）新闻出版行政部门委托其认定的教育培训机构组织举办的培训班和参加省级以上（含省级）新闻出版行政部门认可的继续教育活动，完成相应的继续教育培训。以新闻出版总署教育培训中心为例：2013年培训计划中有29期短期培训班和2期远程教育培训；2015年总局教育培训项目计划（新闻出版方面）有140期短期培训班，培训时间1～15天不等；截至2016年11月底，总局培训中心2016年共举办各类培训班80期（含远程培训），另外，2016年完成了3期出国（境）培训项目计划。
一、编辑继续教育体系的现状和问题
总体而言，现有继续教育模式保证了出版企业培训机制的基本规范运转，有利于出版行业与人才培养的可持续性发展。但是，也存在一定的问题。大部分编辑都背着一系列任务额，所以编辑的工作状态往往饱和度较高，时间紧、任务重。参加继续教育就需要寻找时间和效率的平衡点，必须得到人事部门通知后逐级向上申请，获得审批后方可参加。这种培训，时常成为“临时抱佛脚”的行为，受时间和机会局限，培训内容的匹配度和可选择性都不高。而远程网络培训，虽然可由编辑自主选择学习时间，但课程数量有限、更新较慢，学员无法与教师或同期学员之间进行实际交流。总之，受时间、空间的限制和编辑本职工作的影响，传统继续教育无法完全满足编辑继续教育培训的需求。而翻转教学，就能够解决这一难题。
二、什么是翻转教学
？近年来，国内对于“翻转教学”的译介和研究相当热烈。梳理一下翻转教学的历史，如下。首先是理论史。“翻转教学”来自美国。据悉，美国迈阿密大学的几位教授在“经济学入门”课程中使用了“翻转教学”的概念。2000年，莫林•拉赫（MaureenLage）、格伦•普莱特（GlennPlatt）和麦克•特雷利亚（MichaelTreglia）发表了题为“InvertingtheClassroom:AGatewaytoCreatinganInclusiveLearningEnvironment”的论文，介绍了该校“翻转教学”的情况。同年，韦斯利•贝克（J.WesleyBaker）在第11届大学教学国际会议上发表了“Theclassroomflip:usingwebcoursemanagementtoolstobecometheguidebytheside”的论文。在此基础上，逐渐形成了“翻转教学”的用语——“FlippedClassModel”。简单理解，翻转教学就是翻转课堂教学模式的简称。翻转教学以互联网信息技术为存在基础，以视听型（如视频/PPT展示）等在线微课为基本授课形式，以学生自主学习为主，并以师生线上互动为补充。其次是实践史。2006年萨尔曼•可汗创办了一家非营利教育机构——可汗学院，利用网络影片免费授课。2007年，美国科罗拉多州林地公园高中（WoodlandParkHighSchool）的化学老师乔纳森•伯尔曼（JonathanBergmann）和亚伦•萨姆斯（AaronSams）开始采用“翻转教学”模式，把课堂实时讲解与PowerPoint软件演示相结合的教学视频上传到网络，形成在线教学课程供学生下载学习，解决了为因故缺课的学生补课的问题。与此同时，加拿大学者大卫•科米尔（DavidCormier）首次提出了慕课（MOOC）一词——MassiveOpenOnlineCourse的缩写，即：大规模、开放、在线、课程。2008年，加拿大学者乔治•西蒙斯（GeorgeSiemens）和史蒂芬•道恩斯（StephenDownes）发起了慕课运动。2011年，斯坦福大学尝试开设了3门网络在线课程。2012年2月，在线学习盈利性网站优达学城（Udacity）诞生。2012年4月，斯坦福大学教授达芙妮•科勒（DaphneKoller）和安德鲁•恩格（AndrewNg）创立了免费在线公开课平台Coursera。2012年5月，哈佛大学与麻省理工学院联合创办了旨在为全世界的学生提供免费课程的非盈利性网站edX。2014年5月，edX宣布新增15所高校的在线课程项目。2014年7月，全球最大在线课程联盟Coursera发力中国市场。目前，翻转教学正在风靡全球，改变着21世纪世界教育界的模式，影响着越来越多的人。
三、翻转教学的优势和意义
《零边际成本社会》中写道：“新的协作教学法在世界各地的学校和团体都得以应用。该教育模式把学生从传统教室封闭的私有空间中解放出来，让他们在多个开放式的共享空间、虚拟空间、公共场所和生物圈中学习。”萨尔曼•可汗也在书中分享道：“科技进步还提供了另一个潜在的好处：互联网让教育唾手可得，无论是知识还是机会都能更加公平地被人们获取。高质量的教育并不一定要依赖校园，贫富差距也不会导致教育资源的非平均分配，世界各地的学生都可以像比尔盖茨家的孩子一样接受同等的优质教育。……随着我们的世界越变越小，人与人之间的联系会变得越发紧密，整个世界就会变成一所巨大无比的学校。”2013年全球首富卡洛斯•斯利姆•埃卢评论说：“萨尔曼•可汗找到了一个最好、最经济的方法，它可以为全人类提供高质量的教育，提高人们的创造力和创新能力，包括世界上那些最贫困的穷人。”简而言之，翻转教学可以形成一种完全无国界的全球性课堂。
未来出版业从业人员，只有适应“互联网+”时代，才能与时俱进，提升自身内在素质，从而满足行业发展的要求。今天的编辑继续教育体系，可以借鉴翻转教学的实践经验，探索具有“互联网+”特色的新型模式。
1.办学思想
以“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念为指导思想。以“昌明教育、传承文化”为宗旨。以翻转教学为主、传统继续教育为辅，两者互为补充。以国内高校、行业资源为主，以国际高校、行业资源为辅，两者相结合构成基本办学资源。办学思想和培训目标，应充分贯彻绿色发展理念，培养具备系统的编辑出版学理论素养与实践技能、拥有精深的专业知识和广博的相关知识、适应互联网发展需求的编辑出版专业人才，从而全面推动和促进出版从业人员的职业化、国际化。最终致力于让中国编辑成为全球出版行业所需的核心人才，让出版成为永续发展的百年大业。
2.办学举措
编辑继续教育新模式，应学习世界一流大学的办校风范，吸收翻转学院的教学经验，充分集中政府、高校、企业以及其他资源，发挥“互联网+”时代的社交红利；应以出版职业规划为导向，并适合互联网时代需求，将继续教育与终身教育相结合，致力于培养国际化编辑人才的新型教育生态系统，建成兼容并包、循环发展的出版大学堂。这种教育新模式，不仅以原岗位职业为基础，更要以通识教育与精英教育共举、终身学习与职业学习并行、传统教育与翻转教学互补为基本原则，以国内全行业为基础平台、国际资源为补充，进行开放式培养，设立全方位的编辑培训基础体系。从内部来讲，分三个层次：一是出版企业内部。主要建设完善的企业内部培训制度体系，并把企业内部培训作为企业年检的考核标准之一。具体措施如下：对编辑人员实行师徒制、建立管理与使用书稿档案馆、资本与财务运作透明化、初步实践项目合弄制、定期举办专家座谈会、由读者服务中心带动实时读者交流会、建立国内市场畅销书图书馆、建立国际学术经典图书馆、建立工具书图书馆、组织全员阅读周分享活动、市场调研分析会等等。二是相关行业合作。以企业品牌类型为主要分类依据，组成典型企业小组，通过同一小组或者不同小组成员间的人员交换培训，不断优化行业整体培训机制。三是国内。以中国社会科学院、中国科学院、中国编辑学会、中国出版协会、中国翻译协会等为联合主体，定期组织学术研讨会、主题出版策划开发会等；以北京大学、武汉大学为第一批试点基地院校，建立高校出版学院与出版行业、出版企业的联合互动，实现从学生实习、毕业求职到编辑短期培训、在职硕博培养的升级模式。从外部来讲，分两个层次：一是行业外部培训。通过组织编辑人员对非出版行业的全国优秀企业进行参观、学习、调研，培养编辑人员换位思考和创新能力，开发和拓展适应全民阅读的更多出版品类和形式。二是国际交流与培训。以国家政策为导向、以政府文化部门为龙头、以知名出版企业为先锋，逐步推动国内出版企业与国际高校、国际出版机构、其他国家之间的出版互动。比如：为各国出版相关专业的学生提供实习机会、为各国出版相关研究学者尤其是知名学者提供调研平台和机会，同时，为在职编辑人员提供传统的年度继续教育、日常短期培训、长期的学历培养教育和丰富多彩的翻转教学机会，从而实现中国出版人才构成的国际化、出版业务范围的国际化和编辑及管理人员培养体系的国际化。
3.学时制度
除了翻转教学外，还需要基础的短期教育，如24学时、48学时，同时建立短期周末学习班、夜校式基础教育、中长期的学院教育。按实际课程内容安排，争取翻转教学和传统继续教育能够保证每一个月、每一周甚至每一天都有课程可选、可学。
4.课程设置
课程设置应遵循创新发展和协调发展两大理念。创新是互联网时代编辑培训体系建设的必然特征。培训内容将进一步得到细分，时代气息浓厚的、与出版相关的新鲜领域成为行业关注的热点，在整体培训中的数量和质量上都应提升。比如：数字出版、跨界出版、移动阅读、微信营销、大数据的获取与使用等。要注意把握培训中的“协调性”：做到行业培训与社内培训的协调；互联网新技术、新经验培训与传统技能培训的协调；职业培训与高校继续教育培训的协调；轮岗培训与社际交换培训的协调。课程可包括：通识教育基础课程：逻辑学、史学、哲学、文学、心理学等；专业基础课程：出版学基础、编辑学原理、数字出版导论、中外出版史等；核心课程：编校实务、版本学、目录学、校勘学、信息检索、营销学、国际外交文化礼仪、大数据分析运用与出版实践等；拓展课程：数据分析、实用外语（英、法、德、西等）、常见职业疾病防治、职业心理健康等。
5.授课方式
授课方式与时俱进，遵循创新和开放的理念。目前，继续教育培训期间的互动方式已经基本由面对面谈话、电话、邮件转到QQ群以及最新潮的微信面对面建群、视频教育网站等。正如萨尔曼•可汗所说的那样：“这是一个复杂而紧密相联的世界，所以，通过Skype网络电话或者谷歌环聊（GoogleHangouts）,可汗学院的课堂之间也可以互相联系。如果说我们的目的是帮助学生学习一门语言或让他们具有全球视野，那么还有什么方式比经常与全球师生互动更好呢？”未来，各高校、各培训机构的官方APP以及其他依托即时通讯工具的社群学习有可能成为编辑继续教育培训的新宠，基于“互联网+”时代技术优势的翻转课堂将成为编辑继续教育培训最为常见的形式之一。在这样的继续教育中，未来的中国编辑，也将成为具备国际经营视野、国际文化交流能力和国际出版竞争力的出版从业者。
6.教师聘用原则
共享经济是“互联网+”时代的又一社交红利。共享是编辑培训体系建设的基本点，教师聘用原则也要体现这一理念。只有这样，才能实现各国先进行业经验的共享、各学科优秀知识的共享、各相关行业人力资源的共享、职业经验的共享、大数据的共享、资本的共享等等。例如，可聘请以下人员为教师：业内的专家，如韬奋出版奖获得者、行业领军人物、各品牌出版企业的负责人或者中坚力量、中国好编辑获奖者等；海内外知名的学者，尤其是已经退休的学者；与出版实务联系紧密的相关行业的一流专学者；其他一切热爱出版、乐于分享出版经验的从业人员。7.入学条件彻底拆除编辑继续教育中对于培训对象层级划分的壁垒，真正实现有教无类。入学条件建议遵循开放发展理念，充分展现编辑继续教育培训崭新模式的高层境界。出版业作为文化创意型产业，应具有更广泛的开放、包容、公正、客观的特性，让所有培训课程成为开放性学习资源，提高编辑的学习能力、管理能力、创新能力和实际解决问题的能力。凡编辑出版从业人员均可参加各类培训，不分职位等级、不设学历门槛、不拘专业背景，自由选择。在全行业范围内，鼓励不断提高自主学习能力，逐步实现编辑职业化。
参考文献：
[1]吴永贵.民国出版史[M].福州:福建人民出版社,2011.
[2][美]克莱•舍基著.胡泳,哈丽丝译.认知盈余[M].北京:中国人民大学出版社,2012.
[3][加]安东尼•曾,[美]理查德•哈林顿,[加]谢全仁著.陈丽芳译.企业家的基因[M].北京:中信出版社,2013.
[4][日]伊贺泰代著.朱悦玮译.麦肯锡用人标准:未来的人才标竿[M].北京:北京时代华文书局,2015.
[5][美]拉斯洛•博克著.宋伟译.重新定义团队:谷歌如何工作[M].北京:中信出版社,2015.
[6][美]布赖恩•罗伯逊著.潘千译.重新定义管理:合弄制改变世界[M].北京:中信出版社,2015.
社群营销论文范文第7篇
【关键字】网络学习社区；社区黏度；SNS（社会网络系统）；用户体验
【中图分类号】G40057 【文献标识码】A 【论文编号】1009―8097 (2008) 10―0073―04
引言
Web2.0的理念对于教育的影响是巨大的，很多网络学习社区早已不仅仅是资源门户+BBS的模式，诸如Blog、个人空间、圈子/群组等SNS（Social Network System）功能已经悄然渗入到了网络学习社区中，为学习者的资源共享、知识共创和社会交往提供了便利的条件。然而在实际调查中却发现，不少网络学习社区虽然在功能上“五脏俱全”，但社区内稳定的学习者数量和社区活跃程度都很不尽如人意。如何持久地吸引学习者、提高学习者的忠诚度和参与度，形成良好的学术交流氛围和社区文化，从而更好的促进学习效果，是本文研究的目的。
一 网络学习社区的概念界定
目前各种打着“学习社区”旗号的网站不计其数，如学校的网络教学支撑平台及BBS、门户网站下的学习论坛、商业性的教育门户网站、自组织的专题学习社区等等，一时间似乎所有以学习为目的的网络活动群体都可称为网络学习社区，然而这种广义的理解造成了网络学习社区概念上的混乱，从而给对它的研究和建设造成了困难，因此有必要对网络学习社区做一个界定。
网络学习社区的名称多种多样，如虚拟学习社区、在线学习社区、网络学习社群等，在这里不加区分。文献研究表明，对网络学习社区的理解主要基于两类，一类是从人的角度出发，陈丽霞[1]认为“网络虚拟学习社区是指以现代信息技术为依托，在互联网上形成的，由相互之间联系相对密切的人所组成的网络虚拟学习共同体”。梁凯[2]认为“网络学习社群是一群有着相同社会需求的人，在依靠网络和多媒体技术构建的零距离虚拟区域，进行学习交流和协作学习，并能共同致力于解决某些问题”。另一类则是从学习环境的角度出发，甘永成[3]认为网络学习社区是“由具有共同兴趣及学习目的的人们组成的学习团体在Internet上构建的虚拟学习环境”。“虚拟学习社区所注重的一个方面就是创设一种人际交流的环境，通过人际交流使学生寻找到归属感，实现知识的社会性建构，辅助教学”。[4]
这些概念从不同的角度对网络学习社区进行了描述，但对网络学习社区的界定本来就没有标准，很难通过概念来硬性划分。本文主要从网络学习社区的基本特征和核心要素着手，从知识性、社会性和技术性这三个维度进行了分析，认为作为网络学习社区这三个方面的要素是必须具备的。如图1。
知识性维度体现的是网络学习社区的根本目的，其内容包括：个体和群体隐性知识的挖掘，知识的获取、加工创作、共享与管理等。这个目标的实现需要借助社会化的途径和相关技术和工具的支撑。知识性维度是网络学习社区建设的导向性目标，也是网络学习社区区别于其它虚拟社区的标志。
社会性维度反映的是社区的特点，网络学习社区应该具备现实社区的特征和要素。甘永成[5]认为虚拟社区的核心特点应该包括：共同兴趣和目的、信息交换与共享、规则和礼仪、深度交互、信任和相互依赖等。殷丙山[6]认为“虚拟社区的成员人数要达到一定的数量并能够长期保持在这个数目之上，成员被要求遵守社区制定的管理制度，并遵循某些约定俗成的网络礼节，利用社区提供的各种工具进行社会交互活动，在此基础上逐渐形成社区的社会关系网络，并发展共同的文化意识，产生对社区的认同感和归属感”。由此可见，学习社区与传统的学习门户网站是有区别的，后者通常是信息和资源的单向传递，没有稳定的“社区居民”结构，很难形成持久而深度的交互，更谈不上社区制度和文化。学习社区也有别于一般的网络教学支撑平台，后者通常只是对课堂教学活动的延续和补充，随着课程的结束，活动很难持续，且不易于形成广泛的社会交往。
技术性维度的作用是为网络学习社区的活动提供必要的“场所”或“空间”，提供网络技术、多媒体技术、以及构建网络学习环境的软件工具等基础性支撑。随着Web2.0相关技术的发展，越来越多的网络学习社区在以发帖讨论为主要形式的BBS基础上扩展了SNS功能（如Blog、Wiki、个人空间、圈子等），为学习者之间的知识共享和社会交往创造了极其便利的条件。工具作为“人工制品”在社会认知领域的作用是不可磨灭的，近年来社会化软件在社会化学习中的应用也成为了人们研究的焦点。
综上所述，网络学习社区应当在提供技术和功能支撑、满足知识学习需要的同时，致力于成员深度交往、社区关系网络和社区文化的建设，这三个核心要素是缺一不可的。
二 社区黏度的内涵
社区黏度（Stickiness，或称粘度、黏着度）是随着SNS社区的发展出现的一个新词，也是网络营销、网站排名中一个重要的概念，相似的名词还有网站黏度、用户黏度等，指的是用户对社区的忠诚度和依赖度[7]，包括用户对社区的重复使用率（回访指数）、页面停留时间、访问页面数量等。社区黏度至少包括两个层面的内容，即用户对社区某个版块或某些功能应用的依赖，以及用户对社区内特定人群的交互依赖，这两种依赖是维系网络社区的基础[8]。社区黏度越强，越有利于发挥社区的价值。
社区黏度是个很宽泛的概念，为了便于研究，有人又将其细分为了三个层面[9]：
1 技术黏度
是指以创新的技术和不断完善的功能来吸引用户。技术黏度高的社区通常响应速度快、服务稳定、功能强大且个性化、界面人性化，主要是靠技术决定访问量。技术是维持社区黏度的基础，但任何一个社区都不可能单纯凭借技术长期立于不败之地。
2 社交黏度
主要指用户对社区内特定人群的交互依赖（如对社区内某些专家/权威人士、对社区好友的关注和交往依赖）。网络学习社区不同于传统的学习门户网站之处，在于社区需要靠社交黏度来维持，这种黏度建立在人与人之间的关系之上，需要经过一定时间的交往来建立相互的信任，而一旦信任得以建立，这种关系就不易丧失，用户迁移的概率就会大大减少，而忠诚度则提高；社交黏度也是资源高效共享的基础。
3 数据库黏度（知识黏度）
是通过跟踪用户数据、数据挖掘、相关性分析计算，为用户推荐信息，提供个性化服务的方式来吸引用户。这种黏度的实现是最有难度（目前网站在数据分析的准确性方面还不尽如人意），但却最有价值的，也是一个发展趋势。在网络学习社区中，如果能通过跟踪主动“发现”学习者的求知需求，进行知识的关联、聚类和推荐，对于学习者的帮助将是巨大的。
可见，技术黏度主要与网络服务和社区产品功能相关，社交黏度的作用主要是通过促进社区成员的互动使社区产品和学习功能“活”起来，而知识黏度则是为满足高级的学习需求服务的。理清社区黏度的这三层关系，对于分析提高网络学习社区黏度的策略是很有帮助的。
三 提高网络学习社区黏度之策略
在文献调研的基础上，笔者参考了商业模式驱动下一些SNS社区的成功范例，借鉴了很多宝贵的经验，认为提高网络学习社区的黏度不仅仅是改进技术、整合工具和提高网站访问量的问题，而应该从知识性、社会性和技术性这三个维度综合入手。本文对这些策略进行了归纳和分类，分别从提高知识黏度、社交黏度和技术黏度三个层面来具体进行阐述。
1 知识性维度
基于知识性维度的策略着重考虑如何提高知识之间的关联性，学习者与相关知识（学习者感兴趣的知识）之间的关联性，以及增强社区的学术吸引力，满足学习者的知识需求。
（1） 知识的聚类和关联
对于社区中相关性很强或类似的帖子，通过关键词、Tag标签自动识别、内容匹配或通过人工的方式进行归类，那么学习者可以就某一个问题看到多种解答，进行多角度的思考和全面的理解。比如有些帖子后面会附上“相关文章阅读”、“关注此贴的人还可能会关心…”、“关注此问题的学习者还有……”、“相关论坛推荐”等字样；又如Gmail邮箱会将主题相关的邮件自动汇集，以主题列表形式整理在一起，这样资源之间就建立了有意义的联系，这种推荐知识的方式也起到了引导学习的作用。
（2） 资源的评分与Digg模式
很多论坛提供资源评分的功能，评分可以有很多形式，如“送鲜花”、“星级评定”、“5分制评分”、“投票”等，评分一方面可使学习者了解自己分享的资源质量和受欢迎程度，另一方面也是Digg模式实施的基础。
Digg模式是利用集体智慧，发动用户筛选与过滤出有价值的信息，从而让信息的获取变得更便利的方法[10]。Digg机制是这样的：社区的全部资源都是由用户提供并筛选的，用户对这些资源进行评分（这一过程叫做Digg），得到最多认可的资源就会显示到首页上，使用户可以快速获取优质的资源。
（3） 丰富的学习资源
丰富、新颖而有价值的资源是学习社区吸引用户最重要的保证。社区的学习资源来源主要有两方面：一是社区组织机构（教育机构、门户网站等）的提供，二是学习者的分享。社区组织者除了保持资源的及时更新和鼓励社区成员分享资源之外，如果能邀请一些领域内知名的专家学、专业人士长期供稿，是提高社区黏度的一个很有效的方法，社区中专栏作家的文章通常拥有极高的点击率，并能引起广泛的讨论。
（4） 资源搜索的优化
搜索不仅仅局限于标题、关键字搜索，还应该提供更多高级搜索功能，如基于“Tag”标签的搜索，基于“问题”的搜索，基于“圈子”的搜索等等。
（5） 知识管理和共享
社区中的学习资源大多是没有经过精心设计、结构较为模糊的非结构化学习资源，这就给资源的整理和知识管理带来了困难。因此学习社区应该建立知识管理的机制，使这些零散的非结构化学习资源能够结构化，以便于管理和共享。
Google论坛提供简单的网页制作功能，使论坛用户可以将曾经的主题讨论帖制作成网页供浏览，便于知识的整理与保存。另外国内最大的IT技术学习社区――CSDN论坛，鼓励其用户将各种常见的问题归类，整理成FAQ网页，并对积极参与论坛知识管理的用户进行奖励。
此外，页面的导读功能很重要。将推荐资源、学习专题活动、焦点新闻、热贴、精华、FAQ等放在显眼的位置，能提高学习者接触优质资源的机会。
2 社会性维度
基于社会性维度的策略着重考虑如何创建好的社区管理机制和营造社区文化，发挥群体的助学作用，促进学习者的归属感形成并建立稳定的社区关系网络。
（1） 优化激励机制
纵观目前社区黏度较高的商业社区，其成功的关键都有一个共同之处――好的激励机制。从心理学的角度来说，人的内心深处都渴望获得重视与欣赏，因此如果他们在社区中的贡献与分享得到了肯定和赞同，才能更好的激发学习热情，提高参与度。通常的策略一般有：基于情境理论的等级制度和积分制度，作为奖励的权限授予。
情境理论强调模拟真实的生活，很多论坛根据自身特色对用户设置了不同的等级和权限，用户为了获得代表身份、地位的更高等级，就必须为社区做出更大的贡献，等级制度是提高用户参与度的一个最常见的办法。
积分制度也是一个很好方法，CSDN程序员论坛的做法值得借鉴。它采用积分评定制度：用户提问和下载资源需要支付一定的积分（类似于缴纳学费），回答问题的用户可以获得相应的积分奖励（相当于通过劳动挣学费）；在帖子关闭（即结贴）之后，由提问者给每个回答问题的用户进行奖励积分的分配（类似于论功行赏）。CSDN论坛的成功有力的证明了这种模拟真实生活的激励机制的有效性。此外，华夏大地教育网的学习论坛采用虚拟货币（华币）的办法，实际上也是积分制度的一种变换形式，由于这种游戏策略的引入，更增加了社区的趣味性。
作为奖励的权限授予。可作为奖励的不一定是积分、货币等实物，也可以是权限。一些论坛选择活跃度高，在社区内有号召力、对社区贡献大的用户，对其授予一定的管理权限，一方面激发了用户的热情，一方面降低了社区的管理成本。
（2） 助学者的作用
助学者是学习社区不可或缺的成分，也是体现社会化学习的关键。除了学习伙伴的互相帮助之外，网络教师、领域专家的指导是十分重要的。如果他们能在社区里定期参与答疑或专题讨论，不仅能为学习者解决很多问题，也能快速的提升社区黏度。
网络教师作为重要的导学者，在学习资源的推荐方面也肩负着重要的作用。除了向社区提交结构化的学习资源之外，网络教师应经常向学习者推荐相关的学习资源，推荐形式除论坛发帖、文件共享之外，还可以通过个人博客、社会书签等SNS功能来实现。很多时候学习者正是通过教师的SNS网络，找到某领域的专家和专门的学习网站，获取难以找到却又极具价值的资源的。
（3） 线下活动的开展
线下活动的开展是强化社交黏度一个很有效的方法，这一点在交友类社区中体现尤其明显，几乎所有的交友类社区都会不定期的举办线下活动，通过真实的人际交往来强化对网络社区的忠诚度。
网络学习社区可开展的线下活动包括：面对面的答疑交流，学术论坛，学术年会（如网志年会）等等。线下活动的开展对于促进社区成员的交往、营造社区文化、形成成员的社区归属感是很有帮助的。
3 技术维度
基于技术性维度的策略着重考虑如何提升社区产品的功能、性能，以期获得更好的用户体验。
（1） 良好的用户体验
用户体验（User Experience，简称UE）是商业网站最先提出来的，是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。包括他们对网站的印象和感觉，是否成功，是否享受，是否还想再访问或再使用，他们能够忍受的问题和Bug的程度[11]。在网络学习社区建设中引入“用户体验”的概念，也是实施“以学习者为中心”的理念的落脚点。
界面设计。界面是社区的“脸面”，美观、友好的界面自然能获得用户较长时间的停留和回访率。
便捷的交互功能。目前大多社区都整合了很多交互工具，如通讯工具（IM、E-mail工具）、效能工具（日历、记事本）、SNS工具（博客、个人空间）等，但有些社区只是在首页提供了各个工具的入口链接，学习者需要一个个点击进入（一次次刷新页面）才能看到最近更新的资源。如将最近更新的资源、所关注的帖子或订阅的主题的更新情况、好友的评论等信息以消息助手的形式显示在登录首页上，学习者点击即可查看内容并直接回复，就使得与学习伙伴的互动更加便捷，也避免了被层层的链接分散注意力。
（2） 提高功能的可扩展性
论坛与其它工具的无缝结合、功能的增多和完善，是学习社区发展的一个趋势。随着学习需求的不断增多，学习者对学习社区功能的要求也将不断提高，要保持高的技术黏度就必须不断进行功能优化和技术创新。
为了节约开发和维护成本，建设网络学习社区时也应该考虑到功能的可扩展性，并尽量使用一些开源的产品。随着Web2.0观念的进一步深入，开放共享的思想将得到更大的推崇。如Google论坛以其可与其它Google网络服务（如搜索、Gmail、Gtalk、阅读器、Blogger等）自由整合的优势正在得到越来越多用户的支持，很多人甚至提出并尝试使用Google的整套服务构建自己的个人学习环境（PLE）。
四总结与讨论
本文基于网络学习社区的核心要素，并参考商业模式下SNS社区的成功范例，提出了提高网络学习社区黏度的一些具体策略。然而，非盈利的学习社区与商业模式驱动下的社区还是存在很多差异的（如目的性、建设成本等问题），这些取自商业社区的经验是否适用于学习社区的建设还有待于进一步实践的论证。
参考文献
[1] 陈丽霞.构建基于P2P的网络虚拟学习社区[J].现代教育技术,2006.16(1):53-55.
[2] 梁凯,张屹.Web2.0技术在构建虚拟学习社区中的应用[Z].第五届教育技术国际论坛,武汉,2006.
[3] 甘永成.虚拟学习社区中的知识建构和集体智慧发展:知识管理与e-learning结合的视角[M].北京:教育科学出版社,2005:38.
[4] 于志军.基于学术交往的研究生虚拟学习社区构建研究[D].南京:南京航空航天大学,2006.
[5] 甘永成.虚拟学习社区中的知识建构和集体智慧发展:知识管理与e-learning结合的视角[M].北京:教育科学出版社,2005:28.
[6] 殷丙山,陈肖庚,郑勤华.网络学习社区构成要素的分析[J].继续教育,2006(10):53-55.
[7] 网站黏度――如何提高网站粘性？[EB/OL].
[8] 关于三种黏度问题的讨论集[EB/OL].
[9] 社区研究之网站的三种黏度[EB/OL].
社群营销论文范文第8篇
《国际公关》：为什么中国第一个公共关系学博士点能够在华中科技大学出现？此次设立的公关博士点都有哪些研究方向？
陈先红：华中科技大学拥有一个以公关为志业，追逐公关梦想的研究团队；拥有全国专业排名前五的新闻传播学、公共管理学一级学科博士点平台的支持；拥有一批在国家形象、政府公关、网络舆情与危机公关、新媒体公关等研究领域的国家重大课题、国家社科基金课题、国际合作课题、各类横向咨询课题，以及SSCI论文等高质量的研究成果；拥有一支以策划创意为核心的、屡次蝉联全国大学生公共关系策划大赛金银奖的红树林策划创意团队；拥有大中华地区有学术影响力的品牌性公关学术论坛，如此种种都是华科大能够设立国内第一个公共关系学博士点的前提和条件。
华中科技大学具有发展公共关系学科的跨学科背景优势。新闻与信息传播学院、公共管理学院和管理学院都具有一级学科博士点授予权，而且新闻学院、公共管理学院专业排名“全国第五”，这三个学院都有公共关系教学和研究的课程、师资和成果，具有学科交叉的良好基础。
目前，公关博士点的设置有三个方向：1、公共关系基础理论研究方向，2、战略传播与危机公关研究方向，3、新媒体公共关系研究方向。这三个都是我们学院的特色。比如我的专著《公关生态论》、《现代公共关系学》、《关系范之下的公关研究》，都是在做基础理论上的研究。目前，我们的研究团队正在围绕国家形象、国家公共关系、新媒体公关、危机公关、政府公关、品牌公关、公关素养、公关认知等课题开展研究，也希望对这些课题感兴趣的学生来报考。
《国际公关》：公关博士点的设立对于国内公关学科建设有什么意义？
陈先红：中国大陆第一个二级学科公共关系学博士点的出现，是一个具有里程碑意义的公关事件。30年来，公共关系学科的发展历程是非常艰难曲折的，一度停招，一度被迫“改嫁”；其中自1998年起公共关系从教育部专业目录上拿下来，停止目录内招生，—直到15年后的2012年，才重新回到教育部专业目录中，而且是从传统的新闻传播学学科，被迫调整到公共管理学科之下，成为与行政管理并驾齐驱的二级学科。由此可以看出，在中国大陆，公共关系学科地位的合法性、合理性一直是受到质疑的。
在这种学科背景下，华中科技大学二级学科公共关系学博士点的设立，就具有格外重要的标志性意义。它不仅标志着公共关系的学科地位被认可，而且还意味着公共关系学科地位得到了一个巨大的提升，它进一步健全和完善了中国大陆的公共关系人才培养链，提高了公关人才培养层次。
《国际公关》：请您谈一谈国内的公关教育与国际上有什么差别？
陈先红：公共关系的基本理念在于重视公众意见，注重双向沟通与对话、建立诚信关系等，这些思想在全世界多国历史中都有迹可循，然而真正发展成为一门学问、一个学科则始于美国，美国公关教育至今已有90年的历史，是一门很成熟的学科，美国公关教育模式是一种世界范围的主流模式，在欧洲、中东和亚洲都被广泛采用，对亚洲公关教育的影响尤其强烈。比如我们设置的公共关系课程、传授的公共关系理念，以及采用的公共关系教材，绝大多数都来自美国。
就教育差距而言，国内公关教育体系的不成熟、不完备、学术社群弱小、师资队伍匮乏等差距都是不言而喻的，我认为，最大的差距还是公关教育规模的差距。目前全国仅有18所高校设置了公关本科专业，9所高校设置了公共关系硕士点或方向，6所高校设置有公共关系博士培养方向。总体上每年向社会输送1110名公关专业人才，这远远不能够满足社会的巨大需求，也严重阻碍了中国公共关系事业和社会各行各业的健康快速发展。
《国际公关》：我们的公关教育跟国际上有没有什么交流？
陈先红：有的，而且交流很频繁，比如华科大和香港城市大学联合举办的公关与广告国际学术论坛，已经成为大中华区影响力较大的一个品牌性公关学术平台。自2007年开始，已经举办了6届，第一届是2007年在华中科技大学举行，主题是“新媒体与公共关系创新”。第二届是在2008年在香港城市大学召开，主题是“危机管理与整合策略传播”。第三届是在澳门举行，主题是“公关·媒体社会责任”。第四届是在美国马萨诸塞大学召开，主题是“后金融危机时代的美洲新闻转播与公共外交”。第五届是在台湾世新大学举行，主题是“大活动·大传播·大公关”。第六届在华科院庆三十周年的时候举行，主题是“国家品牌·社会资本文化软实力”。2014年打算去泰国举办。
特别值得一提的是，目前有两本SSCI期刊为本论坛设立了特刊。比如《Public Relations Review》已经为我们的会议提供了两次special issue的支持。此外还有在传播学、信息技术、计算机领域的知名SSCI期刊《Telematics and Informatics》，也为2013年的会议提供special issue支持。
此外，我们也邀请一些国际著名的公关学者来我校，一起共建国际化、高水平博士化课程，比如我们邀请了香港城市大学陈霓教授与我一起共建《中外公关比较研究》课程，还邀请奥克拉荷马大学Maureen Taylor教授来我校共建《国际公关研究前沿》课程，等等。我们也派出公关研究生、博士生赴美国马萨诸塞大学、台湾世新大学、台湾铭传大学，以及香港城市大学进行交换学习。
《国际公关》：您觉得当前国内公关教育存在哪些问题？
陈先红：从教育质量的系统观出发，我认为，当前我国公关教育存在的主要问题包括宏观、中观和微观三个方面。宏观上，国内公关教育不能充分适应和促进社会经济以及学生主体发展的需要，导致公关专业人才奇缺，致使虚假公关、黑公关趁虚而入，大行其道；中观上，各高校的公关人才培养目标和方案，缺乏外适性和个适性的协调发展；微观上，公共关系课程的教学质量高低参差，内容陈旧，理念滞后，甚至在传授一些错误的公共关系知识和技巧，误人子弟。在公共关系课程、课堂、专业实践和学生参与式学习方面还缺乏充分的经验交流和培训提高。
《国际公关》：目前公关人才缺乏，学校教育应该从哪些方面做出努力？
陈先红：第一，全国各高校公共管理学院应抓住契机，积极申办公共关系本科专业，有秩序地扩大公共关系本科教育规模。第二，全国各高校新闻传播学院可以在媒介融合的趋势下，在原有相关专业基础上，增设公共关系本科方向，据不完全统计，目前全国2000多所高校都开设各类广告本科专业。如果有十分之一的高校增设公关方向的话，将会在很大程度上缓解公关人才匮乏的现状。第三，各高校可以整合相关资源，跨专业联合申办公共关系本科专业，分别培养政府公关人才、企业公关人才、非企业类公关人才等。第四，希望更多有条件的新闻传播学院设置公共关系学硕士点和博士点，以满足社会对高级公共关系人才的需要。
《国际公关》：今后公关教育发展的趋势是什么？对于今后公关教育的开展，您有哪些建议？
陈先红：可能“量的扩张”和“质的提升”齐头并进，同时推进。我觉得公关教育更应该高层次化、高学历化。公共关系是一个高智力的咨询策划行业，更需要高素质、高起点、高学历的研究型人才，他们才是中国公共关系教育和行业发展的关键因素。比如在英国纽卡斯尔大学、利兹城市大学、卡迪夫大学、斯特灵大学、威斯敏斯特大学等诸多高校，到了硕士阶段才有正式的公共关系专业。美国高校的公共关系硕博研究生教育，也强调从公共关系、传播学、管理学课程上进行跨学科的结合，以更加突显公关的战略功能。
今后的公共关系硕博教育应该以“社会智源、政府智库”为发展目标，建立起职业进阶培养模式、专业分类培养模式、战略研究咨询模式，集教学、科研和国际交流合作于一体，致力于营造突出“教学模块化、学术规范化、合作国际化、服务社会化”，又深具知识自主性的研究场域，搭建一个具有学术大视野、科研大团队的高级公共关系人才的培养平台。
《国际公关》：您认为公共关系学科未来的发展前景是怎样的？
陈先红：在当今社会，公共关系行为几乎成为所有权势集团如政府、政党、教会、军队、城市、大学、NGO等的一个本能反应，因为地球上基本没有哪个人类的组织群体不寻求“有效的传播”、不发出“新闻报道”，不“游说”，或者不设立一个“公共关系官员”，“信息官”或者“活动统筹部”，所有这些都是为了提升他们的“形象”“声誉”和“社会责任”。
因此，可以毫不夸张地说，公共关系学作为一门交叉学科和新兴学科，将迎来一个翻天覆地的变化，尤其是新媒体时代已经成为公共关系理论研究和学科发展的一个转折点和创新点：新媒体建构了一个“熟悉的陌生人全球社区”，新媒体传播开始从以信息为主的数量传播时代，转向以关系为主的质量传播时代，新媒体传播的实质是对话性的关系传播，而非技术性的信息传播，建立社会信任关系成为公共关系的主要目标。公共关系学科将会朝着基础化、专业化、综合化、国际本土化和独立化方向发展。
第一，公共关系学科的基础化。公共关系有可能像哲学那样发展成为各个专业和学科、甚至人人必修的公共基础课程，即基础公共关系学：在传播的仪式观、关系观的视角下，公共关系将有可能以“元传播”的身份，反过来为传播学、营销学等提供理论支撑，这将预示着公共关系学科地位的巨大转变和提升。
第二，公共关系学科的专业化。公共关系学作为一个专门学科，不仅将在危机公关、企业公关、政府公关、国家公关、新媒体公关等领域深入发展，还将开辟诸多专业领域，如政治公关、健康传播、公共外交、财经公关、诉讼公关等方面，更加专业化。
第三，公共关系学科的综合化。公共关系研究更加具有跨学科的特征，传统经济学、网络经济学、管理学、公共管理学、社会学、人际传播学、传播学、大众传播学、文化生态学，等等，都将对“公共关系”贡献自己的理论。
第四，公共关系学科的国际本土化。公共关系学科的研究视角更加强调“国际本土化”和“本土国际化”的有效结合。也就是说，在学术规范与研究方法上与国际接轨，在概念框架和价值取向上体现本土化特征。研究取向趋于东方“关系文化”挑战西方“传播文化”，从东方文化的个人影响模式角度出发，对儒家文化中的关系现象与西方理论中的对称沟通理念进行双轨比较并提出批判，以建构体现本土观点，又具跨文化意义的公共关系理论，将是未来的研究方向之一。