网店营销论文

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网店营销论文范文第1篇

论文摘要：本文调查汽车网络销售的现状，从销售流程、体验网点、售后服务、销售车型等方面分析汽车网络销售方面存在的不足，然后根据实际案例提出自己的一些见解。

一、汽车网络销售的现状

从我国第一起网购汽车案例到现在，已经超过十个汽车品牌尝试“网上卖车”。以淘宝为首的网商和以一汽马自达、荣威、比亚迪、吉利为主的汽车厂商都在以不同形式加入到“网上卖车”的行列中。但像汽车这样的大额消费品的网上销售却并没有取得令人振奋的成绩。具体表现为：

（1）销售流程不是真正的网络销售流程。正常的网络销售，在现实中，购买者仅需签收货品，其他程序皆由网络操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽车网络销售，购买者仅是在线支付一定数额的保证金，此后的交易过程还是要在用户所在地的4S店来完成。实质上是一种“线上付款、线下购物”的形式，网店卖的仅是“裸车”，其方便程度远远低于汽车4s店，降低网络购买的积极性。

（2）体验网点过少。目前的汽车网络销售，有指定的4s店代行使体验的职责。例如，吉利集团全球鹰淘宝商城官方旗舰店，蓝白色熊猫款只有在指定的64个4s店有车，可以实际体验，而大多数城市还没有相应的体验店，这无疑降低了顾客购买的积极性。

（3）服务瓶颈令人担忧。汽车是大件货品，退换货成本很高，汽车网络销售店一般不接受网络商城的“7天无条件退换货服务”；购车后，车辆的售后服务以及相应的办证、保险、购置税等的服务难以保证，为购车带来不必要的麻烦。此外，由于汽车网购接近于厂商直接销售的模式，4S店若不能从中获取利润，很难为用户提供相应的售后服务，尤其是一些免费的服务。

（4）网店车辆品种单一，销售没有形成规模。网店一般研发适合网络用户群体的网络专供款车型，其他车辆不在网店销售。另外，网店为了吸引客户，经常组织“秒杀”、“聚划算”“限时打折”“团购”等活动，让利销售，购买量大增，但是非活动期间，购买者寥寥，还没有形成正常的汽车网络销售；而且，活动期间生产厂家生产能力不足，不能及时交货，导致顾客等待时间长，满意度下降。

二、发展策略

汽车业真正的电子商务，应该是把车直接开到消费者家里去，包括后继的税费、牌照等手续也会一并办好，客户觉得OK了，车辆才能交到客户手里。但这是最终极的汽车电子商务销售模式，也是用户体验最好的模式，恐怕未来很多年内都很难做到。但是，针对目前的发展，以吉利网店为例，可通过以下策略增加汽车网络销售的吸引力。

（1）与专业网购商城合作

对于吉利来说，旗下全球鹰品牌的目标消费群与淘宝商城高度一致，对淘宝商城来说，建立汽车营销板块，对它的商品架构和体系以及现有的技术、流程体现是一次重大的调整，而且需要人员配备。但是如果成功的话，双方将共同开启汽车网络营销新时代。如此一来，对于吉利和淘宝两家集团来说，就产生了1+1>2的效果。

（2）设计出专品

中国首款网络专供车全球鹰双色熊猫也正式宣告上市，此次全球鹰共推出两款双色熊猫，其中1.3L-5MT无敌型售价59800元，1.5L-4AT爱她版无敌型售价69800元。

作为全球鹰首款在网上销售车型，双色熊猫在现有熊猫仿生学的外观造型上，配以蓝白色系的纹饰，视觉效果更为强烈，同时该车还增加了可视倒车雷达、DVD导航等配置，加上熊猫C-NCAP五星安全的血统，极力满足年轻消费群要求个性、独立、洒脱的购车需求，也是对全球鹰“活力、突破、精彩”品牌基因的直接体现。

值得一提的是，此次上市的双色熊猫仅在全球鹰旗舰店才能购得，当地经销商在接到网购订单后，辅助完成提车及售后服务，并不直接对非网购者销售双色熊猫。

（3）与专业汽车4s店合作

顾客在经销商处付清尾款，就可享受4S店提供的上牌、保险、售后保养等一系列与实体店购车同等的售后服务。除了上述支付方式，买家亦可在线支付全额车款，然后到4S店直接办理提车手续，同时买家也能选择分期付款方式，申请分期付款，审核通过后，在线拍付保证金，然后到4S店支付车款首付（扣除保证金），办理提车手续。网上购车将给消费者带来便利。按照当前的支付方式，消费者在充分了解双色熊猫的产品性能后，完全可以在线全额支付车款，然后到吉利全球鹰全国200多家4S店提车，在线支付购车成为全球鹰旗舰店与其他汽车品牌网店的最大不同之一，此外，送车上门服务已经不再遥不可及，吉利将根据购车者的需求，逐步在全国各大城市开通此项服务，真正实现足不出户便能购买汽车的梦想。

三、结论

在网购和电子商务迅猛发展的背景下，可以预见的是，未来势必会有越来越多汽车企业加入网上销售的行列，全球鹰淘宝商城旗舰店车或将则成为第一个“引爆点”，引领中国汽车市场营销进入网购的新时代。

参考文献

[1]刘小苗．论汽车销售模式．大众科技，2005年，第12期，224

网店营销论文范文第2篇

一、思想工作方面 

坚决拥护党的领导，坚持党的教育方针，积极参加各种思想、政治业务学习活动，勇于解剖自己，分析自己，正视自己。在工作中严格遵守学校的各项规章制度，尊敬领导、团结同事，对人真诚、热爱学生、人际关系和谐融洽，处处以一名人民教师的要求来规范自己的言行，毫不松懈地培养自己的综合素质和能力。今年9月25日，我光荣成为预备党员。

二、教学工作方面 

全年完成2019-2020第二学期讲授电商181班《移动电子商务》课程，64学时；《跨境电商》课程，64学时；电子商务实训26学时；2020-2021第一学期讲授电商191、192班的《网络营销与策划》课程128学时；电商191的《SEO SEM》实训26学时，扩招班《网店运营推广》124学时，全年共计432学时。

三、班主任工作方面

1、2019年9月开始担任电商191班班主任，积极配合并完成学校布置的各项任务。

四、其他

网店营销论文范文第3篇

【关键词】游戏 视频 网店 植入式广告

植入式广告”（Product Placement），是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”――1929年，世界上最早的植入式广告出现在美国卡通片《大力水手》中。这部由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的影片中，大力水手波比卖力地为吃菠菜的好处做广告。同样在美国，3年后，鹰牌雪茄以25万美元的高价，拍下在电影《刀疤脸》中植入雪茄广告的权利。此后，植入式广告在美国电影中越来越常见。

根据普华永道近日的《2014～2018年全球娱乐及媒体行业展望》报告，2013年中国的视频游戏总收入超过日本，成为全球第二大市场。网络游戏占游戏总收入的最大份额，达到49%，未来年均复合增长率预计将达7.9%。值得注意的是，在线视频将成为增长最快的领域，其年均复合增长率预计可达19.5%。游戏视频正在中国呈现爆炸性的增长。随着中国经济的不断发展，宽带网络在中国的飞速的扩张，人们在娱乐上的追求也在不断提升，网络与游戏正处速发展之中，在中国的游戏玩家中PC玩家的数量越来越多的，有了电脑当然就有了网络，有了网络就能去逛淘宝店。作为经常接触网络的群体，网店对于游戏玩家具有强大的吸引力。还有什么能比不用出门就能买到想要的东西而且送到家门口更让人感到舒服的？

一、游戏视频中植入网店广告的模式与特征

植入式广告是通过植入的形式与游戏视频内容融为一体，通过游戏制作者即游戏解说的介绍或者直接添加在视频当中等方式，引发读者潜在的消费需求，从而达到营销主体的需求。游戏视频中的植入广告大致可以分为以下两种模式。

（1）以“游戏周边”的名义来进行来介绍淘宝网店中的各种游戏周边产品，比如印有相关游戏人物头像或者游戏道具的T恤、帽子、小茶杯、小挂件等。这类视频通常有一家网店赞助具有非常明显的广告痕迹，例如知名游戏视频系列DOTA蛋疼集锦中的淘宝网店“菠萝印象”，就以印有dota人物的周边为主打，从绚丽的网店商品图片到爆炸性文字介绍再配上摇滚风的音乐，以霸气的dota英雄为核心，视频在展现dota游戏魅力的同时，让视频观众在笑声与激情中，增加观众对于dota游戏的喜爱度也刺激着视频观众的消费欲望。

（2）以“游戏解说”为榜样和代言人，通过游戏解说制作的游戏视频，在游戏视频中由游戏解说来介绍与宣传淘宝网店。让我们来认识下游戏解说是什么？以其中最突出的电子竞技游戏解说为例子，，在游戏现场，在职业选手上场进行游戏比拼时，就如足球解说一样为观众分析战术，鼓舞现场气氛。在日常，通过录制游戏解说视频来吸引想要提高自身游戏水平或者喜爱游戏的玩家来点击观看。在中国能在各个视频网站闯出人气的游戏解说屈指可数，但是这些人都是受到游戏玩家追捧的电竞明星，他们的粉丝人数和一线娱乐明星比起来也不相上下。这些解说也是名副其实的高收入人群，其中的佼佼者，比如“电竞雅典娜”小苍，有过月入百万的纪录。

二、游戏视频中植入网店广告存在的问题

（1）模式有待于成熟。在游戏解说的游戏视频中来插入广告来进行淘宝店的宣传，但是这种模式并不成熟，大多都是在游戏视频前插入一段网店视频广告来进行宣传，或者在视频中占据一角来进行宣传。网店广告大多内容单一、乏味，无法吸引众多的视频观众驻足，这种广告给网店虽然能带来些收益上的提升，但是效果并不显著。随着中国游戏产业不断发展，游戏玩家的不多增多，游戏视频的受众在不断的增加，游戏视频中网店广告能产生的宣传作用也变的越来越大，但两者如何有效结合是当前要解决的实际问题。

（2）目标市场单一。目前各大视频网站的游戏视频百花齐放、缤纷繁杂。广告次序差异，插入的时间和方式也迦徊煌，看似有诸多差异。然而，究其本质，游戏视频的目标市场都是庞大的游戏玩家群体或者电脑前的宅男、宅女，所有带有商业色彩的游戏视频的目的都是为各自宣传淘宝网店来抢占更多的客户。游戏视频中的淘宝植入广告就像一群饥饿的食客在分一块巨大的蛋糕，在同一市场对有限的客户群进行着争夺。在市场竞争中，拥有人气支持的淘宝店能占据更多的客户群并且能吸引更多的游戏玩家光顾网店，而人气一般的淘宝店将难以利用这种方式来吸引游戏玩家。当游戏玩家这一市场群体被瓜分完毕时，网店的竞争将更加激烈。而网店为广告植入所付出的代价也将越来越高。

（3）游戏视频的商业气息过沉重。游戏视频之所以能吸引无数的游戏玩家进行点击观看，是因为游戏视频能带给玩家游戏水平的提高与精神上的快乐。而现在很多的游戏视频流与表面，如同一部网店广告宣传片。它的目的是为了给网店带来更多的人气与点击量，浓重的商业气息让观看视频的游戏玩家作呕，而视频内容缺乏新意、乏善可陈，缺乏游戏视频所应该有的娱乐、休闲、提升玩家竞技水平的效果。这样的游戏视频不仅不能提升网店的人气还会败坏视频制作人与游戏解说的口碑。

三、游戏视频中网店植入广告的发展建议

（一）细分目标市场

随着市场竞争的日趋激烈，玩家需求的日益复杂，无论是游戏解说和视频制作人，还是淘宝网店要想依靠单一产品或单一方式满足所有玩家的需求已不再可能。如何审视市场特征、辨别消费者需求，将成为决定成败的关键因素。在保证植入广告“广泛性”和“可需求性”的同时，向更加细分化的市场扩展，满足不同视频观众的不同个性化需求，才能开拓植入广告发展的新空间。例如可以将玩家群体分为重度玩家和轻度玩家。重度玩家拥有良好的游戏技术，看重游戏硬件，同样乐于投资和游戏相关的事物。重度玩家对于游戏视频的选择更偏向于技术性，对于游戏解说的忠诚度更高，面对植入网店广告更乐于接受。轻度玩家更乐意看娱乐性的游戏视频，讨厌植入的广告。不同年龄阶段玩家对于游戏视频需求以及对于淘宝网店的选择也是大相径庭。

（二）非传统的植入广告形式

随着游戏视频领域的不断发展，玩家对于视频享受要求的不断提升，游戏视频中传统的网店广告形式已经越来越难以唤起消费者的共鸣，因此视频制作者和游戏解说应该开辟更多的植入空间，将植入广告隐藏与视频中，并且真正的与视频内容融为一体，用非传统的方式来传播广告信息，让受众在放下心防的状态下潜移默化的接受，这样才能达到普通广告不能达到的传播效果，实现对于玩家从身体到心灵的改造。游戏视频中的植入广告只有真正契合游戏才能更好的引起玩家对于广告的兴趣以及对于网店的认可。

（三）多样化的植入内容

游戏玩家这一群体的人数在不断的增加，玩家的潜在需求面也在不断的丰富。所以，网店不应只关注于游戏周边这一需求面，在视频中植入的商品广告种类也应该不断的丰富，例如电脑配件、外设，能在实际游戏中为玩家提供方便的各种服务都能在游戏视频中进行植入。一个好的植入广告，宣传的网店与商品必须贴近玩家的口味，满足玩家的潜在需求。目标受众和产品目标的消费者要有共通点，如此才能使得植入式广告的投资回报收益达到最佳。

就游戏视频植入网店广告的直接目的而言，对网店的宣传仍旧处于一个较低水平的市场营销。提高网店的知名度，提高网店的市场占有率才是植入广告的最终目的。游戏视频的植入性广告利用游戏视频和游戏解说的人气效应，将网店植入与游戏这一元素当中，在唤起受众关注的同时，刺激受众的消费欲望，强化网店的联想，塑造消费者的消费偏好。取得游戏玩家对于网店的认同。游戏视频植入广告的实际到达率较高，并且成本低廉，从广告投放策略的角度看也是个十分合理的选择。

在电子商务领域，网店的植入式广告的探索之路还很长。在视频领域，游戏视频如何和广告更好的结合起来仍有进行探索的价值。这就需要我们把关注点放在如何把两者结合起来，如何解决游戏视频植入广告的不足之处，如何为我们新兴的游戏行业与电子商务领域发展创造更好的广告环境，如何实现植入广告与游戏视频的良好互动，如何提高网店的人气与市场占有率，这些都值得我们不断的探索。

参考文献：

[1]任拯廷.浅议植入式广告[J].今传媒，2006，（4）.

网店营销论文范文第4篇

1.针对电子商务专业实践教学中顶岗实习集中在最后一年或半年而未能纳入教学计划一次性方案的弊病，按照职业成长规律和教育建构理论，提出“双融、三进、四结合”的实践教学指导理念，形成了实践教学体系的驱动思想。

2.首次提出以“教学性顶岗实习”为中心构建的实践教学体系，以人本性的教学性顶岗取代功利性的“打工式”顶岗，构建了“教学性顶岗实习”模式，提供了顶岗实习全程、渐进式的教学解决方案。以清晰的职业能力培养为主线，将实习与理论教学紧密结合，实习贯穿于教学计划之中，创新了实践教学模式。

3.构建了稳定的顶岗实习合作机制。以电子专业协作委员会为常设机构，以校内产学研合作集团为载体，校外实训基地为依托，与企业建立长效、稳定的合作机制。

4.建立了“三跟”管理机制，自主研发实训平台，统筹校外实习与校内实训。解决了实习管理流于形式的问题，支持实践教学体系的运行。

现有的实践教学存在这样几个问题：第一，适合电子商务的岗位群和核心专业能力未能进行清晰定位，专业能力标准模糊，使得电子商务实践课程零散、孤立，未形成指向职业能力的连贯主线。第二，由于服务的无形性等特征，服务过程很难标准化，因此电子商务校内实训与真实的商业环境存在较大差距，需要让学生不断从真实企业实践中积累经验，仅在最后半年或者一年进行顶岗实习，不能满足电子商务技能型人才培养的需求。第三，作为一种全新的经济形态，电子商务业务方式变化很快，很多学校的实践教学跟不上行业的知识更新。第四，顶岗实习往往容易流于形式，学生实习变成为企业简单打工的过程，学校对顶岗实习缺乏有效的组织管理机制。南京高等职业技术学校电子商务专业从2004年开始进行校企合作实践，探索出一套电子商务实践教学体系，理论与实践紧密融合、校外实习与校内实训紧密融合，系统培养学生职业能力，全面提高教学质量。

以“教学性顶岗实习”为核心的电子商务实践教学体系以“双融、三进、四结合”为指导理念，将“教学性”顶岗实习与校内理论、实践课程相结合，自主研发的商务平台实训与真实外包服务相结合，“三跟”管理机制做支撑，形成完整的实践体系。

一、提炼出“双融、三进、四结合”的实践教学理念，指导实践教学体系构建

“双融”指通过校内实训和校外实习相融合，校内实践导向的课程与校外的实习课程相结合，融聚学校企业智慧，融创校内外价值。让电商企业深度参与到学生的职业能力培养中，让实训、实习的过程成为为电商企业创造价值的过程，和企业成为稳定的合作伙伴。“三进”指网店进课堂、学生进岗位、教师进企业。“四结合”指线上与线下结合、课内与课外结合、学习与创业结合、考核评价与企业绩效结合。

二、明确了电子商务专业岗位群，制定了电子商务专业核心能力标准，解决了问题一（未形成指向职业能力的培养主线）

我们累计走访了40几家企业进行深度访谈，将中职电子商务专业岗位分为：商务类（产品或网站策划与推广、电商平台或网店运营管理、客服、物流、网站编辑、国际贸易等）与技术类（美工设计、网站后台维护等）。 在此基础上，将电子商务专业能力定义为“应用信息技术进行商务活动的能力”，侧重商务能力，包括商务管理能力（网络营销、沟通与谈判、信息收集与分析、生产运营等）和信息技术能力（网页设计、数据库应用、图形图像软件应用、搜索引擎优化使用等）。

根据电子商务专业核心能力，与职业资格认证相融合，我们建立能力标准，并将能力标准作分解，分学期阶段完成，形成指向职业能力的渐进路线，逐步达到专业核心能力标准。如网络营销能力形成路线为：数据收集与分析能力营销策划能力渠道推广能力促销能力公共关系能力网络营销能力。

三、围绕核心能力标准，建立了“教学性顶岗实习”模式，解决了问题二（服务业的特殊性使得电子商务专业需要大量企业实践）

“教学性顶岗实习”不同于“生产性顶岗实习”（面向生产，集中在最后半年或者一年），是一种贯穿教学全过程、纳入教学计划之中、渐进式的顶岗实习模式。自二年级始每学期安排一个月的顶岗实习，从服务行业的基础岗位开始认识职业；到服务行业的专业岗位上进行初步专业实践；然后在大型电商企业的专业岗位上实习，进行深入专业实践；最后一年进入校外企业真实的岗位，进行综合职业能力的训练。

“教学性顶岗实习”以电子商务协作委员会为常设机构，以学校产学研合作集团为载体，为企业创造价值并输送人才，学校与企业建立稳定的实习合作机制。苏宁易购、五星电器等服务业或电商龙头企业作为协作委员单位设立校外实训基地，学校内引入企业实体，建立产学研合作校内实训基地，教学过程与为企业创造价值的过程得到统一。因“教学性顶岗实习”能让学生提早了解职业、接纳企业文化，大大减少电商企业入职员工流失率，并为企业创造效益，因此深受企业欢迎。低年级顶岗实习满足企业短期人员需求，高年级顶岗实习与企业长期人才发展储备相结合，形成了长效的合作机制。

学生进企业实习、教师进企业实践的同时，也帮助培训企业员工，并承接网店外包项目服务企业。实习的展开依据学习者学习特点与学习规律，不是依照从基本技能专业技能综合专业技能的“应用”知识的逻辑，而是依照“建构”知识的逻辑，让学生先感性接触、认识实践；进而产生疑问，带着问题再次实践；之后进行理论知识学习，然后再实践。

四、以工作过程为导向，设计开发课程和教学资源，建立了理论教学与实践教学有机融合的教学模式，解决了问题三（课程内容跟不上行业发展）

构建了“三个基于”的课程建设思路，即“基于电商岗位技能标准”开发课程标准；“基于电商工作任务”整合课程，以淘宝、阿里巴巴等电子商务平台上的工作过程（信息收集、网店开设、网店管理、网店运营）为导向，制订人才培养计划；“基于电商行业协会要求”进行职业资格认证，并进一步指导人才培养计划的调整。

以工作过程为导向，电子商务课程的展开顺序为：先安排商贸基础课程，然后电子商务专业课。电子商务专业课中，专业实践课先行，即低年级利用“自主研发的电商平台”完成电商工作任务，利用虚拟的网店和订单进行项目教学。电子商务专业理论课作为知识的提升放在后面。最后高年级学生在教师指导下承接电商外包业务，利用真实电商平台如淘宝、阿里巴巴、京东、苏宁易购，与网商一起完成真实的网店、订单项目教学。

校外顶岗实习作为专业实践课的一部分与校内课程紧密融合，实践课与理论课围绕工作任务和学生的认知特点，形成了一条指向职业能力的连贯主线，构建了理实一体的人才培养模式。如数据收集与分析能力培养的理实一体过程：市场调查（专业基础课）市场调查公司顶岗实习网络市场调查（专业课）外包业务中的市场调查（综合实训）。

五、建立了“三跟”管理机制，以自主研发实训平台为载体，统筹校内实训与校外实习，支持实践教学体系的运行，解决了问题四（学校对顶岗实习缺乏有效的组织管理机制）

三跟（企业师傅跟岗、教师跟进、360度评价跟随）的全程管理机制，使得每个学生都配有企业师傅，每个教师定期访问企业，每次实践都有考核。利用自主研发的实训平台，运用360度绩效评估，将企业、客户、学校联系起来。如网络商务课程的教学，学生先校内学习网络营销专业课，并完成实训平台上的开店和促销外包任务（外包任务由实习企业提供，分解成简单任务在实训平台上完成）；然后到企业进行一个月的营销推广顶岗实习，企业可将实习进度和实习成绩反映在实训平台上；最后教师带领学生在实训平台上进行完整外包项目的完成，项目完成后将工作成果直接导入真实电商平台（如淘宝、京东）。

在“三跟”管理机制下，借助自主研发实训平台，教师、学生和企业线上线下不断沟通，企业将学生工作过程表现和结果全反映在实训平台上，形成一个组织、跟踪、反馈、评价、改进的动态机制。

网店营销论文范文第5篇

关键词：网站营销；中小企业；SWOT分析

中图分类号：F27文献标识码：A

原标题：我国中小企业网站营销的SWOT分析

收录日期：2012年3月26日

近几年来，随着互联网技术的高速发展，很多企业都建立了自己的网站。网站营销因其低成本、高效率，吸引了众多企业的参与，并以其独有的优势逐步成为现代营销的主流。网站营销在中小企业中也得到广泛认同，并迅速发展起来。但是，总的来看，许多中小企业的网站营销并没有收到预期的效果。

一、网络营销与网站营销

网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标而进行的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制，等等。

网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。网上经营环境的营造主要通过建立一个营销型网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。

可见，网站营销只是网络营销中的一部分，是对企业自身网站的推销，是企业开展网络营销活动的基础，目的在于通过各种策略和手段，提高网站在目标客户和合作伙伴中的知名度，增加访问量，扩大影响力，为企业挖掘新的客户资源。

二、我国中小企业网站营销现状

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中国中小企业互联网应用状况调查报告（2011年上半年）》，《报告》显示：中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，但在规模较小的中小企业中建站比例还偏低，7人以下的受访企业中拥有网站或网店的比例仅为20%左右，还有很大的发展空间。

我国中小企业中，有专门维护网站的部门或人员的企业比例仅有52%，近一半的企业缺乏专业的互联网人才。中小企业网站功能主要表现在信息，没有达到企业展示产品或服务、树立品牌形象、建立客户服务渠道的目的。尽管60%左右的中小企业认为网站营销是企业未来营销的一个重要趋势，30%左右的中小企业认为网站营销的开展将为企业自身赢得竞争优势，提升企业经济效益。从中小企业网站营销开展情况来看，网站调研、网站广告、网站分销、网站服务等网站营销活动，已经不同程度地渗透于中小企业的经营生产之中，部分企业开始通过网站接受客户订单。不过，总的来看，大部分企业的网站营销多处于信息阶段，尚未真正进入网站营销阶段。

三、我国中小企业网站营销SWOT分析

（一）优势分析

1、产品适合进行网站营销。中小企业处于规模较小的市场或专业化的市场，如服饰配件、小家电或某种专用设备、零部件等，客户群体广泛，适宜进行网络营销。

2、具备了开展网站营销的意识。中型企业规模小，管理层级简单，沟通和决策快捷，一般是管理者的经营理念决定了企业的发展。《中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，60%左右的中小企业已经看到了网站营销的发展前景，管理层的重视将成为中小企业开展网站营销的重要推动力。

（二）劣势分析

1、缺少网站营销人才。近一半的中小企业缺乏互联网专业人才，对于具有网站营销经验的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企业难以形成有效的网站营销方案，并且网站建设水平低下，经常存在栏目设置交叉重叠、栏目名称意义不明确、网站商业信息量低等问题；或者过于注重对网站美术效果的追求，实用性不足，过分注重视觉效果，而营销功能不够明显，不能为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，结果造成网站吸引力不足，不能留住网络客户。

2、缺乏网站推广的资金投入。许多中小企业网站建成后缺乏对搜索引擎、网站优化、关键词优化、媒体推广方面的进一步投入，网站推广品牌、展示商品/服务、商品促销、企业宣传、服务顾客等功能缺失，使网站难以发挥营销的作用。

（三）机会分析

1、当今社会已经进入了信息时代，信息资源成为人们工作、生活不可或缺的一部分，客户对信息的需求越来越强烈。通过互联网，人们可以越来越方便地获取信息。网站营销成为中小企业扩大市场的重要机会。

2、互联网用户规模日益扩大，使用互联网已经从时尚转变成生活必须，越来越多的人开始使用互联网。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。

（四）威胁分析

1、中小企业中拥有独立网站或网店的比例达到了48.1%。其中，100人及以上的企业中拥有网站或网店的比例接近70%，中小企业庞大的数量会造成企业间的激烈竞争。

2、中小企业网站营销不成熟，有可能受到大企业的打压和攻击。

3、中小企业还要面对网络安全方面的威胁。目前，垃圾邮件、病毒、间谍软件和不适内容会中断企业业务运行。要防范这些威胁，就需要在网络安全方面有增加投入。但现在的经济形势让众多中小企业面临生存挑战，IT投入的缩减、专业人员的不足等因素，都让中小企业在对付网络威胁方面更加无助。（表1）

从以上分析不难发现，我国中小企业网站营销模式的优势和机会在于线下拥有丰富的客户群体可以发展、管理层重视并拥有越来越多的消费需求，而目前存在的问题是缺少网站营销的人才、资金投入不足，并且面临企业间的激烈竞争、大企业的打压和网络安全的威胁。

四、我国中小企业网站营销方案设计

（一）做好网站规划，确立网站营销的指导思想。首先，中小企业在开展网站营销前，应进行充分的市场调研活动，全面了解公司自身情况，深入分析市场主要竞争情况和相关行业情况，以便对企业网站建设的目的功能进行科学定位。要明确建设网站的目的是为了宣传产品，进行电子商务，还是建立行业性网站；其次，要重视网站的设计。网站页面的美术设计要与企业整体形象一致，栏目规划要合理，要为网络用户提供富有价值的产品和服务信息，注重网站的实用性，充分体现网站的在线销售、商品促销、企业宣传等功能；最后，要保持网站营销的指导思想，以把网站建设成营销型网站为根本目的。

（二）从网站用户需求出发对企业网站进行完善。在今天的消费市场中，用户需求具有多样化、个性化的特征，中小企业要对这些变化做出及时快速的反应，建设网站前要了解用户，要以用户体验为核心和出发点对企业网站进行完善。一方面要满足网站营销目标用户个性化需求，设计网站功能；另一方面应结合网站用户意见不断对网站功能进行完善。中小企业在网站营销的开展过程中，应极为重视网站用户意见，一切从网站用户需求出发，促进网站营销的深化和实际经济效果的提高。另外，用户访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。过时的产品信息或者产品信息不完善不仅无法促进销售，同时也影响用户的信心。

（三）从打造网站营销团队入手，提升网站营销水平。目前，中小企业的网站营销急需专业性人才。总的来讲，企业网站营销团队人员专业化不强严重制约了网站营销水平的有效提升。针对这一情况，中小企业在网站营销开展上，应从打造专业化网站营销团队入手，从组织机构完善、专职人员培训等方面强化营销团队建设。在组织机构完善上，中小企业应成立专门的网站营销组织机构、部门、小组或者专员，明确职责，负责与网站建设推广有关的各类事务，将网站营销工作作为企业营销工作中的一项常态化、日常化工作来抓，通过持之以恒的推广管理，以求产生显著的经济效益。在专职人员培训上，中小企业应强化对企业网站营销人员网络技术、营销技巧的全面培训。

（四）做好网站推广工作。网站推广的方式多种多样。第一，可以利用传统媒介广告进行网站推广。第二，在互联网上进行推广。首先，利用搜索引擎推广。搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。它是网站推广最快捷的方式，包括注册搜索引擎、搜索引擎结果登录和搜索引擎竞价排名；其次，网络广告宣传推广。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者可根据自己的个性特点和喜好，选择是否接收、接收哪些广告信息。将网络广告用于网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站初期及运营期的任何阶段。第三，电子邮件推广。随着互联网的迅速普及，E-mail已经成为人与人沟通的主要手段。随着通信技术的快速发展，用手机发送电子邮件也已变成现实，每天收发E-mail已经成为许多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加访问量的重要方法，前提是不能大量发送未经许可的垃圾邮件。

主要参考文献：

[1]王秀英，韩韵.企业网站营销是大势所趋[J].中国花卉园艺，2011.15.

[2]王璨.中国中小企业网络营销现状、问题与对策[D].湖南：湘潭大学，2001.

[3]张金娜，黄保国.谈企业网站营销策略[J].科技咨询，2008.25.

[4]韩红旗.当前我国企业网站营销的问题与对策[D].河南：郑州大学，2004.

[5]倪海云.网站营销新谋略[J].空运商务，Air Transport & Business，2008.9.

[6]刘录敬，陈晓明.中小企业网站建设策略探讨[J].现代商贸工业，2010.19.

[7]刘瑛.基于体验营销的在线购物网站营销策略优化研究[A].中国管理现代化研究会.第五届（2010）中国管理学年会——市场营销分会场论文集[C]，2010.

[8]刘金莲，赵易，刘朝阳.谈外贸企业网站营销策略[J].中国商贸，2009.17.

[9]马清梅.现代企业B2B网站营销策略分析及应用[J].管理科学文摘，2007.10.

网店营销论文范文第6篇

关键词：C2C电子零售商竞争力测评指标

在《C2C电子零售商的竞争力及构成》（赵丽，2009）一文中，笔者指出C2C电子零售商竞争力构成主要包括基本资源、产品优势、价格优势、服务能力、促销能力、盈利能力六方面，但并没有指出这六方面的测量指标，本文延续这一研究，通过经营实际及参考文献，给出C2C电子零售商竞争力的测评指标体系。

基本资源的测评指标

（一）网店知名度

店铺名称是消费者识别店铺的一种标志，是消费者在选择产品时考虑的因素之一。当消费者在网络商店购买过某类商品后，就会对此次购物过程产生体验与感觉，并对店铺名称产生一定的记忆。由此，网络商店就在消费者中形成一定的知名度。网店知名度是指在不给予消费者提示的情况下，当提到某类商品时，消费者能直接想到此网店的比例。

我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Lohse&Spiller（1998）认为，网上商店的名誉会影响消费者对该网站的认知和看法，进而会影响消费者决定是否在此网站上购物。Chen&Dubinsky（2003）也持类似观点，认为网络交易中由于缺乏用以评估产品质量的内在线索，因此零售商知名度作为产品外在线索推测产品质量的依据。陈怡如（2003）研究发现，网站知名度对消费者的网上购物金额有显著影响。由此，本研究认为网店知名度是消费者进行初步购买筛选的一个条件，网店知名度的高低会影响网店消费者的流量及交易金额，这对C2C电子零售商的竞争力产生一定影响。

（二）网店设计

网店设计是指一个网店如何将信息传达给消费者，方便消费者使用。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，于现实中的体现则是网络商店界面设计。网店设计可向消费者传达网店的经营氛围和C2C电子零售商的经营理念。美观的网店界面可让消费者得到视觉上的享受，易用的网店界面可以让消费者方便快速地找到需要的商品，信息丰富的网店界面可以让消费者快速地进行判断决策。因此，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象和后续的消费活动产生重要作用。

网络商店的界面会影响零售商与消费者对提供的产品或服务进行互动（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。当网店系统快速、清楚及容易操作时，网络购物被消费者认为是愉快及满意的。而网店清楚的说明及易于操作可以使消费者有效地在网络上购物（Szymanski&Hise，2000）。好的网店设计可以减少消费者的搜寻成本及时间（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一个好的使用界面可以帮助使用者更容易地操作、避免错误的发生并在正确时刻提供协助。

（三）C2C电子零售商信誉度

在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。为了营造一个安全可信的购物环境，各大C2C网站平台营运商都对C2C电子零售商的经营活动进行信任评价、记录与监督。每一个C2C电子零售商都有自己的信誉档案，记录了消费者的交易评价，每个好评加一分，中评不加分，差评扣一分，由此累加，形成了C2C电子零售商的信誉指数。在本文中，C2C电子零售商信誉度通过信誉指数来表示。信誉指数越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可以放心地购买这个商家销售的物品。C2C电子零售商良好的信誉度可以为自己赢来顾客，增强竞争力。

Hendrix（1999）认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。Strader&Shaw（1999）发现，在网上市场中，消费者会首选可信任的零售商的产品以降低转移成本。当消费者选择网络购物时，如果无法取得部分商品的品质信息时，便会产生信息不对称问题，这时，消费者可能会优先考虑网络商店本身的企业形象及信誉（Weigelt和Camerer，1998），因为企业信誉可用来确保产品在市场上的品质。

（四）C2C电子零售商经营经验

网络零售的经营存在先占优势现象。较早进入电子商务领域的C2C电子零售商会获得更多的经验，积累更高的信誉度，拥有更多的老顾客，这些对于网络零售的经营起着重要作用。经营经验通过经营时间来体现，经营时间长，经营经验多。陈晰(1998)认为创业型网络商店（即C2C零售网店）的竞争优势来源于经营者的经验；蔡忠林(2000)认为零售商店店长的零售经验会影响商店的经营业绩。

（五）资金资本

资金资本直接影响着网络商店的设计与装修、产品规模、产品档次以及包装质量等，对消费者网络购物的决策会产生一定的影响。

产品优势的测评指标

产品优势是产品相对于其竞争对手经营的产品，在产品规模、产品信息和产品品牌方面更能满足消费者的需求。

（一）产品规模

本文中的产品规模是指顾客从商店可获得主要功能产品的选择范围。即使是同一类别的产品，也会因为颜色、大小、外形等的不同而存在产品选择范围的大小。对于消费者而言，更多的选择机会能增加其购买的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究认为商品丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。汤嘉恒（1998）认为，对于网络购物意愿最具影响力的是网络商店产品的丰富程度。

（二）产品信息

传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了货架，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，这必然会影响到网络消费者的行为。

Lynch和Ariely（2000）认为提供好的信息可以减少消费者的信息搜寻成本。更详细及高品质的信息能使消费者做出更好的购买决策及有更高的消费满意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，产品信息是指厂商所提供的关于产品本身的信息，包括产品价格说明、产品图片，以及产品功能或规格的介绍。根据Bitner（1992）的研究，产品相关信息可使消费者便利使用并快速达成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，产品信息内容对消费者的购买意图有影响。

（三）产品品牌产品品牌是产品质量和售后服务有保证的标志。知名品牌产品在网下对消费者的购买具有一定的影响力。在网络信息无法判断真伪的情况下，消费者会根据自己在网下的购买经验，选择知名品牌产品。质量是指产品的实际功能。网络商店所宣传的产品功能和实际产品的功能要一致。当网络商店提供的产品质量满足了消费者的期望时，消费者会感到这个商店特别实用而且会继续访问这个商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

价格优势的测评指标

在C2C电子零售商的经营中，当消费者搜索、比较产品时，所显示的价格是产品价格。但是除了产品价格以外，还有配送费用价格。消费者支付的是这二者之和的总价格。虽然有研究表明，价格较低的产品对消费者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，较低的产品价格将能提高网络消费者的购物意愿。余国维（1996）则认为对于价格中等的产品，消费者会有较高的购买意愿。但是，这些研究都只考察了产品价格对消费者购买行为的影响，并没有考虑配送费用价格。

在网络上，由于C2C电子零售商所处的地理位置、合作的物流公司、花费的包装成本不同，产品配送费用存在一定差异。产品价格和配送费用的组合呈现若干种情况：可能产品价格低而配送费用高，也可能产品价格高而配送费用低，也可能二者都适中。消费者会因为哪一种价格组合而购买商品目前并不知道，所以，在本文中，将价格分为三种：产品价格、配送费用价格和总价格。与竞争者相比，这三类价格水平的高低会影响消费者的购物决策。

服务能力的测评指标

C2C电子零售商服务能力的高低会影响消费者的网络购物选择。HorrisInteractive和LivePerson对网络使用者的调查研究表明，曾接受过一次线上顾客服务的网络使用者，每五个人中就会有一个以上的消费者更愿意在网上购买产品或服务；大约有一半的网络消费者在接触过良好顾客服务之后的一年内，将产生第一次网络购物行为。

国外许多学者曾以SERVQUAL的五构面为基础，结合网络特性，提出网络服务质量构面。Kolesar与Galbraith（2000）认为由于在网络购物中无法直接评估商品的好坏，在购买时会有感知风险，所以直接以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度。Kettinger与Lee（1994）发现在测量信息系统的服务质量时，五个方面中“有形性”是可以被删除的。

在C2C电子零售商的经营中，消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，所以根据前人的研究结果，本文对服务能力的测量采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标。

促销能力的测评指标

网络商店的经营和网下经营一样，离不开促销。周铭源（2006）对网络促销定义为：在一个全球性的信息传播网络上，利用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务，产生立即或热烈购买反应的方法。Schultz&Robinson（1982）认为促销除了带动立即的销售外，对经销商或顾客双方皆产生直接的刺激或诱惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促销（promotion）是制造商建立与维持跟消费者之间良好关系的沟通渠道，促销通过告知（informing）以及说服（persuading）的方式让某人或者是更多的消费者，能够注意到该品牌以及接受该品牌的产品。从这些学者的定义可以看出，促销有助于销售，有助于增加品牌知名度，有助于和消费者沟通。

C2C电子零售商是否采用促销以及采用促销活动的广度将直接影响着经营业绩。在本文中，采用促销方式、营销渠道和促销频率三个因素来考核C2C电子零售商的促销特性对竞争力的影响。促销方式是指通过什么形式促销，比如价格促销、产品促销、广告等；促销渠道是指通过什么媒体来促销，是电子邮件还是网络广告等。促销渠道越多，消费者接受信息的面越广，越容易知晓促销活动；促销频率是指在一年内的促销次数，促销频率在一定程度上反映了C2C电子零售商的经营努力。

盈利能力的测评指标

C2C电子零售商的经营最终都通过盈利能力来反映经营效果，可通过经营绩效来考核。传统上对绩效的评估方法，可分为主观的绩效衡量与客观的绩效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主观绩效衡量方式，分别为绩效达成度、绩效满意度、相对于竞争对手的绩效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以资产回报、销售增长率和组织整体绩效指标来探讨被访者的主观判断和客观财物资料间的关系。

林锡金（1997）在对电子商务经营者的资源优势、策略优势与绩效优势的研究中，使用平均获利率、销售额增长率与市场占有率来作为绩效的衡量指标。陈晰（1998）提出网络商店的经营绩效包括：销售额增长率、利润增长率、网络商店与传统商店的销售绩效比较。在本文中，因为主观性的经营绩效指标已通过其它因素考察，而且本文不研究网络商店与传统商店的比较，所以选用销售额、销售额增长率、利润率来衡量经营绩效。销售额反映一段经营时期的经营业绩，销售额增长率反映这段经营期间的经营发展状况，利润率反映经营的盈利水平。整理本文提出的C2C电子零售商竞争力测量指标体系，如表1所示。

参考文献：

网店营销论文范文第7篇

从抓学术的角度来看，他始终坚持出版优质的学术图书；不仅提倡学术研究的精神，而且身体力行钻研学术，撰文著书，可以说是位学者型的社长。

他认为，南京大学是著名的研究型大学，南京大学出版社必须依托母体优质的学术资源，推出高品位的学术著作，为繁荣学术做出贡献。他提出南京大学出版社的办社宗旨：“学术立社，品牌兴社。”不管出版形势发生什么变化，这一宗旨始终不变。从2006年南京大学出版社出齐200部《中国思想家评传丛书》以后，南大社再接再厉，又陆续推出《中华民国史》、《南雍学术经典系列》、《当代学术棱镜译丛》、《阅读日本书系》等学术品牌书。在刚刚制定的“十二五”重点规划项目中，《中国现代文化名人评传丛书》（100部）、《中国学术思想史》（20卷）、《全清词》、《全清戏曲》、合编《中华民国史》、《莫里斯・布朗肖作品系列》、《中华图像文化史》、《图像与中国文学关系史》、《全球化与国际关系丛书》、《中国新能源：国家政策与产业发展》、《中外天文学史》、《中国思想家评传简明读本（中英、中日对照本）》等项目，都体现了南京大学最优质的学术资源，是高品位的学术图书。

左健重视学术，很重视员工的学习与培训。提倡把业务既作为工作来做，也当作课题来研究，从实践到理念，相互促进相互提升。他对营销人员提出，馆配业务、直销业务、客户管理、网络营销、博客宣传等都要有研究，要成为某些方面的专家。他个人也身体力行，利用业余时间潜心钻研，成果颇丰。近几年先后推出《中国古代文学鉴赏自得论》（中华书局2008年版）、《中国古代文学鉴赏论》（复旦大学出版社2009年版）、《编辑的主体性》（南京师范大学出版社2010年版）等专著。在《中国出版》、《科技与出版》、《编辑学刊》、《中华读书报》等报刊上屡见文章。其学术论文《接受理论与编辑的读者观念》获得国家级奖项“第三届中华优秀出版物论文奖”，同时也获得“第二届江苏出版科研优秀论文（2008-2009）”一等奖。他在经营出版社的同时，还在院系指导研究生，先在南大中文系文艺学专业带硕士生，又任南大信息管理系编辑出版专业的博士生导师。他把教学、科研、企业经营有机地结合，相互促进，相得益彰。

网店营销论文范文第8篇

[关键词]电商收益；广告投放；客户转换率

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.053

随着B2C市场的竞争越演越烈，网商如何找到自己的生存之道一直被业界关注，并提炼了许多改善网商绩效的方法和措施，如：不断提供优质服务，赢取消费者大量好评；不断上架新款产品，刷新消费者的消费疲劳；尽量提高发货速度，提高消费者体验；保持维护好老客户，促成重复购买等。其中有许多成功的应用和经验，也有很多不足需要我们改进和探讨。

现实中任何一个电商在销售的同时，也积累了大量信息数据，而这些数据很少被企业关注，因此本研究希望借助已有企业的数据进行商业价值的挖掘，以帮助企业更好地提升电商收益和客户转换率。本论文以A淘宝店真实营销数据，通过数据建模的分析方法，探讨影响电商收益与客户转换率的关键因素，帮助网络商店如何利用已有的数据进行广告投放和吸引更多的客户，最终改善自身的销售业绩。

1 文献回顾

影响电商销售的关键因素研究有大量报道，其中，陈晴光（2007）探讨了B2C模式下，影响网商收益的主要因素，并提出了成功经营网络商店的要素因素模型；赵丽等人（2009）提出了我国C2C电子商务电商竞争力构成因素的模型，模型主要包括以下六个方面：基本资源、产品优势、价格优势、促销能力、服务能力、盈利能力等；胜（2013）考察了淘宝网上信任保障和购物搜索两类交易机制的有效性，认为购物搜索在网上交易中发挥着重要作用。

电子商务网站要达到高投资回报率，广告投放、广告数据监控及优化非常重要（曾德威，2013），广告可以迅速把潜在的客户吸引过来并转换成真正的客户，因此，电商的广告投入是非常必要的。

从文献的回顾可以发现影响电商收益的关键因素与流量有关、与广告的投入有关，而流量与客户的访问人数有关，电商的广告投放可吸引客户了解产品并迅速找到网店，因此，厘清广告投放与客户流量如何影响电商收益与客户的转换率需要进行实证研究，本文将通过一个真实电商的数据来揭示它们的关系。

2 数据收集及建模

本文的研究数据来自淘宝网一家经营女装类目的连衣裙店铺，我们选择这个电商是由于女装是淘宝网第一大类目，而连衣裙又是女装里面的第一大子类目，它可以保证有足够多的交易数据，另外淘宝网可提供最近30天每天的交易数据。因此，本文以A网店每天为单位的交易数据作为研究数据源，数据收集时间从2013年1月1日至2013年12月30日每天的门店数据。影响网店收益的变量很多，我们基于文献回顾，选择了对电商收益有直接影响的变量，它们分别是每天的访客数、客户访问深度（平均访客打开的网页）、每天全店的成交转换率和每天广告的投入。

3 模型参数估计及收益改善

为了深入探讨关键因素对电商收益的影响，我们利用线性回归模型对影响电商收益的变量进行参数估计，获得表1。从表1可知模型解释度达到63%，自变量VIF

现实中广告投放从理论上讲可以吸引更多的客户，而客舻淖换率越高对收益的影响越大，我们构建一个二次模型，即：

其中：y代表访问转换率，x1代表访问深度，x2代表每天的广告投放。

表2是我们对模型（2）回归后的结果，从表2我们可以发现广告投放费用对电商的转换率具有二次效应，说明广告效果虽然能提升客户的转换率但是如果广告投入过多反而导致成本增加，访客转换率达到一个峰值后不再继续增加。因此，有效地控制电商的广告投放是获取收益最大化的关键。如果我们随意加大广告投放，对客户的转换率不会造成影响，反而导致了更多的无效投入。

电商的广告投放与淘宝的主题词“竞价”直接相关，提升主题词的点击单价，虽然可以使客户的搜索排名靠前，但同时会使广告的投放费用大幅增加，因此，上述的二次回归模型可以有效地判别广告投放是否过量，对产品的销售是否具有正向影响，如果倒U形模型显著成立（β3

网站访问深度是指用户一次连续访问店铺页面数（即每次会话浏览的页面数），访问的人越多，说明客户对网站的商品兴趣越大，同时转换率会越高，因此，利用信息技术尽可能丰富网页内容并提供客户的留言，可促进转换率的提升。

4 研究结论

电商收益受众多因素的综合影响，本文由于数据收集的局限，仅仅对电商的广告投放与客户的访问深度如何影响收益和转换率进行了探讨，发现客户流量和转换率对收益有显著影响，而广告投放对客户的转换率具有倒U形特征，这些发现对电商企业如何通过不同的手段来改善自己的收益有非常重要的理论和现实意义。

参考文献：

[1]陈晴光.网上开店赢利的影响因素与成功策略探析[J].浙江万里学院学报，2007，20（2）：112-114.

[2]赵丽，项欣.C2C电子零售商的竞争力及构成[J].电子商务，2009（2）：69.