服装营销论文

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服装营销论文范文第1篇

“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。

论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。

论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

第一章绪论

1.1.问题的背景

现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。

1.2.研究的问题

企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用

的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。

1.3.研究的目的和意义

希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。

第二章文献综述

2.1.研究的范围和理论范畴

本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。

本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。

2.2.文献综述

自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。

营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。

现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。

第三章研究设计与研究方法

3.1.研究设计

先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

1.只有确定好传播目标与目的,（1）营销信息的传播者必须一开始

才能实现营销信息传播的有就要在心目中有明确的目标受众

性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须把目标

受众推向准备购买阶段

2.只有设计好信息并选择好传播（1）营销信息的传播者必须制定

（关键假设）渠道,才能实现营销信息传播的一个有效的信息

只有通过多种适用的营有效性并产生巨大的销售影响（2）营销信息的传播者必须选择有

销手段，才能实现营销效的信息传播渠道来传递信息

信息传播的有效性并产（1）营销信息的传播者必须决定

生巨大的销售影响3.只有做好促销预算与促销组总预售或分项预算

合，才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须选择

有效性并产生巨大的销售影响并组合好促销工具

（1）营销信息的传播者必须衡量

4.只有做好成果衡量、管理与对目标受众的影响

协调,才能实现营销信息传播的（2）营销信息的传播者必须管理

有效性并产生巨大的销售影响和协调整合营销传播过程

3.2.研究方法

对关键假设中的第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及既有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。

第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系评价

4．1．“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:

“哈利·比蒂(hibitte)”是香港松庆实业有限公司其中的一个品牌。该品牌引进国内时，行业的恶性竞争已非常激烈。因此，在这种情况下引进的品牌，将面对着如何进行有效的营销传播，以引导顾客选购自己的产品，使企业在短时间内能在激烈的市场竞争中立足并迅速发展状大起来的问题。

4.2.营销传播目标与目的体系评价

确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌的熟悉程度、对其产品的喜爱程度和对其印象的特定内涵（2003年6月1日）。

调查结果：品牌面临的任务将是建立知名度、解决否定印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题。

确定传播目的方面:品牌的知名度相当低；给大多数目标受众的印

象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要解决的主要问题。

4.3.设计信息与选择传播渠道方面评价

设计信息方面:信息内容很难定出主题；把结论阐述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了主题形象的颜色。提出的近应效应信息内容太长等。

选择传播渠道方面:

在提倡者渠道、专家渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购买者购买或消费产品的倾向，在事件上从未召开过新闻会或盛大开业庆典。在大众性信息传播方面也未抓好意见人的作用。

4.4.编制总促销预算与决定促销组合方面评价

编制总促销预算方面:2003年使用量入为出法。它导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。

决定促销组合方面:目前主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠送形式，这种形式对建立长期的品牌偏好不甚有效，并且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短的3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式的花费代价太大，并且这种形式的预算规模要更改就会更加困难。2003年的推动战略导致品牌公司常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场的需求；广告与宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销具有很高的成本效应，而此阶段应该是高成本效应的广告与宣传的成本效应却很低；成长阶段，广告的成本还有所降低；成熟阶段，广告的成本虽上升很快，但在各种成本中，还是很低；衰退阶段，广告的成本却最高，销售促进和人员推进的成本效应反而降低了。

4.5.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面评价:

衡量促销成果方面:信息传播方案需要加强发挥对品牌满意程度。

管理和协调整合营销传播过程方面:只在媒体上只过二次广告信息，在决定促销组合方面目前也主要使用销售促进和人员推销这2种促销工具。

第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传播体系再设计与评估

5.1.确定目标受众与传播目的方面再设计与评估:

品牌的知名度已相当高，给目标受众的印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必须先填补不良印象缺口，提高其知名度，改进其友好印象，让其产品在市场上占有绝对的优势。

品牌的知名度已有所提升，给目标受众的印象已有所改变，产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。

确定传播目的方面再设计：品牌信息传播的任务就是促使人们知晓品牌的名称。还要它的目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计的是一个充分展示其国际化、都市化、时尚化特色的童装品牌。要找出大多数目标受众不喜欢它的原因，就要改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后再开展一次信息传播的战役，以建立令人喜爱的感觉。最后，必须引导他山之石迈出最终一步。

评估：为提高知名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为当前的首要信息传播目标，这个传播目的的战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%的知名度率提高到了50%。

为改变不良印象，品牌改进工作，接着把它的价格、质量和服务传递出去，然后开展了一次信息传播的战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品的价值和其它特征。这样建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%的良好印象率提高到了35.33%。

为提高信任度及促成购买，设法帮助目标受众建立购买品牌是正确的信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购买。这样，使受众目标对各项指标都有所提升。

5.2.设计信息与选择传播渠道方面再设计与评估:

设计信息方面再设计：在这里，对信息的设计需要解决4个问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。

品牌在决策最佳信息内容时，要寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题。要把结论阐述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这样，广告才显得有效果。品牌要建立知名度，在信息结构的设计上，应多采用双面论证的方法，不要怕把弱点告知受众目标，这样它才会获得更多的人的注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力的论点作终结。在信息形式方面，必须为信息设计具有吸引力的形式。

评估:品牌在设计信息时，从信息内容上寻找到诉求、主题、构思或独特的推销主题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论阐述让受众自己寻求结论，并提出问题，这样，广告显得有效果；在信息结构的设计上，多采用双面论证的方法，把弱点告知受众目标，这样获得了更多的人的注意。从信息形式上为信息设计具有吸引力的形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新颖和对比，有吸引力的图片和大字标题，别具一格的版面，信息长短和位置，以及颜色、外形和流动性等。

选择传播渠道方面再设计：早期的销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给某些人。通过社会团体中有影响的人来做工作。在广告中使用有影响的人物所写的见证广告。采用具有较高“谈论价值”的广告来创造轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。注重意见带头人的影响；在媒体方面已从2003年8月起在《服饰商情》等报刊杂志上刊登广告，2003年年底已开始邮寄宣传，2004年上半年开始电子媒体，预计在2004年中开始在广播媒体上宣传，2004年年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于2003年10月、2004年3月、4月在武汉、北京参加服饰博览会并召开新闻会，预计于2004年7月在深圳举办盛大服装订货会等。

评估:品牌已注意抓住市场领先者来进行早期的产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡客户；通过社会团体中有影响的人来做工作；在广告中使用有影响的人物所写的见证广告；采用具有较高“谈论价值”的广告；经常鼓励他们的客户把他们的服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传播渠道的建设，为品牌建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上

、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

5.3.编制总促销预算与决定促销组合方面再设计与评估:

编制总促销预算方面再设计：品牌2004年使用销售百分比法。

评估:首先，销售百分比法意味着促销费用可以因公司的承担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法鼓励公司管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。第三，这种销售百分比法鼓励竞争的稳定性。

决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍的建设，培养一支有效率的、训练有素的销售队伍，在2004年的销售战略中，设计了拉引战略。在购买者准备阶段所使用的促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益。在产品生命周期的不同阶段所使用的促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

评估:品牌新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提高品牌的知名度起到了重要的作用；新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元。还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

5.4.衡量促销成果与管理和协调整合营销传播过程方面再设计与评估:

衡量促销成果方面再设计：观察2004年6月1日的消费现状，表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

评估:对比品牌的三次消费现状可看出：经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。

管理和协调整合营销传播过程方面再设计：在整个组织中审查与信息相关的支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创立业绩评估衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为公司和产品找出所有的联结点，分析影响本公司盈利的内部和外部趋附，为本地每个市场开发一个商业和信息传播计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传播令人信服，开发出适合不同信息媒体的主题、语气和质量，只雇用具有团队精神的员工，把整合营销传播同管理过程联系起来。

评估:有关品牌整合营销传播的效果，效果甚明显。

总之，在辨认目标受众时，营销者需要熟练地贯彻和有偏向地分析，然后寻找封闭当前公众理解力和理想追求的缺口。传播目标可以是认知、感情和行为反应---即营销人员要向消费者头脑里灌输某些东西来改变消费者的态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必须仔细地研讨信息内容（它可能包括理性、感情或道义诉求），信息结构（单面与双面，展示次序），信息行形式（印刷与口述），信息源（包括专长、可靠性和令人喜爱性）。传播渠道分为人员工的（提倡者、专家和社会渠道）或非人员的（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多种方法，目标和任务法要求营销者根据特定的目标制定预算，并有更详细的描述。在促销组合中，营销者必须检查每种促销工具的优势和成本；他们还必须研讨在销售中的产品市场类型；采用推动还是拉引战略，如何使准备阶段的顾客进行购买；产品的生命周期阶段和公司的市场排列。衡量促销组合的有效性包括询问目标受众，他们是否识别和记住这一信息。他们看它几次，他们记住哪几点，对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。管理和协调整个传播过程要求整合营销传播。[1]

第六章结论与建议

6.1.研究结果

确定传播目标与目的方面:通过大量的营销信息传播活动，使知名度提高了10%；还通过信息传播目的的战略，使知名度由原来的40%提高到了50%。通过对不良印象缺口的填补，使受众目标的良好印象率提高了10.33%；还建立了令人喜爱的感觉和偏好，使受众目标的良好印象率由原来的25%提高到了35.33%。通过对不好形象的扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上都有所改善。还设法帮助目标受众建立购买是正确的信念，使受众目标各项指标都有所提升。

设计好信息并选择好传播渠道方面:在设计信息方面的再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构的设计上获得了更多的人的注意；信息形式上具有吸引力。在信息传播渠道的建设上，为建立知名度、解决否定的印象问题和解决产品质量上、价格上和服务上的问题都起到了非常重要的作用。

做好促销预算与促销组合方面:在促销组合方面的效果，新的设计方案已开始把大部分资金用于广告，新的设计方案已开始由“推”的策略转向“拉”的策略，在广告和消费者促销方面使用较多的费用，使公司销售由原来2003年6月1日的36.82万元上升到2003年12月1日的95.84万元，还注意促销工具在不同的购买者阶段有着不同的成本效益；也注意促销工具在不同的阶段有着不同的成本效益。

做好成果衡量、管理与协调方面:经过再设计过的衡量促销成果方面效果是显著的，各种指标均有所提升，这表明品牌的信息传播方案在创造知名度方面是有效的。有关品牌整合营销传播的效果，从销售对比表中可看处，销售由原来2003年6月的36.82万元上升到2003年12月的95.84万元，效果甚明显。

6.2.研究结论

适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。

服装营销论文范文第2篇

一、我国品牌服装行业网络营销的现状及分析

（一）我国品牌服装行业的发展历程及现状我国品牌服装行业主要是在改革开放之后一步步成长起来的。由于一直以来我国在品牌塑造和维护方面的理论基础薄弱、实践经验缺乏，加上品牌服装行业不仅受到国内非品牌服装的竞争挑战，而且受到国际品牌在国际贸易或者在国内市场上的多方冲击，使我国品牌服装行业存在几个比较明显的特点：首先，创新发展的动力不足导致品牌推广较难。一方面是因为我国整体社会创新能力较弱，在创新方面作出突出贡献的人才较少，另一方面是因为品牌竞争的难度非常大，不具备一定实力的企业难以承担品牌推广和市场营销费用。其次，销售渠道有限导致销售压力较大。当前我国品牌服装行业主要运用传统的市场营销渠道开展销售活动，这就使得销售渠道变得非常狭窄，严重阻碍了销量的提升，特别是在买方市场情况下，企业销售压力巨大，成为当前品牌服装企业运营的共有问题之一。最后，销售业绩不佳导致运营成本较高。当品牌服装企业在品牌塑造和维护以及销售业绩方面存在明显不足，企业运营成本上升，例如库存压力可能导致物流成本增加，销售业绩下滑可能导致员工工资待遇减少进而增加人才引进的成本等等。这些问题是困惑众多品牌企业的大问题。从当前商业领域发展的趋势中可以看出，各行业都在寻求运用电子商务，希望通过网络等新兴信息技术手段加强自身品牌宣传，并以此为基础增加市场营销力度，促进产品销售。这些发展特征给网络营销的发展提供了非常好的机遇，因为网络营销就是以电子商务平台为基础进行商务推广的一种营销方式，任何一个企业如果希望发展电子商务运营模式，就需要有网络营销的思想观念和战略规划，否则就只能是胡乱模仿别人，没有自己的发展主张，其结果必然不会有较大的成功。当前我国品牌服装网络营销主要有以下几个特点：第一，思想观念有所转变。在科技不断取得新突破的今天，信息技术已经广泛应用于多个领域，彻底改变了人们日常生活的各个方面，电子商务也取得了很大成功，发展网络营销有利于品牌服装企业的发展，已经成为企业管理者的共识。第二，网络营销已初见成效。一些品牌服装企业运用网络营销已取得初步成效，切实感受到了网络营销的独特魅力，例如柒牌男装在天猫商城的巨大销量，为企业赢得了较高市场份额，雅戈尔服饰在网络营销方面的发展更是成了典型的成功案例。我国自主民族品牌服装企业在网络营销方面取得的成功为其他企业起到了标杆作用，当前一流品牌服装企业都有了开辟新市场、发展网络营销的意向，一些企业已经开始发展并有了初步成效，而一些企业正在筹备和观望，只要时机成熟，就会在网络营销领域放手一搏。第三，品牌服装企业可用的网络营销手段日趋多样化。随着信息技术的不断发展，大量信息产品充斥着整个市场，为人们提供了丰富的信息资源。人们可供选择的信息产品越多，网络营销的手段就越趋多样化，例如，当前的微博、微信、网络社区、第三方交易平台以及各类信息门户网站都成了网络营销可以介入的领域。当人们有购买品牌服装意向时，可以从上述信息媒体中了解到产品的性能和价格信息，然后多方比较，选出合适的产品。

（二）我国品牌服装行业开展网络营销过程中存在的问题1.缺少网络营销规划当前许多品牌服装企业虽然在开展网络营销活动，但并没有制定网络营销的整体规划，造成在操作过程中没有明确的目标和计划，严重阻碍了网络营销的发展。2.目标市场不明确在细分市场的过程中，我国品牌服装企业市场定位往往不明确，没有准确把握产品的消费群体，容易导致提供的产品不符合消费群体需要等现象。3.产品策略落后在产品策略的使用过程中思想观念保守、行为滞后，不能根据顾客的个性化需要快速提供种类多样的创意产品，难以获得更大的市场份额。4.品牌建设进程缓慢当前我国品牌服装的品牌建设力度不大，进展十分缓慢，许多企业在发展过程中往往缺乏发展目标和动力。5.价格策略与品牌定位不符一些品牌服装企业在制定价格策略过程中不顾自身品牌的定位，为了追求短期利润，选择低价促销策略，从长期来看对企业发展会产生极大的消极作用。6.促销策略的使用过于频繁在一些重大节日举行适度的促销活动是许多企业惯用的营销策略，在网络营销过程中也可以充分利用这种方式赢得短期收益。然而，当前许多品牌服装行业频繁使用各种促销策略，这非常不利于品牌的长期发展。7.信息技术应用能力不强，高端人才匮乏由于网络营销是信息技术在商务活动中的应用，属于高科技领域的内容，这就要求涉及网络营销的企业具备综合运用高新技术的能力，例如，对信息系统的使用，对网站的建设及维护等等。如果没有这方面的人才，网络营销的开展就会遭遇巨大阻力，并且导致成本大增。

二、针对我国品牌服装行业网络营销问题的对策

（一）加强企业内部管理，精确细分市场在开展网络营销之前要加强企业内部管理，制定企业发展战略规划，在此基础上进一步制定网络营销规划，以最大限度地降低风险。品牌服装企业在利用网络营销开辟市场过程中，要意识到目标市场会有所变化，精确细分市场，选择目标市场。这样在开展网络营销的过程中才能更有针对性和实效性，达到更好的营销效果。

（二）慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾当前许多品牌服装企业不能完全掌握每一种营销策略的实质，一些企业为了追求短期利润，不惜自毁品牌形象快速降价，结果很快就在市场竞争中被淘汰；一些企业则长期保持高价不变，虽然维护了品牌形象，但销售业绩下滑，甚至面临倒闭的风险。因此，应提倡慎重选择促销手段，合理解决促销与品牌之间的矛盾。在合适的时候适度促销，在不应该开展促销活动的时候要坚决维护品牌形象，不能盲目降价、自毁形象。在促销方面，雅戈尔积极探索，进行了许多方面的努力，集中体现在促进活动的策划和网络的推广两个方面，先后和天猫商城及京东商城等第三方交易平台寻求合作，以旗舰店的形式扩大营销范围，然后自建企业网站宣传产品，在此基础上选择特定的时期进行适度促销。

（三）提升产品自身的质量，分析产品优势并进行市场定位品牌服装企业在进行任何形式的网络营销策略之前，都要从提升自身产品质量的角度出发，从根本上保证每件产品都能达标，然后在此基础上分析自身产品的优势，以更好地适应目标市场。在产品方面，尽管雅戈尔品牌的产品自身并没有因为网络营销的发展有特别改变，只是遵循一贯的质量高标准，还是传统消费下的产品规格和质量。然而，雅戈尔并没有满足于当前产品质量已经得到社会各界的广泛认可，而是继续以新的产品标准来要求自己，一方面重点关注产品核心价值之外的无形价值，诸如品牌知名度、消费者心理诉求、营销过程中的服务质量等等；另一方面尽量满足人们追求个性洒脱的新需求。

（四）扩大品牌知名度，开展多渠道营销模式品牌在网络营销过程中扮演了重要的角色，品牌服装企业在网络营销过程中要善于利用多种手段促进产品品牌建设，扩大品牌知名度。从某种意义上来说，开展网络营销的根本目的是为了寻求营销渠道的增80加。在开展网络营销的条件下，雅戈尔的营销渠道就不再是实体店面的单独营销，而是扩展为线上线下同时开展的双渠道营销，这就大大增加了企业的销售额，有利于企业的长期发展。此外，雅戈尔服饰在开展网络营销的过程中首先选择了第三方平台作为起点，这是因为长期发展过程中第三方交易平台如淘宝、京东、唯品会等已经发展得比较成熟，非常值得企业在电子商务初期开展网络推广活动。

（五）根据市场定位和经营状况及时调整价格，实现品牌与价格的统一我国品牌服装行业由于受到许多低价位的非品牌服装价格挑战，一些不懂得经营之道的企业管理者会盲目调整价格以适应整个市场的变化，虽然这样能暂时避免与其他企业之间拉开差距，但盲目追随别人进行定价不一定是好的营销策略。因为产品价格和品牌定位直接相关，应该根据自身的市场定位和经营状况及时调整价格，在品牌与盈利之间找到一个合适的定价点，这样才能实现品牌与价格的统一。如果盲目定价，就会给企业带来生存的挑战和经营的困难。在价格方面，雅戈尔并没有采用低价策略，而是长期保持中高端品牌的定价策略，严格将价格控制在较高的范围内，以与企业品牌形象相符合。

（六）加强网络营销高端人才的培养，提升前沿科技手段应用水平针对当前我国品牌服装企业存在的前沿科技手段掌握和应用方面存在的问题，可以通过人才的引进和培养来加以解决。从现实的角度来看，许多企业并不是购买不了设备，也不是缺少信息技术使用的费用，而是由于高端人才的短缺导致企业对最新前沿的科技手段没有一定的掌控能力。为此，需要加强加强网络营销高端人才的引进和培养，树立正确的人才观念，珍惜高端人才，充分发挥已有人才的能力。

三、总结

服装营销论文范文第3篇

1、教学方法单一，缺乏创新性

由于学校教学设施及教学条件的限制，大部分院校服装市场营销课程教学方法单一、教学手段陈旧，很多院校服装市场营销课程教学的还停留在传统的教学方法阶段;一些具备现代化教学的学校，由于各方面的原因，没有很好的利用现代化教学设备;同时，市场营销课程在实验设施配备方面较差，传统的教学方式，已经不能适应市场对服装营销人才培养的要求。

2、教师市场经验不足，缺乏现代营销管理的实战能力

服装市场营销学是一门实践性很强的学科，教师的市场经验、营销管理能力直接影响该课程的教学质量。教师在任教的过程中缺乏和服装企业联系，缺乏在企业营销中学习，这样使得教师关于服装市场营销的知识大都是停留在某一个阶段，不能与服装企业的营销实践相结合，导致老师讲授的服装营销理论很枯燥，不能调动学生学习的积极性和学习兴趣，制约了对学生服装市场营销能力的培养。

3、服装市场营销课程实践环节薄弱

服装产品是一种与消费者具有密切联系的产品，服装不仅存在于人们的日常生活中，还深入的存在于消费者的精神生活中。作为服装营销人员，除掌握服装的专业知识外，还要掌握市场营销理论及营销原理，并将营销理论及营销原理更好的应用于服装市场营销中。因此，在教学过程中，如何引导学生将所学的市场营销理论应用到服装市场营销的实际工作中，提高学生的实际应用能力就显得十分重要。而在很多院校服装市场营销课程的教学环节，由于教学设施的缺乏、课程设置繁多、教师本身能力差等原因，导致该课程的实践教学环节薄弱，学生很难将所学的理论知识应用到服装营销实践中。

二、改进服装市场营销课程教学的方法

1、完善课程体系，运用多种教学方法，提高教学质量

服装设计与工程专业人才的培养目标应以服装市场为导向，同时要结合服装设计与工程专业的知识标准、能力标准和教育标准。培养的学生既能满足服装市场的要求，又能适应不断变化的服装市场环境的要求。因此，在设置课程体系时，除开设一些基础应用学科外，服装专业课程的设置要符合服装企业的要求，要尽量避免服装专业课程设置的重复性，减少专业课程内容的交叉型，激发学生学习积极性和能动性。专业课程的设置要有一定的顺序性，课程之间的知识是层层递进、逐渐深入的关系。课程的内容要符合社会、经济、科技等高速发展的要求，服装市场营销课程要增加一些与时代相适应的服装网络营销和服装电子商务等内容。在教学过程中，综合运用多种教学方法、教学手段，提高教学质量。(1)、案例与讨论式相结合的教学方式:在教学过程中将案例分析教学和讨论式教学方式结合起来，选择一些经典的、特殊的服装企业营销案例，分析成功服装企业的经营方式、经营策略，引导学生积极思考，理解市场营销理论知识，掌握成功服装企业的成功契机;并分析讨论，讨论之后形成意见，指出这些企业在经营过程中存在的不足及经营策略、经营方式的缺失，并提出改进的建议。这种教学方式不仅提高了学生分析问题、解决问题的能力，还可以提高学生语言的组织能力和表达能力，增强学生的自信心。(2)互动式与角色扮演教学方式相结合:在教学过程中，教师注重与学生的互动，结合课堂上讲的理论知识，提出一些实际的问题，集中学生的注意力，引导学生积极思考，激发学生学习的积极性、主动性和学习的兴趣，让学生充分参与到教学中来。同时将学生分成若干个小组进行有针对性的项目训练，学生轮流进行分类角色的扮演，有服装营销总监、营销总经理、服装营销人员，又有不同年龄、不同性格的消费者。针对服装营销过程中，不同类别的服装、不同的营销环境下出现的具体问题进行模拟训练。在角色扮演中，教师为学生提供不同的模拟案例，学生扮演服装营销过程中的不同角色，在这种仿真的工作环境中，让学生既有新奇感，又可以培养学生的岗位职业能力。

2、加强校企合作，学校鼓励教师走出去，将企业的专家请进来

教师队伍的培养与建设是高校得以发展的关键，教师的教学能力和专业素质在很大程度上决定和影响学生专业能力和素质培养。因此，高素质的教学团队是高校教学和人才培养的关键，加强校企合作，鼓励教师去服装企业，参与服装企业的营销策划和服装营销各环节的工作，熟悉并掌握服装市场营销的特点、各个环节营销工作的要点及服装市场变化的规律。另外，学校可以聘请服装企业营销专家、营销策划者、营销人员，深入学校，讲授服装营销的实战经验，指导学生的营销实践活动。

3、加强校内实践设施和校外实习基地建设，提高学生服装营销实践能力

服装营销论文范文第4篇

[论文摘要]色彩在服饰审美中都有着举足轻重的作用。色彩贯穿服装企业生产、营销的所有环节，是迅速提升品牌价值最有效的方法。文章从服装标识、服装市场定位、服装产品包装、服装陈列四个方面，阐述与分析色彩在服装品牌营销上的运用。

色彩在服装设计中占据无可替代的重要作用，就像是服装设计的灵魂一样，好的运用以及传达给我们的震撼，远远超过言语沟通。服装色彩具有实用性与装饰性；同时还具有一定的社会属性，它不仅能区别穿着者的年龄、性别、性格及职业，而且也表示了穿着者的社会地位。论文百事通不同色度的色彩可以唤起与人们生活经验相关的各种联想，服装直接服务于人，对于色彩的调配选择具有极大的弹性空间，精美的图案色彩可以赋予服装难以预想的魅力。色彩作为物质的表象之一，给人们带来的视觉印象，最为深刻也最富有冲击力，加上各种不同的色彩又具有不同的象征意义，决定了色彩是所有时尚元素中最能反映人们消费心理的元素之一。从消费者角度而言，其最终选择的决定因素不只是型更还有色。

一、色彩在服装品牌标识上的运用

品牌的视觉形象必须是统一的、稳定的，这也是品牌吸引消费者的重要条件之一。通常而言，品牌视觉形象的颜色会在第一秒就给人留下印象，然后消费者才会综合的看视觉形象中的文字、图形以及色彩的整体构图。可以说，色彩是品牌视觉形象中最直接的表现形式。

在品牌标准色及视觉形象确定中，应重点突出服装品牌风格，注意通过色彩的变化或色彩组合的选择，以展示品牌的文化内涵和独特个性，进而实现品牌色彩形象与消费者心理的共鸣。众多著名的服装品牌就是通过合理地确定视觉色彩形象让消费者明确其所想要传达的情感等信息。

例如CHANEL常运用的白与黑，向消费者体现着她高雅、简洁、精美的风格；绿色CARTELO品牌标识，代表着年轻、安逸、希望、放松的休闲路线；喜好紫色的AnnaSui向大众传达着妖艳、怪诞、神密的韵味……因此，在服装视觉形象和标准色的设定中，应首先明确企业的文化传统和经营理念、产品的内容特质是什么，然后将其应广泛地运用于服装营销活动的各个环节，进而加强品牌形象对消费者的凝聚力。

二、色彩在服装品牌定位上的运用

在服装品牌定位过程中，利用色彩的变化和组合，则可以有机地将消费者的心理需求与服装品牌及服装本身融合起来，通过色彩营销实现、传达符合消费者认可的情感需求，使消费者产生对本企业服装品牌的认同感，刺激消费者的购买欲望。例如2008年中国男装品牌依文旗下的高级男装品牌诺丁山，以桃红为品牌标识，推出桃色男人的时尚系列。用明晰的某个色彩作为品牌识别符号，国内品牌中诺丁山堪称第一个。借用桃红的浓烈与感染力，诺丁山顿时有了一种显著的符号感，它的色彩战略告诉我们，色彩的确能为品牌的性格勾勒出一种淡转浓的效果。

用品牌赋予一个色彩生命力，对于色彩来说是一种升华，但对于品牌来讲，不费任何成本，轻而易举就划出了人们视觉中的品牌私有领地，并在此基础上运用色彩自身的引力，不断升华品牌形象并频添附加值。

对于服装市场而言，不同的地区、性别、年龄层次、消费水平、职业背景等都存在较大的市场差异性，企业应针对不同消费者的需求对市场进行细分，有针对性地展开营销活动。色彩在一定程度上起着沟通服装与消费者心灵的桥梁作用。消费者的色彩选择往往是其内心意识的重要体现。而消费者的内心意识往往受其所处环境多方面的影响，不同的消费群体对色彩的认同感也不尽一致，其内心意识的差异性会使其对不同的色彩有不同的偏好。

在服装品牌的营销过程中，需要充分了解不同细分市场的色彩偏好，找到其“共性”，在每一个细分市场的范围内也会存在着不少的差异性，即共性中的“个性”，仔细分析这些差异，规划出合理的色彩范围，从而较好地满足其内心的消费需求。

三、色彩在服装品牌包装上的运用

包装是产品外在形象的组成部分，色彩则是影响视觉的最活跃因素。成功的包装离不开先声夺人的色彩美感。包装色彩不仅是产品重要的外部特征，也是打开消费者心灵的无形钥匙。色彩丰富的表达方式和内涵，不仅可以增强包装的视觉效果，还可以很好地传达产品及品牌的信息。在产品包装环节中，可以充分结合产品及包装的特点，利用色彩的魅力增加包装的视觉传达功能，增强包装的展示性、美观性、魅力性以及馈赠性等。美好的色彩往往能使平庸的包装产生美好的效果，同时也能使营销变得事半功信。

在服装包装中，我们应首先针对品牌的定位、产品类别以及目标消费群体的色彩心理，从流行趋势和生活方式中吸取灵感，运用合理而时尚的色彩来突出产品的特点，吸引消费群体的注意，从而提升销售额。而在这个过程中，色彩的“符号”和情感传递功效。例如童装的包装因其使用对象的特征始终与鲜亮、高纯度、高明度的色彩联系在一起。正因为如此，消费者往往能够从包装色彩的类别来判断品牌的定位，以及品牌的产品是否适合自己或者产品是否适合作为馈赠的礼品等。新晨

四、色彩在服装品牌陈列上的运用

百货公司和超市的商品布局陈列，运用色彩技巧会无形中提高商品的价值，或者让客户有流连忘返的感觉；在产品陈列上进行色彩系列的展示，会取得成倍的销售额，尤其在女性消费品上；服装店色彩搭配师的培训，使服装的摆放美观和谐，增加产品的美感；销售人员了解了色彩的基础知识后，可以有意识地引导消费者对色彩的导购，从而有助于产品出售；在品牌专卖店，则更需要体现色彩风格和整体效果的摆设，才能刺激消费者的购买欲望。这些都是品牌色彩营销中不可忽视的一环。

服装陈列通常应满足四个不同层次的基本要求：首先，服装装陈列应能符合美学的基本原理，符合特定空间内特定物摆放、特定色彩协调的基木原理，使服装陈列具有一定的美感和协调性；其次，服装陈列应结合不同系列、季节、风格的服装，突出服装产品结构的内在主题，易于消费者识别和购买，从而体现服装陈列的层次感；再次服装陈列还应符合企业的文化特点和服装商品本身的特色，应在服装陈列中突出企业服装商品本身想要传达的气质和文化内涵，充分展现服装的特色和韵味；最后，服装陈列应具有吸引力，其展示的最终目的在于吸引消费者，刺激其购买欲望的产生。

服装营销是一项系统的工程，不仅需要服装企业通过广告去宣传、推销，而且还需要服装企业从品牌产品的设计时就开始进行服装营销。色彩虽然依附于各种有形体之上，但是色彩丰富的表达方式和内涵却具有天然的优势。绚丽的色彩不仅能展示服装商品的形象和特征，也能美化服装产品的包装、陈列和店铺环境等，从而更好地提高服装营销的有效性。

参考文献

[1](日)南云治嘉编著,黄文娟译，色彩战略[M]中国青年出版社,2006

服装营销论文范文第5篇

论文当今社会网络发展迅速，网络已经深入到人类生活的各个方面。同时网络也成为个体小商家的创业这路。本文通过分析当今服装行业与现实社会现象总结进行网络营销的必要性，并对个体服装网店营销战略给出了一些营销见解。

对于服装行业，国外的Gap公司于1996年底就建立了Gap.com网站，97年底就正式推出了网上的购买服装服务。目前我们国内服装营销的情况到底怎么样呢?有专家评论:国内的服装行业呈现中间强两头弱的特点，也就是加工制作能力很强，设计、销售力量较薄弱。服装的主要流通渠道还是依靠传统实体商铺批发，零售的形式来完成。虽然现在有些服装公司与个体商家也运用了网络销售，但是毕竟服装不同于图书等商品，只在网上提供图片、文字等信息是不够的，需要有三维展示等方式来体现。

根据以上情况来看，是不是服装网络营销就没有发展前景了呢?当然不是。但是，就目前国内的环境而言，仅做单纯的网络营销收效是不大的。所以不要单一的把网络营销看成只能在互联网上做的一种模式，网络营销并非只限于在网上进行虚拟展示，在线交易。网络营销倒过来是营销网络，是通过信息技术来链接实物营销网络，当然可以结合信息网络和传统销售的优势，通过网上网下的结合，虚拟和现实的结合，提供网上信息检索浏览，电子商务，网下实物展示，物流配送等多种服务。应用到现实中，就可以为销售商、消费者提供更为便捷的服务了。以下就针对个体在网络开创服装网店的营销做几点分析:

一、明确经营方向和范围

作为网络服装店的开创，首先要明确经营方向，这是让顾客选择与再次光临你的店的首要任务。顾客为什么会选择你的店?当然需要有与众不同的特色，同时也要有明确合他(她)“口味”的风格;服装与食品、化妆品等类有所不同，在经营风格上，最好一开始就有一个范围框定，没有清晰明确的方向和范围，想什么阶层什么年龄层次生意都做，结果肯定是什么也做不了，还反倒给顾客留下杂乱无章、无所适从的感觉，甚或还留下不专业、不负责的差印象。

服装的品种较多，首先要确定是准备做男装还是女装?是哪一个年龄层次的?是哪一种风格?是朋克，名族风……如做女装，是选择做儿童、青年还是中老年?但作为个体创业者，有一部分人是兼职，当然也有一部分是自己进货，但是在时间、精力、财力等有限制的条件下，货品要做到丰富多彩、面面俱到是有一定难度的。所以经营方向要明确、范围有所划分，才能有助店铺朝着循序渐进、坚实顺利的方向前进。

二、满足不同档次的需求

个体服装网店经营与实体店铺一样需要档次之分，不同消费层顾客会选择相对应的档次消费，但通常会一开始就去走高档路线。有一部分创业者会带着试探摸索的心态去创业，再加之网店销售的市场特殊性，给消费者的感觉就是物美价廉，网络上的商品就是便宜。所以作为初次创业者不敢投人太多更不能专走高档路线。

作为服装经营最好多备几个档次，而档次比例可按经济情况而定，这样考虑即可方便和满足不同层次的需求，也给自己成交带来更多可能机会，比如衣服从十几兀到上百元;顾客在接受不了这个价时可以推荐相同风格的另一挡次;作为卖家，价格是遵循货品品质及进价考虑而定，而大多数顾客也都有一双辨别品质高低的惠眼，她们不会一概而论而会“以质论价”，所以大多不会发生顾客认为定价离谱或怀疑暴利的事件。多档次经营肯定会带来更多的机会与创造成交。

三、服饰品搭配经营提高成交率

在现在的时代中，穿衣并不是只穿着上衣与下装了，为了整体形象的完美，搭配饰品是必不可少的，尤其是年青一族。当我们购买服装的同时也少不了选择适合的饰品与之搭配，所以作为出售服装的网店同时也要选择一些饰品作为搭配。而服饰品的种类繁多，包包、皮带、围巾、帽子、首饰等其它货品，选择的时候是以服装为主以“饰品”为辅的“经营策略”，注意的效果非常之好，虽然并不是所有顾客都会兼买一二，但可以说有三分之一顾客都会在“主购”之外，另挑选一两件小件;因为对于顾客来说，一方面就算这些小件并不在先前购买计划之内，但却发现搭配出色讨人喜爱，所以当然会考虑一起购买;另一方面顾客买一件或三件都只出一次邮费，所以也就“顺势”成交了;当然在搭配过程中饰品的风格必需要与服装的总体风格协调，这样才显得和谐才能“感染”人，才能给顾客带来“好感”进而产生购买意愿。 转贴于

四、真人秀打动人

服装需要给顾客真实感，有很多人群不愿意到网络购买服装就是出于并不能感受服装的穿着效果，她们怕货不对版，怕仿版且还粗制滥造，有的面对卖家提供的那些美得不食人间烟火的标准模特照片，心里反倒不塌实了，其实作为顾客就需要卖家自己运用真人秀，虽有不完美之处但贵在真切、朴实、可信，如果一开始在图片上就让顾客充满猜测、怀疑、顾虑和不安，是会对销售的成败大打折扣或者说徒费不少口舌。

五、服装细节展示

服装营销论文范文第6篇

论文摘要：本文通过时当代服装专营店设计思路的现状分析、特征总结以及研究其发展趋势、尝试探索一条遵从当代营销战略的服装卖场设计的新思路。

随着我国经济的快速增长供求关系的扩大化各类大型购物空间已经成为日常生活中不可缺少的空间元素良好的卖场空间是展示商品、吸引顾客、激起人们购买欲望的重要手段服装专营店是专门经销某一特定服装品牌产品的专门性卖场由生产企业直接参与规划管理r很多知名品牌的服装专营旗舰店.甚至会邀请该品牌的服装设计师参与店面设计服装专营店是企业直接面对消费者的窗口，作为企业与消费者之间沟通的环节，专营店对品牌的塑造、认知和推广都起着至关重要的作用。

当代服装专营店设计的最终目的就是根据空间的基本情况。综合运用技术手段、艺术手段和美学法则充分利用有利条件积极发挥创作思维创造出一场既符合展示、购物功能要求又符合人们生理、心理及视觉要求的服装盛宴。

一、当代服装专营店的特性

当代服装专营店一般具有三重功能：1、专营店是建立关系的场所。现代营销思路要求专营店必须致力于与消费群体之间建立密切的联系这种联系早已不仅局限于单纯的买卖关系而是包含了两者间情感的交流与价值的共享。2、专营店应该成为企业型形象与服装流行趋势宣传的最前线。店面的环境与服务必须致力于服装品牌的宣传与推广强调统一化标准化、人性化同时要注重丰富的品牌文化内涵塑造。3、专营店是一个信息与回收中心是发现消费需求和消费情报的最佳场所。消费者可以通过光顾专营店切身感受最新的流行趋势，企业也可以通过专营店获取最真实准确的消费信息反馈给相关部门。

成功的服装专营店设计要求设计师能够紧紧跟上商业发展趋势变革的节奏。由于室内设计不断发展的理念服装卖场也随即拥有了符合其自身特点的发展趋势.这同时反映出当今社会不断变化发展的商业运作模式的特点。服装专营店设计是以吸引顾客将顾客的注意力转移到所出售的服装上为目的，并试图制造购买欲以刺激最终的消费行为。

二、对服装品牌体验的强调

在当代服装专营店的设计中功能性需求已经不再是唯一要求正在逐渐被淡化，而消费心理感受与情感需求则被逐渐强化2000年，约瑟夫?派恩与詹姆斯7基尔默合著的《体验经济》中明确之处“体验就是企业以服务为舞台以商品为道具来使消费者融入其中，创造出能够使消费者参与值得消费者回忆的活动。”体验经济下的企业是品牌体验的提供者品牌做的就是一种感觉专营店是企业提供消费者体验服装产品的最佳场所。

服装专营店的设计必须凸显和着重强化服装品牌意识.强调品牌与消费者之间的感性互动沟通。专营店的品牌体验，应该包括感觉、感受、思维、行动、关系五个方面并通过视觉沟通、服装外观的视觉冲击及空间环境的感染力等方式来实现。优秀的服装专营店设计应该遵从体验模块通过服装展品的视知觉展开设计在设计中尽可能地创造消费者能够参与其中的体验性空间在这种空间里交流是放松的、无障碍的。体验和互动的过程必然催化交流这种交流又是多元的它既包含了服装导购人员和顾客之间的交流同时也包含了顾客和顾客之间的交流。专卖店会变得更加专业给顾客更强的信任感和亲和力与目标消费群体之间的联系也自然会加强。

随着当代新设计理念的不断发展服装专营店设计正由现在的满足买卖行为为消费者提供更好的购物体验的场所逐渐发展成为营造轻松愉悦又令人惊奇的体验环境满足人们情感需求的多维空间。

三、服装专营店个性化执行

现代商业营销理念都在考虑影响消费者购买行为和消费心理变化的细节。在所有因素中专营店品牌个性化设计对于商场和消费者的影响至关重要。个性化因素包括品牌独特性的塑造、店面针对性的设计、服务唯一性的理念和多种艺术处理技法并行等等这些为创造购物氛围提供了良好的条件。了解这些影响因素合理运用各个因素的变化就可以创造出多种多样的专营店环境气氛。

服装专营店设计应该能够展示出本品牌的独特形象，它应引导顾客进入卖场把顾客的注意力吸引到服装商品上应能创造舒适幽雅的购物环境刺激顾客购买欲望。在满足商场购物基本要求的前提下更贴切地体现服装的面料、色彩、款式、工艺与细节能帮助顾客清楚地辨别商品了解商品的特性甚至体验商品所带给顾客特殊感受。

服装营销论文范文第7篇

在全球化竞争格局中,众多跨国公司纷纷采用“外包”的经营战略,在全球范围内寻求最佳的生产制造配套企业。在此背景下,“贴牌”成为了中国广大制造型企业迅速成长的一个重要战略选择。许多制造型企业依靠给别的企业,特别是给跨国公司做“贴牌”而逐渐发展壮大,有的甚至在快速成长继而拥有了自己的品牌之后,为弥补自身产能不足又寻找其他加工企业为自己“贴牌”生产。

作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

2贴牌概述

2.1贴牌的含义及其类型

“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

2.2OEM理论的演进脉络

作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。

OEM的基础理论之一:资源基础论

源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

OEM的基础理论之二:动态能力观

作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。

OEM的基础理论之三:价值链理论

波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。

基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

3温州OEM服装企业现状分析

3．1温州服装行业发展现状

近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。

3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。

目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。

第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。

第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。

第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。

由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。

3．3温州服装企业分类

根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。

通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。

A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：

A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。

B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:

B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。

B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。

C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。

4调整温州OEM服装企业的经营思路

温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。

4．1走向ODM和OBM

一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。

原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。

从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。

在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。

4．2融入SCM

“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。

在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。

对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。

4．3迎接虚拟化浪潮

虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。

森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。

总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。

5拓展温州OEM服装企业的经营渠道

5．1针对A型和C型企业

第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作

以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。

同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。

第二，提高核心竞争力

随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。

第三，加强与供应商的合作

构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。

对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。

对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。

第四，建立强有力的信息技术支撑

对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。

第五，对接国际知名销售集团

目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。

温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。

5．2针对B型企业

作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。

企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。

OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。

OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.

成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。

结论

综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。

要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。

事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。

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服装营销论文范文第8篇

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两年 美学、中国现代文学史、中国古代文学史（一、二）、外国文学史、语言学概论、英语（二）、两门选修课、毕业论文 涉外秘书学 专科 两年 英语（一）、大学语文（专）、公共关系、外国秘书工作概况、涉外秘书实务、涉外法概要、 本科 两年 英语（二）、中外文学作品导读、国际贸易理论与实务、经济法概论、秘书语言研究、公关礼仪、交际语言学、国际商务谈判、中外秘书比较、口译与听力等 对外汉语 本科 两年 现代汉语、实用英语、中国古代文学、中国现当代文学、外国文学、外国文化概论、对外汉语教学概论、英语表达与沟通（实践环节）毕业论文等 英语翻译 专科 两年 英语写作基础、综合英语（一二）、英语阅读（一）、英语国家概况、英语笔译基础、初级英语笔译、初级英语口译、英语听力 本科 两年 中级笔译、高级笔译、中级口译、同声传译、英汉语言文化比较、第二外语（日/ 法）、高级英语、英美文学选读、毕业论文 日语 专科 两年 基础日语（一二）、日语语法、日本国概况、日语阅读（一二）、经贸日语、日语听力、日语口语 本科 两年 高级日语（一二）、日语句法篇章法、日本文学选读、日汉翻译、第二外语（英/法）、现代汉语、计算机应用基础、日语口译与听力、毕业论文 英语 专科 两年 综合英语（一二）、英语阅读（一二）、英语写作基础、英语国家概况、英语听力，口语等 本科 两年 英语写作、高级英语、英美文学选读、英语翻译、经贸知识英语、口译与听力、二外（日语）等 外贸英语 专科 两年 综合英语（一二）、英语阅读（一）、英语写作基础、英语国家概况、国际贸易理论与实务、英语听力、口语、外贸英语阅读等 本科 两年 英语写作、高级英语、英美文学选读、英语翻译、经贸知识英语、外贸口译与听力、二外（日语）等 公共事业管理 专科 两年 计算机应用基础、公共事业管理概论、社会学概论、管理学原理、人力资源开发与管理、公共关系、社会调查与方法、行政管理学、文教事业管理、计划生育管理、秘书学概论、计算机应用基础（实践）等 本科 两年 英语（二）、公共管理学、公共政策、公共事业管理、公共经济学、非政府组织管理、行政法学、人力资源管理（一）、管理信息系统、毕业论文等 工商企业管理 专科 两年 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英语（二）、中国文化导论、文化产业与管理、文化产业创意与策划、文化市场与营销、外国文化导论、媒介经营与管理、文化服务与贸易 经济信息管理 专科 两年 高等数学、计算机网络基础、计算机应用技术、计算机软件基础、计算机组成原理、经济信息导论、计算机信息基础、信息经济学等 本科 两年 英语（二）、应用数学、中级财务会计、计算机网络技术、社会研究方法、网络经济与企业管理、数据库及应用、电子商务概论、高级语言程序设计、应用数理统计、经济预测方法。 游戏软件开发技术 专科 两年 英语（一）、高等数学、计算机游戏概论、高级语言程序设计、游戏作品赏析、计算机网络技术、游戏软件开发基础、市场营销、动画设计基础等 本科 两年 英语（二）、游戏创意与设计概论、可视化程序设计、艺术设计基础、多媒体应用技术、DirectX、Java语言程序设计、游戏开发流程与引擎原理、游戏架构导论、软件工程、游戏心理学等 电子商务 专科 两年 电子商务英语、经济学（二）、计算机与网络技术基础、市场营销（三）、基础会计学、市场信息学、国际贸易实务（三）、电子商务概论、商务交流（二）、网页设计与制作、互联网软件应用与开发、电子商务案例分析、综合作业 本科 两年 英语（二）、数量方法（二）、电子商务法概论、电子商务与金融、电子商务网站设计原理、电子商务与现代物流、互联网数据库、网络营销与策划、电子商务安全导论、网络经济与企业管理、商法（二） 信息技术教育 本科 两年 英语（二）、物理（工）、数据库原理、数据结构、计算机网络与通信、计算机系统结构、软件工程、数值分析、面向对象程序设计、计算机辅助教育、高级语言程序设计、数字逻辑、中学信息技术教学与实践研究 计算机及应用 专科 两年 大学语文、高等数学、英语（一）、模拟电路与数字电路、计算机应用技术、汇编语言程序设计、数据结构导论、计算机组成原理、微型计算机及其接口技术、高级语言程序设计（一）、操作系统概论、数据库及其应用、计算机网络技术 本科 两年 英语（二）、高等数学、物理（工）、离散数学、操作系统、数据结构、面向对象程序设计、软件工程、数据库原理、计算机系统结构、计算机网络与通信 电子政务 专科 两年 行政管理学、公文写作与处理、公共事业管理、行政法学、经济管理概论、办公自动化原理及应用、政府信息资源管理、电子政务概论、管理信息系统、计算机应用技术 本科 两年 英语（二）、公共管理学、电子政务理论与技术、政府经济学、信息化理论与实践、网站建设与管理、计算机网络与通信、电子政务案例分析、信息与网络安全管理 电子技术 专科 两年 英语 （一）、电工原理 、高等数学、线性代数、线性电子电路、非线性电子电路、数字电路、计算机基础与程序设计、电子测量、音响技术、微型计算机原理 及应用 、办公自动化 设备、 电子工程 本科 两年 英语（二）、高等数学(工本) 、物理(工) 、复变函数与积分变换、概率论与数理统计(二)、工程经济、信号与系统、计算机软件基础(二)、数字信号处理、单片机原理与应用、自动控制理论(二)、声视频技术 服装设计 专科 两年 构成艺术、服装工艺、服装结构设计、服装款式设计、服装纸样设计、服装市场营销等 本科 两年 服装设计、服装纸样设计、服装图形设计、服装计算机辅助设计、服装立体剪裁、展示工艺、企业形象设计、服装饰品设计等 数控技术 专科 两年 机械设计基础、公差配合与技术测量、数控编程与操作、CAD/CAM、电工学等 本科 两年 模拟数字及电力电子技术、传感器与监测技术、微型计算机原理与接口技术、机床数控原理、CAD/CAM软件应用、模具与现代加工技术等 视觉传达设计 专科 两年 构成艺术、插图艺术设计、包装结构与包装装潢设计、平面广告设计、机构形象设计（ VI ）、商品摄影、POP与DM广告设计等 本科 两年 书籍装帧设计、包装工艺与设计、创意网页设计、影视广告、方案与脚本、室内设计、景观设计、展示设计、家具设计 动漫设计 专科 两年 构成艺术、字体设计、动画基础、动画运动、电脑图像设计、动画概论 本科 两年 漫画设计、动画场景设计、动画分镜头、二维动画制作、三维动画制作动画特效合成、动画创作 生物技术 专科 两年 普通生物学、食品分析与检验、发酵工艺学、生物制药技术、生物化学、微生物学、细胞工程、基因工程、酶学、病毒学、现代生物技术导论等 生物工程 本科 两年 英语、工程制图、化工原理、生物工艺学、微生物遗传与育种、生化工程、生物制药学、生化分离工程、高等数学等 食品工程 专科 两年 基础化学、食品化学、食品微生物学、食品工艺学、食品分析 本科 两年 食品工程原理、食品营养、食品加工技术、酿造食品加工、食品法规、食品包装与设计、农产品储藏运销学、计算机应用基础 景观园林 本科 两年 英语、园林工程制图、园林艺术原理、景观生态学、园林建筑学、园林CAD、园林规划设计、园林工程学、3DMAX、园林植物保护学、园林美学 新闻 专科 两年 计算机应用基础（含实践）、汉语基础、社会学概论、中国现代文学作品选、新闻学概论、中国新闻事业史、新闻采访写作、报纸编辑、广播新闻与电视新闻、广告学、新闻心理学 本科 两年 英语（二）、新闻评论写作、新闻摄影、外国新闻事业史、中外新闻作品研究、传播学概论、公共关系学、新闻事业管理、文学概论 应用心理学 专科 两年 大学语文、实验心理学、生理心理学、发展心理学、教育心理学、心理与教育统计学、社会心理学、管理心理学、医学心理学、心理测量、普通心理学（含实践）、计算机应用基础（含实践） 本科 两年 英语（二）、认知心理、心理学研究方法、心理学史、变态心理学、学习心理学、心理咨询原理与技术（含实践）、学校心理学、心理诊断、行为改变技术（含实践） 小学教育 专科 两年 大学语文、教育原理、科学技术社会、小学教育心理学、小学科学教育、小学教育科学研究、小学语文教学论、小学数学教学论、小学班主任、素质教育导论 本科 两年 英语（二）、心理卫生与心理辅导、课程与教学论、发展与教育心理学、中外教育简史、中小学教育管理、比较教育、小学艺术教育、现代教育测量与评价、中小学教育信息技术、学校管理心理学、教学设计、德育原理、基础教育课程改革研究、毕业实习、毕业论文 学前教育学 专科 两年 学前教育学、学前发展心理学、学前卫生学、儿童文学、学前教育心理学、幼儿园组织与管理、学前儿童数学教育、学前儿童语言教育、学前儿童科学教育、科学技术社会 本科 两年 英语（二）、教育学原理、学前游戏论、幼儿园课程论、学前比较教育、中外学前教育史、幼儿园活动设计、学前教育科学研究、家庭教育学 教育技术学 本科 两年 英语（二）、教学设计、教育电视系统、教育电视节目制作、计算机辅助教育、多媒体教学系统、高级语言程序设计、教与学的基础原理、教育传播方法研究、教育电声系统及软件制作、信息技术课程教学论、 教育管理 本科 两年 英语（二）、教育管理原理、教育评估与督导、教育经济学、教育统计与测量、教育法学、教育预测与规划、中外教育管理史、管理心理学、高等教育管理