保健品营销策划方案
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保健品营销策划方案范文第1篇
营销是企业经营和管理的核心，需求分析是市场营销的基础。精准的需求分析能帮助企业更好地了解市场和客户，更有针对性地展开产品研发，更有效地实施营销策划和传播！
早在上世纪50年代，人们就意识到了需求分析和市场研究的重要性。企业常根据造成大众需求差异的因素来划分消费群体，从地理、人口、心理、行为、收入、环境等变量入手去细分市场（Market Segmentation），并根据客户特点，有针对性地展开营销。
然而，我们还是常听到企业有这样的抱怨：“现在市场呆滞、营销效果不好”、“消费者不舍得花钱、生意不好做”等等。究其原因，关键在于企业对市场和客户需求的真实目的缺乏了解，从而使得营销策划抓不住要点、没有针对性、促销效果不佳。而导致这一现象产生的主要原因则是以往的需求分析方法不够具体。
以往较为流行的是“6W”分析方法，即从“6W”出发，解决困扰企业营销实践的“4W”问题。这种方法仅仅是从原则上给出了问题分析的几大方向，并没有提出具体的操作过程和操作细节。这就导致在执行过程中，问题分析的思路和对操作尺度的把握会因人而异、具有很大的不确定性。此外，“6W”分析方法分析问题的出发点多是站在产品和促销的角度，这与当代商品市场极大丰富以及强势买方市场的商业环境明显不符。因而基于6W策划出来的方案就很难被市场所接受。
实现自我价值是人们消费追求的最终目标，购买过程是辅助实现目标的手段。需求分析方法应紧紧围绕这一目标，从顾客的需求动机和人性特点入手展开分析。只有真正了解了顾客，制定的方案才能受到市场的欢迎。
为此，我们根据多年的实践经验，在总结一般规律的基础上，提出基于人性化特征的营销和需求分析方法――W*CASE（Who，Characteristics，Attention，Solution，Effect）。
在W*CASE模型中，首先要解决的是目标客户的作用分析和角色定位问题（WHO），即：谁需要这类产品？谁会使用这类产品？谁会购买或谁有权决定购买这类产品？
其次是分析这些人分别具有什么特点（CHARACTERSTICS）。（社会属性）
第三步是分析他们真正关心什么（ATTENTION）。是产品、品牌、质量、技术、功能、价格？外观？还是面子、利益、健康、实用性、价值、娱乐等？（心理属性）
第四步是围绕客户特点和所关心的内容，制定营销解决方案（SOLUTION），即：用什么手段、什么形式、什么媒体、怎么讲（主打什么诉求），才能满足需求并抓住他们？（策划和实施策略）
最后是效果（EFFECT）评估和反馈，即：评估营销策划是否达到了期望的效果？对销售促进和对市场拉动的贡献率？顾客和市场对产品/品牌价值的认同度等。如果效果不理想，立刻进行反馈和修正（如图1中虚线所示）。
挖掘消费的本源：6W的局限与W*CASE的优势比较
营销策划成败的关键在于对客户特征和需求动机的分析，同时这也是困扰企业实践的难点。70多年前马克斯・韦伯（Max Weber）在研究中发现：就人类的自然认知能力而言，“在规范与描述、认知与客观存在、断言某物是什么与某物实际是什么之间，存在着难以逾越的鸿沟。”要跨越这道鸿沟、尽可能地缩小认知与现实之间的距离，没有其它的办法，只能依靠规范化的科学方法论和严格界定的操作过程。以往的需求分析方法没有严格规范和明确限定操作者的思路、操作过程、行为规范和具体做法，是造成这些方法在实践中难以把握、营销效果不佳的主要原因。
以最常见的6W方法为例。它以事件（产品促销）为核心，围绕事件可能的发生情景展开。这样的分析方法在认知方法体系上或多或少都会存在如下问题：
以任务（产品促销）为核心，整个分析过程都是围绕销售目的展开；
在对具体环节的理解和掌握上有一定的交叉和不确定性（如What与Why）；
对需求产生的认知容易滞留在产品使用的情景上（如Where，When，What）；
因果分析（Why）围绕事件发生的场景（Who、When、Where）展开，容易把问题分析的思路引向事件产生的表象以及导致表象存在的客观（外在）原因，而淡化了对人心理因素的分析和需求目的的挖掘；
从分析结果到解决方案（从Why到How）需要人从主观上作进一步的提炼和转换，而且这种转换对操作者自身的经验和能力有很大的依赖性，往往会因人而异，结论很难被他人重复并形成共识。
以上几点也是导致6W作为一种具有普适性的市场分析方法很早就获得了广泛认同，但至今应用并不十分充分的关键所在。由于在方法论上的缺失，6W方法作为一种知识和技能很难传承。
与以往的需求分析方法相比，W*CASE在认知方法体系和问题分析的着力点上都有很大的不同。首先，W*CASE方法以人（顾客/消费者）为中心，从人性特点和人本主义的角度去挖掘需求产生的本质。其次，在途径上更缜密、逻辑性更强，在方式上更系统、更规范、更强调具体的方法、手段和过程。这种严格限定问题分析范围和操作规范的做法，使得W*CASE相对而言更易于掌握、可操作性更强。
W*CASE方法的特点可归纳如下：
以人为核心，以需求产生的动机为线索，按因果关系层层展开；
基于人性特点和心理需求展开，由表及里，更易于发掘出需求产生的真实动机和顾客购买的真实目的；
分析过程中的每一个步骤都明确地予以界定，迫使操作者在一个相对规范化的框架下展开团队合作；
针对目标客户真正关心的内容直接导出营销策划解决方案，更容易从内心上抓住顾客、满足受众需求；
操作过程有很强的逻辑性、可操作性和可重复性，易于把握并形成共识。
一般来讲，产品的质量和使用功能非常重要，是营销成功的基础。但在现代消费中，需求产生的动机更多是源自于人们心理上的需要。所以在营销传播方案中抓住人和满足心理需求才是问题的关键所在。W*CASE方法分析的焦点是人，强调需求产生的动机（心理因素），而并非产品的实用功能和使用环境。
营销说到底还是人的问题。现代消费更多是体现了人们的一种价值认同，而这种价值认同又多是源自于人们心理上的追求。所以，营销和需求分析就是要去挖掘人们内心的动因，制定营销方案，启发消费者的想象空间，引发共鸣（创造出一种价值认同的过程），让人们通过消费过程实现自我的理想。
特别是在当今商品供给充足、质量稳定、产品趋同、物质极大丰富的情况下，人们的购买行为更多地是在寻求商品（或品牌）背后所承载的价值内涵。从这个意义上讲，需求分析的目的就是要通过各种方式去挖掘人们心目中的价值，并通过营销传播策划营造出一种情境（隐喻、想象、超现实等），诱导人们企图通过购买行为来拉近现实与想象之间的距离。形成一股发自内心的自我实现过程（即所谓的“跟风”、“攀比”、追随“社会流行潮”或“时尚潮”等）。而这一切都需要我们从人性特征或价值观上去分析和挖掘需求，弄清楚（你的产品）谁会用？为什么要用？谁有权决定购买？他们有什么特点？他们真正关心什么？这才是问题的关键。同时也是W*CASE方法将W写在前面并以“*”区隔，以示强调的主要原因。
以人性为本：W*CASE的应用分析
W*CASE方法从人性特征和需求动机出发，可以帮助我们迅速地分析需求产生的真实目的，并用规范化的方法提炼出营销主题，抓住客户。
在此我们以某种中老年人心脑血管保健商品为例，用W*CASE方法来进行分析并在此基础上制定营销方案。
首先要解决的是who的问题。心脑血管保健品主要用于心脑血管保护，最终的用户是中老年人，但与购买相关的客户群除了中老年人（出于自身保健需要）外，还包括年轻人（出于社交送礼需要）和经销商（出于盈利需要）。
接下来需要对购买者的特点进行分析。中老年人身体机能减弱，注重保健，他们生活小康但是花钱节俭，讲究实用；年轻人有多方面的社交需求，比较看重的是社会价值（面子和尊重），他们购买能力强、消费意识超前；经销商追求利益、唯利是图、追求经销利益的最大化。
之后要分析的是购买者真正关心的是什么。中老年人更关心健康、功效、价格、是否能走医疗保险等；年轻人更注重社会价值，希望体现出对社交关系的尊重等；经销商更关心该商品的销路、利益、渠道政策、商业模式等。
了解了购买者的特点和他们关注的要点之后，接下来要做的就是制订营销解决方案了。对中老年人，需要强调知识性、健康观念的引导，突出使用价值和性价比（功能、疗效、价格）等；对年轻人，要在产品包装、社会认同感、价值观上狠下功夫；对经销商，则要设计出公平、合理并有利可图的渠道销售政策和利益分配模式。
最后，还需要进行效果评估和反馈。通过小范围的测试，从是否达到了期望的效果、对销售的促进和对市场的拉动、顾客对企业/产品/品牌价值观的认同等几个方面对营销策划进行评估。如果效果不理想，则立刻反馈修正。
有了以上几步分析，很快就能确定出营销策划方案：
营销主题：健康、保健。
策划和传播诉求：健康体现人生价值。
实施方法：
对中老年人：用服务来捆绑营销、通过知识的传播和观念的引导来体现价值，同时要注重价格、疗效、能否走医保报销等；
对年轻人：通过社会认同感来体现价值，塑造高品质和高端保健品的品牌形象，同时注重产品外包装等；
对经销商：通过市场前景来体现价值，设计出有利可图的价格策略和公平、合理的渠道政策以及利益分配模式等。
通过上述分析不难看出，W*CASE方法在提炼营销主题和传播诉求定位上更为系统、规范、明确，避免了许多人为的歧见、干扰和纷争。正确使用W*CASE方法，可很好地解决长期困扰营销策划“对谁说”“说什么”“怎样说”等难题。
W*CASE方法提倡在一种科学、规范的方法下，由表及里、循序渐进地提炼出企业“独特销售主张”，这有助于企业在营销方案中给客户一个“充分”的理由去说服自己购买该种商品。W*CASE从客户和需求动机出发，结合企业自身品牌和产品特点展开分析，为企业提炼独特的销售主张和营销诉求提供了一条切实有效的途径。
同样的例子如果用6W方法分析，得到的结果容易滞留于表象且不连贯，其中会夹杂许多人为因素（主观经验）。例如，What：心脑血管保健用品；Who：中老年人；When：常年服用；Where：相对富裕地区/人群；Why：因为老年人身体机能减弱、需要调剂内分泌、软化血管；How：只是提出了问题，并不能导出必然的结果。What、Who、When到Why的分析过程是从事件存在的情景寻找情景产生的原因，分析思路容易停留在产品的使用功能和外部环境上，因而也就很难产生出有针对性的结论、进而得出诱人的策划和可操作性很强的解决方案。
综上所述，较之以往的营销分析方法，W*CASE的优势如下：
以人性特征和需求动机为主线，按行为、动机、诱因等因果关系深入展开，更符合当代营销以人为本的发展趋势，因此策划的方案“理由”更充分、主题更明确、市场和消费者更乐于接受；
对操作过程中的每一步骤都给予明确的界定，迫使从业者在一个相对科学、规范化的框架内展开分析，结论产生的通道更加顺畅、歧异性大为降低；
强调个人价值是消费追求的最终目标，购买过程更多地体现了人们心底的情感共鸣和价值追求。从需求产生的源头入手、层层深入，进而导出问题的解决方案，其结果更容易抓住客户；
由于采用了规范化的方法，分析过程和结论的正确性可以被他人重复（或证实），易于形成共识，制定出切实可行的营销传播策划方案。
保健品营销策划方案范文第2篇
的确如此。对于中小企业来说，支撑起一项新产品的开发需要大量的资金投入，形成规模生产又是一笔钱花了出去，往往产品生产出来了，钱也花得差不多了。攻占市场，弹药何在？
在笔者提供营销咨询服务的几十家中小企业中，遇到最多的问题也是：推广费用不足的情况下，如何进行市场开拓？
诚然，如果“军费”充足，战役相对好打。但如果认定“小米加步枪”就一定要败给“美式装备”，那么，中小企业也就没有存在的必要了。以弱胜强的案例比比皆是，而且也是中小企业做强做大的一个必经之路，无须回避也无法回避。
在多年营销咨询的实践之中，我们针对不同的企业与市场情况，采用了不同的营销推广策略，使企业完成了一个个市场战役。 一、缩小你的战场－－制定适中的市场布局
许多企业老总都有这样的心理：对于新开发的产品信心百倍，恨不能一夜之间红遍全国。因此，在制定营销策略时，都很自然地要开发全国市场，生怕晚了一步被别人占了先机。
由于市场布局定的太大，推广费用势必被摊得很薄，真正做下来，全国各地一片红，各地市场无收成，苦不堪言。
而如果根据企业的资金实力、人力资源状况、营销网络基础等诸多因素进行统筹考虑，把市场规模定小一点，完全可以循序渐进的开发市场，逐步扩大市场规模。
A企业是江苏一家白酒企业，原以生产基酒为主业，曾数次开发自有品牌运做全国市场均告失败。但企业老总认为失败的原因是由于品牌问题，遂于2001年向某知名白酒企业买断了一个副品牌。该公司前来咨询时，我们经过分析认为，前几次失败的原因虽有品牌创新不够、品位定位不准确的因素，但主要病症是由于盲目进行全国市场的运作，虽然全国有十几个省招到了经销商，厂家拿出的推广费用总额也不可谓不高，但分摊到每个省是少而又少。由于厂家无法进行足够的市场投入，经销商也没有投入的信心，导致各市场“只开不发”，沦落到了自然销售的困境，最后不得被迫撤货，该市场宣告“夹生”，再行启动难上加难。
新品牌的运作是一个不容再错过的机会。经过对企业运作市场的诸多资源因素进行全面分析论证，最后我们为该企业提交了新品牌的市场规划，核心内容是全国最多只做三个省级市场，并重新制定了推广费用预算，总额不到原来预算的的一半，但算下来每个省的费用额度却让市场部与销售部主管欣喜万分。
按照这一规划，2001年春季糖酒会，该企业改变了过去“有奶便是娘”的心态，面对经销商时，有了从容选择的余地，最后与陕西、山东、天津三个省市的富有推广经验、网络基础与资金实力的经销商达成合作。由于推广费用到位，保证了足够的市场投入，经销商信心大增，始终保持了与厂家1：1的追加投入。加之由于市场规模缩小，使每个市场营销策略的针对性、可行性有了保证，结果三个省级市场销量均超额完成。
有了三个市场的成功经验与资金回笼为基础，经过2001秋季糖酒会与2002年两次糖酒会的三次“滚雪球”式的分步扩张，目前该品牌已经在16个省级市场成功启动并保证了良性运转。 二、选好先头部队－－确定恰当的主推产品
许多企业注重产品的系列化，并且总想把系列产品迅速投向市场。
做为产品的开发策略，这样做是非常正确的。但在市场推广的过程中，这样做势必造成推广费用不足。
而如果从产品线中，选择一个既有价格竞争力、消费量又相对较大的品种作为主推品种，不仅使市场阻力减少，而且推广费用会大幅度降低，传播诉求更加准确到位。
同时，主推品种如果成功导入市场，也为新品牌打下了良好的基础。主推品种一旦被市场认可，就可以把其他获利高的品种水到渠成地铺进各个终端网点，并能迅速被消费者接受。
主推品种的选择要根据该区域市场主要竞争对手的主销品种、市场特点来确定，但要充分评估可能给竞争对手造成的影响，以及考虑应对竞争对手的反击措施。 三、打好地面战争－－加强终端推广力度
在推广费用不够较少的情况下，以媒体作为主要阵地的“空战”不是中小企业的强项，因此，中小企业应当“以勤补贫”，以销售终端和促销活动创新，来弥补“高空广告轰炸”的不足。
最直接的做法是采取市场跟进策略，抓住大部分厂家单纯依靠电视等媒体的广告推动，不重视终端销售和促销活动的空档，采取强占终端的策略，加强终端拦截。
苦甘冲剂是感冒药中的二线品牌，但连续两年在济南市场上把许多知名感冒药品牌远远地甩到了身后，依靠的就是这种策略。
2001年，我们开始为苦甘冲剂进行营销咨询服务时，其推广预算与其他品牌相比差距非常大。为了达到销量提升的目标，我们为其提交了一套销量提升营销方案，在推广费用的规划方面的思路是：把昂贵的电视广告大幅度缩减，省下来的费用一部分用在了户外推广活动上，活动密集达到了每周两至三次，形成电视广告所达不到的短期轰动氛围；另一部分用在终端促销上，从高校招聘了200名医科女大学生，到各药店做终端拦截，她们的水平远远在其他品牌的促销员之上（而且绝大多数感冒药品牌根本没有终端上促销的习惯）。
最终出现的景象是：消费者看了其它大品牌感冒药的广告到药店买药，出药店时手里拿得却是几盒苦甘冲剂。
就是凭借这样的地面战争优势，苦甘冲剂的市场销量名列前茅，而推广费用总计却不到销售回款的10%。 四、迂回作战避开强敌－－注重广告投放的技巧
把广告的钱用在终端上是一种节省费用的方法，但不是说弱势品牌在推广费用不足时就不能做广告了。
“少花钱，多办事”要从两个途径解决：
一是广告形式避开强敌，与主要竞争对手采取差别的方法或手段，达到一种有效传播，从而节省推广费用。以前的三株、红桃K，采用住家户投递小报和在墙上刷字等，都属于此类做法，虽然有些方式难以再效仿，但可以有所借鉴。2001年，我们为美龄月饼及美龄桂花酒作山东市场营销策划时，针对某些强势品牌大量投放昂贵的电视及路牌广告的强大压力，独辟蹊径，不做一分钱的电视及路牌广告，因为即使做了，在密度上无法抗衡，被淹没掉等于白做，而是把大家没有看好的、价格十分便宜的广播媒体作为主要阵地，不仅有每天24次的高密度品牌宣传，还有每周三次每次半个小时的黄金时间专题节目，短时间内，消费者不仅认识了美龄品牌，而且对产品的了解程度也非常高。中秋节后看收成，美龄产品在山东上市第一年就跻身同类产品销量前三名。
二是策略寻求创新，要根据竞争对手的情况，通过整合策划，使自己脱颖而出，如脑白金启动市场初期的“软文攻势”，许多保健品常用的非黄金时段超长版本广告投放方式等，都是有效利用推广费用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策划事件营销
用一句话概括事件营销，就是企业利用时世、时事，找出与企业自身及企业产品相关的结合点，推出企业、产品或服务。
事件营销最大的好处是，能在短时间内迅速引发社会关注甚至形成公众话题，从而树立产品形象，提高知名度，并引导消费者主动了解产品，直到购买、试用产品。
将事件营销用于实践并获得成功的企业不在少数，海尔的张瑞敏在创业“砸冰箱”事件就是经典案例。
可许多企业会说：我怎么就碰不上这样的好机会？
一是有些机会出现了，但没有用好。相信当年冰箱会出问题的绝非海尔一家，可海尔抓住了机会并用好了机会，而别的企业则没有做到这一点。
二是频频碰到可以造势的事件也不现实的，所以最常用的方法是自行策划造事造势，将其需要消费者认同的特性进行宣传，以博得媒体和消费者的关注，从而达到自身的目的。
如我们在为改善胃肠及睡眠功能的保健品---生命元做华北地区营销策划时，在产品上市阶段就制定了事件营销先行的思路。由于没有新闻事件可借用，便自行造势，在当地报纸媒体刊登了一封求肋信，以消费者的名义诉说自己由于胃肠及睡眠问题长期得不到解决的苦恼，寻求读者的帮助。结果反响强烈，三天收到电话及信件数以千计，并引发了读者对于胃肠与睡眠健康的关注与讨论。之后，生命元顺势切入，以“求助信追踪：千万人关注吃睡排 生命元送来及时雨”为主题，在当地最大的广场举办了答谢读者活动，使生命元的品牌、功能都得到了有效的传播。
事件营销并不需要一味求大，有时仅仅一个细节就能起到很好的效果。
如我们在为主治冠心病的中成药养心氏做营销推广策划时，聘请了当地有名的老年长跑队做宣传员，负责传单广告的发放与入户投递，不仅避免了人们对入户广告投递者的拒绝与防范心理，而且与产品的形象、功效都十分贴切，与老年消费者的沟通也十分顺畅。更为重要的是，通过媒体公关，当地报纸和电视以“省城出现银发促销”为题，纷纷予以报道，使人们对于产品的关注程度迅速提升，并直接带动了终端销量。 六、发挥同盟军的作用－－让经销商替你“花钱”
经销商本来就应该是厂家的同盟军，双方并肩作战，共同开拓市场，共同投入，共同赢利。
由于经销商的营销网络优势，许多厂家为了能招到合适的经销商，主动许诺承担广告费、进场费、促销费等各项推广费用，以为这样的优厚条件一定会让经销商动心。
其实这是许多中小企业的误区。真正有实力的经销商，最看重的并不是这些投入上的许诺，因为他们自然清楚“羊毛出在羊身上”，他们考虑最多的，是产品的销售力、营销方案的冲击力和市场的潜力，只要产品在这三方面有优势，加之厂家与经销商沟通到位，经销商愿意对市场作出必要的推广投入。
白元安眠枕是国内某公司进行全国的日本保健产品。由于该公司的主业是进出口贸易，对于直接面向市场的营销工作不熟悉，也拿不出足够的营销推广费用。为了能快速启动市场，要求我们提供营销咨询服务。经过调研后我们提出：利用该产品出自日本知名企业、技术领先的优势，对产品进行理论包装，塑造产品的核心竞争力；采取面向地级城市招商的方式，充分利用商的力量开拓市场。
为了提高招商的成功率，在我们的全程策划下，该公司没有举行常见的招商会。而是召开了健康产业的研讨会、产品营销策略的说明会，由营销专家进行行业分析及产品竞争力分析，并将我们用时五个月编制的区域市场推广策划方案提纲交到了这些“潜在经销商”手中。会议结束一周内，全国有30多家有实力的经销商马上要求该产品，对该公司的营销推广支持没有做过多要求，只是要求该公司随首批发货，将营销策略说明会上的营销策划方案完整稿一并提供。
目前，该产品已经在50多个地级城市成功上市，按照营销策划方案的指导，各经销商自行投入，多数市场运作良好，销量保持持续上升状态。
保健品营销策划方案范文第3篇
水，是人类赖以生存的条件之一。随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越高，饮用水成了一个巨大的市场。传统“水”市场充斥着几十乃至上百个品牌，市场还需要“水”吗？来自俄罗斯的赤塔泉水封闭型股份公司带着这个问题以及他们的矿泉水产品“K卡-7”来到了中国。他们急需了解中国的市场，了解中国人的消费心理，在市场上打响他们的独特水品牌，同时，他们也要庞大的待选经销商数据。于是，2006年夏天他们带着产品介绍走进了麦肯光华国际营销策划机构。恰逢这一年是中国的“俄罗斯年”。
对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。但是，当我们拿到“K卡-7”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮——这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代，水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，并含有二氧化碳气体，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值，能够预防心血管及很多其他疾病，因此，被称为世界上第一个具有疗养保健价值的矿泉水。
但是，光有产品打不开市场，消费者不可能每个人都去仔细看产品介绍，摆在货架上甚至不会有人注意。怎样让这样一个陌生的国外品牌被中国人了解，怎样用最鲜明的性格标注这个非传统的产品，怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，怎样发掘潜在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。这是一场悄无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。
健康的奢侈品
这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。K卡-7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。它的出现将打破饮用水市场的传统概念和结构。但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：K卡-7将要面对的是一个怎样的细分市场？对于哪一类人群来说它会最有吸引力？为此，策划人员到许多超市、商场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：高端市场几乎还是一块处女地。
据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%)，城市人口的生活节奏加快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。这其中，中产阶级人群的健康状况尤其值得担忧。越来越多的人们注意到这个问题。生活质量是中产阶级所非常关注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。网址：mK.sohu158.com加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让创业者名利双收。与此同时，我们所面临的社会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力军。而中国人在这一点上更甚。为什么翻盖手机能在中国如此流行？就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气派，这就是很多中国人的消费心理。
结合以上两点，我们就能完全确定，K卡-7将是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。
霸道有理
麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币之间的家庭界定为上层中产阶级家庭。目前我国中产阶级数量在3000万左右。据预测：到2010年，中国中产阶级家庭总数将达到1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。所以，做成功了，K卡-7就会是经销商财富的源泉！
一边为了体现这种市场价值，一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长寿的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协会、中国保健科学会等权威机构认证：称其为世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国人”。
“拿来”非传统
市场定位解决了，产品的概念定位却迟迟没有解决。K卡-7不同于一般的纯净水和矿泉水，这一点突出体现在它的营养价值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本质上来说还是一种饮用水。给它一个怎样的概念名称才能既不脱离本质又区别于传统水的类型，让消费者能够意识到，我们传达的不单是一种水的新鲜概念，更是一种全新的健康理念和生活态度？矿物质水这个名称已经被一些品牌用过，并且K卡-7所蕴含的营养成分要比市场上普通的矿物质水丰富得多。为了一个既能体现产品价值又有与众不同的名称，策划人员煞费苦心。
我们最想强调的是：K卡-7不同于普通的矿泉水，它是一种新型的饮用水。鉴于此，我们曾经想到了著名的反向命题法，不管是经典的“非可乐”七喜，还是时下妇孺皆知的“非著名相声演员”郭德纲，都是反向定位的成功案例。但是，只针对漫山遍野的矿泉水提出“非矿泉水”明显是不合理的，一个是矿泉水这个概念远不如可乐一样具有针对性和经典性，二是K卡-7虽说和传统的矿泉水有很大的区别，但它归根结底不能完全脱离这个概念。那么，“非普通矿泉水”K卡-7的概念名称如何解决呢？
要为产品找到差异化，更要让消费者对于这些差异化一目了然。脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样。中国人的消费心理，起源于中国民族心理的无意识以及民族变迁，消费者喜欢买什么样的产品就取决于你是不是给他一个他想要的梦。那么K卡-7卖的就该是健康的梦。这个梦要在自身的概念名称上完全显示出来，就要说得直白，说的让人怀有梦想，再针对K卡-7含有非常丰富的“营养素”，“全营养素水——不只是矿泉水”这个概念应运而生。
贵族归来
高端的市场定位决定了K卡-7非同寻常的品牌核心价值，这种价值应该符合我们所定位的细分市场的公认价值标准。雀巢咖啡在大陆的销售量和品牌知名度高于麦氏，而台湾则正好相反。咖啡这种产品在80年代中后期进入大陆，麦氏经过市场调查得出的结论是咖啡的消费人群向往西方受过高等教育，于是他们定位在了群人，将核心价值定位为“分享”，他们的口号就是“好东西要和别人分享”。而雀巢经过市场调查得出结论：在中国喝咖啡的是一些暴发户。于是他们的核心价值就成了“味道”，口号是“味道好极了”。不论市场调查的准确性比较，我们深知了解所针对的消费市场的普遍价值观是定位核心价值的关键。中国的中产阶级，或者更直白的说中国的小资们，他们对生活的追求是什么？他们最感兴趣的是一种自我身份的展现和对生活品质的追求，他们关注着品位，他们实践着时尚，他们崇尚贵族般的气质，于是，“品位、贵族、时尚”成了策划人员公认的K卡-7的核心价值。
既买贵的又选对的
对于招商来说，价格必然是大家关心的话题。作为一个刚刚踏入中国市场的全新产品，K卡-7的价格直接决定了人们的第一印象。西蒙曾经指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。制定有竞争力的价格，是品牌营销的一个关键，但是我们知道竞争力并不等同于低价。我们想到了广州本田的老总说过的一句话：“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。而星巴克作为“中产阶级除了家和办公室之外的第三场所”，将店堂都选在CBD或者五星级酒店旁边，所以一杯卡布奇诺的价格可以买一瓶雀巢。作为高端产品的K卡-7，使其定价明显高出市场上其他饮用水的价格，是成就其高端市场的手段。普通的矿泉水、纯净水500ml的超市零售价都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健价值确实非同类产品可比，另一方面，我们也要让经常购买这种饮用水的人群有一种消费后的自豪感和自我展现，总体来说基本需要两倍于市场价格作为招商时的价格政策，最后500ml的定价为5.7元。
大树底下好乘凉
在制定了一系列定位之后，怎样让经销商接受是一个关键。正如我们的招商口号：“世界第一水，营养中国人”，我们要让所有的人感觉到K卡-7的强势和自信，并且以一个世界级公司的知名度和商誉来吸引经销商，所以我们要传达给的一个概念就是“大树底下好乘凉”。我们把“完整精细的商市场运作培训计划，周密的前期市场启动准备，整套产品销售、市场拓展所需的物料，范围最广、最权威、最有效的媒体推广计划，全面完整、定位准确、简单高效的市场方案”放在了招商收册中，这些都将是对经销商最好的吸引力。并为K卡-7设计了招商的具体模式，其中包括无可挑剔的退货政策和区域保证政策，这些都是显示一个国际级企业的实力的最好武器。
市场的声音
保健品营销策划方案范文第4篇
作为一名营销策划人，从业几年来，我的职业生涯先后经历了数个阶段，从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业，主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市，而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了，加上与大客户切磋交流的机会多了，自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力，可以轻易地挎贝到其他地方去应用。
在这种虚荣心理作祟之下，当粤东某房地产发展商找上我们，希望我们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时，我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验，到一个三线城市操作一个小盘肯定不成问题。
2003年5月12日，我和项目小组数人来到了明珠花园。
明珠花园的发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗多年拥有万贯身家，后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300——500元。
由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，但销售至2003年4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力。
为打开销售局面，发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖，但市场始终反应冷淡。
我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后，对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验，撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。
市场是理性的，它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。
在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……
在策划方案执行几周时间后，我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可避免的事！
痛定思痛之后，我主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。 深入本土市场， 了解文化消费习惯
依凭多年的营销策划实践经验，我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。
我将项目小组的成员进行分工，分为三条主线是进行调查：
一、 竞争对手调查
竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等
二、 消费者调查
包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等
三、 明珠花园SWOT分析及态势分析
包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。
一周时间下来，三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我几乎可以一目了然地知道我们前期推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。
多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。
当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使那些外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。
其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费能力在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。
在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来：
目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。
年龄：30岁————50岁
家庭人数：5人——6人（父母、夫妻、孩子）
对住房要求：舒适、身份、氛围、安全
价格接受能力：每平方1300元至1900元
…………
以调查分析为指引，制定详密策略计划
有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“策略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：
一、 价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。
二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。
三、 居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。
四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。 价格策略的实施
广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你2%至3%的情况下，任何广告策略都有可能失效！
此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了1500元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。
明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？
在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格的带来购买障碍。
我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。
辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。
我们之所以将明珠花园的高价格广而告之，其实目的有二：一、给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既拉开与竞争对手可能发动的价格战，也满足了潜在目标客户群一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理；二、以这种大肆宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念：明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价？
不久，我们的探子回报，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。 “为了孩子的未来”策略的实施
就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群都是有老有少一家之主，他们大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心理，又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育首当其冲成了他们最佳的选择。
作为一个配套完善的小区，小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很有策略性地去进行。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。
依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师，对这些孩子进行周密的培训。
在九月十日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大程度突出我们的宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的效果。
由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是出现人潮过多，场面有点混乱的局面。
在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。
有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了头。
此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超过几千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过二百套，销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。 居家氛围实施策略
针对当地治安情况不太好的情况，我们建议发展商与当地派出所进行联手合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让所有明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的机会。 游子归家策略的实施
国庆长假很快到来，大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会，我们决定策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的！
情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大的激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子，他们当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大的唤起了他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，1500元/平方的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。
这次活动的结果既在我们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，在仔细了解明珠花园各方面优势之后，他们不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！
出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。
策略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。
保健品营销策划方案范文第5篇
建立品牌价值速变通道是现在的医药保健品企业比较流行的产品策划方式，很多企业都在进行产品的品牌价值速变的实验，通过品牌价值速变通道每年孵化的产品多达数十个，而且大部分产品都取得了丰厚的经济效益。
品牌价值速变通道的作业流程是这样的：首先要从产品本身的功效和形态上进行分析，并找出产品价值所在，并在其中挖掘产品价值的核心要素，以及与其他产品相比的价值要点，在这样的产品价值要点上加入速变元素，如商标等，把产品价值转化为品牌价值；品牌价值通过市场速变转化为市场渠道所要的市场价值；最后在消费者的需求中完成产品的消费价值。这种过程清晰地表诉了一个产品从产品到消费的一个价值流转过程。而建立品牌价值速变通道的核心要点就是要通过品牌价值速变，孵化出具有市场价值和消费价值的产品，从而提升产品的销售。
六味地黄丸作为我国流传已久的经典产品，我们对产品价值作一番深入的分析。
分析“便宜”——六味地黄丸产品价值
一、分析产品本身的形态：
[组成] 熟地黄，山茱萸（制），牡丹皮，山药，茯苓，泽泻。
[性状] 本品为棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。
[功能与主治] 滋阴补肾。用于头晕耳鸣，腰膝酸软，遗精盗汗。
[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。
[规格] 大蜜丸每丸重9克。
二、六味地黄丸的用途——产品功效
六味地黄丸全方由熟地黄、山茱萸、山药、泽泻、牡丹皮、茯苓组成，有补阴方药之祖之誉，能滋阴补肾，对肾阴不足所致诸般虚症，均有良效。现代医学研究证实它还有以下多种用途。1、预防食管癌。六味地黄丸的成分之一是熟地，含有较多的微量元素硒，能防止可诱发各种癌症的过氧化酶和自由基的生成。有关研究资料证实，用六味地黄丸对食管癌前期病变上皮重度增生效果良好。2、治疗肾盂肾炎。六味地黄丸可调节机体免疫功能，增强全身及肾脏局部的防御功能，适于慢性肾盂肾炎的治疗，在用抗生素的基础上可加服六味地黄丸效果明显。3、治疗男子不育症。六味地黄丸可作用于下丘脑—垂体—性腺轴而改善性激素分泌，促进正常的生成，从而提高受孕率。4、治疗过敏性鼻炎。六味地黄丸可增强细胞免疫功能，促进免疫球蛋白的合成，又能抑制抗体的生成，抑制过敏反应，起到双向调节作用。用六味地黄丸加色甘酸钠治疗过敏性鼻炎，停药后疗效维持时间长，复发少。5、治疗糖尿病，服药7～10天即见症状减轻；治疗慢性喉炎，饭前用淡盐开水送服；治疗更年期综合症，六味地黄丸能升高更年期综合症患者雌二醇及白细胞雌激素受体水平，使更年期症状明显好转。另外，还可用于肺癌的放疗期，可提高放疗效果。6、治疗眼病 老年性白内障患者服用六味地黄丸，可明显提高视力，改善视物昏蒙、晶状体混浊等症状。此外，六味地黄丸对治疗外伤性角膜溃汤、慢性葡萄膜炎、睫状体青光眼综合征等也有一定疗效。7、治血液病 六味地黄丸可治疗因服用氨基比要所致的粒细胞减少症，服药一个月后，可明显提高白细胞数量，改善乏力、纳差等症状。8、治更年期综合征 服用六味地黄丸三个月后，患者的潮红、潮热、出汗、心悸、焦虑、失眠等症状可得到明显改善。9、治病理性室性早博 治疗病理性室性早博确有较好的作用，服用六味地黄丸二个月左右，患者病情可有改善。11、治脑溢血后遗证 服用六味地黄丸，对脑溢血后遗证所致的半身不遂，语言障碍、口角歪斜等症状有较好的治疗效果。12、治糖尿病 六味地黄丸有较好的降血糠作用。糖尿病患者除调节饮食外，加用六味地黄丸，可降低血糖、尿糖，改善症状。13、防治肿瘤 各类癌症患者在放疗、化疗同时有阴虚症状者，服用六味地黄丸可增强体力，减轻副反应。14、治复发性口疮 复发性口疮患者服用六味地黄丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天疮面愈合。
三、分析产品的剂型形态
六味地，口服：每次8片，每日2次。
六味地黄丸（浓缩丸），口服：每次8丸，每日3次。
六味地黄胶囊，口服：每次8粒，每日2次。
六味地黄冲剂，开水冲服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。
六味地黄口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。
六味地黄膏，温开水冲服：每次10~15克，每日2次
六味地黄丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。
四、从以上的资料我们来分析六味地黄丸的产品价值：
核心功效价值：滋阴补肾。也就是补肾阴。
功效价值：对照中医在肾阴虚上表现的症状，十多种阴虚型疾病的辅助用药。
产品原料价值：药材的纯度和地道程度。
产品背书价值：厂家的历史及生产工艺水平
产品价格：从2-3元到数十元不等，产品价格跨度大，老百姓对数十元钱的价格定位并不排斥。
产品剂型形态：丸剂、胶囊、片剂三种，以六味地黄丸剂最为普遍和普通。以软胶囊最为少见。
如何卖贵——产品价值转化为品牌价值
六味地黄丸是一个高度同质化的产品，全国的生产企业多，产品没有明显的特色，如果不能在产品中挖掘出差异化的定位，并通过建立品牌来设立竞争壁垒，产品进行广告投入就等于为六味地黄丸这个品类市场做了广告，做了市场的引导者和先行者，而先行者一般都成了行业的先驱者——牺牲了自身的利益换取了产品类别概念的苏醒，做了市场的教育者，而自身却成了先驱——市场营销的“牺牲品”。
通过以上我们对产品价值的分析，我们可以在几个方面创建产品的品牌价值。以区别与其他六味地黄丸的区别，显示产品的特色。一般来说，我们可以从如下几个方面来建立品牌价值。
一、 创建商标。
商标的创建是根据产品本身的产品特色和服务特色而创建的。我们分析了六味地黄丸的产品价值，从产品价值中我们就可以抽象出一些差异化的产品元素来创建六味地黄丸的商标。六味地黄丸创建商标有如下几个方向：
1、 药材的质量方向。在产品药材的质量价值中抽象出品牌中的商标元素，如“纯真十八”等。
2、 比如说表达药材地道的和质量好的，可以用“地道牌”六味地黄丸或者“才好”这样的商标标识区分开来。
3、 表达生产区域的，可以用当地比较出名的地名或者名胜古迹作为商标，如兰州慈佛等。
4、 表达药品功效好的，可以用“顶刮刮”、“天天圣力”等。
5、 表达产品的历史文化的，如宛西制药采用的就是“仲景”这样的商标，把张仲景这样的医圣注册成了自己的商标，成了产品的形象和代言人，这样的产品岂有不成功之理。
6、 表达产品的功效目标的， 可以用“益生荫”（谐音，益肾阴）；“朴盛”（谐音补肾）等直指产品功效。
7、 用产品蒙上国外文化色彩的，可以用“樱桃小丸子”这样生动活拨的传播商标。一下子就有了日本味道。
8、 表达详和安定的文化，就有“天地详和”这样的商标创建。
9、 表达产品独特的剂型特色，比如说是软胶囊，这样形态的六味地黄类产品，就可以用“欣太软”、“黄太极”这样的传播商标。
10、 表达产品价值的背书文化，一般是用厂家本来的商标命名，如同仁堂、雷允上、汇仁等等。
11、 传播流行的情感和感觉利益的传播主题。如“丸定今生”、“六六大顺”等等。
12、 其他。很多产品的注册商标不是单一的在某一个方面的变通，而是融合了产品多个方面的价值，经过提炼后创建了产品商标。
二、重新设计包装。
产品的包装是产品的品牌重要的构成部分。不管是处方药还是非处方药品。当然，产品在设计包装的时候，我们必须根据制订的品牌精髓来进行。一般来说，六味地黄丸品牌包装设计有如下一些方向。
1、 传播历史悠久的利益主题。
如果产品重新注册了商标，确定了品牌传播方向的利益主题，那么我们的包装设计就必须围绕这个利益主题来确定产品的包装表现手段。比如说确定一个叫做“百年大吉”的商标，我们就必须在包装上整合出产品“百年大吉”的品牌形象。
（1）在文字上我们必须突出百年的古朴感觉；
（2）在设计的视觉上我们必须融合两个基础元素：一个是吉利的色彩；一个是传统中成药的纯真地道的感觉。
2、 传播药材好的利益主题。
传播药材好的利益主题，比如说确定“纯真十八道”的商标后，我们就必须对纯真这个主题来体现药材好这个概念。
（1） 在文字上我们把纯真的意境表达出来；
（2） 在视觉设计的元素上我们必须体现两个方面：一个纯真概念的表达；一个为何纯真的表现。
3、 传播国外文化的利益主题。
很多产品希望传播出一种与国内不同的文化。特别是一些合资企业。在六味地黄丸这个产品上，最适合传播的文化是日本和韩国文化。因为日本、韩国的中医技术现在世界上是一流的，韩国和日本的中药制剂技术比我们要先进得多。所以如果是一个中日合资的企业，不妨在商标中就直接体现日本的味道。如“樱桃小丸子”这个的一个商标，既亲和，又可以在包装的设计中直接体现日本的味道。
（1） 包装传达出日本的文化特色
（2） 日本六味地黄丸和中国产品的差异点
4、 传播产品背书价值——生产企业文化利益主题。
很多企业希望产品能体现他们产品的背书价值。比如说同仁堂六味地黄丸，这个一个以企业品牌作为产品品牌的六味地黄丸，它背书表现的是企业的价值，体现的是企业的核心利益主题。包装设计需要如下元素：
（1） 企业独特的企业文化特征的表现；
（2） 企业产品与其他产品的价值差异点。
5、 传播产品的形态利益主题。
很多企业在产品价值中就能够寻找出产品形态的差异化，并把这种差异化当成产品的核心价值，比如说现在有些企业的六味地黄产品中的核心产品价值是软胶囊，也希望剂型方面的差异点是构成产品竞争的核心优势。这个时候我们创建的商标就是围绕软胶囊这个形态进行品牌的生动化创意。于是有的策划人就想把某个企业生产的六味地黄软胶囊的商标叫做“欣太软”，一方面表达产品是软胶囊这种形态；另一方面就是表达功效，而且借用情感巧妙地说出来，“我总是欣太软，欣太软，所有问题不再自己扛”，借用任贤齐“心太软”这首歌就造成了品牌良好的传播。包装设计需要包含如下元素：
（1）六味地黄丸软胶囊与硬胶囊的差异点；
（2）把差异点如何变成可传播的设计语言。
6、 传播功效过硬的利益主题。
在产品功效过硬这个传播的利益主题中，用在六味地黄丸这个产品上注册的商标通常要谐音产品的治疗效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等传播功效过硬的品牌传播主题。一般在产品的包装设计中，我们要注意整合如下两个方面：
（1） 功效过硬的表达元素；
（2） 品牌价值的表现元素。
7、 传播产品专业形象的利益主题。
在对六味地黄丸的功效细分中，我们还必须重新进行二次定位，如有的厂家的六味地黄丸定位为专业补肾阴；有的根据人群定位为中老人的健康伴侣、有人根据产品的成分细分为不含糖的六味地黄丸——湖南九芝堂药业的九芝堂六味地黄丸就是这样定位的。如果我给九芝堂六味地黄丸加一个产品品牌的话，我可能就是加这三字——“不含唐”。所以说如果我们确定了产品作为专业产品的利益主题，商标就可以采用传播这个利益主题的文字或者图文组合，而包装盒就必须根据这个利益主题来组织视觉元素进行相关设计。
（1） 体现产品的市场定位；
（2） 体现在这个定位市场中的权威形象。
8、传播多个利益主题融合后的新传播点。很多品牌需要传播的不仅仅是一个传播主题，可能是很多品牌主题的相加，但是这种相加不是物理上简单的累积，而是要让这个几个利益主题融合后变成一个新的传播点，产品的商标要体现，产品的包装更要体现。包装上主要抓住如下一些核心要点：
（1）哪一个是传播的重点？
（2）综合后我们需要表达什么？
（3）怎么做才适合传播？
（4）设计元素怎么表现？
（5）包装的商标和图形如何融合？
（6）我们表达的核心意思是否明确？
三、品牌设立需要融合二个方面的利益。
1、 品牌设立需要体现经销商朋友的市场价值利益，很多产品的品牌创建必须要参考经销商的市场利益，在做品牌设计的时候不能把经销商的利益置之度外。
2、 品牌设立需要体现终端消费价值利益，因为产品终究是要消费的，产品实现的最终形态就是消费形态，而产品价值实现的最终形态就是消费价值，所以在设计产品的品牌的时候，我们必须把消费者的终端利益设计进去，能体现消费价值利益。
四、品牌设立需要区分两个方面的市场需求
1、 处方药市场要求产品的是专业产品的形象，品牌设计中以博得医生为好感的目的进行设计；
2、 非处方药要求产品的品牌形象是针对消费者的，这种品牌形象设计主要以满足终端消费者的需求进行设计。
五、广告带的拍摄
广告带是展示产品品牌最重要的窗口，广告带也必须体现品牌价值的核心消费概念。
六、终端宣传品的设计
各种终端宣传品是品牌传播的又一个重要载体，在设计品牌形象的时候，用什么样的面貌出现将直接影响到品牌的传播效果
七、报媒的撰写
各种报媒是OTC市场营销的利器，只有适合消费者需求又能够符合国家政策要求的报媒才是体现品牌传播最有效的利器。
八、临床报告的撰写
如果说报媒是针对消费者的营销利器，而临床报告就是针对医生促销的必需品。临床报告需要传播出产品的专业知识，同时也要展现产品与众不同的品牌形象。
如何卖好——由品牌价值速变为市场价值
引子：
从六味地黄市场的消费情况来看，销量也不在少数。据不完全统计，在浙江市场上，六味地黄产品年销售有5000万元之多，上海市场也有近4000万元，连青岛市也有2000万元的市场销量。如果我们据此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有上十亿，而且还有上升趋势。如果厂家的品牌意识再加强，营销方式再改进，其市场潜力将还有可能扩大。
加入WTO，国宝中药的魅力将再次成为新宠。六味地黄的药理作用已不再拘泥于过去的处方推荐，因为其具有增强免疫、抗疲劳的特效，可以在一段较长时期内作为保健品服用，因此，从这个角度看，六味地黄的市场份额有望继续扩张。如此，自然会引得更多的企业参与竞争，已经涉足的医药企业会千方百计的展开拳脚，力将蛋糕做大。
2001年六味地黄丸原料枣皮价格由原来的50元/kg涨到220元/kg后，也把厂家逼到了只有卖得贵卖得好才能有出路的地步。然而出路也在“卖得贵和卖得好”中间走出来了！
正题：
产品通过品牌价值速变后，成了攻略性的品牌，我们所要作的第二步就是把产品的品牌变成市场品牌。也就是说，通过市场的交换，把产品价值变成市场价值。市场价值是营销渠道需要的价值，这种价值核心的两点无非是：稳利和高利。
满足了市场中“稳利”与“高利”的需求，六味地黄就从品牌价值速变成了市场价值。我们实现产品的市场价值有如下一些市场运作手段。
两种模式实现卖好——产品品牌价值到市场价值的转化
一、满足市场的“稳利”需求——大流通大营销的市场营销手段
一些在中央电视台上广告的产品，采取大流通大广告的模式，进行市场运作。
1、 在空中，采用央视加地方卫星电视，品牌广告加专题传播的高空广告轰炸；并结合专题广播用电波把六味地黄丸送进千家万户。
2、 在地面，采用大的流通模式，采用特约经销商的营销手段，用大型的医药连锁企业配送产品，力争产品在渠道上做细，做大，网络做齐。
3、 在终端，我们配备大量的促销小姐进行终端拉动，配合高空广告投入，地面渠道布点进行人员推广。
要点：这样市场运作模式需要建立起一个厂家高支持“稳利”的品牌形象。
二、满足市场的“高利”需求——招商手段的运用
1、 招商的优势 对于客户关系管理（CRM）对品牌竞争力的重要性，《亚洲品牌战略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美国《商业周刊》主办的“亚洲企业品牌战略研讨会”上提出的鲜明的观点：未来的竞争优势来源于以客户为核心的组织，而不是市场营销。
2、 客户的关系管理 因为对招商企业而言，经销商的开发、维护及管理工作是关系到产业通道价值链得到实现的关键。在招商的应用中，使品牌价值置换成市场价值，完成了价值的市场交换，使品牌速变通道的价值链得到了有效的延伸。在实现价值速变的通道中，客户关系管理是实现品牌价值到市场价值的有效的工具箱。在这个工具箱中，满足经销商的需求是实现市场价值速变的价值基础和关键。
3、 在医药品牌价值速变通道的客户关系管理中，推崇对经销商提供个性化的营销方案和个性化的服务措施，提供客户满意度为主导的个性化服务。如为六味地黄丸营销服务中，就提供了权威专家服务团，为经销商朋友做权威推广；提供营销及广告方面的专业人才，对当地的经销商的市场营销和媒体策略提供个性化的指导等等。公司还注意建立客户详细的管理档案，以便于公司对各地的经销商提供更细致、更周到、更有效的服务。
4、 品牌价值和市场价值的“俄罗斯方块”原理：在品牌价值和市场价值的交换过程中，如果采取有效客户关系管理措施，就如俄罗斯方块，经销商能良好地操作市场，产品的品牌价值能得到有效提升；如果市场操作不善，就会引起产品品牌价值的坍塌。
5、 在对客户关系管理的体系中，我们建立了三级数据库模型：产品原始录入数据库、产品分类数据库、成交客户分析数据库，在这三级数据库中，我们建立起了不同的分类模型：根据客户的市场操作类型分为：医院操作模型、专科操作模型、OTC市场操作模型；根据不同客户的需求提供不同的策划方案，最大程度满足客户的个性化营销需求。
要点：在运用招商为手段的渠道模式时，我们建立起产品的品牌时，必须把建立起一个适合经销商利益要求的品牌形象，也就是六味地黄丸的品牌形象一定要是对经销商有利益诱惑的“高利”的品牌形象，否则招商很难。
如何卖好——六味地黄丸从市场价值到消费价值的实现
市场的价值如何实现，如何才能与需求对象发生价值交换，使速变通道内的产品实现消费价值，是速变通道内速变的最终环节。所以，如何提供有效的为经销商服务的市场营销方案，最大程度使消费者的需求得到满足，完成产品消费价值的最终速变，从而完成产品销售，卖完产品。 在市场价值到消费价值的速变中，我们提倡建立一对一营销操作箱，在一对一的营销操作箱中，我们提出了以个性化的品牌满足个性化的消费的营销操作。即从分析消费者的个性化的需求开始，对需求进行识别、区分、互动、整合，最终达到我们设计元素符合消费需求的目的，使我们设计的六味地黄丸品牌价值主题能满足个性化的消费需求。
通过仲景牌六味地黄丸看市场价值到消费价值的实现
1、架设OTC市场骨架网。集中力量主攻大型零售平价药店，满足消费者需求中的便利。
2、主抓老字号药店的维护和进入。因为历史的积淀，老字号药铺依靠诚信和敬业的形象赢得人们的信任和赞誉。中老年消费者会因为店铺的名声和信誉而买药，以老字号药店为促销平台举行活动，起到极好的市场效果，满足消费者的心理需求。
3、六味地黄丸属低价值产品，这就决定其销售策略必须走宽短化渠道。与中小药店联合举办促销推广，通过替消费者免费检查身体、售后回访等活动，使销量大幅提升。满足消费者对服务的需求。
4、在2001年开始，仲景在央视、凤凰卫视等投入了一定力度的品牌广告。提高产品的知名度，对消费者进行消费提醒。
5、开辟“仲景六味健康园地”，同时在电台开设20分钟“仲景健康之声”，从中医渊源的角度对六味地黄丸进行探讨；另外以扎实的地面工作紧密配合媒体的广告效应。 权威说理，说服消费者进行消费。
6、在各地的市场中狠抓终端，仅上海市场的终端业务员就多达30人。终端拦截，灌输消费概念引导消费。
7、在消费价值的实现上，所有的营销策划内容都抓住了消费者需求的“心”。主要表现在—— 顺应补肾的消费概念。 御苁蓉、汇仁肾宝，全国有成百上千种保健品炒做过壮阳，而被它们当作载体的还是“补肾”，20年的广告轰炸、炒做，终于将补肾成烙进了普通老百姓的脑海中，将补肾培育成了一个大市场。
性价比高。近年来，保健品企业涸泽而渔的短线操作方法，受到了市场惩罚。相当多老百姓对保健品丧失了信任感，于是六味地黄丸以确实的疗效、低档的价位，迅速填补了补肾保健品的市场，三株、汇仁、长甲等保健品企业，也介入了六味地黄丸的竞争。中国经济的发展，消费者的保健意识渐强，消费者开始从治疗向预防型转移，日常保健观念渐被消费者认同。六味地黄丸价格低廉、功效可靠，相比动辄几十上百元的保健品，无疑成了消费者的首选。
产品概念传播具有促销力。产品品牌的设立是为了传播品牌概念，而品牌概念的传播主要是满足市场中的消费需求，只有传播有消费力的传播概念才能真正促销产品，仲景六味地黄丸的品牌传播达到了这样的效果。
就这样，仲景六味地黄丸就是采用最大限度满足消费者需求的市场营销手段，促使产品最终由市场价值成功地转化为消费价值，达成了产品的成功销售。
有“卖相”的六味地黄丸不仅卖得贵，而且卖得好！
——从仲景六味地黄丸卖得贵卖得好看品牌价值速变
宛西制药将企业资源集中到六味地黄丸上，建立品牌价值速变通道，进行品牌价值速变，使产品有卖相，使得有卖相的六味地黄丸不仅卖得贵而且卖得好，看看流程其实很简单。
1、 由产品价值速变为品牌价值。宛西是医圣张仲景故乡的背景，抓住了产品价值中的历史文化层面，注册了“仲景”商标。重新设计了包装，制订了品牌传播策略。
2、 由品牌价值转化为市场价值。仲景根据市场的需求，大幅度提高了产品价格。满足了众多经销商和商的营销积极性，把品牌价值转化成了市场价值。针对市场上产品众多的竞争产品，树立了市场竞争优势。
3、 由市场价值速变成消费价值。任何产品只有被人消费掉，才最终实现产品的消费价值，产品才有意义。针对消费者的需求，厂家详细地制订了产品的营销策划战略，针对中药厂多走流通，不做终端的状况，仲景强化了对终端的管理，满足了消费者的各种需求，充分利用了广告营销策略和终端推广策略，促使产品实现了由市场价值到消费价值的转化。
思考
同仁堂，曾经的第一品牌，现在却不得不屈服在“仲景”等新贵之后；三年前生存唯艰的仲景，现在却迅速成长为六味地黄丸的领导品牌。
保健品营销策划方案范文第6篇
前 言
世博林橄榄油作为中国橄榄油核心产区——陇南武都的未来主导品牌之一，目前通过多年的积累已具备了较好的发展潜质，急需通过规范高效的市场建设发展壮大，而目前恰逢中国橄榄油市场也即将渡过导入期，进入高速成长阶段：消费认知有了实质性大幅提高，消费需求已进入放量增长阶段。鉴于当下，世博林自身条件与橄榄油市场发展均正处于万事俱备，只欠东风的关键时刻，2011年对于世博林来说至关重要。为了厘清世博林橄榄油的内外部环境，为下一步的全面发展指明方向、近远期市场运作确立目标、制订合理有效的发展战略，特拟定此方案。
一、 橄榄油全国市场与甘肃市场现状分析
（一）国内食用油市场现状
2010年国内食用油总产量达3915.9万吨，人均超过18公斤，但高端食用油的消费比例却很小。未来随着生活水平的提高，消费者普遍开始从吃得好转向吃得精，营养、保健、功能化将是食用油的主要发展方向，高端食用油有着广阔的市场空间。
目前，高端食用油新品层出不穷，主要有橄榄油、茶树油、玉米胚芽油、核桃油、葡萄籽油、亚麻油等，其中橄榄油、茶树油是占比最大的，总量为26.7万吨，占高端食用油份额的90%以上，但其占全国食用油消费量的比例也只有1.2%左右，不过增长迅速，市场呈爆炸性放量态势。
（二）橄榄油全国市场现状分析
世界橄榄油理事会（International Olive Oil Council）的数据显示，2006~2007年，全球橄榄油的产量为276.7万吨。而中国市场由于开发晚，销售规模虽然增长迅猛，但全球占比微乎其微，不到0.4%。
从1998年150吨的小规模引进销售发展到2010年，年销售量已超过1万吨，进口额超过4500吨，年均增长率以超过40%的幅度递增，市场需求旺盛。目前，很多国际品牌加快进入步伐，市场竞争加剧，行业整体营销力度持续升温，正如国际橄榄油委员会执行主席FaustoLuchetti说的：“中国的橄榄油立足于国际市场，将有巨大的潜力和广阔的前景。在今后几年，中国将是世界上最大的橄榄油经营和消费市场。”
国内橄榄油市场品牌分布形势为：基本上被国际性品牌比如贝蒂斯、白叶、大树、品利、华源等主导，市场份额占到85%以上。国产橄榄油由于油橄榄树引进时间晚，同时受到适宜种植区地域的限制，产业规模化还需时日，且产业链从油橄榄树的种植到橄榄油成品的加工等都处于逐渐形成和健全过程，市场发展基本处于以种植区为中心向周边辐射的区域化阶段。随着消费者认知的高速提升，整体市场需求的快速增长，正在迎来与国际品牌同台竞争，同步放量增长的时代。
以下将国内橄榄油市场作以细分分析：
1.产品定位
高端食用油、高级保健品
2.产品来源
（1）国际品牌：
成品原装进口、批量进口国内分装。
（2）国产品牌：
自行种植，自行加工、部分品牌也采用散装进口分装贴牌。由于生产周期、投入成本等因素，总体生产成本比进口产品要大一些，包装和宣传上也处于劣势地位。
3.渠道分布
国际品牌主要以KA卖场为主，便利店、特产店为辅，在KA卖场的购买率达到93.21%。
国产品牌目前集中在甘肃和四川地区，销售渠道主要以自设专卖店与大客户团购直销为主，KA卖场、特产店等渠道为辅，80%的销量由政府、银行、企事业单位、高端餐饮以及部分高端家庭消费者等团购及直销渠道完成。
不论国际品牌还是国产品牌，未来网络销售、直销等将是需深度开发的渠道；酒店、宾馆、SPA美容会所、西餐厅、俱乐部、度假村等将是细分进入的辅助渠道。
4.消费目的
由于国内橄榄油市场还非常不成熟，产品实用、健康、时尚、高档等特点又十分适合作为福利用途与馈赠礼品，因此，单位团购和礼品消费占有绝对地位。但未来的消费量将会随着产品增量与市场普及的深入，转向家庭自用消费为主。
5.品牌宣传诉求点
进口品、健康、保健、美容、时尚、送礼、包装高档
6.主要传播媒介：
口碑、报纸、电视 、杂志、网络、广播、移动媒体等。其中：报纸，电视，杂志和网络的投放比例为:72.00% ，71.43% ， 64.57%和48.57% 。
7.主导消费人群特点
直接消费者年龄集中在20-45岁之间，女性居多，受教育程度比较高，时尚、讲究生活品位与品质，购买力强，消费相对比较理智，有自我主张，是处于白领阶层的知性女性群体。
但团购与礼品购买消费者则明显地呈现出30-50岁之间者男性人群的特点，这个群体一般都处于社会的精英阶层，掌握着一定的决策权和影响力，购买途径相对偏向直销渠道，拥有相对健全的产品知识和鉴别能力，需要相对巨大的公关资源投入和较长周期的关系维护投入。
（二）甘肃橄榄油市场发展现状
甘肃由于处于商业相对落后的西部地区，购买力较低，消费规模相对有限，一般都是着力培育开发消费相对成熟的省会兰州。但甘肃同时又是国产橄榄油的核心生产区，因而形成了国产品牌与国际品牌同台竞技，互有侧重的局面，国际品牌主攻大型商超终端，商业核心区的卖场货架基本全部覆盖，产品的包装、品质及品牌形象价位均处于领先定位，价格也采用优质高价的高端定位；而本地品牌则采用跟进策略，包装与品牌视觉形象在尽量保持本土风格的同时，着力在模仿靠近国际品牌，代表品牌有祥宇、田园、世博林等，其中祥宇从终端展示、宣传推广到销量都处于一枝独秀的地位。
产品结构：初榨橄榄油（瓶装、大桶简装与礼盒装）、口服橄榄油软胶囊、橄榄油深加工日化美容产品。
进口品牌以瓶装初榨橄榄油产品为主，产品线较为单一，主要诉求点为原装进口，天然健康。橄榄油深加工及延伸产品尚未进入。
地产品牌产品线相对丰富，初榨橄榄油简装瓶、礼品装、桶装均有，规格也较多样，深加工产品比如口服软胶囊也有，延伸产品美容化妆品已形成系列。
价格区间：初榨橄榄油单瓶装250ml50元-90元之间
橄榄油礼盒装250ml*2在156元-500元之间
口服软胶囊66-120元之间
美容化妆品套装（6支/8支）1000元-2000元之间。
渠道类型：以专卖店+团购直销为主，辅以KA卖场、特产店终端。
促销策略：目前基本上只有组合购买价格折扣与赠品搭赠两种模式
媒体策略：主投终端DM、报纸知识专栏、节日促销硬广告、报眼挂角广告等，广播、电视、楼宇及户外平面广告极为少见。
二、 世博林橄榄油SWOT分析
优势（S）：
1.公司地处中国橄榄油核心区，具有国家原产地保护认证的地缘优势。
2.公司拥有一万亩规模的油橄榄种植园，原料供应相对有保障。
3.拥有相对产能的冷榨加工生产线，产品品质有保障。
4.生产管理已通过了诸多管理认证，具有较好的基础。
5.已初步建立了产品线，产品组合框架形成。
6.在目标市场已拥有一定的客户资源基础和人脉资源，已初步形成了一定的团购销售网络和销量。
7.终端销售已有部分网点，为下一步加速发展提供了基础。
劣势（W）：
1. 品牌宣传推广基本缺失，缺乏足够的市场影响力和知名度。
2. 地产品牌本身具有的缺乏洋品牌血统的先天性不足。
3. 产品线不完整，营销运营处于不规范状态
4. 销售渠道单一，未形成合理的复合型组合，急需建设健全
5. 市场管理和操作团队未真正建立，比起竞争品牌来劣势明显。
6. 品牌定位与市场战略未有清晰规划，发展缺乏持续竞争力。
机会(O)：
1. 整体市场成长强劲，已从启蒙阶段进入高速增长阶段，同时，已进入市场品牌的竞争力都比较弱，集中度还未形成，未有优势品牌出现，市场进入难度相对较低，适合快速切入。
2. 外来品牌还未形成较大影响力，消费者选购的品牌认知率低，地产品牌进入市场阻力较小。
3. 消费市场和团购市场都处于开发初期，只要销售团队得力，市场开拓见效会比较快。
威胁(T)：
1. 行业前景普遍看好，会有资本实力雄厚者跟进进入，市场竞争激烈程度有可能比预想的大，发展的快，自身发展由此受到冲击。
2. 现有目标竞争对手会有可能进行针对性的市场阻击，加大市场开发难度。
3. 自身产品品质的管理与市场运营团队的建设出现不良现象
4. 发展过程的资金链可持续性保障不良。
综述：
从上述分析可以看出，世博林的发展机会难得，前景广阔，优势明显，但同时也面临优势品牌的强大竞争，以及自身实力急需提升的内部挑战。总体来说，只要解决好发展与提高的关系，在扎实推进市场体系建设与渠道开拓的前提下，同步提高自身的产品品质与产能供给，提高团队的经营能力，就一定能实现发展目标。
三、 世博林橄榄油营销策略
1、 品牌定位
世博林——国产优质橄榄油的引领者
品牌理念：健康、天然、营养、原生态
2、 广告语
美态生活，健康源泉——世博林橄榄油
3、 战略规划
第一阶段：2011年-2013年，利用三年时间，先期通过开发建设兰州、西安、陇南武都及乌鲁木齐市场，初步形成世博林的核心市场，基本建立世博林品牌的市场影响力与知名度，建立精干高效的销售队伍，建成相对稳固健全的团购直销渠道与终端网络。优先建立一定直营专卖店终端网络，至少在每个核心市场建立2-3家；完善产品线，形成相对合理、成序列的橄榄油、软胶囊、美容护肤等产品系列组合，同时，积极开展新产品的开发储备。
第二阶段：2014年-2016年，在第一阶段的基础上开始加速发展直营的专卖店网络，发展区域商，扩大市场覆盖范围，加大进入KA卖场及其他终端渠道的力度，提升终端消费购买的销售量，由此形成团购特通渠道与消费终端互为促进的新格局。加大品牌的宣传推广力度，使品牌影响力和知名度在更大的范围内得到明显提升。
4、 产品策略
以双品牌策略为指导，建立产品序列，即高端产品用世博林商标，中低端产品用新注册商标。
着力推广和宣传高端产品，建立有效的品牌影响力与品牌地位，追求品牌的附加利益，着力建立品牌的优质品质形象和高端地位，扩大单位产品的利润空间，为公司创造最大利润回报，同时为中低端品牌产品的销售铺平道路。
中低端产品主要追求销量和占有率，将用于着力开发的外围市场，扩大覆盖面，抢占边缘市场。
5、 价格策略
依据双品牌战略的要求，世博林品牌将从包装到内在品质都严格按优质标准生产，并形成与高端品牌定位相适应的产品形象，优质高价是最高原则。
初榨橄榄油：
口服软胶囊
橄榄油化妆品：
新注册商标将作为中低端产品来推向市场，其标准为实惠，即质优价廉，性价比最优化。
6、 渠道策略
核心市场：在重点以世博林品牌为主推进团购渠道的建设的同时，加快筹备建立1-3家直营专卖店，由此形成以直营专卖店为团购服务基地，专卖店团购、零售功能兼具的格局，辅助加快开发特产店等代销网点和商超的展示销售网络。
外围市场：以用于中低端的新注册的商标为主，通过招收商及设立办事处的方式建立团购销售渠道，辅助开发特产店、中小超市等低成本代销网络。运作相对成熟后，再考虑推进世博林高端产品的进入。
7、 促销策略
高端产品：尽可能采用买赠促销方式，避免使用折扣促销，加大售后的附加服务力度，比如免费送货、上门接单、客情公关、大客户VIP待遇等促销等。
低端产品：零售价跟进竞争对手，加大团购价格的折扣诱惑力度，预留出富有竞争力的暗扣空间，着力培育团购客户。辅助开发特通渠道的产品有效展示空间，提高产品的曝光率与知名度，促进产品的市场影响力。
8、 媒体策略
第一阶段重点开发以专卖店为投放窗口的DM传单，以及店内产品展示与灯箱广告。核心市场考虑投放报纸软文与节庆硬广告。其他媒体暂不做投放。
第二阶段：配合渠道的转型，加大围绕直接消费者的媒体投入，有效拉动终端的直接购买。
9、 公关策略
重点开发团购客户的客情关系，积极围绕目标客户的生活交际圈子建立联系纽带，做好全年重大节日的客户公关工作，建立稳定融洽的客户日常关系，在具备一定客户群体后组织建立世博林客户联谊会等组织，为目标客户提供第三方沟通空间，夯实客情基础。
在进入第二战略发展阶段后，着力发展KA卖场、专卖店等终端网点，提高终端直销的销售比例，加快渠道布局的转型，以适应成熟市场阶段的到来。
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