社群营销方案
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社群营销方案范文第1篇
社群里有这样一群人：他们有着共同的关注点，对同样的问题或者话题有兴趣和热情，并在不断发展的基础上互相影响，逐渐增加自身在某一领域的知识和专业技能。目前，社群主要有四种模式：一是媒体属性社群，二是产品（项目）社群，三是社交属性社群，四是主题学习社群。李忠秋的结构思考力学院就属于主题学习社群。
2014年9月25日，结构思考力学院的第一本新书《结构思考力》正式，当晚，在workface周的活动上聚集了拆书帮、新精英生涯、总裁书院、真爱梦想等6大社群，它们一起以《结构思考力》为中心对结构思考进行了探讨、学习。这是一次成功的社群营销实验，各个社群分别通过移动互联网方式转发活动信息，没有做任何宣传，完全依靠大家自主自愿报名参加，结果活动汇聚了100余人，现场气氛活跃而热烈。
结构思考社群的分享
在主持人张善勇总编的开场之后，李忠秋老师先与大家分享了自己这几年和结构思考的渊源。
这是一个从“认识”到“热恋”的过程。2010年，在结束了四年的高校教师生涯后，李忠秋老师进入管理咨询行业成为一名职业讲师。2006年到2010年对于他来说，是一个“从不知道喜欢什么到知道喜欢什么”的阶段，通过不断讲课，他最终找到了与自己匹配度很高的结构思考力这一方向。2013年，他通过开展各种讲座，向4万人传递了关于结构化思考的理念与方法；此外，他还将自己的想法整理成文章在微信账号发表，逐渐吸引了大量的微信粉丝，之后，他将这些有共同学习目标的人汇聚起来组成多个微信学习群，结构思考力理念也随之不断传播，他走到了“热爱”的阶段。2014年，李老师开始创业做结构思考力社群，随着这个免费的社群的活动越来越多，参与者越来越多，影响力也就越来越大，逐渐覆盖了全国，至此他进入了“挚爱并且热恋”的阶段。结构思考力学院的正式成立，也标志着这一社群正式步入正轨。
之后李忠秋老师通过一个小游戏引出结构化思考的概念。结构是万物之本，结构化可以让万物变得更为清晰。他用形象的数字记忆游戏调动了现场的气氛，而“如何把200毫升的水倒入100毫升的杯子里”这一具有开放性答案的互动问题，则将现场观众的热情推向了。
通过多个侧面清晰而全面的地审视问题，进行层次化的分析，这就是结构化思考。这是一种先总后分的立体式思考方法。结构思考力这个理念来自于芭芭拉・明托的《金字塔原理》。李忠秋老师的团队所做的努力，就是把“金字塔原理”的理念进行本土化、通俗化处理，整理成《结构思考力》这本书。
金字塔原理并不等于结构化，而只是结构化的一种表现形式。结构思考力有三个层次：明确理念、结构化思考、形象表达，三个步骤：基于目标定主题、纵向结构分层次、横向结构选顺序。
结构化思考可以应用在哪方面呢？可以应用于企业管理，进而延伸到教育领域。
各社群在同一主题下的合作
拆书帮也对《结构思考力》进行了拆书分享。
拆书帮是一个成功的学习社群，旨在让读者通过看书实现参加培训的效果。在现场，拆书家晓峰选择了《结构思考力》中的一段文字，请大家阅读。之后，晓峰简单地讲解了这段文字的内容：一段好的开场白或引言可以从四个要素入手去展开，那就是S（情景）、C（冲突）、Q（疑问）、A（回答）。“情景”就是一个大背景，“冲突”是在这个背景下问题发生了哪些变化，“疑问”是如何在这个背景下解决这些问题，“回答”就是找出解决问题的方案。
接着，在晓峰的引导下，现场观众分享了自己怎么应用这四个要素去设计一段好的开场白。其中一位观众给出的案例是：“现在每个人都用微信（情景） ，然而微信更适合个人社交，不适合企业和公司在组织层面沟通管理使用（冲突）。那么微信为什么不适用于企业和组织呢？（问题）可能的原因有……（回答）。所以我们今天希望提供一种解决方案来解决这几个问题。”
另外几位参与者也举手分享了自己设计的一段开场白，都用上了SCQA四个要素。拆书帮的宗旨是书不一定要看完，只要从书中学到一点知识，在生活工作中能应用，就足够了。李忠秋老师还进行了现场签名售书活动。签售采用了一种新的方式―与真爱梦想联合。大家通过微信支付将书款直接支付给真爱梦想的微信账号，凭微信取书，售出图书的收益全部捐献给真爱梦想。这样一来，大家不仅收获了《结构思考力》这本书，同时也传递出了一份对教育与学生的关爱。
开放性的社群讨论
罗振宇的逻辑思维引出了社群的概念，并从最开始的社群1.0时展到现在的社群2.0互动时代。在“人和产品的共同进化”方面，无论是李忠秋老师，还是产品的衍生，都或多或少受到了社群的促进，因社群而受益。大家在社群讨论中各抒己见，思想得到了交流和碰撞，不断地为社群的发展探路。
新精英学习社群通过课堂和活动的形式为学员提供职业规划服务。社群兴起后，新精英也希望通过微信与大家进行实时互动和分享学习，并将大家的发言进行沉淀，形成一个良性循环，为学员提供更有价值的服务。新精英的理念可能对很多人来讲操作起来并不容易，但是结构思考力使其更加有效。
拆书帮解决“以为懂了，但又没有完全掌握知识”的问题。拆书帮的线下活动让更多人一起用拆书帮的方法，掌握和应用知识。
三一联盟是更小范围的一群人，旨在对教育、科技、公益等不同的主题进行专一的研究和服务。
社群营销方案范文第2篇
关键词：海尔；粉丝；营销模式
一、相关概念及理论基础
粉丝营销模式是在互联网条件下出现的新的营销模式。在互联网时代，产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，顾客开始注重附着于产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力、人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。在这一变化趋势当中，如何有效吸引顾客，将其转化为高粘性的粉丝，是企业选择粉丝营销模式的目的之一。
1.相关概念
“粉丝”，来源于英文Fans，是指狂热喜爱某种事物的人。关于“fan”的起源，一种说法是可以追溯到Fancy这个词；另一种说法是Fan是英文fanatic的缩写，最早是用来形容狂热的棒球队支持者。Fanatic可以翻译为“入迷者”。在不同的文化中，粉丝又被称为“拥趸”、“发烧友”、“番薯”等，与传统上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英语中仍旧作为supporter（支持者）的同义词。粉丝的核心则是感情，是一种情感联系，是对某一对象的高度信任及忠诚。也就是说，粉丝对某一对象拥有喜欢、关注、信仰等情绪，并愿意付出成本（时间、金钱等）。某种程度上说，粉丝是对某一对象具有精神信仰与精神服从的人。
从以上分析可以看出，所谓“粉丝营销”，是一种以顾客为核心、基于情感关联的营销方式。“粉丝营销模式”则是企业在营销活动中通过积聚粉丝、扩大忠诚顾客粘性的方法获得持续性盈利的商业运作方式。一般借助互联网平台，企业在搭建的粉丝社群上，通过观察、互动交流等方法跟踪顾客最新的想法及其对未来生活的设想；顾客也可以参与到产品开发和产品设计创意中，更可以在交互平台上依赖企业或与其他顾客的互动，解决产品、服务问题。在此基础上，促使企业做到围绕顾客需求创新，做到产品的每一步推陈出新都基于规模不等的试用和反馈。当然，在频繁的互动交流中，普通消费者逐步转化为企业粉丝，并成为企业产品或服务以及企业品牌传播的稳定节点。
就某种品牌而言，粉丝除了作为一般意义上的消费者购买品牌产品外，还会随时关注品牌动态、参加品牌活动以及积极参与到品牌的营销过程，粉丝期望与品牌建立情感纽带而不仅仅是单纯的商业关系。在社交网络发达、人人自媒体的时期，粉丝从被动接受者转变为掌握传播主导权的主动参与者，对企业营销发挥的作用越发明显。
2.粉丝营销理论
粉丝营销理论源于“粉丝经济”。叶开（2014）在《粉丝经济》提出，粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为。张蔷（2010）认为，粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，实现情绪资本的增值。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。通俗来说粉丝经济就是粉丝愿意为自己对品牌的情感投入成本，化心动为行动，把对某一对象的支持化为商业行为，例如重复购买。
粉丝对于产品的情感投入是一种宝贵的情感资本，品牌的价值在于粉丝与品牌所建立起来的持久的情感联系。粉丝为了满足个人的情感需求，愿意在所喜爱的对象上花费成本，即时间、精力和金钱，他们的无偿劳动构成了粉丝经济的主要价值源泉。粉丝经济早已超出了传统的娱乐范畴，品牌通过实现聚拢粉丝的效应，利用粉丝对品牌的感情及价值认同，创造更多的利润。
粉丝营销从字面来看，可以分为两部分：一是“粉丝”，二是“营销”。“粉丝”是指企业聚集消费者，通过各种手段把部分普通消费者转化为高度忠诚的粉丝；“营销”则指有了一定粉丝群体后，通过对粉丝的运营，获取一定市场，产生商业价值。从实施过程来考察，企业实行粉丝营销可以分为三个阶段：（1）聚拢阶段，通过各种途径，积累一批对产品感兴趣的用户；（2）转化阶段，把积累的这批用户转化为高粘性粉丝；（3）运营阶段，通过对粉丝的运营，吸引新粉丝加入以及根据粉丝提供的数据，改进原产品、开发新产品，宣传推广品牌，获得更高的效益。
互联网时代，粉丝营销与品牌社群有密切关系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。因此，品牌社群首先是以某一品牌为中心的社会集合体，品牌社群把粉丝与社群以外的人区别开来，使粉丝产生了一种归属感，使粉丝对整个品牌产生责任感，即粉丝会认为自己对品牌负有一定的责任和义务，这会引发粉丝自发地为品牌背书。其次，品牌社群强调基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。消费者喜欢某一品牌，很大程度是认为该品牌的体验价值、形象价值与其自身的人生观、价值观相契合，这种特殊的感情，使粉丝之间产生心理上的共鸣，从而产生更多的联系；同时，粉丝与粉丝之间的碰撞，会产出内容，这些内容通过粉丝的分享，会吸引更多的粉丝加入。
因此，粉丝营销就是以粉丝对品牌的感情和价值认同为核心的营销手段，一方面发展活跃粉丝，另一方面引爆品牌的粉丝能量。社交平_是吸引粉丝的工具，品牌社群是连接品牌与粉丝的平台，企业通过社群和粉丝做深度互动，以达到营销目的。
3.研究问题的提出
近年来，家电企业市场的传统营销模式优势不再，不少家电企业不得不通过玩“粉”来留住老用户和发掘更多潜在客户。目前，TCL、美的、海尔等均建立了自己的粉丝社群，其中海尔便是一家较早提出互联网转型、经营理念及运作模式较为成熟的传统家电企业。从2012年起，张瑞敏就定下了海尔发展史上的新阶段：网络化战略阶段；现今，海尔已经历了近三年的互联网转型，他们搭建起互动平台，吸引和经营粉丝，让他们在平台上和海尔的供应商、研发设计人员、营销人员互动起来，企图通过与用户的交互来制造产品、提供服务、打造生态圈，创造最佳用户体验，挖掘粉丝经济。
粉丝营销模式也符合我国产业结构优化升级这一重要发展要求，适应企业创新发展的要求。粉丝营销模式属于营销方式的革新，是营销创新的重要方面。采用粉丝营销模式，有利于企业在未来市场竞争中夺取优势地位。
海尔采用粉丝营销模式过程中，既有其成功之处，也存在若干问题。探究海尔粉丝营销的价值及传统家电行业粉丝营销的现实性，寻找合适的营销策略，为其他企业实施粉丝营销提供参考和建议。
二、海尔粉丝营销模式现状及问题分析
在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。
1.海尔粉丝营销模式现状
海尔在实施粉丝营销模式过程中，主要采用了以下几种方法：
（1）以个性鲜明的品牌形象及企业文化吸引粉丝
海尔实施粉丝营销时，良好的品牌形象及企业文化发挥了重要作用。因为，“粉丝营销”骨子里首先是一种偶像营销，而偶像营销最大的特点是善用消费者爱屋及乌的情感，让消费者将对偶像的情感，转移到产品与品牌之上。其次，粉丝营销寻求的是品牌态度与消费者之间的精神联系，所以粉丝营销最为核心的内核就是需要建立一种让粉丝信服的文化，用品牌的理念增加用户的情感认知。
海尔借投资拍摄《海尔兄弟》来打造品牌形象，凭着动画片对儿童影响的深远，使人们在潜移默化中认可了海尔这个品牌，让海尔集团的探险精神深入人心；而张瑞敏的“砸冰箱”事件所表现出的魄力、敢革自己命以及锐意创新的精神更是让人印象深刻。消费者对海尔兄弟及张瑞敏的认可，很容易转化成购买产品的动机，因为对于其追随者来说，购买产品的同时，也是在选择一种观念、文化和态度。
同时，在粉丝社群中，海尔赋予每类产品一个拟人化的形象，如海尔厨电的厨蜜蜜、热水器的水星等。产品角色的性格、外形等都是针对受众设定，更加容易引起粉丝共鸣，吸引一群相同性格理念的人，引发明星效应。
（2）营造归属感的网络粉丝社群
在粉丝营销中，企业要善于利用互联网平台，围绕产品与服务的核心价值，构建粉丝产业生态平台。海尔在网络媒体上建立了“微博微信拉新引流、社区沉淀”的粉丝维护体系。海尔每类产品都有各自独立的微博、微信账号、微信公众平台及QQ群，用户量极其庞大。例如，海尔热水器微博“海尔水之道”的粉丝量就达113万，海尔厨电就有两个100+的核心粉丝群和几个创客粉丝群。海尔通过微信公众平台和微博，将海尔的产品信息进行广泛传播的同时，在接收粉丝反馈时还会分别为各类产品建立微信粉丝群和QQ群。每周的某一固定时间，群主都会抛出话题与粉丝交流，讨论收集产品的痛点及创意；还会不定期开展试用和团购活动。而微信、微博及QQ这类社交平台的维护目的是将有潜力成为核心粉丝的用户导入海尔的主要根据地海尔社区平台。目前，海尔社区有七大板块，分别为电器专区、海星汇、交流吧、逛家电、活动汇、免费试用和服务台。用户可以在社区交流选购家电的心得、和专家在线互动以及分享家电使用心得；除此以外还可以参与多种活动，在互动中赚积分换丰富礼品。海尔社区将有共同爱好、共同r值观的粉丝用户进行聚拢，在平台上对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题，同时在海尔社区平台上引导粉丝用户进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验，带给核心粉丝更高的溢价。
（3）通过给予尊贵特权聚合粉丝
海尔为满足用户实现自我价值的需求，在与用户的沟通时一直将粉丝视为整个品牌的主人；他们不仅仅是海尔产品的使用者，还可能成为海尔产品的开发者、海尔产品价值的传播者。海尔会赋予粉丝特权，例如新品先睹为快、新品试用。
同时，海尔会定期举办线下粉丝同城会和体验活动，只有少部分忠实粉丝才能接到活动邀请。海尔粉丝能享受各种尊贵特权，享有比普通用户更多的购物优惠和服务待遇。
（4）以心理接触引发粉丝的情感共鸣
海尔引发粉丝情感共鸣的心理接触点包括兴奋点、社交点和分享点。海尔目前已在沈阳、郑州、青岛等地建成了多处可视化的互联工厂，互联网工厂是为用户提供个性化定制体验的主体。海尔互联工厂的前端是名为“众创汇”的用户交互定制平台，在这个平台上，海尔与用户能够零距离对话，用户可通过多种终端查看产品“诞生”的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户“掌握”中。海尔用个性化定制来点燃消费者的兴奋点，好的产品好的服务，不用刻意推广，客户也会追着要，正所谓产品自己会跳舞。社交点关键在于让消费者掌握话语权，主导社交话题。2015年4月，海尔冰箱首个美食粉丝娱乐交互平台手机APP--“我是星厨”。使用这一APP的用户可以在线上与参加江苏卫视《星厨驾到》节目的星厨进行互动，也可以展示自己厨艺和通过线上线下粉丝会的形式进行互动交流。海尔通过这一APP，实现用户与用户之间的沟通，满足用户社交需求。此外，要想扩大影响就必须与众人分享。根据美国口碑营销协会的调查，口碑是“最诚实的营销行为，奠基于人们想与亲友、同事分享经验的自然欲望”。产品的兴奋点与社交基因，是“粉丝营销”的内在驱动力。具备这两大元素之后，自然就会触发粉丝的分享。如果说兴奋点与社交点构成产品与服务的人性内容，那么，分享则是基于这些人性内容所反映出来的一种消费行为。
2.海尔粉丝营销模式存在的问题分析
海尔粉丝营销模式尚未成熟，在实施过程中不可避免存在以下问题：
专业性不足。让粉丝参与到产品开发中来，为产品更新迭代提供建议可以使产品更加适应市场，能对市场的变化快速反应。但是，现实中存在的问题是，粉丝通常不具备产品设计方面的专业知识，很多建议都是凭感官感受提出，没有经过充分的考虑，专业性及可实施性不强；再者，粉丝提出的建议存在个体差异，主观感过强，而且建议过于零碎，往往只侧重与一方面。这需要企业有强大的数据整理及分析能力，快速提炼出共性及有用的观点。
成本难以控制。维护粉丝社群所投入的人力物力很高，而且一旦中断就前功尽弃。调动粉丝的积极性，使其积极主动地参与到产品的全流程创意研究中使其成为产品创新的源泉，会花费大量的时间、精力、金钱；如果企业发展个性化定制的话，就必须对生产线进行升级改造；再者，传统企业粉丝营销所设计的环节比较多，成本自然也高。此外，粉丝营销的效果难以测量，粉丝营销对产品传播、品牌形象提升的作用不能单独用数据表现出来，很难进行有效的成本-收益分析。
粉丝稳定性差。从表面看来，粉丝营销模式是企业进行品牌推广最好的手段，一定基数的粉丝，能保证品牌的利润及传播广度；但是口碑却是难以控制。不可否认，粉丝效应让许多产品具备了先天的市场优势，然而，如果缺乏实质内容和文化内涵，粉丝营销很容易面临泡沫破裂的风险。粉丝行为是一种带有情绪的选择过程，尽管表现出对品牌的强烈粘性，但是，很难进行有效监控。
三、海尔粉丝营销模式的优化措施
粉丝营销是海尔在营销模式方面进行的新探索，希望把粉丝社群打造成一个动态循环体系，并以社群为基本单位，建立后电商时代的共赢共创新平台，加速推进互联网转型。对顾客而言，海尔希望借助粉丝营销，达到从策划、设计开发、开发制造、仓储物流到销售和服务全方位满足客户需求。对企业而言，对内，海尔实施粉丝营销，通过分析用户体验生命周期全方位接触点上的短板和影响因素，实现倒逼企业内部流程、平台、机制、团队和体系不断提升，探索持续满足用户动态个性化体验需求的新模式；对外，海尔希望粉丝营销能为企业积攒一批口碑传播者，一批高粘度用户，为其树立企业形象的同时，保证企业利润的稳定性。
1.情感营销
情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。
海尔投资3000万元拍摄制作的212集动画片《海尔兄弟》可以说是海尔最成功的情感营销，其给海尔树立了正能量、乐于助人、可信赖的形象。《海尔兄弟》影响了一代人，也使观众在看《海尔兄弟》的同时潜移默化地认可了海尔。2014年，海尔举办《海尔兄弟》新形象创意征集，引起了极大反响。对于很多人来说，海尔不仅是一个品牌，还是年少时的回忆、朋友。海尔有两句流传很广的广告语：“海尔，中国造”结合当时时代背景，打出中国制造的口号，引发国人的爱国情怀及民族自豪感；“真诚到永远”则传达出其注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度。海尔以攻心为上，把顾客对海尔的品牌忠诚建立在情感的基础上，满足顾客情感上的需求，使之得到心理上的认同，从而产生偏爱，形成一个非海尔不可的忠实客户群。
2.体验营销
体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。体验营销认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。
海尔注重体验式消费，线下海尔在国美等连锁门店设立“海尔旗舰商品展销中心”、“海尔电器园”形象店等店中店，并且建立海尔品牌店，展示产品的同时，工作人员根据消费者需求向他们介绍产品并让消费者亲自试用。同时海尔不定期举办粉丝同城会，让粉丝零距离接触产品并能够以低于市价购买产品。
线上，海尔社区有一个版块叫“海尔产品体验中心”，用户只需注册海尔社区，就拥有参加海尔用户体验活动的基本资格。用户可以在此申请免费试用产品，只需在试用后提交产品体验报告即可。体验营销可以挖掘出人们心中没有表达出来的潜在需求，刺激购买欲望，同时能使消费者产生信任感和认同感。
3.会员营销
会员营销是一种基于会员管理的营销方法。商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。
海尔会员级别分为5个等级，分别为：普通会员、1星会员、2星会员、3星会员、4星会员、5星会员。会员等级由海贝数量决定，海贝越多，等级越高，享受到的会员福利及权益越多，如家电保养、延保服务、新品试用。海贝是用户在海尔社区沟通评价、晒单等相关活动给予的奖励，用户可以用海贝兑换奖品、优惠券和抽奖。同时，海尔还通过微信、微博、QQ等社交平台运营粉丝，并从各种渠道招募粉丝参加线下同城会活动。
海尔采用会员营销满足粉丝社交需求，使消费者之间以及消费者与组织者之间存在一种相互渗透、相互支持的结构性关系。会员营销可以稳定老顾客，开发新顾客，例如会员可以以优惠的价格购买产品，这对新顾客的吸引力是很大的；同时会员营销能够促进企业与顾客双向交流，顾客成为会员后，能定期收到商家有关新商品的信息并了解商品信息和商家动态，企业也能及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见。
4.个性化营销
所谓个性化营销（Personalization Marketing），指企业把对人的关注、人的个性释放及个性需求的满足放在中心地位。为满足顾客的个性化需求，增强粉丝的参与感与忠诚度，海尔建立、实行网络化360°用户交互体验模式。所谓网络化360°用户交互体验模式，又称i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平台终端用户事先主动参与到企划、设计、制造、送达、营销等全价值链360°每一个节点的交互和评价，通过自经体并联平台生态圈共同创造最佳体验满足网络化用户动态个性化需求，并形成体验持续闭环优化的自运转系统。
简单来说就是，海尔为用户提供交互平台，主动送上1.0方案，粉z参与互动出2.0方案，大家再互动出N.0方案，让粉丝从产品企划阶段就参与交互，再到制造、销售、送达、使用等环节，务求使每一个节点都让用户有最佳体验，让用户定义产品质量。除此之外，2015年海尔建立互联工厂并了支持大规模定制的互联网架构软件平台COSMO及该平台下众创汇、海达源模块的升级。COSMO是一个解决用户和工厂可交互、参与定制的全流程的平台，用户可以向工厂直接发出请求，让他生产自己想要的产品；而众创汇是一个用户交互定制的平台，在这个平台上，用户可通过多种终端查看产品诞生的整个过程，如定制内容、定制下单、订单下线等10个关节性节点，产品生产过程都在用户掌握中，用户通过手机端即可与来自全球的设计师、优秀资源进行交互，满足定制需求。
四、Y论与展望
粉丝营销是建立在粉丝对企业产品或品牌的认同基础之上的一种营销方式。随着移动互联网的发展，以前需要几年、十几年甚至更长时间去打造一个品牌的时代已不复存在；而迅速积聚人气的粉丝营销将会成为一种常态。粉丝营销因其实现低成本的高效营销，必将有一个良好的发展势头。
海尔粉丝营销模式利用粉丝对其产品拥有的喜欢、关注、信仰等情绪，发展粉丝对海尔的精神信仰与精神服从，建立信任关系。这是海尔粉丝营销模式的成功之处。但是，粉丝营销模式也有其局限性，如何提高顾客参与的专业性、有效控制成本等都是海尔实施粉丝营销模式需要考虑的问题。所以，像海尔这样的传统企业，想要在互联网环境下通过粉丝营销进行转型升级，要充分考虑自身情况，对粉丝营销模式进行辨证思考。
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社群营销方案范文第3篇
“更加准确地说，蜜芽宝贝正在定义一种场景，这种场景不仅仅是吴晓波到日本买一个马桶盖，然后告诉大家，为什么要把东芝、松下这些电饭煲带回来。因为貌似看上去极致体验企图心的背后，我们发现一种对于自身生活品质的要求，这正在定义我们的标签和能力。”
吴声抛出了一连串疑问，“所以，你还认为罗辑思维的月饼是月饼吗？你还认为互联网品牌大朴只是床上用品吗？”
毫无疑问，以产品为中心、以商品为中心、以物为中心的时代正在快速被迭代，人不仅仅是今天最大的变量，更重要的是它本身已然成为这个时代连接的核心。“所以，我们要忘掉商品，忘掉产品。”
对产品的重新定义
产品是什么呢？
吴声认为，在今天，产品本身已经变成了场景。他在不久前的一次商业论坛上，发表了主题为“场景电商：移动互联时代的社群动力”的演讲。
吴声分享的第一句话是“产品即场景”。
“我们在体验一种氛围，而这种体验氛围是不是我们愿意为之买单呢？基于消费者消费过程中信息的对称性，是我们应该考虑的。”
“昨天上午我接到一个罗辑思维创业者的电话，她说是两个孩子的妈妈，当我想起今天中国3～4岁婴儿的辅食问题没有得到真正解决的时候，我在想为什么不能把我的全球化的经验和资源给中国的宝宝，让他们吃上最优质的婴幼儿辅食呢？难道我们还认为这只是简单的重度垂直和细分切入吗？不，它正在定义新的场景。”
“毫无疑问，我们在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已经成为年轻女生和闺蜜一起娱乐的场景。早午餐变成了社交餐叙，本身就在定义社交的需求。当我邀请你和我一起的时候，你作为我的朋友这一定位就很清楚了。那么，这样的新场景就催生了很多解决方案。新的社交方式带来了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家乐氏的谷物。”
不久前，罗辑思维售卖了一个产品――跨界戏文大师吴念真的演出门票，两个小时1000元，共计售出250张，可以说是被秒杀。由此事件可以看出，这个时代不需要宏大叙事，需要的是细节，只有细节打动人心，而细节本身就是场景。
在这个意义上，吴声仔细思考了关于产品的重新定义。
跨界即连接，产品是场景的解决方案，人们对产品的定义模式发生了天翻地覆的变化。
“我经常开玩笑，如果说这是最好的茶叶、最好的水，意味着最好的茶叶需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味着什么？最好的茶叶，用什么样的水都无所谓了。不同场景，人们的定价法则变了，定价的能力、定价的依据在这样一个跨界的过程中形成了新的融合，这是一个越分享就越获得的时代。”
分享即获取。“当我们乐此不疲地在微信朋友圈晒嘀嘀打车、易到用车券的时候，你越分享，其实嘀嘀、快的也在窃喜，以低成本又获得了一个新的客户。”
吴声认为，产品真正能够动起来的是基于社交的关系，分享的过程当中产品本身具备了连接的能力，真正有效的动起来的时候它是因为我们需要分享，想要产品，我们的内容本身能够形成极大的吸附和拉动。产品能不能有效地真正动起来，是因为我们的体验在这个过程当中不是需要，而是真实地想要。为了这个想要，我们会超越价格的敏感性，我们能够真正形成基于体验的议价，分享即获取的核心更多的是去理解我们的社群能力、连接能力、场景能力，能不能形成社群的动力。所以，我们很多人喜欢强调流量，流量的能力在这个时代不仅是稀缺的能力，更多的时候也表现为有钱人的游戏。
流行即流量。“互联网时代的品牌从来不是被预设、策划、规定的，它一定是被引爆的。引爆就意味着朋友圈的刷屏，引爆就意味着它超越了传统的转化率的KPI，超越了形成的流量购买的法则。但是，并不意味着这些传统命题毫无价值，而是更多的时候我们要真正定义如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。这就是为什么马桶盖轻松突破10万家，快速跃升300万。”
逻辑思维是一个非常火的公众号。他们推广的内容基本上在半小时至一小时之间就突破10万以上。“火爆的原因是因为基于一种连接关系、信任关系、内容能力，它在更多时候变成了超越我们对于这篇文章本身的定义，它变成了流行，它变成了我们移动互联时代碎片化传播生态和商业生态的流量运营。”
理解“流行即流量”更重要的还在于，逻辑思维意识到作为内容、作为创意、作为策划去驱动他们的产品，产品本身就一定是营销前置。
“我们仔细反思我们是不是足够地定义了真实新的场景，是不是因此形成了基于这种新产品的新的品类，新的品类就意味着是一种红利。最重要的是它的易用性让随时随地接入场景成为一种新的入口颠覆。”
“入口格局的颠覆和入口逻辑的延伸，以物为中心回到以人为中心，场景正在逐渐形成为新的巨头争夺的要地。”
万物互联的时代
吴声认为，人与信息的关系是搜索，曾经人与物的关系是淘宝和京东，人与人的关系是腾讯和微信，在这个过程中，新的场景给人们带来的机会已经不仅仅是一种社交图谱。
“我们曾经奉若神明的法则，不仅仅是对于产品要重新定义，对于品牌要重新定义，对于营销要重新定义，对于流量要重新定义，是我们世界观要发生本质性的变化。”
“用户最精明也最挑剔，当他挑剔你的价格是因为你没有价值的敏感性，所以他只好挑剔你的价格敏感性。从这个意义上来说，渠道正在被颠覆，也是在这个意义上，我们不要拘泥于所谓的O2O的商业模式、C2B的商业模式。”
社群营销方案范文第4篇
【摘要】在互联网尤其是移动互联网快速发展的今天，社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。微博和微信作为我国社交媒体的两个代表存在着许多差异。自媒体是依托社会化媒体应运而生的，自媒体在利用微博和微信这两种社会化媒体进行营销时存在很多不同之处。本文以自媒体《罗辑思维》为例，着重研究微博与微信两个社会化媒体在营销方式上的不同。
关键词 微信 微博 自媒体 营销 差异
一、什么是社会化媒体与自媒体在《什么是社会媒体》一书中作者Antony Mayfield 将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具体有以下几个特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。①社会化媒体应该是用户自己撰写信息，然后传播的过程。它的产生是依赖Web2.0 的发展，包括博客、播客，再到微博、微信等。也有学者指出，社会化媒体是一种建立在双向交流基础上的信息传播和分享平台或者工具，社会化媒体与传统网络媒体的区别在于，社会化媒体在网络中模拟了真实世界的人际关系，并且将真实世界的信息传递方式在互联网进行移植、扩大，使得个体的声音被传播的更远。②一些网络社区如人人网、开心网，以及微博、微信正符合社会化媒体的特征。
2003 年7 月，谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表，报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” ③国内学者夏德元为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。④可以看出，微博、微信等社会化媒体都属于自媒体的范畴。
二、微博与微信的营销差异
微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。它涉及的范围包括认证、有效粉丝、话题、名博、开放平台、整体运营等。在社会化媒体营销的环境下，微博的营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，微博的火热发展使得其营销效果尤为显著。微信营销是网络经济时代营销模式的创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，微信营销是一种用户订阅自己所需的信息，公共账号通过提供用户需要的信息，推广自己的产品的点对点的营销方式。
微博有较强的媒体属性，利用微博进行营销，可以提高微博的传播速度，增加微博的曝光度。微信是一种沟通软件，在本质上是一种信息交流工具，而微信的公共平台则是为营销而生。通过这个互动的公共平台功能，每个人都可以利用自己的号码打造属于自己的公共账号，并且依靠其与平台上的其他用户实现文字、图片、语音和视频的全方位沟通。总的来说，微博与微信的公共平台营销存在一定的差异：
1、信息接收方式不同
二者虽然同样是通过客户端，连接网络来接收信息，但信息接收方式仍然存在略微的不同。微博客户端运行后，虽然会提醒新微博更新，但如果长时间不看微博，信息很可能会被忽略，而且微博用户关注的微博账号众多，客户端接收的信息量大，且分类不明确，一个微博账号的信息很有可能因为用户不及时刷新而忽略。所以利用微博进行营销时，需要持续的关注、评论和转发，如果简单微博信息，起到的营销效果会非常小。所以，在利用微博进行营销时最常见的方式是发起话题，引起用户的持续关注，最好将话题推上热门话题排行榜，这样的宣传效果较好。
微信客户端运行后，若用户关注了公共账号，账号的宣传文宇、图片、音频可以直接一对多的到达每一用户的微信客户端中。但同时，若采用轰炸式微信宣传，反而会导致用户反感，最终可能会删除该公共账号。所以在利用微信公共账号向用户推送信息时要采取一种合理的方式并且选择恰当的内容。提供对用户来说有价值的信息是微信平台进行宣传时最有力的方法。《南周人物周刊》曾给出一个颇有建树的说法:“提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”
2、信息传播方式不同
微博是“陌生人”式的开放的信息交流平台，微博账号140 字以内的信息和图片可以实现裂变式、立体式的传播。微博用户不仅可以接收到已关注账号的信息，也可以通过参加热门话题的讨论、接收转发的微博、接收微博推广信息等方式接收未关注账号信息，扩大自己在微博平台上的社交范围。微博的这种传播方式有利于扩大微博账号的影响力，获得更多的粉丝。
微信则是一种半封闭的“熟人”交流平台，微信朋友圈所的内容只有好友才可以接收和评论。微信的公共平台也是一对一的信息交流方式，同时关注某微信公共账号的用户只有在相互加为好友后才能实现沟通和交流。
3、信息的精准度不同
微信在用户数量上并不占优势，但是它可以说是精准营销的先行者，由于是用户自己关注以及推送，可以通过用户分组和地域控制实现精准的信息推送，微信公共平台的关注者是营销的目标用户。微博作为一个社会化媒体，与微信相比有较强的媒体性，这也决定了企业或个人在利用微博开展营销时，需要在精准性方面下更大的功夫，积累高质量的粉丝是提升微博精准性的有效途径。虽然微博的媒介特点导致精准性无法做到与微信相比，但目前利用微博进行营销的自媒体和企业不断增加，如何在众多微博营销中突出自己，引起注意，值得企业和媒体深挖的。
三、《罗辑思维》对微博、微信平台的差异化运用
1、精准的受众定位
精准的受众定位是自媒体进行营销时很关键的一步，这关系着接下来的营销是否有效果。罗振宇在《罗辑思维》微信公众号上明确提出：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”正是由于其致力于建立互联网知识型社群这一独特而明确的定位，所以在招募会员时非常火爆。2013 年8 月9日七夕节，罗辑思维团队尝试招募第一批会员，号称“史上最无理的会员方案”。其在“微信朋友圈”诚求5500 个会员，每人需缴纳200 元会费，会员资格为2 年；500个铁杆会员，每人缴纳1200 元会费，会员资格亦是2 年。并且，会员还有义务为社群做更大的贡献。作为回报，《罗辑思维》每月会向会员送上一本亲选的好书，会员将优先参与《罗辑思维》的线下活动，享有专属席位；同时，铁杆会员间的圈子聚会，罗振宇和申音将深度参与。⑤这种“无理” 的会员方案却在神奇的微信世界产生了意想不到的效果，短短6 个小时后，5500 个会员名额宣布售罄。
2、开展线上与线下互动
《罗辑思维》除了主阵地视频和微信平台外，还拥有多个微博账号。《罗辑思维》利用这些微信和微博账号和会员们开展了许多线上和线下活动。在微博平台上，罗辑思维朋友圈账号发起了# 罗辑思维#、# 罗辑思维相亲大会# 等众多话题和微博网友互动。“罗辑思维” 微信平台除了每天的60 秒语音和推荐文章外，还发起漫画投票即欢迎众粉丝创作罗胖的漫画投稿，由微信网友进行两天的投票选出最受欢迎的漫画作品；呼吁众网友转发并@ 湖南卫视工作人员，帮助罗胖上《天天向上》；发起《罗辑思维》封面神对白“小比赛”等等一系列有趣的活动吸引更多的人参与进来，并在参与的同时扩大“罗辑思维”的影响力和知名度。同时，在线下，“逻辑思维” 定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提供的移动硬盘、代金券等等一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为“罗辑思维”的忠实粉丝。同时，罗辑思维的各地朋友圈们会开展不同的线下活动，如聚餐，野游等等，增加了社群中的网友联系和沟通，提高了社群的粘合度和归属感。网友不仅是在接受罗辑思维的产品，也在和“罗辑思维”团队一起打造这个在探索中的互联网知识型社群，共同进行营销。这种网友的高参与度让现有的网友成为了罗辑思维的铁杆粉丝，让会员们愉快地接受了这些基于微信和微博平台的互联网营销，并且带动这些会员一起参与到《罗辑思维》的营销中来。
参考文献
①孙楠楠，《对社会化媒体的传播学思考》[J].《新闻爱好者》，2009
②刘文博，《基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究》[D].山东大学，2012
③ Chris Willis，Shayne BowmanWe Media [M] 美国：The Media Center，2003-7
④夏德元：《电子媒介人的崛起———社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变》[M].上海：复旦大学出版社，2011
⑤龚琼，《微信公众号“罗辑思维”半天进账160 万》，四川在线，money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml
社群营销方案范文第5篇
关键词：六维沟通；新媒体营销传播；消费者形态
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0057-02
交互性与即时性、海量性与开放性、多媒体与超文本、个性化与社群化作为新媒体的特征，已在学业界达成共识。在此基础之上，学业界探索出大量网络新媒体营销传播的理念和理论，如体验营销、互动营销、内容营销、社群营销、数字营销、跨界营销、交互广告、原生广告、病毒营销、口碑传播、混沌营销、社会化营销、吐槽营销等，但这些理念或理论琳琅满目，让人莫衷一是。
一、新媒体营销传播理论研究现状与问题
梳理这些理论，我们可以发现，国内对新媒体营销传播理论的研究有三大流派：媒体派、营销派和学院派。媒体派以网络新媒体平台为代表，以自有媒体销售为指向，搭建各类理论工具，如新浪IMPACT营销理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩阵营销理念、腾讯泛关系链营销解决方案和智慧全景式营销理论、百度Monments营销解决方案、W易态度营销体系、凤凰网原生营销等。营销派以营销传播公司为代表，站在智力服务的角度构建互联网+时代品牌营销传播方法论，以示专业，营销派的理论或强调创意驱动，如DDB的六度社群创意理论；或强调品牌运营，如博圣云峰的社会化运营理论，六纬沟通的互联网+时代品牌营运太极阴阳论；或强调场景创新营销，如场景实验室创始人吴声提出场景营销方法论；或强调技术驱动传播，如点点客的营销平台理论等。学院派以学界为代表，站在第三方立场上展开理论研究，如北京大学陈刚教授的创意传播管理等。
上述三大流派的创导者，很多是建立在国外学业界专家观点的基础之上，但国外专家的一些观点有失偏颇，如米尔格伦教授（美国著名社会心理学家）的六度分割理论认为“你认识任何一个陌生人，最多不超过6个人”，但他忽略了关系的强弱之分，也就是说，通过六个关键人搭建的关系是停留在找到、知道层面的弱关系，而非真正意义上能驱动对方产生态度和行为变化的强关系。建立在这一理论假说基础上的社会化营销传播理论自然有待推敲。
因此，在新媒体背景下，如何构建品牌与消费者沟通关系模型，帮助企业认识到新媒体生态下消费者的行为变化，知晓品牌与消费者沟通的层次、场景、方法等内容，是一个值得研究的课题。本文的重点即研究上述问题。
二、新媒体生态下消费者生活形态
在新媒体生态背景下，消费者由单一的现实生活空间进入到数字和现实相交互的两大空间中，品牌与消费者的沟通有三大沟通层面和六类沟通场景，但沟通的核心始终指向消费者人性本身。
1.两大并行的空间维度。新媒体构建了虚拟且真实的数字生活空间。随着数字化媒体生态的演进，消费者生活在现实和数字这两大“空间并行、间同步”的场景维度中。消费者利用各种智能终端，如手机、平板、电视、可穿戴设备等工具连接这两大空间维度，并在这两大空间维度中自有的切换身份、工作、学习、娱乐等场景。
2.三大沟通层面。消费者通过六维感官（即听觉、嗅觉、视觉、味觉、触觉等感官系统+悟觉这一心觉系统）感知由介质（如文字、图片、视频、音频等）形成的媒体内容（如新闻、游戏、电视剧、音乐、图书等）。
在两大空间维度中，消费者通过六维感官与品牌进行虚拟与现实的沟通。这些沟通分三大层面：（1）感官层面的交流，即消费者通过六维感官获取信息的接触体验；（2）情感层面的交流，即消费者通过六维感官解读内容的情感利益；（3）灵魂层面的交流，即消费者通过心灵感官感悟符号的灵魂禅意。
3.六类多元化沟通场景。新媒体生态背景下，品牌与消费者有六类沟通场景：聚众沟通场景（即以一对多、单向传播为模式的大众传播、会议营销等情景）、户外沟通场景（即消费者在户外所接触的、由交通工具、户外大牌等所构成的媒体情景）、消费沟通场景（即消费者在消费过程中感知到的体验情景）、移动沟通场景（即消费者在碎片化时间中接触到的移动智能终端媒体情景）、终端媒介场景（消费者在终端被影响的购物场合）、口碑沟通场景（其他信息接触对消费者形成的口碑影响情景）。这6大沟通场景是品牌全方位、立体式、多维度与消费者发生关系的营销传播入口。
4.一个回归消费者人性。在多维虚拟实境的新媒体生态背景中，消费者既是信息接收者，又是信息传播者、内容创造者、话题参与者、活动体验者。尽管消费者的生活角色、社会关系、生活形态越来越复杂，但消费者作为“社会性动物”的本性始终未变，尤其是消费者的社会心理与社会行为没有发生本质变化。因此，品牌与消费者的沟通必须回归人性。
综上所述，在新媒体生态背景下，消费者的生活形态已演变为一种“在两大空间维度中进行身份切换、在六类沟通场景、三大沟通层面上接受信息影响”的社会化行为。
三、六维沟通模型的内涵及核心内容
众所周知，品牌与消费者关系可以用公式“信任+互动=关系”表示。在新媒体生态背景下，它需要在新媒体平台上进行新型的社会化互动和建立新型的社会化信任。 这种新型的社会化互动信任关系，我们可用六维沟通理论模型来表述。
1.六维沟通的内涵
所谓六维沟通，即在新媒体背景下，品牌在消费者生活的两大空间维度中，利用六类沟通场景从三大沟通层面上，对消费者进行感官的广度刺激、对情感的宽度交流和对灵魂的深度沟通。
作为构建品牌与消费者新型关系的六维沟通模型，其核心内容是：企业要结合品牌价值和产品利益，对品牌营销传播活动进行顶层规划（即沟通元 的规划），并将其延展为包含品牌（或产品）信息和消费者乐意接受内容的病原体，为消费者构建核心符号意义价值，以触及消费者灵魂深处的终极目标，注重与消费者沟通的深度：进一步将沟通元和病原体以多种介质的创意组合，将其延展为各类消费者容易接受的内容，以达到情感共鸣的方式增进与消费者沟通的宽度；整合各类营销传播工具和媒体平台，以强曝光刺激消费者感官的方式，增强与消费者沟通的广度。
2.六维沟通的理论方法体系
作为品牌与消费者沟通关系的模型，六维沟通实施有四个阶段：沟通元规划阶段、病原体设计阶段，营销传播策划阶段和营销传播策略执行阶段。
（1）沟通元规划阶段。沟通元即品牌核心DNA和沟通的核心价值。沟通元的规划是立足于品牌与消费者沟通的深度，运用互联网思维进行品牌人格化构想，必须基于人性洞察和消费者画像，强化品牌对消费者灵魂深处的触动。
（2）病原体设计阶段。病原体即消费者容易接受、且便于形成口碑扩散的信息内容。病原体的设计是对品牌沟通元的解码。它必须坚持4I原则（即有趣、利益、个性和互动）和可延展性原则和消费者可参与性原则。
（3）营销传播策划阶段。①工具整合：即立足于品牌信息与消费者沟通的深度、宽度与广度，将广告、公关、事件、促销等营销传播工具整合，搭建品牌的营销传播模式。常见的模式有：a.悬疑广告+事件传播+微博扩散+搜索引擎优化；b.微电影+话题口碑+搜索引擎优化+线上线下促销；c.热点话题+病毒创意广告+网络促销；d.网络直播+病毒话题+介质延展+扩散传播……在整合工具构建营销传播策略模式时，模式无定式，需要根据实际情况进行规划设计。②内容延展：即立足于品牌信息与消费者沟通的宽度，将沟通元延展为各种创意病原体，与消费者协同创意各类病原体，驱动社群的创意传播，增进消费者与品牌沟通的广度。③平台扩散：即立足于品牌信息与消费者接触的广度，实现创意内容的协同扩散，让品牌信息利用“强关系媒体”无缝隙、全方位与消费者建立信任关系，利用“弱关系媒体”建立品牌信息的广泛传播，利用内容的协同创意进行品牌的口碑扩散。平台的扩散是指创意内容在微博、微信、搜索引擎、视频、电商等数字新媒体平台上的扩散。
（4）营销传播策略执行阶段。即对营销传播既定方案的具体实施。执行过程中，必须从整体上把握策略实施的节奏和对整体过程的控制，以便随时调整和优化策略。
四、小 结
在新媒体生态背景下，品牌与消费者是在两大空间维度、六类场景中进行三大层面的沟通关系。品牌必须进行沟通元的顶层规划和病原体的创意设计，运用各类营销工具组合环环相扣，并借助各类媒体平台的传播渠道扩散，方能在消费者心目中建立全景式的品牌印象，实现传播效果向销售效果的转化。
考文献：
[1] 陈刚，沈虹，马澈，孙美玲著.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.
[2] （美）肯特・沃泰姆，伊恩・芬威克.台湾奥美互动营销公司译.奥美的数字营销观点（新媒体与数字营销指南）[M].北京：中信出版社，2009.
[3] 黎万强.小米口碑营销内部手册：参与感[M].北京：中信出版社，2014.
社群营销方案范文第6篇
时代的发展让消费者在买卖关系中不再处于弱势，如今、他们在面对商家时更多地是会去质疑而不是简单地信任，更加感性的消费动机让消费者在挑选商品和服务时不再只关注价格、质量与功能是否有保证，而首先会去关注企业品牌本身的一些因素，如环保、企业形象和知名度等，这些变化让企业越来越重视消费者的参与。
关键词：社群、消费者调查
数字化媒体时代的来临使得消费者逐渐地掌握了控制权，在这种趋势下，专业、精确的市场研究对于企业越来越重要。
作为现今全球最大的个案研究集团之一，1975年在法国成立的益普索集团于本世纪初进入中国市场，专注于针对消费者需求的市场调研。其中颇具代表性的，就是他们借助网络媒介搭建的社会化调查平台“社群空间”（Social Space）。
“社群空间”最大的特点和优势在于通过线上的社会化互动平台，借助多角度的聆听和观察，来洞悉消费者的诉求和心声，从而为从事相关产品生产和服务提供的企业甄定卓有成效的营销和传播战略。那么，它是如何运作的呢？
发现你的圈子：怀着同样的诉求找到知音
“宝宝爱之声社区”是益普索在中国运行的一个典型的消费者调查社区，该社区以婴儿纸尿裤、奶粉和护肤品为主要研究对象，努力建立植根于了解用户基本诉求的沟通渠道。
要建立这样的社区，首先需要召集一群经济条件以及生活方式类似的年轻妈妈们。因此，社区通过四种途径——1、公司自身的“益调查”网络调查固定样本库；2、定期组织的线下志愿者招募，或者熟悉客户的推荐；3、在母婴网站投放相关广告；4、在益普索组织针对母婴产品的线下定量查访时进行搭车邀约这些方式，招募有0-4岁婴儿的母亲。
为了成员之间可以融洽地交流，益普索对于招募对象的收入水平、个人爱好都有着特定的要求，比如规定成员的家庭平均月收入在2000元以上，而且本人要喜欢上网、拥有并经常登录社会化媒体ID。
社区总共拥有会员300多人，这些母亲们来自全国各地，虽然她们在现实生活中并不互相了解，但是通过这个社会化的平台，她们可以认识彼此并融洽地互动。
为实现无缝沟通，宝宝爱之声社区设立了十分人性化的组织模式和交流机制，它社区化的沟通渠道使成员在其中可以很方便地找到与自己有着相同生活诉求、兴趣导向以及产品使用体会的人。
在这其中，很多人把孩子作为自己生活的核心意义，希望花更多时间去陪护和照料宝宝，而最困扰她们的是工作繁忙。
此外，相当一部分母亲则持相反的看法，她们希望将更多的时间留给自己，期待事业取得突破，不希望经常照看孩子。
女性持家教子、男性打工挣钱似乎是中国家庭的传统特色，但如今很多女性并不认同，她们希望丈夫能够帮助自己陪护孩子，这也是社区内很多成员的心声。
孩子的降生让家庭平添温馨，但也意味着巨大的生活负担。社群空间内很多年轻母亲纷纷表露出了对于现实的无力和担忧，生活轨迹的改变让她们无所适从，她们渴求帮助，祈望尽快摆脱由此而生的焦虑和惶恐。
内心的共鸣将人们聚集起来，相似的境遇让她们在交流中消除了彼此间的隔膜，建立起了一个属于自己的“线上圈子”。对于个人来讲，这就意味着对社群空间在产生归属感的同时，也感受到了群体之间的理解和尊重。这使得妈妈们愿意主动敞开自己的心扉，一种开放式的讨论氛围应运而生，让人们以积极的态度参与社群互动，如同找到了知音和归宿。
秀出你的想法：让倾述与分享有的放矢
为了有效地从多个角度深度挖掘消费者内心的诉求，社区为成员提供了不同主题形式的分享模块，让妈妈们能畅所欲言地就育儿、购物等话题分享经验和感受。
模块内提供了多种可供选择的分享形式，社区会员们可以按照自己的需要，使用图片、文字、附件等方式去表达想法。
同时，社群空间也会针对一些主题，在不同的模块内采用灵活而多样的方式去主动探求消费者的见解。如深入挖掘意见的博客模式、快速收集消费者反馈的投票模式以及最为企业所关注的针对不同品牌的产品、服务进行的打分、排序这种竞赛性质的活动。
获取你的回馈：积极的参与将物有所值
参与是宝宝爱之声社区的生命所在，只有成员们以积极的态度参与进来，社群空间才能生机勃勃，才能实现它的核心价值——为企业客户提供消费者洞察。因此，为了保证成员的活跃度，社区通过高效且更为人性化的奖励机制去鼓励消费者开放、主动地提供深度见解。
名为“会员粘合度”的奖励策略中，最关键的是颇具人文关怀的非物质奖励。
从网络社区用户动机来看，物质回馈并不是用户贡献内容的主要动机，而关注和尊重、社会归属感与自我成就感等精神动机才是他们保持高活跃度的内生原因。
社区采用了多样的非物质奖励手段：
为鼓励妈妈们参与社群互动，社区会定期选取参与活动达到一定数量的成员，提供给她和其他妈妈在线下学习交流育儿心得的机会。
同时，活跃度高的会员也将有机会获得与母婴产品企业决策层直面沟通的机会，以帮助厂商改进母婴产品。
此外，社群空间还给积极会员提供与专家面对面分享宝宝护理的专业信息、咨询育儿知识的机会。同时他们也将获取更好的社区服务，如更及时和针对个人特点所定制的详尽的资讯以及辅导等。
不同活跃度的会员获取的奖励也不同。
物质奖励方面，给予参与当月社区活动达到一定数量的成员以现金和服务奖励，并获得抽奖的资格。现金从几百元到几十元不等，实物由iPod到电话卡不等。
良好的激励机制也有效地提升了社区模块的效能，比如定期在社群空间创意分享区举办的广告创意征集活动。在精神满足和物质奖励的双重作用下，涌现出了很多精彩且颇具实际价值的广告创意方案。
消费者反馈的持续性和即时性非常重要。为此，社区开通了电脑、手机、平板等终端，使会员能随时地进行互动和分享。
社群营销方案范文第7篇
农村淘宝：构建起农村的互联网生态
“我们公司的定位是‘互联网+’农村，而不是‘互联网+’农业。因为我们不止于产品的买卖，而是构建农村互联网生态，让农民充分享受互联网带来的便利。”阿里巴巴农村淘宝事业部总经理王延哲说。
阿里巴巴计划投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，覆盖到全国1/3的县以及1/6的农村地区。在农村普及电商，突破信息、物流瓶颈，解决农村买难卖难问题。更重要的是，农村淘宝通过县村运营门店基础设施的建设，在当地招募合伙人和村级服务站掌柜，实现农村人才的回流，让他们成为农村互联网消费的引领者。
“今天，农资通过电商下乡就相当于3～5年前的家电下乡。一方面，通过互联网品牌直达的方式，可以淘汰中小落后厂家而实现农药行业洗牌;另一方面，农村淘宝与农资监管部门协同进行大数据监控，从源头切断假冒伪劣农资的入口。”王延哲说。
农村淘宝推出的“旺农贷”对符合条件的种养殖户可授信50万元以内，发生交易时不经过种养殖户账户，直接付款给商家（经销商、厂商），利率由村淘商家承担或种养殖户承担或双方共担，让农资厂商、经销商提前拿到预订款，优化供应链，彻底解决农资赊销的顽疾。对于农民的常态订单，数量不多，通过菜鸟物流由经销商配送。而对于大户达到一定数量级，可以由厂家直接发货。
农药售后使用服务是重中之重。在农村淘宝平台上，品牌农药厂商可以通过3～5分钟的视频介绍产品，避免当前基层农资店中经营者夸大其词的宣传;村民自行或通过合伙人线上咨询农药厂家，即时答疑;在村级服务站掌柜的组织下，知名农技专家定期对村民进行农药科学使用的在线培训;开通“钉钉”微信公众平台、与“农医生”等合作，开展农作物病虫害在线诊断、用药指导的即时问答服务。
田田圈：建一个种地人的联盟圈子
目前，我国农药流通层级过多，有2700家农药供应商、6万个市县经销商、80万个乡村零售商，为2.4亿户农民服务。这一方面造成终端农药价格偏高、假劣农药坑农害农，另一方面产销脱节，技术服务难以到位。
而美国十大农药供应商和五大经销商，占据80%以上市场份额。全美1万家零售店，80%为全国商直营，还建立了PCA、CCA技术资质认证及服务体系。“这是我国农药行业应当追求的发展方向，而农药电商是实现这一目标的关键切口。”诺普信企业董事李广泽博士认为。
田田圈通过互联网打造了一个种田人的联盟圈子，以农民为中心，招募种植达人“田哥”“田姐”为农民提供种植、施肥、用药技术支持;由加盟零售商和经销商组建区域运营平台，提供全套经营管理理念并导入好产品（种子、农药、化肥和农机），以提升他们的经营管理能力;推出农发贷，为种植大户提供低利率的贷款，解决农资经销的赊销难题。最终在这个圈子内部实现正品、省钱、技术服务到位的目标。
当前农资行业存在着炒作概念、过于注重营销手段的“舍本逐末”现象。“我们认为，互联网可以让一切事物回归本质，让农资行业更专注于提供优质产品和专业服务的本质上。”李广泽说，通过电商（金融）平台消除中间环节，提高流通效率、降低分销成本，根除高赊销、高库存、低周转的行业顽疾;通过产品和解决方案的不断优化，使整个农药行业产品变少、变精，让农民可以轻松掌握傻瓜式全程解决方案;通过作物社群服务理念，让未来农业技术服务变得更加专业化、社群化、社会化、互联网化。
田田圈计划3年内建成1000家县域中心，形成灵活高效的县级电商运营平台;打造10万家品牌服务中心，完善乡镇电商和社区终端;招募100万名种植达人，提供专业服务和作物社群;能够为1亿户农民提供优质廉价作物解决方案，从而保障两亿户家庭的食品安全。
农医生：做农作物的私人健康顾问
“农医生不做农资电商，只做农业技术解决方案。”农医生CEO王兆勇说，现在农医生被称为农业圈里的“大白”，是农民种植作物的私人健康顾问。
农医生于2014年11月22日上线，是一个移动互联的APP，核心功能是“快速提问”，农民遇到常规病虫害诊断及用药指导可以在一分钟之内解决。据统计，现在农民在农医生平台上每天的提问数在1000个以上，每个问题的回答有6～8个，基本上半分钟左右产生一条问答。“不少农技专家反映，自从有了农医生之后，麻将都不打了，每天泡在上面回答问题，并关注病虫害发生情况、向其他专家学习。有一个昵称叫‘毕姥爷’的农技专家曾创下在线回答13个小时的纪录。”王兆勇说。
农业技术指导服务的短板一直以来是农民的痛点，也是农药滥用、假药横行的重要原因。农医生将植保专家、农技专家和农资店的“土专家”等整合起来，为小农户、家庭农场主、种植大户和种植专业合作社提供手把手的即时在线服务，实现问答开放，从而使解答及时、权威而且具有唯一性，便于农民实际操作。
而专家为农民开出的方子必然会涉及相关农药产品，农民要是买不到还是无济于事。因此，农医生还开设“附近农资店”的功能，将前台问答与农户附近的农资零售店产品信息打通，能够让农民快速、准确找到合适农药产品。另外，农医生还开设“查真伪”的功能，可以让农民通过扫二维码、条形码的方式辨识农药的真伪，防止上当受骗。
“农医生的出现让农业技术推广最后一公里的问题在手指滑动间就能解决。”王兆勇说。
蜻蜓农服：从一锤子买卖到一条龙服务
“就像城里用手机打车一样，农民只要在蜻蜓农服下单，剩下的事就交给我们。”克胜集团总经理吴成伟说，他们会先派专家实地诊断配药，再由专业团队进行智能喷洒。
蜻蜓农服定位于平台电商，面向农业新型经营主体、政府组织，实现农业服务在线交易，提供公益农技类咨询，推动实现农业科技服务一站式外包，提供的农业类服务包括农业文化创意、农业规划、智能喷洒、视频诊断、农业物联网、土壤修复、品牌农资、农产品营销服务等。
“我们作为传统农药制剂企业进行这么大的一个转身是基于农业发展形势作出的判断。”吴成伟说。据农业部统计，我国60多万个村，有农民专业合作社140万家、国家级合作社4700家，相当于一个村有两个合作社。农资销售对象已经开始发生变化，农药企业要从单一的农药生产销售的一锤子买卖转变到农药一条龙服务，因此克胜较早提出了农服的概念。
社群营销方案范文第8篇
广告本身的内涵与外延，也随着媒介、科技、审美、社会、生活方式的转变而变化，从传统广告到数字行销，从数字广告到社群媒体，从社群媒体到移动终端……在这些传媒渠道中，旧的形式逐渐式微，而这些改变与更迭，本身就值得我们去梳理、思索、讨论……
热门美剧《广告狂人（Mad Men）》写实地展现了美国广告业黄金时期的状态。那时广告业单纯到创意人只需要对事物的一个洞察，再发展成创意点子，然后通过平面、电视或广播的形式传播出去，就能满足客户的期望。然而现在广告形式五花八门，除了传统形式，还有digital（数字）、social（社群）、移动行销等等。似乎现在鲜有客户并不停留在只做一条电视广告或几张平面广告了，而是追求一套整合传播解决方案。传统广告在整合方案中所占比重越来越小，也似乎越来越不奏效了。究其原因是多方面的，早期的广告环境整体而言较为单纯，针对大众的创意与传播活动会很有效。但是目前传播环境变得繁杂，各种新媒体与传播途径层出不穷，人们的注意力被大大分散了。社会族群分类已经十分细化，每个小族群的价值观与生活方式都不同，广告的说服效果也正因此减弱。人们的接受心理发生转变，先前人们会认为通过电视台、报纸传达的信息，在某种意义上是真实并可信的，但是现在大家不再盲从，对信息的判别能力在提高。
数字媒体的出现加速了传统广告形式的消亡。现如今大家信息流通的方式已经发生天翻地覆的变化，以前大家通过电视、报纸来获取信息，而现在更多是依赖于互联网。对于数字媒体而言，90后的新生代是数字时代的原住民，他们获取信息的方式与他们前辈们完全不同，传统广告传播渠道很难触及到这部分族群。传统广告一直被局限在一个框架里，这个框架包括平面广告、电视广告、电台广告，而这个封闭保守的系统也意味着落后与衰退。而数字时代会随着新技术的发展，不断催生新的广告形式，比如mini site（微型网站）、微电影、社群营销、app……新媒体广告的越发丰富将会直接导致传统广告的逐渐式微。
教科书上对于广告的定义，已经无法完全解释如今的广告现象，也许我们需要重新定义广告，或者创造一个大广告的概念。从消费者层面来看，广告是一种信息的传播与沟通。传播曾经是试图通过广告影响所有人，现在则需要选定族群，用他们的口吻去交流或说服。在文化维度与意识形态来看，广告其实也在制造潮流与创造文化。比如耐克、Diesel等品牌，就在倡导一种独立自主的生活态度。广告已经进入泛创意时代，传统广告讲究消费者洞察，用视觉或文案表现创意。如今的广告形式十分广泛，有微博创意，有app创意，甚至有恶搞创意……整个社会进入泛创意时代后，创意已经不是广告公司专属了。
广告一直在颠覆过去，迎合新技术，契合新潮流。我们可以从一些创意现象洞察广告的趋势，也许今天的小众，就是明天的主流。很多品牌已经不用广告形式和消费者沟通，而是制造更有趣的内容，比如京东商城打造的《男人帮》这样一个电视剧，通过有意思的故事去传播品牌。传统广告如果极具创意或者话题性，它的传播也将不再局限于传统的广告渠道，而是会在数字或社交媒介自动传播，比如大家在微博上转发分享的士力架广告之林黛玉篇，因为它确实很好玩。这种相对另类的操作方式也许会给传统广告带来二次传播和生命。体验式广告或实物形式广告更受消费者欢迎，今年嘎纳金奖作品是R/GA纽约为Nike品牌开发的一个手环，它可以生成佩戴者的运动数据并分享到社交网站，这个广告不再停留在观看阶段，而是真正和消费者生活发生关系。广告的艺术化现象也越来越常见，很多时尚品牌，比如香奈儿、阿玛尼会选择在美术馆举办相关展览，这本身也是提升品牌溢价的一种方式。他们认为当自身品牌与艺术发生关系后可以制造更多的话题，也因此得到更多免费的媒体宣传。广告开始减弱其商业色彩，不再追求短期销售效果，而是追求长期效应，持续为品牌创造独特的价值。比如日本企业无印良品，无论是店面设计、产品设计，还是聘请原研哉先生担任其艺术总监，它在每个环节都在营造品牌文化，试图打造一种独特的生活方式。
附：主题对谈
祝士伟：麦肯（McCANN）上海创意副总监
乐剑峰：资深品牌策划人
靳晓晓：上海理工大学设计系教师
祝 > 传统广告的模式下，创意通常追求大众传播效果，但是现在针对普罗大众的创意与传播已经很少见了。也许是目前社会的族群分类已经细化的缘故，每个小族群的价值观与生活方式都有些许的不同。
乐 > 传播环境、媒体、方式都已难以限定。一味地靠大众传媒建立品牌的方法肯定不行，传播学中的“子弹论”已经不奏效了。
靳 > 数字化时代里消费者对信息有更大选择权。他们可以自主决定在什么时候、用何种方式、看什么样的广告，所以广告本身是否具有吸引力是关键。
祝 > 现在观众不止对广告内容审美疲劳，甚至对传播方式也疲劳。以前我们看书、杂志、电视，但是在数字化时代，我们可以选择的媒体已经多到不知如何选择，观看方式也变得碎片化、快餐化，广告如何去适应这种传播环境？
乐 > 原先的广告套路已经无法解决传播的问题，客户如今不会只要你去构思平面或电视广告，传播新的形式和互动方式就变得尤其重要。
靳 > 电视、报纸广告等媒体都是单向的，受众是被动接受的，而数字广告优势在于灵活和多变，用户可以主动选择广告内容，甚至参与广告的创作、传播过程。
祝 > 依据上述传播环境及创意态势，也许我们需要重新定义传统广告。我们最近在为皇冠假日酒店进行广告推广，他们就需要微博行销、数字行销，同时也需要平面广告以及微电影，当然目的都是打造品牌形象。
乐 > 品牌形象确实需要用传统广告的形式去塑造，虽然看电视的人少了，互联网已经成为主流媒体了，但是传统广告还是显得正式一些。
靳 > 马歇尔・麦克卢汉（Marshall Mcluhan）说，“媒介总是以叠加的方式向前发展的，而新媒介的出现并不代表旧媒介的消亡”，所以网络媒体应该还是无法完全取代电视媒体。
祝 > 最近耐克“活出你的伟大”系列虽然是传统广告，由于具有较强的话题性，它也顺利的借助网络进行传播。所以创作思维就不应局限于传统，而是用创意结合时事、营造热点，这也许是传统广告复兴的一个机会。
乐 > 这给那些对时事比较关注的广告人营造了更大空间，比如在微博平台的奥运平面广告，就可以根据比赛结果即兴创作，这也是互联网给传统广告人带来的新机遇。
靳 > 数字营销复杂多样，如何有效利用新传播渠道，寻找恰当机遇配合正确内容，发挥线下线上整合效应，这会是广告人面临的新挑战。
祝 > 广告究竟包含哪些形式？平面、电视、广播、数字、社群、移动……新形式每天都在出现，无法用传统定义的创意每天都在产生，那么广告究竟是什么？
乐 > 一个朋友曾形容广告就是指鹿为马。广告是一种侵略，是通过一系列动作和手段激发你的行动，让你去消费或者做某些特定的事情。
靳 > 广告是一种传播、营销、手段，他是品牌和消费者之间的纽带，如何让消费者心甘情愿地接受产品的同时建立品牌忠诚度，这就是广告的终极目标。
祝 > 现象反映趋势，有很多品牌与艺术相互跨界，然后制造一个话题。比如SOHO中国会找建筑师扎哈・哈迪德进行合作，这样少不了就会吸引媒体报道，自然也就达成了SOHO本身品牌形象的传播效果。
乐 > 以后的广告可能更多是综合性广告，也许已经很难通过一条电视广告或者一张平面引起大家讨论了，而是通过创意手段去制造一个噱头，吸引大家注意。
靳 > 如今信息大爆炸的时代，消费者的审美也日益提高，能“夺人眼球”的形式无非是娱乐化、新闻化、艺术化，这三者在当今的广告形式中都有所体现。
祝 > 艺术化已经是很多品牌娴熟操作的沟通手段，比如香奈儿会在洛杉矶现代艺术博物馆（Moca）举办展览，这本身也是提升品牌形象的一种方式。
乐 > 这也是体验营销的一种方式，比如LV与村上隆合作，推广“旅行的艺术”。不过对于个人对于品牌的选择而言，每个人都会有自己的品牌脉络，品牌是你自己的投射或缺失。
靳 > 最近LV与草间弥生的合作，从概念店面设计到新产品的，打破了LV一百多年来的奢华风格，注入了很多时尚元素，迎合了不少年轻的消费者，虽然这样做对于追求简约的消费者来说是场噩梦。
祝 > 商业品牌与独立设计师的合作也很常见，比如麦肯广告为了宣扬自己的公司理念，会和先锋设计师孙浚良合作，设计一本非常概念性的工具书《M LAB.ISSUE NO.1 MOLECULE》 。
乐 > 这本身还是在制造话题，传统广告公司无法达成这样的沟通创作，但是真正好的创意人就需要能整合这些资源，做成这样非传统的事情。
靳 > 所以现在的广告人不能闭门造车，懂得广告的同时，还有很强的综合视野与整合能力。