汽车产品营销方案
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了八篇汽车产品营销方案范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
汽车产品营销方案范文第1篇
【关键词】汽车；网络营销；电子商务
随着互联网和电子商务的飞速发展，网络已经成为当今人们生活中的一部分，人们的消费方式、消费观念也由于电子商务的出现，发生了重大改变。传统的汽车营销模式已难以打动现今消费者的心，越来越多的汽车企业意识到，网络正成为消费者获取汽车资讯的重要渠道，也成为汽车商们纷纷挤占的营销重地。如何正确的认识网络在汽车销售中所起的作用和影响，如何构建基于网络环境的汽车营销方案，都将成为汽车企业持续发展所必须思考的重要问题。
1 汽车网络营销的优势
1.1 降低汽车营销成本
利用网络进行汽车营销，能有效地降低营销成本。首先从广告投入来说，传统的汽车营销在报刊、电视和广播等媒体上需投入的广告费用是巨大的，但由于传统媒体上的广告形式较为单一，信息量不够丰富，缺乏和消费者的互动，从而产生的营销效果并不能和投入对等。相比传统的广告，网络广告所需的投入大概是传统广告的十分之一，随着网络技术的高速发展，网络广告利用多媒体、3D成像等技术，给消费者提供更丰富的产品信息，且动态逼真的视觉效果更能吸引消费者的关注。其次，相对传统的汽车营销，在网络环境下的汽车营销，减少了实体店面的支出，同时也减少了人力、印刷、水电等费用。
1.2 全方位的介绍汽车产品
车企通过网络技术将产品的文字、图片、视频、用户体验、媒体评测等信息有机整合起来，给消费者一个生动直观、全方位的产品展示，而且展示是不受时间空间的影响，任何时候消费者都可以通过网络方便快捷地了解汽车产品，极大地吸引了消费者，激发他们的购买欲望。
1.3 与网络消费者进行沟通互动
在传统的汽车营销模式中，消费者往往只能被动地接受车企信息，而不能主动地、及时地反馈自己的想法和需求。而通过网络平台，汽车企业可以和消费者进行深入的沟通互动，了解消费者显性和隐性的需求，为客户订制符合其个性化需求的产品。这是一种人性化的，合乎现代消费观念的营销模式。通过有效的沟通互动，迅速拉近车企和消费者的情感距离，树立良好的企业形象，逐渐增强产品品牌对消费者的吸引力，实现由沟通到购买的转变。
2 影响汽车网络营销的因素
2.1 物流配送渠道问题
物流配送是保证网络营销的一个关键环节，但一直以来物流配送却是制约我国电子商务发展的一个瓶颈。基于互联网的汽车营销活动仅仅实现了网上沟通、订购、支付，汽车企业还需要通过特定的渠道将顾客所购汽车商品送达其手中。目前我国汽车物流配送设施还不够完善，很多地区都没有独立汽车商品配送中心，没有规范的配送管理系统，从而不能及时高效地将汽车商品交付给消费者。
2.2 网购信任度的影响
随着电子商务的发展，越来越多的网民进行网购，但由于假冒伪劣商品在网络商店上得不到很好的控制，从而使得网民对网络销售缺乏足够的信任。汽车作为一件高价值商品，消费者在购买时，更是谨慎小心。尽管网络给消费者提供了非常全面的汽车信息，但绝大多数的消费者还是因不能亲身体验，而放弃购买。
2.3 企业信息化管理的影响
企业信息化管理是指通过信息管理系统把企业的设计、采购、生产、制造、财务、营销、经营、管理等各个环节集成起来，共享信息和资源，同时利用现代的技术手段来寻找自己的潜在客户，有效地支撑企业的决策系统，达到降低库存、提高生产效能和质量、快速应变的目的，增强企业的市场竞争力。在我国，很多企业的信息管理系统很不完善，难以适应电子商务的发展，开展网络营销所需的信息支持与资源共享等环节也难以实现。
2.4 企业品牌基础的影响
消费者在网购时，不能体验到商品实物，要使他们有足够的信心买下商品，关键就是增强商品品牌在消费者心中的影响力。而在我国，部分汽车企业缺乏科学有效的品牌经营，在广大消费者心中没有树立起良好的品牌效应，从而难以开展网络营销。
3 基于网络环境的汽车营销方案
3.1 产品的定位
汽车企业所开发的产品应根据不同年龄段、不同层次的消费者来进行营销定位。由于是网络环境下的营销，所以汽车企业应注重年龄位于25-45岁的、中产阶级以上的消费者，要了解他们的需要，为他们量身定制，个性设计出所需产品。
3.2 营销渠道的选择
对于汽车企业来说，合理选择网络渠道不仅有利于汽车的顺利销售，而且有利于汽车企业获得整体网络营销的成功。有别于传统的营销渠道，网络营销渠道可以分为网上直销和网络中间商。网上直销是指汽车企业自建官方销售平台，需要企业配有完善的设备和相关技术人员。网络中间商即通过垂直汽车网站平台间接销售。根据艾瑞在线调研社区的数据显示，2011年中国汽车网民选择获取信息的网络媒体渠道进行购车时，有59.3%的消费者选择汽车厂商官方网站，有57.5%的消费者选择垂直汽车网站，选择其他类型网站的都在50%以下。由此可以说明，我国消费者在购车时主动选择的网络信息渠道首先是厂商官网，其次是垂直汽车网站。目前汽车企业官网的建设，并不能完全满足消费者选车需求，笔者认为消费者对官方信息的强烈需求可以通过借助大型媒体、SNS等共同建站来满足。在消费者的印象中，官方网站对车的展现更有吸引力，给人印象更为深刻；垂直汽车网站胜在测评、参数分析和对比上，它和社交网站都比较有利于用户交流互动。
3.3 网络推广的方式
网络推广是汽车网络营销的核心。网络推广的方式主要有搜索引擎推广、软文营销、许可Email营销、社区营销、网络广告。
3.3.1 搜索引擎推广
搜索引擎给网民的日常生活带来了极大的便利，“有问题，上百度”已成为众多网民的一句口头禅。通过搜索引擎的协助，潜在的购车者就可以从海量的汽车信息中找到自己所需的资料。如何利用搜索引擎使购车者了解到自己企业的汽车信息，这是现今网络推广的重要手段，其带来的推广效果是其他推广方式所难以比拟的。
3.3.2 软文营销
所谓“软文”，就是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。汽车企业推广的过程中，在网络上发表针对消费者的心理，对汽车产品外观进行的描述，性能的描写，驾驶感受的描写，使消费者从这些评测中去感受产品，也便于车企品牌的流传。根据艾瑞咨询2011年中国网民汽车消费行为调研数据显示，有73.3%的网民关注汽车相关网站有关汽车测评内容。网民通过对汽车产品评测内容的搜索和查询结果而做出的对汽车产品整体的评估，是决定其汽车消费行为的关键。
3.3.3 许可Email营销
Email是网络上最早使用的信息传递方式，它提供了一种在全球范围内快捷高效的传递信息和利用信息的手段。Email营销可以分为许可Email营销和未经许可Email营销。网民常说的垃圾邮件一般就是指未经许可所发送的Email，其会引起消费者的恼怒。而许可Email营销是指在用户许可的情况下，通过电子邮件方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可Email营销具有其独特的优势，它可以减少未经许可的广告给用户带来的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，提高车企品牌忠诚度等。
3.3.4 社区营销
随着汽车市场上新品牌的不断涌入，消费者对汽车的选择也随之丰富，对汽车的消费也日趋理性，车企进行品牌经营的效果将越发明显。社区论坛、博客、微博等平台将成为车企与消费者直接互动的主要沟通方式，为建立车企品牌的认知和认可度起到不可忽视的作用。特别是车企的官方微博具有时效性强、反应及时、高效便捷的特点，其实时性网络传播优势成为了众多车企进行网络推广的重要手段之一。如很多车企借助新浪微博平台的庞大用户群和自身品牌优势，车企最新的汽车商品信息与消费者分享，吸引了更多的关注，也提升了企业品牌知名度。
3.3.5 网络广告
根据艾瑞咨询网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2012年6月，汽车品牌网络广告总投放费用达3.2亿元。其中，宝马投放费用环比增长68.7%达1923万元，位居第一；别克投放费用环比增长31.9%达1878万元，位居第二；奥迪投放费用环比增长22.5%达1529万元，位居第三。门户网站和汽车网站是汽车品牌网络广告投放的首选平台。其中，门户网站投放费用达1.9亿元，占汽车品牌总投放费用的59.5%；汽车网站投放费用达8356万元，占总投放费用的25.8%，两者合计占总市场份额的85.4%。可见网络广告是网络推广中投入最大的一项，合理地、有针对性地进行广告投入，能明显地增加营销效果。
3.4 服务体系的完善
优质的服务是企业打造悠久品牌的关键，是消费者进行网上品牌消费的信心保障。车企应对自己销售的产品进行售前、售中和售后的划分，在各个环节都应提供及时有效的咨询、解答、洽谈等服务。如在售前阶段，企业应和网络平台共同努力，深化信息服务，将有价值的、消费者关心的信息资讯整合好，传递给消费者；销售阶段，应提供便捷的订单查询服务和安全的支付功能；在售后阶段应建立回访制度，使用解答、贷款咨询及汽车过户等服务。
4 总结
随着全球电子商务的快速发展，越来越多的汽车企业开始进军网络市场。基于网络环境下的汽车营销将给现今的汽车有形市场带来更大的挑战。虽然现在我国汽车网络营销还无法代替有形汽车销售市场功能，但我们有理由相信在不久的将来，在网络技术高度发达的时代，伴随着信息技术在汽车业的普及，汽车网络营销必将和汽车业完美地结合，成为汽车营销的重要形式。
【参考文献】
[1]艾瑞咨询.2011年中国汽车网络营销行业研究报告简版[R].
[2]艾瑞咨询.2010年中国网民汽车消费行为调研报告[R].
[3]易车.国内汽车电子商务缺什么[J].中国证券报，2000.
汽车产品营销方案范文第2篇
中国加入WTO后，汽车市场进入一个快速增长期。随着改革开放以来中国汽车业将近20年的发展、中国制造商的低成本优势、不断提高的质量优势以及技术研发的优势，使得中国汽车出口势头迅猛发展。
中国汽车制造商的优势不仅表现在劳动成本上，也包括中国国内市场的迅速发展对于整车厂的各方面的技能以及竞争能力的提升；国内零部件商的发展对于整车厂的发展提供了一个非常好的基础；合资企业在中国的投入，带动中国企业的发展，也为中国成为汽车业出口大国奠定了基础。
随着中国国内汽车市场增长减缓，低产能利用率带来的压力使出口变得尤为重要，所以中国汽车厂商的整车产品全球性扩张是一个不可避免的趋势。
2008―2010年，中国国内汽车市场的日益成熟，竞争越来越激烈，中国各大汽车企业纷纷将眼光转向海外，并相继在许多发展中国家取得了出口订单，个别企业的产品还打入了欧美发达国家的市场。目前，中国汽车出口增长迅猛，已经超过进口。中国汽车主要出口地区为：东南亚、中东、北非和中南美，尤其是东南亚最多。
就目前而言，中国汽车与日本、欧盟汽车相比，在品牌方面还有很远的路要走。目前中国自主品牌汽车无论是外形还是技术，在国际市场上都能够得到初步的认可，唯一的不足是品牌形象不高，目前还是靠价格优势来占领市场。以东南亚市场为例，当地人选择中国汽车的原因是价格低，甚至比日本车便宜一半，还有性价比高，能满足驾车者的需要。因此，低价是中国汽车品牌初探全球市场的唯一砝码。
先行：中国汽车品牌的海外哥伦布们
我们来看一组厂商动态：
奇瑞汽车在2010年，海外工厂的数量上已经达到15家左右规模。奇瑞的国际业务在亚洲、欧洲、非洲等地实现了全面布局，奇瑞已成功远销80多个国家和地区。到2010年11月底，奇瑞出口已经达到46万辆。
吉利汽车成功收购沃尔沃，跨出了全新概念的全球布局，对于吉利来说，能得到西方消费者的信任，进而快速地发展西方汽车市场。目前，吉利自主研发的汽车产品就已销往30多个国家，吉利计划在2015年将三分之二汽车出口到国外去。
2010年，一汽集团和墨西哥萨利纳斯(Salinas)集团签署合作意向书。双方计划共同投资1.5亿美元,在当地建立经济型轿车生产基地，年生产规模将达到10万辆。中国一汽集团进出口公司与中非发展基金签订合作协议，投资1亿美元在非洲建厂。同年，江淮在越南成立了合资公司。
无独有偶，比亚迪也透露欲在美国建厂，组装电动轿车的消息。比亚迪主要是开拓新能源汽车全新领域，依托电动车技术，借助新技术革命的契机，弯道进入发达国家市场。
华晨与中非发展基金、埃及巴伐利亚集团，在埃及开罗正式签署战略合作协议。三方将在埃及苏伊士经贸合作区投资设立“华晨埃及汽车制造有限公司”和“华晨埃及汽车销售有限公司”，生产和销售华晨汽车旗下系列轿车、面包车等整车产品。
长安汽车就宣布，5年内在南非投资8000万美元，建立新工厂并设立汽车金融公司……
剖析：汽车行销承载的文化特征
汽车文化营销是指汽车企业运用文化资源及理念的载体来传播、提升汽车产品及服务的高附加价值，来倡导或满足消费者与汽车产品组成生活伴侣后的文化需求。
对于中国汽车企业来说，汽车文化营销可以按照传统文化资源、外国文化资源来区分，汽车产品在产品设计、市场定位、广告、公关形象、促销服务等环节中，必须符合某一个国家、民族、区域的文化本质性特征。
文化的根基是人文，既然是人文就离不开国家、民族文化这个大背景，成功的汽车文化营销应能很好地适应特定的当地社会文化背景。只有建立在对不同社会文化的准确把握之上，才能使其保持正确的方向。每一个民族都有自己的文化模式，民族的发展历史、传统观念、价值观念、语言行为等都是独一无二的，民族文化是文化营销的基础，文化营销也必然是植根于本国文化生态的基础上，必须与当地的民族文化生态相吻合，才能发挥作用。只有适应特定的当地社会文化背景，汽车品牌才能融入当地社会。
法国雪铁龙在中国操作“龙腾天下――爱丽舍中华民居行”，结合了中国灿烂的民族文化和欧洲浪漫主义的人文关怀。
例如美国通用的君威,从中国古代思想家“仁与智”、“山与水”、“动与静”的学说中汲取营养，说中国人能懂的“心致，行随，动静合一”。
启发：外资汽车品牌行销世界的广告策略
上世纪80年代，德系车在中国塑造了沉着、牢固、安全的意识形态。90年代，日系车也很有特色――“高价油”年代的汽车必须是省油且精致。2006年，英伦车概念进入中国，虽然英国的造车工业受到冲击，英国国内很多著名的汽车品牌都被国外买走，但是，却保留了汽车制造业中最核心的工序――设计中心。所以，在21世纪的第一个十年，英伦汽车文化所主导的观念是：唤起造车的完美理念。
大市场营销观念，日本人做到最好。日本汽车厂商对美国政治、法律的影响力就比福特、克莱斯勒、通用汽车公司三巨头的影响力要强大得多。1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的机构。日本把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外人，并通过他们来左右美国的贸易政策。通过他们，日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。日本打开欧美的第一个豪华车品牌是本田的“讴歌”，稳坐14年市场第一之后，让位给丰田凌志，丰田汽车把“凌志”改名为“雷克萨斯”，更加倾向于演绎西方的文化标准。
在进入大中国市场（大陆、港台）时，日本汽车品牌积极地运用中国“松、竹”等元素，制作中国人喜爱的广告。可见日本汽车的广告是针对不同市场而定制的。承载日本汽车广告营销的日本电通广告公司，首先就是一家“市场情报能力”一流的组织。
沉思：中国汽车品牌对海外销售市场的文化把握
笔者现服务某中国著名自主研发汽车品牌海外市场的广告传播机构，我们苦恼于对外部世界的盲人摸象，笔者不赞成对中东、东南亚、拉美等市场的广告方案一而概之，如果中国汽车企业可以把注意力稍稍倚重到广告传播上，我们就可以解决“面对一幅上市海报的内容都头疼不已”，原因很简单，中国汽车品牌目前对全球不同市场的文化特征没有投入任何资金进行文化价值提炼。
莫说音乐无国界，一首流行歌曲，谁敢说它在阿拉伯文化中不被禁止？所有的国家都喜欢柠檬黄色吗？中国元素有很多，是否海外人民都看得懂？Chinese KONGFU又能买几辆车？如果表现足球文化，印度怎么办？如果表现印度的板球文化，亚洲怎么办？
时至2011年，中国汽车品牌的海外行销是得不到海外市场第一线的信息反馈的。中国汽车企业的海外销售公司经营者们，我想对你们说：要想让全球认知中国汽车品牌，不是四个轮子、一个方向盘，请先了解全球，重视海外广告营销的表现力，不要把国内的汽车广告术语等概念用在海外营销上；不要把国内的广告图片换上英文就出去露脸；不要动不动对翻译发火；拜托投入些资金，让为这辆车工作的团队们也能飞到国外真实的市场去调查调查，否则就真的“闭门造车”了。
作为第一批服务中国汽车海外广告行销的工作人员，我们感谢企业的历史性信任，诚然，我们的肩膀上承担着中国汽车品牌在海外的传播重任。现在，我们已经做好准备去第一线创作不同市场的作品，并为此呼吁。
汽车产品营销方案范文第3篇
[关键词]五感行销再定位推广主题
汽车市场的飞速发展，带动了汽车营销事业的繁荣。许多业内人士从宏观的营销管理层面对汽车营销提供了决策思路，但是具体到汽车上市策划的营销策略却相对匮乏，原因是多方面的，其中一个重要原因就是部分营销人员认为汽车上市广告策划相对其它产品而言手法单一，其要点在于“三板斧”，即产品新闻会、试乘试驾、(巡回)展览等，部分企业在新产品上市过程中由于忽视了上市策划的创新而遭受了严重的挫折，福特微轿嘉年华就曾遭遇上市冷落的尴尬。汽车上市策划是一个系统工程，而且环环相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作为一个不可或缺部分放入新品上市策划方案中综合考虑，而且还须立足营销调研大胆创新。
一、产品的定位及再定位
产品是核心产品、形式产品和延伸产品的整合。产品的定位需要以市场调查结果为依据，结合产品的品牌力，消费者心理及市场的需求等因素综合确定。以东风雪铁龙为例，2003年下半年市场竞争环境更加激烈，福特、丰田、标志等世界汽车巨头也已介入中档轿车市场。新车型的层出不穷和老车型的不断翻新，使得东风雪铁龙面临在品牌定位上面临艰难境地。东风雪铁龙在综合比较分析的基础上确定了爱丽舍汽车以品牌提升为主要目标的产品策略。广告语“爱丽舍：精致生活，精彩演绎”深刻表现了该车装扮精彩人生的亲民形象，并通过一系列公共关系活动强化了这一定位，如组织用户参观法国标志性文化载体，包括卢浮宫、埃菲尔铁塔等，对东风雪铁龙中国产品序列的法国文化传统予以暗示。
对于老产品而言，时刻关注产品和市场变化，并及时调整产品定位是延长产品生命周期的关键。以江铃全顺汽车为例。2004年以来，轻客市场表现出的新特点包括：呈总体下滑趋势，欧系占据轻客高端市场，日系占领低端市场；由于MPV在商务车上的优势，轻客更广阔的市场在于客货两用；柴油发动机将逐渐扩大今后在轻客市场的比例等。江铃全顺在在洞悉市场这一新特点后灵活调整企业战略，顺势推出全顺06款，并对全顺产品进行再定位，由高端商务车转变为多用途业务用车这一实际的立足点，重新定位后的全顺以同类车中高性价比优势迅速占领全国市场，有力回应了市场的挑战。
二、产品推广主题的凝练
产品推广主题是产品定位的外在显现，是产品之于消费者突出利益的郑重承诺，是产品区别于竞争对手的明显特征。产品推广主题是在市场、产品、消费者的全面分析的基础上最终确定的。
汽车产品定位在广告表现中的关键是创造USP，即独特的销售主张。看似寻常的主题却是最见策划人功底的活儿之一。
就豪华轿车而言，劳斯莱斯强调的是产品的优良工艺：最大的声音来自车上的电子钟；宝马强调的是它的驾驶乐趣：驾乘乐趣，创新极限；奔驰重在彰显成功豪气：“领导时代、驾驶未来”；VOLVO炫耀的是它对生命安全的保障：VOLVO（富豪）关爱生命，享受生活（VOLVOForLife）。中级和紧凑型经济轿车的推广主题也呈现出多样化特点。蒙迪欧：世界，就看我的。中华：超越期望，超越自我。菱帅：人性化科技──三菱血统，世界品质。雪佛兰Spark只代表你。面对新车辈出的市场使得寻求独特的、有销售力的诉求主题变得日益艰难，雷同现象时有发生。如宝来的“驾驶者之车”，与宝马“驾驶的乐趣”如出一辙。
一则优秀的推广主题既是文字的锤炼，更是对产品定位的整体把握，是产品品牌、文化、科技、生活方式等内涵的显在表达，也是时代热点的反映，如丰田皇冠的上市主题是“和谐为道，欲达则达”，“和谐”是当前我国社会建设的一大热点，丰田皇冠借势炒作引起了消费者的共鸣，也突出该车配置合理的特点。
三、产品的定价和命名技巧
价格的划定是新品上市策划的重要内容之一，新车的价格是在产品生产成本的基础上比较竞争产品的配置、品牌等结合自身产品定位并适应消费者需求的基础上确定的。如何在价格战中取胜？除了降低配置推出低价车型、更换低排量发动机、加快新旧车型的更替低价清仓等策略外，东风标志的做法为我们提供了新的视角。东风标志采用高价入市，再降价返款的价格策略令竞争对手望尘莫及。此举既兼顾了老客户的售后心理又通过降价给竞争对手以重创，当然，若要采用这一策略，企业自身实力无疑是坚强后盾。
汽车新品的命名也十分考究，汽车新品的命名除应遵循营销理论中一般的命名原则外，还具有自身的命名特点。仅以该产品的前身为参照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一种命名方法都有各自的适用范围。
“新”××，这一命名方法适用于产品系列具有广阔市场前景的车型，具有延续原有品牌降低新品推广成本等优势，缺点是没有更“新”空间。如：新马自达6。
“××第×代”，这一命名方法适用于产品系列历史较为悠久，且口碑较好的车型，缺点是容易产生陈旧感。如丰田花冠。
“06款××”，这一命名方法适用于产品更迭较快，能保持技术优势的车型，不足是容易过时。如全顺06款。
同“名”不同“姓”，这一命名方法适合于同企业的系列车型，具有推广成本低，产品知名度高等优势。如乐风，乐骋，乐驰。四、以“五感行销”增强产品体验
“五感行销”是指通过诉诸用户的听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉，让客户切身感受产品带来的价值，提高对产品的认可度，进而激发其购买欲望的营销策略。
要使得“三板斧”具用震慑力，须使营销活动超出消费者的心理预期，运用“五感”行销能有效激发参与者的热情，体验产品的价值。日益成熟的消费者对对广告的产品利益诉求持普遍怀疑态度，坚持“耳听为虚，眼见为实”，甚至经过切身体验后才形成对产品的判断。导入“五感行销”正是为了满足消费者的这一心理。
汽车产品营销方案范文第4篇
现有经销商管理系统已落伍
Forrester Research的报告指出，汽车产品持久的差异化以及不断提高的客户忠诚度取决于汽车制造商对客户购买过程的了解程度。汽车制造商必须使其营销策略适应迅速变化的客户期望，并能迅速适应行政部门的业务流程，以应对快速的市场变化。实现上述目标的主要限制因素是老旧的经销商管理系统（DMS）。当前，DMS的一个关键弱点是其被作为缺乏灵活性的记录系统（SoR）来打造，并且独立运作于客户关系管理（CRM）系统之外。
尽管这些老旧的DMS能成功存储交易信息，却不允许汽车制造商对整个客户体验过程进行跟踪和响应。销售与客户服务系统之间缺乏整合，从而导致经销商与汽车制造商之间缺少增值的互动。老旧的DMS在设计上并未考虑到亚洲汽车公司所采用的不同运作模式和市场情况。在利用互联汽车的车载信息系统提升客户服务和忠诚度方面，老旧的DMS也收效甚微。越来越多的汽车配备了车载信息系统以便进行远程更新、诊断和定期检修，这一创新终将推动汽车行业的变革。
提升客户体验
为更好地与经销商互动，最终实现与消费者的互动，汽车制造商必须打破当前老旧DMS与传统CRM系统的限制。汽车制造商需要能够主动、快速地与客户进行互动的全新互动系统，也就是可交付业务流程的软件，从而实现跨销售、市场营销、资产管理、车辆服务和知识管理的无缝连接。
传统的套装软件需要大量的定制内容，再加上不同网络环境的影响，它会变得缓慢而笨拙。汽车制造商应努力开发内容交付管理（CDM）平台，并采用多租户架构，实现迅速扩展和竞争差异化。除了满足核心业务需求外，CDM平台还必须能灵活支持策略的突然变化，同时便于与第三方的应用相集成。汽车制造商应制定CDM平台的路线图。
除了CDM以外，汽车制造商若想成功，还要依靠以下因素：汽车制造商和经销商共同协商，建立与每个经销商需求相匹配的CDM平台，提高软件解决方案的利用率；软件应与各领域的专业知识和创新相结合，加快对有效的、可无缝嵌入CDM平台的业务解决方案的概念验证；各项工作应分解成模块，以便更快地获得收益；CDM解决方案必须将业务流程和分析功能纳入其中，并采用灵活的外包和云交付模式，关注客户互动，以满足业务需求。
无缝过渡
汽车产品营销方案范文第5篇
在目前的中国网络营销行业中，汽车营销是规模较大、营销方式较为成熟的部分，她运用了几乎所有的网络广告形式。如今，中国汽车网络营销已成为中国汽车企业营销的重要手段，汽车网络营销的市场规模也水涨船高。为此，本刊记者深度对话北京新意互动广告有限公司副总经理张一，共同探讨新媒体生态下汽车营销的特点和发展趋势。
中国汽车网络营销日益受到广告主的青睐，促使其不断摆脱传统网络营销模式，开创新的营销形式，进一步发掘网络营销互动性、精准性和个性化的潜力。“新意互动（CIG）根据目前中国汽车市场的营销趋势，在调研和实践的基础上提出FRED模式”，张一告诉记者。所谓“FRED模式”指的是Favor、Relation、Experience、Decision四个维度。
F――Favor，关注度和好感度
在“眼球经济”如火如荼的时代，凭借四通八达的媒体传播，汽车产品的价格性能“卖点”得以彰显，品牌影响力得以扩大。丰富、畅达、及时的汽车信息传播是沟通企业与市场的重要途径。张一说“在这个信息海量的环境中，仅仅靠吸引眼球是不够的，吸引关注只是最基本的要素，更重要的是如何取得消费者的好感度。”
2009年，新意互动（CIG）策划“戴着围脖看车展”长安福特新浪汽车大型微博互动活动，将时间点定在广州车展期间。活动的第一个阶段“关注有礼”，就是为了吸引更多的网友关注长安福特汽车，使更多的网友成为长安福特汽车官方微博的粉丝。大量粉丝的关注，成为此次汽车营销的突破。而微博在逐渐成为一种成熟产品的过程中以及“千元大礼”的刺激，广大网友也深感此次活动的超前性和趣味性，对于长安福特品牌的认知和好感度得到了进一步的提升。
R――Relation，关系
“SNS、微博等社交工具可以让两个并不相识的人就某一话题达成一致、产生共鸣”，这是社交互动类平台的一个重要特点”张一说。
建立企业官方微博，通过微博开展传播活动，吸引消费者关注，已经成为当下非常热门的营销方式。微博可以让厂商与消费者通过网页互动的形式进行直接对话，再通过粉丝之间的相互传递、分享，这种将“关系”作为传播核心的营销模式，将成为汽车营销的新宠。
长安福特通过在2009年广州车展大型微博互动活动，成为试水微博营销的第一家汽车企业。此案例成为汽车微博营销第一案例，此后新浪微博注册车企超过70家，搜狐微博、腾讯微博也正在发力汽车行业微博营销。而这个案例的幕后英雄就是新意互动（GIG），张一和他的团队。
E――Experience，体验营销
在市场经济竞争越来越激烈的今天，营销手段的创新对于厂商而言变得十分重要。而体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受，不仅能够让消费者了解一款产品的优势，甚至还将直接产生购买行为。这就是体验营销的根本目的，也是这一营销方式大行其道的根本原因。
“在北京出台汽车限购政策后，2月份北京车市摇中号码的消费者当中，有将近八人成并没有马上购车”，张一告诉我们他关注的这条消息。那么，在运气的眷顾下中号的消费者为什么没有马上购车，他们在干什么呢？张一答曰：试乘试驾。这足以看出，消费者对于体验和感受的重视。因此，体验式营销也是新意互动（CIG）非常看重和着力应用的方式之一。
“近期，我们为长安福特在海南举办了一个大型的试驾活动，基于移动LBS等手段的应用，每个成功抵达目的地的试驾者可以获得一枚非常有趣的勋章”，张一谈到他们刚刚完成的一个体验活动，津津有味。这个案例也将在本刊近期全方位展示，也希望读者持续关注。
D――Decision，缩短购买路径
消费者购买决策会受到内、外部因素刺激，在产生需求后形成购买动机，抉择和实施购买方案。“根据以往的经验，消费者在购车时，考虑时间可以达到半年以上。而面对如今汽车已经成为居民基本消费品的时代，这个时间大大缩短至1到3个月”，张一告诉记者。车主决策购买的时间已经大大缩短，那么如何做到缩短消费者的购买路径，抓住时机就显得尤为重要了。
汽车产品营销方案范文第6篇
关键词：汽车服务工程；课程体系；专业建设
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）09-0211-02
为适应汽车工业和汽车服务行业的发展，推动社会主义市场经济建设，2003年经国家教育部批准增设汽车服务工程为普通高校本科专业，专业代码080208。通过十年的发展，汽车服务工程专业建设已小有收获，为该专业的持续稳定发展，笔者结合所在学校的基本情况提出一些专业建设构想，仅供探讨。
1 专业建设的意义
据中国汽车维修行业协会对部分一、二类维修企业抽样调查，一线技术人员中，有38.5%文化程度在初中以下，接受过正规技术培训的仅为11.7%。文化水平不高、服务意识不强、专业知识匮乏已成为普遍存在的问题。不仅仅是汽车维修领域如此，在汽车销售、配件营销、市场预测、车辆损伤评定以及车辆保险与理赔等领域也存在同样的问题，甚至更为严重。
为缓解汽车服务行业对高素质技术人才需求压力，促进国民经济发展，根据汽车后市场的实际情况与学科发展需要，设置汽车服务工程专业并依据市场完善该专业的建设就成为必需。
2 新专业建设的方案与设想
2.1 确定培养目标及培养方向
汽车服务工程专业应培养具有扎实的汽车产品及技术基础，必要的市场营销、经营管理知识，具有一定的现代信息技术和网络技术知识，具备“懂技术，善经营，会服务”的能力素质，能够适应汽车产品设计服务、汽车生产服务、汽车销售服务、汽车技术服务、汽车运输服务、车辆评估及保险理赔等领域工作的高级复合型人才。加之对我国汽车后市场对高级技术人才的需求量及需求方向的考量，设置汽车运用工程、汽车与配件营销、汽车评估与保险等三个专业发展方向是比较合理的。
2.2 制定有针对性的人才培养方案
考虑到综合素质的培养，将人才培养方案分为基础课与专业课两部分。基础课为公共课程，为专业课程的展开及继续深造夯实基础；专业课则有针对性地分方向单独授课，为学生的未来就业做好铺垫。同时，为加宽学生的就业面，利用选修课程交叉补充，以实现毕业生既是多面手又是业务尖子。
汽车运用工程是我国设置较早的一个本科专业，因学科划分问题，1998年教育部公布的专业目录中将其并人交通运输专业。但考虑到汽车后市场的需求及专业建设的完整性，将汽车运用工程做为汽车服务工程专业的一个专业方向还是可行的。该方向的毕业生将主要从事汽车维修、检测、运输等方面的技术工作以及汽车类企业的规划、设计、经营等管理工作。
随着我国汽车制造业的发展及进口车辆的不断增加，汽车整车及配件营销人才严重匮乏，现阶段的从业人员部分来自汽车类专业，部分来自贸易或营销类专业，其余则为转专业人员，即懂汽车专业知识又善于经营、策划的从业者甚少。根据这一实际情况，应设立汽车与配件营销方向，主要培养从事整车营销、汽车配件营销、销售市场预测及市场信息反馈等方面的专业人才。
随着保险业的发展，汽车保险已成为各大保险公司的主要经营业务。由于汽车保险业起步较晚，汽车保险类专业人才的稀缺可想而知。同时，二手车市场的发展对车辆评估、损伤鉴定以及车辆质量与事故纠纷处理等方面的人才需求量也急速增加。为缓解这一领域人才需求的压力，应设置汽车评估与保险方向，培养从事车辆评估、车辆定损、汽车保险与理陪、车辆质量与事故纠纷处理等方面的专业技术人才。
三个专业方向均是根据汽车后市场的发展需要而设置的，专业方向不同学习重点和主攻方向自然不同，考虑到人才素质的综合培养以及拓宽毕业生就业渠道的需要，学生在完成各自专业方向的必修专业课程后，根据自己的意愿有选择地完成专业选修课程的学习，可跨专业方向选修，也可跨年级选修。这样就使学生完成本专业方向学习并兼顾其他专业方向成为可能，使学生在未来的就业市场上具有更强的适应性和竞争性。
2.3 建立完善的实验实训基地
汽车服务工程专业是实践性很强的专业，学生只有理论知识是不够的，必须有大量的实践做基础，才能成为汽车后市场所需的专业技术人才。因此，在专业建设中必须加强实验、实训基地的建设。
2.3.1 校内实验、实训基地的建设
设置汽车服务工程专业的院校多为曾设置汽车类专业的院校，其汽车类专业实验室基本形成规模和体系，完成汽车服务工程专业基本的实验、实训教学不成问题。但积累多重在汽车制造及汽车运用方面，汽车与配件营销、汽车评估与保险方面的实验、实训条件则略显不足。组建单独的汽车服务类实验室，以增强汽车营销及汽车评估与保险方向的实验、实训能力是当务之急，应重点入力度，以完善校内的实验、实训环节。
2.3.2 校外实习、实训基地的建设
校外实习、实训基地的建设主要通过校企合作方式，多数汽车类院校与大中型汽车制造企业、汽车维修企业、汽车4S店以及保险公司等都有着良好的合作。力争将汽车服务工程专业的学生分散到相应的单位实习，让各单位借此机会观察和挑选合适的学生毕业后到自己单位服务。若建立这一关系，就可以解决几方面的问题：首先，校外实习基地得以建立，实现多样化和多元化实习环境；其次，学生熟悉实际工作岗位，有利于毕业后直接上岗工作；再次，学生与企业面对面，既完成了实习又有利于学生的就业。
2.4 建设“双师型”师资队伍
专业发展速度和发展方向的源动力是教师，建立一支素质优良的“双师型”师资队伍，是培养合格的技术应用型人才的关键。所谓“双师型”教师，是指具有工程实践经验或具备工程师、技师、评估师等其他系列职称或职业资格，同时获得教学系列职称的具有较高的专业知识素养和教学能力的教师。对于应用型专业而言，“双师型”教师是师资队伍的核心。
对于专业教师力量薄弱的问题，应采取“走出去、请进来”的方式，加强对专业教师、尤其是青年教师的培养。通过攻读学位、进修、开展科研活动等使专业教师逐步提高学术水平；通过各种教学研究活动发挥老教师传、帮、带作用，以帮助青年教师逐步提高教学水平；选派精干教师赴相关高校、相关企业及技术培训单位接受新知识、新技术及实践技能培训。在立足内部培养、挖潜的同时，还要考虑引进学术造诣深、理论基础雄厚、实践经验丰富的教师，逐步形成教学科研能力强、综合素质高的教师群体，从而带动整个师资队伍的建设。
另外，兼职教师队伍也是不可缺少的部分。应聘请科研院所、企业的技术人员做学生实训的指导教师，让他们参与重要教学文件的制定，对专业建设和发展提出意见和建议，将新技术和信息带进学校，使所培养的学生更贴近社会，更适应社会。
2.5 引导学生完成专业学习
专业发展建设的实施对象是学生，再完善的方案，没有学生的参与也是空架子。如何引导学生按照培养方案完成学业并取得良好的效果，是专业发展建设成功与否的关键。
2.5.1 配备专业导师
专业导师负责在业余时间为学生提供专业学习和技术培训的指导。虽然加大了专业教师的工作难度，但学生的学习及技术需求可在第一时间得到满足，易于激发学生的学习兴趣和进取心，抑制学生的学习惰性，也有利于教师对学生的了解，便于因材施教。
2.5.2 组建学生科技小组
学生在学习过程中，根据自己的兴趣和爱好容易形成小的群体，利用这一趋势，引导学有余力的学生组建不同类型及方向的科技小组，由专业教师负责指导。科技小组可以进行学习心得及技术交流，开展小的发明创造及与专业相结合的科学研究活动。不同小组之间合作与竞争并存，有利于促进学生间的交流，使学生认识到合作的可贵，增强责任感和抵抗竞争压力的能力。
2.5.3 倡导自修，提高综合素质
中国有句俗语“师父领进门，修行在个人”，教师的教授及指导只能是以点带面，不可能面面俱到，最终的学习效果完全取决于学生的自修能力。因此，应着力增强学生的自修能力，使学生在教师的指导下，通过自主学习不断积累理论知识和必要的实践技能，不断提高个人的综合素质，成为汽车后市场所需的合格的专业技术人才。
3 结束语
因汽车服务工程专业属于新建专业，如何进行专业建设，培养出具有合理的知识结构、能力结构和素质结构的应用型专业人才，还是一个需要不断探索的课题。随着相关研究的不断深入、人才培养方案的不断完善，汽车服务工程专业必将成为特色鲜明的专业，为我国的经济建设输送更多、更好的应用型专业技术人才。
参考文献：
[1]樊晶明，等，汽车专业发展方向和课程设置初探[J]，广东工业大学学报，2004，（6）：123-125
汽车产品营销方案范文第7篇
每卖出6辆奔驰车才有一辆来自贷款购车，这是中国的现状。在发达国家，贷款买奔驰的比例是60%。
2012北京车展上出现了国内首个汽车金融专属主题展馆——梅赛德斯-奔驰金融·尊享汇，因为奔驰金融在中国尝到了甜头，而且它有更大的空间可以挖掘。
1956年，职务仅为福特汽车公司下属地区营业主任的李·艾柯卡首创了“1956年56元”的分期付款方案，一辆2520美元的汽车，客户首付20%的购车款，即504美元便可提车，剩余的2016美元分成36个月偿还，每月支付56美元。这种几乎人人都付得起的营销方案，当年就为福特公司多卖了7.5万辆新车。
艾柯卡开创了一个崭新的领域——汽车金融，汽车零售业与银行业的交叉为顾客带来贷款支持和更灵活的购车方式，这无疑会促进销量。
从2004年开始，各大跨国车企纷纷在国内开设汽车金融业务，现已发展成为一个重要的利润增长点。奔驰金融2005年在中国成立以来，其产品不仅直接拉动销量，还明显提升汽车产品关注度、到店率，比如月供999元的smart无忧购车计划。
2011年奔驰金融签订合同近5万份，贷款总额18亿欧元，业务覆盖全国近400个城市，超过200家经销商。令很多人意想不到的是，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限公司还是全球最大的卡车金融服务公司，在巨大的中国卡车市场收益颇丰。公司目标是将中国贷款购车率提升至40%。
梅赛德斯-奔驰金融有限公司总裁兼首席执行官福顿（Brian Fulton）并不认为中国人都热衷于全款购车。
他说：“目前利用奔驰金融服务购车的客户不仅有相对年轻的客户，同时也有一些比较成熟的客户，他们在使用金融服务的时候能够做出非常精明的决策，所以我觉得将来贷款购车会呈现一种增长的趋势，而且增长空间还非常大。”
分期付款购车可以大致分为两种情况，一是暂时资金不足而拥有稳定经济来源，汽车金融产品可以帮助他们提前实现购车梦想；二是资金充裕但更注重投资，这类客户更精明，往往是高档车消费者。
《汽车商业评论》记者曾在鄂尔多斯一家豪华车4S店了解到，与人们想象的不同，这个富豪云集的城市，贷款购车率远远高于其他地区，50万元以上车型贷款率高达90%。销售顾问告诉记者：“贷款买车不是因为没钱，是不想占用资金，他们会计算贷款利息跟投资利息哪个更高。”当地大多数“投资”流向民间借贷。
汽车金融在中国主要集中在购车环节，而在成熟市场，租赁业务占据更大份额，包括商用车租赁。戴姆勒金融服务股份公司董事长恩腾曼（Mr. Klaus Entenmann）计划把这些产品都引入中国，“不仅包括租赁，还可以捆绑保险、延长保修期和相关维修等等，这些产品未来在中国市场都会逐渐推出。”
事实上，租售结合的汽车金融产品对北京等限购城市具有相当大的吸引力。包括奔驰金融在内的诸多公司已经因地制宜付出行动，无法上牌的客户可以先以租赁方式提新车使用，摇到号后再一次性付尾款购车，或选择分期付款购车。
汽车产品营销方案范文第8篇
Abstract： With the increasing of energy consumption and atmospheric pollution， energy saving and emission reduction has become a hot topic in current society. In order to reduce vehicle emissions and fossil energy consumption， new energy vehicle has become the key project of government and vehicle industry. Due to the problems of cost and technical factors， infrastructure construction lag， and after-sale service， the development of new energy vehicle market is slow. As effective measures of cost control and quality management， product warranty can promote after-sale service system construction， improve the brand image， and etc. For the viewpoint of product warranty， this paper analyzes the current situation and problems of new energy vehicle industry， and provides guidance for vehicle manufactures.
关键词： 产品保证；节能减排；新能源汽车；策略研究
Key words： product warranty；energy saving and emission reduction；new energy vehicle；strategy design
中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）19-0048-05
0 引言
随着经济快速发展，企业生产与居民生活对能源的消耗量急剧增加，石油、煤炭等化石能源的储存量显著减少。与此同时，化石能源的大量消耗导致大气中的二氧化碳量与大气污染颗粒超标排放，雾霾与温室效应等环境污染现象也使得新能源领域研究显得尤为迫切[1-2]。在这种环境下，节能减排已经成为政府组织、研究机构、环保组织、相关领域学者、制造企业、居民等关注的热点问题，新能源开发与新能源产品推广等已经成为我国未来一段时间内各个行业的工作重点[3]。
我国自2009年以来一直是世界第一大汽车产销国，汽车已经成为社会发展与居民生活中必不可少的产品，同时汽车尾气也已成为环境污染的主要因素。以汽车尾气污染对北京地区PM2.5影响为例，尽管不同学者与研究机构对汽车尾气占PM2.5贡献比值认知存在差异，然而普遍认为汽车尾气对北京PM2.5贡献比值为30%左右[4]。在汽车行业，为了应对化石能源枯竭及环境污染问题，我国早在“十五”期间就提出了新能源汽车战略。经历数年沉寂之后，在我国化石能源消耗急剧上升及环境污染日益加剧的条件下，自2008年特别是2010年以后，政府、汽车企业、研究机构等对新能源汽车的政策引导、关注与研究有了明显提升，新能源汽车发展的迫切性凸显。为了促进新能源汽车行业发展，国务院、工信部等六部委相继出台政策对新能源汽车的项目资金扶持、政策优惠、购车补贴等方面进行政策指引。例如，为了降低新车排放量并引导汽车企业生产新能源汽车，2012年国务院会议决定至2015年乘用车每百公里的平均燃料消耗量为6.9升，至2020年进一步降低为5.0升/百公里，在这种政策约束条件下，发展新能源汽车对于降低汽车企业新车燃料消耗均值作用明显。因此，无论是从节能减排战略角度、大气污染治理需要，以及汽车企业市场拓展与利润增长需要等方面考虑，新能源汽车都必将是我国汽车行业未来一段时间发展的重点方向。
1 新能源汽车行业现状与问题分析
新能源汽车采用非常规燃料作为动力来源，按照动力来源可以分为纯电动汽车、油电混合汽车、天然气汽车等，其中纯电动汽车是主要方向。国务院、各部委、地方政府等出台了种类繁多的新能源汽车利诱政策，然而相对于常规动力汽车而言新能源汽车市场状况仍然严峻。以新能源汽车占汽车销售总量比值为例，2014年我国汽车销量超过2300万辆，而新能源汽车在销量增长3.5倍的条件下销量仅为7.5万辆（中国汽车工业协会统计），且政府主导因素购买的新能源公交车、出租车占有相当比例，短时间内新能源汽车无法成为我国汽车市场的主力车型。此外，新能源汽车配套的充电桩和充电站数量少且分布范围窄、成本与技术因素、安全性、售后服务保障等都是制约新能源汽车发展的主要原因，主要包括：
1.1 制造成本与售后服务成本
为了刺激企业生产与消费者购买新能源汽车，财政部对新能源汽车进行补贴，其中纯电动汽车最高补贴6万元。在政策刺激下，国内汽车制造企业，如比亚迪、吉利、奇瑞等，为了满足自身发展需求，均推出多款新能源汽车。尽管国务院、各部委、地方政府对新能源汽车行业制定多样利诱政策，然而消费者购买成本与维护成本仍然维持在较高的水平。新能源汽车消费者购买成本与维护成本过高已经成为制约新能源汽车市场拓展的重要因素。有研究显示，扣除国家对新能源汽车补贴，消费者购买新能源汽车与类似配置常规动力汽车相比贵60%～100%左右。如国内某款新能源汽车扣除国家补贴后，消费者购买成本比同级别常规动力汽车贵70%以上[5]。此外，售后维修服务成本大小与成本承担者不确定也是制约新能源汽车发展的原因之一。
由于成本作用主体对象不同，按照加权成本定价法，消费者购买成本为制造商生产的原材料、工时、费用按照一定比例的数量加成。结合可靠性理论与动态优化理论等，对新能源汽车进行成本管理研究，考虑新产品制造成本与维护成本关联性，优化产品可靠性系数，降低新能源汽车总成本，进而降低消费者购买成本。
1.2 技术问题
新能源汽车的动力系统核心是电池技术，与常规动力汽车相比新能源汽车对动力系统技术要求更高。2012年以来新能源汽车电池技术有了迅猛发展，然而相对于常规动力汽车仍存在续航能力不足、电池衰减中期短等问题。此外，技术因素也是新能源汽车成本居高不下的主要原因之一。尽管国家对新能源汽车一直进行大额补贴，然而汽车制造商如果不能对制造技术、工艺流程等技术问题改进，在国家补贴力度降低的情况下，新能源汽车厂乃至于新能源汽车行业发展都会受到严重制约。
1.3 充电基础设施问题
充电桩、充电站作为新能源汽车必需的基础配套设施，是新能源汽车推广过程中的首要工作。然而由于新能源汽车消费者数量少、基础建设费用高、成本回收期长等方面的原因，我国目前充电基础设施相对于庞大的潜在消费者群体规模、试点城市数量等建设进度十分滞后，其中中国电网与南方电网一度将充电设施业务偏向道路两旁，弱化城市充电设施建设。为了加快充电基础设施建设进程，2015年9月29日国务院办公厅了《关于加快电动汽车充电桩基础设施建设的指导意见》，鼓励社会资本参与到充电基础设施的建设与运营管理中。相继的，国家发改委等四部委联合了《电动汽车充电基础设施发展指南（2015-2020年）》，明确了充电基础设施与电动汽车行业发展不协调、基础设施建设进度过缓与难度大等方面的问题，提出到2020年为500万辆电动汽车建设充电桩与充电站超过480万个（座）。
在当前政策引导、新能源汽车企业发展与消费者充电服务需求的条件下，充电基础设施建设迎来了新的快速发展契机，国家电网等多家电力企业也分别制订了长期与短期建设目标。在政府与社会资源投入有限的条件下，如何按照新能源汽车类别、数量、区域分布、充电基础设施对于区域电压影响等情况，科学合理地对充电基础设施建设的优先顺序、布局策略等进行优化设计研究，对于推动新能源汽车市场拓展、提高消费者充电服务便捷性与满意度至关重要。
1.4 售后服务保障方面的原因
随着产品质量的提升，消费者对于售后服务内容与售后服务质量提出了更高的要求，提高消费者售后服务满意度已经成为众多行业，包括：汽车、重型机械、数码产品，市场策略的重要内容。在汽车行业，为了保障消费者的合法权益，国家质检总局2013年10月1日颁布了《家用汽车产品修理更换、退货规定》，对家用汽车的质保范围、服务内容、义务与责任进行了明确。
对于新能源汽车而言，工信部规定了新能源汽车质保时间与里程，部分汽车企业在此基础上进行了延长。与常规动力汽车不同，新能源汽车的电动机、电池、配套充电桩等方面存在不同，售后服务网点、维修服务策略、二手车交易、汽车回购等方面仍有待明确支出。此外，关于新能源汽车售后服务效率、质保政策执行、质保期内故障索赔等方面仍有待市场检验。从部分新能源汽车暂行质保政策与财政部等部委规定差异分析，仍有较多企业没有达到规定要求，并且关于新能源汽车售后服务执行约束、惩罚机制等尚待完善。因此，无论是政策保障、服务策略、售后服务执行、服务品质、服务便捷性等方面，新能源汽车售后服务保障与常规动力汽车仍存在差距。
从以上现状与问题分析可以看出，新能源汽车成本分析与控制、制造技术与生产过程优化、充电基础设施建设与布局策略设计，以及售后服务策略研究等方面是我国新能源汽车行业发展面临的主要问题。如何降低新能源汽车成本、完善售后服务体系、合理设计充电基础设施布局策略与维修策略，满足消费者价格接受程度、服务便捷性、服务质量等方面的需求，是新能源汽车市场推广需要解决的首要问题与关键问题。
2 产品保证相关研究
产品保证（Product Warranty，PW）是制造商、经销商、消费者对产品质量、可靠性、售后服务内容等方面达成的协议，明确了各方的责任与义务[6-7]。 通过对产品保证领域文献回顾分析可以看出，产品保证在成本控制（质量成本、产品保证成本、供应链成本等）、降低质保期故障索赔、提高消费者售后服务水平等方面具有重要作用[8-9]。鉴于此，从产品保证管理视角多新能源汽车服务方式、服务内容、服务效率、成本控制等方面进行策略研究[10-13]，对我国新能源汽车行业发展意义明显。
产品保证最早在16世纪被理解为保护消费者免费质量低劣产品欺骗，但关于产品保证的研究很少，直至上世纪五十年代以后，逐渐有学者从管理学、经济学等角度对产品保证展开研究。进入二十一世纪，特别是2006年以后，随着制造技术的进步，产品质量与生命周期明显提高，消费者对于产品售后服务内容与服务质量要求增加。与此同时，产品保证领域研究成果在MS、POM、EJOR、RESS、IJPE、IJPR等国际高水平期刊发表数量有明显增加趋势[14-15]。目前，产品保证已经作为以汽车行业为代表的企业市场营销的重要内容，对于提升产品品牌形象、彰显产品质量、提高消费者的品牌忠诚度等方面具有重要作用[16-18]，而这些作用恰恰是新能源汽车企业当前迫切需要解决的问题。通常来说，按照产品保证维度、服务期限、服务方式等可以将产品保证类别分为一维产品保证与多维产品保证（N？叟2）、基础产品保证与延伸产品保证、可更新与不可更新产品保证、免费与按比例付费产品保证等[19]。
成本控制一直以来都是产品保证领域的主要研究对象，诸多学者从产品保证视角对新产品可靠性、企业生产计划、市场策略等进行了广泛研究。在产品保证领域，通常以汽车作为研究对象，为了降低汽车制造商的制造成本与产品保证成本，大量研究对产品保证预防性维修策略、修正性维修策略进行了深入研究。由于维修程度对质保期内故障索赔数、产品保证成本、产品可靠性等存在影响，关于最小性维修[20-22]、不完全维修[23-24]、完全维修以及组合维修策略[25-26]研究受到了大量关注。产品保证管理已经被诸多学者认为是降低汽车制造企业成本的有效手段之一。
市场策略与技术策略是制造企业的两个重要工作内容，不仅仅是技术瓶颈，新能源汽车特有部件的可靠性设计、质保期内故障数、失效分布函数等问题也是制造商需要关注的问题。目前在产品保证领域已有部分研究对新产品可靠性、销量、价格等因素进行优化设计研究[27-28]，在未来新能源汽车电池续航、安全性等技术瓶颈得到解决或缓解的条件下，参照常规汽车产品保证研究规律，新能源汽车整车或部件的可靠性与生产计划、维修策略设计与优化等研究必将是新能源汽车行业发展过程中必须解决的问题。
此外，保障消费者的合法权益与服务质量是产品保证管理的主要目的之一[29-30]，近年来政府机构、汽车制造商对于消费者售后服务水平及权益保护的关注度也明显增长。虽然新能源汽车是当前以及未来一段时间内我国汽车行业乃至于国家节能减排的工作重点，然而目前关于新能源汽车售后服务的产品保证策略研究还鲜有[31]。通过文献回顾可以看出，近年来产品保证领域研究已经进入了较快的发展阶段，借鉴产品保证领域的理论研究成果，完善新能源汽车产品保证服务体系，对于满足消费者售后服务水平提升、汽车制造商质量管理与成本管理具有促进作用。
3 新能源汽车产品保证策略研究
通过对我国新能源汽车行业现状与问题分析，发现我国新能源汽车行业在成本控制、服务网络设计、充电基础设施布局策略设计、产品保证服务体系构建等方面存在问题。鉴于产品保证管理作为制造企业成本控制与质量管理的重要手段，对消费者售后服务质量有促进作用，本研究从产品保证视角对新能源汽车服务网络与充电网络布局策略设计、产品保证服务策略设计与质量评价体系构建、产品保证成本分析、评价与控制三个方面提出新能源汽车行业发展建议，促进我国新能源汽车行业发展。面向产品保证的新能源汽车行业问题与发展策略如图1所示。
3.1 新能源汽车服务网络与充电网络布局策略设计
目前诸多学者对服务网络优化、设施布局选址等问题进行了广泛研究，然而还缺乏系统地对新能源汽车服务网络与充电网络布局策略设计进行研究[32]。与工厂、商店等设施选址不同，不仅要考虑距离、数量、区域等因素，还要考虑对区域电力网络等方面的影响。在政府与社会投入资源有限的条件，如何合理设计布局优先策略、分配策略、集中策略、分散策略等是充电基础设施建设需要解决的问题。在新能源汽车服务网络、充电网络布局策略设计方面，首先需要挖掘新能源汽车分布、潜在市场情况、资源配置、区域电力异质性等因素之间的映射关系与作用机制。然后，结合新能源汽车消费者数量、车辆类型等，结合多层规划理论等对服务层级与服务网点进行设计，并对服务网络与充电网络基金设计与服务能力均衡研究。最后，运用动态优化控制理论，依据市场调研、实证研究结果对服务网络与充电网络设计结果进行方案优化，保证网络节点之间的关联性，并与实际需求相匹配，在资源有限的条件下满足消费者的需求。
3.2 新能源汽车产品保证服务策略设计与质量评价体系构建
与电子产品等质保政策相比，汽车质保政策存在明显滞后。在汽车三包规定实施之前的很长一段时间内，汽车产品保证服务缺乏完善的质保政策约束。尽管汽车三包规定已于2013年10月1日开始实行，然而从实际实施过程可以看到消费者退换货服务保障方面仍存在不足[33]。新能源汽车设计、部件安全性、动力系统等与常规动力汽车存在差异，而关于新能源汽车的产品保证服务策略尚有待研究。产品服务质量提升已经被证实可以促进消费者的购买意愿，在当前新能源汽车市场尚不活跃、消费者对新能源汽车质量与购买意愿持观望态度的条件下，对新能源汽车产品保证服务策略进行设计，包括：服务内容、服务范围、服务期限等，可以保障消费者的合法权益，维护新能源汽车行业形象。
此外，完善的服务质量评价体系对于服务策略的执行、监控与改善有促进作用，在新能源汽车产品保证服务策略设计的基础上，需要进行配套的服务质量评价体系构建研究。如何考虑消费者个体感受、服务内容结构及重要度、服务能力、产品保证成本等因素，构建服务质量评价体系，并结合消费者服务质量感知与评价结果对服务策略进行调整与优化。
3.3 新能源汽车产品保证成本分析、评价与控制
成本一直以来都是产品保证管理的主要研究内容，同时也是制约新能源汽车行业的发展的主要因素之一。降低消费者购买成本不能仅仅依靠政策补贴，通过汽车制造企业成本管理降低制造成本与产品保证成本是降低新能源汽车成本的有效途径之一。在新能源汽车产品保证成本分析、评价与控制方面，首先结合新能源汽车结构特点、可靠性、故障概率密度函数、可靠性与制造成本关联、维修策略等，建立新能源汽车产品保证成本与影响因素映射关系，考虑因素不完备、不确定、不相容的特点，挖掘影响新能源汽车产品保证成本的关键因素，构建产品保证成本分析模型。然后针对产品保证服务策略，结合产品保证服务质量评价体系与调查分析，对产品保证成本进行质量加权评价，为新能源汽车产品保证成本控制提供依据。最后，考虑政府投入、企业资源、消费者体验等因素，结合质量加权成本评价结果，应用动态最优控制理论优化产品可靠性设计、维修策略、服务策略，对新能源汽车产品保证成本控制研究。
4 结论
在能源消耗与环境污染加剧的情况，节能减排已经成为政府、企业以及社会关注的重点。在汽车行业，为了减少尾气排放与能源消耗，新能源汽车已经成为汽车行业发展的重要方向。由于成本与技术因素、基础设施建设滞后、售后服务体系不健全等方面的制约，新能源汽车行业发展缓慢并主要集中在新能源公交车与出租车等政府主导车型。产品保证管理作为降低制造企业成本、提高消费者服务质量与满意度的有效手段，对于新能源汽车行业发展有促进作用。据此，本文通过分析我国新能源汽车市场环境与存在问题，从产品保证管理角度对新能源汽车服务网络与充电网络布局策略设计、产品保证服务策略设计与质量评价体系构建、产品保证成本管理三个方面，为新能源汽车市场发展提供建议。
参考文献：
[1]贾林娟.低碳经济发展影响因素及路径设计[J].科技进步与对策，2014，31（3）：26-29.
[2]佟琼，王稼琼，王静.北京市道路交通外部成本衡量及内部化研究[J].管理世界，2014（3）：1-10.
[3]张国兴，高秀林，汪应洛，刘明星.政策协同：节能减排政策研究的新视角[J].系统工程理论与实践，2014，34（3）：545-559.
[4]史小静.尾气真的只贡献了4%吗？[N].中国环境报，2014-1-3.
[5]王淳.中国新能源汽车产业发展政策研究[D].西南石油大学，2015.
[6]Blischke W R， Murthy D N P. Warranty Cost Analysis [M]. New York： Marcel Dekker： 1994.
[7]Blischke W R， Murthy D N P. Product Warranty Handbook [M]. New York： Marcel Dekker： 1995.
[8]仝鹏，刘子先，门峰，徐超，曹立思.基于产品使用率的二维延伸性汽车产品保证策略[J].计算机集成制造系统，2014，20（5）： 1149-1159.
[9]仝鹏，刘子先，门峰，曹立思.基于模糊粗糙集的二维延伸性汽车产品保证成本数据挖掘研究[J].计算机集成制造系统， 2014，20（12）：3189-3198.
[10]Shafiee M， Chukova S. Maintenance Models in Warranty： a Literature Review [J]. European Journal of Operational Research， 2013， 229（3）： 561-572.
[11]Yun W Y， Murthy D N P， Jack N. Warranty Servicing with Imperfect Repair [J]. International Journal of Production Economics， 2008， 111， 1（0）： 159-169.
[12]Su C， Shen， J. Analysis of Extended Warranty Policies with Different Repair Options [J]. Engineering Failure Analysis， 2012， 25（0）：49-62.
[13]Bouguerra S， Chelbi A， Rezg N. A Decision Model for Adopting an Extended Warranty under Different Maintenance Policies [J]. International Journal of Production Economics， 2012， 135（2）： 840-849.
[14]Shafiee M， Chukova S. Maintenance Models in Warranty： a Literature Review [J]. European Journal of Operational Research， 2013， 229（3）： 561-572.
[15]Peng Tong， Zixian Liu， Feng Men， and Lisi Cao. Designing and pricing of two-dimensional extended warranties contracts based on usage rate [J]. International Journal of Production Research， 2014， 52（21）： 6362-6380.
[16]Yeh C W， Fang C C. Optimal Decision for Warranty with Consideration of Marketing and Production Capacity [J]. International Journal of Production Research， 2015， 53（18）： 5456-5471.
[17]Balachander S. Warranty Signalling and Reputation [J]. Management Science， 2001， 47（9）： 1282-1289.
[18]Chiodo J D， Ijomah W L. Use of Active Disassembly Technology to Improve Remanufacturing Productivity： Automotive Application [J]. International Journal of Computer Integrated Manufacturing， 2012， 27（4）： 361-371.
[19]Blischke W R.， Murthy D N P. Product Warranty Management-I： a Taxonomy for Warranty Policies [J]. European Journal of Operational Research， 1992， 62（2）：127-148.
[20]Iskandar B， Jack N， Murthy D N P. Two New Servicing Strategies for Products Sold with Warranty [J]. Asia-Pacific Journal of Operational Research， 2012， 29（3）： 1-16.
[21]Chien Y H， Zhang Z G. Analysis of a Hybrid Warranty Policy for Discrete-time Operating Products [J]. IIE Transactions， 2015， 47（5）： 442-459.
[22]Baik J， Murthy D N P， Jack N. Two-dimensional Failure Modeling with Minimal Repair [J]. Naval Research Logistics， 2004， 51（3）： 345-362.
[23]Banerjee R， Bhattacharjee M C. Warranty Servicing with a Brown-Proschan Repair Option [J]. Asia-Pacific Journal of Operational Research， 2012， 29（3）： 1-13.
[24]Yeo W M， Yuan X M. Optimal Warranty Policies for Systems with Imperfect Repair [J]. European Journal of Operational Research， 2009， 199（1）： 187-197.
[25]Su C， Shen， J. Analysis of Extended Warranty Policies with Different Repair Options [J]. Engineering Failure Analysis， 2012， 25（0）：49-62.
[26]Pascual R， Ortega J H. Optimal Replacement and Overhaul Decisions with Imperfect Maintenance and Warranty Contracts [J]. Reliability Engineering and System Safety， 2006， 91（0）： 241-248.
[27]Shafiee M. Chukova S. .Optimal upgrade strategy， warranty policy and sale price for second-hand products [J]. Applied Stochastic Models in Business and Industry， 2013， 29（2）： 157-169.
[28]Huang H. Z.，J. Z.， Murthy ？D. N. P. Optimal reliability， warranty and price for new products [J]. IIE Transactions， 2007， 39（8）： 819-827.
[29]Darghouth M N， Chelbi A， Ait-kadi D. A Profit Assessment Model for Equipment Inspection and Replacement under Renewing Free Replacement Warranty Policy [J]. International Journal of Production Economics， 2012， 135（2）： 899-906.
[30]Kim B， Park S. Optimal Pricing， EOL （end of life） Warranty， and Spare Parts Manufacturing Strategy Amid Product Transition [J]. European Journal of Operational Research， 2008， 188（3）： 723-745.
[31]Mohamed L S， Andreas A M， Sreekanth P， Chen D. A Consumer-Oriented Control Framework for Performance Analysis in Hybrid Electric Vehicles [J]. IEEE Transations on Control， System Technology， 2015， 23（4）： 1451-1464.