口碑营销论文
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口碑营销论文范文第1篇
关键词：口碑 口碑传播 行为模拟
问题的提出
在现代营销活动中，如何利用有效的方式和手段将产品或服务信息传播给消费者是成功营销的关键所在。作为一种低成本、高影响力的营销工具，口碑营销日益引起实践界和理论界的关注。口碑研究之所以引起营销部门的重视，一方面是因为人们往往从口碑中接受的信息比从媒体中接受的信息更多。虽然在信息流中处于被动地位，消费者还是会主动获取信息。另一方面是因为口碑传播多发生于亲朋好友等强关系人群中而具备强大的影响力。Herr和Kardes（1991）的研究也表明，消费者在选择产品或服务时，口碑比其它商业资源对消费者的影响作用更大。一直以来，口碑被现代营销人视为当今世界最廉价的信息传播工具和高度可信的宣传媒介，被誉为“零号媒介”（徐伟青和黄孝俊，2004）。
对口碑现象的研究证实了口碑在消费者购买决策和选择行为中所起的作用是巨大的。Katz和Lazarsfeld（1955）的研究发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要因素，口碑对消费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4倍、广播广告的2倍，在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中，口碑传播所起的作用则是广告的9倍。Herr和Kardes（1991）认为，与苍白的印刷信息相比，消费者在做出产品判断时候更多地依靠鲜明的口碑传播信息，因为鲜明的信息在人的记忆中更容易提取，也就更容易对消费者的判断产生影响。此外，口碑信息还对消费者的购买行为、消费者的品牌转换行为和消费者的抱怨行为产生影响。可以说，口碑是衡量产品成功的重要指标。良好的口碑管理能够提高企业的盈利能力，增加顾客终生价值。
本文在回顾和梳理口碑及口碑传播经典文献的基础上，对口碑的定义、类型、特点、驱动因素和研究方法进行了讨论。特别地，从系统论和行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。
消费者口碑传播概述
（一）口碑的类型
总的来说，口碑是指人与人之间关于企业及其产品或服务的评价，而口碑传播行为是一种信息传递者与信息接收者之间，通过面对面或经由电话所产生的信息沟通行为。口碑是消费者对企业及其产品或服务评价方面的非商业性的、非正式的信息交换、沟通、交流、传递、分享和暗示行为。口碑通常包括对产品性能、服务质量、信用以及运作方式的意见。Mangold等（1999）在研究口碑传播的动机时将口碑内容分为四类：产品性能、企业对产品或购买问题的回应 、价格或价值和雇员行为。
在非正式的场合，消费者之间关于品牌、产品及服务的信息交流包括的内容非常广泛。对消费者来说，从企业形象、企业名称等外部形象话题，到企业位置、营业时间、货源、打折活动等企业运作话题，再到内部装修、产品摆放、整洁度等内部形象话题，从产品价格、产品质量、品牌等产品形象话题，最后到服务态度、退换货、赔偿、响应速度等服务话题，都有讨论和交流的价值。
在口碑传播的过程中，不是所有消费者都参与了相同的口碑扩散活动。有的消费者积极地扩散正面的口碑；有的则不会参与这个过程，即使他们有过满意或者不满意的经历；而另外一些消费者则因为对产品或者服务不满而产生负面印象，从而积极地扩散负面的口碑。
张晓飞和董大海（2011）将网络口碑传播者动机分为正面动机、负面动机与中性动机三类。郭国庆等（2007）将口碑信息划分为三种类型：正面口碑、负面口碑和中立口碑。他认为消费者在口碑沟通过程中，除了交流对于某些产品或服务的正面评价与负面评价意见之外，还会传递一些不带感彩的产品信息，其目的是为对方提供客观的信息，并将此类口碑信息称为“中立口碑”。
通过对现有文献的回顾可以发现，对正面口碑的研究占多数，对负面口碑的研究较少，对中立口碑的研究文献最少。负面口碑是指顾客彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通。Money和Bruce（2004）认为负面口碑影响消费者对品牌的选择，导致消费者的品牌转换行为。Mahajan等（1984）认为负面口碑中的信息可能包括：一是与品牌相关的信息，比如麦当劳在汉堡中放入蠕虫以增加蛋白质含量的流言；二是与产品相关的信息，比如棉球能致中毒性休克综合症；三是与企业相关的信息，比如Gamble是撒旦教徒经营的；四是与行业相关的信息，比如气雾罐中的碳氢化合物对健康和环境有危害。
正面和负面口碑都对消费者的行为和企业盈利能力有很大影响作用。研究表明，正面口碑会通过降低风险而增加消费者对创新产品的购买意愿，有助于为企业和品牌建立一个良好的形象，并能够降低公司的整体营销宣传费用。相反，负面口碑可能阻挡了有意购买特定产品或品牌的潜在顾客，从而损害了公司的声誉及财务状况。
（二）口碑传播的特点
在消费者的购买决策和品牌转换行为中，口碑传播起着重要作用。与报刊杂志广告、人员推销和广播电视广告等大众传媒传播方式相比，口碑传播具有可信度高、成本低、累积作用大、互动性好、记忆性强、传播持续时间长、信息量大和传播频率高等优良特性。具体来说：
1.可信度高。首先，传播者与接收者有信任关系。口碑传播较多地发生在关系较为亲近的朋友或家人中，因为顾客在与亲戚、朋友、同事等关系亲近的人交谈消费问题时，没有限制或拘束，相互信任的程度较高，能够很自然地接受周围人的意见。口碑是一个消费者主导的信息渠道，通常认为交流者是独立于市场的，因此它被认为是一个更可靠、更有信用和更值得信任的信息来源。其次，口碑传播一般是基于消费经验的总结，对于有购买意愿的消费者来说，关于产品或服务的真实体会和使用经验有相当强的说服力。
2.成本低。对接受者来说，从传播者那里获得关于产品或服务的评价时，可能只需要付出有限的时间成本，这个成本相对于亲自消费体验或者寻求专业评价的成本来说，甚至可以忽略不计。许多口碑也可能是在交谈过程中意外获得的，比如当人们越过晾衣绳或者后院的篱笆交谈时的信息。对口碑营销的传播者来说，相比其他广告媒介，口碑营销的成本低得多。
3.信息累积作用大。随着关于同类产品或服务的口碑越来越多，消费者能够对这些信息进行分类，并对同类的信息累加记忆。相对于广告这种营销方式的单一重复，一个口碑可能就是一个独特的消费经验，由不同经验构成的口碑累加起来所形成的累积作用，远远超过了其他营销方式的重复信息产生的累积效用。
4.互动性强。口碑活动与商业大众传媒的最大不同是，口碑交流者之间是直接的、面对面的联系，而大众媒体则依赖于不同形式的媒体来传播信息。口碑信息在传播者和接受者之间双向沟通，交流者往往是非正式的沟通，因此口碑传播的互动性很高。这种互动体现在两个方面：一方面，这种沟通的发起者可以是口碑传播者，也可以是口碑接受者，也就是说口碑传播有主动告知和主动搜寻两种方向；另一方面，这种沟通没有次数的限制，口碑信息在双方更加深入的提问和回答中更加详细和完整。
5.记忆性强。由于口碑是在非正式场合中进行交流和传递的，其信息更具有活力，更加亲切，因而更容易给人留下深刻的印象。尤其是不愉快的购物经验，比满意的购物经验让人记忆更深刻和长久。
（三）口碑传播的驱动因素
口碑营销的目的是对消费者的口碑传播行为进行控制，鼓励正面口碑，降低负面口碑的作用。也就是说，即使顾客完成了购物和消费，口碑传播是否发生、如何发生都是不确定的。对于传播者来说，不一定愿意对购物或消费经验进行评价和传播；而对于接受者来说，口碑信息不一定对其有说服力，并加强或改变其看法。只有当传播者愿意发出信息，同时接受者愿意倾听的时候，口碑传播才得以发生。
对于接受者来说，影响其倾听动机的因素有：一是来源可信性；二是口碑传播者与接受者的同质性以及人际关系；三是产品和购买情况特征，如高认知风险、新颖性和服务；四是情境因素，如很难或者不可能从商家得到产品信息的情况，或缺少时间的情况。以上驱动因素触发了接受者的倾听意愿，也就是说其接受口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。
对传播者来说，影响其传播动机的因素有：一是传播者的个性，如自信和社会性；二是传播者的态度，如帮助他人的愿望和对抱怨的态度；三是涉入产品和购买决策的程度；四是情境因素，如与他人的接近程度。以上因素触发了传播者的交谈意愿，也就是说其传播口碑信息的概率随着以上影响因素的出现而增加。
口碑传播行为模拟的理论框架
从口碑传播的研究方法来看，目前学者们应用较多的方法是实证和定性的方法，包括专家访谈、电话访谈、问卷调查、情景实验、小组会议和关键事件法等，以及以心理学、社会学、营销学等理论为背景的定性分析方法。分析发现，国内外学者主要采用实证分析的方法。另外，近年来出现了一些其他研究方法，主要包括口碑测量方法、口碑传播概率的计算方法、口碑传播模拟的方法、口碑推荐价值的计算方法和口碑传播人数的预测方法等。
由口碑信息、口碑传播者、接收者及其相互作用构成的系统，可以称为口碑传播系统。通过对口碑传播机制的分析看出，无论是传播者还是接受者，都具有不同的行为动机、传播概率和接受概率，并且对于不同类型的口碑信息，传播者与接受者的态度也是不同的。例如，对于负面口碑，人们更有传播的倾向和接收的愿望。
口碑传播系统是社会系统的一个子系统，而其中传播者、接受者以及口碑传播的复杂性，决定了口碑传播系统的复杂性。人们希望找到一种工具和方法来分析口碑传播的机制以及控制策略的效果。也就是类似于自然科学领域中实验室的作用，将个体间的反馈和相互作用融入模型，并提供一种方法或技术来解释口碑效应是如何发生和变化的。但由于口碑传播系统是一个复杂的社会系统，实验的可控性很差，无法对其机制进行描述和实验操作，只能根据系统结构与功能以及个体之间的相互关系建立假设和规则进行模拟，来研究系统内个体的动态行为和影响特征。
与数学模型分析法不同，系统模拟不一定要建立数学模型来描述行为，而是通过一定的假设和规则来分析现实世界中的人员行为和影响机制，如图1所示。在这里系统模拟（也称为系统仿真）是依据研究的目的，在分析系统各要素性质及其相互关系的基础上，建立一个能在一定程度上描述系统结构或行为过程、且具有一定逻辑关系或数量关系的仿真模型，并据此进行试验或定量分析，以获得决策所需的各种信息。尤其当系统无法通过建立数学模型求解时，模拟技术可能是分析人员行为的唯一有效方法。
模拟是一种人为的试验手段，它与现实系统实验的差别在于，模拟实验不是依据实际环境，而是依据实际系统的映像模型以及相应的“人造”环境运行的。具体的逻辑和过程，如图2所示。因此，模拟可以比较真实地描述系统的运行、演变及其发展过程。尤其是对一些复杂的随机问题，模拟技术往往是获得决策信息的唯一令人满意的方法。
在为数不多的对口碑传播进行系统模拟的研究中，蒋玉石（2007）将顾客口碑推荐价值融入顾客终生价值（CLV）模型，对影响顾客终生价值的评价指标赋予随机值，首先利用Mont Carlo模拟方法对随机变量各种可能组合进行运算，直到评价指标的分布规律趋于稳定；然后将运算后获得的口碑推荐比例加入进传统的顾客终生价值模型中，从而得到了不同口碑效应影响下的顾客终生价值。
钱斌（2008）利用基于多主体（agent）的建模方法，运用计算机仿真技术对由网络口碑再传播行为而形成的社会网络进行了模拟分析。蒋帅（2010）建立了在线口碑传播的多Agent模型，并使用NetLogo仿真平台模拟了不同情况下在线口碑传播网络的形成过程。钱斌和蒋帅的研究都是利用多主体的方法，模拟一个口碑信息从一个节点传播到相邻节点的过程，通过传播路径的不断增多和延伸，形成一个类似植物生长的口碑再传播网络。其中，节点改变一次状态后便永远停留在这个状态。
李林等（2009）利用复杂网络传播的有关理论，基于改进的传染病传播模型，结合服务质量口碑传播的特点提出了服务质量口碑传播演化模型，对电话通话记录网络进行了模拟研究。其中模拟过程基于两个假设：一是所有节点的传播概率都是相同的；二是口碑信息只有正面和负面两种类型，且对于每个节点来说，只要有另一种类型的口碑传播过来，该节点就改变状态成为相反类型的口碑点。
虽然已有文献对口碑传播的模拟进行了有益的探索，而且利用的模拟软件（NetLogo）具有模块化和再次开发的优点，但在一定程度上限制了研究的深度和普遍性。一方面，多数研究都在病毒传播模型的基础上进行了改进，适合于模拟口碑从无到有的传播发展，但很难对已有口碑系统的继续演化进行模拟。另一方面，研究假设的简单化也使得模型对现实世界的抽象过多，忽略了一部分口碑传播和消费者的基本特征，模拟结果的统计输出部分较简单，很难反映口碑演化的真实过程以及消费者在口碑传播系统中的相互作用。
结论及展望
在现代营销活动中，口碑及口碑传播一直是实业界和学术界关注的重点。互联网技术的普及使得消费者拥有了一个信息交换、沟通、传递和分享的广阔平台。自此，口碑营销受到了企业和研究者的广泛关注。如何有效地利用这一低成本、高影响力的传播方式是企业营销活动成功的关键所在。成功的口碑营销能够提高消费者对企业、产品或服务的价值感知，有效驱动正面的消费者行为，从而提高顾客的购买意愿和重购行为。本文从口碑的定义、口碑的类型、口碑传播的特点和驱动因素等几个方面对口碑及口碑传播的经典文献进行了梳理。特别地，还从行为模拟的角度对消费者的口碑传播文献进行了回顾，提出了一个对消费者口碑传播行为进行模拟的理论框架。笔者认为，从行为模拟的角度对消费者口碑传播的复杂行为、交互作用和影响规则进行描述和分析是一个有意义的研究方向。
参考文献：
1.Herr， P.M.， Kardes， F.R.， Kim， J. Effects of Word of mouth and Product-attribute Information on Persuasion： An Accessibility-Diagnosticity Perspective[J]. Journal of Consumer Research， 1991， 17 （4）
2.Katz， E.， P.F.Lazarsfeld.Personal Influence： The Part Played by People in the Flow of Mass Communications.Glencoe， IL： Free Press， 1955
3.Mahajan，V.， Muller， E.， and Kerin， R.A. Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth. Management Science， 1984， 30（12）
4.Mangold， W.G.， Miller，F.， Brockway， G.R. Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing， 1999（13）
5.Money， R. Bruce. Word-of-mouth Promotion and Switching Behavior in Japanese and American Business-to-business Service Clients [J]. Journal of Business Research， 2004， 57（3）
6.郭国庆，杨学成，张杨.口碑传播对消费者态度的影响：一个理论模型，管理评论，2007，19（3）
7.蒋帅.基于多Agent仿真的在线口碑传播网络形成机制研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010
8.蒋玉石.零售行业中顾客口碑传播意愿的理论研究与实证分析[D].西南交通大学博士学位论文，2007
9.李林，军华，周章金.基于复杂社会网络的服务质量口碑传播.系统工程，2009，27（6）
10.钱斌.餐饮类论坛中口碑再传播现象的实证研究与仿真模拟[D].浙江大学硕士学位论文，2008
口碑营销论文范文第2篇
关键词：服务品牌；顾客体验
1 理论回顾
美国著名服务营销学家Berry通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究，在与产品品牌建设过程进行比较的基础上，提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型，如下图所示。
Berry指出，对于产品营销来说，该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而，当服务是主要的供给时，尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响，但顾客体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。
2 服务品牌与产品品牌的差别
服务品牌与产品品牌的差异主要来源于服务本身的特点。服务具有无形性，这就要求服务提供者将无形服务转换为具体的利益和完美体验，而服务品牌作为无形服务的有形标志之一，其建设显得尤为重要。
服务有不可分性，于服务而言，生产和消费往往同时进行，提供者是服务的一部分，服务提供者与顾客的互动是服务营销的典型特征，在服务品牌的建立中占有重要地位。
可变性，服务会因其接触点的不同而表现出不同的服务。服务质量、服务设施、服务价格、周边环境都成为服务品牌的相关要素，如何统一所有服务有形资源和无形资源形成统一的品牌形象是服务企业面临的一大挑战。
服务还具有易逝性，服务不能存储因而在需求发生变化时，可能出现供求不平衡的现象，这就要求服务企业进行合理的需求与收益管理，谋求需求与服务生产的匹配。
服务不同于产品的上述特征决定服务品牌建设在服务企业竞争发展中的重要地位。强有力的服务品牌能够增加顾客对服务的信任感，能够降低顾客进行服务消费的经济社会安全等感知风险，保证顾客与员工的持续一致的互动体验。
3 顾客体验对服务品牌建设的影响
品牌建设的直接目的是创建品牌资产，以使企业在激烈的市场竞争中处于优势地位，服务过程中的顾客体验是决定品牌权益的关键因素。品牌资产主要由品牌知名度和品牌内涵两部分构成，品牌认知度直观的反映顾客识别、记忆品牌的程度，而品牌内涵是对品牌的整体感知，由外部品牌传播和顾客体验共同决定，而外部品牌传播是指口碑等企业不可控的传播，因此，服务企业品牌建设与培育的重点是顾客体验。
顾客体验能够让顾客在服务消费的过程产生行为、思想和情感相关的积极品牌联想和品牌意义，加强顾客对品牌形象的认知，从而影响顾客对品牌的评价，最终达到培育品牌忠诚的目的。星巴克咖啡是增强顾客体验从而构建品牌形象的典范，星巴克通过优质的服务、优雅舒适的消费环境赢得顾客。
4 基于顾客体验的服务品牌建设
4.1 战略性品牌分析
进行战略性品牌分析是品牌创建的基础，服务品牌建设首先要对其所面临的外部环境和内部环境有着明确的认识，使品牌能够与顾客产生共鸣，与竞争者形成差异并考虑其他利益相关者的诉求。通过对企业自身、顾客、竞争对手、利益相关者、宏观环境的分析，更好的识别顾客需求，根据顾客不同的需求进行市场细分，提供更具选择性、目的性、个性化的服务。麦当劳允许全球范围内的餐厅针对当地的环境和文化推出差别化的产品，其在英国推出了Bacon Roll早餐三明治，在法国推出了优质的M Burger，在中国推出用鸡蛋、西红柿和胡椒做成的火腿麦香酥。
4.2 差别化的顾客体验
在产品和服务同质化现象严重的今天，对服务企业来说，能够带给顾客差别化的体验是在顾客心中形成良好的品牌认知的基础。星巴克咖啡成功的主要原因在于其为顾客提供良好的消费体验。其优雅的环境，优质的顾客服务使其成为人们在休闲时刻舒适体验的不二选择。星巴克不单是咖啡，咖啡只是一种载体，而星巴克想要通过咖啡这种载体把一种独特的格调传递给顾客，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能感染顾客，从而带给顾客一种别样的体验。
4.3 明确品牌主张与定位
服务品牌建设需要企业提出明确的品牌主张，与顾客、利益相关者产生情感上、利益上的共鸣，而品牌定位是使品牌区别于其他品牌的优势之一。随着经济社会的发展，消费者对产品和服务的需求已经从最简单的物质需求发展到追求独特而难忘的消费体验，因此品牌价值也已经从功能价值上升为情感价值、体验价值。例如不同品牌定位的汽车对于消费者而言就代表不同的体验，奔驰的定位是尊贵、沃尔沃定位为安全、凯迪拉克高贵奢华、玛莎拉蒂豪华舒适而奥迪是科技的象征。
4.4 品牌内部化建设
由于服务具有不可分性，服务的生产和消费同时进行，服务提供者即员工在顾客消费过程中与顾客高度接触，故员工能否以品牌承诺作为自己的行动准则对于形成良好的顾客体验具有决定性作用。所以在服务品牌建设过程中品牌的内部化就显的尤为重要。企业通过对内部人员的培训并且推行相应的激励政策，可以使其更好的了解和践行品牌承诺。在品牌内部化上丽思卡尔顿酒店以其为顾客提供高标准化的服务而著名，丽思卡尔顿酒店通过对员工提供完美的培训和遵循三步骤服务及12条服务准则来履行自己的承诺，在整个公司范围内注重个恶人服务和职能服务。在其30年的历史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”这个我们熟知的丽思卡尔顿理念。
4.5 加强品牌传播
根据Berry的服务品牌创建理论，外部品牌传播可以深化顾客对服务品牌内涵的理解，从而构建品牌资产，因此加强服务品牌传播在服务品牌建设过程中发挥重要作用。服务品牌在传播上可以采用多种传播方法将其品牌价值主张与定位传递给目标受众，因为顾客体验在顾客之间是互动的，顾客对服务品牌的满意评价会传递给其他目标受众，从而形成对服务品牌的口碑营销。在营销传播上，星巴克星巴克的广告费预算为每年 3000万美元，仅占销售额的百分之一。星巴克一直坚持不以广告提升形象的策略，而是保持舒适的环境和一贯优质的服务，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
参考文献：
[1] 范秀成 顾客体验驱动的服务品牌建设[期刊论文]-南开管理评论 2001（6）：16-20.
[2] 罗惠 服务品牌提升策略研究[期刊论文]-新西部（下半月） 2008（5）
[3] 罗选荣.韩顺平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顾客体验的服务品牌接触点管理[期刊论文]-技术经济与管理研究2013（8）
[4] 卢颖 体验经济时代的服务品牌建设[期刊论文]-科学咨询2008（11）
口碑营销论文范文第3篇
随着汽车产品制造水平、技术差异的日渐趋同，汽车企业间的竞争更多体现在能否为顾客提供优质服务，因此，作为提供服务前沿的汽车经销商，其服务营销能力重要性日益凸显。面对日趋激烈的车市竞争，汽车经销商服务营销能力的提升与创新，关系汽车生产厂家的生存与发展，应当给予高度重视。
一、汽车服务营销的概念
服务营销是指依靠服务质量来获得顾客良好的评价，通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系，从而达到营销目的。 即企业通过其服务营销人员与消费者互动，提升服务价值，提高顾客对服务的认知和满意度，建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延，增加其附加值，提升产品层次，提高品牌忠诚度。
汽车服务营销是指以顾客满意度为标准，服务营销的理论为指导，提升汽车的竞争力的独特营销模式，满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务，让顾客满意的同时，使得各个销售环节都能得到增值。
二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题
我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场，广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时，消费者不在仅仅追求对产品本身的满意，同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外，还要提供全面优质的服务，这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明，我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备，他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点，视售后服务为新车销售的辅助环节，汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。
1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴，主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础，旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车，同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言，过去几年我国汽车销售形式很好，部分品牌的汽车供不应求，消费者以能够尽快买到车为最优先目标，忽视了产品的售后服务。在这种背景下，经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上，对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为，结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。
2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标，这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如，在汽车市场销售形势大好的情况下，汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车，导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知，更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之，由于维修方案及价格不透明，消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任，汽车服务品牌形象大打折扣。
3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低，我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高，专业性不强，尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展，导致经销商之间相互过度竞争，人才流动十分频繁，团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求，因此，汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度，加强服务营销团队建设，不断提高企业经营发展能力。
口碑营销论文范文第4篇
论文关键词：购物网站；农产品销售；口碑
论文摘要：通过对购物网站经营主体个人化、农产品多元化、交易的全时性和口碑经济能量的显著性等特点的介绍，提出购物网站作为农产品网上销售的新平台能够为农产品的销售和农村经济的发展做出更大贡献。
曾从媒体上看到农民通过网络产品信息从而大开产品销路的报道，当时除佩服新农村新农民的营销思路外，另一个感觉就是那是离自己比较遥远的事情，毕竟自己不是农产品的经销者、生产者。但自从去年尝试性的进入网络购物后，这一感觉就完全被了，原来农产品的网络销售离自己那么近，淘宝、拍拍等网络购物的主题网站已成为农产品网上销售的新平台。
与专业农产品供求信息的农业网站及专业的农产品交易网站不同，淘宝网等网站作为国内领先的个人交易网上平台，与普通消费者亲密接触的机会更多，把农产品放到此类网站上进行销售更有助于农产品走进普通消费者的购买决策圈，使农产品可以不受地域的限制在更大范围内开拓市场，更为有力地推动农产品的零售批发。具体来讲，之所以将这些购物网站称为农产品网上销售的新平台，主要是因为以下几点：
1经营主体的个人化
传统的农产品销售受时空因素影响较大，各地土特产品主要以旅游礼品或包装成品进超市的形式走南闯北，销售的主体也大多为农产品加工企业，个人较少。购物网站为个人经营农产品提供了可能性与极大的便利性。
1.1只要通过身份验证，人人都可在购物网站上开店做老板。程序简单，方便快捷。
1.2购物网络虽是以网络媒体为主载体，但其交流的实质内容却主要是以人际传播的方式进行的。人际传播的方式使真实市场对农产品经营者的直接冲击力得到缓冲，大大降低了农产品经营者对市场的恐惧，卖家可以完全以聊家常的方式进行货物的推介和交易，而非传统意义上抛头露面的讨价还价、风里来雨里去开拓市场。购物网络使农产品卖家得以用最自然最真实的状态进行经营，顾及较小，更容易放得开做买卖。
1.3购物网络为农产品的卖家提供了店铺运营的各种便利条件。比如店铺内的装饰模块、广告牌、产品分类目录、图片、名称、标价、留言板、歌曲、促销区的设计等都有不同的模版可以选择；在产品/店铺宣传上购物网站会推出周末促销、节日促销、店铺推荐、拍卖直通车、橱窗推荐等多种活动供选择，可以说就相当于有一个广告公司一直为你提供营销策划创意，对营销技能的要求也就大大降低了。不需要传统门面店铺的选址装修，不需要传统铺货渠道的建设，不需要有谙熟的经营技能，不需要具备较强的商业手腕，不仅可以节约成本，还能够有效的规避市场风险，便于个人运作。
在淘宝网站上常看到许多农产品店铺挂着本店主非专业卖家，本店只有店主一人，希望大家不要议价，回复慢请多见谅之类字样，验证了个人凭借购物网站进行农产品销售的可能可行。
2农产品的多元化
网络的虚拟空间使农产品卖家的销售不必局限于传统店铺门面的空间限制，一家店铺可以上不同种类的农产品；另外，购物网络将天南地北的卖家聚集在同一个平台上，消费者可以在购物网络上看到全国各地甚至世界各地的农产品。
以淘宝为例，2008年5月16日10:20笔者进入淘宝网主页，在搜索条中选择“食品/茶叶/零食/特产”搜索宝贝，得到1794380条结果，产品涵盖烘焙原料/添加剂/食品辅料（1406），天然粉粉食品（178910），普洱茶（140912），花草茶/果味茶/保健茶（126324），大米/大豆/面粉/粮食（6985），食用菌/蔬菜制品（31927），豆腐干/豆类零食（18994），奶酪/乳制小吃（18122），坚果/炒货（61433），蜜饯/果脯/果干（96839），蔬菜/水产/生肉（39377），蛋制品（3158），火腿/腌腊制品（5853），海味零食（即食）（27002）等；次日10:18再次搜索结果为1800863条，农产品在不断流通中售出、上新。
从农产品出产区域看，有新疆特产一级开心果、塞外特产蔚州特色农产品——糊糊面、浙江省绿色农产品山核桃、铜鸟牌龙游白莲、[中华老字号]鲁西特产远香斋魏氏熏鸡“铁公鸡”、来自中国竹乡安吉土鸡蛋、温州特色烤虾王、勐海茶厂中国名牌农产品普洱茶七子饼、赣南特产辣椒、泰国进口农产品食品调味品甜酸角、意大利咖啡、瑞士巧克力、韩国大麦茶、越南皇家凤梨……无物不销，集纳天下好味道。
此外，从店铺名称、产品介绍上可以看出其中有不少卖家就是农民自身，经营的都是自家出产的农产品。比如店名：农产品自产自销专营店，主营苏州东山土特产；[瑶家土特产]农家自做的酸辣大头菜；胶东特产--炒大花生，本店花生是自己地里种的，老妈在锅里烘炒出来的，用文火慢慢地烘，细细地翻，炒出农家人朴实！欢迎大家光临品尝;山东特产时令自家出产的五谷杂粮有机粗粮玉米面棒子面。
3交易的全时性
购物网络是个不夜城，只要你愿意，可以24h全天候营业。买家和卖家都可以视自己的时间和其它条件来进行买卖。
交易的全时性一方面得益于买卖双方沟通的便捷性。网络购物是主要基于人际传播的虚拟市场，这样的运作模式对于买卖双方都是新的体验，信息的沟通大多通过网络完成，同时在线时可以进行快速交流，视频、语音、键盘输入等多种方式可供选择；有时即使卖方不在线，也可以先点击“立刻购买”按钮拍下商品，如无邮费问题，便可照常得到相应服务；还可以通过网页、淘宝旺旺、腾讯QQ留言或者通过网上店铺里留下的手机号码等联络方式与店主联络，真正实现了“无时不销”。另一方面购物网络为产品信息的完整展示提供了详细的内容板块，农产品的卖家可以通过自己拍摄的实物图片、文字介绍、买家反馈评价等形式尽可能全方位地介绍产品，这样即使不能及时上网进行在线交流也可使有兴趣的消费者通过注释说明获得产品信息并能够通过网下联络完成交易。
购物网络上有很多非专业卖家，他们可能是一位农民，也可能是还在读书的学生，也可能是为OL，他们照常工作，在自己有空的时间再过来打理店铺，回复小店的留言，联系货源，处理订单。
购物网络可以即时交易,又可以时时交易，它的这种灵活性也是称其为农产品网上销售新平台的重要原因。
4口碑经济能量的显著性
有调查表明，网络购物的可靠性与安全性是影响消费者是否发生网购行为的重要因素，即消费者对通过网络购买的农产品质量的优劣、性价比高低的认知是干扰他们最终购买决策的重要参数。购物网络不同于传统市场，卖家诚信鉴别的难度较大，网购消费者具有更大的分散性，他们之间的即时流、面对面沟通执行起来难度相对较大。为降低或消除购买的风险性，购买同一产品的消费者所给予的评价成为很重要的信息来源。传统市场上的口碑营销在购物网络中意义更为重大。
购物网络中，购买同一产品的消费者族群化，这样一个暂时性群体的形成为口碑营销提供了人群基础，在一个群体中其他成员的行为与评价成为最直观的行为参考。
口碑营销论文范文第5篇
一、中小企业营销过程中存在的问题
（一）名声不显。
在现如今企业之间的竞争如此激烈的情况之下，消费者购买饮料的选择就呈现出多样化的趋势。一般的中小企业虽然拥有自己的品牌，但是名声不显。消费者大部分不知道该品牌，所以竞争不过大品牌。他们不是消费者的首选，所以盈利不高，这样的局面对于中小企业的长期发展相当不利，就算拥有自己的特色产品，也推销不出去，容易是消费者对该品牌麻木。
（二）品牌不强。
我国自从2001年入市以来，饮料市场逐步多元化，市场上的饮料品种多种多样，饮料品牌五花八门。这就使得各个饮料公司之间的竞争加剧，这时候就凸显出了品牌的效应，往往被人们熟知的饮料品牌盈利效果相当好，不被人们所知道的饮料品牌销量相对较差，它在市场上的生存极为艰难，往往过不了多久就会被淘汰，人们不会记住过时的、不跟随主流的品牌，一般中小企业所面临的生存环境更加的险恶，他们虽有自己的运作方式和物流，但是品牌不够响亮，消费者不认可，这使得他们在市场上无法与大公司分庭抗礼。
（三）资金短缺。一般中小企业都是个人独资或者多人合资，但是合资人的数量也有限，因而这种小企业先天不足，即自公司注册以后，流动资金量就不会太多，这就使得公司的发展受到限制，跟随不上现代市场发展的脚步，加工设备更新换代的速度太慢，无法满足市场庞大的需求。这就导致诸多的中小企业慢慢被市场洪流所洗刷，经受不住市场考验。
（四）促销方式传统落后。饮料要想卖的好，促销活动不可少。在市场经济如此发达的今天，人们对于饮料本身不是很看重，消费者关注的是品牌。要想使自己企业的饮料销量增多，合适的、与时俱进的促销方式不可少。纵观大公司的促销活动，都是以集体为单位，开车搞宣传，让人们不断的熟悉，并辅以大部分的优惠活动，这就使得自己的销量增多，盈利变多。而中小企业目标人群窄，产品放在一般的小卖部，平时基本不见这类企业的促销活动，没有抓住现如今消费者的心理，投放的广告少，无法再消费者人群中取得较好的口碑，宣传力度差。
二、中小企业营销管理的发展建议
（一）研究新产品。
对于如今的饮料市场而言，大部分的消费者是青少年和青年群体，年轻人追求时尚，喜欢个性，崇尚特立独行，例如可口可乐公司以此为出发点，研究出来的玻璃瓶既好看又实用，为公司带来的良好的口碑与极具价值的宣传，最主要是使公司的盈利一年比一年高。中小企业应该像人家学习，努力研究自己的独特产品或包装，以年轻人的个性为突破点，这样既可以提高消费者对自己品牌的认识，又能提高销售量，对企业而言，绝对有利无害。
（二）提高品牌知名度。
品牌是一个企业的立身之本，在现如今的市场经济体制之下，一个没有自己品牌的企业是无法在市场上有所作为的，而要想做大做强，企业的品牌知名度就要提升，提升品牌知名度的办法有很多种，企业要注意树立自己的形象，用自己的公关去努力克服品牌建设路上的一切问题，并维持且扩大自己目前的既得利益要维护自己的品牌形象，要是自己的企业形象在消费者心中树立起来拥有一个好的品牌形象可以使中小企业在自身做大做强的路上走出最关键的一步。
（三）资本扩张。
制约中小企业想要做大做强的一项重大原因之一就是资本的原始积累较少。因为企业本身的知名度不高，企业虽有盈利，但是想要做大做强，流动资金量远不足以支持其发展，在这一步上，企业可以通过银行贷款获得短时间内的资本累积，或者积极准备上市融资，用融资后的资本购买新设备，用作员工培训资金，研发新产品，做出味道更好的饮料，这对企业的发展是及其有利的。
（四）开发新市场。
中小企业在市场占有方面显得心有余而力不足，在大城市中小企业生产的饮料没有丝毫立足之地，市场被大公司的饮料企业分割殆尽，中小企业饮料公司品牌不够响亮，无法与大公司竞争，所以只能退而求其次，去开发二线和三线城市，在国家西部大开发战略的支持下，中小企业可以利用这个机会，进军西部市场，在大公司还未大力占有市场的时候，抢占先机，在那里先默默发展，拥有自己的立足之地，争取树立良好的口碑，为自己以后的发展奠定基础，可以从西部走向全国。
（五）建立自己的物流体系。
公司要想赚取更多的利润，就要有自己的物流系统，强如京东，淘宝这样的大企业，为了更好的盈利，自己组建物流系统，拥有自己的车队，飞机，物流系统完善。自建物流体系，能够将物流更大程度的控制在自己手里，完成对整个供应链条的控制，这个模式可以帮助野山坡从成本控制中心转变成以后新的盈利点，对于保持企业高速发展具有战略性的意义，而且这将大幅提升公司往各个销售网点的配货速度，服务质量将得到有效改善，解决诸多运输上的问题，从而将众多竞争对手赢在路上。
综上所述，中小企业在进行市场调查后，要准确了解自己的市场定位，在清楚的认识到自己的不足之处后，努力解决问题，本着诚信做事的原则，使企业做大做强。
参考文献：
[1]周健《从加多宝的营销策略浅谈中国饮料企业营销对策》《商场现代化》2013年23期
[2]余雪莹《C公司产品线扩展战略研究》硕士学位论文 2010
口碑营销论文范文第6篇
【论文摘要】文章对新经济时代下汽车制造业及产品的 发展 进行了分析，对汽车业的发展规律提出了看法。
(一)现状分析，提出问题
当前汽车制造业发展非常迅猛，而由汽车购买、使用后产生的连锁经济行为及衍生市场也没有一个很好的规范，在当前经济法规尚未完善的今天，如何推出适应市场需求的新产品，如何在汽车产品市场占据一席之地，便是国内国际汽车公司非常关心的问题。
(二)提出发展思路，进行mis分析
1．为什么要引进管理信息系统?
(1)汽车制造业有建立mis的实际需求和迫切性。经济市场极不稳定，必须寻求 科学 管理之道。当前是充满挑战和机遇的时代，技术的发展非常迅猛，新技术、新产品大量涌现，令人眼花缭乱。处于这样的时代，这样的市场环境下，汽车制造、产业需要很好地把握住方向，否则就很可能会被别人牵着鼻子走。汽车制造产业高速发展带动相关产业发展，特别是售后服务这一块，它们作为基础和核心的作用更加受到人们关注，受到国家的重视。
(2)广告方案、促销方案的研究还不多。常常看到的是名人效应式的广告，如名人名车等。
(3) 企业 缺乏统一的管理中心进行协调，只有相关员工对消费者提出的个人问题进行单向解决。
(4)在产品同质化、消费者对降价无动于衷的境况下，商家 自然 开始寻找新的营销策略来推动市场。同时，消费者的心态也日趋理性，从单一的产品购买开始转向对汽车消费整个过程的关注。这些变化使得商家将战略战术向服务领域扩展。
因此，在借鉴成功的汽车公司，其mis应适应本企业实际的开发方式，并确定自己的当前、中期、长期目标。
2．用生命周期法进行汽车制造业研究开发
(1)规划阶段：系统框架设计及可行性分析。首先调查市场上同类汽车产品的使用率，对哪一种类型的汽车比较受市场的欢迎，可开展问卷调查。
排名汽车制造商2006年全球销量(辆)
①通用8381805
②丰田8120000
③福特6208700
④大众5242793
⑤戴一克4854700
⑥ 现代 一起亚3715095
⑦日产3597748
⑧标致一雪铁龙3390000
⑨本田3365000
⑩雷诺2533428
(2)畅销车初期模型及广告营销方案。(分析与设计阶段)模型(以宝马车为例)：宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的，因此标志上的蓝色为天空，白色为螺旋桨。蓝白标记对称图形，同时也是公司所在地巴伐利亚州的州徽。和奔驰汽车公司一样，宝马汽车公司以汽车的高质量、高性能和高技术为追求目标，汽车产量不高，但在世界汽车界和用户中享有和奔驰汽车几乎同等的声誉。宝马汽车加速性能和高速性能在世界汽车界数一数二，因而各国警方的警车首选的就是宝马汽车。宝马的摩托车在国际市场上最为昂贵，甚至超过了豪华汽车，售价高达3万美元左右。由于宝马产品以赛车风格设计，因而在世界赛车活动中宝马汽车经常大出风头。
(3)广告营销实施阶段。上海大众夏季养护双周的广告涟漪，是通过上海地区主流媒体的发行线，荡漾到市民周围：东风雪铁龙在《解放日报》等平面媒体大量投放服务活动广告，温馨体贴的基调贴合“家一样的关怀”这一广告主题；《申江服务导报》、《新闻晨报》上的雪佛兰spark活动广告，昭示在夏日为用户量身定造免费检测活动。汽车是时尚的宠儿，时尚的汽车需要明星们来陪衬。厂商如果选择合适的明星代言汽车，不仅对汽车的销售起到画龙点睛的效果，而且对提升品牌知名度也大有裨益。但汽车作为价值仅次于房子的高档耐用消费品，消费者更注重的是其性能和使用价值，在购买前将经过深思熟虑后才会下单，很少友人在一时冲动之下为自己喜欢的某个明星，买下其代言的车型。因此，明星代言汽车是把“双刃剑”。厂家们都口口声声说今年车市不乐观，却都在请明星上不含糊，不差钱。纵观这些明星代言的汽车品牌，鲜有品牌知名度和美誉度迅速提升、销量显著增长的例子，即使是老牌明星张曼玉、演员大佬成龙，乃至红透内地和港台的周董。因此，我以为，汽车品牌的传播，最好的渠道是口碑；汽车品牌代言，最好的人选是消费者。虽然，在口碑传播中，明星有着常人不可替代和比拟的集群和扩散效应，但是，明星价值最大化周期的不可确定性，以及商业价值的浮动和摇摆性加剧了代言的风险，而且这种风险一旦出现，对品牌的硬伤极有可能是致命的。相反，汽车产品的使用者是对产品和品牌体验最深的。产品和品牌的好坏优劣、是非曲直，消费者最有发言权，这种口碑传播最有可信度和公信力。由此，厂家大可将昂贵的代言费用于关注销售者生存、发展状况，满足消费者更高层次文化诉求上面来，这才是最无风险、最有成效的品牌传播途径。
口碑营销论文范文第7篇
论文摘要：通过对购物网站经营主体个人化、农产品多元化、交易的全时性和口碑经济能量的显著性等特点的介绍，提出购物网站作为农产品网上销售的新平台能够为农产品的销售和农村经济的发展做出更大贡献。
曾从媒体上看到农民通过网络产品信息从而大开产品销路的报道，当时除佩服新农村新农民的营销思路外，另一个感觉就是那是离自己比较遥远的事情，毕竟自己不是农产品的经销者、生产者。但自从去年尝试性的进入网络购物后，这一感觉就完全被了，原来农产品的网络销售离自己那么近，淘宝、拍拍等网络购物的主题网站已成为农产品网上销售的新平台。
与专业农产品供求信息的农业网站及专业的农产品交易网站不同，淘宝网等网站作为国内领先的个人交易网上平台，与普通消费者亲密接触的机会更多，把农产品放到此类网站上进行销售更有助于农产品走进普通消费者的购买决策圈，使农产品可以不受地域的限制在更大范围内开拓市场，更为有力地推动农产品的零售批发。具体来讲，之所以将这些购物网站称为农产品网上销售的新平台，主要是因为以下几点：
1经营主体的个人化
传统的农产品销售受时空因素影响较大，各地土特产品主要以旅游礼品或包装成品进超市的形式走南闯北，销售的主体也大多为农产品加工企业，个人较少。购物网站为个人经营农产品提供了可能性与极大的便利性。
1.1只要通过身份验证，人人都可在购物网站上开店做老板。程序简单，方便快捷。
1.2购物网络虽是以网络媒体为主载体，但其交流的实质内容却主要是以人际传播的方式进行的。人际传播的方式使真实市场对农产品经营者的直接冲击力得到缓冲，大大降低了农产品经营者对市场的恐惧，卖家可以完全以聊家常的方式进行货物的推介和交易，而非传统意义上抛头露面的讨价还价、风里来雨里去开拓市场。购物网络使农产品卖家得以用最自然最真实的状态进行经营，顾及较小，更容易放得开做买卖。
1.3购物网络为农产品的卖家提供了店铺运营的各种便利条件。比如店铺内的装饰模块、广告牌、产品分类目录、图片、名称、标价、留言板、歌曲、促销区的设计等都有不同的模版可以选择；在产品/店铺宣传上购物网站会推出周末促销、节日促销、店铺推荐、拍卖直通车、橱窗推荐等多种活动供选择，可以说就相当于有一个广告公司一直为你提供营销策划创意，对营销技能的要求也就大大降低了。不需要传统门面店铺的选址装修，不需要传统铺货渠道的建设，不需要有谙熟的经营技能，不需要具备较强的商业手腕，不仅可以节约成本，还能够有效的规避市场风险，便于个人运作。
在淘宝网站上常看到许多农产品店铺挂着本店主非专业卖家，本店只有店主一人，希望大家不要议价，回复慢请多见谅之类字样，验证了个人凭借购物网站进行农产品销售的可能可行。
2农产品的多元化
网络的虚拟空间使农产品卖家的销售不必局限于传统店铺门面的空间限制，一家店铺可以上不同种类的农产品；另外，购物网络将天南地北的卖家聚集在同一个平台上，消费者可以在购物网络上看到全国各地甚至世界各地的农产品。
以淘宝为例，2008年5月16日10:20笔者进入淘宝网主页，在搜索条中选择“食品/茶叶/零食/特产”搜索宝贝，得到1794380条结果，产品涵盖烘焙原料/添加剂/食品辅料（1406），天然粉粉食品（178910），普洱茶（140912），花草茶/果味茶/保健茶（126324），大米/大豆/面粉/粮食（6985），食用菌/蔬菜制品（31927），豆腐干/豆类零食（18994），奶酪/乳制小吃（18122），坚果/炒货（61433），蜜饯/果脯/果干（96839），蔬菜/水产/生肉（39377），蛋制品（3158），火腿/腌腊制品（5853），海味零食（即食）（27002）等；次日10:18再次搜索结果为1800863条，农产品在不断流通中售出、上新。
从农产品出产区域看，有新疆特产一级开心果、塞外特产蔚州特色农产品——糊糊面、浙江省绿色农产品山核桃、铜鸟牌龙游白莲、[中华老字号]鲁西特产远香斋魏氏熏鸡“铁公鸡”、来自中国竹乡安吉土鸡蛋、温州特色烤虾王、勐海茶厂中国名牌农产品普洱茶七子饼、赣南特产辣椒、泰国进口农产品食品调味品甜酸角、意大利咖啡、瑞士巧克力、韩国大麦茶、越南皇家凤梨……无物不销，集纳天下好味道。
此外，从店铺名称、产品介绍上可以看出其中有不少卖家就是农民自身，经营的都是自家出产的农产品。比如店名：农产品自产自销专营店，主营苏州东山土特产；[瑶家土特产]农家自做的酸辣大头菜；胶东特产--炒大花生，本店花生是自己地里种的，老妈在锅里烘炒出来的，用文火慢慢地烘，细细地翻，炒出农家人朴实！欢迎大家光临品尝;山东特产时令自家出产的五谷杂粮有机粗粮玉米面棒子面。
3交易的全时性
购物网络是个不夜城，只要你愿意，可以24h全天候营业。买家和卖家都可以视自己的时间和其它条件来进行买卖。
交易的全时性一方面得益于买卖双方沟通的便捷性。网络购物是主要基于人际传播的虚拟市场，这样的运作模式对于买卖双方都是新的体验，信息的沟通大多通过网络完成，同时在线时可以进行快速交流，视频、语音、键盘输入等多种方式可供选择；有时即使卖方不在线，也可以先点击“立刻购买”按钮拍下商品，如无邮费问题，便可照常得到相应服务；还可以通过网页、淘宝旺旺、腾讯QQ留言或者通过网上店铺里留下的手机号码等联络方式与店主联络，真正实现了“无时不销”。另一方面购物网络为产品信息的完整展示提供了详细的内容板块，农产品的卖家可以通过自己拍摄的实物图片、文字介绍、买家反馈评价等形式尽可能全方位地介绍产品，这样即使不能及时上网进行在线交流也可使有兴趣的消费者通过注释说明获得产品信息并能够通过网下联络完成交易。
购物网络上有很多非专业卖家，他们可能是一位农民，也可能是还在读书的学生，也可能是为OL，他们照常工作，在自己有空的时间再过来打理店铺，回复小店的留言，联系货源，处理订单。
购物网络可以即时交易,又可以时时交易，它的这种灵活性也是称其为农产品网上销售新平台的重要原因。
4口碑经济能量的显著性
有调查表明，网络购物的可靠性与安全性是影响消费者是否发生网购行为的重要因素，即消费者对通过网络购买的农产品质量的优劣、性价比高低的认知是干扰他们最终购买决策的重要参数。购物网络不同于传统市场，卖家诚信鉴别的难度较大，网购消费者具有更大的分散性，他们之间的即时流、面对面沟通执行起来难度相对较大。为降低或消除购买的风险性，购买同一产品的消费者所给予的评价成为很重要的信息来源。传统市场上的口碑营销在购物网络中意义更为重大。
购物网络中，购买同一产品的消费者族群化，这样一个暂时性群体的形成为口碑营销提供了人群基础，在一个群体中其他成员的行为与评价成为最直观的行为参考。
口碑营销论文范文第8篇
论文关键词：市场；管理；消费者；营销
在当今经济环境变化及国内洗涤产品市场竞争加剧的情况下，目前我国洗涤行业的市场态势和企业所面临的压力是由于金融危机的震荡，导致以石油为主要原料的洗涤产品的原材料价格大幅度波动，给企业造成更加严峻的挑战。企业应及时调整营销策略，以应对当前的经济市场。
目前经济形势下，消费终端没有真正达到终端，也就是消费客户。促销这个过程只是把利益让于中间商，而中间商实际上没有真正做到推广推销的力度，起不到生产厂家真正的促销意图。而现在的电视广告费用大而效果差。另一个原因是，和个别大公司相比，有一定的资金实力差距，只能是跟随式操作，而不如选择另一种方式，根据本企业的情况及特点，制定营销措施和方案。真正的终端在哪里，应该说在消费者的心里。“终端营销”是近年来最热门的营销名词之一，甚至营销界有人提出“终端为王”的观点。而许多企业却认为终端就是产品或服务从厂家到消费者手中的最后一个环节，即消费者直接购买产品的地点，如超市、便利店和酒店等。坚持这样观点的厂商们把这样的终端定位于营销工作的最后堡垒，集中资源猛烈轰炸，各对手之间在终端也展开了拼杀。
目前所谓的终端并不是真正意义上的终端，如果企业不找到真正的终端，最终可能将失去市场。消费者的心中的终端是什么概念，也就是产品对消费者的适应性和售后服务，消费者对品牌的认知度和忠诚度。市场竞争的核心是对消费者忠诚度的竞争。当今市场营销环境已经从企业导向和渠道导向进入了消费者导向的时代，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定权在消费者。消费者是活的，目前所谓的终端是死的，就是专销于某一终端，并不能保证消费者必须消费产品和忠诚于产品，甚至引起反感。
当今所谓的终端恶性竞争的不良现象是企业的营销观念还停留在4P营销理念上。4P分别是产品(Product)、价格(Prjce)、渠道(Place)和促销(Promoti0n)。4C理论，即消费者(Cust0mer)、成本(cost)、便利(convinience)和沟通(Communicati0n)。4R理念分别是保持(Retention)、关系(Relati0nships)、推荐(Referra1)和恢复(Rec0very)。保持是指通过满足和超越客户的需求来留住他们；关系是指客户自愿地甚至热情地与一家公司长期进行交易时，就可能是存在着某种关系了，建立关系意味着要努力接近客户，试图更好地理解他们；关系是建立在诚信、交流和理解的基础之上的；推荐指的是由客户的满意度带来的口碑传播效应——那些感到满意的消费者会向别人传递强有力的信息。当消费者对产品或者服务完全满意的时候，他们就可能向同事、朋友或者家庭成员传播这种信息，并推荐他们购买。恢复不满的客户服务也是现代营销业务管理的一个重要组成部分，意外的因素难免会导致错误的发生，使消费者和员工感到失望。然而，错误可以转化为打动消费者和赢得消费者的机会。修复错误可以向忠诚的消费者和新的消费者申明企业对客户服务和满意度的承诺。然而，企业对4C和4R理念根本不重视，甚至不懂造成的危害性。真正的终端在消费者心中，也就是要不断加强与消费者的沟通，提高消费者的让渡价值，提高消费者的忠诚度，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。这是4C和4R理念的真正体现，是基于消费者为中心的营销理论，其核心是企业重视研究消费者的消费倾向和消费偏好，生产与之相适应的产品，以满足其需求，强调不是卖给消费者最便宜的产品，而是卖给消费者认为最值得购买的产品。企业需要考虑的是如何给消费者创造更加便利的购买途径和方式，而不是在传统的渠道上拼杀。企业市场的营销人员应以积极的方式与消费者双向沟通，通过沟通，使消费者对产品和服务的品质、品牌的文化和情感产生强烈的认同和共鸣，从而达到排它性的忠诚，实现忠诚的消费者群体不断扩大。而4R理论在4C理论上更进一步，既体现了要赢得消费者忠诚，又体现了长期地拥有客户这种忠诚的关系营销思想。所以，终端在消费者心中的理论基础就是4C、4R和关系营销理论。许多品牌尤其是新品牌一上市在终端投入不惜血本，何其疯狂，市场覆盖率虽然上升极快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，虽然做了促销，但没有提升消费者的忠诚度，促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下快速走向失败。
如何抓住消费者的心，建立真正的终端竞争优势呢?当今是品牌营销的时代，品牌才是最具生命力和竞争力的武器。消费者购买的不是产品本身，而是整个品牌，产品是有生命力的，只有品牌才是永恒的。只有全面建设优秀的品牌并将之深植于消费者之心，才能持久地获得消费者的忠诚。品牌的建设是一个系统而长期的工程，品牌建设必须以消费者需求为中心，品牌建设的每一步都是为满足和超越消费者需求和期望做加法。为此，要做到营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。
案例l：世界著名日化企业美同宝洁公司，每年利润的大部分用在产品研发和品牌传播上，而用在渠道上的则非常少，通过这两方面使宝洁的产品在同类产品中具有绝对的品质和功能优势的同时，拥有稳定并且不断增长的忠诚消费者群体。虽然各级渠道成员卖宝洁的产品不是最赚钱的，但大小百货店不卖宝洁不行，因为消费者对此品牌有这么高的忠诚度，不卖宝清的产品会遭消费者的抱怨，甚至影响其他产品的销售，而且还会让消费者感到这个店没有档次。宝沽因为重视消费者的沟通，拥有了强大的忠诚消费者群体，所以才在渠道面前牛气十足，而不像其他品牌对渠道百依百顺，花血本把货铺到卖场，却少人问津。
案例2：家电零售巨头国美在未经格力许可的情况下，对所售的格力空调某些机型大幅降价，格力以影响品牌形象和客户利润为由向国美书面通知停止供货的新闻见诸于各大媒体和网络，一时间成为行业的热闹话题。同行业出现一片为格力的叫好声，因为格力为长期以来受零售巨头欺压的他们出了一口恶气。格力之所以敢于如此叫板国美，很大程度上在于格力品牌强大的消费者忠诚度。此事件一出，消费者对格力的品牌良好印象进一步加深。
案例3：如白酒的促销方法，推销员把酒推销到饭店、酒店、商店和摆上货架后，由于是新产品，从消费者心里来说是不会盲目饮用的。没有人正确引导，消费者是不会了解产品的品质和性价比的。包装内的小礼品实际上就是一种根据消费心理来确定的操作过程。通过引导消费后，消费者认同了该产品的品质，加上诱人的小礼品，使消费者心理上有一种满足感，消费者才会选购。通过消费者的心理测试，这种产品让消费者真正接受后，就会在下一次的亲朋好友聚会上积极地推荐这种产品，这就达到了促销的目的，这个过程叫引导消费。
营销的本质是创造心理利益，同样的质量比别人卖得更贵，同样的价格比别人卖得更多。品牌是属于精神和心理层面的东西，品牌是带给消费者的幻像。对消费者而言，研究消费者价格心理的意义正在于：既要让消费者掏更多的钱，又要让消费者获得更大的满足。
“占便宜”其实是一种心理错觉，但居于信息不对称原理，消费者不知道底价，只知道凭自己的还价能力把价格压下来，于是从中获得心理满足。不论还价是否理性，也不论是否真的占了便宜，作为营销人要承认这个基本现实，并在实践中巧妙运用。促销是还价原理的另类形式，促销与降价是厂商常用的两种提高短期销量的手段。促销的本质是一种变相降价，但促销与降价又有着很大的区别。
降价与促销两种营销方式给顾客带来的实际利益基本相同，但为什么结果不一样呢?这是因为两种营销方式给顾客带来的“心理利益”不一样。这正是促销的实质，即促销在给消费者带来实际利益的同时，还给消费者带来“心理利益”。促销的实质就是利用信息不对称给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达两个心理暗示，一是由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”。从消费心理学分析，降价时，消费者购买的是“便宜商品”，没有获得“溢价收益”，即没有获得额外的好处；促销时，消费者购买的是“占便宜的商品”，获得了额外的“溢价收益”——促销品。新品牌回头客的多少决定客户的信心、创新品牌传播和沟通策略。再好的品牌如果没有被有效地传播到消费者，没有与消费者产生深度的沟通，没有产生强烈的认同和忠诚，品牌是没有任何价值和意义的。