品牌塑造论文
品牌塑造论文范文第1篇
品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。作为品牌而言，现今不只是产品、商品或事物的简单符号，也是信誉、质量、影响的象征，其本质在于它蕴含的价值、文化含量和个性特征。“图书馆品牌就是图书馆通过自己的某种独特性，或是一定的信息产品，或是某一特色服务，而与同行业中的其他同行所产生的一定差别，来显示自己独特的优势，吸引更多的读者，这种优势就是所谓的图书馆品牌。”图书馆文化有了品牌内涵则有了较高的知名度、生命力和影响度。构建图书馆文化品牌形象的实质是将图书馆文化中的物质层(表层)、制度层(里层)和精神层(深层)三方面的资源、准则、价值、观念等品牌化，进而发展图书馆事业、培育图书馆社会竞争力。
二、 图书馆文化品牌塑造的意义
图书馆作为未来文化的创造地、现代文化的保留地以及历史文化的遗存地而言，塑造图书馆文化品牌形象是顺应时展的要求。不同类型的图书馆对图书馆的文化品牌形象的塑造要求是不一样的。对于图书馆的文化品牌而言，系统的研究其文化的意义重大。图书馆文化品牌的创建，是根据其优质高效的服务和丰富的信息资源，为读者带来方面，解读者的燃眉之急，从而获得读者的认可。良好图书馆品牌的塑造，不只是为塑造品牌而改变形象，而是用形象来促进发展，促进文明，促进品牌的建设。图书馆文化品牌形象塑造研究的未来发展趋势也要求图书馆树立图体馆品牌意识，形成文化品牌内涵:构建合理的文化品牌体系，培育图书馆文化；优化图书馆文化，进而塑造品牌形象。
（一）打造图书馆文化品牌，延伸图书馆优质服务策略
图书馆文化品牌的影响力和号召力能够影响图书馆的服务水平。图书馆文化品牌优质服务的延伸需要培育新品牌服务内容、与读者对品牌服务的情感相匹配、把握品牌服务流程、成熟的品牌服务。所以，图书馆的文化品牌形象，要根据不同地区、不同时期用户的需求，不断地延伸图书馆优质服务策略，提供不同图书馆优质服务内容。图书馆文化品牌与延伸图书馆优质服务相辅相成，只要不断延伸图书馆优质服务，图书馆文化品牌才能被打造好。
（二）提升图书馆整体形象，必须深化图书馆文化品牌形象的内涵。
中国图书馆事业经历多年的发展，其在整体形象的塑造上还是不理想，究其根本的原因就是图书馆没有塑造起自身的品牌形象。图书馆品牌的塑造不是一蹴而就的，必须注意在现有的学习上的更新与创造，以及要注意对图书馆品牌的反馈方面和了解社会各阶层对其的建议与意见。不断更新成分，使之如虎添翼。
（三）促进图书馆的可持续发展整合图书馆的内外文化资源势在必行。
图书馆文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和内部文化资源，构建起品牌文化体系、价值体系，并不断的加以优化，进而促进图书馆的可持续发展。从而能够更好的提升图书馆的整体实力和社会影响力。图书馆有着丰富的馆藏资源，如：专业的人力资源、大量的用户资源、庞大的文献资源等。所以，在各类资源的整合上，将其品牌化，才能够真正做到适应社会发展的要求，促进图书馆可持续发展。
三、图书馆文化品牌形象塑造的发展趋势
（一）形成文化品牌内涵，树立图书馆品牌意识。
树立图书馆品牌意识是新世纪新环境下，图书馆事业发展趋势和提升图书馆竞争力的需要。图书馆品牌意识可以作为全体图书馆员共同的追求目标、理想信念和行为规范，借以此，可以提高图书馆的凝聚力和感召力，进而提高全体馆员的学习力和创造力。因此，形成富含文化底蕴的图书馆内涵，必须加强图书馆文化品牌建设。最终，让图书馆品牌意识根植于每个读者心中，甚至变成一种精神力量，实现对人生理想的追求。这也是图书馆作为人类文明发展到一定阶段的产物所必须实现的目标。
（二）培育图书馆文化，构建合理的文化品牌体系
有关图书馆文化品牌体系模式研究的文献不多，而且不同图书馆的文化品牌内涵和外延不一样。因此，各馆应结合自身的实际，构建合理的文化品牌模式，进而培育出图书馆文化。文化品牌是图书馆的重要的无形资产，可以为图书馆的持续发展提供充足动力。因此，构建合理的图书馆文化品牌体系，必须构筑图书馆的文化核心力量，兑现图书馆的各项品牌服务和个性化服务，塑造良好的公众形象，将培育的图书馆文化真正服务于读者。
（三）塑造品牌形象，优化图书馆文化
优化图书馆文化是在图书馆文化品牌形成过程中，图书馆根据自身发展和用户的需要，定位好文化品牌发展方向，并不断地进行文化品牌创新或整合文化品牌资源，进而最终塑造合理的图书馆文化品牌形象。高校图书馆，可以结合学校校园文化建设，整合图书馆内外特色文化资源，适时进行阅读推广或读书节活动，定期或不定期举办各类专题讲座，进而建立起品牌价值体系。公共图书馆可以整合本馆或地方特色资源，结合城市精神建设，以各类讲座、讲坛、展览活动，进而提升公共图书馆在城市或者地区中的文化品牌形象。
参考文献:
［1］吴慰慈.图书馆学概论［M］．北京: 国家图书馆出版社，2008:78 － 89．
品牌塑造论文范文第2篇
关键词：文化营销；艺术品牌；德化陶瓷
陶瓷是中国的一大特色，也代表着中华博大精深的文化内涵。陶瓷文化不但涉及文化领域，对经济领域也有着重要影响。德化陶瓷历史悠久，早在古代，德化陶瓷就已经闻名世界。精湛的工艺造就的精美瓷器，不但得到国内大众的喜爱，也受到国际人士的欢迎。一直以来，陶瓷制品都是我国重要的商品，在与国外贸易往来中，发挥着重要作用。陶瓷产业的发展，产生了陶瓷文化，而陶瓷文化的发展，也促进了陶瓷产业的推广。在陶瓷产业的基础上，大力推广陶瓷文化，创建陶瓷文化品牌，发展陶瓷文化产业，对河北的经济和文化发展意义重大。
一、文化营销与德化陶瓷
文化营销是借助商品营销进行的，是商品营销的文化层面。在商品营销过程中，消费者通过认知商品的设计、造型、包装等文化元素，接受文化营销，而审美和价值的评判，也属于文化营销的一部分。
文化营销发生在特定的文化环境中，并且，所营销的产品，必须包含多种文化因素，而这些文化因素又会使得营销组合表现出独有的文化特色，这就是文化营销的内容。通过文化营销，客户会更加依赖这种产品，并产生强烈的认同感，这就是文化营销的价值。
陶瓷工艺作为文化艺术产品，其文化价值往往要大于其本身的陶瓷价值。所以，对于消费者来说，关注的不仅仅是陶瓷产品的外观和质量，更多的注重产品的文化内涵。而面对更高质量的需求，陶瓷制品的成本也在不断的增长。要在不断缩水的利润中寻求长远的发展，进行文化营销成为了陶瓷产业的新方向。只有不断的加强陶瓷文化宣传，促进陶瓷文化品牌建设，增强消费者对陶瓷文化的认同感，才能够为陶瓷产业创造可持续发展的未来。
二、做好德化陶瓷文化营销的相关建议
1.明确品牌定位，对德化陶瓷进行文化定位
陶瓷是中国的特色，也是中国传统文化的象征，在陶瓷制品中，蕴含着丰富的文化内涵，因此，陶瓷文化的发展，对陶瓷产业的发展有着重要意义。发展陶瓷文化，就要依托当地文化，将当地文化与陶瓷文化相结合，挖掘陶瓷文化特色，对陶瓷文化进行准确定位。
德化白瓷素有巧夺天工之称，陶瓷产品的制作工艺精湛，选材精良，配料组成合理，烧制的温度、通风的设计都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能够在保持较高的透光性下，具备较强的硬度。德化陶瓷烧制的釉面杂质含量极低，使得整个瓷胎既光滑又明亮，敲击陶瓷能够发出清脆的声响。所以，在对德化陶瓷的文化营销中，应该更加注重德化陶瓷的洁净、素雅等文化因素，让消费者在看到德化陶瓷质量的同时，还能够感受到其内涵的文化意蕴。
2.重视技术创新，加强德化陶瓷产品的技术创新
发展德化陶瓷产业，就要丰富德化陶瓷产品的价值，一直以来，德化陶瓷的价值都比较的单一，这就影响了德化陶瓷的营销。增加附加值，是改变目前德化陶瓷价值单一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技术创新，开发新产品，发展产品新特色，并以市场需求为导向，发展适合消费者需求的特色产品，才能够丰富产品的价值，为德化陶瓷的发展创造新的增长点，营建更广阔的陶瓷市场空间。
3.发掘文化价值，加快塑造德化陶瓷品牌文化
随着陶瓷产业竞争者的增加，市场竞争逐渐加剧，要在激烈的竞争中，吸引消费者，就要塑造独特的品牌文化。德化陶瓷在营销陶瓷文化的同时，融入了德化精神，丰富了德化陶瓷的文化内涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一个重要文化元素，莲花、观音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的图案装饰，这就说明，德化陶瓷与佛教文化渊源流长。因此，在对德化陶瓷文化的宣传营销中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的层次，依托佛教文化，能够成功营造德化陶瓷品牌文化。而在国际贸易中，德化陶瓷也扮演着重要的角色，是世界文化交流的载体，所以，在进行德化陶瓷文化品牌的塑造时，可以更多的宣传对世界文化的影响，以此增强对消费者的吸引力。
4.强化市场推广，积极开拓国际市场
随着中国改革开放，以及世界经济一体化的发展，德化陶瓷面对的已经不再是国内市场，而是更广阔的国际市场。如何开拓国际市场，占据市场先机，既是德化陶瓷面对的给予，也是以此重大的挑战。德化陶瓷要在国际上积极宣传，创造国际知名品牌，才能够为德化陶瓷在国际市场的发展开创道路。目前德化陶瓷虽然也创造了一些知名度较高的品牌，但是在国际上的知名度依然较低，这影响了德化陶瓷进军国际市场的速度。因此，德化陶瓷的首要任务就是，通过多种渠道大力宣传，积极在国际市场上营造符合德化陶瓷文化的特色品牌，为德化陶瓷在国际市场中的营销创造前提条件。
综上，我们知道，陶瓷产品本身具有着较为丰富的文化内涵以及审美价值，营销者通过陶瓷文化营销，在提升德化陶瓷价值的同时，也拓展了德化陶瓷的市场。在陶瓷产品营销和文化营销齐头并进的发展中，德化陶瓷前景一片光明。
参考文献：
[1] 吕艳伟、郑耀星.创意旅游视阈下德化陶瓷文化旅游发展研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2012（02）.
[2] 张丽琼.入世后德化陶瓷业的发展对策研究[J].市场论坛，2011（08） .
[3] 林星民.德化h陶瓷产业集群跃升的途径[J].发展研究，2005（06） .
[4] 姜宝强.对企业文化营销开展的几点思考[J].现代经济信息，2015（17） .
[5] 李昂.文化营销在现代企业中的运用[J].商场现代化，2014（06）.
[6] 高小岳.浅谈企业文化营销[J].中国市场，2014（21） .
品牌塑造论文范文第3篇
内容摘要:针对我国房地产新政实施后很多开发商纷纷投资休闲房地产的现象,文章指出:随着休闲时代的来临,人们对休闲房地产的需求将会增大,休闲房地产品牌建设也就成为企业应该考虑并且予以重视的问题。本文针对休闲房地产品牌建设存在的问题,提出几点具有实践意义的品牌建设思路和措施。 关键词:休闲 地产 研究 休闲房地产开发是横跨房地产行业和旅游行业并对多种社会资源高效整合的一个新兴投资领域,其价值随着消费市场的不断发展与成熟日益凸显。一批有远见的开发商介入到了休闲房地产的行业中来,使各类以休闲度假服务为目地的房地产项目发展欣欣向荣。 休闲房地产与旅游地产 旅游房地产主要是针对第二居所而言,其主要功能就是休闲,而旅游是休闲的重要组成,休闲可以对应各种各样的市场需求。如果单纯强调旅游,实际上做的又不是专门针对旅游者的事情,自相矛盾,会给实际操作带来很多不确定性。因而,休闲房地产不仅仅是给旅游者使用的,而是针对于休闲市场。要符合这个产业发展的现状,我们应当强化休闲房地产的概念,进而促使休闲房地产产业更加健康的发展。 休闲房地产品牌建设存在的问题 品牌定位模糊不清 思路决定出路、观念决定行动。企业在运作休闲房地产项目之初,往往对产品的定位、开发思路没有进行系统、科学的研究,导致很多休闲房地产项目昙花一现。究其根本原因就是在企业发展过程中缺乏品牌战略管理。由于没有品牌独特性的内涵和形象定位,在产品开发和市场营销方面就缺乏科学性、规范性、系统性和前瞻性,无法扬长避短,美誉度、忠诚度迟迟难以建立。 品牌建设流于形式 通俗的讲,休闲房地产品牌建设就是五分素质、三分文化、二分长像。它囊括了产品质量、产品及企业文化、企业识别系统(CIS)、公关及广告传播等各个环节。回顾休闲房地产的品牌建设,不难发现很多“品牌”建设实际上应该叫做“品牌诉求”,其中大部分只是做给消费者的广告。用现实的眼光来看,品牌无疑是高附加值的代名词。当各领风骚三五天的概念越来越难以支撑售价中的附加值时,就需寻找更持久、更耐用的支撑,这才是真正意义上的休闲房地产的品牌。 品牌价值缺乏深刻地理解 休闲房地产涉及的部门较多,品牌塑造在前期阶段需要投入的成本较高,而品牌价值的实现需要项目品牌等多要素的共同支撑,是一个较为漫长的过程。因此品牌塑造投入费用与品牌价值之间存在较强的不均衡性。由于休闲房地产前期基础设施配套投入很大,影响前期地产运营的盈利能力,进而影响了我们对品牌建设的决心和信心。 忽视客户和业主的需求 休闲房地产品牌与消费者之间联系的纽带主要是休闲房地产项目,消费者对项目好的消费体验,能衍生强化消费者对企业品牌的美誉度。然而,现行很多休闲房地产缺乏科学的设计、规划、建设、销售及后期的高水平的物业管理。品牌价值不同于银行的存款,它只是存在于消费者的头脑中,假若品牌出现危机,消费者对品牌的信心下降,那么品牌价值就会减少。休闲房地产的价值不是自己定的,而是活在消费者心目中的。产品、服务对客户、对业主要做到物有所值。当品牌建设偏离客户需求和不能满足业主需求的时候,品牌影响力就是负面的。 忽视挖掘休闲房地产的优势 休闲房地产一般需要拥有无可比拟的地理优势、景观优势、规模优势、配套优势、交通优势、人文优势等。但是企业往往缺乏对一个项目优势的深入整理、挖掘和提炼到位。一般都在挖空心思做概念营销,而休闲房地产本身的优势却被遗忘在角落,本末倒置,被动跟风。现在房地产实施新政后,许多企业开始投资休闲房地产,竞争会日趋激烈,企业应当整合资源、协同作战。对能最佳体验休闲、文化、时尚、浪漫、国际生活方式的休闲房地产商业平台,企业应当因势利导,有针对性的打造休闲房地产的优势,使其深入人心。休闲房地产独有的资源应该成为其核心竞争力和最佳的盈利模式。 团队的执行力欠缺 “没有微笑的员工,就没有满意的客人”,这是假日酒店管理公司创始人威尔逊的管理名言。休闲房地产面对消费群,如果没有员工的努力打拼,品牌建设就不可能实现。经营管理体制没有理顺,企业人浮于事,办事效率低下,办公作风拖拉,有错不纠,议而不决,决而不果等,都会影响休闲房地产品牌的建设。员工素质的高低、服务意识、团队协作意识、补位意识是否俱佳,都会阻碍休闲房地产品牌建设。企业应当积极倡导积极、向上和正气、和气、锐气、才气的企业文化理念,优化经营管理模式,提高办事效率,这才是塑造房地产企业品牌的基础。 休闲房地产品牌建设遵循的原则 业主原则 努力了解和理解现在和潜在的目标购房者,掌握他们最突出的消费心态,找到与他们沟通的最有效的方式方法,取得他们
品牌塑造论文范文第4篇
内容摘要：特色农产品品牌塑造对提高我国农业竞争力具有重要的意义。本文采用价值链分析工具，结合品牌塑造理论，从品牌内部塑造和外部沟通与传播建立了特色农产品的品牌塑造框架，并在此基础上提出了基于价值链的品牌塑造策略，以期能为提升我国农产品的市场竞争优势以及为地方政府和农业企业管理者决策提供有益的思考。
关键词：特色农产品 品牌塑造 价值链
随着社会主义新农村建设的深入，加快农业结构战略调整，增加农民收入的问题受到各界的关注。从目前来看，我国农产品品牌塑造还处在农村大户的“自发行动、散兵作战”的状态，品牌意识淡薄，农产品知名品牌匮乏等原因导致我国很多优质特色农产品缺乏市场竞争实力（范金旺，2007）。塑造特色农产品品牌，发挥地区资源优势成为当前农业产业化需要迫切解决的问题。从现有的文献看，对于农产品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意义、品牌策略、品牌塑造等问题，还没有建立特色农产品品牌塑造的理论体系。本文将以价值链理论为基础来探讨建立农产品品牌塑造的途径，以期能为地方政府、农业企业管理者和农业产业化的理论研究提供有益的思考。
价值链理论与品牌塑造
（一）价值链理论
波特（1980）认为企业可以通过辅助活动与主要活动两类活动来创造核心竞争优势，获取超额利润。主要活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和营销、服务五种基本活动，辅助活动由企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购四种活动组成。企业可以根据自身的资源与能力，选取若干创造价值的活动组合，并比竞争对手能更好服务市场，为顾客创造独特的价值并使之成为竞争优势的基础。
价值链分析方法是企业制定战略的一种系统分析工具，由三个基本步骤构成，首先要识别价值贡献要素，即要对企业经营活动过程中的各种相互联系又有差别的价值要素进行辨别，并区分出哪些是基本价值活动，哪些是辅助价值贡献活动；其次是确定价值贡献要素组合，即寻找并识别企业内外的核心价值创造体系；三是价值创造活动的整合，使相互依存的要素构成的一个有机的系统。
（二）品牌塑造理论
农产品品牌就是用以识别农业生产者和经营者的产品，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标记（汪明萌，2010）。品牌是在经营过程中形成的，其功能是将企业的产品与竞争对手的产品区别开来。很多品牌给顾客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌还能降低顾客的购买成本和风险，帮助企业细分市场，抵御竞争对手的反击。总之，企业没有品牌就难以形成强大的竞争力。
传统的品牌塑造模式分为四个步骤，一是提炼出品牌核心价值；二是分析企业的资源和能力，辨别并选择竞争优势，进行品牌定位；三是确定企业的品牌营销战略、识别体系，并采取相应的品牌战略传播其定位；四是品牌资产的建立、保护与更新。因此，品牌塑造是一项系统的工程，核心是在消费者心目中建立独一无二的形象，获取竞争优势，而形成品牌差异性的要素可以应用价值链分析工具来实现。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造理论
为特色农产品塑造品牌，不仅能够扩大其知名度、美誉度、认知度、忠诚度和品牌联想，还能为企业和顾客创造价值，使品牌资产最大化。有些地方虽然由于其气候、土壤等特殊因素，能生产特色的产品，但由于没有自己的品牌，只有地区特色，加上独立、分散经营，导致这些特色农产品出现难销、滞销的现象。
如果说价值链是发现品牌独特性，那么品牌塑造就是传播这种独特性。根据价值链理论和品牌塑造理论，本文设计了基于价值链的农产品品牌塑造过程，如图1所示。
基于价值链的特色农产品的品牌塑造策略
品牌塑造能给内外部的相关利益者创造价值。对外部相关利益者而言，特色农产品的品牌知名度、美誉度、品质认知、忠诚度的提升受到投资者的关系、地方政府关系、传播媒介的关系、顾客关系与渠道商关系的重要影响；对内部利益相关者而言，农户的组织与管理能力、农户的核心价值观、农产品价值链上核心企业的领导者素质与人才，以及资源整合能力等都实质性制约着品牌的建立、更新与维护。下文从六个方面阐述特色农产品的品牌塑造策略。
（一）农产品经营组织活动中的品牌策略
建立以品牌为核心的特色农产品经营模式，不仅能带动农产品的规模种植，科学种植，而且能促进农产品产业链的延伸，提升产业链的附加值。在农产品经营组织基础下，从如下几个方面塑造品牌形象：在政府主导下建立农产品龙头企业。农产品品牌创建的主体是农业龙头企业、合作经济组织和农业基地等产业实体，把分散的农户组织在一起，形成规模性的种植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“赣南脐橙”，建立CSI系统。挖掘地区农产品的特色与竞争优势。从地区的种植历史、环境气候、人文特色等方面挖掘品牌的价值、个性与利益，并以此为基础形成有信誉的和稳定性的品牌形象，提升品牌的可传播性和知名度。通过地方文化丰富品牌内涵。把地方人文的宣传，倡导环保等社会责任融入到组织内部的行为规范，向外展示其品牌的丰富内涵，提升品牌的认知度和信任度，形成农产品区域性整体市场竞争力。
（二）农产品价值链中的人才与科技活动与品牌策略
农业技术人才和农业科技服务是农产品创新的内动力，缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌，也无法形成品牌的“聚合作用”与“扩散效应”。在特色农产品的塑造过程中，要首先树立科技人才的意识，重视科技人才的价值，制定有效的人力资源战略。从制定上激发科研人员的创新力，提高他们的价值认同度与形象。其次加大农产品优化技术的投资，促进农产品新技术的创新管理与转化，这是品牌更新的保障。三是要建立技术与信息服务体系，促进农产品的市场影响力。如湖北潜江的稻田立体龙虾养殖，不仅提高了龙虾的产量，而且改善了其肉质与口感，其凸显出农产品的价值和个性化。四是利用现代网络技术，建立科技服务网络，共享科技成果，促进创新的扩散。
（三）农业生产资料采购活动中的品牌策略
在农产品采购中，集中采购与需求信息共享不仅能保证生产资料、种子种苗的及时供应，还能降低物流成本。农产品的品牌塑造不仅能保证所需资料的保质、保量、及时供应和周到的服务，强势品牌能增加讨价还价的能力。在采购活动中，可以建立农产品生产资料的采购程序与信息系统。在现代网络技术环境下，以品牌为核心的供应链能通过共同的价值观吸引优秀的供应商，通过相互的信任与合作，减少交易成本，发挥品牌的“聚合作用”，提升品牌的竞争力。建立统一的采购人员形象和运输设施。通过严格采购流程、高素质的采购人员，内部的规范化服务展示和传播品牌形象，增加品牌的联想，提高他们的满意度。
（四）特色农产品营运过程中的品牌策略
高效的运营系统是成功的农产品品牌塑造的基础，包括在农产品种植、加工过程中高效运输系统、现代化的生产设施等。这不仅能增强品牌形象的内部认知度与信心，同时也能通过体验模式与过程展示影响消费者对品牌内涵的感知与评价。在农产品的运营过程中的品牌塑造可以从下面几个方面开展：建立农产品规模化、专业化的生产模式，降低生产成本，实现规模经济；通过完善内部物流运输流程，减少物流成本，提高资金的周转效率；通过农产品的深加工、精加工，提高科技含量，通过品牌延伸提高农产品的价值，获取价值链延伸的利润；加强农产品质量管理体系，如实施ISO9000认证，使农产品的产前、前中、产后各个价值创造活动按照规范化流程进行；设计品牌生产标识，销售标识与服务标识，夯实农产品发展基础。
（五）特色农产品在营销过程中的品牌传播策略
农产品品牌的传播包括与消费者的沟通的所有环节，通过向消费者展示农产品的功能利益与附加价值，使顾客更容易识别。在农产品的销售与营销过程中，可以建立快速的订单反应系统，如自动化销售、自动化呼叫系统、区域农产品物流配送中心。制定农产品品牌传播战略。设计与地方特色一致内涵的品牌标识，包装、电子识别系统，在各个经营环节都体系一致的品牌内涵，树立良好的外部品牌形象。开展顾客全面体验模式，形成良好的口碑，获得公众的信任、支持与赞许。建立立体式的品牌传播网络。在农产品品牌塑造时，除了传统的广告、促销、公共关系等传播手段外，还要建立虚拟环境下的传播战略。如特色域名、搜索引擎、网络社区、多种网络广告形式，全面展示农产品品牌形象，让消费者充分参与，了解产品品牌的特性，产生品牌体验（周修亭、王亚杰，2009）。在政府的引导下，制定长期的促销与宣传策略，争取政府对农产品品牌营销的政策支持，积极参与农产品在国际、国内市场展示，使得客户能更加详细的了解该农产品的信息，加深客户对该农产品品牌的了解，提升农产品的国际竞争力。
（六）特色农产品服务活动中的品牌策略
在特色农产品品牌经营过程中，通过良好的质量、优质的服务建立的信誉一旦得到顾客的认可，就很容易形成品牌忠诚，强化品牌的专有性，这种相互信任的关系又能提高品牌的凝聚力和归属感，帮助企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品及服务，增加顾客满意度。因此，特色农产品企业可以建立自己的品牌咨询反馈网站，建立品牌捆绑网站等（王策之、贾书明，1999），通过反复的体验和相互的沟通使品牌忠诚将更加牢固和长久。还可以通过呼叫中心和投诉处理，提高对顾客品牌的知晓和兴趣，以及对顾客在售前、售中、售后的问题进行及时的处理，消除顾客的抱怨与疑虑，提高品牌的满意度。
在整个品牌塑造中，从价值链的视角来制定特色农产品的品牌战略，不仅要分析农业企业的组织、制度、信息系统以及人才与科技发展战略、生产资料采购等辅助活动，还要分析建立品牌形象的营运、输入输出物流、市场营销与服务等主要活动，通过这些研究，寻求提升品牌的措施，就会减少特色农产品的品牌塑造成功率。
综上，在特色农产品的品牌塑造的整个价值创造活动中，不仅企业辅助活动能影响品牌的传播效应，如农产品的组织制度、种植与加工技术、生产资料的采购等，而且主要活动也贯穿于品牌塑造的各个环节，二者相辅相成，发挥品牌“聚合作用”和“扩散效应”。通过价值链来塑造品牌主要有两层含义：一是品牌塑造应该深入价值链中的每一个环节，形成一致品牌认知，以此增强各相关利益者认同感，实现企业内部活动的整体协调性；二是价值链各环节所发挥的“集合作用”会增加品牌力量，强化独特的品牌形象，有利于竞争优势的形成。总之，建立特色农产品的品牌价值链，可以借助企业内外利益相关群体的互动关系向消费者提供独特的心理附加价值，保持特色农产品企业具有持久的核心竞争能力，推进可持续发展。
参考文献：
1.范金旺.农产品品牌建设探析.江西农业学报，2007(11)
2.汪明萌.我国农产品品牌建设浅析.山西农业科学，2010(3)
3.周修亭，王亚杰.网络媒体对农产品品牌塑造的影响[J].蔬菜，2009(1)
4.王策之，贾书明.关于农产品品牌的思考[J].农业经济，1999(9)
品牌塑造论文范文第5篇
【关键词】品牌 强势品牌 品牌形象 品牌塑造1
【abstract】enters 21st century, the characteristic with obvious market competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition. establish surging brand, raise the dream that enterprise's competitiveness becomes many private entrepreneurs. this text starts with analyzing the market environment change under the new economic condition at first, prominent brand importance. but the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: the difficulty of the course, the possibility that the goal realizes. this mean enterprise run by the local people brand mould course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally.
【key words】surging brand; image of the brand; the brand molding
【文献综述】
一、本文写作目的与意义
品牌，对于中国人来讲，它代表价值、地位、品质、承诺，还有很多难以言喻的东西。对于它,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的形成，使我们不得不从理性的高度对品牌进行重新的思考和认识。
美国营销大师科特勒教授把品牌给厂商来的好处归纳为五点：
第一， 可以使销售者比较容易处理定单并发现一些问题。
第二， 可以为产品的独特点提供法律保护。
第三， 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。
第四， 有助于细分市场。
第五， 有助于建立公司形象。
在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的较量。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研究专家larry light所言：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。”[1]
在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业形象。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的核心竞争力；塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在经历了成本优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。
从理论方面来说，在国内关于品牌的研究领域中，有关民营企业品牌塑造的研究理论较少；从实践方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。
因此，对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。这也是本文的写作目的。
二、国内外研究成果
从国内外学术界和产业界的研究成果考察，如何创建品牌这一问题,已经引起了越来越多的讨论。
国外的理论研究成果来看，在该领域已经发表和出版了许多论文与著作。在国外研究成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞（leslie de chernatory） 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为《品牌管理》。这本论文集汇编了自1955年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在《哈佛商业评论》上有关品牌研究的早期论文《产品和品牌》，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文《品牌管理的漫长历程》。另一本是由凯文?莱恩?凯勒（kevin lane keller）1998年出版的《战略品牌管理——品牌资产的创造、衡量和管理》。
显然，国外对品牌管理理论的研究始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研究成果值得我们借鉴。
许多外国学者之所以研究创建品牌的方法，是因为他们认为品牌将一组价值带到了顾客购买与享受消费产品与服务的经历中去了。
舍思、纽曼和格罗思（sheth,newman ,gross, 1991） 研究了消费者选择产品的行为，提出了消费价值理论（theory of consump-tion values），指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们认为：（1）消费者的选择是多种消费价值的一个函数；（2）在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；（3）五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了受到消费条件的限制与对新奇的追求,一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。[2]
为了创建一种有效的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必须使用一套适当的方法来理解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼（reynolds，gutman, 1988）说明了如何使用阶梯方式来一步一步深入询问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以帮助企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。[3]
柯林斯和波勒斯（collins，porras, 1996）发现，创造出名牌产品的企业都有核心价值观与核心目标，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。[4]
还有有关品牌理论的观点（the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论）认为：顾客将被过多的信息所淹没，（布朗：brown, 1995）。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌形象的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并创造非常强大的联想，使品牌成为传递产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需要更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模仿榜样，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌形象，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，可能对后现代化时期的品牌建设更加重要。
上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教授的《西方理论述评》指出消费者选择某种品牌产品的实质是选择该种产品所提供的价值。
国内外有关品牌研究的成果，为我们提供了继续研究的良好基础。
三、本文主要观点及创新之处
本文架构主要遵循提出问题－分析问题－解决问题这一思路组建而成。在现有资料与所学理论知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进行分析研究，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。
本文结构主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进行概况介绍，并对全文进行简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开始，将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析，说明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实践两方面着手，通过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进行分析。第五部分，解决问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实际困难提出相关的看法和建议。第六部分是结束语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研究价值。并对本文未涉及领域加以说明。
本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研究大多是从企业整体出发，未能体现民营企业自身特征；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研究。对于民营企业品牌塑造过程的研究具有强烈的现实意义。因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在品牌塑造认识上的误区和品牌塑造中存在的困难进行分析，从而提出一些看法和建议是本文创新之处。
品牌为21世纪企业最重要的资产，成功的创造和管理，可让品牌产生意想不到的影响力。
注释
[1] 张冰 大陆品牌面临的广告问题[j]. 突破杂志 2001年第12期
[2] 何建民 西方理论述评 商业评论 2001年 第12期
[3] 何建民 西方理论述评 商业评论 2001年 第12期
[4] 何建民 西方理论述评商业评论 2001年 第12期
参考文献
1、张冰 .大陆品牌面临的广告问题[j] 突破杂志. 2001年第12期
2、《总裁》编辑部 品牌价值四问[j] . 总裁p. 2001年第3期
3、米尔顿?科特勒 .中国市场营销的战略问题[j] . 中国营销传播网
4、杨有忠. 品牌需要德育吗[j] . 中国营销传播网
5、乔扬品牌创意[j]. 销售与市场 1995年第2期
【正文】
一、引言
经过20多年的改革开放，我国民营经济已经取得了令人瞩目的成绩，民营经济已成为推动我国经济发展的生力军，在我国国民经济中占有举足轻重的地位。在1999年的工业增加值中，民营经济已占近2/3的比重；1999年百强私营企业第一名的年销售额达35亿元，最后一名的销售额也有3.6亿元。在国有企业以年均10％～15％的速度下降的同时，民营经济却以年均20％的速度增长[1]。因此，有专家预测，从我国的经济发展趋势以及世界发展潮流来看，民营经济将成为21世纪中国经济的主流。
然而加入wto后，民营企业面临着如何进一步发展的问题。由于大多数民营企业主要以模仿创新为主要生产特征，产品粗劣是主要问题，这些制约着民营企业的发展。民营经济若要真正成为21世纪中国经济的主流，无论对于大型还是中小型企业，最根本的还是要提高自己的综合素质与竞争力，培育并充分发挥自己的竞争优势。因此创建品牌成为我国民营经济发展的当务之急。p
二、民营企业品牌塑造的紧迫性
（一）外部市场环境变化要求民营企业注重品牌塑造
当前，随着新经济的悄然来临，消费者、竞争者、中间商、厂商的市场行为均发生了巨大的变革，厂商正日益发现，他们不得不面临一个新的市场环境。
1、产品同质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日益激烈，同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，虽然产品可能因为拥有先进的使用性能风靡一时，但这种优势十分短暂，在超额利润的推动下，竞争者纷纷加入竞争行列，同类产品竞相投放市场。随着技术、人才等要素的流动，同类产品物质性差异越来越小。市场竞争表现为产品竞争的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性，当竞争在技术、成本、服务等因素上费尽心机且数番轮回再难有大的突破时，顺乎天而应乎人，一种更高层次的竞争因素——品牌便自然而然走上了竞争的前沿，历史也一次又一次证明，产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争的异军突起而落伍过时，强劲的品牌则因其固若磐石的宝贵资产，得以跨越时空历久弥坚。因此，厂家不能再只生产产品，而必须创造品牌。
2、消费感性化
与八十年代相比，中国人的消费习惯、生活方式已发生质的变化，温饱型的消费模式已被享受型和发展型的消费模式所取代，消费者消费意识日益成熟。如果企业现在仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态，企业不能不考虑在提品实体之外给消费者更多的感性附加值。因此，人们的消费观念已由单纯重视商品的物质性、追求商品的物质性效用，转向注重商品的精神性、形象效用，这也是消费演进的必然历程，是消费者发展的自然规律。
譬如我们喝可口可乐时，不仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加剧了世界范围内的品牌集中趋势
品牌全球化，主要是指品牌在全球范围内，在许多国家、区域之间普遍存在的趋同状况，它反映的是品牌的张力，是品牌趋同性和一体化。1966年，可口可乐公司宣布：可口可乐不再是美国公司，而是全球性公司。近年来，品牌全球化趋势在国际投资、贸易、消费等领域得到了突出的体现。
品牌全球化使得全球市场都在向少数几个全球性品牌集中，国内市场、国际市场的界限日趋模糊，杂牌、小品牌将逐步淡出市场。品牌的杠杆作用将充分发挥它的优势。
4、以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制
以往的企业重组，往往是有形资产的重组。而近年的重组，品牌发挥了更大作用。闲置的资源，多向拥有强势品牌的企业靠拢，在海尔，平均每两天都能接收到一个要求加盟的信息，有行业内的，也有行业外的——都是冲着“海尔”这两个字来的。如微软，目前我国国内至少有20家软件公司成为其“方案提供商”，打起“微软”品牌，他们把这叫做“巨人的小伙伴”。
市场环境的变化，将品牌推向竞争最前沿。民营企业也不无例外的走上了品牌塑造之路，开始了品牌优势阶段的竞争。
（二）民营企业品牌塑造是提升企业核心竞争力的有效途径
1、品牌塑造有利于构建企业的核心竞争力
企业能否形成竞争的核心力量，是企业能否长远发展的关键。而核心力量的形成，绝非一朝一夕，必须经过长期的沉淀和积累。没有哪一家企业真正是用某个方面的优势力量来维系其核心竞争力的。成功的企业，无论是海尔、长虹，还是可口可乐、百事可乐和宝洁公司，他们的成功靠的是品牌运作思维，形成一个有血有肉、有形有神的个性品牌，构建自己内涵丰富，外延广泛的品牌价值体系，从而架构自己的核心竞争力，打造出自己的品牌神话。在激烈的市场竞争中立于不败之地，这就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市场销售业绩的提升
塑造企业品牌形象具有一箭双雕的效果：一方面，让竞争对手无法跟风死缠；另一方面，又能促进销售业绩的提升和突破。在企业成长的特定阶段，销售业绩对企业的发展有着不可估量的作用。今天没有销售业绩的抬升，就难为品牌形象的塑造提供资金来源，相反没有品牌形象的提升就难以实现长期高附加值的运营，没有高附加值的运营企业是难以长远发展的。具有品牌优势，企业的市场和产品的延伸就相对容易了。让我们看一下“海尔”品牌下每个产品销售业绩表现不错例子，便可窥见一斑。“海尔”这一国际知名品牌，正是凭借其强势的品牌形象来带动其销售业绩的飙升的，所以海尔旗下的每种产品几乎都能稳健切入市场，稳步增长，从根本上讲，从根本上说很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企业形象是塑造品牌形象的必然结果。
企业形象和品牌形象的塑造是相辅相成的，强势的品牌形象有利于构架完美的企业形象，而良好的企业形象又有利于带动品牌形象的提升和完善。在单一品牌的企业中，品牌形象和企业形象往往是同义语。宝洁公司完美的企业形象就是通过飘柔、潘婷、海飞丝等一系列强势品牌形象来构架的，而可口可乐公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的构建成功与可口可乐公司良好的企业形象是分不开的。因此，无论是品牌形象的打造，还是企业形象的提升，都能带来附加的收获和额外的惊喜。
三、品牌塑造概念与民营企业认识上的误区
（一）品牌的内涵
根据美国市场学学会（american marketing association 简称 ama）界定的定义：品牌是产品的一个名称、语词、符号、表征、设计或以上几种的组合，以辨认某一个或一组产品和竞争者有所不同。换言之，品牌应包括两部分：一为文字或数字可以发音，称为“品名（brand name）；一为符号图案特殊色彩或字体但无法发音者称为“品标”（brand mark）或商标（trade name）。
一种产品在成为强势品牌之前，通常要经过顾客认知的四个不同阶段：商品，名称，品牌，强势品牌。
所谓商品是指产品的名称没有普遍的知名度和与之相关的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消费者中赢得的知名度并在一定程度上享有声誉时，即成为广为人知的“名称”。这些具有广为人知的名称的商品，只能让消费者对购买这些商品具有基本信心在大多数消费者心目中，这些商品远远不是品牌商品。这些产品所获收益只能使其被定义为该产品类别中的典范产品。还不能带来其他收益。
只有当一种产品具有相当好的价值定位，并能将这种价值定位持续并一致性的交付消费者时，名称才能转化为品牌。品牌商品不仅能够取得更好的业绩，也可以取得更高的价格。
最后，只有当品牌被其目标顾客赋予（企业营造，并被目标顾客认知）独特的个性并拥有无所不在的能见度时，品牌方能成为强势品牌。
入世以后，国内市场国际化，随着优势品牌的介入，地方政府从企业中退出，资本市场迅速发展，国有品牌与民营品牌并存，本土品牌与国外品牌共存。品牌主体多元化，更将促进品牌的竞争，品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势，尤其是进口品牌大面积进入国内市场，国内企业面临国际大公司的强大竞争，非品牌企业会受到致命的冲击，弱势品牌则面临着被强势品牌吞噬的危机，中国品牌市场将结束小品牌纷争时代，打造强势品牌是当务之急。
（二）品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一两次促销、一两支广告、一两个营销策划方案”所能解决问题的，它是一个系统工程，需要企业充分利用有利的市场营销环境、企业内外两种资源和全新的思维理念来全力打造、精心雕饰。因此它具有两重性：过程的艰难性、目标实现的可能性。
契约理论的研究表明，在市场交易过程中，买卖双方签订的契约不可能是完备的，如果没有一套制约机制，交易中占优势的一方就可能机会主义地行事。在产品市场中，生产者（卖方）由于拥有比消费者更多的关于产品的实际功能、质量、成本等交易信息；消费者却很难取得这些信息，即使收集到了所有这些信息，也一定代价不菲，大多数消费者只能选择“理性的无知”；而且，产品的使用是在交易达成之后，消费者必须为保证生产提供后续服务、使产品得到正常使用而支付成本，并承担因生产者经营不善而倒闭或信用不良而得不到后续服务的风险。总之，在交易过程中，生产者比消费者的交易地位优越得多，如果没有一套合理的制约机制，生产者就有可能利用这一优势地位，损害消费者的利益。消费者同样知道自己所处的劣势交易地位，他会尽量避免与交易地位过于占优势的生产者打交道。
精明的生产者为了在激烈竞争的市场中赢得消费者的货币选票，就必须自我控制在交易过程中的占优势地位，主动投资以降低消费者的交易成本。
但是品牌塑造决不是简单的通过大规模广告投入就能实现的。广告不过向消费者传达了企业自己想要传达的信息，消费者还需要在纷繁的市场信息中接收到企业传出的信息，如果这些信息能够刺激出消费者的尝试欲望，消费者会在实际交易过程中验证自己接收到的信息：假如消费者承认了该企业的产品或服务，其所获得的良好体验会在长期使用过程中得到强化，只有当这种得到强化的良好体验固化在多数消费者头脑中时，称得上真正意义上的品牌。反过来，企业要塑造品牌，就需要先确定自己应该向消费者传达的信息，寻找合适的途径将自己的信息传达到目标消费群体，并刺激消费者的购买欲望。同时，在长期的服务过程中，在每一方面都要始终做到让消费者满意，经过时间的磨练之后，才可能形成真正的品牌。这不仅仅是资金投入的问题，更是对企业全方位能力的考验，因此，我们说品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程。
（三）民营企业品牌塑造认识误区
1、缺乏对品牌内涵的深刻理解
品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有高品质产品为支持的品牌，根本就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去塑造品牌。而我国相当多数的民营企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。
对品牌推广形式偏颇而又单一，除了广告，还是广告。大家都把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。
2、没有看到品牌塑造是一个长期性、艰巨性过程
在品牌塑造过程中，偏重短期效益，忽略长期发展。一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。据大众传播心理学，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品。具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。
四、民营企业塑造品牌中存在的困难
为一个产品起一个称号、设计一套标识、注册一件商标是很容易的事，但塑造出一个知名的品牌就十分困难了，需要花费大量的时间和金钱。
1984年4月13日,大连市的姜维领到了国家工商行政管理局颁发的中国第一家私营企业的营业执照,销声27年的民营企业(宪法曾宣布我国从1957年消灭了私营企业)重新又出现在印有国徽的文件上。我国民营企业的发展壮大只有短短的二十年，我国民营经济经历了一个曲折而又发展过程，绝大多数民营企业规模都较小、实力较弱，很难承担起品牌塑造这种长期艰巨工作。具体来说，民营企业在塑造品牌中存在以下几个方面的困难。 （一）规模太小，资本不雄厚，塑造品牌的实力欠缺
统计资料表明，1999年，个体工商户户均注册资金1.09万元，私营企业户均注册资本68.18万元。私营企业户均产值50.94万元，户均社会消费品零售额27.8万元。1998年注册资金在100万元以上的私营企业10.78万户，占8.9%；注册资本在500万元以上的私营企业仅 1.7万户，占1.4%。私营企业集团仅1563户，占0.13%。1997年，96万户民营企业中，注册资金超过1000万的不过100多家，超过亿元的40多家。近年来，由于种种原因每年注销和歇业的民营企业平均为100万户。[2]这些数据都反映出我国目前的民营企业规模还太小，这样的小企业肯定难以承担得起品牌塑造的艰巨任务的。
（二）民营企业成长的过程为品牌塑造工作背上了历史包袱
我国民营企业在兴起的过程中，主要得益于两大空间：一是长期计划经济体制实施导致经济短缺的巨大市场空间；二是经济体制转轨过程中法律法规滞后而出现的政策空间。相当一部分民营企业在原始资本积累时期都曾使用了一些不规范的经营方式，在产品（服务）的内在品质方面下的工夫不多。民营企业作为一个整体，在消费者心目中留下的形象并不完美，民营企业在品牌塑造过程中不得不背负这一历史包袱。
（三）民营企业普遍存在的家族式经营管理方式制约了其品牌的塑造
根据弗朗西斯?福山的研究，华人社会是一个低信任度的社会，只信任与自己有血缘关系的人，而不信任家庭和亲属以外的人。华人社会对外人的不信任和对家族管理的偏爱，使华人企业的发展时期分为明显的三个阶段：第一阶段，一位创业者创建了企业，他把亲属安排在重要的管理岗位上，自己以独裁的方式统管着企业。尽管企业也雇佣非家庭成员，但企业的财务还是牢牢掌握在家庭成员手中。在第一代创业者的管理下，即使企业兴旺发达，规模发展得很大，也常常不向现代管理迈进，没有正规的劳动分工，没有管理等级和一个权力下放的多部门形式的组织。第二阶段，假定企业取得了成功，在创业者亡故以后，企业权力分散在几个儿子手中，如果责任的分工不能得到温和的解决，继承者们就会陷入争夺公司的最终控制权的斗争之中。在多数情况下，这种斗争将导致公司的破裂。第三阶段，从控制权传给创业者的孙子开始，那些能够存在这么久的企业便开始分裂了，只有极少数华人企业在企业制度化方面取得成功。华人企业在制度化方面的步履艰难以及华人的遗产均分原则，是华人社会的企业规模相对较小而无法成大气候的原因。这也造成华人企业另一个特征：公司不断地产生、发迹，然后消亡，其后果就是中国欠缺有实力的品牌，在众多的世界级品牌中，由中国人创造的品牌寥若星辰。这一点不难理解，因为品牌的建立不仅要求大规模的生产，而且需要数十年甚至上百年的积累，短命的企业是没有可能在消费者心目中树立起声誉的。弗朗西斯?福山对华人企业的分析，在很大程度上能够说明我国民营企业的现状。
（四）成长中的民营企业在品牌塑造中需要花费更多的成本
在一个品牌林立的市场中，民营企业要塑造一个全新的品牌，实质上就是从其他生产厂家手中争夺消费者，而争夺顾客比保持顾客需要花费多得多的成本。对消费者行为的分析表明，消费者对市场上存在的商品集合并不是客观地仔细分析比较，逐一判断优劣，再确定具体消费品牌的，而是存在这样一组包含集合。
首先，消费者进入的商品集合，能引起消费者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消费者只会考虑一部分商品，可称为考虑集合。而后再在这个集合中对其部分商品进行选择，最后才定下采购对象。
采购对象的商品，只是整个商品集合中一个很小的部分。消费者在经过第一次购买经历的令人厌烦的挑选过程，并获得满意的商品选择之后，总是倾向于继续认同这个品牌，轻易不会转向别的品牌，这就是顾客忠诚的由来。因为，消费者在转向别的品牌消费时，必然花费大量的时间、精力和金钱用于寻觅、比较，而且还必须支付选择失败的试错成本，所以选择继续消费已经认可的品牌是一种成本较低的办法。
反过来，在连“驰名商标”、“著名品牌”多得都让消费者引起混淆的市场中，要塑造一个新的品牌，意味着从其他品牌争取顾客，就必须花更多的成本。理论上讲，这个新品牌为消费者提供的顾客让渡价值至少要与其他品牌相等，其总顾客价值就必须远大于其他品牌，以弥补消费者的消费转换成本。
五、关于民营企业品牌塑造的建议
（一）针对企业品牌塑造认识方面的误区，民营企业品牌塑造需要进行长期引导和规划，可从以下方面考察：
1、品牌塑造和成长的环境是其发展成败的基础。
有些企业经营理念先进，有的文化底蕴较浓，有的企业起点较高，而有些企业恰相反，这些都是影响品牌成长的重要因素。例如宝洁公司实力和文化底蕴深厚，其旗下各品牌的成长与其他小公司品牌成长的环境是不一样的，当然运作的结果也是不一样的，缺乏足够先天素质的品牌往往夭折。如太阳神口服液曾在国内市场声名鹊起，却仅仅由于在企业成长过程中无法适应市场的变化而遭受到风雨摧残，难以抵抗由于突变的市场竞争夭折了。
2、产品质量的好坏、品质的优劣、包装风格的特色都是影响品牌向正规道路发展的重要因素
先天畸形的产品会严重阻碍品牌的成长和发展，如同是自来水管品牌，由于国家产业政策的导向，镀锌管产品将被淘汰，而新兴的塑胶管材则是发展方向，那么生产镀锌管的企业品牌形象会受到产品淘汰的影响，必须慎重对待，适时过渡进行品牌的延伸，还有南京冠生园本是一家具有70年历史的知名企业，由于不重视产品质量，只想获取不法利润，结果既害了消费者也害了自己，企业形象从此一落千丈。
3、市场竞争是压力
市场不相信眼泪，品牌要在竞争中立于不败之地，要解除市场竞争带来的压力，就必须不断借助“外部资源”，不断的学习，不断充分自己。强势品牌发展之路就是一个在激烈竞争中，在“外部资源”帮助下，不断积累学习，滚动发展的过程，“路漫漫兮其修远”，那么寻找专业合作伙伴是必然选择。
4、价值形成是核心
品牌的成长只有经过长期的沉淀和积累，才能慢慢形成品牌个性，形成使竞争对手无法跟风、抗衡的核心竞争优势，形成自己独有的品牌价值取向，海尔是最好例证。
总之，品牌的成功塑造必须遵循几个原则：
（1）消费者至上。绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者。
（2）创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。
（3）创造独特的品牌，让品牌具有个性化。
（4）放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。
（二）民营企业应选择适合自己的品牌塑造战略
民营企业的劣势决定了民营企业在品牌塑造过程中不能冒进，必须选择适合自己的品牌塑造战略。总体上讲，品牌塑造是一个长期的、渐进的过程，民营企业必须选择一些渐进的、低成本的品牌塑造战略。当前民营企业品牌塑造可采用的战略主要有：
1、针对实力较弱的民营企业可采用“低价格品牌”战略
名牌产品并不必然都是高价格。相当一部分民营企业在成长过程中积累了丰富的降低生产成本的经验，可以以较低的成本生产产品，而在我国还存在相当一部分消费者，其价格敏感度非常高。民营企业在塑造品牌的时候，可以充分发挥企业低成本生产的优势，下工夫弥补在产品质量、售后服务方面的缺陷，选择以较低价格进入市场，以吸引消费者试用本产品。较低价格可以降低消费者消费的转换成本，当消费者真切感受到产品的内在质量和售后服务之后，自然会成为该产品的忠实顾客。在建立了消费者的品牌忠诚度之后，企业再根据需要对品牌形象逐步进行修正。 2、以高品质的“搜寻商品”，来促进“经验商品”品牌建设战略来提高企业的美誉度
菲理普?纳尔逊于1970年提出了“搜寻商品”、“经验商品”之间的区别。所谓“搜寻商品”，就是消费者能够通过检查在购买之前确定其质量的商品，如家具、服装以及其他主要性质可通过视觉或触觉检查而确定的产品。这类产品消费者很容易鉴别其品质，甚至还能享受四处逛商店之乐，故容易进入消费者的“选择圈”，进而进入消费者的“采购圈”，这类商品通常不需要建立品牌。所谓“经验产品”，就是消费者必须在消费产品之后才能确定其质量的产品，例如加工食品、软件设计和心理治疗等。它们一般不能通过视觉或触觉检查而确定产品品质，因而消费者难以鉴别其品质，更多的依赖于企业及其品牌的知名度来加以选择，建立品牌对“经验商品”就具有更大的价值。民营企业可以首先在其高品质的“搜寻商品”上使用品牌，利用“搜寻商品”的消费者容易鉴别品质这一特性，将品牌印入消费者以上中，然后将这一品牌用于“经验商品”的品牌塑造中，这样，通过品牌联想就使“经验商品”获得高声誉的品牌。这不失为一种较好的策略（当前市场上，部分企业在促销中大量使用一些低质低价的赠品，这不仅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“贴牌”生产，间接实现自主品牌战略
所谓“贴牌”生产，就是向别人缴纳一定的费用，利用别人的品牌进行生产。创建名牌，需要花费大量的金钱，有时需要耗时十几年，而且风险极高，对资本实力较弱的民营企业来说，尤其是如此。民营企业可以首先建设高品质生产、服务运营体系，保证产品品质和售后服务的质量，利用其他知名品牌（也可以是知名经销商品牌）进行“贴牌”生产过程中，逐渐壮大自己的实力，创造自己的品牌。这一过程又可以采用两种方式：一是在“贴牌”到一定时间后，要求在产品上标注自己企业名称，最终过渡到自己的品牌；二是在“贴牌”生产过程中，等待对方出现危机时，将该品牌收购过来。事实上，相当一部分企业在创建自己品牌的时候，都曾走过“贴牌”生产的道路，比如“格兰仕”微波炉、宏基电脑等。
4、集中精力开发某类产品的核心关键技术，间接创造自己的品牌
著名营销专家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央电视台采访时，曾就中国企业参与国际竞争所需要做的事发表意见。其中第一条就是认为中国企业不应该把高端市场让给国际竞争者，因为低端市场意味着收益降低并时常面对价格战的压力，而占领高端市场就需要通过品牌力量来吸引和维系客户，从而获得较高利润。
对于少数具有较高研发能力的民营企业来说，可以先集中精力开发出某类产品的核心关键技术，利用该技术在生产整件产品中的控制地位，要求其他使用该技术的生产厂家必须在最终产品上标注本企业的品牌。这样就可以利用其他企业的市场营销资源和能力，实现本企业塑造品牌的目标。英特尔公司就是采用这一战略实现品牌塑造的。不过，这一战略实施的风险比较大，没有较强的研发能力和抗风险能力的企业是不可能获得成功的。
五、结束语
现阶段研究我国民营企业品牌塑造有着重要的现实意义。
本文只是根据民营企业整体现状在品牌塑造过程中的困难，在前人的基础上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未将品牌（传递产品价值的信息）与产品（产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值）很好地结合起来，只是停留在讨论品牌问题上，这样就难以全面说明民营企业创建品牌的方法问题。
（二）没有对民营企业创建品牌所面临的市场竞争类型即不完全竞争市场的特征进行分析，特别是没有对其中的垄断竞争市场的特征进行分析，只是对整个市场环境进行粗略的分析；没有在真实的经济行为主体共同作用的市场环境里研究民营企业创建品牌问题，即没有从顾客（吸引顾客的产品接受与忠诚价值）、企业（保证价值创造）、竞争优势（取得竞争优势价值）和政府（创造名牌产品的环境条件）四方面展开系统研究，因此难以在实践上很好地具体解决民营企业创建品牌问题。
（三）本文主要讨论的是消费品市场的生产厂商品牌问题，而忽略了讨论中间商品牌问题。
（四）只是对民营企业整体进行研究，没有对其涉及的产业进行分类研究，如没有说明在新兴产业、成熟产业、全球产业创造名牌产品的具体方式。
（五）没有涉及网络经济时代的品牌问题。
注释
[1]潘文清 . 面对wto民营企业路该怎么走 . 企业标准化 . 2002年第3期
[2] 创新—民营企业发展的必然选择[j] . 甘肃广播电视大学学报 . 第12卷第1期2002年3月
【参考文献】
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8、菲力普?科特勒 . 营销管理[m] . 上海人民出版社 . 1997年
品牌塑造论文范文第6篇
1、后现代企业品牌概述如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。品牌是一个复杂的文化系统有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。品牌、权力与话语一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。2、后现代企业的品牌—文化战略后现代企业的品牌战略就是文化战略如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志品牌战略还必须贯穿CEO和首席文化官的意志。在目前的状况下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趋势是，首席文化官的设立对于后现代企业来说将越来越显得重要。由于后现代企业采取文化经营战略，因此首席文化官和战略总监实际上可以合而为一。二者合一之后的首席文化官应该负责企业经营战略、企业文化战略和企业品牌战略的制订，同时参与产品品牌战略的制订。后现代企业的首席文化官与现代企业的企业文化部门的职责具有很大的区别。在现代企业中，企业文化部门处于附属的地位，通常由人力资源部门兼带行使职能；而在后现代企业中，企业文化部门处于企业的核心战略地位。
品牌塑造论文范文第7篇
缘于受古代中国“己所不欲，勿施于人”儒家思想的训诫，以及“因其无私而成其私”的道家境界描述之影响，于品牌塑造过程，笔者从不认为占领才是王道，如果定要寻找“王道”，笔者倒是觉得给予才是真正的王道。
放眼全球经济发展史，因抱有“一个梦想”并通过给予他人成就品牌的例子比比皆是：100多年前，一个“使每人都能拥有一辆汽车”的梦想，造就了福特曾经的辉煌；30多年前，一个“让计算机进入家庭”的梦想，成就了微软帝国；时下，连续三年名列世界品牌价值榜100强、每年前进一大步的华为，也正是通过以“为客户服务是华为存在的唯一理由”的品牌精神赢得了全世界的尊重……我们有理由相信，每一个伟大的品牌，都有一个给予和服务的品牌愿景。
中式解读品牌塑造
谈及品牌塑造，时下较为流行的当数特劳特的“定位”理论。而定位的过程，既是占领消费者心智的过程，又可以说是品牌自我认知、自我成长的过程。十几年的营销工作经历让笔者深知品牌塑造根本无法离开人工雕凿，但雕凿的过程一定要顺应民意，也就是满足消费者的“善良”意愿，从而最小成本捕获并占领消费者的心智。站在企业治理及营销的视角，为消费者的核心诉求提供最本质的内涵（服务、需求），才应该是品牌塑造的立足点，才应该是一个品牌的核心竞争力所在。毫无疑问，只有消费者才能造就企业，只有消费者才能成就品牌。
品牌打造是一个历史过程，刚开始可能仅仅是为了让消费者能够记住的无心行为，自觉不自觉地使用了心理学原理，即简单、独特、鲜明、投其所好的概念容易被人关注与联想，进而发现为什么呢？
因为这样的概念最能打动人心，从而引起共鸣。现代营销教父菲利普・科特勒基于西方的思想文化和宗教文明，提出了品牌建设“识别、意义、反应、关系”四重递进发展层级关系，以及“突出性、性能、形象、判断、感情、共鸣”六模块金字塔模型（见图1）。笔者基于东方的思想文化和哲学思维，在此提出“产品、品质、品格、品德”品牌塑造“四品”金字塔模型（见图2），并尝试论述二者的差异。
通过查阅《辞海》（上海辞书出版社，1989年缩印版），大体可知：
产品：产：生产，创造物质或精神财富。品：标准，等级。创造出符合一定标准的物质或精神财富即为产品。
品质：质，信也；实，诚信。
品格： 格： 品质，风度。品格即产品的品性风格（在品质的基础上更进一步）。
品德：道德品质，简称道德。在中国哲学史上，指“道”与“德”的关系。另：依靠社会舆论和人的内心信念来维持、调整人们相互关系的行为规范的综合。它以善和恶、正义和非正义、诚实和虚伪等道德概念来评价和调节人们的行为。
比对上面的文字解释可以知道，东方的文字“产品、品质、品格、品德”四者之间的确存在依次递进的关系，也就是我们汉字逻辑中确实存在异于西方文字的信息。普通的产品只为满足消费者一般的物理需求；而具备一定品质的产品，则会引起消费者的注意，此时重复购买意愿已经出现；品格则是在品质的基础上更进一步，将继续强化产品在消费者心中的印象；当品格继续向品德晋级的过程中，“善和恶”“正义和非正义”“诚实和虚伪”等关乎人类社会价值观的东西正式登场，与产品属性融为一体，这时候我们认为品牌打造的过程才最终走向金字塔的顶端。而西方品牌模型中所谓共鸣：“能打动人心，从而引起共鸣”的东西，其实就是消费者人性中固有的东西，所以才有共鸣。但人性中不都是好东西，如果是坏东西，这样的“品牌”就可能是害人的，是要不得的。比如“不劳而获”能打动人心，但不符合“善”和“正义”。因此，也可以说，在东方人观念中，只有当产品注入广义的道德因素，这一时刻，产品就已经不仅仅称之为产品，它已经成为品牌。换言之，品德应该是品牌发展的最高阶段，是品牌的灵魂。品牌要有正能量。
另外，西方关于品牌的金字塔模型堆砌至“共鸣”则止。引入到国内，或仅仅相当于到达笔者模型的“品格”一层，慎而言之，并非西方的金字塔模型中没有蕴含“善”“正义”“诚实”等价值观，而是模型设计者以及消费者等受其宗教、文明、历史背景不同的影响，上述内容不必单单提及。而东方文化源于其繁复以及对语言文字的依赖，使得“四品”模型逐层剥离成为必然。即西方品牌模型导入中国的过程中，国内的品牌研习者多消耗精力于剖析“术”的层面，却往往忽略了在“道”的层面进行升华。因为有的“共鸣”是有害的，会限制品牌进一步提升，甚至会最终毁掉品牌，而国内大多数企业学习西方技巧过于机械化、程式化，往往忽略了避“有害共鸣”的重要环节，最终“画虎不成反类犬”，其实就是因为忽略了西方知识与技巧的本土化修正，也就是忽略了道德层面的思考及雕凿力度。不同的文化，不同的信仰，不同的思维，一味地照搬照抄、简单模仿，势必结出不同的果实，事与愿违。
中外品牌理念对比
西方的品牌进化及传播路径，或可比喻为：知道我关注我喜欢我依赖我，依次递进，一般至此而止。值得注意的是，在现实生活中，部分引导非理性消费、奢侈消费泛滥现象，一些品牌难辞其咎；另外，一味地迎合消费者、取悦消费者，投其所好，无事献殷勤，容易蜕变为非奸即盗，这些都是品牌打造过程中容易忽略而造成不良后果的行为，引入“四品”模型，或可规避。笔者提出的“四品”模型，在西方模型的基础上，品牌塑造过程仍将继续向上延展，即我了解你我感动你我激励你我成就你（见图3）。
品牌塑造论文范文第8篇
关键词：品牌；品牌塑造；搜寻成本；选择成本
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2008)04-0063-05
一、从商品到品牌
新古典经济学传统中，只有抽象化的商品(commodity)概念，忽视了商品在现实世界里所具有的多样性，也没有品牌(Brand)的位置，商品和品牌基本上是一个“黑箱”。对品牌的相关经济研究，主要是上世纪30年代前后“垄断竞争”(MonopolisticCompetiton)概念被引入经济学分析之后。
西方学者主要从两条思路展开：一种是统领在“广告的经济分析”题目下对广告诱导需求而形成的品牌忠诚(Brand Loyalty)的经济学分析，这是一种所谓“广告是诱导性的(Persuasive)”观点。如罗伯逊夫人(Robinson,1933)认为消费者受广告影响，用技巧误导偏好和需求，因之具有反竞争性(Anil-competitive)特征。Braithwaite则认为广告是一种“销售成本”(Selling Cost)，是对消费者在没有广告影响下的“真实”偏好的一种扭曲。同时，她还指出广告造就了品牌声誉而具有进入遏制(Entry-deterrence)的特征，并考察了品牌声誉本身对消费者的可能利益，如质量保证效应(Quality-guarantee Effect)，然而又认为该效应是微弱的(Braithwaite，1928)。
卡尔多(Kaldor,1950)进一步发展了该观点。他区分了广告对社会福利的直接和间接效应，直接效应跟广告向消费者提供价格、质量信息相联系，间接效应则指广告规模经济性及其对分配方面的影响。卡尔多认为：广告只是与商品一块搭销的“附属物”，它增加了商品的需求，因此对厂商是有利的。由于广告不存在独立性市场，也就不能设想广告量是有效的。此外，尽管广告提供信息，然而这些信息是被一利益集团提供的，因而，广告的直接效应是诱导性的。就间接效应而言，广告导致更高的集中度，可能因此带来规模经济，但市场势力对经济效率和社会福利的负面影响也是显而易见的。
贝恩(Bain，1956)的研究表明广告引致(Advertising-induced)的产品差异是制造商的一种重要的进入壁垒。由于成功进入意味着要引导消费者从老品牌到新品牌的转换，科马诺和威尔逊(comanor and Wilson,1967，1974)利用多种消费商品产业的多年度数据实证检验了品牌存在和在位者的巨额广告投入构成了新进入者必须要面对的进入壁垒。
品牌经济分析的另一种重要来源是商业经济研究以及市场营销的理论与实践。这些研究主要在品牌价值、品牌存续、品牌延伸等较多领域展开。如在品牌延伸行为的经济分析方面，舍平登和威纳菲特(Saplaington and Wemerfelt,1985)通过对霍特林空间选址模型的扩展用于分析品牌的延伸行为，认为品牌是否延伸一方面同该品牌的强健度有关，品牌越强，品牌延伸越有利，此时，可将品牌延伸至更有差异化的产品上；另一方面，如果新产品要使用原品牌名，与采用新品牌相比，新产品要相对更接近老产品。酒类产业的相关数据支持了他们的这一结论。皮鲍尔和理查德(Pepall and Richards，2002)的一个简单品牌延伸模型表明：强势品牌偏好将其品牌延伸到更“远”的市场领域，同时没有强大在位厂商的分散性或非集中化市场是实施品牌延伸的绝佳目标。
然而所有这些研究，都仅是从某个侧面对品牌以及品牌塑造行为做出一定程度的分析，有必要从品牌供需的两面出发对现实世界里的重要的品牌塑造行为做一个系统的梳理。
二、品牌塑造行为的供给面与需求面分析
所谓“品牌”，是下面一组概念的集合：
1 品牌首先是用以表示商品或服务的一个独特的名字或排他性符号，即，品牌名(Brand Name)或商标(Trade Mark)。品牌名是品牌实体的一个重要组成部分；品牌存在的基本功能在于市场以及商品的区分和识别，而品牌名构成这种区分和识别的基本前提。
2 品牌是被塑造出来的。品牌名或商标本身仅仅是一个标志、符号。当企业通过创建品牌名而对产权做必要的保护后，一切创造市场的手段和塑造品牌的工具(技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等)将被采用，最终可能带来销量的增加、价格的提高以及利润的增长。
3 品牌是一组商品要素集束。商品(ci)是“多质”的(张五常，2000)。㈣故可以将其表示为多种品质
品牌塑造行为可以从供给面(企业)和需求面(消费者)来分析，我们先来看供给面。
(一)品牌塑造行为的供给面分析
企业之所以创建品牌，因为品牌能给企业带来这样几个方面的利益：
1 产权保护。对企业而言，品牌宣示一种产权存在，表明了一种不容侵犯的权利要求。如果没有排他性的品牌名或商标，企业间的产权是不能明晰界定的，各个企业将对作为“公共资源”的特定市场领域进行过度经营(如，出于个人理性考虑向该市场领域大量供给低劣商品)，直至毁灭整个市场领域。因此，品牌名或商标就起到最基本的产权保护作用。
2 形成差异。品牌不仅仅是一个符号，更是一种品牌塑造行为，技术进步、品质保证、广告、公共关系、价格促销等品牌塑造工具将被采用，赋予品牌各个构成要素以特定的数值。不同的品牌，这些数值也将不同，从而形成形形、名目繁多的多样化品牌世界。
3 建立声誉。品牌塑造的费用支出本身以及购买者的消费体验和口碑，在人们心中建立起了对该品牌的信任度。
所有这些利益的一个最终表现为：引入品牌塑造因素之后，品牌商品的需求曲线右移，销量增加，价格提高，从而带来企业利润的增长。
品牌塑造的主要成本在于：
1 商标设计费用。为设计具有原创性、独特性、识别性的商业标识而付出的费用。
2 品牌保护费(如注册费、维权费)。品牌保护中所发生的支出，一方面是商标需经注册才能受到法律保护，另一方面是遇到其他组织侵权时要利用各种手段进行维权。
3 品牌塑造费用。主要是技术进步、品质保证、
广告、公共关系、价格促销等品牌塑造活动的支出。
前两项相对较低也基本固定(记作M1)，后一项较高(记作M2)，我们将其统一记作M。企业品牌塑造行为其实就是一个如下的最优化行为：
(二)品牌塑造行为的需求面分析
从品牌塑造的需求面而言，消费者之所以选择品牌，一方面是因为各种品牌塑造行为(如广告)可以大量减少搜寻成本(searching Cost，记为Cs(m)，可见Cs(M)为M的减函数；另一方面有助于消费者在不同品牌中做出正确选择，孙日瑶、刘华军等人的研究认为，品牌具有减少选择成本(choice Cost，记为Cc(M)的重要功能，Cc(仍是M的减函数。形象地说，品牌就好比消费者在商品海洋中进行选择的一盏航灯。
消费者在享受品牌所带来的诸多利益的同时，也可能因此为品牌塑造过程中所产生的费用买单。这些费用包括：
1 品牌商品的价格可能更高(当然，由于市场份额提高而带来的大规模生产的经济性，价格也有可能更低)，也就是说，一部分品牌塑造费用(如广告费)转嫁到商品价格之中。
2 更重要的是，消费者可能被品牌所“锁定”，在锁定的情况下，会导致人们对品牌商品的盲目迷信或“拜物教”，而最后使个人利益受损。
三、品牌塑造行为强度的决定
(一)无品牌塑造行为的消费者初次购买模式
牌的存在大幅降低了消费者商品识别中的搜寻成本以及选择成本，而其弊端在于消费者必须要为厂商塑造品牌中所花费的费用买单，也有被品牌所“锁定”的危险。
(2)相比较无品牌塑造条件的消费者初次购买行为，具有品牌塑造行为时的消费购买量更大，其原因主要在于品牌的存在大幅降低了消费者的尝试成本(表现为搜索成本与选择成本之和)。从这方面而言，厂商具有强烈的品牌塑造冲动。但是均衡价格可能更高，也可能更低，需要根据各相关系数而定。
(3)初次购买后的消费体验非常重要，良好的消费体验将进一步增大消费者对品牌商品的购买量，反之。糟糕的消费体验将摧毁该品牌的存续本身。这一判断，可以从品牌塑造与均衡价格的关系中得以进一步说明。当消费者的初次消费体验均为满意时，品牌塑造和均衡价格之间基本上存在正向关系；换言之，品牌塑造强度的增加将带来价格的上升。当消费者的初次消费体验为糟糕时，品牌塑造强度的增加反而带来了价格的下降；从这一点结论出发，有助于我们对在我国企业经营实践中所存在的广告“标王”现象是否具有合理性做出一个更显公正的判断。牌塑造中的信息及声誉等因素而成为消费者的首选。这也是在下文中我们假设Cc(1)=0的原因所在；此外，这里假设消费者接收到品牌信息则一定能找到该品牌。
“愤怒”的消费者因为再次看见该品牌的塑造行为而更加愤怒；“满意”的消费者则会进一步加强他的满意度。同时，行为科学的研究表明，在同等刺激下，糟糕体验的激发度远大于满意体验的激发度。