家教广告词范文精选

摘 要: 英语教学在现代高职高专教育教学中的重要地位与日俱增,一线教师在教学实践中所遇到的困难呈现多样性。本文作者长时间关注英语广告及其所涵盖的隐性资源和关联性知识,有意识地将英语广告中的词汇、句式、跨文化背景信息等融入日常教学中并收到了良好效果,现加以整理,以便改进教学模式,提高学生英语语言的掌握和应用水平。

关键词: 英语广告 资源 高职英语教学 应用

在高职院校,实用性英语教学成为提升学校办学档次和培养现代应用型人才的重要途径,但从目前来看,高职院校英语教学质量尚不能适应培养复合型实用人才和改革开放形势发展的需要。学生的英语基础参差不齐、总体偏低,学习习惯和动机各不相同。另外,教学设施、师资、教材等诸多因素成为推进高职高专院校英语教学改革的障碍。因此,改进教学方式方法、提升英语课堂教学效率,成为广大英语教育工作者面临的重大课题。而将英语广告隐性资源与高职英语教学有机结合起来,灵活地应用于课堂,也许能成为提高高职英语教学质量和水平的有效途径之一。

一、英语广告应用于课堂教学的资源优势

1.广告自身特性

广告产生于大规模传播商品信息的需要,作为一种销售的催化剂,对于提供商品信息、刺激购买力起着关键作用,它集中反映了社会的潮流、时尚和价值观。广告用语简洁、凝练、生动、富有感染力,很容易为学生接受;融入了大量现代元素和科技手段的广告已经深入到人们生活的角角落落,其中,不乏高水准的商品广告源于生活又高于生活,对学生的学习生活具有深层次的启发意义。

2.英语广告资源

随着我国对外经济交往的不断加深与扩大,英语广告也大量地涌入中国市场,开始为国人所知。英语广告在全球化的经济活动中发挥着举足轻重的作用,同时为高职院校学生提供了充足的、充满了现代生活气息和跨文化交际内涵的当代英语应用的实例,为英语教学提供了一个独特的宝贵资源。

摘要：广告语以它的新颖、生动、精炼、好懂常常为很多学生耳熟能详。如何利用广告语的艺术性激发学生对语文学习的探索和体验的乐趣？如何利用广告语的教学来提高语文课堂教学的效率？笔者认为主要可以从以下几个方面入手。

关键词：中学 语文教学 广告艺术 课堂教学 广告语 教学效率

语文天然是与生活联系在一起的，一旦脱离了生活，便会变得索然无味。《语文课程标准》指出："更多地接触语文材料，在大量的语文实践中掌握运用语文的规律性。"生活中铺天盖地的广告为我们学习语文提供了良好的素料。我们能从很多优秀的广告中汲取营养，为我所用，学习到很多语文知识，从而提高自己的读写水平和艺术鉴赏能力。广告艺术对语文教学的渗透最主要体现在修辞手法的教学、运用上。

在传统的修辞教学过程中，有些教师常常靠抽象的定义、概念、公式、以及课文中的典范例句来引导学生认识各种修辞方法，教师苦口婆心、引经据典，学生还是不知所云、如坠云雾。如果我们举例时，贴近生活，用很多学生喜闻乐见的广告语做例子，教学往往会收到事半功倍的效果。如“白雪’是公主，用户是上帝”（“白雪”牌冰箱广告词），巧妙地运用了借代和暗喻的修辞，形象地表明了产品的地位、品质和厂家对用户服务至上的虔诚之情。“阿里山瓜子，一嗑就开心。”这里的“开心”巧用双关的修辞，明说瓜子被嗑开了壳，露出了心，同时也隐喻了嗑瓜子人的喜悦开怀之情，一箭双雕，妙不可言。再如“今年过节送什么？脑白金，脑白金，脑白金。”就运用了设问和反复的修辞，既引起了读者或听众的注意力，又加深了对该礼品的记忆印象。

美妙的广告语言来自于撰稿人的语言修养和灵感，但广告语到底还是可以窥见语法规则或某些修辞手段的。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发人深思；或诙谐幽默、生动感人。广告语对当今学生的影响是不容忽视的，大多数广告都是同学们熟悉的，常出现在学生“新学期新打算”和作文中的“没有最好，只有更好”，就是一例。还有，在被践踏的草坪上赫然立着一个广告牌――“爱草等于爱自己”。巧妙地套用同学们耳熟能详的娃哈哈矿泉水的广告语：“爱你等于爱自己”。告知同学们要爱护草坪。教师在引领学生欣赏经典广告语的环节中，能使学生更深入、更生动形象地关注和了解修辞的相关知识，自然而然地掌握修辞方面的知识。

1、独具“慧眼”，找出广告语中的“别”字，提高字词教学的效率

有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品而故意设计的，有些则是无意造成的。如果不让学生明白其中“个味”，倒真是枉费了商家的心机，又误了人家子弟。如：“喂，你好吗？”（某胃药的广告词）电视画面上，一位老人正作张口呼喊状，其情其景使人毫不怀疑地确认广告词中该用的是“喂”字，而商家则是要人们联想到“胃”字，如果不是下一组画面上的药品广告，使人很难理解其用心所在。这样的例子举不胜举，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”（某痔疮药的广告词）， “百‘衣’百顺”（电熨斗广告词），“‘肠’治久安”（某药品广告词），以及“‘鸡’不可失”、“百‘礼’挑一”等等。这些杰出的广告，另类的成语，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的话，则往往会引导学生误以为“重复了千遍就是真理”，从而认定这类“与时俱进”的成语从来就是这副模样了。其实，这类广告词从修辞学角度来看，也可以叫做“谐音”，它巧妙地利用“别”字的音同形异的特点，故意吸引读者的“眼球”，以求“轰动效应”。所以我们完全可以利用这种效应，让学生在好奇与兴奋的驱使下，自觉地提高自己对文字正误的勘辨能力、对成语大意的理解能力和形象思维的创造能力。

2、双关是很多广告人惯用的手法。如我们都很熟悉的大宝SOD蜜的广告：“要想皮肤好，早晚用大宝。”这里的“早晚”就是双关语，一个层面是指一天中的早晨、晚上；另一个层面则就是迟早的意思了。又如正点蚊香：“杀蚊子，这招最正点。”、“中国人自己的可乐”――非常可乐，其品名本身用的就是双关修辞。

摘要：将视频广告引入外语教学中是外语教学的一种新的尝试，对外语教学有着积极的辅助作用。外语视频广告题材广泛，语境真实生动，不仅能够丰富教学内容，活跃课堂气氛，更能借助其丰富的文化内涵激发学生对文化差异的思考。就外语视频广告在外语教学中的优势，选择及教学设计三方面展开探讨。

关键词：视频广告 外语教学 交际能力

法国语言学家梅耶说：“有什么样的文化，就有什么样的语言。”语言的工具性本身就有文化性。语言也是一国国民思维方式最好的映照和表达。因此，在外语教学实践中，培养良好的交际能力是外语教学的终极目标。此外，多数外语学习者都不得不承认，专业的外语学习过程其实是很枯燥的。因而，从外语教师的角度，需要不断地更新教学内容，有效地利用现代科学技术，在学生的各个学习阶段，尽可能地激发学生们的外语学习热情。为了达到这一目标，除了常用于外语教学的原版电影和歌曲以外，视频广告逐渐为越来越多的外语教师所重视。因为，广告本身就是一个国家文化及国民思维方式的浓缩，而广告语言也正是一种具有文化特色的社会语言。

一、视频广告作为教学辅助手段的优势

广告作为一种大众传媒的表现形式，同电影、电视、歌曲及纸质媒体等其他传统媒体一样，在外语教学中具有一定的辅助意义。而在众多的广告形式中，由于视频广告具的独特优势，使得这种辅助意义更加明显和突出。这种优势具体体现在以下几点：首先，视频广告题材及其广泛，几乎涵盖了生活中的所有领域。并且这些题材不仅更新速度快，而且始终走在时代的前沿。其次，视频广告具有视听兼备的特点，往往以精选的音画作为依托，模拟并浓缩真实立体的语言交际情境。再次，视频广告作为一种文化艺术创作的产物，对学生的吸引力是不言而喻的。由此，视频广告的引入，不仅可以极大地调动并激发学生的学习兴趣，还可以活跃课堂气氛。最后，视频广告可以说为外语学习者打开了一扇了解目标国社会文化的大门。其中的音乐、文字、语言及图像无处不在映照着一个国家和民族的社会生活。通过大量的视频广告的赏析，在真实的语言环境中将语言与文化教学结合，可以使学生在较轻松的氛围下既掌握了语言，又了解了相关的社会文化常识。

二、视频广告的选择

采用视频广告作为外语教学的辅助材料，是为了通过有趣且真实的教学模式，开拓学生的视野，增强对异国文化的了解，最终达到提高综合听说交际能力的目的。若要有效地开展教学活动，好的选材至关重要。下面，从视频广告材料本身和教学的两个角度，谈谈视频广告的选择标准。

视频广告材料选择的时候，尤其要注重题材的广泛性和有节制性。教师应该根据学时的安排，每次课选择同类的2或3个广告进行教学。选择同类广告的目的是让学生能够通过几个广告之间的对比，掌握此类广告的常用句式并尽可能多地积累主题词汇。除此以外，每次课使用的广告数量又不易过多，且内容相差较大，以尽量避免由于数量过多而导致的每个教学环节时间的缩短，进行不够充分，或过分地分散学生的课堂注意力。另外，在广告的选材时，还要注意广告语言的使用尽量丰富，而且发音清楚。语法功能尽量做到呼应现有基础课的语法知识，或对现有知识的补充。

美国广告专家大卫•奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”广告对语言的创新性应用，是提升广告效果的必然要求。但在标新立异的同时，也有的广告语突破了创新的底线，产生了不少有争议的广告作品，而这些不合常规的遣词造句也正是社会大众“吐槽”广告的主要“槽点”之一。如今大众媒体的普及，使得中小学生对广告的接触成为了日常生活的一部分，广告语言成为了学生语言习得的重要来源，对学生的语言修养有着重要的影响，并对语言使用习惯产生引导作用。如何引导学生吸取广告语言中的有益营养，消除其不良影响，也就成为了语文教师心头的一大困扰。广告语言对中小学语文教育产生冲击的原因及其表现有哪些？学校的语文教学如何应对？本文拟对此作一探究，并提出若干应对策略。

一、广告语言冲击语文教育的原因与表现

（一）语言变异表达新颖，出奇制胜，以达到令人印象深刻的效果，是广告创作的内在要求。因此，在语言运用上，“变异”成为广告语言创新的重要手法，这也是广告语言冲击学校语文教学，对学生产生某些误导作用的主要原因。语言变异的类型可以从不同角度划分，[1]其中一种分法则可分为社会性变异与艺术性变异。[2]语言的社会性变异，是指语言因各种社会因素而产生语言运用上的种种差异，主要体现为语言的社会属性。所谓社会属性，即语言产生的社会基础、语言运用的社会环境和语域等。因为语言的这种变异与各种社会因素密切相关，所以称之为语言的社会性变异，如阶级变体、年龄变体、行业变体等。而语言的艺术性变异则是指故意采取偏离常规的语言表达方式，造成一种别具一格的语用效果，去感动读者或观众，让他们产生新奇的、不平常的感觉，以收到与众不同的艺术效果，以此加深他们的印象的语言变异运用方法。在广告语言中，使用更多的便是艺术性变异，表现为以下几种方式：1.词汇变异。词汇变异通过对约定俗成的词语或语句进行局部的替换或改变，从而组成新的表达形式。比如对词语进行别致的句读而产生新的意义，如“活，该快乐”（东风标志汽车），把“活该”这词进行了改变；但更多的词汇变异，是采用谐音的修辞方法，替换原词中的个别字词产生新义，此手法成为了颇为盛行的广告创意的生发点。比如“新年购车，‘礼’油多多”，“‘橙’意十足，‘桃’你欢心”、“‘骑’乐无穷”、“默默无‘蚊’”、“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”。谐音广告往往生动幽默，别具匠心，同时也增强了广告的表意效果。但是，很多谐音广告在修辞上也同时是“飞白”，即故意运用白字（错别字），对于语文基础知识尚浅的中小学生而言，往往具有一定的误导作用，特别是一些被改造的成语，更具有迷惑性，如“咳不容缓”、“好色之涂”、“随心所浴”、“钙不能缺”、“晋善晋美”等。改动成语和习惯用语有时确有其创意价值和欣赏价值，但是也有观点认为，随意篡改成语的行为把蕴含在成语中的丰富的语义信息和历史文化内涵挤榨殆尽，剩下的只是与特定产品或服务相关的某种片面、狭窄的语义，最终将导致成语的污染及其传统意义的丧失。[3]这点值得教育工作者注意，并在教学中正确引导学生。2.词义变异。“要你好看”（化妆品）、“给你点颜色看看”（油漆、涂料等）把原有的意义进行了转化，结合产品特性，让人莞尔一笑。但是，有的词义变异却与人们的道德观念和审美情趣相违背，对中小学生的道德情操产生不良影响。如“你有二房吗”（房产广告）、“不要让男人一手掌握”（丰胸产品）。3.语法变异。广告用语中常常违反正常的语法规则，或省略某些句子成分，或词性活用、异常组合，对中小学生的语法规范的掌握也有一定的影响。如“常常欢笑，常常麦当劳”、“活力农行，实力农行，魅力农行”、“洗出更青春的你”（洗面乳）。（二）古典诗词的化用化用，是对已有的作品加入了自己的情感、判断和观点，是根据实际表达需要对原文进行个性化的改造。化用艺术表现了思维的敏捷、表达的机智，既保留和利用了原创语言的精警部分，又注入了新的内容，能使语言迸发新的光芒。[4]因为古典诗词有比较高的知名度和文化内涵，广告创意经常以经典古诗词为依托进行再加工，比如瑞典伊莱克斯温控冰箱的广告词“众里寻他千百度，你要几度就几度”，引用了宋代词人辛弃疾的《青玉案•元夕》中“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的词句。还比如“千里‘江铃’一日还”（江铃汽车），“但愿人长久，相伴得利斯”、“举杯邀明月，对饮小酒仙”、“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶”等。化用古典诗词的广告，也被诟病为对文化经典的不尊重，是对中华传统文化的恶搞，不利于中小学生的审美观的培养。如何评价这一现象，也需要教师加以引导。（三）网络语言的滥用广告作为一种与现实生活和社会时尚密切相关的宣传活动，采用一些网络语言，可以增加广告对目标消费者的亲和力、吸引力，有助于品牌形象与品牌内涵的塑造与传达。然而，对于网络语言的社会影响，有人认为其负面作用较大，有的则看到了其中的创造力，认为有利于语言的发展。[5]网络语言的负面影响，主要表现为造成语言污染和语言道德失范，冲击语文教育。网络语言中有许多是不符合语言规范的生造的词语，是停留于辞趣层面的表层语言变异，并无益于语言的丰富和发展，反而会造成一些负面的语言混乱，[6]而有的网络语言格调不高或存在语言暴力，不宜广泛使用。同时，网络语言是一种特殊的局域语言，如果越出网络社群任其蔓延，无疑会对中小学生乃至大众的语文教育带来冲击。比如常常出现在广告中的“有木有”“不要不要的”，甚至是仿照成语的网络词语“喜大普奔”“十动然拒”“不明觉厉”等充满戏谑、调侃、搞怪色彩。值得注意的是，2014年11月，国家新闻出版广电总局发出了《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》，要求各类广播电视节目和广告应严格按照规范写法和标准含义使用字、词、短语、成语等，不得随意更换文字、变动结构或曲解内涵，不得在成语中随意插入网络语言，不得使用或介绍根据网络语言、仿照成语形式生造的词语，如“十动然拒”“人艰不拆”，等等，为净化广告语言提供了重要的制度保障。（四）生造词语，浮华虚夸语言应用贵在规范、准确、自然贴切，即使是在文艺语体中体现一定的创新，追求一定的艺术表现力，也应当遵守语言用词造句的基本规范，而不能生硬地拼凑、捏造。如“隐锋芒，自辉昂”（大众辉昂汽车）和房地产广告中的“洋溢海洋文化气息，透现优裕生活空间”、“恬逸雍雅豪庭中”、“情结缘聚中海苑”，“辉昂”本是大众汽车中的一种车系的名称，系专有名词，用与广告语中表意则不顺畅，其它词“透现”、“恬逸雍雅”、“情结缘聚”也同样纯属生造，语义生硬，随意性太大，它们试图表达的意义完全可以用已有的词汇表达。还有一些广告为了渲染某种意义，不但生造词语，在语用风格上也是一味最求浮华虚夸，如“奢宠你的胃”、“奢享超大空间”、“奢阔尺度，三代居的理想居所”，“奢宠、奢享、奢阔”都是生造词。生造词语对学生掌握和使用规范、准确的语言词汇起到不良的示范作用，也不利于维护语言的纯洁性，追求浮华虚夸的语言风格也会对学生的语言审美观念产生误导。

二、学校语文教育的应对策略

中小学生接触媒体时间多，易于接受新事物、新观念，对广告的记忆力强，但是分辨能力较弱，而且正处在语言能力发展的高峰期，因此，学校语文教育必须重视广告语言对学生群体的影响，采取一些措施帮助学生应对广告语言的负面冲击。笔者认为语文教师可以采取一下应对策略：1.增强学生知识储备，提升辨别能力。广告语中的语言变异和古诗词化用只是临时性的语言应用，要使学生理解其广告创意属性，把广告语与词语原型、古典诗词原文区别开来，这就必须增强学生的知识储备，从而提高辨别能力。教师可以利用专门的广告语言课堂，列举一些广告语案例，分析语言变异与诗词化用的成败得失，如为什么“肠治久安”（治肠药）、“百衣百顺”（电熨斗）的创意比较成功，而“天尝地酒”（酒类广告）、“洗上心头”（洗发水）的语义表达却比较牵强，这样既能学习成语知识，又能提高欣赏水平和鉴别能力。2.培养学生语言艺术修养，提升审美能力。商业广告中，粗俗暧昧、卖弄辞藻、矫揉造作的广告语不时出现，教师应当教育学生树立正确的语言应用观念，坚持规范、准确、自然、贴切的语言表达原则，理解语言艺术的精要，提高对语言艺术的审美能力，抵御不良语言现象的影响。3.开展模拟实践活动，提升语言创意能力。把理论认知转化为实际应用，并在实际应用中促进理论认知，是知识迁移的必然规律，也是学以致用的教学目的。2011年教育部颁布的《义务教育语文课程标准》中指出，“语文课程应注重引导学生多读书、多积累，重视语言文字运用的实践，在实践中领悟文化内涵和语文应用规律。”语文教师可以安排一定的广告语创作的练习，比如为家乡当地的某产品设计广告口号，并组织学生相互点评，从而提高学生对广告语创作规律的理解，实际感受语言应用的艺术魅力。现实生活中的广告语其实有不少优秀之作，学校语文教育应当充分利用这一资源，将其引入课堂，取其精华，弃其糟粕，丰富语文教学。更不能因噎废食，把活生生的广告语言一味排除在课堂之外，对有语言纰缪的广告，单纯指责广告制作者的社会责任感的缺失或广告创作水平的低下，而是应当引导学生辩证地看待广告语言，不但学习优秀广告的积极一面，也应当从有语用瑕疵的广告语中吸取教训，从正反两面提高学生的语言修养。从长远的角度看，良好的学校教育最终会提高全社会的广告质量，正如语言学者于根元教授所言，“学校和社会的关系是互相影响的，但是主要要学校的教育影响社会”，[7]形成学校与社会的良性互动。

参考文献:

[1]丁崇明.语言变异的部分原因及变异种类[J].北京师范大学学报（人文社会科学版）.2000（6）：117-121.

[2]肖建安.论语言的社会性变异与艺术性变异[J].常德师范学院学报（社科版）.2000(2)：77-78.

[摘要] 语言作为文化的重要组成部分，是文化的载体和表达形式。广告语言作为一种特殊的应用语言，虽已形成其独特的文体形式，但同普通语言一样，反映出鲜明的民族心理特征，是一个民族在、历史文化、价值取向等诸方面的综合体现。本文以文化为视角，对比、赏析英汉广告语言，以揭示中西文化之差异。

[关键词] 广告英汉广告语言文化差异

一、问题的提出

语言与文化密不可分，相辅相成，相互依存，相互影响。一方面，语言是文化的组成部分，也是文化的载体，文化通过语言才得以世代相传，没有语言就没有文化；另一方面，语言又受到文化的制约，文化是语言赖以生存和发展的土壤。广告语言作为一种应用语言，虽已形成了其独特的文体形式，与普通语言存在众多差异，但同一个民族的历史、宗教、价值观等诸多文化因素有着千丝万缕的联系。

二、英汉广告所折射出的主要文化差异

透过英汉广告，我们不难发现英汉两种文化的个性特征经过漫长历史的积淀无不结晶在各自的广告语言中，广告语言折射出鲜明的民族心理，反映出中西文化的差异。

1.差异

中国作为一个多宗教国家，其文化发展一直受到儒家、道家和佛家思想的影响。汉语从佛教和道教中借用了大量词汇，例如：“观音菩萨”、“玉皇大地”、“三头六臂”、“金刚”、“借花献佛”、“回头是岸”、“灵丹妙药”等等。汉语广告中某些商标名称也带有浓厚的宗教色彩。例如：“佛手”牌味精、“嫦娥”牌护肤露、“龙王”牌锅炉等。

广告策划是一项复杂的系统工程，涉及的内容非常广泛，其中广告词的策划在整个广告策划中占有十分重要的地位。通过广告词的策划，向广告受众传递鲜明、准确、及时和独特的信息，为企业形象的塑造、品牌建设以及商品带来营销服务。欲达到上述目的，广告词的策划者在实践中必须坚持广告词策划的基本规律，即广告词的策划应具备创造性、新颖性、独特性以及合乎社会伦理规范性。

在广告词策划的实践中，许多策划者对于创造性、新颖性与独特性都非常关注，花费大量心血进行策划，策划出很多让人耳目一新、留下深刻印象的优秀广告词，为提升企业的知名度和美誉度起到了非常重要的作用。然而，我们也应当看到，近年来在广告词的策划中也出现了一些不良的现象，某些策划者一味追求新颖性、独特性而忽视广告词的伦理规范性，设计出的广告词突破了公众的伦理道德底线。最典型的是最近信息媒体和公众普遍声讨的“老子喊你回家”的广告词。

据长江商报网站报道：河南洛阳栾川老君山风景区在武汉开展旅游产品推介活动，因为老君山是中国道教始祖李耳（老子）的归隐修练场所，具有重要的人文遗产价值，是一个优质的旅游产品。利用道教始祖老子在中国传统文化中重要地位来推介该旅游产品本身是一个好的做法，然而在推介活动现场推出的广告词“老子喊你回家”却引发了舆论工作者与公众的极大愤怒。究其原因，问题就出在广告词中的“老子”二字。因为在中国人的文化理念中，“老子”既可指道教始祖李耳，又可指父辈，“老子喊你回家”既可理解为李耳邀请公众到道教圣地一游，也可理解为父辈（老子）要你到老君山旅游，而让舆论工作者与公众愤怒的原因就是基于对这句广告词中的后一种理解。后一种理解就变为骂人的一句脏话，是对公众的一种侮辱。作为这个广告词的策划者也知道“老子”的这两重含义，但是为了追求广告的新颖性和独特性而故意利用“老子”一词的双重含义。殊不知，这种做法尽管提高了景区的知名度，却要以牺牲其美誉度为代价，使得一句“老子喊你回家”突破了公众心理承受的伦理底线，不仅不能实现其营销旅游产品的目的，反而会导致公众抵制该旅游产品。

从上述例子我们知道，广告词的策划创新性、新颖性、独特性固然重要，在广告词的策划中不能墨守成规，拾人牙慧，要解放思想，大胆创新，努力策划出具有独特性的广告词，传递给公众别具一格和令人难忘的信息。另一方面，在广告词的策划中又要充分注意广告词的内容一定要符合人们普遍遵循的道德规范和审美情趣，因为广告的一个基本职能是为品牌建设服务，而一个成熟的商品或服务的品牌既要具有很高的知名度，还必须具有很高的美誉度。

当今社会不断发展，广告语需要提升文化品位、提高受众审美期待，使广告本身在大众文化传播中是不可或缺的重要部分。我认为，正确的广告语需在坚守伦理道德规范的前提下，具备以下特征：

1.独特性。

有个性才有差别。广告语言对于其他艺术语言的精妙之处在于高度的个性化，而不是人云亦云、千人一面，毫无性格。广告语言的个性化是指广告既要充分展现产品的优越性和独特性，体现出广告信息的个性化特征，并与受众的个性心理相吻合，使人感到新鲜独特，耳目一新。这样的广告才能引起消费者的好奇心。

下面的广告语就与众不同，极具个性：

【摘要】21世纪广告无处不在，而广告设计也十分盛行。在激烈的广告设计竞争中，创作出令万人瞩目的创意性广告设计，可谓该领域生存和发展之根本。为此，要求高校广告设计专业必须注重加强创意广告设计教学，提高教学的实效性，培养学生的“创新意识”，为企业培养大批优秀的创新型人才。本文重点就创意广告设计的有效性教学展开探究，以供参考。

【关键词】创意广告设计；教学；有效性

【中图分类号】G624【文献标识码】A

创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

摘要：21世纪广告无处不在，而广告设计也十分盛行。在激烈的广告设计竞争中，创作出令万人瞩目的创意性广告设计，可谓该领域生存和发展之根本。为此，要求高校广告设计专业必须注重加强创意广告设计教学，提高教学的实效性，培养学生的“创新意识”，为企业培养大批优秀的创新型人才。本文重点就创意广告设计的有效性教学展开探究，以供参考。

关键词：创意广告设计；教学；有效性

创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

（一）理论知识的梳理与知识体系的构建

1、独具“慧眼”，找出广告语中的“别”字，提高字词教学的效率有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品而故意设计的，有些则是无意造成的。如果不让学生明白其中“个味”，倒真是枉费了商家的心机，又误了人家子弟。如：“喂，你好吗?”(某胃药的广告词)电视画面上，一位老人正作张口呼喊状，其情其景使人毫不怀疑地确认广告词中该用的是“喂”字，而商家则是要人们联想到“胃”字，如果不是下一组画面上的药品广告，使人很难理解其用心所在。这样的例子举不胜举，如“有‘痔’之士，‘痔’在必得”(某痔疮药的广告词)，“百‘衣’百顺”(电熨斗广告词)，“‘肠’治久安”(某药品广告词)，以及鸡’不可失”、“百‘礼’挑一”等等。这些杰出的广告，另类的成语，如果不是在特定的情景下有所指而有所言的话，则往往会引导学生误以为“重复了千遍就是真理”，从而认定这类“与时俱进”的成语从来就是这副模样了。其实，这类广告词从修辞学角度来看，也可以叫做“谐音”，它巧妙地利用“别”字的音同形异的特点，故意吸引读者的“眼球”，以求“轰动效应”。所以我们完全可以利用这种效应，让学生在好奇与兴奋的驱使下，自觉地提高自己对文字正误的勘辨能力、对成语大意的理解能力和形象思维的创造能力。

2、双关是很多广告人惯用的手法。如我们都很熟悉的大宝SOD蜜的广告：“要想皮肤好，早晚用大宝。”这里的“早晚”就是双关语，一个层面是指一天中的早晨、晚上；另一个层面则就是迟早的意思了。又如正点蚊香：“杀蚊子，这招最正点。”、“中国人自己的可乐”一一非常可乐，其品名本身用的就是双关修辞。

3、对仗的修辞也可以在广告中经常见到。人头马X0的广告：“人头马一开，好事自然来。”格力空调：“好空调，格力造。”简简单单几个字，朗朗上口。静心口服液：“静心送给妈，需要理由吗?”对仗又谐音，效果自然非同凡响。

4、现今的广告为了突出自己产品的特点，总是有意无意地带点对比的色彩，不信?那就来看一看吧!就那大家耳熟能详的那句“广告做的好，不如新龟冰箱好”这句话来说吧，刚开始可能不太明白是什么意思，但再想想，大概是强调了产品的性能好，质量优，与广告作比较，这实在很有创意，它能用别的产品烘托出自己产品的优点和性能，使产品任人们心中更具体化，形象化，从而更能激起消费者的购买欲。

5、广告语中的夸张随处可见，如某冰箱为了显示其保鲜程度，广告中的男主角打开冰箱时，一条鲜活的鱼横扫出来，吓人跳，这严格来算，还不能是广告语，但给人的视觉冲击绝对是一流的。

6、很多直面现实的广告常采用设问或者反问的句式。如“泻痢停”做的广告“别看广告啊!”“那看什么?”“看疗效!”既体现了此药的疗效好，又无形中讽刺了某些广告的不真实。广告语也有因为简单而取胜的。如雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的广告语，也是人们最喜欢的广告语，简单而又意味深远，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。圣安净螨系列：“只留青春不留痘。”俏皮、活泼深入人心。拉芳舍：“我不在家里，就在拉芳舍。不在拉芳舍，就在去拉芳舍的路上。”堪称经典。

以上这些简短有趣的广告语给人以启迪和回昧，较之直露的语言表述，对广告的成功往往有更大的促进作用。我们在提倡学生们欣赏、借鉴经典广告语的时候，更要注重引导学生学习广告人不断思索、创造惊喜的精神，做一个习惯思考的智者。在语文教学中，教师要指导学生仔细把玩每一句广告语，体会不同的表达方式所带来的不同艺术效果；咀嚼每一个字词，领会力透纸面的文字所带来的震撼和艺术感染；并选择适当的物品或特定的情景让学生仿写一些简短的宣传标语和广告词，可以在活跃课堂气氛的同时，提高学生的文学欣赏水平和实际写作水平。

摘 要：语言是承载文化的载体之一。在经济高速发展的今天，商务广告以其高效的宣传效果，能快速的提高产品或企业的知名度，是一种常见的商务活动。随着中国商品不断走出去，国外商品不断走进来，商务广告的翻译成为商务广告中一项重要的内容。本文对中外文化的差异进行了分析，在此基础上提出了文化差异下的商务广告翻译的策略。

关键字：中外文化差异；商务广告；翻译

中图分类号：G710 文献标识码：A 文章编号：1003-2851（2012）01-0190-02

一、中文不同文化下的差异

语言是承载文化的载体之一。在经济高速发展的今天，商务广告以其高效的宣传效果，能快速的提高产品或企业的知名度，是一种常见的商务活动。随着中国商品不断走出去，国外商品不断走进来，商务广告的翻译成为商务广告中一项重要的内容。广告的目的是希望消费者喜爱自己的产品，那么一个受喜爱的广告词或品牌名，是广告宣传成功的前提。在现实社会活动中，不同地区的人民有着不同的生活习惯和生活信仰，即不同的生活风俗。古语有：“十里不同乡，百里不同俗”之说，如果是跨国界，各国之间的风俗文化就更不一样。

1.生活环境造成的不同生活习惯。中国是一个几千年的农业大国，形成了内敛的文化习惯，重视家庭，尊师重道，敬老爱幼。在中国古代，曾建立了家族族谱的家族传代族谱，有完善的姓氏体系，形成了儿童能耳熟能详的“百家姓”。中国崇尚英雄，古代人以留名千古为自己人生奋斗的最高目标。中国古代封建社会就建立起了完善的思想体系，通过各种文学作品展现出来，针对小孩子的启蒙古代教育形成了“弟子规”，“三字经”等经典的教课教材。而这些都反映了一个“忠，孝，仁，义”的主导思想，教育人们要忠于家庭，忠于国家。在中国传统文化发展过程中形成了丰富的中国传统文化宝库。从春秋战国时的诸子百家，唐诗宋词，明清小说，中国的传统文化可谓博大精深。中国的传统文化在中国广告中的应用也是非常的频繁。相比于中国，西方欧美国家则是不一样的生活习惯。如美国是移民国家，崇尚外向的文化习惯，崇尚个体独立自由。美国从建立发展到现在才三百年的历史，可以算是一个非常年轻的国家。受国家文化发展的影响，美国人很务实，目标性很强。英国是一个沿海国家，是目前为数不多的君主立宪国家之一，英国人把绅士作为生活标准。德国是内陆国家，是一个非常严谨的国家，因此德国出了很多著名的科学家。就算是和中国同是亚洲国家，受生活习惯的影响，国家传统文化也会不一样。就如日本是一个拘谨而且严谨的国家，在日本家庭中，有大男子主义倾向，一般丈夫的地位都比较高。因此受生活习惯，传统文化的影响，在中国的广告中很多都以家庭健康和谐圆满作为广告设计的情景。而国外的广告则比较重外在形式，重视感官效果。

2.信仰不同，喜恶不同。中国是多个文化体共同发展国家，受传统农业生产的影响，在中国人眼中牛，羊，猪，狗等都是吉祥物，还编制了十二生肖的农历，表达人们对动物的喜好。中国人崇拜“龙”图腾，认为龙是祥瑞。龙是综合很多动物特征演化而来的，因此在中国人眼中自己是炎黄子孙。但在西方文化国家“dragon”是邪恶的妖魔。中国也是一个多民族多的国家，佛教，道教，天主教，基督教等等都是在中国比较有影响力的宗教。相比较而言，西方国家信仰基督教，比较统一，因此西方国家的圣诞节，复活节等节日都是与宗教有关。中国人认为数字4，7是不吉祥的数字，因为4谐音死，是不好的寓意。在西方国家数字13被认为不吉利，因为基督的徒弟犹大因为13个金币在13日这天背叛了他。

3.文化不同。随着历史的发展，形成了精炼的谚语。谚语也是常见的语言表达形式。如“刻舟求剑”讽刺的是固执而不知变通的行为，如果在翻译中直译，则会带来理解上的困难。除此之外，汉语文字博大精深，含义往往在不同的语境有不同意义，如“东西”一词就有几种用法，“东西放在那里了”是名词，中性词。“真是个坏东西”则是贬义词，“东西南北”又指方向。文化的不同还体现在中国传统文化的理解上，中国的传统文化往往言简意赅，因此很多外国人在学习汉语的时候都感觉学的很吃力。主要就是对中国传统文化的理解。文化中，除了文学之外，音乐，美术，戏曲等中国与国外文化也存在很大差异。