红酒文化论文范文精选

红酒，有人觉得它富贵、高端、华丽典雅；有人觉得它颓废、落魄、纸醉金迷；还有人觉得它闲适、超脱、物我两忘。然而初识红酒之人，迷惘于市面上各色红酒的琳琅满目，膜拜着侍酒师的滔滔不绝。乍暖还寒的午后，我们带着初识者的疑惑，走近山东拉贝骊酒业有限公司董事长刘庆涛先生，跟随他一起走进那个神秘的国度，对红酒做个简单了解。

在林林总总的现代市场里，不论是家居食品，还是衣服首饰，都有属于自己的标签，就是那样一张简单的字片，却可以让我们获得一些关于要购为己有的物品的基本信息。刘先生告诉我们，初识红酒，也要看标签。解读一瓶红酒的标签，就等于未尝其风味前，便已对其背景有了基本认识。所谓标签，在这里有一个术语，叫做酒标，顾名思义，酒标，乃酒的标识。像美女的装扮，神驹的良鞍，再通俗一点讲，像每个公民的身份证件一样。真正钟情一瓶酒，就要对其酒标有个充分的了解。一般而言，酒标通常会标示比较完整的红酒信息：酒名、产区、庄园名称、生产者名、酒厂名、葡萄收成的年份、等级、容量、酒精度等等。

红酒的名称通常会是酒庄的名称或者是庄园主自己特定的名称。其实一提到庄园或者庄园主，我马上联想到英法等国的贵族阶级，像我们中国名山大川深处的别院以及凌驾于世俗之上，心神俱静的那种闲云野鹤和得道高人。正如刘先生本身，虔诚的向善之人，他的品性就像每一滴酒所蕴含的那样，从心所欲，气定神闲，坐看世事白云苍狗，不怖不忧。

在鉴赏红酒时，葡萄的收成年份也是一项重要的参考因素，由于受日照、雨水、土壤物质含量的影响，天气不佳的年份自然会影响葡萄生长的质与量。就像中国那句俗语：先天不足导致后天畸形。讲的就是这个道理了。有趣的是，红酒的年份在听天由命的旧世界比在科技先进的新世界重要得多。原因在于，旧世界的人们臣服于自然，对于反常的气候无能为力。而在新世界，各种高精尖技术层出不穷，人们能够利用各种科技弥补自然的不足，让气候对红酒的影响变淡很多。

我们再看红酒的等级，它就犹如学生的文凭一样。理论上讲等级越高的红酒越是优秀，价格也越是昂贵。然而红酒生产国通常都有严格的品质管制，对等级的划分方法也不尽相同，因此若横向比较也会有例外的情况出现。我国南方一些地区有这样的风俗，父母为初生儿女酿几坛红酒储存，直至儿女长大成人结婚时取出作为婚宴用酒，这种红酒的等级胜过黄金无数，岂能是用价格来衡量的。滴滴酒水，浓浓亲情。

讲到红酒的产区，刘先生说，业内人士将其称作红酒的血统，这比喻情真而意切，性情而归璞。好像我们每个人都要认祖归宗一样，明其身份来处，不至于迷失异乡陌路。知这红酒的产区，便可略知其特色和口味。判断红酒是否有优良的血统便要看其是否来自优良的产区了。而红酒的生产者不一定和产区相同，不一定所有的红酒都是酿酒者自行装瓶。有酒庄原装酒，还有酒商会和葡萄栽种者订合约购买葡萄或葡萄原酒。

在刘先生为我们详细解读酒标的过程中可以看出红酒与家文化的渊源，正如俗话所说：“无酒不成宴”。《兰亭集序》里讲“群贤毕至少长咸集……虽无丝竹管弦之盛，一觞一咏，亦自以畅叙幽情”。相比文人墨客用酒寄托的惺惺相惜，从古至今，每逢喜事，不论是节日团圆，取得功名，还是姻缘得子，老者贺寿，酒，似乎都是一家人围坐一起举家欢庆的必备之物。酒从诞生的那一刻起就跟随着人类文化的发展而发展，与家文化密切地联系在了一起。红酒，一个酒类中的绅士，它代表了最个性化的风格，最高雅的品酒文化。伴随精神文明的极大丰富，人们越来越追求高品质生活，而红酒则是点缀品质生活的必备品。对爱红酒之人而言，不论是红酒饰家还是已经融为一体，红酒就是家的一部分。

闲暇之余，手捧一杯红酒，端坐窗前，目光所及皆是沧海一粟，轻摇酒杯，微呷一口，从舌尖到喉头底部，这精灵布满口腔，调动所有味蕾，细细感受，别是生活滋味。邀一二知己，促膝谈心，几杯红酒，举杯明心。没有白酒的狂躁，没有咖啡那么强烈的苦涩，轻啜一口红酒，清香静静流淌，沁入心头。

勾文：“技术是品牌的骨架，文化是品牌的灵魂，融合创造了美好。”百利生本草干红则更多的考虑到红酒文化与中华养生传统的碰撞和有效融合。

对于中国葡萄酒行业来说，2013年可谓是多事之秋。

从年初的中央八项规定的实施，到中国商务部对欧盟葡萄酒发起的“双反”调查，这一年的葡萄酒市场可谓是惨淡不堪。

拿中国葡萄酒的龙头企业张裕来说，这一年前三个季度实现营业收入8.09亿元，同比下降27.19%；净利润为1.28亿元，同比大幅下降了46.94%。

与整个行业暗淡的境况形成鲜明反差的是，一个新款名为“百利生”的葡萄酒风景独好。

颠覆式创新

2013年夏天，“百利生”在北京Top Wine国际酒展上一经亮相，就立刻引起了包括法国著名酿酒师Jerome Mancosu在内的行业专家的注意。

在品尝过这款“中国本草干红”后，惊喜无比的Jerome Mancosu把这款酒带回了法国，遍请业内专家品尝鉴定，并获得了超乎想象的好评。连向来对葡萄酒品质无比挑剔的法国人也不得不承认，这款本草干红酒色艳丽，果香中暗含着草本植物的芬芳，口感甘醇甜美，相比普通的葡萄酒，更具有一种难言的独特魅力，仿佛东方美人，含蓄内敛却又倾国倾城。“中国本草干红”也因此名声大震，为中国葡萄酒界赢来了新的荣誉。

[摘 要] 酒文化是中国文化中有着独特内涵的一个部分,而酒包装对于酒文化的体现也有着重要的意义,红色作为中国代表色将酒与中国文化紧密相连并将那饱含韵味的历史底蕴结合在了一起。红色是如何在酒包装中体现人文是如何应用于酒包装中也成为了可探讨的话题。

[关键词] 酒包装 人文 色彩 红色

中国文化博大精深，在纷彩异呈的各类文化中，酒文化在历史大潮的酝酿中占就了一席之地，并成为了中国文化中独具特色的一个部分。酒包装对于酒文化的体现也有着重要的意义，红色作为中国代表色将酒与中国文化紧密的链接在一起，并将那些饱含韵味的历史底蕴融会贯通于各个历史阶段的酒包装中，红色在酒包装中融汇古今，实现酒包装之中的红之韵的潮流。

一、酒包装的色彩应用现状

包装设计的最终效果，一般都与作品的色彩息息相关，酒包装也不例外。现在国内酒包装设计中主要采用了以下几种色彩，红、黄、金、白、蓝、黑等几大色彩。这和消费者意识有关。大多中国酒类消费者都是受到中国文化的熏陶，认可度比较高的就是这几种颜色。酒包装代表了中国深厚的酒文化，也间接的对酒包装色彩上有了文化认可度的要求。酒包装的色彩应用受到购买消费者的审美需求以及市场需求的影响，它与酒文化密切相关。各地各国的酒文化有着一定的差异。为了符合大众审美需求而通过色彩去诠释酒文化。而中国红作为接受面最广的色彩被酒包装所青睐。

二、红色在酒包装中的应用

中国的酒有五千年以上的悠久历史，在漫长的发展过程中，有了自己独特的风格。酒的作用从功能上划分为三种：酒以治病、酒以养老、酒以成立。但在现实生活中它的作用远不止这三种，在悠悠历史长河中，酒在人们的观念中虽然不是生活必需品，但却在社会生活中有着其他物品所无法取代的功能。故而酒对于中国人而言有着它独特的客观存在性。故而在酒包装色彩上这种无法取代的重要地位体现的更为明显。

在早期的酒包装中商家使用红色的标贴置于酒容器上，一方面是起到醒目吸引消费者的目的，另一方面也是因为红色它所独有的魅力，它代表了吉祥如意，代表了辟邪驱灾。也正是因为这种简单而能广而接受的色彩深入到了各个阶层。这也是红色在酒包装最初形态的结合应用。

摘 要 随着国家经济建设的长足稳定发展，随着人民生活水平的不断提升，红酒的市场前景会非常广阔。同时对提升民众饮酒的层次，开阔民众的视野，丰富生活具有长远的意义，本文就是对中国人目前红酒的消费现状以及发展前景作以简要分析的。

关键词 红酒 品牌 国产 进口 消费

中国人饮酒消费的习惯历来都是米酒和黄酒，这是与几千年来的历史文化的熏陶渐染分不开的，此类酒一般在20-40度之间，属于中等程度的烈酒，同时如山西的汾酒、四川的泸州老窖、贵州的茅台酒、陕西的西凤酒、河南的汝阳杜康、北京的二锅头、山东的孔府宴酒等，这些酒也都伴随着数千年来的传统文化一直传承下来，直到19世纪末，爱国华侨张弼士先生在山东烟台创办第一家国产干红葡萄酒企业，广种葡萄园，才使得民族葡萄酒业蓬勃发展，到今天，张裕干红在国内发展成为第一红酒品牌，成为民族红酒工业的骄傲。各地的红酒品牌也如雨后春笋般蓬勃发展，长城、威龙、新天、丰收、紫萱、王朝、莫高、云南红、新疆红、吉林通化干红等构成了今天庞大的红酒市场。但中国人在很大程度上对红酒有一个接纳和适应的过程，就当前国内的红酒消费情况来看，呈现出以下几个方面的特征：

（一）是在空间分布上，呈现东部发达地区消费比重大，中西部地区消费比重小的情况。由于红酒属于外来饮用酒，在中国人的消费中有着与经济基础十分密切的联系，东部沿海发达地区，消费红酒已经为日常生活中必不可少，特别是在上海，经济基础的雄厚和历史上对外开埠以及西洋文化生活习俗的熏陶，红酒的消费量很大，西化的生活方式已经形成了全民的共识，红酒亦是主要的消费酒水。但在中西部地区，红酒还没有普及，经济基础的薄弱限制了人们购买红酒的能力，但更主要的还是中西部地区传统文化仍然在民众的日常生活中占有主要地位，白酒仍然占有压倒性的消费优势，红酒的西洋饮酒文化与传统观念浓厚的中西部风俗格格不入。

（二）是在红酒的消费品种上，国产红酒与外来进口红酒在不同地域出现不同的此消彼长的情况。国产红酒一般以其价格低廉，品种繁多作为大众化的消费酒类在市场上广泛销售，而进口红酒一般主要作为城市白领和高收入阶层饮用的日常酒类；从市场上来比较，国产红酒更加普及，在超市、百货商店、饭店、宾馆、咖啡馆以及各类酒业市场中均有销售，且品种既有知名度较高的张裕、长城、王朝，也有一般的威龙、新疆天山红、桑葚等，而进口红酒相对价格昂贵，只限于在红酒的专卖店和红酒展销会中大量出售，在超市中只局限于特种酒类柜台，销量普遍不及国产酒类高。这一情况主要在于国外红酒的进价关税较高，进口红酒的价格普遍高国产红酒，还有就是民众对国外红酒的品牌和成分缺少了解，没有大量购买的欲望。

（三）是红酒在城市和乡镇的消费具有明显的差别。在城市领域，不论是东部地区还是中西部、不论是人口集中、经济发达的大城市还是相对偏远、经济欠发达的小城市，红酒的销量都呈逐年上升的趋势，但在乡镇、农村甚至是县城，红酒仍然是一种边缘化的酒类，和大城市中人们红酒作为常用酒的情况下，红酒在乡村仍然消费的市场。在乡镇，红酒基本上是作为外销酒类分散到就近的城市去了，只有少数家庭会购买并储存，在许多婚庆或是剪彩以及各种会议的开幕活动中，红酒仍然很少在餐桌上，更多的仍然是白酒，啤酒也只作为陪衬，也许是较为醇厚的口感不合当地民众的引用口味，他们还是习惯于饮用延续了很久的更为传统的白酒，甚至在许多城市中， 由于受传统文化观念的影响，一些长辈在子女婚嫁中首先使用的仍然是白酒作为宴席的首选，传统文化与传统生活方式决定了他们不可能让红酒和白酒并列放置于餐桌上，认为红酒不符合民俗文化中的饮食习惯。因此，红酒的市场还有很大的拓展空间，主要是如何去用市场化的导向推动和普及。

（四）是红酒的饮用年龄段和性别差异较大。作为一种口感醇厚，烈度较温和、能使人长久回味的酒精饮料，红酒在越来越多的年轻人中获得了广泛认可与喜爱，尤其是在成长在城市环境下的青年，红酒基本上成为了和啤酒比肩的酒类，但在农村乡镇地区，青年人引用红酒的比重仍然较低，在年龄角度来看，中老年人显然不是消费红酒的主力军，除了在某些企界和某些公司等领域，中老年人作为消费主体才会将引用红酒作为习惯，尤其是各个社会层面的精英人士、知名人士、自小成长在优越环境中的人们更是如此，大部分普通中老年人受限于自身的经济条件或是传统文化的影响，对红酒不甚喜好，在青年人中，红酒的饮用更多的是彰显一种有品位、有情调的生活方式，一种追逐时尚文化的生活习惯。所以，相当多的城市青年人都饮用红酒，在许多青年精英人士中，关注和选购红酒的品质更加重要，进口的高端酒类。在性别方面，女性引用红酒较男性更多些，在购买力方面更胜一筹，在选购红酒上更加注重品牌和保健，男性相对而言购买红酒较注重立即饮用，往往不大注重品牌，对国外还是国产的不大关注，只是看重口感，看好酒的份量与酒精度，女性更看重酒的营养成分与健康。在引用方式上，男性更喜欢表现出一饮而尽的汉子气概，喜欢用类似于酗酒的方式饮酒，女性更加注重细品慢饮，通过细细品味，长时间的饮用来获得充分的口感，这也在一定程度上表现出女性与男性在消费红酒中关注的方式不同。

从以上资料来看，红酒在我国目前已经有了市场，在不同地域环境，不同年龄群体、不同职业人群中都已有了一定的消费比重，随着民众生活水平的不断提高，购买、饮用红酒作为一种有品位、有近十年来，民众的酒类消费出现白酒逐年下降、啤酒持平不变、红酒稳中有升的情况，这固然与经济的增长，城市人口比重的增加有关，更主要的还是在思想意识层面，越来越多的人选择红酒、品多红酒来增加生活的乐趣，丰富生活的情调所致。在红酒的品牌选购上应该能做出更多比较、选择，从而丰富日常生活。

摘 要：随着社会的不断发展，人们对生活水平的要求也在逐渐的提高，而红酒会所作为一种时尚，在社会发展的过程中不但引领了新的社会上消费文化，还推动了社会经济发展。本文通过对我国当前红酒会所的发展现状进行详细的介绍，讨论了中几种常见的红酒营销模式，以供相关人士参考。

关键词：红酒会所 市场现状 营销策略

早在19世纪末，我国的红酒工艺就得到了有效的发展。而随着时代的不断变化，我国的红酒市场在经历了一次井喷式的增长以后，其红酒工业就开始得到了更加迅猛的发展。据相关数据显示，在2008年亚洲的红酒销售量突破了13亿瓶，其中我国的红酒消费增长量为世界第一。目前，我国红酒产品的品质和档次也在不断提高，其品牌形象也逐渐的向着国际一些知名品牌看齐。其中红酒会所作为当前红酒销售的主要途径之一，它不仅是一种社会潮流，还是一项新型的社会消费文化的表现。

一、我国红酒会所的发展现状

就当前我国红酒会所的发展趋势而言，我国的红酒会所产业模式还处于一个初级发展阶段，和国外的一些红酒会所相比，存在着较大的差异。但是，由于我国国内的对高档红酒的市场需求量大，也使得我国的红酒会所得到了有效的发展。根据相关资料显示，我国的高档红酒每年呈50%的增长趋势进行增长，而在酒庄中其年均增长量也已超过了原来的一倍，因此在我国国内市场中运作红酒会所有着良好的发展前景。

如今在我国一线以及二线城市，红酒文化已经得到了有效的推广，它已经成为了一种新的社会潮流和消费文化。因此在红酒产业发展过程中，人们所看重的不仅仅是红酒所带来产业消费，还是一种新型的产业文化。和我国的白酒文化一样，如果一个酒品产业在发展过程中，没有特定的文化内涵，那么这个产业就永远达不到最佳的发展状态。而在红酒会所中存在的时尚风气和消费文化，也正是我们当前想要的一种新型的发展契机。

二、我国红酒会所的营销策略

目前，在市场上所存在的红酒会所的种类有很多，但是无论是哪一种其红酒会所都具有高端化的消费群体，这也说明了红酒会所在运营发展过程中，其消费目标锁定在高消费的人群当中。红酒会所在当前的发展过程当中，其经营模式主要表现在会员消费、口碑传播以及长期合作当中。其主要的营销模式主要有：特色活动营销、会员制营销以及网络营销这三种。

[摘要]基于对我国红酒市场营销现状的分析,用分众营销理论分析一些成功红酒企业案例,论证了分众营销理论对高端红酒市场营销的适用性,提出分众营销在我国红酒市场应用中存在的一些问题和前景展望。

[关键词] 红酒 分众营销 契合

一、问题的提出

中国的葡萄酒市场处于萌芽时期,目前城市人均葡萄酒消费水平为0.7L,农村则更少,远低于世界人均消费水平6L;再加之在中国饮料市场上,葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%,仅仅是欧美国家成熟市场的二十分之一,和日本上世纪80年代的水平持平。但中国的经济处于高速增长期,居民收入也飞速增长,这也是红酒(红葡萄酒简称红酒)市场的发展机遇,2007年高档红酒的增长率高达20%,中国红酒市场的广阔性显而易见。然而红酒市场营销大多采用传统的营销模式,使用传统的营销渠道,红酒企业的营销现状呼唤着更多的营销创新,本文将用分众营销理论来分析红酒市场现状,借以探索这一理论与红酒市场营销的契合性。

二、分众营销理念

1970年,美国未来学家阿尔文•托弗勒在起《未来的冲击》中提出“分众”一词,从此分众这一概念在欧美传播学界广为传播[1],为分众营销的发展奠定了基础。目前对于分众营销的定义尚没有一个权威的结论,但是大部分学者对于分众营销发展趋势的认识几乎是一致的。分众营销将成为营销主旋律(何志毅,2006);“虽然大众消费时代还未结束,但分众行销的趋势已经愈发明显(黄生民,2004)”,这一观点代表了国内专家对分众营销的认可。本文对分众营销的定义如下:分众营销是在精确营销理念的指导下,以节约资源、提高效率为目的,根据市场特点及商品品类特征来选取适当的标准,对消费群体进行明确的细分,以此锁定特定的目标消费群,然后以特定的营销组合策略对目标消费群体进行的差异化营销。相较于传统营销,分众营销主要有如下特点:

1.分众营销贯彻了精准营销的理念精准营销要求在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主张为每一位消费者提供最好的服务。

2.不把产品卖给所有消费者 分众营销是选择那些和产品有最佳契合度的消费者作为营销对象,从而能更好的贴近消费者,满足他们的需求;同时也提高了企业的营销效率,对企业来说节约了营销成本。从而有精力为消费者提供更好的服务,也有利于在当今竞争激烈的市场上占据有利地位。最后,分众营销符合生态营销的理念,节约了社会成本。

我国白酒生产历史悠久，酒文化独特、深远、厚重，正因为这样，白酒包装艺术设计借助文化元素或者突出文化品位往往能获得更好的广告效应。 历史文化包装与广告效应 历史文化在白酒包装艺术设计中的运用，最主要的表现是突出产品生产的历史，给消费者以历史久远、质量好、品位高的品牌形象。例如杜康酒，外包装盒介绍产品的历史，突出生产久远的广告效应。外包装盒正面有华表图案，左侧面中上方竖排草书“佳酿之祖，世传杜康”，一个“祖”字彰显了产品悠久的历史。翻开外包装盒翻盖内侧面有三段文字，第一段介绍杜康酒得名及历史悠久：“杜康酒是中国最古老的历史名酒，因杜康始造而得名，距今已有数千年的历史。”第二段介绍杜康酿酒之始及历代名人对杜康的介绍：“史载：杜康牧羊于空桑涧（今汝阳县杜康村），‘余粥弃于桑，郁积成香，竟有奇味，杜康尝而甘美，遂得酿酒之秘’，从此以酿酒为业。杜康被周平王封为‘酒仙’，杜康酒被封为‘宫廷御酒’，杜康造酒之处被封为‘杜康仙庄’。因而才有魏武帝曹操‘何以解忧，唯有杜康’的感叹；唐代诗圣杜甫‘杜酒频劳劝，张梨不外求’的自豪；宋学家邵雍‘吃一辈子杜康酒，醉乐陶陶’的绝唱。”第三段介绍汝阳杜康（集团）总公司生产工艺、杜康酒的品位和营销等。前两段显然是以历史悠久赢得市场。酒器文化研究专家黎福清在《中国酒器文化》一书中说：“几千年来，人们一直视杜康为酿酒的鼻祖。”[1]159正因为这样，杜康酒广告策划注重突出历史文化内涵，广告语如“何以解忧，唯有杜康”来源于曹操诗《短歌行》的原句，给受众以厚重的历史感而赢得市场。这就是文化包装的广告效应。再如剑南春酒，新包装特别凸显品牌久远的历史特征，外包装盒和方形酒瓶都突显“盛唐酩典”四个隶书大字。这一包装艺术设计源于剑南春酒是载入《唐国史补》的宫廷御用贡酒。因此，剑南春广告也强调历史诉求，2002年以来，“唐时宫廷酒，盛世剑南春”作为电视语使用了多年。 地域文化包装与广告效应 地域文化在白酒包装艺术设计中的运用，主要是彰显产品的地域优势和特色，以地域独特满足消费者的好奇心理从而促进消费。例如酒鬼酒的湘西民族文化包装艺术设计及其广告效应。出自湘西籍艺术大师黄永玉之手的酒鬼酒的包装艺术设计，极具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包装文化相得益彰，2002年入选中国十大文化白酒。酒鬼酒外包装盒在一个侧面装饰的是黄永玉的国画“酒鬼”图，画的是“酒鬼”背着酒鬼酒在醉行，图中还有黄永玉撰写并手书三个富有诗意的短句：“酒鬼背酒鬼千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼千杯不会醉，酒鬼出湘西涓涓传万里。”黎福清对酒鬼图评论道：“酒鬼图是黄永玉画的国画，酒鬼画得十分传神。”[1]50上述三个描绘“酒鬼”的短句可以说是一首极具韵味的诗，写“酒鬼”可谓形神兼备，前两句因成为酒鬼酒电视广告语而广为人知。酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黄永玉根据湘西民族风情设计的，极具古朴粗犷的湘西文化特色。黎福清在《中国酒器文化》一书中介绍：“麻袋瓶在市场露面以后，大受集瓶爱好者的青睐。居住于台湾的湘籍诗人洛夫先生回湖南时见了麻袋瓶，大感兴趣，并赋诗云：‘酒鬼饮湘泉，一醉三千年。醒后再举杯，酒鬼变酒仙。’据说此诗风传海峡两岸，与黄永玉先生的诗（即上述黄永玉写‘酒鬼’的三个短句———引者注）相映成趣。”[1]219这就是文化的力量。酒鬼酒包装盒内装有一袖珍黄色小册子，图文并茂，更显浓郁的湘西文化风情。小册子封面中部是嵌在四格红框中的“無上妙品”四个字，下部是“中国酒鬼酒”字样。翻开下一页是酒鬼酒麻袋造型酒瓶图。再翻一页，左边是众酒鬼围桌饮酒图，右边有一副对联：“饮品饮者饮境在此完美相遇，大俗大雅大美在此和谐融汇。”紧接对联的是“酒的最高境界”六个字的评论……册子每一页回答一种“妙”，分别写了“地域环境之妙”，展示酒鬼酒产地自然之美；“民族文化之妙”，介绍湘西人文风情；“包装设计之妙”，介绍艺术大师黄永玉的酒鬼酒包装设计艺术；以下是“酿酒工艺之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞贮藏之妙”、“艺术境界之妙”。最后一页是黄永玉“不可不醉，不可太醉”的八个草书字。小小一册，读后回味无穷。酒鬼酒包装艺术之妙，在于彰显独特的地域文化，使消费者在品酒的同时感受和欣赏湘西文化，视觉印象极其深刻，以至一朝品酒，便终生难忘。黎福清就酒鬼酒瓶的设计艺术评论道：“这种乡土气息浓郁的酒瓶设计，给酒厂带来丰厚的经济效益。”[1]32这就是酒鬼酒包装设计艺术的广告效应。再如北京红星二锅头酒京味文化的包装点缀及其广告效应。北京红星二锅头外包装盒上的“品不够的京味，离不开的红星”字样，既是北京红星二锅头酒的广告语，又是北京红星二锅头酒包装的文化点缀，显然是借助北京地域文化之势促进推广营销。据介绍，北京红星股份有限公司广告语从最初的“红星二锅头，好喝不上头”，到后来的“红星御酒，融进你我真情”，再到现在的“品不够的京味，离不开的红星”，反映“红星”品牌宣传从质量诉求到感情诉求再到文化诉求的提升。2004年至2008年，北京红星二锅头酒市场综合占有率均位居全国白酒行业前列，不仅畅销全国30多个省市自治区，而且出口到世界五大洲的20多个国家和地区，销售收入每年新增1～2个亿，连续入选“北京市百强企业”[2]。 宗教文化包装与广告效应 宗教虽然不是人人皆信，也不是人人皆深知，但是人人皆知一点，所以宗教文化在白酒包装艺术设计中的运用，可以突出产品的文化品位，以知晓面广而吸引消费者的注意。例如开口笑酒的佛教文化包装及其广告效应。盛装开口笑酒的酒器以五星开口笑和开口笑十五年最具特色。盛装五星开口笑酒的酒器以紫砂壶中卧大肚笑面佛造型，盛装开口笑十五年酒的酒器为圆形玻璃瓶。两种造型的酒器都刻写或书写了篆体联语：“大肚能容，容天下难容之事；开口便笑，笑天下可笑之人。”这一副对联，在一些寺庙里经常可以见到，是告诫世人凡事要讲究度量，很多事情似乎都在开口一笑之间，人生也就这样赢得人心、成就事业。开口笑酒现在使用的广告语“心境高远，开口笑”，体现了上述包装文化的精神，且道出了人的心境与表情的因果关系，是人生的一种境界，心境不豁达高远，开口笑就不是常态，也体现了中国“和”文化的传统。这就是“开口笑”品牌的文化意蕴。黎福清在《中国酒器文化》一书中叙述：“在我生日那天家人送我一瓶‘开口笑酒’，为家庭生活增添了欢乐，也为我的生日增添了热闹祥和的气氛。”[1]420可见，“开口笑”作为品牌以及与之相应的包装文化，显然具有很强的广告效应，且赢得了市场。2001年，“开口笑”被湖南省人民政府认定为著名商标。2004年，“开口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商标”称号。开口笑酒生产企业湘窖酒业连续多年被评为“湖南省经济效益百强企业”、“湖南省酿酒行业重点大型骨干企业”和“中国制造业500强”[3]。#p#分页标题#e# 包装是无声的广告，综上所述，提升包装的文化品位必然获得良好的广告效应。

中国目前还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国葡萄酒应该投入更多的时间和精力，来提高中国葡萄酒市场的选择度和对葡萄酒的认识度。

在国外，你可以看到这样的场景。一位兴冲冲地前往酒庄订购当日生产红酒的人，这一日他荣升为父亲。他准备在儿子18岁成人礼时将这箱红酒作为特殊礼物和纪念送给儿子，据说这是英国的传统。

在国外的酒庄里我们可以经常看到贴着人名的橡木桶，有的为纪念结婚、有的是储藏起来送与亲朋、有的是爱酒人准备自饮，当然也不乏为投资拍卖贮备货源者。不过，对于大部分国内消费者而言，红酒主要还是以品尝、宴请以及赠送亲友的消费为主，而收藏与投资仅占很少的比例。这其中与国人对红酒文化的认识不无关联。

将红酒看作一种生活常态

红酒是一种文化，而一种文化的普及绝非可以一蹴而就。

喝红酒有着诸多讲究和礼数，喝得得当才能品出红酒的真味。―位红酒达人告诉记者，每当他看到有人往红酒里倒雪碧时就感到心痛。对于红酒来说，勾兑含糖饮料是最大的忌讳。葡萄本身糖分很大，需要很多道工序才能完成脱糖，一套葡萄脱糖设备要上亿元人民币，然而一罐雪碧，让这部分努力全部作废。

“目前，国内买家的消费能力极强，但人们通常只关注品牌而忽略了红酒背后较深的文化底蕴。”建发酒业有限公司福外1分公司总经理许含辽告诉记者，近一两年来开始有一些酒类爱好者开始关注红酒。然而，当记者问道，消费者真正喝懂红酒了吗?是否了解红酒背后的历史和文化?是否知道饮用红酒的正确方式和礼仪?许总摇了摇头。

在记者参加的为数不多的几次酒会中发现，人们在交流的时候往往是谈及今天自己品了一支几万块的红酒，牌子又是什么，但实际上并不能说出其中的妙处和差别。而在一些品酒会上，也曾出现一些喝白葡萄酒时像喝红葡萄酒一样先摇杯醒酒，被品酒师提醒并不需要而遭遇小小尴尬的人士。

摘 要：《红楼梦》对中国饮食文化的描写甚为精湛，其翻译研究在翻译学界有着举足轻重的地位。本文从韦努蒂提出的“归化”与“异化”的翻译理论出发，对杨宪益、戴乃迭夫妇与大卫・霍克斯及其女婿约翰・闵福德的两个《红楼梦》英译本中的饮食词汇进行全面深入对比研究。

关键词：《红楼梦》；饮食文化；归化；异化

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）08-0191-03

《红楼梦》被誉为中国文化的百科全书，从1830年迄今为止近200多年的时间里，先后有无数翻译家对其进行节译或全译。《红楼梦》有将近20多种文字的译本，近60多种译本，其中全译本有12种[1]。俗话说，民以食为天，饮食文化最能反映各民族的特色文化，而《红楼梦》这部经典名著中的饮食词汇就是代表中的代表。本文从劳伦斯・韦努蒂提出的“归化”与“异化”的翻译理论出发，以《红楼梦》的两个英译本作为研究对象，探讨和借鉴译者们的翻译手法，以便更好地促进两种文化的交流。

一、文献综述

目前，对《红楼梦》英译本很多，比较著名的全译本有《The Story of the Stone》，由英国汉学家David Hawkes（大卫・霍克斯）翻译的前八十回，其女婿John Minford（约翰・闵福德）翻译的后四十回；《A Dream of Red Mansions》，由我国著名翻译家杨宪益与戴乃迭夫妇翻译[1]。

国内《红楼梦》英译本研究主要集中在：（1）人名的翻译。陈、曾莉[2]从文化差异角度分析译本人物姓名翻译上的中国文化缺失现象。（2）颜色词的翻译。汪小祥[3]针对汉英颜色词的情感意义和社会文化涵义的异同，提出采用归化、异化、异化加注、拼音加注等多种翻译方法。（3）服饰词、配饰词的翻译。朱学帆[4]通过分析两个英译本中服饰词的翻译，说明不同的翻译策略能达到不同的翻译目的。（4）宗教文化的翻译。梁书恒[5]从宗教文化的角度探讨两个全译本的翻译，揭示了不同的翻译策略。（5）民俗词的翻译。王红英[6]提出，任何翻译策略及翻译手法都会造成文化流失现象，译者只能在不完美中寻求完美，以搭建文化传播的桥梁。（6）委婉语、习语、典故、俗语的翻译，如刘金保的《〈红楼梦〉中死亡委婉语翻译研究》[7]。

二、“归化”和“异化”理论

“这是最好的时代,也是最坏的时代。”很多年前英国大文豪狄更斯写下的这句话,可以作为当下中国红酒业的最好注脚。

一方面是巨大的市场前景和可操作的市场空间。官方的数据显示,2008年国产葡萄酒(规模以上企业)的销售额为200亿元。同样,进口葡萄酒的销量也在强劲增长。与此同时,我国葡萄酒消费量仅为国内酒类产品年消费总量的1%,人均年消费量仅为世界平均水平的6%,巨大的市场空间是不言而喻的。

中国葡萄酒市场在快速增长,尤其是在全球特别是传统葡萄酒消费国家市场呈现萎缩的情况下,中国葡萄酒市场的增长速度却高达20%。

但是,另一方面,在旺盛的生命力背后,是国内红酒市场的“乱世”―渠道混乱,操作手法低下。多年来,希冀通过文化的灌输和培养,达到开拓市场的目的,成为国内红酒市场最通行的做法。但是,许多年过去了,繁琐的红酒礼仪,依然非主流的红酒文化,在中国这样一个酒文化源远流长的国度,相较于白酒的正统、啤酒的受欢迎,红酒仍然尴尬地存在着,不温不火。

画地为牢

事实上,找到一个支点,唤起国人对于红酒消费兴趣的努力从来都没有停止过,但是红酒还是高高在上地停留在市场高端的意识中,停留在少数精英、红酒爱好者苛刻的红酒消费方式中。哪怕现在很多进口红酒品牌把价格降到了每瓶百元以下,许多人还是对红酒敬而远之。这不能不说是红酒推广的失败。甚至,作为国内第二家中外合资企业、酒类企业中的第一家合资公司,给中国带来了正宗红酒文化的王朝酒业,在市场经营的过程中,都提出过“王朝+雪碧”的喝法,虽然有人认为如此饮用红酒是王朝酒业的一个败笔,因为红酒的初级入门者都知道,饮用红酒是不应该添加任何东西的,加冰、加饮料、加糖都是不对的做法。但是,从王朝酒业的做法中不难看出其上下求索的心态。

坚守原汁原味的红酒文化还是摆脱其束缚,这是一个问题。其实,让人矛盾的不仅仅是红酒的饮用方法,还有作为红酒文化一部分的产地、年份问题。进口的红酒品牌在国内打造品牌时,都在强调自己的酒庄,强调自己的酿造工艺,但是那些拗口的产地、酒庄名字,消费者很难记清楚。而且,很多时候,不同的酒庄、不同的红酒只是有很细微的区别,如果不是一个红酒行家,很难体会出不同红酒的细微差别,并且乐此不疲。

品牌是什么?如果品牌无法被消费者认知,不就成了自娱自乐吗?不难看出,现在很多红酒从业者都是盲从的,处于集体无意识状态。而且,他们都有堂吉诃德式的精神,喜欢给自己找麻烦―如果绝大多数消费者很难体会出不同红酒的细微差别,为什么还要投入大量的资源逼迫消费者培养味蕾对红酒的敏感度呢?所谓的营销,难道不是以产品适应消费者吗?但是具体到红酒,却是消费者在适应产品。即使消费者需要教育,但教育了这么多年不见成效,说明此路不通。