国际市场营销范文精选

中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）06-000-02

摘 要 宝洁（美国）公司是全球规模最大和最具价值的消费品公司之一。其商业事物分布在大约80个国家中，生产300个品牌同时市场营销到160个国家。宝洁中国市场是其第二大市场，因此，宝洁公司在中国市场的营销策略是本文的讨论的重点。为了使宝洁在中国市场能够更加适应本地市场变化及持续的发展，本文首先深层剖析宝洁已经实施的基于市场营销流程理论的策略，然后分析策略中值得学习的成功点和不足的地方，最后将专注于给出在中国可以辅佐宝洁成功营销的建议。

关键词 宝洁中国 市场分析 营销策略

一、市场营销分析

（一）国际市场的选择

在国际市场营销前，国际市场的选择需要经过由外部和宏观导向驱动因素的初步筛选，以及波士顿模型测量的精细筛选。在进入中国市场前，宝洁在世界各地拥有大规模业务和经验，并调研中国的北京和上海是目标市场，当中国刚刚开放市场政策，宝洁制定销售洗发水的营销计划来代替原本销售洗涤产品，开启了中国的大门。宝洁会根据年收入的人口分布，地理分布和产业结构分布来选择国际市场的发展，这样可以增加市场份额和产品标识，并满足不同消费者的需求，却分散了公司资源，增加了公司额外的管理和生产成本。所以，建议宝洁下一个市场选择时，先做深度的价值研究后再选择是否进入新市场，且巩固和稳定新兴市场就更为重要。[1]

（二）市场进入模式的选择方法

一个合理的市场进入战略不仅可以做到成本经济化，还应该考虑到公司可能面临的资源，风险和非利润的预期。一般进入模式的选择公司内部资源因素，外部市场和贸易风险因素，各个模式特点及交易行为等因素。宝洁进入中国市场时，采用合资模式（Joint Venture）与和记黄埔公司合作，目的是作为外资企业会被当地的开放政策和消费需求所限制，与当地合作人合作可以分担风险，保证外资公司可以立足于当地。而对于现在的宝洁中国市场份额，建议可以采用外商独资企业（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式继续拓展，因为保持合作关系会带来双方组织发展目标不符合，影响各自的业务策略；无法友好的平衡收入；互相保密核心技术等风险；WFOE可以帮助业务网络成熟的宝洁增加利润收入，节约合作成本和加强对子公司的控制。

一、民营企业进入国际市场的必要性

从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。

从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。

从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利

用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。

二、民营企业进入国际市场的SWOT分析

1.民营企业优势分析

(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。

国际市场营销不同于国际贸易，也不同于国内市场营销，国际市场营销有其独特的特殊性。区别与国内市场营销，国际市场营销面临这许多新的变化和挑战，下文主要分析国际市场营销的特殊性及其演进过程。

一、国际市场营销的特殊性

国际市场营销的特殊性主要体现在以下方面：

第一，国际市场营销者在不同国家面临着不同的营销环境。国际市场营销在两个以上国家开展营销活动，而不同国家的文化环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、自然环境等是不相同的，而且以一个或几个企业的力量，也很难去改变一国的宏观环境和产业环境。因此，国际市场营销者在不同国家面临着不同的不可控因素。

第二，国际市场营销的可控因素是不同的。国际市场营销者可以控制的因素是指以产品、价格、渠道和促销为主要内容的营销组合。由于国际市场营销者在不同国家面临的市场需求状况、消费者购买行为模式、以及企业在商业行为中遵循的商业惯例是有差异的，因此，国际市场营销者必须根据不同国家的营销环境特点，制定有针对性地营销组合策略，并组织实施，才能满足不同国家差异化的市场需求，进而实现自己的营销目标。

第三，国际市场营销需要进行多国协调与控制。在国际市场营销中，营销者不仅要根据各国环境的差异性，对营销组合策略做出相应的调整，而且还需要在不同国家之间进行协调与控制。这种协调与控制主要涉及营销资源的分配、营销策略的制定、营销组织的建立以及营销绩效的考评等。

以上三点就是国际市场营销的特殊性。由于国际市场营销需要跨国经营的性质，使得国际市场营销的复杂性和不确定性更加明显，要取得国际市场营销的成功比国内市场营销要困难的多。进行国际市场营销需要掌握更多的知识和技能，尤其是对国际市场营销环境的分析能力和跨文化管理的能力。

二、国际市场营销的演进

一、国际贸易与市场营销关系

国际范围内的试产该营销对于我国国际贸易活动的开展有着积极的影响，市场营销能够根据市场环境的变化作出科学的预测和规划，以经济效益为目的而展开的经济活动。随着国际贸易活动的不断的深化，世界各国之间的联系日益密切，产品营销理念、营销策略和营销平台为世界市场的贸易发展带来了积极的推动作用。对于企业的长远发展而言，想要丰厚的利润回报需要树立品牌意识，对市场发展方向进行细致的把握，占据广泛的市场空间，吸引大量的客户群体，产生持久深远的市场影响力，活跃国际贸易的氛围。

二、我国国际贸易环境下市场营销对策分析

国际贸易环境下，市场营销的手段更加多样化，更多的资源、技术和资金可以为市场营销带来更多的可能，实现资源的优化配置，提升市场营销的行动力和市场效率，创设更多的经济利润，在国际市场上形成品牌的优势，壮大我国市场营销的发展规模，打响中国品牌的国际知名度。

1.深入市场调查，了解国际贸易发展趋势

我国的市场营销对策和市场发展状况密切联系的，对于国际环境下市场营销发展规划需要深入的了解国际市场环境。从社会发展环境来说，各国的文化习惯、风俗习惯和认知习惯都存在着巨大的差异性，把握这种差异性能够满足市场营销的策略调整，从而确定符合各个国家贸易习惯的市场营销对策。从经济环境上来说，在不同的经济发展阶段，各个国家的经济水平和经济实力都对市场营销的规模和利润有着深刻的营销，了解市场发展的综合性因素，了解国家消费群体的消费习惯能够为市场营销策略的是定提供丰富的材料依据。

2.创设自主品牌，形成品牌竞争模式

企业的长远发展需要形成自主的品牌优势，通过创设自主品牌打入国际市场，抓住产品营销的有利时机，通过创新性的市场营销手段，提升产品的市场价值和市场份额。从生产能力和销售能力出发，提升企业的竞争实力，以产业的发展优势在国际竞争中获得有利的条件。尤其是在信息技术时代下，品牌营销的速度和效率影响着消费的走向。在市场营销的过程中，以品牌来最大程度的吸收消费群体，通过细致入微的服务来占领品牌销售的市场。积极的引进技术和人才，提升生产和销售的能力，以自主创新的竞争模式带动企业的发展能力，创造更多的经济利润。

为了使中小型企业能在开拓国际市场的过程中有效地寻求更多的机会和生存发展空间，本文将论述中小型企业的国际市场营销现状，分析中小企业的优势和劣势，明确企业应该树立的国际市场营销观念，并针对我国中小企业自身的特点，结合实际从几个方面提出了切实可行的国际市场营销策略。世界经济一体化给我国带来了广阔的世界市场，但是对于本国中小型企业来说，这既是机遇也是挑战。很多中小型企业通过充分利用自己的优势，并结合其他企业的长处，在国际市场上发展壮大，逐渐成长为有影响力的大型企业。因此，中小型企业要想在激烈的国际市场竞争中站稳脚跟，就应该选择合适的国际营销策略，走具有自身特点的道路。

一、我国中小企业经营现状分析

在全球经济一体化的发展中，经济国际化市场营销已成为不可逆转的时代大趋势。中小型企业不得不卷入经济国际化市场营销的洪流。大企业跨国经营开创各国生产正日益交织和融合，许多国家间建立了贸易或经济联盟，这些都在客观上把众多的中小型企业推向了国际竞争的前线。一些中小型企业即使没有直接跨出国门，但实际上也时刻面临着外国竞争对手。在这种情况下，走向国际市场与在国内市场经营已没有特别大的区别。因此，中小型企业走向国际市场已成必然趋势。我国中小型企业的数量正逐渐增多，目前约占全国企业总数的百分之九十左右。然而，随着我国市场的全面开放，国外众多企业蜂拥而至，使得我国中小型企业面临着国内外空前激烈的双重竞争压力，形成了巨大的冲击。据有关调查发现，中小型跨国企业在国际市场上具有重要影响力。因此，我国要成功发展对外国际贸易，其突破点还是在于中小型企业的发展，必须实现中小型企业国际贸易的改革创新，才能在国际市场上占据有利地位。入世后，我国贸易市场全方位开放，中小型企业在国际市场竞争中将不断面临新挑战和新机遇。现阶段的经济全球化是将信息产业作为新的经济增长点，而这一新经济的主力军正是中小型企业。中小型企业的创新能力较为突出，因此在发展新经济的过程中会表现出色。另一方面，对于大型企业来说，中小型企业的成本较低，这将有利于中小型企业在经济全球化的竞争中生存下来。经济全球化能够促进中小型企业与国际市场的接轨，带来了国际分工的发展、产业的转移和生产要素的流动，使得中小型企业可以加快引进国外资金、人才和先进技术等，从而增强企业的综合实力提高企业的竞争水平。另外也为中小型企业与国外企业在资本、技术、品牌等，特别是在高科技项目领域的投资与合作创造了良好的条件。其次，近年来我国政府相继出台了一些政策，对企业的海外投资、出口退税等给予优惠。这些都为中小型企业进行国际营销、开拓国际市场创造了良好的政策环境。再次信息技术和互联网络的普及，提高了信息资源的共享程度缩小了中小型企业与大型企业、外资企业在信息、技术等资源占有上的差距，为中小型企业的国际营销提供了便利。这些都使得中小型企业更容易获得市场机会，有利于其国际竞争力的提高。但是巨大的市场压力也给中小型企业的国际营销带来了一定的竞争压力，进入国际市场，不仅要面对国内竞争者，还要面对各种规模的外国竞争者。而且各种形式的贸易保护主义和贸易壁垒的存在，也阻碍了其对国际市场的开拓。因此，我国中小型企业应该把握机遇，迎接挑战，调节产业结构，技术创新从而进行中小型企业的国际市场营销。

二、我国中小企业国际市场营销优劣势分析

（一）我国中小企业国际化市场营销发展的优势

在国际化市场营销发展的背景下，我国中小企业的优势可以归纳为四点：第一，产业集群优势。目前大部分的中小型企业已掌握了先进的生产技术，并形成了相关产业群落，最终在尖端产业中形成主导地位。这样相互关联的集群优势，为中小型企业带来了良好的发展前景。第二，速度优势。相对而言，我国中小型企业拥有先入优势且适应环境能力强，能够更快的更新产品以及改善内部经营以利用更新的技术，能够及时调整经营策略，及时发现市场机会，抓住经营契机，从而在其他跨国公司之前获得巨大收益。第三，技术优势。中小型企业贴近市场，能够根据市场需求，采取差异化战略措施，生产与大型企业产品有差异的特色产品，以满足国际市场小批量、多品种、变化快的消费趋势。第四，政策支持。现今，随着开放程度的深入，我国逐步认识到中小型企业对国民经济发展的重要性，各级政府都在积极制定实施“走出去”战略和措施，以鼓励和帮助中小型企业进入国际市场。现已出台多种鼓励中小型企业开拓国际市场的政策，并不断加大对中小型企业的支持力度。

（二）我国中小企业国际化市场营销发展的劣势

虽然中小型企业在国际化市场营销环境下拥有自身的生产发展优势，但是对于劣势也不可忽略。第一，由于较晚进入国际化市场营销市场环境，对于国际化市场营销的观念和风险性认识较少。普通的中小型企业大多在创业上易于满足，缺乏真正的国际化市场营销和全球化的经营视野和意识。第二，缺乏国际化市场营销和全球化的发展经验。我国大多数中小型企业的领导者缺乏在国际上发展的广阔视野和全球化的发展思维，没有系统的经营管理系统做支撑，也缺乏足够的国际化市场营销经验。第三，人才缺乏。我国中小型企业在发展中由于能力与财力有限，因此无法得到充分的人才资源来帮助企业的发展，无法提供更大规模的生产与服务。第四，管理制度的滞后限制了整个企业的长远发展。第五，中小型企业缺乏创新精神。“山寨”风之所以在当今国内大肆流行，很大程度要归结于创新意识不足。加上中小企业技术落后，生产机器落后，所以导致了现今“山寨”现象，走不出属于自己企业文化的道路。

一、目前《国际市场营销学》培养人才的现状

双语教学或双语教育是指教师在教学过程中使用两种语言（通常指英语和汉语）作为媒介的教学，尤其是第二语言或外语作为教和学的媒介教学。对此，欧盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（学科内容与语言整合）能更好地反映双语教学的本质特征：学科内容与语言技能的整合学习。双语教学的核心理念是将语言学习与学术内容领域相结合，将教学重点从语言学习转移到以语言为媒介的具体学科内容学习上。通过将语言和专业知识的结合，一方面促进学生语言能力的学习和掌握，另一方面提高他们的专业理论知识和实践能力。如何展开双语教学，不同的高校根据自己的师资情况、学生的实际水平及专业和课程的特点，在课堂教学、教材内容、教学评价等方面进行设计。通常来说，双语教学有三个不同层次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教学、中文评价；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教学、英文评价；三是全外型，采用英文原版教材，进行全英文授课，学生的学习与实践也是全英文进行［1］。通过双语教学的广泛推广，为培养国际市场营销学人才打下了坚实的语言与知识相结合的基础。在实际教学中，笔者主要从市场需要和学生实际素质的角度出发，根据学生的语言和专业知识基础，采用半外型和混合型结合的方式，选用英文原版教材，并结合一定的中国市场营销特色案例，中英文结合讲解，难点重点的部分使用中文评述，对学生学习和实践要求运用规范的商务类英语。

二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性

（一）市场对复合应用型人才的需求

近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。

（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点

传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。

三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径

(1)内容摘要:体验营销是一种全新的营销理念和营销模式,它的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营销活动中,要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。

关键词:体验营销国际市场营销应用

经济全球化对企业的经营活动产生两方面的影响:一是从企业生产的角度看,经济全球化意味着生产资源在全球范围内的重新配置。二是从消费的角度看,经济全球化意味着商品市场上国际间障碍的逐渐消失。所以国际市场营销是企业不得不面对的问题。但是,随着人们生活水平的提高,消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求,体验需求正引导越来越多企业的关注,它为企业创造新的营销机会,是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。

体验营销的内涵

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

体验营销与传统营销的区别

在产品或服务的特色上的区别。传统营销主要强调产品的功能强大、外型美观、价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”。

摘 要：国际市场营销活动中，渠道是不可忽视的重要环节。如何抑制国际市场因营销活动产生的高效高利，研究营销渠道是重要的途径之一。除了最小的商品和服务营销商，任何商业机构都难以避免与国际市场发生触碰，与外国公司做贸易，或对外国消费者提供服务，或为世界生产商提供某种商品。参与到国际市场中去并不只是本国营销和渠道管理的一个微不足道的延伸。国际分销渠道可以被认为是由三个环境因素组成的（每个因素在国内的营销中同样存在）：本国环境，东道国环境和国际间的环境。所有这三种环境在国际营销中既影响一系列可行的渠道设计，也影响所需要的渠道结构和管理策略。除此之外，国际渠道管理常常涉及到跨国管理问题，例如如何才能在许多国家和城市区域采取一致的渠道策略。因此，我们可以认为国际渠道管理和国内渠道管理的区别在于，前者中存在环境差异。这些差异往往成为涉及渠道过程中的约束条件。除了有法律和政府环境方面的变化外，不同的国家和地区都有不同的商业规则，以及不同的内部市场条件。这些都会成为国际营销商未来发展道路上的障碍。

关键词：国际市场营销 渠道 因素 协调

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）05-281-02

一、国际渠道的形式和进入方式

1.出口进入方式是最简单的一种进入方式，它的特点是公司产品是在目标国以外的地区生产的。直接出口可以通过利用目标市场的分销商和商或者建立海外销售分支机构来实现。与此相对照，简捷的出口要利用国内的中间人，如贸易公司、国内出口管理公司或依附性运输销售公司。向国外出口的优势在于，它只需很少的投资，因而失败的风险并不会影响公司的整体活动。而主要依赖出口的劣势在于，它使公司在许多方面失去对外国市场上产品营销的控制。

2.合同进入方式涉及在本国和目标市场上公司间的不平等联盟，以及技术和技能的转移。这一方式的主要优势在于本国公司只需要进行很少的投资，而且，至少会有某些具有针对性的营销计划可以在公司产品上实施。但对于出口而言对许可证持有人的经营，能够真正掌握的控制权很少。许可证持有人甚至有可能买断本国公司的专业技术，进而发展成本国公司的竞争对手。因而，在这种情况下，渠道权利会很快向许可证持有人倾斜；另一方面，某些公司通过许可证方式使他们的产品成为市场的标准。

论文关键词:青岛啤酒 战略规划 营稍战略

论文摘要:青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营,国际市场高领的利润空间使青啤在进入国际市场后,有更大的操作空间。从国际市场环境分析,青岛啤酒作为中国啤酒行业龙头企业,在整合与扩张并举的发展战略指导下,实施了国际营梢战略规划,实现了优势互补,强强联合;科学制定出产品策略、价格策略、渠道策略、促梢等营梢策略,进一步开拓了青岛啤酒的高端市场,提高了青岛啤酒营销活动中的整体功挑,增强了企业国际竞争力。

一、青岛啤酒所处环境分析

(一)政治环境

目前,我国整体局势是:政治稳定,人民团结,社会关系和谐,繁荣发展,改革在继续深化,生产力在不断提高。中国加人WTO以后,与世界大多数国家的贸易双边关系得到进一步加强,合作领域继续拓宽。国家政治的稳定为啤酒的出口创造了良好的氛围。

(二)经济环境

中外合资流行,国内中低档啤酒出口将扩大,国外高档洋啤的进口亦会有所增加。自我国加人WTO以来,已经开始与WTO全面、全方位进行接轨,世界贸易合作的加强为各行业的发展提供了新的舞台。

(三)文化环境

当今,激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制胜,进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划,可使一个企业由寻常变为非凡,由弱小变为强大,国际市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。

别出新裁的“创维模式”

国际市场全球化营销是把世界作为一个整体,在全球范围内寻求市场,开发和销售全球产品,来面对新的世界市场竞争。90年代以来(至1997年底),我国在境外建立了5356家企业,遍布140多个国家和地区,并有一些企业正进行全球化营销的尝试。深圳创维电子集团诞生仅10年,杀进国内彩电业才五六年时间,针对国际市场的严峻挑战和国内市场的消费低潮,创维别出新裁地提出了“创维模式”,即“开发在美国,生产在深圳,市场营销在全球”的全球化战略。“创维”一向以技术创新的优势来开辟国际市场,他们在美国硅谷建立创维实验室,进行未来视听科技的前沿性研究,同时进行技术储备,其目标是塑造中国籍的世界名牌。创维集团首创的数码100HZ护眼电视第三代——创维数码双频彩电以其技术含量高,功能强大,设计超前,使用时间跨度长而风靡全球,尤其在欧美市场,深受商家和消费者的欢迎。创维的经营思想是以市场为导向,以服务顾客为中心;以国际竞争为第一目标,追求效益第一;以销定产,快速生产适销对路产品;并建立快速反应机制,从开发、生产到销售严格遵循市场法则,以适应瞬息万变的市场。创维还实行了本土化营销战略,在市场环境比较熟,人力成本相对低廉的马来西亚建立了一条中档电视机的生产线,主要面向印尼、泰国、马来西亚、越南等东南亚国家和地区;在邻近美国地价较低的墨西哥和土耳其投资建厂。截止1999年3月,创维电器已成为墨西哥最受欢迎的品牌之一,在中高档市场中占有了5%的市场份额。“创维”在墨西哥的生产基地已全面启动,开始直接向美国市场大规模出口。创维电视在瑞士被评为最佳机型,占据了当地彩电市场的20%份额。创维还与全球最大的零售组织——沃尔玛及美国著名连锁商Circnit.City签下了DVB(数字卫星接收仪)、DVD、数码电视的巨额订单。“创维”电视在欧美市场上,已与世界驰名品牌“松下”“索尼”摆在同一柜台上。1999年头两个月,“创维”仅在东南亚地区的出口创汇就超出去年的80%以上。

“优势互补”出奇制胜

联想集团是国内最大的计算机产业集团,于1984年底由中科院计算机技术研究所创办。联想集团进军国际市场取得成功,主要得益于“瞎子背瘸子”式的优势互补策略。1988年北京联想集团投资30万港币在香港创办了联想电脑公司,由北京联想集团、香港导远有限公司和中国(香港)技术转让公司联合组成。联想集团刚刚步入国际市场,不太熟悉国际市场尤其是其贸易渠道,相对于香港的合作伙伴还缺少资金和技术实力,而技术转让公司却可以提供可靠的贷款,于是,一个最佳的优势互补的合作形成了。联想集团将自身科技实力的优势与港商熟悉世界市场的优势结合起来,把贸易作为积累资本的手段,解决科研生产所需资金,然后以产品打入国际市场。在产品定位上,联想集团充分注意国际市场竞争激烈的特点,利用世界知名电脑厂商把大多力量集中在电脑整机上的市场机会,出人意料、出奇制胜地将自身的资金、人力全部投入到电脑板卡的开发生产上,从而挤入国际市场。联想集团的电脑板卡1990年的月销量为5000块,到1994年底月销量则跃至50万块,并最终取得电脑板卡世界市场份额10%的地位,成为世界五大电脑板卡供应商之一。联想集团还与美国AST公司合作,在国内市场推出适合中国国情和消费者需求的联想品牌电脑,并全力抢占市场份额,开始与世界知名电脑企业竞争,以微机电脑产品打入国际市场。仅1995年,联想集团电脑板卡年销量500万块,微机年销量10.5万台,年产值达67亿元,出口创汇4.3亿美元。

引人瞩目的虚拟生产

在名牌如潮、竞争激烈的运动鞋市场,“耐克”在短短十年内,从一家默默无闻的小公司一跃成为闻名世界的美国最大鞋业公司。耐克公司走的是一条全新的“虚拟生产”的营销之路,令世人瞩目。公司总裁菲尔·耐克具有开拓进取精神,他先将公司所有人才、物力、财力等资源集中起来,然后全部投入到产品设计和市场营销这两大部门中去,而生产则采取了虚拟化策略,即向外部借力,通过整合外部资源,使其为我所用,从而拓展自身的疆域。耐克自己不投资建厂,而是全部外包给其它生产厂家加工制造。耐克公司将设计图纸交给生产厂家,让它们严格按图纸式样进行生产,保证质量,然后将耐克的品牌商标赋予这些产品,将产品交给自己公司的营销人员,通过公司的行销网络将产品销售出去。耐克公司的这一妙招,不仅使自身节约大量的生产投资,以及人工费用,而且又充分发挥了其它生产厂家的能力,为其所用。这种“虚拟生产”营销模式充分实现了优势互补的作用,是对传统市场营销模式的一次革命。

独一无二的“末日管理”