广告学理论范文精选
广告学理论范文第1篇
阿多诺曾说过在商业社会广告成了唯一的艺术品，虽然到目前为止，对“广告艺术”还存有很多争议，特别是其商业属性和功利性使这一概念的纯粹性大打折扣，但今日的广告已经越来越多地包含了艺术和审美的成份。“广告艺术的发展也是多样化的，完全可以和文艺复兴时期的艺术、19世纪的小说媲美”（杰姆逊语），而且从古到今，并没有所谓纯粹的艺术品，艺术总与一定时代社会的实用性结合在一起的，总与各种物质和精神的需求相关联。因此，现代广告逐渐确立了一种“二次度消费品”的文化形象和美学身份，我们把广告从经济、市场、信息等场域中独立和分化出来加以文化和审美的审视是可行的。当广告在品牌的周围不断附加上越来越多的事件、故事与观念时，其文化上的艺术与审美便成为可能，并且由此产生出广告本身的独特价值。
意识形态广告是广告的一种新形式，它与传统的USP式的硬销广告及将产品或品牌的功能溶入一个情节或故事中不同，它并不传播完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等不确定因素，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中。这种广告与传统的以4P或4C为中心的广告完全不同，它创造了一种新的广告时尚。
意识形态广告是指以直接诉求产品功效，通过影响意识形态来间接达到销售目标的广告。意识形态广告没有产品的物理功能的表达，没有完整性的故事情节，脱离商品本身的价值，强调影像就是商品。广告要给消费者的是一种象征性领域的价值、审美价值、一种文化标记、一种视觉感觉，引起受众的话题和关切。
意识形态广告在视觉方面形成了独特的美学特征。广告人许舜英认为：“我们对美学手段所能扮演的角色有高度自觉。广告的美学手段不是无关痛痒的风花雪月，而是品牌塑造的一部分，因为感官的感受——不论眼睛看的、耳朵听的，都会累积成品牌的一部分。”
广告的图像化转向
德国哲学家海德格尔的说法最为传神，他早在30年代就曾宣布：“世界图像时代”已经来临。正如贝尔所言：“目前占统治地位的是视觉、观念、声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”依照贝尔的解释，更深一层的原因在于，一是大都市生活激发并提供了人们看的大量优越机会。二是当代倾向是“渴望行动(与观照相反)、追求新奇、贪图轰动”。而最能满足这些欲望的莫过于视觉了。笔者以为，这种当代倾向乃是消费社会对主体的塑造，视觉化成为主导文化形态实属必然。这是因为视觉的东西比话语的(语言的)表达更直观和更有效，它所导致的“不是概念化，而是戏剧化”(贝尔)。
广告对受众注意力资源的整合开发，在符号表现层面与广告的图像化转向相联系。“二十世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态；再就是文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’。”“文字的说明减少，而相应地‘富裕的视觉影像有增无已’”指的就是广告的图像化转向。
意识形态之所以在广告界引起轩然大波，很重要的一个原因在于在广告画面中的具有的行为艺术的冲击力和震撼以及它所造成的非现实梦境式的迷离美感。它符合了读图时代人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式，使受众在感受文字冲击力的同时享受视觉盛宴。使人拥有极大的想象空间。
2004年中兴百货一则电视广告片以一个陶磁娃娃全程动画演出及抢眼的震撼枪击效果，冲击消费者的视觉神经与消费意念。一个中国瓷娃娃摇着屁股照镜，不满意镜中之我，于是举枪自爆头颅，没有了头仍自得的继续摆弄臀姿，并配以旁白，“时尚说自毁才能得永生”。这则广告诉求时尚必须藉由自毁才能重生，消费也是自毁又重生的象征，尤其片中喊出最具台湾本土特色的时尚民粹消费口号“我很不甲意照镜的感觉，我要去买衣服”让内在沉睡的消费意识重新出发，进而带动买气。这则广告可以说走入了一个极端，有一点为了另类而另类的意味。
瓷娃娃扭腰摆臂举枪自杀的画面全部用电脑合成，为了画面的细致与动作的逼真，动画的部分在新西兰用了一个多月的时间完成，意识形态追求画面的美感可见一斑。对这一不知所云的广告会形成自己的理解，也许会被理解为“人要打破自我的局限才能创造时尚”，那么这一广告也可以说是站在流行时尚的浪尖带领购买欲望，也说不定会被解读成“如果镜子里的你连自己都觉得抱歉，那么还是早早了断吧，中兴百货也帮不上忙”，那就是传播者的意图相违背了。但是无论如何看过这个广告的人无不留下深刻的印象，这则广告至少突破了媒介的干扰，将“另类”、“前卫”的信息传递了出去。这也可以说是对另类形象的有意识的塑造和巩固。
视觉元素的拼贴
人们总是倾向把拼贴与所谓戏仿的相关语言现象混淆或等同起来，虽然拼贴和戏仿都涉及模仿，或进一步说，涉及对其他风格特别是对其在手法和文体上标新立异的模拟，但是拼贴少了一些讽刺、戏谑的味道。拼贴就是把各种不同来源的成分杂揉组合在一起，“旧元素、新组合”形成作品。拼贴消解了过去与未来、想象与现实、高雅与通俗、美好与丑陋、正义与邪恶的界限，将这些原本相互矛盾的视觉元素组合在一起并产生了新的意义。意识形态的广告大量使用民族文化的元素，给以现代化的阐释，在旧元素重新组合的基础上产生新的信息。如书法艺术、折花与剪纸、年画、老照片、穗结、年糕印模、招贴画、笔与砚等，这些独特的画面，配合古旧的黄色或者简洁的黑白色彩，勾引出来自华人内心的民族情结，无异于享受了民族文化的视觉盛宴。当然在采用的民族元素中也融进大量的西方美学的元素，齿轮、卷发、壁画等，在其中感受到中西文化的对抗与和谐。
有些画面上古今合一，例如中兴百货《欲海篇》与《红尘篇》，视觉设计由台湾画家于彭完成,他将独特风格的画作予以拼贴处理,呈现出欲望的众生相。画中的主体是黑白色调，在树木掩映中有无数挣扎于欲望丛林中的赤身的男人女人，他们身上唯一的亮色就是各种商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的强烈对比、古代中国画的技法的男女与现代元素各种时髦的商品的结合，再加上这造成的莫测高深的红尘欲海中的幻觉，无不给视觉造成了强烈的冲击。
意识形态广告公司作品擅长通过各种视觉元素的重新组合营造怪诞的、扭曲的非现实幻境，产生痉挛的美，造成难以抗拒的视觉上的冲击力,形成人物、构图、符号的场景化和仪式化，极具平面装饰美感。在画面中的人物服饰华丽、表情冷漠、肢体语言优雅，环境舞台、表演群体化和模特化，具有罗可可式的华丽和日本浮世绘的优雅。在中兴百货春装上市的电视广告中，在装满了色泽暗沉质地厚重的书架前，打扮冷艳前卫的年轻男女在画面中穿梭来回，有头顶着书本展示时装的，有打着阳伞在室内散步的，也有扭曲身体跳舞的，还有模拟世界名画摆姿势的，还有黑色长袍的古板的白发老先生威严的目光……光怪陆离的景象、反差强烈的构图和色调、飘忽不定的节奏、如梦似幻的光影，均给人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷离的感觉。
书店在通常情况下就是看书吸收知识的地方，但是在这个广告片里成了展示时装的舞台，各色人等在这里表演了一场时装秀，看似荒唐实则有其合理性，这里用了戏仿的手法将人们观念中的书店变成了T形的伸展台，视觉上的非真实其中隐含着感觉的真实：当我们只剩下无灵魂的空壳时，我们至少可以对所谓的内涵内在、所谓的崇高、威严、高雅予以了无情的消解与嘲笑。
这些怪异的画面与场景在受众的解码过程中所传递的信息是不完整的，要对之进行正确的解码无疑需要文案来使之完满。文案与图像在广告作品中是一对手足兄弟，它们吸引读者的注意力，最后把他们引到广告中，并从读者中挑出主要消费群。图像和文字主要有三种关系：图文重复，即标题写的跟图像的内容是一样的概念。图文相佐：标题跟图像是比喻的关系。图文呼应：标题跟图像是衔接的关系，部分的讯息以图像呈现，部分以文字。
广告学理论范文第2篇
[关键词]广告学专业；理论课程；教学优化
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.02.181
1广告专业与理论课程体系
广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求：未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。
然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接；学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。
2广告理论课程教学环节存在的问题
广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。
2.1教师视角问题
高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。
2.2授课内容问题
广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。
2.3教学方法问题
广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平；另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。
2.4课程考核问题
理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。
3广告理论课程教学环节的优化
针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。
3.1教师视角的客体化
教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。
以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。
3.2授课内容的交叉化
授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。
以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。
3.3授课方法的双向传递
跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。
以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。
3.4增加“竞赛型”考核方式
“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“one show中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。
4结论
高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。
参考文献：
[1]丁俊杰.现代广告通论 [M].3版.北京：中国传媒大学出版社，2013.
[2]郭庆光.传播学教程 [M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.
[3]于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革[J].通化师范学院学报：人文社会科学版，2013（3）.
广告学理论范文第3篇
【关键词】广告学理论课程；互动式教学；案例式互动
据统计，目前我国高校在广告学专业课程设置中，主要开设了两类课程：一类是以广告设计为主的软件操作类课程，另一类是广告学理论课程。而学生在学习这两类课程时，普遍偏爱软件课程体现出来的实时效果，而对枯燥理论课程感到乏味并抵触，如此从长期来看，不利于对学生创作潜力的培养。因此，改善广告学理论课程的教授方法，培养学生深入学习广告学理论知识的的兴趣，是高校广告学教育当中亟待解决的问题。
一、何为互动教学
据现代汉语词典所载，互动是互相作用互相影响的意思。所谓互动式教学，就是指由教育者创造条件，让两个或两个以上不同的学习个体或团体在一起相互交流相互学习，在过程上相互作用，在效果上相互加强的一种教学模式。互动式教学是对传统满堂灌式教学方法的改革，通过教师与学生之间学生与学生之间学生与教学中介之间的互动，创新思维，激发灵感，培养能力，达到教学相长的目的。
二、广告学理论课程教学中的互动教学方式
1.案例教学互动
案例教学由来已久，早在1921年哈佛大学就开创了案例教学法。由于这种方法摒弃了传统教学单向传授、被动接收的形式，所以在一些应用学科中运用得相当广泛。
进行广告学案例教学时，教师应首先建立一个精心编写的案例库，精选一些中外知名的广告案例，在整合案例过程中，尤其应该注意启发学生寻找经典广告案例与现代广告作品的联系之处。例如在广告教皇大卫奥格威著名的“品牌形象论”中，万宝路香烟的西部牛仔形象是不得不提到的，这个充满男子气慨的铮铮铁汉给大家留下了深刻的印象。但讲述理论和经典案例还远远不够，应启发学生在寻找身边商品中的品牌形象，才能有效将广告理论中的经典案例和现实生活中的例子进行对接。我们身边从不缺乏好的广告，如台湾休闲食品“张君雅小妹妹”即是很好的现代版“品牌形象”代表。食品名称以人物命名，广告创意也以人物形象展开，将零食和一个可爱的小女孩的形象联系在了一起，大大增加了零食的趣味性。如此进行案例拓展，在理解经典的同时吸引学生关注身边出现的新鲜案例，可以使得学生对广告学理论理解更加深刻。
2.主题探讨式互动
主题是互动教学的“引线”，围绕主题展开教学双方互动，有利于达成教学目的。其方法一般为抛出主题――提出主题中的问题――思考讨论问题――寻找答案――归纳总结。这种方法主题明确，条理清楚，探讨深入，能充分调动学员的积极性、创造性。
在讲述广告理论中的USP理论（独特的销售主张）时，主题探讨式互动可发挥极大作用。USP理论强调产品应有一个独特的，能够吸引消费者的卖点，找卖点成为广告创意前的一个步骤。一个产品可以具有很多优势，而哪一个优势最突出，最与众不同，最能打动消费者呢？广告人是需要从各种资料，通过各种调查找到这样一个主题卖点的。这个过程完全可以在课堂中模拟，由教师提供或模拟一个处于导入期的新产品，让学生为产品寻求卖点。学生在讨论筛选的过程中必然会感受到不同的卖点对于消费者的心理影响和购买行为的差异，由此学生能够真正体会到USP理论的精髓和重要性。
3.多维思辨式互动
多维思辨式互动是把现有状况和解决问题的经验方法提供给学生，让学生指出优劣并加以完善，还可以有意设置正反两方，在争论中寻找最优答案。这种方法课堂气氛热烈，分析问题深刻，自由度较大，特别适用讨论某一问题的正反两面和解决某一问题的两种方法。
例如在广告调查中，我们会用到定性调查和定量调查两种调查方式，这两种方法各有优劣势，在效果上形成互补。有的同学会认为定量调查用数字说话，更具说服力，但是有的同学认为冰冷的数据是忽视个性发展与多元标准的一种做法。所以，在实际广告调查中，定性调查和定量调查都会被采用，常见的情况是从定性调查入手，获得一些关键问题的基本认识之后，再进一步从大规模的定量调查中寻找答案。但是如果直接告诉学生这个结论，一定不比让他们自由辩论的效果好，学生在为自己的观点寻求支持和接受他人观点说服的过程中会加入更多个人体验，理解知识的效果会更好。
实施有效的互动教学对教师水平和能力提出了更高要求，教师不仅要有扎实的专业知识、渊博的学识，还要有高的授课技巧，备课也需更加充分灵活，这样才能使师生互动卓有成效。
参考文献：
[1]刘艳秋.广告专业互动教学模式探索[J].新闻界，2008（1）：147.
[2]焦树民.《广告学概论》课程互动教学模式探析[J].商场现代化，2009（7）：149.
[3]林春丽.高校文科互动教学实践与实效[J].高教论坛，2011（1）：71
广告学理论范文第4篇
随着我国广告学教育的快速发展，广告学教育出现了很多问题,引起了学界和业界的高度关注。问题主要包括：
1.轻视实践教育
众所周知，我国大部分高等院校的教学理念均是以理论教学为主。该理念认为学生只需掌握理论,而对知识的应用能力及实践动手能力可以在学生走向职场后获得。高等院校长期关门办学,很少涉足广告市场，与社会、广告企业的必要交流和沟通亦是极度缺乏；学校亦不采取模拟企业策划、模拟广告设计等活动,这就导致了学生的动手能力和心理素质较差,毕业后无法满足社会和企业发展的要求。
2.单线交流模式
目前，我国大部分院校的教学过程仍旧以教师传授为主。在教学规划过程中，主要由教师决定教学目标、教学大纲的确定，学生意见很少能够真正被老师重视和采用。在日常的教学过程中，教师一般也是单向地完成知识的传授，在这一过程中，教师传达的信息能否真正为学生理解，就不得而知了。而单线交流模式并不能促使教师与学生互动交流。
3.教学理念封闭
教学理念封闭这一问题形成的最直接原因是教师知识比较陈旧、教学手段比较单一。从师资方面来说，由于客观条件和教育体制的限制，广告学专业的教师培训大都是阶段性的，很难使教师形成完整的知识理论体系。从教学手段来说，相当一部分院校的教师在教学过程中还存在一个问题：教学手段单一。这一问题不仅仅存在于我国广告教育方面，它是一个共性的问题。例如：多媒体设备已经在许多院校得到普及和使用。但是，很多教师将多媒体设备当作了播放器在使用，在课堂时间用来播放影视资料，这显然是对教学资源的一种浪费。
二、广告教学问题的解决方法
1.弥补地域性造成的知识沟问题
高等院校可以联合专业网站的设计人员，构建一些专业网站，也可以利用“优酷”、“土豆网”等互联网平台，开展微电影广告，以及开展微信、微博广告竞赛，加强不同区域学生交流学习的机会，进而可以解决地域限制造成的一系列问题。
2.理论与实践并重
应将理论知识与实践有机地结合起来，做到“理论与实践并重”。让广告学专业学生充分发挥想象力去使用所学广告知识，进行广告设计，提高其实践能力。
3.加强师生之间的沟通交流
广告教学过程从本质上讲就是一个沟通交流的过程。而广告的目的是要通过沟通实现对目标对象的劝服，从而实现广告目标。教师通过选择适当的教学方法，将广告的理念、技能传输给学生；学生则根据自己理解选择性地接收教师传达的讯息，最终形成自己的知识体系。这样的教学方式可以加强师生之间的联系，更符合广告学科不断发展变化的特征。
4.教学理念国际化
在经济全球化的背景下，我国广告业发展与国际接轨的趋势日益明显。我国要想实现广告学教育的国际化，首先要做的就是要转变封闭式的专业办学观念，积极开展与国外高等院校的交流与合作，以开放的心态和积极的行动来提升国内的办学水平和办学质量。科学合理的广告学课程体系设置不仅要考虑本学科的课程体系，还应充分考虑关联学科的课程设置。
三、结论
广告学理论范文第5篇
[关键词]广告心理学 循环式教学 革新
当代广告活动运作中,广告要想对日益成熟理性的消费者产生作用,就必须要满足、迎合或打动消费者的心理,为此就必须要研究和了解消费者的心理,广告心理学就是为这个目的而兴起的一门学科。而《广告心理学》这门课程旨在使学生掌握能够在广告运动实践中运用的消费者心理研究成果,掌握在具体情况下能对消费者心理进行具体研究和实地运用的能力,是广告专业的不可缺少的一门理论性较强的专业基础课。
一、广告心理学课程教学革新的意义
广告心理学课程作为广告教学体系中的一门重要基础课程,具有理论性强,内容抽象和边缘性的特点,在教与学的过程中有着一定的难度。一方面,作为基础性课题,当前业界的研究处于停步不前的状态,适合国情的成熟理论架构还未建立,多是引进国外理论翻译后进行讲授,因此成熟度不高,难免有许多不适合国情的理论甚至存在相互矛盾之处,不利于学生系统的理解和掌握;其次,虽然许多企业认为掌握消费者心理非常重要,但在实际操作中没有真正理解该如何对消费者心理展开研究,或者舍不得做相关的投入。这种短视的现象模糊了研究视线,也令教师自身的领会和把握容易出现偏差,在进行现象分析时难以认清总体发展方向,难以跟上业界对广告心理学理论实践应用的变化速度。所以,如何将它教好对于提升理论性和变化性较强的这类基础课程的教学研究水平具有重要的启示意义和借鉴价值。
二、广告心理学课程教改的基本思路及原因
广告心理学课程的内容主要涉及对消费过程中消费个体和消费群体的心理和行为内在规律性的分析与研究。为了使学生能熟练地掌握该课程的知识和精髓,我们在教学研究中不断探索,摸索出一种教学思路和模式,即以案例教学为主要手段,以循环式教学为模式,重视培养学生实践能力和提高自主性、创新性的研究型实践教学法。具体来讲,就是在课堂上以案例研究带理论讲解,课堂外走向实训基地,再从广告公司等行业一线反馈到课堂,完成循环式教学。
在传统认识论影响下,教学过程重反映,轻创造,导致学生的实践能力不能获得充分发展和锻炼,这是应试教育的最大弊端。而当代高等教育发展的趋势就是从计划经济时代形成的教育规范和漠视个性向注重学生个性发展转变,教学的任务其根本目的不在于向学生传授前人创造的知识和验证真理,而是为了在一定知识验证之上去构建学生主体的认识活动结构和实践能力,学会“站在巨人的肩膀上”去探索未知世界的方法;在重视培养学生独立思考和锻炼专业技能的同时,注重教学应直接为社会服务。时下,就业早己成为学校和社会关注的焦点。而对高校教学中理论与实践和市场需求脱节的现状进行革新,向社会输送“成品”人才己经成为我国高等教育改革的重点,更是全面推进我国高等教育改革的重中之重。特别是对于广告这种偏重实践性的专业而言,我们的教学方法和手段应有利于开启学生的智力和创造力,向更直观性的教学方式过渡。所以,这种模式体现了以市场需求和就业为导向的培养应用型人才的教育理念,符合当前高校教育人才培养的目标和未来发展的趋势。
三、广告心理学课程教改的具体模式和方法
根据该课程的基本教改思路,在教学中可以采用两步走的方式体现实践性的教学目标和增强教学效果。即在课堂教学中把现实的、成功的、甚至是虚拟的个案引入教学环节中,形象生动地表现教学内容,阐述专业理论,营造出一个与社会实践、行业市场紧密相连的教学环境,提高学生掌握知识、技能的效能,使学生成为学习的主体;在课外实践中,结合实训基地,邀请广告业一线的专业人士定期定时为学生作讲座、点评学生作品,让学生参与广告公司的具体项目和社会相关专业比赛当中,通过学生参加广告创意比赛的作品情况和学生承做广告公司的项目或案子的结果,来检验教学模式与社会需求相结合的程度,依据反馈信息来调整教学方法。这两阶段分别采用了不同的手段来加强教学与社会需求的结合,体现为一种循环式教学模式,即理论―实践―市场需求―理论,比较鲜明地突出了对学生专业实践能力的培养和侧重。具体实施方法如下:
1.课堂案例教学阶段
在案例教学的实施过程中,教师在案例教学中应注息把握好教学进度,根据具体情况及时调整好自己的教学手段和策略,使案例教学的教学效能达到最大。
(1)案例的课前准备是成功案例教学的前提,教师必须花费大量的精力和时间来收集相关材料。这些案例来源于现实生活,它包括电视多媒体广告和网络多媒体广告和企业具体品牌运作实例。其内容具有典型性,难易程度适中,需要经过反复筛选,便于学生由浅入深地接收知识、思考问题和解决问题。
(2)课堂上注重充分利用多媒体教学手段向学生展示,并且通过生动的描述给学生创建了良好的学习情境和轻松的课堂氛围。学生对案例有了感性认识后,教师启发性地向学生讲解了专业理论,使他们在最短的时间内,结合案例理解课程内容,并运用这些理论工具进行案例分析。
(3)案例讲解完后,学生以小组为单位进行案例的课堂讨论。在此过程中,教师让学生以品牌运营者的身份讨论相关问题。让学生尽快进入角色,发表见解,提出了新观点和解决问题的其它方法。在这个过程中,教师的任务主要是诱导学生大胆发表见解,促进他们之间的思想交流,注意不要随便对学生的见解评头论足,否则将会打击学生的积极性。最终使学生加强对所学知识的吸收,加深对操作技能的理解,有效地培养了学生的创新能力。
2.课外实训阶段
(1)联系实训基地,将广告公司的项目或案子拿来,让学生分组或独立去承做,期末考核时占成绩的主要比重。评定方法是按被公司采纳或认可的等级给出成绩,如完全被实际运用则计为最高等级。
(2)鼓励学生参加社会上的相关经营策划类比赛。评定方法视其得奖的等级、未得奖的情况给出成绩。在此过程中,教师要注意对学生的启发引导,让学生独立自主地去发现问题,抓住实质,从不同的视角,探求多种求解的方法,最终表现为学生独立自主地、创造性地解决问题。
(3)通过最终课程考核来检验循环式教学模式的效果。根据学生在实训基地完成的作品、承做广告公司的项目或案子的结果或参加比赛的作品情况,检验课堂教学与实践教学相结合的程度,再根据所反馈的信息来改进课堂教学的不足,同时了解到当前市场需求状况,改进和调整的教学环节。
四、结语
《广告心理学》课程教学过程中思维模式的革新,是结合教学内容和广告行业操作技能最新需求标准,以理论、实践与市场需求二点为基准,以就业为导向而展开的。这种革新,不仅可以让学生增长见识、开拓视野、获取行业的最新动态和信息,更重要的是可以让学生从专家和专业人员那里学习和汲取行业经验。
参考文献:
[1]王春月:案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报,2008(6)
广告学理论范文第6篇
一、本次活动具体流程
1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。
2、创业协会会长戴啸致活动开幕词
3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话
4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。
5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）
6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。
7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。
8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。
活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。
二、本次活动总体上来说举办的不是很成功，主要有几点原因
总结如下：一、主观上：
1、协会各部门工作协调的不是很有效率，工作主要是让协会几个骨干负责，工作不能合理分配下去，工作完成起来有点吃力，因为工作不能发挥更多成员的才能以致在成员积极性上没有起到很好的调动作用。
2、活动时间对协会整体成员没有起到一个很好的通知，以致大家没有做好内容欣赏和活动学习准备。
3、骨干成员在发言和演讲方面有一定的不足，以致在活动现场有些冷场，没有精辟的语言解说陈词，以后从会长开始到协会成员培养一批有一定口才和应变能力的人才。
4、协会领导对社团申请场地和横幅悬挂以及社团开展活动需要什么条件的支持上不是很熟悉，以致对活动工作开展造成了一定的拖滞。
5、活动策划书完成的比较晚，对于拉赞助以及落实具体工作造成一定的障碍（以后开展交流类似的活动以及大型的活动时活动策划书应该提前两周左右完成）
6、对于文法学院分团委、学生会合作伙伴和各兄弟协会邀请力度不是很足够或者邀请方法不是很有效。
二、客观上：
1、活动场地三经变化对活动工作开展造成了严重的拖滞问题。
2、协会部分骨干成员由于客观原因不在学校，对于协会举办的此次活动工作的落实带来一定的困难。
三、此次活动也有一定的积极效果
1、开启了我们协会与外来部门合作关系并借此机会为我们协会与文法学院分团委、学生会、法学社以后的合作关系建立了良好的合作基础。
2、此次创意广告理论学习活动为我们协会外联部门提供了一个锻炼的平台，外联部没有辜负协会的期望，为我们协会拉到赞助费用现金500元并与这次活动赞助商中国移动赣州分公司建立了良好的合作关系。
3、通过这次活动提高了我们协会在我校的知名度。:
广告学理论范文第7篇
从我国的广告学发展来看，我国的广告理论研究起步较晚，与欧美发达国家有一定的差距。但是随着广告学理论研究的深入，通过近十年的发展，我国广告学理论研究已经取得了积极成果，无论是在广告学理论研究深度还是在广告学理论研究成果上，都获得了肯定。基于广告学在市场营销中的重要性，我们应认真分析我国广告学理论研究的历程，对出现的问题进行认真探讨。同时，总结我国广告学理论研究的成就，探索未来广告学理论研究的发展趋势，为我国广告学理论研究提供有力的支持，保证我国广告学理论研究能够取得实效。
关键词：广告学；理论研究；发展历程与趋势
一、前言
因为广告学理论是广告业发展的基础，所以对其理论进行深入研究是十分必要的。观察我国广告学理论的研究实际，广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际认真解决存在的问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持，将在研究成果上取得突破。
二、我国广告学理论研究的发展概况
我国广告学理论研究始于20世纪80年代，以1983年第一个广告学专业的建立为起点。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是发展速度非常快。从1983年建立第一个广告学专业算起，截至2005年，全国高校涵盖广告学专业的就达到232所之多，其发展速度和发展规模都是呈快速增长状态。首先，我国广告学理论研究发展速度较快。从我国大学设置广告学专业的速度来看，我国对广告学的发展引起了足够的重视，并且广告学理论研究得到了多方面的支持，在发展速度上处于快速发展的状态。其次，我国广告学理论研究深度较为深入。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是通过综合多种要素以及吸取国外理论发展成果，我国的广告学理论研究相对深入，对广告业的发展也起到了较大的推动作用。再次，我国广告学理论研究取得了阶段性成果。经过持续不断的研究和推进，我国广告学理论研究已经取得了阶段性成果，并且在实际领域也得到了一定程度的运用，对提高广告学理论研究效果有着重要促进。
三、我国广告学理论研究存在的主要问题
虽然我国广告学理论研究发展速度较快，但是却无法弥补我国广告学理论薄弱这一问题。最近十年，广告学理论研究取得了长足的发展，但仍存在一定的问题，影响了我国广告学理论研究的进行。首先，我国广告学理论基础薄弱，影响了广告学的发展质量。由于我国广告学理论研究起步较晚，我国广告学理论研究的基础相对薄弱，在具体的理论研究中存在一定的困难，缺乏相应的广告学理论研究经验，导致广告学理论研究存在一定的不足。其次，我国广告学理论研究具有一定局限性，制约了广告学的发展。在我国广告学理论研究过程中，可供研究的案例不多，导致我国广告学理论研究具有一定的局限性。并且我国广告产业不够发达，广告学理论研究缺乏实践检验，对广告学理论研究成果产生了不利影响。再次，我国广告学理论研究与实际应用联系不紧密，不利于广告学的发展。由于我国广告产业起步较晚，总体规模不大，许多广告学理论研究成果无法快速有效地在实践中得到应用，导致我国广告学理论研究受到了一定的制约，影响了广告学理论研究的发展。
四、我国广告学理论研究的主要对策
基于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业发展的我影响，我国广告学理论研究只有认真分析理论基础和研究内容，并制定具体的应对策略，才能为我国广告学理论研究提供有力支持。首先，积极弥补广告学理论研究基础薄弱的问题。考虑到我国广告学理论基础相对薄弱对理论研究的影响，在具体的理论研究过程中，应积极弥补理论基础薄弱的问题，通过增加相关理论研究依据等方式，为广告学理论研究提供更多的素材，提高理论研究的整体效果。其次，拓宽广告学理论研究领域。基于我国广告学理论研究实际，要想推动我国广告学理论研究取得实效，就要努力拓宽广告学理论的研究领域，使广告学理论研究能够涵盖更多的内容，达到丰富研究内容和提高研究效果的目的。再次，重视广告学理论研究与实践的结合。鉴于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业的促进和影响，在广告学理论研究中只有重视广告学理论研究与实践的结合，并将广告学理论研究应用在实际中，才能提高广告学理论研究的质量。
五、我国广告学理论研究的发展趋势
从我国广告学理论研究的发展来看，由于得到了多方的支持和帮助，我国广告学理论研究将得到全面有效的开展。首先，广告学理论研究将更加深入。随着我国广告学理论研究的深入，广告学理论研究将在深度和广度上有所突破，广告学理论研究将成为一种专业的研究行为，为广告业的发展提供有力支持。其次，广告学理论研究成果将得到广泛应用。基于广告学理论研究实际，以及广告学理论研究取得的成果，未来广告学理论研究将会有更多的研究成果应用在实际中，为广告业的发展提供有力支持。再次，广告学理论研究将推动国内广告业发展。根据广告业发展的现实需要，广告学理论研究将会推动广告业快速发展，使广告业能够成为有较强理论基础的行业，提高广告业的发展质量。
六、结论
通过本文的分析可知，开展广告学理论研究是十分必要的。结合当前广告学理论研究实际，我国广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际，认真解决存在问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持。
参考文献：
［1］廖秉宜.中国广告产业集约化发展的路径分析［J］.广告大观（理论版），2014（06）.
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［4］赵明良，段甲贵.广告学专业的网络广告设计教学［J］.新课程研究（中），2014（08）.
［5］张芳.广告传播效果评估模型及其应用研究［D］.四川大学，2014.
广告学理论范文第8篇
［关键词］广告学专业;理论课程;教学优化
1广告专业与理论课程体系
广告学是一门综合多种学科理论基础与实践知识的应用型学科。丁俊杰教授在《广告学通论》里面将广告定义为:广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关商品、产品、服务和观念的，通常是有偿的、有组织的、综合性和劝服性的非人员信息传播活动。由此可见，广告至少与营销学、传播学关系紧密。甚至有广告从业人员对广告高等教育的学生提出综合背景要求:未来广告专业学生应该兼具传播学、管理学、营销学、心理学、经济学、文学艺术、社会学的知识结构。因此，本科广告学专业的课程体系均设立不同门数的广告相关学科课程，主要以营销学、传播学、社会学、心理学为主，其中传播学理论和营销学理论是广告专业联系最为紧密的两门学科，营销学和传播学成为大多数广告专业的必修理论基础课程。然而，开设相关学科理论课程与构建学生广告学知识体系之间并不能做到无缝对接;学科理论与广告实务之间也存在着不小鸿沟。造成断裂和鸿沟的部分原因，是由于广告理论课程的教学方法和授课内容并不完善。本文以广告专业的大众传播学授课为例，分析广告专业理论课程中存在的不足，并以此提出优化方法，以期提高广告专业的人才培养质量。
2广告理论课程教学环节存在的问题
广告专业的理论课程教学不能引起师生的高度重视，最重要的原因在于理论与实务之间的脱节，即课程内容不能有效转化为学生的实践操作能力。以大众传播学为例，课程结束后，学生能够有效地记忆传播各种结构、模型，也能运用理论框架分析大众传播效果，但是却不能用这些理论指导广告策划和广告设计活动。市场营销学也存在这一问题，学生能够理解定位理论、形象理论，却不能在广告策划和广告设计事务中有效地运用这些理论。从教学环节来看，这些脱节主要由以下一些方面造成。
2.1教师视角问题
高校教师普遍是在某一专业取得研究生学历的专业研究员，对所学专业知识具有精深的积累。各高校任课教师安排具有人才共享的特点，因此跨专业任课、跨学院任课的情况较为常见。当这种情况出现之时，教师备课的视角往往以自己主修专业为主，力争将所学专业知识讲透彻，而较少考虑授课学生的专业背景和学科与学科之间的连接之处，这就造成了理论课程整体构架和学生专业之间的第一个脱节点。
2.2授课内容问题
广告学的理论课程从授课计划到单次上课内容，都容易出现学生不能学以致用的缺陷。相关理论课程的授课计划往往会考虑专业完整性，从专业发展历史，到当前主要理论，以及未来研究方向。事实上，学科的纵向发展轴与广告相交叉的部分并不多，学生却在课堂上花大量时间学习这些内容。以大众传播学为例，若考虑学科知识的完整性，则需要讲解传播学的定义、研究对象、各国传播制度、传播学历史学派等内容，这些内容与广告学的联系较小，学生可以课后自行补充。
2.3教学方法问题
广告理论课程教学方法普遍存在太过单一的问题。授课单一缺陷表现在教师讲授为主，学生完成课后作业为辅。教师是课堂信息的主要输出者，学生扮演接收者的角色。单一的授课方式容易使教师和学生双方都产生倦怠感，从而影响课程质量。一方面，教师长期讲授差异不大的知识理论，学生被动接受高度抽象的理论知识，即使间或有师生提问互动，但效果平平;另一方面，学生吸收课堂知识的效果不能及时反馈给授课老师，课程效果不便测量，教师也能更进一步调整授课内容，从而不能更好地将所教理论与学生专业相对接。
2.4课程考核问题
理论课程考核方式也比较单一，普遍来看是笔试为主。课程结束后采用闭卷考试，测量学生知识掌握情况，这种课程考核方式为大多数理论课程所采用。这样的考核方式实际上主要考核的是学生的记忆能力，应用能力即使是采用论述题和案例分析题，学生应用能力测量也不准确。另外，试卷答题标准以任课教师给出的标准为主，这势必存在教师的评判主观倾向，答案也会比较单一化。学生修完理论课程以获得试卷分数为终点，也不再思考理论的转化为专业技能的问题。
3广告理论课程教学环节的优化
针对以上广告专业理论课程教学环节存在的问题，可以从教师、学生两方面同时改进，从而优化理论课程的教学环节，达到理论知识转化为学生实务操作的能力。
3.1教师视角的客体化
教师本身视角的优化，主要体现在教师授课思维的转变，教师应跳出专长学科的背景，以学生专业为首要考虑因素。这要求教师了解不同专业学生的人才培养计划，了解学生所在专业的特色，学生的实务能力要求，以及本学科和该专业的主要结合之处。以大众传播学为例，老师若给广告专业学生讲授该门课程，应跳出自身传播学的学科系统，首先了解营销系广告专业学生的人才培养定位，其次增加教师自身广告专业的基础知识，最后明白传播学与广告学的知识对接板块，并考虑传播学理论在广告中的具体转化问题。
3.2授课内容的交叉化
授课内容的交叉化，体现在教师授课聚焦于学科和学科之间的交叉部分，并尝试将课程变作学科与学科之间的桥梁。课堂时间短暂而宝贵，教师应主要讲授理论知识在学生专业中的应用之处，以及如何应用问题，而不是展示学科的完整性和理论研究的发展方向。以大众传播学为例，传播学与广告联系最为紧密的部分是人类传播原理、大众传播模式、大众传播效果、媒体及策略几个部分。这要求教师一方面讲解大众传播学的基本原理，另一方面再将这些原理对应在广告设计、广告传播策略、广告效果测评三大板块之中。人类在传播过程中的特征和模式，应该在广告设计实务中怎样考虑这些特征，如何利用这些模式，并加以具体案例进行解释说明，切实做到教师授课理论与学生专业实务的交叉对接。
3.3授课方法的双向传递
跨学科理论和实务的对接不仅仅需要授课老师的单方面努力，还需要学生的配合和反馈，这对课堂教学环节的设计提出了新要求。改变传统的教师讲，学生听的方法是优化教学环节的方法之一。教师自上而下的理论讲解，学生自下而上的反馈理论与实务的接受情况，两条路径的对接点为课程的作业汇报。教师课堂讲解学科理论及专业应用，学生在课后寻找本专业的实务案例再次进行论证，并在课堂中进行汇报。这种上下对接的方式对师生而言都是教学质量的一种检验。与此同时，作业汇报过程中由于教师和其他同学的参与，极易产生头脑风暴，对理论和实务的理解可进一步加深。以大众传播效果理论为例，传播要素的构成情况将直接影响传播效果，传播主体的特征、传播技巧、传播对象都有相对应的传播理论可寻。广告策划活动和广告作品都在运用这些理论，教师可以在讲解传播主体的过程中，加入不同的广告作品，并分析广告主的差异对受众产生的影响，进而帮助学生更好地理解这些广告作品的信息传递原由。教师也可以课后作业形式，要求学生分析优秀的广告作品在哪些传播环节上具有突出亮点，是否遵循了大众传播学的规律。由于教师的观点和学生的视觉不同，这种双向传递的授课方法，对师生来说都是一种学习。
3.4增加“竞赛型”考核方式
“竞赛型”考核方式在广告专业中具有可行性。目前广告专业在全国范围内具有四大竞赛，分别是“oneshow中国青年创意竞赛”、“金犊奖”、“广告艺术节学院奖”、“全国大学生广告艺术大赛”。除此之外，各个省市地区也有相应的各项赛事，院校内部也有各项技能大事。这些竞赛是业内人士和社会对学生的全方位综合考核，具有科学性和客观性。这些竞赛分别以个人和小组的形式参赛，对学生个人和团队都是一项与市场接轨的考核。广告学的理论课程考核可以考虑引入“竞赛式”的考核方式，分为不同的竞赛等级，以此作为课程结果的衡量标准之一。
4结论
高等教育和市场需求脱节是社会对高校人才培养最多的质疑，广告学作为实务应用较强的学科之一，对学生实践能力需求更高。化理论为实务操作能力，是广告学科教育一项长期而复杂的过程，需要学校、教师、学生三方面的共同努力协作，也需要广告教育工作者的不断尝试改进教育方式。希望本文能够为广告学专业建设尽些许绵薄之力。
作者:吴朝彦 单位:重庆理工大学
参考文献:
［1］丁俊杰.现代广告通论［M］．3版.北京:中国传媒大学出版社，2013.
［2］郭庆光.传播学教程［M］．2版.北京:中国人民大学出版社，2011.
［3］于洋，孙晓玲.推进广告学科竞赛型实验室训练模式的教学改革［J］．通化师范学院学报:人文社会科学版，2013(3)．
广告学理论范文第9篇
关键词 日语广告语 言语行为理论 合作原则 关联理论
中图分类号：H030 文献标识码：A
广告大师奥格威说过“广告是词语的生涯”。这句话无疑道出了广告语言对广告的重要性。优质的广告用语可以帮助提升产品乃至企业的形象从而获得受众的普遍关注。本文将试从语用学的角度考察日语广告语，了解语用学理论在广告用语中的运用。
1语用学
语用学是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。
语用学的概念首先是美国哲学家C.W.莫里斯和R.卡纳普在20世纪30年代前后提出的。60年代，英国哲学家J.L.奥斯汀和J.塞尔勒先后发表了“言语行为”的理论；美国语用学家P.格赖斯提出了“合作原则”的理论。这三个学者的贡献使语用学从概念发展成为一个独立的学科。后来，斯波伯和威尔逊又批判性地继承了格赖斯的语用理论，提出了关联理论给语用学带来了新的研究热点。
2广告语与言语行为理论和关联理论
英国哲学家奥斯汀关注语言表现的功能，在20世纪50年代提出了言语行为理论。根据言语行为理论，我们说话的同时是在实施某种行为。说话者说话时可能同时实施三种行为：言内行为、言外行为、言后行为。美国哲学语言学家塞尔勒对言语行为理论进行了继承和发展，他首先注意到间接言语行为，参考实施言外行为的恰当条件对言语行为间接指令进行分类。他说当一个实施行为间接地通过另外一个言语行为表达时，间接言语行为就发生了。在日常谈话中，当人们想让别人做某事时，往往避免使用命令句而是寻求一种比较婉转间接的表达方式。如某车的广告语「h境にやさしい，表面上看只是对事实和性质的描写。结合广告设定的场面，能让受众读出「このを\してh境にやさしいから、Iってください这一言外行为，委婉地表达广告商的用意起到了更好的交流效果。而广告商与消费者之间实现沟通的前提是二者共有的背景知识。巴黎大学的斯波伯和伦敦大学的威尔逊在此基础上共同提出关联性理论。他们认为交际是一个明示―推理的过程，在广告交际活动中，广告主作为明示的一方打出广告语，直接或间接地表达自己的销售意图，而消费者作为推理一方结合相关知识和语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。在这个过程中对最佳关联性的拿捏十分重要。广告语过于直白往往不会留下深刻印象，过于晦涩受众也没有时间去好好推理。如何结合认知语境，掌握好关联理论，做到恰到好处至关重要。如某出版物的广告语「|大・京大で一番iまれた本，不管是对于日本人还是了解日本的外国人而言，大家都有共同认知，即东大、京大是日本的一流大学。在这种共同的认知语境下，受众自然就找到了最佳关联，欣然接受了这则广告。还比如，「今日も一日安全\で、|洋タイヤ、「医者がxぶ名医这些广告内容能传达到位的前提是确保了提供的信息与受众的关联性。
3广告语与会话合作原则
在奥斯汀提到的言外行为和塞尔勒重点关注的间接言语行为中，我们都可以看到有时表达者的意图和所说的话语在字面意义上是截然不同的，那么话语为什么会产生符合表达者意图的语境意义呢？格赖斯认为人们使用语言有效地进行交际时，都会遵守一个原则，即合作原则以达到相互了解、相互配合，从而使谈话目标得以实现。他把这些原则总结为四个准则：
量准则：说（目前交谈）需说之话2）不使所说超过所需。
质准则：不说自知为假之话2）不说证据不足的话。
关连准则：要有关联。
方式准则：避免晦涩的话2）避免歧义3）要简炼4）要有条理。
他还发现在实际交际中，人们并不总是都遵守这些准则的，有时出于需要，人们会故意违反合作原则。格赖斯把这种通过表面上故意违反“合作原则”而产生的言外之意称为“特殊会话含义”。广告商为了吸引更多消费者的关注，常常故意违反合作原则利用其言外之意，达到吸引、鼓励、说服消费者接受其产品的目的。比如这个汉方药的广告「このh方の取りは、お肌がきれいになり、若返ります。中，「若返ります其实就违反了质的准则，就是在撒谎。但这句广告语却加深了广告受众对产品的印象，消费者也可以从看似不真实的话语中推导出话语的言外之意。还比如，「一品料理はあなたの心をKします这个广告的广告商正是通过违反“关联准则”使广告语言变异，传达言外之意。正是这种语义之间的不关联性，吊起了受众的胃口，使他们去探究其深层含义即料理不仅满足你胃口的需求，更能治愈你的心灵，有效地向受众传达了料理的美味。
4总结
广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引人又能激起他们的购买欲，使其产生购买行为，最终达到销售的目的。而将语用学理论运用到广告语言创作中是广告成功的关键。言语行为理论帮助我们明确了广告语言与目的之间的联系，会话合作原则、关联理论告诉我们采用什么策略可获得受众的普遍关注，激起他们的购买欲。
参考文献
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广告学理论范文第10篇
【关键词】发展广告学；理论源流；研究维度
前言
要想真正厘清发展广告学，就必须追本溯源，探寻其发展的理论源流。因此，本文将着重从发展的观点来对其源流做出详细论述，以在当前我国所特有的传播、市场、制度、文化环境下，服务于广告学发展。随后则是从时间、空间、学科三个维度展开对发展广告学的研究，以更好的支撑与推动我国广告业实现可持续发展的目的。
一、发展广告学的理论源流
发展广告学所遵循的理论基础在于发展理论，而发展理论则主要包括以下几种：
（一）发展与经济之间的关系
发展理论最初所关注的目光主要集中在经济发展上，其原因在于二战结束之后，全球进入到了一个经济恢复期，此时各个国家所关心的问题在于改善遭受战争破坏的国民经济，使得社会经济生产生活能够重新步入到一个正确的发展轨道之中。然而，随着世界经济的稳步复苏，学术界学者发现，单纯的经济发展之下的研究框架体系以及研究方法存在着较为鲜明的局限性。经济发展并不是出于封闭的循环之中，其所涉及到的内容涵盖了整个经济体系运行的方方面面。所以瑞典学派、新制度学派以及发展经济学的代表人物冈纳•缪尔达尔（KarlGunnarMyrdal）曾经指出：“事实上，不存在专门的‘经济’问题，存在的只是各种各样的问题，所以，‘经济’和‘非经济’因素之间的区别大多是人为的区别。要说清楚‘经济’问题或‘经济’因素所包含的意思意味着要提供一种分析，这种分析也把一切‘非经济的’决定因素包括在内。唯一有价值的区别，并且唯一能在逻辑上完全站得住的区别，是相关和不相关的因素的区别。”
（二）以“人”为主的发展理念
二十世纪八十年代随着世界经济一体化趋势日渐明朗，“人”在国民经济发展过程中所发挥的作用正在日益凸显。基于此，学术界学者关注目光从经济转向了“人”，将其作为发展的核心，继而形成了全新的以“人”为主的发展理念。法国著名学者弗朗索瓦•佩鲁（FrancoisPerroux）指出，在经济发展———社会进步之中“人”起到了决定性的作用。“人”不仅决定了发展理念的正确与否，同时还可以对增长的预期目标合理性做出检验。随后美国学者赛缪尔•杭廷顿（SamuelPhillipsHuntington）进一步丰富该理论内容，并将以“人”为主的发展理念推向了一个更高的层次，继而在全球范围内引起了广泛关注以及理论思想的革命。
（三）可持续发展理论
上个世纪末，随着人类活动的不断开展，全球大气发生了本质上的变化，气候变暖、厄尔尼诺等自然灾害的持续发生，无论是对于社会经济生产生活还是生态环境均带来了严重的不利影响。基于此背景，世界环境与发展委员会（WorldCommissiononEnvironmentandDevelopment，WCED）在《OurCommonFuture》之中提出了一个全新的发展理论，即：可持续发展。在该理论之中将“人”、动植物资源、社会经济、生态环境相结合，从而形成一个良好的发展循环，推动全球协调性发展。
（四）后现代主要发展理论
进入到二十一世纪知识经济时代后，知识资源成为了国家与国家、企业与企业之间竞争的实质。特别是互联网技术的推广使用，使得知识资源得到了更深的挖掘，进一步推动了社会经济的前行与发展。而发展理论在社会进步过程中也得到了不断的丰富完善。所以，发展广告学在不断变化、完善、延伸之中汲取了充足的养分，最终的提出也仅仅是阶段发展的必然产物。
二、发展广告学的研究维度
（一）时间维度
广告学在我国真正得到认可与发展是在二十世纪七十年代末改革开放之后，在不断发展过程中经历了跟随模仿、反思与批判、自主创新三个阶段。跟随模仿主要是遵循产业发展趋势，以西学东渐的模式来逐步形成广告业以及广告学发展的理论基础。但是，由于此阶段人们对于广告学的认知程度相对较低，因而并没有在总结相关理论知识基础上实现突破与创新，仍然在沿着西方发展之路向前迈进。反思与批判则是在广告业进入到快速发展阶段之后所暴露出来的一系列问题，引起了专家学者的反思与审视，在结合我国国情与实际基础上对原有理论内容做出了去伪存真的抉择，以此来将不符合我国广告学发展的内容剔除出来，实现精益求精的追寻与探索，所以在此阶段中国的广告学已经不在是一味的盲从，而是通过深入探索来形成符合自身的理论基础。自主创新则是在反思与批判基础上回归广告学的本源，从现象到本质来构建广告产业，因而发展广告学成为了广告产业内生的必然产物。
（二）空间维度
广告学理论诞生于西方，因而无论是学术用语还是基础理论的构建都必须依附于西方的发展思路及脉络。因而文化殖民在“西方模式”华丽外衣之下向全球所扩张。对于该舶来品，我国在经历了最初模仿跟随之后，结合我国实际国情以及悠久的历史文化，对其理论内容做出了深刻的反思与自我批判，总结了发展过程中所获得的经验与教训，之后以东方人的思维视角，去重新分析广告学诞生的最初动因，还原其本质，继而在我国这个世界上最大的发展中国家得到了全新的领悟与补充，在抵御西方发达国家文化殖民的同时，利用广告学以及广告产业对其做出了有利的回击。因而，空间的变迁成为了广告学焕发出蓬勃生机的重要因素。
（三）学科维度
发展广告学从本质上是多个学科交叉融合的产物，其发展理论源流涵盖了政治经济学、制度经济学、发展经济学、发展传播学等学科，并且始终处于不断变化之中。因而，从学科维度来看，无论是对其框架的研究还是研究方法的丰富，都需要逐步加以演进和完善。为此，我国学术界专家学者针对发展广告学模式从学科视角出发，与日本模式、韩国KOBACO模式做出了横向对比，提出了我国广告学的发展与世界之间的差距并不是发展层级差距，而是发展环境的差异。所以针对发展广告学，不应以西方标准加以评判，而是应坚持中国模式，在当前社会经济发展实际以及我国悠久历史之下对广告学进行改造，从而创造出中国广告业发展模式，打造属于我国自身的发展广告学理论基础，引领广告业正确前行。
三、结论
综上所述，发展广告学所遵循的理论源流在于动态的发展观念，在不同历史阶段及特定背景有着自身的理论基础。因而要想正确推动发展广告学前行，必须从时间、空间、学术维度出发，以辩证眼光去看待发展理论，继而逐步形成具有我国特色的发展广告学。
【参考文献】
[1]王晓乐.广告策划源流考———基于20世纪前叶中美广告学文献的研究[J].新闻与传播研究，2014，10（11）:89-105.
[2]王成文.发展广告学研究方法创新的四个维度[J].广告大观(理论版)，2015，10（01）:4-8.