广告消费心理论文范文精选
广告消费心理论文范文第1篇
在顾客是上帝的时代，谁把握住消费者谁就掌握住商机，因此，商场上广告、促销、推销等现象可谓是你方唱罢我登场，层出不穷。在商家们的你争我夺中，消费者“眼花缭乱”，关注度、忠诚度明显受到分散，到底需要的是什么，有时候消费者自己都不知道，心理想法也不是一成不变的，这时广告设计就要随着消费的心理的变化而变化。作为世界知名香烟品牌的万宝路香烟，能取得今天的成就，关键就在于广告设计的改变迎合了消费者心理的变化。当年，万宝路香烟广告设计中，不论从文字还是图片、色彩上突出强调的是:这是一款女士香烟。因此在广告词中写道:男人总是忘不了女人的爱。希望通过走“情感”路线的设计，吸引女士大量购买，结果，万宝路香烟的销量一直不尽如人意。公司通过调查，发现女士吸烟量无法于男士相比，购买香烟的数量和频率更是难及男士的项背，而男士一看广告设计，这明明就是一款女士吸的香烟，我绝对不能买。广告设计将公司带进了窘境。于是公司及时调整广告设计内容，在画面上出现一位美国西部牛仔形象的男人:戴着一顶牛仔帽、身穿牛仔服，并将袖口高高挽起，露出一支多毛的手臂，在手指间还夹着一支燃燃点起的香烟。一副“酷毙了”的男人形象出现在广告中，下面一行大字:万宝路香烟!广告一经推出，风靡当时的美国，男人就吸男人的香烟，这就是当时美国人的心理感受。由于广告设计的及时改变，才有了今天的万宝路香烟的辉煌。
二、广告设计中影响消费者心理的因素
(一)注意与吸引力
在广告设计中通常以某一特定的刺激物吸引消费者，该刺激物可以考虑到消费者的社会文化因素(文化、亚文化、社会阶层、家庭、角色等)，也可以考虑到消费者的个人因素(性别、年龄、职业、嗜好、受教育程度、个性、收入等)，并将其刺激物突出在显著的位置上，增大刺激物的强度和之间的对比，突出刺激目标，利用刺激物的变化让消费者“一目了然”，从而起到吸引注意的效果。
(二)知觉与理解
消费者的知觉具有整体性、选择性、理解性和恒常性等规律，在广告设计中把握、运用好这些规律，能让广告收到独特的效果。让消费者体会出广告要突出的特点，从而起到“心有灵犀一点通”的效果。如美的公司做过的广告:世界一定是美的。让人看完之后，感受到广告设计构思的巧妙，将“世界是美的”和美的公司完美地联系起来，利用“的”字的多音效果，达到了宣传的目的。但也要注意，要保证消费者对广告设计中的知觉理解能够和商家要表达的隐形喻意相一致，要不然就会出现“南辕北辙”的现象。如当年立邦漆在中国做的一则广告，广告中刷上立邦漆的宫殿柱子上，龙都滑落下来。立邦漆公司广告中暗指:立邦漆特别光滑。而中国消费者看完后理解这是对中国“龙”文化的亵渎，向立邦漆公司提出严重抗议，在当时引起了不小的风波。
(三)记忆
记忆是人们头脑中对过去经历的事物的印象，它是通过大脑而产生的心理过程。在广告设计中，消费者把印象深刻的广告分类记在自己的大脑中。消费者对广告内容有不同程度的遗忘是正常现象，但根据消费者对商品的兴奋点和消费心理规律，在广告设计上采取一定的策略，如:广告内容应简洁、易懂;适当重复广告信息;广告形式新颖独特;减少信息变异;运用多种感官同时参与记忆;增加感染力以引起消费者的情绪记忆等，将遗忘程度降低到最小值，增强加深消费者对广告的记忆。如恒源祥公司曾经做的一款广告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龙龙龙;恒源祥、鼠鼠鼠;……。广告一播出，引起渲染大波，褒贬不一，但消费者记住了这个品牌。
三、广告设计中消费者的诉求心理
(一)形象诉求
形象诉求是人们对事物外表追求的一种表现方式。形象诉求具有可选择性、诱导性和抽象性等特征，在广告设计中被广泛运用。请具有影响力的明星为企业产品做形象代言或宣传也是当下比较流行的做法。利用明星在“粉丝”心中的英俊、帅气、漂亮的形象或极富个性的处事风格，使“粉丝”们追捧和崇拜，进而让“粉丝”们“心甘情愿”地接受其所代言的产品。如今，有很多影视明星、体育明星等都在广告中展露头脚，以各种方式为商家代言。一部来自韩国的电视剧《来自星星的你》，剧中的男主角金秀贤“都”教授，以其俊朗的外表、沉稳的个性迅速走红，尽管电视剧已经完结半年之久，但金秀贤的人气依然没有衰退的意思，各种广告邀请纷纷踏至而来，据韩国广告界人士透露:今年，金秀贤仅为韩国国内品牌就拍摄了15部广告，此外还为国外品牌拍了20部广告，创下了明星代言的记录。
(二)理性诉求
理性诉求是指广告设计中诉求的定位与消费者的理性思维，通过真实准确的信息反馈给商家的客观情况，是消费者经过分析、判断、总结等理智地作出决定的思维过程。在广告设计中可以做为正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益;也可以做另一方面的表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求通常会表现在消费者需要经过慎重考虑才能决定是否购买的商品或服务，如汽车、房屋等高档耐用品。
(三)情感诉求
情感诉求是指在广告设计中通过富有情绪化和人情味的诉求方式、方法感染消费者的情绪，满足消费者的情感需求，诱发其购买动机。广告设计的目的之一是刺激消费者购买欲望和诱发其产生购买商品的行为，而欲望和行为的产生是和消费者的情感紧密相连的。消费心理学通过研究把消费者购买商品的一般心理过程大致分为五个阶段，即引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆、促成购买行动。在这里，消费者的欲望和情感可转变为购买行为的动力，因此，注重消费者的情感诉求是我们进行广告设计中着重考虑的方面。
(四)意志诉求
广告消费心理论文范文第2篇
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUSTDOIt”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUSTDOIT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossibleisnothing”（没有不可能），李宁的“Anythingispossible”（一切皆有可能）、REEBOK的“IamwhatIam.”（我就是我）、安踏的“KeepMoving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
广告消费心理论文范文第3篇
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
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[5]田晖.消费经济学[M].上海：同济大学出版社，2001.
[6]尹世杰.消费经济学[M].北京：高等教育出版社，2007.
广告消费心理论文范文第4篇
电视广告的特点
电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：
1.媒体特点
声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。
2.传播特点
电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。
3.内容制作特点
电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。
对消费文化的影响
以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。
1.对物质层面的影响
电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。
从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一步促进了市场经济的快速发展。另外，电视广告可能会给消费者传递误导信息，为消费文化注入各种不健康以及不理性的信息，这就会对正确的消费价值观和消费行为的养成产生负面的影响。
电视广告在为消费者提供商品信息、企业文化和品牌信息的同时，也传递了科技、就业等关系到民生发展的各种信息。消费者通过各种电视广告信息选择对个人最为合适的商品和品牌，从这个意义上来讲，电视广告对消费文化中物质层面的影响具有一定的导向作用。这种导向作用是正效的，能够提高消费者选择商品的理性认知，养成正确的消费价值观，提高消费者的文化品位。
2.对观念层面的影响
从本质来讲，电视广告传递的商品信息和品牌信息不仅是电视广告信息的表面现象，更多的是一种潜在的价值观念、道德规范以及社会准则等观念层面的信息。电视广告通过各种消费信息的传递和价值观念的传播，来引导和改变消费者的消费需求和消费行为，同时也能够促进消费者文明的生活观念和消费观念的养成，影响整个消费群体的世界观、价值观和人生观。
首先，对消费价值观的影响。电视广告的外在刺激因素通过直接或者间接的方式影响消费者的价值观念。一般来讲，电视广告制作方在制作过程中需要迎合广大消费者的消费行为以及消费偏好，但这并不会掩盖电视广告的引导作用。电视广告通过激发潜在消费对象的消费行为，将潜在消费转变为实际消费，满足消费者的诉求和消费欲望，影响消费群体的消费价值观念。
其次，对消费心理的影响。在消费文化中，消费者的消费心理是随着市场的不断变化而发生变化的，其很容易受到电视广告的影响。电视广告通过“鲜活”的形象能够在一定程度上消除广大消费者的心理戒备，通过宣传企业所倡导的消费观念来影响消费者的心理。电视广告在一定程度上导致消费者心理的麻痹和虚幻，进而实现深度刺激消费者心理的目的，进一步改变消费者的消费观念。
第三，对消费方式的影响。电视广告制作者根据一定的消费知识制作具有指导性的电视广告，向消费者传递科学、合理的消费信息，引导消费者根据个人的实际情况制定消费与积累的比例，逐步提高整个社会的生活质量和生活水平。消费者通过合理的消费选择，避免“高消费”导致的资源浪费。因此，电视广告可以对消费方式产生正面的影响。
当然，电视广告也可能通过宣传，诱导人们无休止地追求电视广告所传播的消费，这就会在一定程度上引起和强化消费者的虚荣心，产生奢侈消费行为，导致在消费方面盲目跟风。
总之，电视广告对消费文化的影响有积极和消极两个方面。前者能够在一定程度上引导正确的消费观念，培养正确的价值观，促进社会大众生活质量的提升;后者会导致虚幻消费和盲目消费，对消费文化产生负面的影响。因此，在电视广告中，要积极发挥电视广告对消费文化的正效影响，避免电视广告的负面影响，这就要求电视广告制作者在电视广告的制作过程中，实事求是，根据消费者的需求以及产品的真实特点，传播有利于健康消费文化发展的信息，营造良好的文化空间。
参考文献：
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②廖云：《试论广告的品牌策略――耐克广告给我们的启示》[J]，《湖北民族学院学报（哲学社会科学版）》，2012年第5期
③李文诠：《广告创意的灵魂是先进文化》[A]，《用文化提升企业竞争力――陕西省首届企业文化研讨会论文集》[C]，2009年
广告消费心理论文范文第5篇
一、认知学习理论
消费者的学习过程并非都是重复试误的过程，实际上有相当多的学习活动要借助于消费者的问题解决、思维顿悟等心理活动。这种以消费者心理活动为基础的学习活动理论被称为认知学习理论。与市场营销有关的认知学习理论包括信息加工理论和消费者卷入理论。信息加工学习理论认为，消费者的学习过程不仅与其认知能力有关，而且也与所要加工的信息复杂程度有关。消费者的信息加工能力越强，所获得的产品信息就越多。消费者卷入理论是从大脑半球单侧化理论发展而来的，经过长期的实践，形成了对媒体、消费者及产品的卷入理论。国外最早对卷入进行研究的是Krugman的媒体卷入研究，发现杂志广告的卷入程度高于电视广告的卷入程度，但是对于低卷入产品，两者卷入程度差异不大。本文基于认知学习理论对目前企业广告眼动研究现状进行总结，以准确地了解消费者心理，将广告心理学成功的运用到市场营销之中，发现消费者心理黑箱，促成购买行为，并形成品牌忠诚。
二、国外企业广告眼动研究现状
有研究表明，在同一类型的广告中，消费者最终选择购买的产品的广告与没有购买的产品的广告注视时间差异显著，即注视时间越长，购买的可能性就越大。
1.信息加工方面的研究
PRS的研究显示，有将近13%的杂志广告因为凌乱而被忽视，并且广告的名称有43%的情况下被忽略。但该情况在公共候车亭广告中没有出现过，YoungandElliottC.（1999）运用眼动跟踪的方法对公共候车亭中的广告进行研究，发现这些广告能够被候车者阅读，并对品牌进行有效记忆。而且在晚上有灯光的情况下也能接收到广告信息。[1]这一结果与品牌的知名度也有很大关联。实验研究发现，消费者对成熟品牌的回忆率较高，与新品牌比较这种优势便不复存在，甚至有更低的回忆率，此时新品牌的再认成绩较好（GeweiYeandW.FredvanRaaij，1997)。[2]注意分配的变化也会影响广告回忆率，同时广告可以沿路径影响受众的记忆，受众对网页中间的广告注意力不大，前端和后端的广告则引起较多的注意（Jyun-ChengWangandRong-FuhDay，2007）。[3]因此，网页广告的定价，应两端位置价格高于中间位置。图案、文字和广告页的大小对消费者视觉的吸引程度是不同的。有研究表明注视图案所用的时间比观看文字所用的时间长。但在同一广告中，很多受众没有注视到广告中的文字和较远位置的图片，位置影响着广告注视与广告品牌记忆效果。Wedelandpieters研究发现，对杂志来说，如果左侧页面是文字，则消费者对置于右侧页面的广告记忆效果更好一些；相反，如果左侧是同类产品的广告，右侧广告的效果却很差。对插页式广告来说，广告页大小对消费者的影响小于广告位置，小的广告放置于关键位置比大的广告置于次要位置的效果要好（KlaassenandAbbey，2007）。[4]因此广告设计应该注意文字的醒目度以及图片的位置，这样才能达到好的记忆效果，将广告置于观测者可视范围对广告效果具有重要的意义。广告代言人对消费者具有一定影响，可以吸引消费者的注意力并提高其对产品的识别和记忆。代言人将广告要表达的诉求和意义赋予了产品，而且男性对女性演员所代言的产品并不感兴趣，女性对男性代言的产品的兴趣也比较低（KolbeandMueling，1995)。[5]因此，企业在选择代言人之前要明确产品的受众，选择与受众同性别的代言人才能够增强广告效果并提高受众对广告的记忆。由以上研究可以推断，在广告设计时，加入图片对广告的宣传效果会有积极的影响。而且适当的重复会起到良好的效果，但是目前还没有对具体应该重复多少次，什么时间重复进行深入研究。
2.卷入度方面的研究
国外最早的关于卷入度的研究是Krugman的媒体卷入度研究，后来又出现了产品卷入、个人卷入等研究方向。Krugman研究了杂志和电视两种媒体的卷入度，发现高卷入度的产品对杂志广告的效果更好，而低卷入度的产品在这两种媒体的卷入度方面差异较小。这样的结果，可能是由于杂志对阅读的要求较高，消费者的注意力相对集中，卷入程度受有意识阅读的影响。个人卷入度和产品卷入度的相应提高都会影响消费者对于广告信息的加工的深度（MerikleandJoordens，1997）。[6]由此可以推断，个人卷入和产品卷入共同影响消费者对理性诉求的信息加工效果。Vaughn（1980，1986）构建了FCB网格模型，指出消费者能够从高产品卷入的商品中觉察到更高的风险，收集更多的信息，以减少感知到的风险。而对低卷入的商品则不敏感，只需了解少量信息便可做出购买决策。[7]因此，对于高卷入的商品，企业应该多采取理性诉求的方式，而对于低卷入的商品，则多采用感性诉求。PettyandCacioppo提出了ELM模型，该模型指出了消费者处理信息的两种路径：中枢路径和周边路径。消费者对信息的处理动机大采用中枢路径进行处理；动机小采用周边路径处理。该模型没有确切的实例，过于抽象，不易理解，因此实用性不高。
3.小结
国外对信息加工方面的研究不仅集中在对位置和大小方面还涉及了图片的内容，尤其是人物的性别等方面，比国内的研究更深入，更具体。卷入方面的研究比较系统，提出了对应的理论模型，但是这些模型也存在不足之处：一方面忽视了受众的自身的状态对行为的影响，另一方面过于抽象，没有实证研究，只靠经验研究得出结论。
三、国内企业广告眼动研究现状
利用眼动仪对广告效果进行测评，可以观测到广告的关键信息和消费者的注视重心是否一致，让企业了解广告的成败，及时对广告进行调整，减少资源的浪费，提高广告效果。我国的第一台眼动测量系统是20世纪80年代末，由中科院上海研究所的张名魁和孙复川研制的，随后西安电子科技大学研制了头盔式眼动仪。尽管我国在研制眼动仪方面取得了很大的进步，但是目前国内高校更多的是购置国外的眼动仪进行科学研究。
1.信息加工方面的研究
消费者的信息加工过程中最关键的是记忆过程。信息要经过感觉记忆，感觉记忆中的信息若被消费者意识到，就会进入短时记忆，然后经过编码就转为长时记忆。[8]注视时间、注视次数、回视等能够反映记忆效果。消费者在注视不同类型广告时会有眼动差异，更容易接受图片信息而不是文字信息，注视时间和浏览顺序也影响消费者对广告内容的记忆强度，而且注视时间对记忆强度的影响最大。丁锦红等采用眼动实验研究了消费者对平面广告中图形与文本加工的差异，发现消费者对图形的注视时间大于文本，而且文本的位置及评价水平会改变瞳孔大小。严艳梅等将广告分为四个象限，发现对第二象限的注视时间最多，对第四象限的注视时间最少，因此把广告的重要信息放在第二象限时的广告效果应该是最佳的。广告中适当的文字有助于广告内容的记忆，受众对英文的注视时间要长一些。这说明，消费者对文字的识别有一个编码的过程，对自己不熟悉的内容，编码的时间要长，注视时间就会加长。人们浏览不同形式、不同位置的网页广告时的主观记忆成绩与眼动指标具有一致性。消费者更多注意网页的上部和中部，对这两个区域的记忆效果要好；彩色的广告比黑白的广告记忆效果好。然而，姚海娟等以大学生为被试考察平面手机广告中品牌位置和背景类型对广告效果的影响发现：受众将更多的注意放在广告页面的左半部分，且对这部分的记忆效果较好；对人物背景的喜好更强烈，其次是风景、广告词；当背景为人物和风景时，对手机背景的注意比品牌多，但对左边品牌的注意依旧比右边多。对广告信息的加工存在性别和品牌的差异。代言人和受众同性别的情况下，对品牌的自动化加工水平更高一些，异性的情况下，加工水平则较低（林树，2005）。[9]陈宁从另外一个角度研究品牌加工，发现成熟品牌和新品牌在控制型加工效果上的差异不明显。
2.卷入度方面的研究
国内在卷入度方面的研究较少。陈宁(2002)在对广告信息加工模式的影响研究中发现在低卷入学习状态下，重复可以提高广告的自发性加工和控制性加工。所以，重复对广告的有效性有积极影响，但是目前没有学者对重复的力度进行研究。他还指出高卷入引起的是控制性加工，高认知不仅有控制性加工，也有自发性加工；低认知状态下，控制性加工较少，自发性加工做主导；卷入水平高对品牌评价有积极的影响。[10]周象贤实验发现，对于高潜在价值的商品，理性诉求方式比较适宜，并且当受众处于集中注意状态时才更为有效。不管是高卷入还是低卷入状态下，情感诉求中采用名人都能取得较好的传播效果。周象贤，金志成（2009）考察了卷入对广告理性诉求信息加工效果的影响，研究发现广告理性诉求方式可能主要适宜于宣传产品卷入度高的商品，且只有个人卷入度高时才更为有效。[11]3.小结国内对商业广告的眼动研究主要集中在广告的图片、文字的大小位置等方面，探寻最佳的广告大小和布局，使广告更具说服力，改变消费者的思想观念，并形成品牌意识。在卷入方面，国内的研究相对较少，对信息加工的卷入研究深度不够，也没有对卷入的综合性的研究，因此，这一领域还有更多的探索空间。
四、国内外眼动研究不足及展望
广告消费心理论文范文第6篇
关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略
二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。
引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。
马斯洛需求层次理论简述
（一）马斯洛需求层次理论基本内容
马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
（二）马斯洛需求层次理论基本观点
第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。
第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。
第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值
（一）市场营销理念和消费观念发展变化
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。
不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。
（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析
首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。
其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。
1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。
虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。
再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。
马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。
基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略
广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。
广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。
广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。
根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：
一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。
（一）观念引导策略
营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。
当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。
1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：
一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。
“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。
2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。
3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。
（二）文化引导策略
文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。
在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。
文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。
1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。
2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。
民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。
和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。
（三）文艺引导策略
随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。
有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。
文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。
1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。
此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。
结论
消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：
策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。
参考文献：
1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004
2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005
广告消费心理论文范文第7篇
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
广告消费心理论文范文第8篇
【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论
随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。
一、广告的概念及其作用、发展概况
“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。
二、广告理论的发展概述
众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较普遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟・瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫・奥格威的品牌形象论、艾・里斯和杰・屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟・瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。
第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫・奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。
20世纪60年末70年代初,艾・里斯和杰・屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾・里斯和杰・屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。
90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。
这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。
三、我国当今广告的发展问题
广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广告的作用似乎变小了,不再像以前那般神奇,那般辉煌,有句很为流传的话:“我知道有70%的广告是浪费了,但是我并不知道浪费的是哪一部分。”我国已经由“只要做广告就会有效果”的阶段过渡到“做了广告也不一定有用”的时代,对于广告的内容、形式等甚至到了“说什么都没用”的程度。每个企业明知道如此还是花重金投入到广告上面,对于消费者,信与不信、看与不看广告也是一种两难的矛盾,这就形成了我们对广告有着“爱恨交织”的尴尬境地。我国广告业的现状:首先是广告成本的提高,一个企业如果不能很正确的计算广告费用的投入,对企业的发展将是一个巨大的损失,前些年的广告标王“秦池”就是一个教训,当然它的消亡并不完全是广告投入的失误,但也算是“秦池大厦”倒塌的因素之一。其次是广告的形象、公信度越来越差,广告从产生到现在一直有道德、责任和经济的争议,广告伦理备受人们关注,尤其是在我国,由于相关法律、法规的缺失,广告制度的不完善,使得现在频频有制作粗糙的广告作品,引起人们的极度反感;另一方面由于产品自身的质量问题连累了广告的形象,比如食品监管等问题,人们总是把广告当成了罪魁祸首,这对广告是不公平的,对广告的发展也是非常不利。这些都是广告发展的外部因素,广告的自身方面的问题也日益严重。广告制作人员水平普遍不高,形成了当今我国的许多广告,普通大众看了并不了解到底说了些什么?想要表达些什么?广告制作的噱头远远大过了产品……这些是广告人和广告主都不想看到的结果。
四、当今广告核心价值的回归及其理论基础
广告的作用不容小觑,其危害也不能忽视。到底广告该向哪里发展?武汉大学广告学教授张金海说过:“现如今,我们的广告迫切的需要本位的回归,也就是说广告信息告知功能的回归。”我们很赞同这样的说法,广告的实质就是信息告知,广告应该名副其实的“广而告之”。任何事物的存在必须有它的价值所在,否则很快就会消亡。现在只有找回广告的核心价值――信息告知功能,广告才不致于衰落下去。其实在发达国家,比如美国已经开始了这样的回归。基于广告的信息告知功能,在某种程度上可以这样说,广告传播实质上是消除信息的不对称,同时又是在强化着信息的不对称,必须要平衡这种消除和强化信息二者间的关系。
事物的发展离不开理论的支撑。我们认为USP理论就是广告的信息告知功能的理论点,USP理论从产品的角度出发,倡导独特消费主张,很多人认为这个理论老去并不适用,也有人只是片面的看到了它的局限性。(1)USP理论的落脚点在产品。(2)消费者的需求是多种多样,既有满足于实际物质利益的需求,也有更高层级的精神和心理需求。时至今日,USP理论仍然被奉为精典,还在创造出一个又一个的销售奇迹,运用USP在中国市场取得成功的例子是数不胜举,如海飞丝的去头屑,乐百氏的27层过滤,农夫山泉有点甜……另一方面不管怎么强调品牌至上,只要人类还在追求实际物质利益,USP理论就不会过时,特别是在当下中国市场,空洞肤浅的“品牌”、“形象”大行其道,讲实际利益、给消费者明确承诺的广告更有其存在的必要性。
USP理论的确是从产品的特性出发,给消费者承诺。广告信息功能的首要条件就是告知产品的信息,这个看似是USP理论的局限性却恰好是如今广告所缺少的本质,在产品高度同质化的今天,很多产品并没有太大的特性区分,所谓的独特的销售主张并不是轻易能够找得到,这个问题其实通过两种方式就能够得到解决。一方面重视广告前期的调查,加大在此方面的投入力度,广告是科学也是出于这方面的因素。广告大师霍普金斯很早就提出了市场调查的重要性,也曾有句名言:“没有调查就没有发言权”。这样也能很好的提高广告专业人员的素质,从严要求,从而提高广告整理水平,使得一些不规范的广告公司无机可乘。另一方面阐述产品的特性信息时,考虑到消费者的心理需求,也就是产品精神层面的特性,将这一信息附加在产品特性上同时告知消费者又何尝不可?产品的精神的心理特性也是产品的信息之一。从很大程度上来讲,产品所谓的“精神价值”只是其附加价值,附加价值是无论如何不可能成为产品的核心价值的,其实广告的许多不真实的感觉就是这些“精神价值”造成。适度的结合,也能很好的解决USP理论的第二个局限性。
现在人们处在一个信息爆炸的时代,人们在选择商品时,需要搜集大量的信息。这些消费信息的收集是需要成本的――时间、金钱等方面的投入,广告就更不能为消费者造成不必要的困扰,这样的话,那些简洁、有力的广告信息必然会受到人们的青睐。
最后,USP理论暗含着传播的策略与技巧:优先占有权。很多专家认为这个理论的此点优势已经不适用于当今这个时代了,产品的同质化使得很难区分产品的特性,即使用独特的销售主张做广告,一旦被竞争对手找到突破口进行“广告诉求的攻击”,后果是很严重。这方面的担心是有道理,事实证明已经有这样的事例。一个产品的特性是多方位,以这样的理由反对这个理论有“因噎废食”之嫌。例如海飞丝的“去屑”和风影的“去屑不伤发”,只能说风影的这个诉求是对海飞丝有些影响,海飞丝后来的一系列广告活动足以挽回这种不好的影响,消费者也了解到海飞丝除了“去屑”的特性还有其他的“特性”。
广告从产生之时就背负着传递信息的使命,曾几何时,这一使命却被广告人们所丢失、遗弃,现在的广告世界看似“五彩缤纷”,但已经面目全非。虽然现在的整合营销等理论深受各界人士的追捧,仿佛是一剂包治百病的良药,但USP理论依然闪烁着智慧的光芒,它是整合营销理论的基础。广告信息告知功能的回归在USP理论的观照下,也许会走得更加稳妥。
参考文献
[1]威廉・阿伦斯.《当代广告学》.人民邮电出版社,2006
[2]张金海.《20世纪广告传播理论研究》.武汉大学出版社,2002
[3]张金海,姚曦.《广告学教程》.上海人民出版,2003
广告消费心理论文范文第9篇
本文以课程教学实践为基础，主要从两方面探讨了消费与广告心理学实验课程体系的构建。一方面，设置安排合理恰当的实验教学内容；另一方面，探索自主学习的梯度式教学安排，从而使得学生通过主动掌握相关理论知识更好地将理论应用于实践。消费广告心理学实验实践一、引言随着社会的发展，心理学在中国逐渐得到重视，全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是，我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校，教学方法多以理论教学为主，实验操作课程内容很少或甚至没有，严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中，消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一，其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因，进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内，开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多，相应的教材也缺乏，这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。伴随着社会需求由理论研究转向实际应用，为了使心理学理论与社会实践相结合，让大学生学以致用，因此，本文以课程教学实践为基础，主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建，使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识，更好地将理论应用于实践。二、实验课程体系的构建1.设置安排合理恰当的实验教学内容消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中，广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说，消费与广告心理学研究市场营销活动中，商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的，是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解，这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块，消费与广告心理学导论（导言、研究方法、市场细分）、影响消费决策的个体因素（知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等）、环境因素（社会、文化等）。本课程从这三大模块出发，整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节，来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践，新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习，学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容，对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此，课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例：大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题：应该采用什么样的方法研究？如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法？要求学生2人一组思考研究方案，课外实践实施市场调查，完成市场调查报告。在这一过程中，让学生通过实验了解消费心理学的研究方法，实验设计和问卷编制的技巧，掌握了市场调查的技能。2.探索自主学习的梯度式教学安排目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列，大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次，如识记、理解上，做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现：许多学生无法脱离教师独立思考，或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说，大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识，没有学会进行批判性的思考，也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提，探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要，自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用，验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动，培养学生实践操作能力。这里自主学习既是一种教学方法，又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程，取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解，有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能：实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息；对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明；鼓励学生不要局限于书本的内容，而应该对其内容进行深入的思考，并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织；通过实验、报告、答辩以及讨论，使学生的思维模式不断复杂化，从而将学习的责任转到学习者一方，使学生成为一个主动者，通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多，而广告心理是消费心理的重要内容，也是产品策略的重要体现，由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例：综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品，然后对某主题的平面广告进行综合分析，如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例（主题：人性化动态尖端科技-德系精湛工艺）。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西，它的成长环境等等，它的形象、气质、定位是什么，在消费者中的印象怎样；What-在广告中说了些什么；Whom-弄清楚说给谁听；Which-用什么方式或者通过什么渠道（which channel）传播给受众；What effect-广告目的，促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中，通过平面广告的学习，掌握平面广告的创意规律，影响消费决策的个体因素，整体提高平面广告综合分析能力。三、思考和小结结合教学实践，本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而，教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控，平面广告的选取，品牌案例故事的选择等。总之，笔者根据教学目标，提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册，通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法，相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。
参考文献：
[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学：实验课程建设[J].高校科研，2004，（16）：9.
[2]National Commission on Excellence in Education. Anation at risk： Theimperative for educational reform.Washington， DC： U.S. Department of Education. 1983.
[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， &Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大学省级实验教学示范中心实验教学改革和实验课程建设项目资助，项目编号11430031381210。
广告消费心理论文范文第10篇
【关键词】房地产广告 贵族化 消费主义 4C理论
一、表现与再现――案例解析房地产广告贵族化倾向
笔者在收集整理近期的部分房地产广告楼书中发现，虽然经济危机带来了一定的经济低迷，那种大肆炫富的房地产广告之风有所收敛，但依然还有不少房地产广告继续将炫富进行到底。本文选取了“现代・森林小镇”和“名门华府”作为个案来解析经济危机过后房地产广告是如何通过身份预设的概念继续展现其贵族化倾向的。
（一）广告文案
广告大师大卫・奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50％―75％来自广告的语言部分，而这些语言的全部就构成了广告文案[1]。在“现代・森林小镇”这一楼盘的广告文案中，我们虽然没有看到任何明显的炫富字眼，但其隐含的意义对消费者的崇富心理产生了诱导作用。比如“中国光谷・首席CGO社区”里的“首席”，在介绍户型时使用的词语“典藏版大户尊享，阔绰三房”里“尊享”、“阔绰”的使用。而在名门华府的广告中，直接就写上了“完现上层人居梦想”。这些词语的使用虽然没有以前炫富广告来直接，但其对消费者消费心理的炫富影响如出一辙。
（二）广告诉求方式
广告的最终目的就是要说服消费者，最终使得消费者采取购买行为。其中最核心的办法就是寻找到适合的诉求方式，激起消费者的购买欲望。在“现代・森林小镇”的楼盘中就通过对国外楼盘概念的引进来隐性诉求与预设消费者的富贵身份。在该楼盘中卖出了“美国伍特兰德・中国蓝本”的概念，而“美国伍特兰德”的核心思想就是有品质的生活，是一种财富生活的体现，所以，这一概念隐喻地勾起消费者的富贵梦。用新的概念说服与告知消费者同样的理念，拥有这里的住宅，你将拥有财智人生。
（三）概念的隐性炒作
不是经济危机来临，人们对富贵与高尚生活的向往就会降低，但经济的疲软必然会影响人们的感性与理性决策。而有些房地产商在广告上偷换概念继续进行贵族化倾向营销，试图来影响消费者的决策，“现代・森林小镇”就是一个典型。该楼盘自行推出了CGO智慧运营官的概念，强调了知识与智慧的高贵，将该楼盘所在地“光谷”与美国的“硅谷”进行对比，在文案中形容“硅谷”时，写下了这样一段话：“现在全世界都知道，在硅谷一夜之间成为百万富翁、千万富翁，都是平常的事，即使亿万富翁也不是不可能的。只要你有足够的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而这段话的目的很明显，就是在借喻，借美国“硅谷”智慧之名扬中国“光谷”之名，而目的还是在向消费者筑一个富贵之梦，而这个富贵之梦和以前房地产广告所筑的富贵之梦不同的是，它告诉你财富是靠知识获得的，而住在这里你就是与知识与智慧为伍，那么尊贵也就自然天成，富贵将不会是梦。
二、误导与断裂――房地产广告贵族化倾向的社会影响与效果
广告大师大卫・奥格威认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”房地产广告的贵族化倾向利用媒介的强大影响力充分的重构了社会价值体系，倡导品位消费，利用贵族化的豪宅广告传达这样一种成功人生的意义：“豪宅”才是通往高品位、高质量的幸福人生的选择。而在经济疲软之时，还有很多房地产广告依然选择这一方式，并且给社会带来了颇多的影响。
（一）贵族化的房地产广告的幻想与神话
广告带给消费者的影响用巴特理论可以很好地剖析，即广告总想把商品和个人的价值、情感等等联系在一起。[2]根据巴特的神话理论，广告所表达的图片或者文字符号，属于所指，但其所想要表达的目的并非在此，而是更深层次的内涵。这里，我们可以理解为一种新的消费文化。贵族化的房地产广告则不断地通过“扩大”和“扭曲再现”的方式来培养一种有利于商品的新的主观消费文化，通过所指不断地冲击消费者的思维方式，在消费者头脑中构建一种新的广告中的神话与幻想。贵族化的房地产广告中，价格不菲的家居代表的是富贵，周围皇家园林般的居住环境证明的是上流社会的生活圈层，而这些全部的意义就是成功和尊贵的符号，身份和地位的象征。实际上这些意义并不源自商品，而是通过广告将这种贵族神话，富贵的想象“移情”到商品之上，重新赋于了物品以新的意义，从而重新培养有意愿购房者的消费意识。但在目前的经济环境之下，这样的广告教化与宣传与人们实际的购买习惯与能力有着比较大的差异，不健康地影响了消费社会的消费心理。
并且，通过李普曼“拟态环境”的观点，我们也可以从另一个角度看贵族化的房地产广告带给消费社会的神话与幻想。李普曼认为，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在的“客观现实”；二是传播媒介有选择地提示的“象征性现实”（即拟态环境）；三是人们在自己头脑中描绘的“关于外部世界的图像。”即主观现实。[3]房地产广告由于其产品的特性，利用传播媒介进行“象征性现实”的传播时，即在“拟态环境”中塑造一种贵族的假想，当这些富贵图景将社会中的小部分贵族阶层当作普遍现象来宣传时，在消费者不可能通过自身了解“客观现实”，而只能通过媒介创造的“拟态环境”看到所谓的真实时，这种富贵的神话，这些“拟态环境”中贵族大多数的幻象，变成消费者的“主观现实”，激起消费者的虚荣心，也容易造成了消费者的心理失衡。
（二）贵族化的房地产广告对部分社会阶层的分离与隐性歧视
当广告和符号意义发生亲密关系的时候，最直接带动的就是虚假消费给消费者所带来的。同样是住房，你是否购买带有富贵、奢华、尊贵这些意义的“豪宅”的消费者和你是否仅仅为满足有一屋可以居住的消费者，在贵族化倾向的广告中被硬生生的划分成了两个阶级。在任何社会都存在着社会阶层的划分，一个人的阶层是根据其收入水平、所从事的职业以及受教育的程度来划分的，但在现在贵族化的房地产广告中，各类“豪宅”虽被贴上各类名目的标签来标榜贵族的意义，而在经济危机之中，却利用了知识与智慧的价值通过广告将社会人为地分隔，将经济歧视演变成为受教育水平与拥有的知识的歧视。
三、从认知到认同――特殊时期房地产广告去贵族化路径分析
（一）用4C理论分析房地产广告应如何在销售和消费者间寻找平衡
广告最根本作用就是销售，但广告作为一种从属于上层建筑的社会形态，它亦有着双重属性，所以在作用于销售的同时，也要积极地营造良好的社会风气，这一前提就是要以消费者为基准，即以社会大众作为营销的决策变量，而不是重新塑造并不能适应社会现实的夸张的消费主义。
1、以消费者真正的需求和欲望为先
4C理论的第一个C，即（consumer want and need）消费者的需求和欲望。只有真正了解和体会到消费者的需求和欲望才能在营销中获得真正的成功。首先，要了解各个阶层消费者的需求，满足各个层次的需求，做不同层次不同宏观环境的策略定位，而不是大而化之以一种宣传策略面对所有的消费群体。同时，在我国，目前大多数消费者对住房的需求还是以舒适、经济为主，这是中国国情决定的，当然也有部分人有对豪宅的需求，但不是社会主力，所以应分清主次，抓住重点。
2、考虑消费者成本
4C理论里的第二个C是cost，即消费者满足欲求需付出的成本，包括货币成本、时间成本、机会损失、心情和结果。所以，正确的房地产营销方法就是根据大多数消费者的具体情况来确定消费者可以为此付出的货币成本，考虑消费者可以在购房和日后装修中投入的时间成本，以及在选择某楼盘，而没有选择其它楼盘而间接造成的机会损失，以及支付该住宅费用后可以承受的心理压力、还有购买了该楼盘后发现所得和广告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消费者购买了该楼盘后对生活质量的影响等等，而不是用贵族化的幻象去刺激消费者，让消费者不顾一切地购买该楼盘，只为开发商眼前利益的急功近利的销售方式。
3、给消费者提供便利
4C理论中的第三个C是convenience，即产品为消费者所能提供的方便。由于多数消费者没有购买经验，对于如何才能挑选到适合自己的家才是消费者所关心的，所以房地产广告应该给消费者提供真实可靠的选房信息，多介绍住宅的信息，不是在广告中堆砌的华丽辞藻，渲染富贵梦想。应该聘请专业的购房导购员根据消费者的具体情况给以具体的买房意见，尽可能地给消费者提供买房的方便，而不是花巨额的广告费来制造没有实际效用的虚幻广告。
4、多与顾客沟通
4C理论中的第4个C是communication，产品与消费者的沟通。消费者需要了解房子的实际情况，房地产商站在消费者的角度去考虑房子的作用，而不仅仅是将广告做在富贵身份的预设之中。只有了解消费者真正的需要，并在可能情况下给消费者提供更好的服务和帮助，特别是在目前的经济环境之下，加强与客户的沟通而获知消费者真正的需求才是房地产营销的重要手段与策略。
（二）消费社会应正确引导消费者
今天的中国社会正在经历一场消费革命，以西方学术界对消费社会的界定来看，中国可以说己经全面进入了消费社会，有的学者称之为“第二次解放”，这并不为过。[6]但目前大量夸张的贵族化房地产广告只会助长享受主义、物欲主义之风，目前中国社会的消费水平无法达到广告中所宣传的那样贵族化生活。并且现在中国的经济大环境正面临着挑战，而这样的贵族化广告刺激只会造成消费者价值观的迷茫，形成消费能力与消费意念的严重脱节。另外，广告在忙着创造其经济价值的同时，也不要忽视其社会责任，要在广告中正确地引导利益观、道德观、履行其社会责任和社会影响的职责，使房地产广告理性、健康、和谐的发展。■
注释
[1]陈培爱．《广告学概论》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163
[2] 蔡骐刘维红．论媒介化社会中媒介与消费主义的共谋．今传媒2005(2)P12
[3]成．《消费者行为学》．武汉工业大学出版社．2000年9月第一版：P203
[4] 吕松洁．中国房地产广告的现存问题及社会责任分析．内蒙古师范大学．2007 P21