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摘要：任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。本文在分析广告文本与文化互文现象的基础上，揭示广告文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

关键词：互文性；广告文本；文化互文；意识形态性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

1公益广告文本中的代词

在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。

2公益广告文本中的动词

给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。

3公益广告文本的主位

标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。

4公益广告文本的语言学特征

公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。

产品广告样本是由商家策划、专人设计，随产品投放市场一起提供给消费者的宣传广告册，是目前为生产厂家广泛采用的一种商业促销手段，商品样本由于分发到消费者个人手中的特点，使消费者能够详细地了解产品的功能、型号、外形、操作使用等多项信息，并可经消费者之手传阅至他人，有着其他广告所不及的优势，其发送场所一般在商业购物场所，随商品一起展列，免费让消费者拿取，近来也有许多商家利用产品博览会、产品展销会、产品展评会等机会向消费者提供样本以使之了解自己的产品信息。随着这种方式的普及，消费者也已接受了这样的消费观念，在决定购物，尤其是贵重的耐用消费品之前，总要先去购物场所索取相关品牌的产品样本，经过一番仔细分析比较后做出选择。所以，产品样本在消费者的购买决策中有着举足轻重的影响力。

现代产品广告样本最常见的形式仍是铜版纸彩色印刷，有单页和多页折叠（对折、多折）等多种形式，根据需要还可设计成立体结构。为传达相应的产品信息，样本的内容元素一般同时包括图形和文字，图形中有产品的品牌标志、标准字等，还通常有产品的实物照片，以提品的直观形象。文字、图表等内容是为详细地解决产品的有关信息，如型号、功能、操作提示、特点、服务细则、购买地点、厂商联系地址、联系电话等，与图形配合使用，通过版面编排设计成为具有美感效果的视觉艺术品。

由于产品广告样本在现代消费行为中的影响作用，产品厂家都非常重视样本的设计，在样本的内容、形式、版面编排、创意上都颇费心思，希望能更具美感、视觉冲击力而吸引消费者，并准确传达企业及产品的品牌形象。反映在市场上，便是越来越丰富的色彩，出奇的创意，精致的印刷，使消费者目不暇接。但是我们常可发现，为了争夺消费者的眼球，许多广告样本的创意与设计却往往走向了形式主义，为了创意而创意，为了引人注目而极尽展示视觉冲击力已成为样本设计中常见的极端行为。其实从根本上说，创意与设计的目的所在，就是希望借由样本迅速而准确地向消费者展示自己的产品，突显其与其他同类产品相比的优势，以帮助消费者迅速理解、认知产品的性能特点，做出决策。而为设计而设计的样本，常常为形式的东西所累，视觉构成繁杂，将消费者淹没于庞杂的信息之中，一头雾水不知所云，或者阅读完毕也并不能获得自己想要的信息。这样的样本，不仅没有达到厂家的初衷，还给消费者带来负担，甚至使其产生反感而拒绝购买该产品。笔者曾在购买电子词典的过程中对此深有体会，于是广泛收集了电子词典的样本并对其作了分析，并想以此为例对现有广告样本的设计问题做出一些探讨。目前市场上的个人文书辅助类信息产品主要包括电子词典和有手写输入功能的掌上电脑两种，掌上电脑价格较为昂贵，而键盘输入的电子词典的用户面相对较宽，这里的研究对象仅限于键盘输入的电子词典。

总的说来，电子词典的功能可以分解如图1：

笔者从对已经购买了或有购买意向的消费者的访谈中得知，消费者在做购买决策之前最关心的问题依次是功能、价格。因而性价比的高低便是决策的关键因素。对于不同身份、职业的消费者来说，各项现有功能的重要程度不尽相同，但据笔者了解，购买电子词典的用户所共同关心的最重要的功能是词汇量，包括英汉和汉英两部分应当分别交待清楚。亦即此产品的基本功能，因为产生购买动机的首要原因就是希望抛开厚重的词典书而实现方便、快捷地解决翻译问题。其次，使用最多的是时钟和记事，以及名片、计算器等，而其他一些如旅游指南等资料功能、游戏功能等相对较不重要，属于次要功能，消费者在选购时不将这些功能的有无列入重要的决定因素。

电子词典的厂家往往针对市场需求多样化、个性化的趋向开发出系列化的产品，功能、价格、外观、体积等各不相同，名称上以型号加以区别或冠以特殊的名字。这样，为使购买者清楚地了解每一款产品的详情，样本中常会包括以下内容：外观、名称、型号、标志、功能、厂家地址等。值得一提的是消费者最关心的问题之一——价格，却通常没有出现在样本中，虽然产品价格会有浮动，但在一段时期内，某些著名品牌的产品其价格通常会全国统一并保持稳定，而且样本也是反映当前的产品的销售，应当将价格作为内容元素之一以使消费者一目了然。在对所有样本的分析后发现，厂家往往会重点向消费者展示其产品的科技含量，利用新技术所带来的新功能，如网络下载、真人发声等，并将这些元素在设计上作为重要的前景元素来处理。但是，厂家却往往忽略了，他们所强力推荐的往往并不是消费者最想了解的，也就是说样本的设计应当切实从消费者的需要出发来考虑。另外一个明显的问题是，对于同一品牌的系列产品的各个样本设计上，却风格各异，毫无同一品牌的共同特征，在信息的展示方法上也差距甚大，消费者在连续阅读系列样本时对信息的理解上会造成困难。在购买选择上，消费者往往要经历一个从不熟悉到熟悉的过程，一开始消费者对自己的需求因素可能并不十分清晰，如自己到底需要多少词汇量，资料传输有无必要，需要那些常用资料等等，而面对样本中详细的术语描述时，就必须将这些信息与自己的需要加以对照分析，重新排序并相互比较，对于内容丰富的样本，消费者常会难以在短时间内看懂样本所有的信息。

因此，根据消费者的需求特点，这里做出以下系列产品广告样本套装的设想，如图2：

·样本套装中每套都包括第一部分——

【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。

【关键词】电视广告；后现代主义；意识形态

电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。

一、后现代主义理论与电视广告

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①

值得注意的是，后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的，它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩；然后才因此而引起学者们的关注，在理论上予以抨击或肯定。也就是说，由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践，不论对它如何评价，其生存的根基是难以撼动的。

资本主义实现现代化的过程，同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的，在西方传统和现代思想文化中，话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下，或参照某个“宏大叙事”而构建起一套自圆其说的元话语。但是，随着现代化的实现，资本主义弊病百出，因而产生了对这种“合理性”的种种怀疑，即“知识的合法化问题”以及“叙事危机”。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对，营垒分明，担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是，由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式，有着过于强烈的否定和破坏色彩，重视解构而轻视建构，理论上众说纷纭而令人莫衷一是，因而在学术界取得轰动效应之后，至今仍然未能充当主流文化的盟主。

摘 要：本文以目的论的“连贯原则”和“忠实原则”为指导，以ipad2的广告为例，对英语广告文本翻译进行分析研究，探讨广

>> 目的论视角下的外事文本翻译 目的论视角下旅游文本翻译 目的论视角下的广告翻译策略 目的论视角下的广告翻译 翻译目的论视角下英语广告的翻译 目的论视角下英语演说翻译研究 翻译目的论视角下号召型文本的翻译补偿研究 目的论视角下广告语的隐含及广告翻译 功能目的论视角下的博物馆文本汉英翻译启示 目的论视角下旅游文本的翻译原则研究 目的论视角下的吉林省旅游景点文本翻译 目的论视角下的旅游文本翻译探讨 目的论视角下企业外宣文本的翻译 翻译目的论视角下的文学翻译 目的论视角下对外宣传文本翻译策略分析 目的论指导下的文本翻译 双重视角:接受美学和目的论下的广告翻译研究 目的论视角下的商业广告翻译策略探析 功能目的论视角下英汉公益广告的翻译 目的论视角下服装广告的翻译策略研究 常见问题解答 当前所在位置：

[5]Jeremy Munday.Introducing Translation Studies Theories

and Application[M].上海：上海外语教育出版社，2012.

[6]Peter Newmark.A Textbook of Translation[M].上海：上海外

语教育出版社，2001.

[7]Reiss，Katharina&Vermeer.Groundwork for a General

Theory of Translation[M].北京：外语教学与研究出版社，1984.

[摘 要] 为了在有限的时间和篇幅内抓住受众的注意力，广告文本复制了大量的成语、俗语、谚语或名言等，模仿复制信息就形成了广告文本语言模因，广告语言模仿的策略包括直接引用和间接引用。熟语能够被复制形成广告文本语言模因是因为它们形象、通俗、时尚。

[关键词] 广告模因 策略 原因

一、广告语言模因

广告的目的在于推销商品或服务,影响舆论,其终极目标以消费者对广告产品的接受为中心。为了达到目的,商业广告不仅诉说商品和服务的使用价值，而且突出它们的文化价值,利用文化的力量激发受众的购买欲望，增加消费者的消费记忆。语言是商业广告传递商品文化信息的重要手段，广告文本语言与模因有着密切的联系。任何一个信息，只要它能够通过模仿而被复制，就可以称为模因，这个过程也可称为模仿。在有限的时间和篇幅内，广告要抓住受众的注意力并毫不费力地掌握其意义,广告语言必须用最简单的方式使受众保存记忆。语言中的成语和名言名诗听起来和谐悦耳，念起来琅琅上口,其传播范围广,复制能力强，容易掌握并产生同化反应，是广告文本语言经常模仿复制的模因。

二、广告语言模因的策略

1.直接引用

“山外青山楼外楼”是住宅销售广告，这一诗句和住宅所处的美丽环境联系起来，用人们熟知的名诗名句把美丽环境像诗一般地展现在购房者的面前，独具匠心，很有说服力，广告加深了住宅的文化内涵，寥寥数语就达到了传播的目的。“足下生辉”；“千里之行，始于足下”；“三十六计走为上”，这几则鞋类广告都直接引用了成语，“足下生辉”显示布鞋轻便舒适。“千里之行，始于足下”说明鞋的基础作用，是人们美好前途的起点。“三十六计走为上”告诫消费者鞋在穿着打扮中的重要性。这些成语都被直接引用复制，成为广告语言模因。

2.间接引用

论文摘要：随着社会的进步、营销理论及传播理论的发展，广告传播实现了从“以产品为中心”向“以消费者为中心”的飞跃。这一飞跃使现代广告逐渐脱离了单纯推销商品的特性，朝着人本主义的方向迈进。

论文关键词：广告传播；广告传播理论；人本主义

刚刚过去的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。随着商品生产和商品交换的不断发展，纵观20世纪美国的广告传播史，广告传播也实现了从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”的转变。站在新世纪的起点，展望未来全球广告业的发展趋势和走向，清晰可见广告传播理论的人本主义发展走向。

一

20世纪是广告业飞速发展的世纪。美国是广告大国。所以，当今社会，只要人们一谈起广告就会想到20世纪，想到20世纪的美国。可以说，广告传播理论的起步，发展及走向成熟都集中于20世纪的美国。19世纪末，由于工业革命的推动，美国成为世界一流工业强国，其社会经济生产模式、消费模式发生重大变化，与此相对应，美国广告业也发生了极大的变化—批量生产的包装上有品牌名称的商品开始出现在全国性的广告上。此前，人们忽视商品包装和品牌名称。随着批量生产的增加和商业竞争的加剧，商家逐步认识到，采用一个便于记忆的商标名称和令人注意的包装，不仅有利于商品的销售，而且还能让消费者记住这个产品，这种有意识地关注、塑造商品的做法，一改先前广告仅仅只是单纯地叫卖、吃喝，告知有关商品在什么时间、什么地点出售的“惯例”，慢慢地将广告引向如何使一种商品与其他商品区别开来、使消费者对一种商品过目不忘、点名购买的理性之路。虽然严格地说来，这还谈不上是完整、规范的理论，但它的作用是不可低估的。在某种程度上，它为20世纪初期广告人的理论探索提供了基点，指明了方向。

随着工业化的不断深人，20世纪初期，美国工业逐渐从生产资料的生产转向消费商品的生产，一个消费型的社会逐渐形成。许多成功的市场销售商都认识到市场推销的重要性，制造商们也大张旗鼓地用广告来宣传其商品。在这种时代背景下，人们对广告的普遍认识是将之看作是纸上推销术，其代表人物有约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯。从推销的立场出发，他们认为:“(广告)应该提供一种合情合理的原因，说明这种产品值得购买的具体原因”。销售理由从何而来?当然是从产品中来，从产品的独特品质和个性中来。广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产品展开。如霍普金斯为喜力滋啤酒创作的著名广告—喜力滋啤酒瓶是经过蒸汽清洗消毒的—就是独具匠心地为喜力滋力啤酒找到了一个其他同类产品没有意识到的、独特的产品特征，将之作为说服消费者购买喜力滋啤酒的主要原因，进而取得极大成功。鉴于他们往往以产品为出发点，寻求说服消费者购买的因素，并以之作为广告诉求的主要内容，人们便将他们归之于原因追究法派，将他们的广告表现手法称之为硬推销。如果说，19世纪末期注重商品包装和商标名称的广告还只是将目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的广告则将探究的触角深人到商品之中，从逻辑上寻求说服消费者购买的原因。这可以说是一个不小的进步。

20世纪20年代，美国西北大学教授乔治·盖洛普开始向读者做问卷调查，以测验民意。盖洛普的工作极大地影响了广告行业，广告制作人也开始为自己的工作寻求科学的依据与基础。为使广告更好地吸引公众注意，针对消费者的动机调查逐渐普及。由此，美国广告业走上了崇尚科学之路.40年代，达彼斯广告公司在其广告运作中提出了独特的销售主张理论，即著名的USP理论。UPS理论的中心仍然归结于产品。在他看来，广告成功与否，最关键的问题是能否找到产品的独特的销售主张。那么，什么是产品的独特的销售主张呢?USP理论的主要内容有三点:第一，你需要明确的主张;买这件产品，你就可以得到特定的益处;第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张;第三，这个主张必须能销售。即UPS理论与先前的原因追究法派的观念一脉相承，其精髓都是突出产品，突出产品所蕴含的值得人们购买的原因、理由。但UPS理论也有超出前者之处，那就是更强调科学与调查，更具有理论的完整性。

这种以产品为主导的广告观念在20世纪前50年一直居于统治地位，较少受到其他思想和观念的挑战。究其原因，主要是受当时社会发展程度及经济环境的影响。50年代以前，包括西方发达国家在内的整个社会均处于商品供不应求的市场状况，即使是美国经济大萧条时期的产品积压，也并非真正的产品过剩，而是社会购买力的严重下降所致。因此，产品的潜在市场是巨大的，只要是有特点、适销对路的好产品，再佐以一定的广告宜传，就根本不愁销路，在这种条件下，广告人无需煞费苦心，只要将有关商品的信息明白、准确地传达出来即可，产品本位的广告自然大行其道。当时的美国的传播学界正盛行所谓的“魔弹论”，人们坚信大众传播具有无穷的威力，在大众传媒如“魔弹”般的信息攻击之下，受众毫无抵御能力，就像一个个应声倒下的“靶子”。面对这些一中即倒的受众，传播者自然很少怀疑信息传播的效果，因而也就很少有意识地去研究受众的接受心理和接受方式，去探寻更加有效的传播方式和技巧，这也在某种程度上支持、强化了产品本位的广告传播观念。这种局面一直到20世纪60年代才得以打破。

一、影视广告分镜头脚本的重要性

（一）影视广告拍摄前期的设计与沟通

由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。前期的准备工作中大致包括产品分析、市场调查、头脑风暴，而分镜头脚本设计就紧随其后，一旦广告创意构思形成了，那么接下来的就是分镜头脚本设计，分镜头脚本设计至关重要的一步就是须要结合实际的拍摄场景，并且镜头设计也需要考虑到演员的位置、摄影机的机位和景别。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。

（二）影视广告创意的表现与表达一个影视广告

通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。并且分镜头脚本也是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的具体依据，在即将开始拍摄时，导演会根据剧本和分镜头脚本来布置和思考广告的整体意图，在这个过程中，分镜头脚本就起到了使导演能够清楚的了解广告的镜头语言，表达广告创意和思想的作用。从而使演员和摄影师领会导演意图，理解剧本内容，发挥再创作的依据。

（三）影视广告的镜头语言

首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官,具有强烈的感官感染力,它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。

二、结论

文摘要：广告正面临信任危机。广告亟需导入公信力，这对企业、广告市场发展及有效解决广告引发的社会问题，都具有积极意义。公信力生成于广告传播各个环节，因此，提升广告公信力必须从广告自体系和社会综合体系全方位着手。

论文关键词：广告；广告公信力；广告传播

广告公信力体现了消费者的评价观念。尽管目前还没有在广告效果评价体系中导入公信力，但是对于广告公信力所包含的有些指标的研究却由来已久，也做了一些针对“消费者广告态度”、“广告的接受度”、“广告的可信度”等的专项调查。从这些相关调查当中，可以窥见我国广告业目前正面临着公信力危机或者说公信力透支。

尽管如此，广告公信力研究仍鲜有人问津，基础理论研究相当匮缺仅华中科技大学传播学院的舒咏平教授对该课题有所涉足。他在《广告传播公信力的缺失与导入》一文中首次呼吁，长期以来“公信力”缺失已成为一种客观事实，广告传播应导入“公信力”，并对公信力向广告传播导入的对策进行了一些有益的探讨。舒咏平还对广告社会效果与公信力状况进行了实证研究。但总体来说，对广告公信力的研究却一直未引起广泛应有的重视，许多基本问题尚需界定和厘清。本文就广告公信力的一些基本问题进行初步探讨。

一、正本清源：能否为广告冠“公信力”之名

是否有必要为广告导人“公信力”的概念。能不能为广告冠上“公信力”之名，这是我们进行后续研究亟需解决的首要问题。

公信力(Credibility)最先是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在传播学中．从20世纪50年代末、60年代初开始到现在，传播学者对媒介公信力的理解经过了“特质说”和“关系说”两个阶段。“特质说”认为公信力是媒介(或消息来源)的一种特质(property)，这种特质为媒介所固有，与受众无关；“关系说”把公信力看成是受众与媒介之间的一种相互作用的关系(relationa1)，是“在公众与媒介的相互作用关系中，媒介赢得公众信任的能力”。由此，我们可以推断，所谓公信力，应该是客体赢得主体信任的一种能力。客体可以是某团体、某组织，也可以是某个人、某事物；主体专指公众，公众通过长期或多次社会体验后形成对客体的一种主观价值判断。传播学意义上的公信力的逻辑起点和核心也是“信任”，信任的形成总是基于主体对客体是否守信、是否履行承诺的信用品质的判断。

至于广告，其与生俱来的本质功能就是为了促销。这就决定了广告与消费者之间产生一道难以逾越的信息鸿沟：广告传达给消费者的只能是“不完全信息”，它会表现有利于广告主或品牌的内容。也就是说，要求花费巨额广告费的现代广告主在广告中传达不利于或无助于产品销售的信息，显然是不切实际的。广告主为了获取最大的经济利益，必然是“王婆卖瓜，自卖自夸”，采取的方式主要是隐藏必要的信息(只会突出和强调对产品和企业有利的信息，而不告诉消费者全面、客观的信息)．或者传达假信息(虚假广告)。从这个意义出发，人们倾向于认为广告总是不可信的、就是骗人的，更谈不上有“公信力”之称谓。这不能不说是对于广告的普遍社会偏见。

一、广告设计团队协作教学模式的可行性分析

众所周知，广告设计以社会经济发展为基础，是一门服务于主流商业活动的学科。既然是服务行业，就要和人打交道。具体来讲，服务对象是人（广告主），传播对象是人（受众群体），广告创作也需要与相关人员（创意总监、美术指导、设计师、市场营销人员、广告文案人员、媒体传播人员）合作。因此，对于广告设计这个行业，与人沟通交流、与人合作是客观需要。但是，目前“90后”的高校大学生，大部分都是独生子女，他们张扬自我个性，相对比较缺乏团队忠诚感，这给他们毕业以后走上工作岗位、顺利融入工作环境埋下了隐患。广告设计团队协作的教学模式，能够在教学中潜移默化地影响学生，一方面让学生感受团队合作的重要性，另一方面培养学生团队协作的思考习惯、思维方式，这对于他们以后顺利走上工作岗位，迅速适应工作环境，更好地胜任本职工作具有积极的作用。目前，广告设计团队协作的教学模式在国内广告设计教学中还处于初级发展阶段，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院（以下简称“我院”）已经在广告设计实践教学改革中引入了团队协作的教学模式并取得了初步的成效。例如，在“广告策划设计”“综合媒体广告设计”课程教学中模拟广告公司运营机制的项目式教学法，由教师结合真实的企业或品牌拟定选题，学生通过真实的市场资料进行模拟实战，对于广告产品的市场调查、产品分析（竞争对手分析）、受众行为、AIDA原则、广告媒介组合等，全部建立在真实信息的基础上进行策划、创意与设计；此外，在广告设计教学中还采用国内外知名的广告设计竞赛选题的竞赛式教学法，即组建创新团队、头脑风暴演绎、撰写创意简报、提案答辩与讲解、创意表现与执行、深入创作与效果测评等环节都是在团队协作的基础上展开的。从近几年学生对广告设计竞赛的关注度、参赛作品数量、获奖数量等便可窥见竞赛式实践教学方法已经成为广告设计实践教学的主流。

二、广告设计团队协作教学模式的具体内容

广告设计团队协作教学模式是立足于对学生团队协作能力的培养和个人创作潜能的激发，实行学生主体、教师主导的启发式教学，秉承“给设计最坚实的起步，给学生最个性的启发”的治学格言，积极引导学生，激发学生，将专业广告实际涉及的创意问题和知识点纳入课堂教学，注重教学与社会实践的紧密结合，目的是着重培养学生的沟通能力、组织能力、策划能力、创造能力、表现能力、团队协作能力，让学生从广告创意理论学习到真实操作时，不玩“空手道”。

（一）模拟专业广告创意机构，组建创新团队在训练过程中导入广告设计团队协作观念并阐述其积极作用，改变学生以往“单打独斗”的习惯。首先是通过快题设计“创新思维导图”评比，选出小组总监、美术指导，其他学生根据自己的兴趣爱好自由选择进入哪个小组（每组成员3～5人），模拟专业广告创意机构组建创新团队，然后以团队协作的形式开展教学，鼓励学生各尽所能，发挥各自的优势，强强联合，最后完成广告设计综合选题。这种形式能够让学生感受团队合作意识，切身体会到团队协作力量的强大，进而激发学生的原创能力，达到“1+1>2”的效果，同时也有利于学生毕业以后走上工作岗位，更好地与他人协作，更快地胜任本职工作。

（二）开展头脑风暴演绎，激发创意灵感教学活动主要以提问、讨论、回答的形式开展，主要目的就是促进学生之间的交流，从而最大限度地提升学生的表达能力和创新思维能力。在创意孵化的过程中，学生是绝对的主角，每位学生都有权利提出自己的想法，每一位团队成员都要认真聆听及思考他人的观点和想法，教师不要对任何想法提出批评，尽量鼓励每位学生都发言。在实施时，鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，构想越多越好。欢迎自由思考、各抒己见；欢迎自由奔放，异想天开，甚至是做“白日梦”。在提出许多创意以后，再进行分类筛选，提出有价值的创意。需要强调的是团结协作不是简单的人的叠加，而是心的叠加，需要团队中每个人用心沟通，用心交流，用心协作。只有这样，才会让广告形象具有凝聚力，才能达到“众人拾柴火焰高”的效果。优秀的创新团队可以使广告整体创意更为严密和全面。

（三）开展竞赛式实践教学，提高创新能力指导学生参与广告竞赛是检验广告设计团队协作教学模式成功与否的重要方式。目前社会上的广告竞赛种类很多，良莠不齐，要根据赛事的影响力、规范程度、广告选题、截稿时间等做好筛选工作，再结合赛事要求开展竞赛式实践教学。将广告设计大赛引入广告设计课程教学中，符合社会实际广告应用情况，可以有效避免虚拟选题缺乏市场目标性、没有针对的目标消费者认知、没有USP/利益点的诉求等弊端。与赛事结合的广告设计团队协作教学模式可以使学生体会探究的乐趣，提高学习积极性。

（四）挖掘社会热点话题，解决社会实际问题近年来，雾霾天气、光盘行动、网络反腐、H7N9禽流感、医患关系、空巢老人、房价调控、医疗改革、食品安全、汉字危机等话题成为人们热议的焦点。这些社会热点话题凸显了问题的重要性和紧迫性，也体现了人们对美好生活的热切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到设计的本质是“解决问题的创造性活动”，它最普遍的哲学是“想办法”。所谓“想办法”的“办”是“解决”的意思。将社会热点话题与广告设计实践教学相结合，恰恰符合高中羽先生设计解决问题的观点。这不仅可以锻炼学生从不同角度审视问题的能力，还可以培养学生创造性解决问题的能力。因为热点话题关注度高，具有实时性，符合社会实际，可以引发学生团队间的热议。学生不再觉得完成作业是种负担，而是觉得做了件对社会公益事业有益的事情，学生的主观能动性和学习兴趣可以被极大地调动起来。