广告设计风格范文精选

摘要：

我国幅员辽阔，各地方的地域文化不同，各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介，要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位，对比研究其表现手法，为进一步发展其区域设计特色，丰富本土文化奠定好的基础。

关键词：

地域文化；广告设计；特点比较

所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。

1地域风格的成因

如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。

2地域风格的特点

位于中国东北的边陲黑龙江省，地处最北边，气候寒冷，故与内陆大多数省份有迥异的人文、风俗以及自然环境的差异。因此，该地区在广告设计风格上也必须把握相关的人文情怀、民俗习惯、地理气候环境等多方面因素对整体广告设计影响。例如在构图方面，突出东北地区民族特有的豪爽粗犷性格；在色彩搭配方面符合地域特征的特点，总之在广告设计风格方面注重将黑龙江地区综合特点融于商业广告整体设计理念中。随着广告设计领域的理念的变化以及文明社会进步的要求，具有地域特性风格的设计越来越多，这就需要人们思考怎样创作出体现地域特色的广告作品是当今探讨的重要内容之一。

一、黑龙江地区图形元素特点

广告的图形是广告传播中不可或缺的基本要素之一，它的特点是一目了然、简明易懂、只需意会不必言传、没有语言国界的要求等。作为有地域特点的广告设计风格，一定要充分表述该地域整体突出的特色图形，通过广告图形表达的元素特征要极力融入地域文化特点，这才是成功的作品，同时还要起到对本土的宣传作用，具有双赢意义。黑龙江省位于我国最北端，是最冷的省份，冬季漫长是最大特点，皑皑白雪几近半年时间覆盖驻足于东北平原，使得黑龙江省的自然景观以白色调定格于整个大地、树上、房上，这是其最独特的自然景象，因此白色与雪成为最为直接表达的图形基本要素，从而体现地区特征。除白雪以外，房檐坠掉着晶莹柱状的冰溜子，窗玻璃结着晶莹剔透的冰花，户外所有的人口中呼出长长的白色哈气———在睫毛上、棉帽上、围巾上形成一层层白白的冰雪，这些自然景观产生的视觉图形会给任何受众者带来强烈的东北极寒特征的冲击。从自然景象中延伸出的的有的黑龙江地域文化背景和生活习惯，例如庭院前积堆的活灵活现的雪人、男童们滑着雪爬犁、马拉着冰爬犁等等人文景观；其发展的最高艺术表现形式是以省城哈尔滨为代表的、影响广泛的雪雕节、冰灯节等独有的大型节日活动，2013年哈尔滨的冰雪大世界就是以《梦幻的迪斯尼乐园》为主题，雕刻出栩栩如生动画的冰雪王国，各种大型建筑和人物形象都是冰与雪的艺术杰作。凡此种种都俨然成为中国东北黑龙江最耀眼的标签。另外东北极具特色的戏曲《二人转》，男女结对，大步流星地边唱边跳；还有起源于田间地头的东北《大秧歌》，舞姿大气、豪放、随意。独具特色的东北二人转已经被国家列为非物质文化遗产。黑龙江人的大多起源于对萨满教的影响，也就是今天的满族。宗教的信仰主要追求精神上的寄托，追求真、善、美这种对事物的一种物化。而这一遍及东北三省的辽宁、吉林和黑龙江。因此，东北地区的人们对一些色彩、纹样上的喜好与习惯或多或少留下萨满文化的印记，所以在宗教相关民俗对东北特色图形的影响中萨满教的文化是必不可少的来源。这一宗教主要通过服装纹理、式样、生活习俗对东三省地区的民族有很大影响。从服装的纹样来看，萨满的服装一般来自于对大自然的崇拜，并且他们对天空中翱翔的飞禽类和具有足够力量的大型走兽类动物也产生着浓烈的崇拜之情。因为对这些动物的特殊的崇拜之情，导致萨满人在服装选材与服装装饰的纹样上都采用这些动物的羽毛、皮毛等动物部分进行服装的取材，其目的无非是通过此种表达形式从而受到这些被崇拜动物的庇护，得到他们的保护而是自身平安健康。在从萨满教的生活习俗上看萨满人一般在各种节日和婚葬嫁娶等具有代表性的日子里会采取祭祀活动用来祭奠祖先、神灵或是为了庆祝节日手拿臂杖身穿与动物有关的服装脸部画上具有动物特点纹理的油彩进行跳舞等民间活动。另一方面，黑龙江地区受到俄罗斯文化的输送的影响，也有许多人信奉东正教。闻名遐迩的省城哈尔滨的索菲亚教堂等诸多教堂，以及哈尔滨大街上矗立的纯正哥特式建筑、犹太建筑等等，造型孤冷安静，犹如置身于欧洲，因此哈尔滨有“东方小巴黎”的美称。整个漫长冬季，当地的人们喜欢在一望无际的冰封江面上凿出冰窟窿，在里面捕鱼，冰面上冰雪交融，捕鱼的人与活蹦乱跳的鱼在自然环境中动静结合，相映生辉，场景简单且颇具特色。每当冬际，白雪覆盖的院子里和房顶上到处悬挂着黄橙橙的玉米棒，家家户户的院里一串串大红灯笼热烈而和谐。总之，黑龙江人文与自然风光的结合映出一道独特亮丽的风景线。黑龙江土地肥沃，面积广大，人口密度低，在农村的黑土地上用来种植小麦、大豆、玉米、土豆等农作物。而在城市，工业方面黑龙江地区以煤炭、钢铁、石油等重工业为主。黑龙江人形体身材粗壮高大，性格豪迈大气。这与寒冷的气候和民族遗传有关，这一特征造就了该地域人们从衣食住行等生活所需的几方面都会不知不觉的偏爱于色彩的几种明度，但通常色彩明度表现主要特点都为明度的反差比较大且都是以重色为主调。这些都决定了在设计风格上尽量彰显粗犷、宏大、线条清晰的图形风格。

二、黑龙江地区色彩元素特点

寒冷地区的人们在历史长河的日积月累中逐渐习惯了深色调的明度，低调的色彩会给人扎实厚重的感觉，这符合地区特色。同时又具有相对于我国其他地区少有的豪放简朴的性格特征，因此运用明度较强烈的反差作为衬托不失为一种较好的表现手法。因此，在重色基础上，配以明度偏高的色彩以形成鲜明对比。该地区人们最能接受的基本色彩是冷色调的蓝白两色，因为蓝色和白色是象征天空的颜色和冰雪的颜色，比如漫长的冬季，黑龙江省几乎都是蓝天衬托着金灿灿阳光的晴天，天高云淡，人们头顶蓝天在结冰带雪的江、河、湖面上捕鱼的素雅静谧的景象。黑龙江人常常自觉不自觉地用鲜艳的颜色点缀与调和大自然的素雅颜色。比如冬天，家家庭院里白雪覆盖在房顶上，在房檐上到处悬挂着黄橙橙的玉米棒，同时用一串串鲜红的大灯笼挂满庭院。夜晚，在红色灯笼包裹下透出的金黄色灯光———帝王黄色与中国红色一同映照着天穹，使得本已寒冷的气氛中跳出热烈、温暖的情调。东北特有的地方歌舞《二人转》，演员身着翠绿色的戏服，手持粉红色的戏扇；或者身着鲜艳的粉红戏服，手握翠绿色戏扇，犹如在千里冰封的大地上长出五颜六色的鲜花。还比如黑龙江的妇女们身着大花大朵的棉袄，在冬天头上扎着鲜艳抢眼的红色或绿色头巾和围脖，给人以素艳结合、冷暖协调、静谧与热烈交织一体的色彩情感感受。在广告图形的设计风格中，色彩的运用就如同人们身上的服装，第一直观感受与视觉上的冲击力至关重要，因此正确运用色彩搭配，能够让众人一目了然，很容易解读出其中的一书语言，并通过色彩对比与互补色，作者所要表达的内涵就会清晰地跃然纸上。那么，针对要突出黑龙江省地域特点的广告设计风格，大多会以浩瀚的蓝天或者以一望无际的白茫茫大雪的蓝、白颜色作为背景色，再以鲜艳的大红大绿或者大花大朵来突出，作为点缀和中和的色彩，极具北方特色。合理的色彩搭配无疑会突出广告的艺术效果，色彩本身是视觉最为敏感的元素之一，广告设计中必须搭配色彩。冷色、暖色、明色、暗色之间的轻、重、多、少的渲染更能体现创造者的艺术格调和品位，正确的搭配可以使广告宣传效果增辉很多。就黑龙江地域而言，银、白、蓝的底色搭配艳丽的红色绿色，非常符合当地人群的审美观点，同时也能解读出东北极具特色的风土人情。

三、结论

综上所述，通过对黑龙江地域自然环境、人文特征、风俗习惯的分析，得出以下结论：就地域特征而言，自然界的银、白、蓝是其基本的冷色调，代表者我国最北疆的地域特征，因此广告设计以冷色为主背景颜色为佳。就人文、生活与生产等要素来看，黑龙江地区的人们高大、魁梧、壮实，性格直率豪爽、同时工作以农业比如种植玉米、黄豆、水稻为主，在工业上则以机械制造业等重工业为主的工作特点，几乎没有小巧的南方手工艺制作，很少有南方的纺织品等轻工业制造产业，这些都决定了在广告设计中应该赋予以大气、粗犷、刚烈、构图轮廓厚重、线条清晰、简谱风格的图形为原则，既符合北方的地域特征又迥别于江南地区追求细腻、柔美的风格，与之形成强烈反差，这样更容易突出该地区风格特点。就色彩搭配而言，以雪与冰这些东北地区特有的、冷调素雅、但却气势磅礴的大自然景色为基本背景，用鲜艳的色彩点缀烘托出热烈、温暖的效果。譬如，东北特有的地方戏曲《二人转》、东北《大秧歌》等都以大红大绿为主色；大花大朵的棉袄、红红绿绿的围巾等；又如冬季家家户户的宅院景色则以白、黄、红、（白雪、玉米棒、大红灯笼）等色彩鲜明、反差强烈的色调来调和银装素裹的冷色。寒冷又不乏温暖；沉静又不乏热烈。具有地方特点的广告风格设计，一定会通过构图中的内涵来意会广告的意义。广告图形的自身就是人类抛开母语之外的其它形式的语言，这种语言的特征是通用的、不分语种和国界的。因此，一件优秀的广告作品，不仅可以满足商业需要，更是宣传某地域风土人情特征的重要手段，地域的文化特征是自然属性、民俗文化特性与历史发展特征三者合一的整体，应该具有丰富的图形语言，抽象出所有要表达的内涵，同时又为大众所喜爱，甚至成为极具影响力的经典之作。相信黑龙江极具特色的诸多元素会通过广告这一商品形式很好地传递出去，最终成为极具特色和知名度的地方作品。

作者：麻放 单位：黑龙江财经学院

一、广告设计水墨风格存在的问题

1.暗含歧义受众错解

广告作为一种营销手段，服务于广大消费群体，并在宣传中获取最大收益。一个成功的广告，不应只局限于新颖独特的创意构思、精致完美的排版设计，最重要的是将自己独特的视觉创意及主要的内涵完美、精确地呈现于消费者的眼球，引起消费者对商品的注意与思考，在激烈的市场竞争中引起深远的反响。水墨艺术能够激发广告设计者的创意思维与创作灵感，使其艺术表现富含情趣，为受众带来惊喜。但由于某些广告本身的普及性不强，只能使部分观赏者充分理解其真正含义，而另一部分观赏者会偏向较为主观的解读，这表明广告设计本身存在歧义现象，或是设计者存在思考局限性问题，又或者是由于受众的个人知识与经验不同而造成的理解差异。如，房地产广告“香水之约Ⅱ”，以十分写意的水墨形式，营造了一个舒适畅然的意境，展现了楼盘环境的优越性，但只有一半多一点的消费者能正确解读广告的宣传目的，部分消费者认为是保护环境的公益广告，或者是旅游风景广告，或者其他广告。这说明广告设计在传达信息这一环节存在歧义问题，不能完美、精确地表达广告的初衷。而广告是服务大众的艺术，只有在最大程度上清晰、准确地呈现所需传达的信息，追求卓越的宣传效果，才可能产生深远的反响。

2.文化错位个性缺乏

文化错位可以理解为文化传播的目的与文化接受者的解读或需求存在差异，广告文化错位是指广告宣传的目的与受众的直接需求存在出入，广告达不到预期的宣传效果，有一定程度的歧义倾向。比如一些广告盲目追求高端、大气、上档次，或许会被解读为阳春白雪、曲高和寡，甚至会被消费者理解为矫情伪饰。像这种表达目的与消费者审美解读对不上的广告就存在文化错位的问题。另外，中西文化审美观念存在差异，中国文化注重感性体验，西方文化则注重理性体验，在广告方面，中国的广告设计力求将传统文化内蕴融入现代广告的创意构思中，视觉影像由外至内产生感应，由视觉审美到心灵审美。西方广告则将焦点集中于形成视觉的，广告注重用充分的创意造成视觉的强烈冲击，获取感官的愉悦。如此一来，饱含中国特色的水墨风格广告若含蓄内敛地叙述广告意义，就很难进入西方人的认知与需求范围，这样一来，便极易发生文化错位的现象。水墨元素能给广告营造别具感觉的意境，且广泛地出现在广告屏幕中。如十分注重意境表现的房地产广告，常用水墨元素渲染环境氛围，渐渐地，在广告艺术界刮起了一阵浓郁的水墨风，广告愈加深入地熏染典雅的生活品位，没有从最初的表现状态中另辟蹊径，更没有脱颖而出的效果，只是把原来的形式表现得更加精致，更加高雅。这样的广告缺乏独具个性的表现，缺乏生命力，难以触动消费者的心灵感受，甚至会给消费者带来惶恐惊慌、审美疲倦的体验，以至于失去了广告的意义。

二、解决问题的对策

1.设计者的专业精神是广告设计完美降生的内在因素

广告的生命力体现在设计者的创意构思活跃在竞争激烈的市场中，使广大消费者产生心灵上的震撼与精神上的感动。精美、高端的设计并非优秀的设计，能够打动消费者的审美感官的或者引起消费者购买欲的广告设计才算是成功的设计。设计者应对企业的特点、性质以及品牌了然于心，再把企业品牌的外在美与产品质感的内在美巧妙结合，完美呈现于市场。水墨风格的广告的设计者需要把目光重新转移至产品本身，既不忘表现广告的客观形式，又要强调广告的内在精神特质，追求达到以形写神的效果。

文章对各时期的平面广告设计予以回顾，从早期各个流派、风格和其代表设计师及其作品中挖掘出共同的特点，然后对其进行归纳和整理；对现代平面广告设计的现状进行分析，着重谈了早期各阶段平面广告设计的历史风格及影响。

在如今这样一个信息高速发展、生活节奏普遍加快的现代社会，人们每天都在主动亦或被动的阅读着各式各样的广告信息，甚至有人说这就是一个“读图”的时代。大量的需求刺激了现代平面广告设计的飞跃发展。从硬件材料的更新换代，再到软件的变化都取得了质的飞跃，各种风格与类型的平面广告设计作品都在充斥的人们的眼球。但在大量的平面广告设计作品中，受早期平面广告设计风格影响的“复古”作品仍然受到人们的欢迎，因此我们归纳一下早期各个时代的平面广告设计作品的风格和流派，以便今后的设计师们有所借鉴。

无论是哪个历史阶段，哪个风格的平面广告设计，他们的精神内涵与核心力都是一致的，概括为五点：概念、立即印象、信息、兴趣和推动力。无论何种风格的平面广告作品，摆脱了上述五点的束缚都不能称得上是一个好的平面广告设计作品。首先，概念，可以说是一个平面广告设计作品的生命力，是很核心的东西；其次，立即印象，是平面广告设计的灵动源泉，一个好的设计师就需要善于在生活中抓住灵感，把握住瞬间；接着，信息，自然不言而喻，是一则平面广告作品中的要求和形式法则，涉及到广告产品的信息的传达；然后是兴趣，不同的设计师的作品千差万别，不同的兴趣决定了作品不同的风格面貌和作品的结构；最后是推动力了，是平面广告作品发展至今，不断的推陈出新的动力源泉。

从历史风格上看，早期的平面广告设计具有鲜明的条理性，有很多受到图腾影响的形象符号，视觉上感觉疏密有致、节奏感强烈。例如一些原始彩陶器（人脸鱼纹彩陶盆）和青铜器（司母戊鼎）上的纹样等，中国古代最具代表性的民族年画、水印木刻版画上都带有早期平面广告设计风格的影子。现如今的一些平面广告设计作品也追求这种原始的稚拙感，从而在一堆“现代”的作品中才能脱颖而出。

工业化初期的平面广告设计是在19世纪初，伴随着蒸汽机的发明以英国为代表的西方国家开始对新风格、新形势大胆尝试和追求。受到建筑设计及流派的影响如：法国巴黎圣母院的哥特式结构延伸到平面广告设计的各个领域；19世纪后期“维多利亚风格”开始走上了历史舞台，其特别注重文化的审美和对内心世界的表达；19世纪末的英国“工艺美术”运动下直接涌现出的以设计师莫里斯为代表的设计风格，其强调设计风格的自我和鲜明，为后期“新艺术运动”影响下的平面广告设计做了充分的铺垫。这一历史时期的风格对平面广告设计的发展、传承和影响最著名的就要算是“哥特风格”了。

20世纪初涌现的“新艺术运动”放弃了装饰的华贵追求，强调自然表现的风格，以自然形态和植物的纹样作为创作的元素。出现了大量的“自然主义风格”的平面广告设计的作品。新艺术运动后期维尔德在德国的魏玛创立了包豪斯的前身—魏玛工艺美术学校，后由格罗皮乌斯继承，最终孕育了现代设计教育的典范—包豪斯学校。如今的包豪斯对平面广告设计的影响已经不仅仅单指一所艺术设计的学校了，而是其倡导的一种风格的统称，其注重的造型和实用机能的统一，包豪斯的当代设计对平面广告设计更具有代表和突破性。

装饰主义风格的平面广告设计，装饰主义与“新艺术运动”并驾齐驱，继承传统的同时采用折衷主义，风格上显现出明显的混合性。麦金托什和阿尔冯斯都是具有代表性的装饰主义风格的设计师。

“现代艺术运动”影响下的平面广告设计如：未来主义风格的平面广告设计作品风格带有摧毁一切旧的东西，推崇科技向往未来；达达主义风格的作品主题强调的是非理性和自我的无政府主义；立体主义风格的作品表现内在，讲究形的神似，立体重构对象；超现实主义推崇佛洛依德的“精神”学说，对潜意识、梦境的表达为其重要特点，代表的艺术家有米罗和达利等，直到今天超现实主义的作品仍然受到大家的欢迎。

【摘要】在公益事业发展的同时，公益广告也随之兴起。公益广告是为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，与百姓的生活息息相关。作为一种艺术表现形式，加大平面公益广告设计有助于推动我国社会的更好发展。在平面广告中，设计风格的好坏直接关系到平面广告的发展，加大设计风格的研究，对平面公益广告以及公益事业的发展具有积极的作用。本文就平面公益广告设计风格进行了相关的分析。

【关键词】平面公益广告；设计风格

平面公益广告与社会生活密切相关，无论是民族文化、传统节日、经济动态，都可以作为平面公益广告的题材。平面公益广告要想更好地达到宣传效果，广告设计风格十分重要。着重研究平面公益广告的设计风格，选择符合大众需求、符合公益广告设计的元素，可以更好地拉近与受众的距离，引发共鸣，达到公益广告宣传的目的，进而促进公益事业的更好发展。

一、平面公益广告的概述

平面公益广告是伴随着我国公益事业的发展而产生的一种广告，公益广告的性质是公益性。从某种意义上讲，公益广告的水平直接反映了一个国家、一个城市、一个地区的民众文化道德水平以及社会风气。从创意上讲，平面公益广告的创作相对更自由，其题材可以涉及社会生活的各个层面，对好的现象、行为、政策加以倡导，对不好的则予以警示，对公众发挥教育作用。公益广告的投放平台主要有电视、广播、杂志三大媒介，其中电视公益广告最多，覆盖面最广，效果也最好。而随着新媒体的出现，平面公益广告投放平台也日益多样化，为平面公益广告的发展带来了动力[1]。

二、平面公益广告的设计风格

平面公益广告的设计风格是由其题材所决定的，针对不同的题材，公益广告的设计风格也会不同。而公益广告设计题材可以涵盖社会生活的各个层面，如政治、经济、卫生、环保等，公益广告题材的广泛性丰富了公益广告的传播内容，使其展现出多种多样的风格特征。

（一）文化主题

［摘要］波普风格在设计方面注重艺术感、通俗感和趣味感，希望通过不同的设计将作者内心的情感更好地体现在作品之上。将现代主义所追求的“功能主义”彻底放弃，寻求设计作品的短暂时效性。本文以平面设计与波普艺术的时代性特征作为出发点，重点探索波普风格在平面广告设计中的具体应用。

［关键词］波普风格;平面广告设计;应用

波普风格是起源于20世纪中期的一种设计风格。波普风格的产生并不是偶然的，当现代设计风格统治了全球设计风格长达数十年之后，人们渐渐厌倦了现代风格本身所追求的那种机械美、简约美和功能美，开始向着相反的方向寻求更好的发展，于是波普风格应运而生。严格意义上说，波普艺术的产生并不是时代的落后，它给当时的设计添加了新鲜血液，尽管这一设计风格的实用性并不是很强，但确实能够给人们带去更多的视觉上的感受。

一、波普艺术的时代特性及平面设计应用的领域

现代平面广告的信息传达已经随时展变得迅速而大众化，在商业平面广告设计中体现得更加明显。设计师要紧跟时代精神、审美倾向和创新观念进行艺术发挥创作。波普风格艺术兴于20世纪50年代的英国，60年代鼎盛于浓烈商业气息的美国，工业化时代，城市的广告宣传也造就了波普艺术的问世，波普艺术大众、通俗、流行的面貌不仅颠覆了传统的审美观念，而且打破了艺术与生活的界线，它反映了当时西方青年一代反传统的文化观、消费观、思想意识及审美趣味。然而，平面广告设计与波普艺术思维一致，对于这种时代性，青年一代推动着波普艺术前行，再加之明星和消费品赢得人们信赖后，波普风格的广告招贴随着这股潮流，出现了夸张的人物造型，卡通动漫、涂鸦和插画等都为波普提供了新的表现形式，在竞争激烈的商业化社会，为了增加竞争力，商业平面广告需要满足普遍大众审美的心理需求，把时尚元素、波普风格和平面广告相融合。但同时我们还要注重“草根文化”，这种平民文化特质正好与波普艺术的通俗大众文化相契合，在平面广告设计中自然接地气的作品出现在大街小巷，也成为一种时尚潮流。现代设计倡导简约主义，波普艺术风格又流行简约风格，广告招贴上大色块的图形正是简约的表现，这些绚烂多姿的大色块增添了波普风格的鲜明个性，所以说广告招贴与波普艺术一直在时展中交互和融合中前行，这也是时代艺术和商品结晶的体现，时展推动着艺术和消费品的不断更新，波普风格艺术和平面广告在时代的发展下共同进步，共同为大众服务。波普风格不是一种具有统一性的风格，它表现为多种风格的混合，是迎合大众喜好的。平面的招贴广告中，波普风格的表现分为很多种，有通过图形表现波普风格的，也有通过色彩表现波普风格的，更有通过一种拼贴的手法来表现波普风格的。

二、波普风格图形在现代平面广告图形设计中的应用

(一)波普风格图形在现代平面广告中的应用。波普风格表现形式最明显的就是图形。现代广告设计也是视觉传达很重要的表现形式之一，而广告中图形元素恰恰是很重要的组成部分，具有很强的视觉冲击力，图形和文字在同一画面中，图形的注意度远远大于文字，因此广告设计中图形是成败的关键。那么波普风格图形怎能恰到好处地用在广告设计中呢?如何能在最短的时间让观看者领悟到广告设计的内涵就成为关键。我们知道波普风格的图形总能够通过幽默、风趣、诙谐和情趣等手法演绎出当今人们生活的时尚，在设计中强调用新奇和独特来刺激人们的视觉体验。图形在平面广告设计中必须要用它独特的“形象”对商品进行宣传，吸引大众购买商品。如BONG的啤酒广告利用摄影写实手法，把啤酒和内部的二氧化碳细致地刻画出来，背景选择自然健康的麦子，啤酒瓶图形占据画面二分之一，很明显这是波普和摄影艺术的有机结合，虽然图形没有利用夸张和新奇的形式，但是通过对现实事物的真实、生动及细微的刻画表现出商品的某些特点，引起大家视觉上的注意，并且能够刺激消费者购买的欲望，这也是波普图形能够通过现代摄影技术对事物进行真实再现的反映。有如米尔顿•格拉塞设计的广告招贴，画中的女孩头发都是采用波浪的花纹进行展示，线条疏密有致，色彩丰富新颖，这些装饰图形除了进行装饰，还具有一定的内涵，波浪的头饰寓意人们遨游头脑海洋，这也是设计师情感的宣泄和表达，一直到今天大家都会看到类似的平面广告，简单的曲线图形和条纹一直被沿用，这也是波普跟随时代潮流发展而进行创新的体现。(二)波普风格色彩在现代平面广告中的应用。明朗亮眼的色彩，传达着幽默和快乐，波普风演绎新一轮的时尚主题，为人们带来耳目一新的感觉。现代平面广告中敢于运用绚丽的色彩、充满想象力的趣味图案、画面中层次分明的各种色块，让平静的生活多了快乐的随意性。甚至一些平面广告敢于采用强烈的色彩对比，如《》的作品中沿用丝网印刷的技术，色块虽然对比强烈，但是经过精心的色调分离后完全略化了色彩之间的微妙变化，复杂的色彩通过高度概括、取舍、归纳而变得简练，体现出作者用色用形的果断。波普色彩具有它独特的视觉感受，通过色彩语言不仅能把广告主题的情感表达出来，而且还能起到引导消费者情感的作用。在平面广告中不仅要思考颜色怎么搭配好看，还要思考波普色彩的风格和特性，怎么协调统一，怎么统一变化，表达什么样的感情使用什么样的色彩基调，当下波普艺术色彩也在做一系列的努力，利用波普的多色彩与光的结合，这也是波普与科技相适应的表现，在一些平面广告中我们会看到多种自由五彩曲线营造画面时尚、神秘和梦幻的效果，色彩与色彩之间利用柔化、加强、减淡和融合的原理实现色彩的未来感和科技感，这也是波普色彩的未来精神，科幻绚丽的色彩让人们感觉到未来的畅享。如《变形金刚》这一系列的电影海报，每一幅海报设计的色彩都充分体现出光速感和战争感，那些多彩玄幻的色彩，质感强烈的“金刚战服”，打造出强烈的视觉冲击力，让人们对这部电影充满期待和幻想。

三、波普风格表现技法在现代平面广告中的应用

1招贴设计与简约风格

1.1招贴设计

招贴是张贴于街道、展会、商业区等公共场所的户外广告，又称作“海报”。它是通过以图形、文字为主要设计元素进行传达商业、文化等方面的信息的一种视觉媒体，具有视觉停留短暂、远视冲击强烈，表达清晰简洁的特征。招贴设计要在远处瞬间发挥传达作用，需要简洁、新奇、夸张的设计手法突出主题，集中焦点，将信息直率的传达给观者。

1.2简约风格

极简主义风格不是起源于当代，而是有其历史形成的来源。简约风格在近年作为一种思想影响着我们的生活，在音乐领域、绘画领域、建筑装饰领域、工业设计领域、平面设计领域以各自不同的表现方式和表达方法来体现事物共同的本质，它是被艺术家、建筑师、作家所推崇的一种文化现象。

1.3简约理论在招贴设计中的应用与发展

1900年美国的“全面服务”广告公司负责人查尔斯•科伊涅聘请出色的海报设计师卡桑德拉为美国集装箱公司设计的广告成为简约风格应用于广告招贴设计中的真正开始，他改变了以往广告中文字多，画面繁杂沉闷的风格，运用简单的文字组成口号，运用简洁的象征性图形来表达主题，视觉效果与众不同，脱颖而出，影响了整个美国广告界和平面设计界。例如，德国第九届“形式及内涵三年展”的主题海报招贴运用简约的设计风格，采用白色的文字在纯黑的背景上表达主要内容，将主题文字设计成由二维到三维的空间变化，形成了具有立体穿透性的简约独特的视觉效果。

2简约风格在招贴设计要素中的应用

摘 要：我国幅员辽阔，各地方的地域文化不同，各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介，要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位，对比研究其表现手法，为进一步发展其区域设计特色，丰富本土文化奠定好的基础。

关键词：地域文化；广告设计；特点比较

所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。

1 地域风格的成因

如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。

总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。

2 地域风格的特点

地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程，是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果，因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制，有学者这样评价和定义：“造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。

随着数字印刷技术的逐步推广，平面广告可以根据市场的需要和广告经费的多少按需生产。平面广告可针对不同的受众制定不同的方案，发送到不同的消费者手中，以提高广告的命中率。如售楼广告可以直接瞄准目标群体的需求，制定一些有吸引力的政策，直接发放到目标群体手中，既能节约广告成本，又可提高广告效果。现代平面广告设计不同于纯粹的艺术设计，它既要反映广告主的意愿，反映广告产品的信息，又要具有艺术性和审美趣味。广告设计曾被喻为戴着枷锁跳舞，这的确很形象。

刍议现代平面广告设计风格的发展演变

现代平面广告设计师已十分重视对平面广告审美内涵的探索与研究，注重精神感染和高尚情操的感染，推动了广告的艺术性和审美价值的开拓和发展。平面广告设计必须科学地把握广告主题的思想性，追求卓越的广告创意，同时还要不断探索新的艺术形式，丰富艺术传达中的各种表现手法，这样才能从总体上提高平面广告的艺术感染力，使平面广告作品具有打动人的力量。

（一）从重视合理性转到重视情感性

人的重要性慢慢得到体现，广告开始从重视实际转变为重视人的想象，为了使人们对广告有新的感受，新的认知，广告不仅仅运用呈现的手法，还开始使用想象的手段，更加重视从美学角度来表现商品或服务，目的在于把消费大众吸引住，使你有所感触，使你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。纵观当今整个世界，广告活动出现了一种值得注意的倾向，真挚诚恳的广告诉求，亲切、内敛的广告语言，自然流畅的广告风格替代了过去只注重宣传企业文化和企业品牌的特点，这种变化促使法国、日本等国广告的整体概念也发生了变化，我们可以看到，如今，“软”销售广告开始慢慢替代“硬”销售广告，更富趣味性和人情味的软广告逐渐出现在大众的视野中。为了避免观众调整频道或把广告时间当做“小便时间”，越来越多的平面广告开始使用温和的诱导方式，单调呆板的广告语逐渐消失，广告商努力以一种新的形式来吸引观众的注意力。在广告表现风格上更加注重追求艺术性，使其具有更多的娱乐性和思想性。它们有的是充满梦幻色彩的神奇故事，有的是简单易懂的生动小品，还有的好似委婉动听的音乐演唱。所有这一切都在用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情吸引你的目光，激发你的兴趣，最终达到销售服务或商品的目的。

（二）设计主题着重于表达价值观念

在以往，消费者的需要停留在量的满足和质的满足，但随着时展，消费者开始转向感性满足，这是一种高层次的需求。感性消费不是指商品或服务不讲质量，恰恰相反，是对质量有新的认识。美国著名质量专家米兰博士明确指出：“所谓质量，就是指适用性”。消费者不仅仅需要商品或服务能够达到规定标准，而且还需要这种商品或服务能够满足自己的期望和憧憬，质量的精髓就是要让消费者获得最大限度的满意。为了适应这种消费意识的变化，如今的广告设计主题不仅仅局限在品牌产品特点和功能的介绍，而是要突出品牌产品的个性和风格，充分表达出品牌产品的价值观念，这样才能获得消费者的青睐。随着人们的消费需求转向于感性满足，所以商品或服务的名字远比推销的产品来得重要。广告设计主题不仅要使消费者获得物质上的满足，还要使消费者获得精神上的满足，如荣誉和地位等。一罐百事可乐在手，似乎象征自己的价值；阿迪达斯公司不再是销售高档鞋，而是穿在脚上，给消费者带来的那种心理上的满足；奢侈高级的路易斯威登包早已不是简单的手提包，而是一种个人成就的表达，富有和高级社会地位的显示。

现代平面广告设计新趋向———开拓人性的永恒主题

一、从作品的画面处理分析其对现代广告设计的影响

阿尔丰斯•穆卡的画面设计具有鲜明的个人特色，从其作品《风信子公主》与《特普拉酒》来看：首先，两幅招贴画中对于“女人”与“植物”的应用，穆卡通过诠释两者形象来表现产品特征。现代广告设计汲取其灵感，在设计中通过固定的形象设计加深人们对设计产品的印象。其次，招贴画中圆与曲线大量的运用，使画面呈现出一种圆满。这就启发了现代广告设计在注重产品效果的同时更应考虑整体的违和感。最后，穆卡在色彩运用方面也给现代设计提供参考，他将同色系色彩表现力发挥极致，无论是粉嫩的皮肤，还是粉红的花瓣，或是棕黄的头发，这些色彩使所呈现的画面显得华丽而不轻浮，饱满而不艳俗。

二、从作品的表现形式分析其对现代广告设计的影响

阿尔丰斯•穆卡的两个作品《风信子公主》与《特普拉酒》都是平面广告设计的代表，而平面设计有着特殊的表现力，它能够比较直观且简明的揭示所要表现事物的特点。招贴画中分别表现的就是一个公主形象和一种品牌酒。《风信子公主》中运用了直接展示法，将公主高尚、优雅形态直接呈现，而在《特普拉酒》中采用对比烘托的手法，以人托酒，表现出该红酒的独树一帜、特色鲜明。这就给现代广告设计以启发：当我们进行不同事物的设计时，我们应当根据事物本身的特性，选取不同的表现形式，或采用合理夸张的方法，或选择以小见大的方法，或运用突出特征的方法……只有这样，才能使现代广告设计称得上是合理的、富有表现力的现代设计。

三、从作品的设计思想分析其对现代广告设计的影响

我们所崇尚的现代设计是具有设计思想的设计，这样的设计才具有亘久的生命力。从阿尔丰斯•穆卡的设计中我们可以清楚的感受其设计思想的魅力。一方面，设计作品展现出一种包容与融合的设计思想，他将日本浮世绘的线描造型、拜占庭华丽丰富的装饰、巴洛克和洛可可精细的线条等多种元素组合，创造出一种特殊的美感。另一方面，穆卡将个人情感赋予作品之中，《风信子公主》中的女人坦然、淡定，《特普拉酒》中的女人傲视、无谓。这体现出作者创作时的心态，也让我们明白现代设计是应该的具有人性特点的。由此可见，阿尔丰斯•穆卡新艺术风格对现代广告设计的影响力是巨大的，探究其影响不仅对现代广告设计提出正确的发展意见，更使得现代设计显得具有文化底蕴与历史修养。

作者：金秋月单位：大连艺术学院