广告媒介范文精选

广告既是一个传播过程,又是一个与大众传媒密切相关的产业;既是一则则具体的广告作品,又是一系列整体的营销运动。美国营销协会将广告定义为“由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。 这是较为通行,且对世界各国广告界都有深刻影响的定义,它将广告视为一种行为。不论将广告看作传播过程,还是实体;看作作品,还是一次或一系列行为,都是以具体广告为考察对象。而如果借用麦克卢汉(Marshall McLunhan)的媒介概念,抽离纷繁复杂的广告内容,将各种形式构成的广告作为一个整体来看,不妨说:广告是一种媒介。也就是说,广告表现出媒介的性质和特征,以媒介身份对社会和个人发挥实际作用,并且以媒介规则规定了具体广告内容的言语方式。换言之,相对于具体广告而言,整体广告作为媒介所起的作用更为巨大而深远。

一、广告是人意识的延伸

麦克卢汉是从技术角度来理解媒介的,他把媒介定义为“任何媒介即人的任何延伸” ,这为媒介研究开辟了一个新视角。广告非人体单一器官或中枢神经系统的延伸,而是人的意识的延伸,麦克卢汉在序言中明确指出了这一点,“刊登广告推销产品的客户长期以来所谋求的,正是人的意识的延伸。” 所谓意识的延伸,一方面指从技术上模拟意识,把受众对情景、形象、人物的感觉、知觉、记忆重现、放大、扩展;另一方面指利用技术手段对人的意识和潜意识的塑造或部分代替。

麦克卢汉在上个世纪60年代就已经洞悉广告“要尽量按照受众的动机和欲望来创造广告的形象……必须把受众的经验纳入广告之中。……任何受欢迎的广告都是公众经验生动有力的戏剧化表现……倘若广告偏离了共同经验的中心,它们就会立即发生崩溃”。 这些言论都在说明一个意思,广告是对受众意识和经验的模拟与再现,这也是广告发生作用的必要形式。第一是反映现实,现实生活是在人的意识的支配下构建起来的,是人的意识的外化。广告通过再现生活的场景,完成对人的意识的记录或反映。“我们时代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映,它们对一切活动领域的反映超过了过去的一切时代。” 第二是夸大现实中存在的问题或缺陷,使受众意识到问题的严重性――往往是超出实际程度的严重,从而产生了非解决不可的念头,解决的办法自然与广告内容有关。比如最为典型的保健品类广告,通过对人体的一些常见症状进行恐怖诉求,给出原因(这个原因通常只是可能造成上述症状的原因之一,如孩子不吃饭,是因为缺锌),提出解决的办法,即购买广告中的产品。第三是展示消费者的“理想现实”,即消费者渴望达到而尚未达到的理想状态。广告从个体上向消费者展示豪宅大屋、香车宝马,从整体上向消费者展示消费社会一片繁荣的喧闹景象,让人产生不置身其中就必然被排除在外的恐慌。许舜英借中兴百货广告之口代替消费者高喊出“我消费所以我存在!”“银行倒闭不会令我不安,缺乏购物欲才会令我不安!”通过上述三种方式广告对消费者意识进行重现、放大与扩展,受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致的延伸,广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”,而使消费者神魂颠倒。

广告是人意识的延伸还体现在对消费者意识的塑造上。且不论具体广告对消费者的判断标准和价值观念的影响――这是显而易见的,比如广告告诉你面色姣好的标准是“白里透红,与众不同”(雅倩),头发顺滑的标准是梳子放在头顶能自动滑至发梢(飘柔),牛奶好不好的标准不是口味、不是营养、不是卫生,而是“百分百好牛”才能产“百分百好奶”(光明乳业)――本文将讨论焦点集中于广告整体对人意识的控制和引领。无孔不入的广告已成为现代人生活的一个背景,变化的是具体广告内容,不变的是全部广告堆积出的满眼繁华和一片喧嚣。

麦克卢汉断言“广告的作用与洗脑程序完全一致” 。首先,广告把商品的使用价值转化为符号价值,因为现代人们消费的已不是商品及其使用价值,而是符号。广告通过种种技巧和手段,把尊贵、显赫、浪漫、美好、奢侈等使人产生欲望的意义同消费品轻而易举、不着痕迹地结合起来,使它们原有的用途和功能越来越难以被解码出来,使用价值退居后位,符号价值跃居前台。其次,海量的广告挟带着海量的符号和形象将消费者淹没其中,广告将毫无关联的意义加载在日常消费品之上,使消费者一定程度上在真实世界中融入了想象,混淆了现实和虚拟的界限。符号价值的胜利导致了一个仿真世界的出现,记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别,在亦真亦幻中,广告为消费者创造了另一个世界,使消费者仿佛生活在别处。 更为严峻的是,消费者并没有发现意识已经受到了广告的“管理”,自己所生活的“世界”是被广告所限定的,反而觉得是自己积极地选择了他们从广告中得知的“另一个世界”,并通过适应这个世界来获得满足。套用麦克卢汉的话,我们塑造了广告,此后广告又塑造了我们。从这个意义上说,广告不仅是人意识的延伸,甚至成为意识的主宰。

二、广告是环境

首先,广告是其他媒介的外部环境。麦克卢汉说,“每一种新技术都创造一种环境……外部环境,难以为人察觉……我们所能察觉的,只是其内容,即原有的环境”。 在这一点上,广告与其他媒介无异。广告创造出的新环境,其内容是文字、照片、漫画、电视剧、小说等等原有的环境。这里所说的难以察觉,并非指我们意识不到在接收广告(大多数广告是能被消费者明确识别辨认的),而是说,通常情况下我们的理智告诉我们“这是广告,要对它保持警觉”,我们的潜意识却会受到广告的吸引,“广告不是供人们有意识消费的,它们是作为无意识的药丸设计的,目的是造成催眠术的魔力”。 消费者更多地去关注其画面、声音、图片、文字,而对其中隐含的符号意义、价值观念、意识形态等内容浑然不觉,广告悄无声息地完成了对人意识的管理。此外,在广告创造的新环境中,原有的媒介既被借用,又被改造,使其按照适合广告的发言方式来说话。广告与艺术既有联系又有区别,其作为内容的媒介如漫画、照片、绘画、小说等原本更多是按照各自的艺术规律创作的,而广告更多地要考虑商业规律,因此这些内容需要按广告的规律进行改造,成为广告的元素,在广告限定的轨道中各安其分、各司其职。

广告媒体是进行广告活动的物质技术手段。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择。广告媒体的种类很多，有报纸、杂志、电视、广播、录像、影碟、网络等。广告媒介不同，其广告效果亦不同，在制定广告媒介时，要注意以下几个问题：1.广告媒介的收费高与低；2.广告媒介的影响层和影响力；3.广告媒介的时机和效率；4.各种媒体的配合；5.商品的特殊性和销售范围；6.宣传对象。

台湾“可口可乐”广告策划对广告媒介进行了详尽的分析，对所选择的媒介在“理由”上进行了详尽的陈述，现转录如下，在策划媒介时可作重要参考。

一、广告种类之选择

在地区方面，根据客户之意见，以台湾北部为主，中部及南部为次。

在种类方面，我们根据两项原则作为取舍标准。

第

一、要能为“可口可乐”找到推销之对象。

第

一、广播媒介的历史与现状

虽然现在广播在传统四大媒介中是一个经常被忽视的媒体——青少年几乎都在用手机和互联网，中年人一般使用电视和网络多一点，剩下只有老年人使用广播的可能性最大。所以在整个社会中广播的使用率相对于其他几大传统媒体是比较小的。不过话说回来，实际上广播的历史也很悠久——世界上最早的真正的广播诞生于20世纪20年代——美国匹兹堡KDKA电台，于1920年11月2日正式开播，这是世界上第一座领有执照的电台。中国的第一座广播电台建于1923年1月，由美国人奥斯邦创办，属于中国无线电广播公司的广播台，首先在上海播出。1926年，中国出现第一家自办广播电台——哈尔滨广播电台，由刘翰创办。1940年12月，中国人民广播事业创建，即中央人民广播电台的前身——延安新华广播电台。但是，新媒体的出现不会也不可能完全替代传统的媒体，新旧媒体之间已经出现了媒介融合的趋势，就像当初电视没有完全替代广播一样。虽然目前电视、网络以及其他新媒体十分普及并拥有大量受众，但出租车、私家车数量以及老龄人口数量的不断增加，使得传统广播收听终端媒体仍然拥有相当一部分听众，广播仍然是企业宣传中的一种重要传播手段。

二、广播媒介的特点

1.广播是一种电子媒体，主要通过无线电的形式来传递信息。在一般的收音机或收录音机上都有AM及FM波段，这两个波段是用来供受众收听国内广播的，如果收音机上还有SW波段时，那么除了国内短波电台之外，受众还可以收听到世界各国的广播电台节目。

2.广播主要诉诸受众的听觉，通过声音传播。广播主要还是使用一种类似于人际沟通般的一对一的方式来进行传播，它的语言主要表现为口语化的特征。

3.广播的传播时间短暂，稍纵即逝。传统广播媒体是按照时间先后顺序展开信息的一种线性媒体，稍纵即逝，不容易保存，广播的收听者只能在不同频道之间转换而不能在同一频道内随意转换，听众相对来说具有较大的自主性。

4.广播的收听对象非常广泛。广播主要通过口语化的语言诉诸听觉来传达信息，因此受众接收信息一般不怎么受文化水平限制，上至七旬老人，下到幼儿园的小朋友，几乎都能毫无障碍地接收广播发出的信息。

5.广播是一种伴随性媒体。在现实生活中，大多数人听广播时一般都是在边听广播边做其他的事情，比如，的士司机在开车时一般都收听当地的交通频道，以便及时了解交通拥堵情况，老年人晨练的时候可能边锻炼身体边收听中央人民广播电台的新闻节目。当然这种伴随性也同时使得广播信息传递的效果大打折扣。

摘要: 印刷品的广告是最直接的一种展现形式，印刷类广告是以印刷为手段来制作，平面广告常见的形式包括招贴，报纸广告，杂志广告，直邮广告，样本宣传广告和传单广告等。

关键词：DM广告，创意，印刷广告

Abstract: print advertising is the most direct form of a show, printing advertising as a means to make in print, print advertising common form including signs, newspaper ads, magazine advertisements and direct mail advertising, advertising and leaflets sample ads, etc.

Keywords: DM advertising, creative, print advertising

中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：

2005年以来，在中国邮政大力推动下，我国的DM直邮产业无论从经营规模，还是从内涵、服务形式和服务领域都产生了质的突破与发展。一些DM直邮客户通过采用DM直邮广告取得特殊效应，企业由小变大，逐步壮大起来。越来越多的印刷企业、数据公司和广告公司开始关注DM直邮，同时介入到DM直邮服务中，DM直邮作为一个产业逐步形成。

一、DM直邮媒介产业的概念、特征和构成

⒈DM直邮的定义

摘要：当下，媒介宣传渠道愈来愈多，媒介产品的种类也越来越丰富，人们可以从移动数据终端随时获取自己想要的信息。同时，随着传媒商品的不断发展，人们购买力的不断提高，消费观念的不断变化，传媒产品也逐渐从免费阶段过渡到消费阶段，实现了从公共产品到准公共产品的转变。在这样的背景下，媒介产品市场的竞争越来越激烈，媒介产品的制作与宣传更离不开媒介广告的资金支持，而广告本身也能够提升媒介产品的魅力值。新时代的媒介广告，使高质量的媒介产品涌进我们的视线，丰富着我们的生活。

关键词：媒介广告；媒介产品；推动作用

一、媒介产品与媒介广告概述

“媒介产品”是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。它分为两个层面：一是物质载体，即媒体的形态；二是内容即文本，是媒介产品的核心，它是通过媒介劳动者对信息进行采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。消费者使用媒介的主要目的是获取媒介内容，所以媒介产品属于精神产品，满足人们的精神需求是媒介产品存在的意义。媒体的新闻节目是为了满足人们了解周围环境的需要，一些真人秀节目如《奔跑吧》《高能少年团》《爸爸去哪儿》等，以及网络综艺节目《奇葩说》《吐槽大会》之所以如此火爆，就是因为其满足了人们的生活娱乐需求。媒介产品的使用价值具有共享性与持久性。一档优秀的电视节目可以同时为许多人带来美的享受，也能保持长期的价值。它并不像一般的产品，如汽车、电话等用了就会磨损老化，媒介信息相比其物质载体具有相对独立性，不会损耗和丧失。同时，媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者。受众和广告客户分别消费媒介产品的不同的使用价值。［1］因此媒介产品是一种特殊产品，它在向受众提供内容的同时，能获取受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次销售之后实现了双重价值。例如，我们购买《青年文摘》杂志，是希望了解新事物、增长知识，但与此同时，我们也会看到杂志的中间彩页上带有服装珠宝等广告。所以，媒介具有广告投放价值。媒介产品既收取了我们买杂志的费用，还收取了广告费。媒介广告就是在传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）及移动应用上做的广告。近年来，PC互联网广告和移动互联网广告是媒体广告中的生力军。媒介广告为媒介产品服务，并为媒介产品提供更大的营销空间。在媒介产品的生产、制作与宣传方面，媒介广告起重要的推动作用。

二、媒介广告为媒介产品提供资金后盾

一直以来，广告就是媒介盈利的主要渠道，是各类媒介组织最主要的收入来源，广告经营收入是媒介经营收入的重要组成部分，对媒体经营发展的意义不言而喻。大众媒介的双重属性意味着，媒介既要服务于社会，实现社会价值，又要开源创收，实现经济价值。以电视台为例。电视台为满足观众的收视需求，往往选择投入大量资金购买电视剧、制作新闻及专题节目。因此，获得高收视和高广告回报是电视台重要的必要的任务。如果没有广告收入的保证，特别是在新媒体产业发展日趋良好的情况下，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。广告经营的成效直接关系着一档节目甚至是整个媒体的商业经营成果。既要保障媒介内容，又要保障广告有人看，才是媒介经营的理想状态，才能积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。所以，广告经营对媒介经营意义重大。例如，有些节目里仅依靠自身的力量，没有广告的支持，做了几期便没有了资金，无法继续坚持下去，只能宣告失败，这是一个恶性循环。现在热播的一些综艺节目，就是因为有了强大的广告商做后盾，便可以邀请明星坐镇，设置了很多好玩的游戏环节，还有非常专业的技术团队，各方面得到保障，节目收视率不断上涨。这样就会使更多的观众看到广告，扩大了传播面，广告商也就会投入更多的资金去打造这档节目。所以，媒介广告是媒介产品生产、制作、宣传的资金后盾。多数情况下，广告的资金后盾地位是通过冠名赞助来实现的。例如，《奔跑吧》综艺节目中，快消品如乳制品、手机品牌，是其最大、最坚硬的广告赞助商。从第一季开播到第五季，一直有广告商加盟并资助，不仅使节目越办越火，扩大了节目的知名度与收视率，同时也提高了广告商商品的销售量，获得了巨大的利润。《奔跑吧》的冠名第一季为1.3亿，后上升到2.16亿、3.38亿，再到这两季的5亿，5亿似乎已经达到了综艺圈的最高值。广告客户可以找节目嘉宾代言，创造更大的影响力，产生良性循环。譬如Anglebaby、李晨、迪丽热巴，都成为安慕希的代言人。安慕希在尝到甜头后，又选择继续对《奔跑吧》进行冠名。这样，《奔跑吧》节目组就获得了源源不断的资金支持，这是节目生产与制作得以延续的物质基础。

三、媒介广告能为媒介产品的质量增色

媒介广告对于媒介产品的推动不仅限于赞助，好的广告甚至能对节目质量起到增色的效果。对于一些新闻类节目而言，广告过于频繁会影响节目的公信力，但对于娱乐类节目而言，一些有趣的广告形式反倒能起到正面的影响。自从华少在浙江卫视快速地播报广告词开始，广告就开始自然地渗透进各大节目中。比较经典的广告植入就是网络综艺节目《奇葩说》，它能把广告语变成一句歌词，或者用表演的形式结合最新潮的网络用语表达出来，让人们记忆深刻且容易接受。这才是媒介广告发展中该有的样子。随着传媒事业的不断发展，媒介广告更能发挥其优势，与媒介产品结合形成强强助推的效果。以前我们总觉得主持人读广告商业化太浓，在节目中插播许多的硬广告让我们觉得枯燥乏味，往往一放广告我们就会跳台，使得广告达不到很好的传播效果。如今，广告的传播方式多种多样，而且已经颠覆了我们之前的想法，既有趣又时尚，不是深入人心就是上演一段唯美爱情，动画效果真实有趣，让人们在欣赏的同时记住了经典的广告词，这是广告产业的一大飞跃。同时，广告的类型要和节目的风格相匹配，比如青春类真人秀节目可以找面膜、汽车以及酸奶广告商等，像《爸爸去哪儿》这样的节目，就应该找奶粉、婴幼儿服饰等广告商，只有两者相互支持，才有可能取得好的效果。

烟草广告诉求对象有一定的媒介接触习惯，广告要通过适当的媒介，才能有效的覆盖广告的诉求对象，因此就需要对媒介进行选择和评估；广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的时机，因此烟草广告媒介策略是针对广告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、广告在什么时间、广告的频率如何，指的是在广告活动中，关于广告的媒介、时机和具体时间安排的指导性方针，主要包括媒介的选择和组合策略、媒介排期策略和广告时机策略三个组成部分。

（一）媒介的选择与组合

在现代广告中，媒介的选择余地越来越大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时，应该在众多广告媒介中选择最符合广告目标的市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介并将他们合理的配置，因此媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。

因为使用一种媒介往往很难达到预期的传播效果，所以在实际运作中，广告信息往往通过多种媒介来传达，因此媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。

1．媒介选择的评价标准

媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每个收视点成本”两个指标来计算。每千人成本指广告每达到1000个受众所需要的费用，每收视点成本指广告获得每一位受众的一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、媒介的收视率、到达率为基础。

媒介与营销策略和广告策略的配合程度：由于不同产品有不同的营销策略，产品处于生命周期的不同阶段会有不同的广告策略，所以媒介的选择与组合应该做到与营销策略和广告策略最大限度的吻合。如以城市青年为主要消费群体的高档香烟，就不应该选择覆盖全国城市和农村的媒介，而应该选择主要在城市的媒介。而处于上市期、希望迅速提高知名度和市场占有率的产品如果仅仅通过一种媒介作间断性的提醒性广告显然也是难以奏效的。

媒介的属性、风格：同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，如有些媒体受到某特殊群体的喜爱，有些媒介具有非常突出的活跃、轻松、或者严肃、刻板的风格，广告主本身及其产品也具有不同的属性和风格。因此在选择广告媒介时，应该选择与广告主及其产品在属性上一致或接近的媒介。

引言

在以往有关广告的研究与实践中,通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后,目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来广告。在这一思路中,媒介对广告创意的影响是很少的,通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响,例如杂志广告由于印刷质量好,可以安排更多、更精美的图文内容,而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容,创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道,相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。①因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的,对于广告的创意设计而言,媒介同样也是一种重要的资源,具有一定的创意价值,可以在传播中起到独有的作用。

媒介对广告传播的影响

媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置,一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端,媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。

构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递,通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来,通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”,当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳,传播才会完成一次相对完整的运动。②这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解,符号总是和整体环境联系在一起的,离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解,而媒介是构成广告传播语境的重要因素。

所谓“语境”本属于语言学的一个术语,王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。”③后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的,即表达的意义是表达者的语境所提供的,或者说是语境所创造出来的。在接受者方面,他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的,或者说是其接受语境的产物。④因此表达者(在广告活动中即广告的创作者)如果要使表达的意义能被目标接受者理解,就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。

广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境,受众在与媒介接触时身处一定的环境中,处于某种特定的行为模式、心理状态中,会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断,对广告而言,符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来,如图形语言等,具有一定的隐喻性,对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响,如果在广告创意之初就将其考虑在内,可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页,仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break(休息一下)”,似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了,品味一下美味的小吃,将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体,唤起了受众由衷的体验感受。

构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物,具有自身的物质结构和符号结构,每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征,是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式,如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外,媒介总是存在于一定的时空中,与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前,不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的,其中就蕴涵了具有创意价值的因素,如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。

九十年中后期，中国广告业迅速发展，进入了一个繁荣时期，与此同时，中国的媒介数量不断增多，各种专业频道纷纷开播，受众不再仅仅局限接触一种媒介，单一媒体的覆盖率有所下降，然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合，是取得良好广告效果的广告投放方式。

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。

2．电视专业频道增多，受众被细分

一、广告媒介的创新类型

要创新的广告的媒介可以具有更多的趣味性。传统的广告最多只能在创意上多下文章，而我们所要创新的新媒介广告不光可以在创意上进行创新而且更具有互动性，也许我们可以把广告编成一首流行歌曲作为广告，在室外设立音响广播，哼唱的同时也宣传了产品还进行了互动！亦或者结合多种不同的媒介进行组合运用，达到1+1>2的效果。

1.包装媒介利用已知的商品包装作为新的媒介，就像是在糖果的包装作为媒介，用它来做防蛀牙口香糖的新媒介广告，在皮鞋的包装盒上做鞋油的广告，在衣服的袋子上做洗衣粉的广告，在面包的包装上做果酱的广告，诸如此类...我们所指的创新包装媒介是指在a商品的外包装做b产品的广告，而a商品与b商品之间必须有着相关的联系。这样做的最大好处是目标人群准确，能够达到更好的有效宣传。对于a公司与b公司来说有了更多的有效渠道去宣传自己的产品。广告费用的问题上，b公司也许支付给a公司相应的广告费用，亦或者a与b两公司分别在自己的产品上印着对方广告。两个公司形成一种“共生”的关系，互惠互利。

2.互动性室外展示媒介公共场所的招贴广告实行方便、传播效果好、受众多，是一种比较有效的的传播方式。当传统的招贴广告并不能准确的表达时，就创新出了一种新的广告媒介形式，那就是“互动类招贴广告”。，它是在传统的招贴广告作为媒介的的的基础上加入了互动的环节，使之成为了一种新的媒介形式，即“互动类招贴广告”。这种“互动类招贴广告”只有通过互动才能看到广告内容本身，这样做的好处是吸引消费者真正的亲身参与其中，增加乐趣的同时使之印象更为深刻。当然“互动类招贴广告”的是需要受众参与其中才能发挥其效用的，如何吸引消费者去参与我们的互动广告也是要解决的问题之一。我认为可以通过两种方式来吸引消费者来参与其中。第一是参与互动后会获得相应的物质奖励。第二是利用人们的心里特点去吸引消费者主动参与，比如说利用人们的好奇心。

3.高科技电子展示媒介有些时候科技会彻底的改变我们的生活方式，当然广告媒介也不例外。随着科技的快速发展使得以前根本不会有的媒介产生，比如说互动性户外LED展示板。这种LED展示板并不同于传统的LED，传统的LED展示板只能单一性的播放内容，而这种新型的LED展示板其中增添了视频识别与体感技术并且连接互联网。使得受众能与展示板之间进行各种各样的互动。这种互动既可以是一种游戏或者是广告主的互动活动，又或者可以成为线上与线下活动的信息采集终端。这种高科技LED展示板可以完成多种多样的不同任务，其中自带的体感技术与视频识别技术会让它所能做的工作大大的超乎你的想象。

二、新媒介形式的优势

创新的广告媒介比传统广告媒介更具有灵活性，传统广告保持“千年”不变的同时新媒介广告可以根据当前流行的趋势和方向灵活的进行改变，以上所提到的三点创新想法只不过是新媒介形式的凤毛麟角，就像现在无线网络正在蓬勃发展，广告主完全可以提供免费的wifi服务的同时加入“无线”广告这样讨好了消费者的同时也宣传了自身。发展新媒介广告，首先对于广告主来说会有更多、更有效的媒介对其产品进行推广，其次对于消费者来说也有了更多了解产品信息的渠道。而新的媒介方式又会颠覆传统广告占据广告主投资的百分比，让广告主更乐于花更多的钱投资在新媒介广告上而不是单一的投资传统广告！为广告主带来更多的经济效益！

作者：李泽阳 单位：吉林动画学院

广告如何充分利用受众“眼球”?从广告媒介自身属性入手思考，不失为方法之一。根据吸引受众注意力的强弱，广告媒介可分为主动媒介和被动媒介。所谓主动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引非常强，能够把其承载的广告讯息主动地推(push)给消费者，不管他们愿意不愿意接受，如电视、广播等受众完全可以在非常被动的情况下接受此类媒介所传达的讯息，在不自觉中受到广告的影响。所谓被动媒介，是指媒介对受众注意力的吸引比较弱，受众只有主动拉取(pull)，才能收到此类媒介所传达的信息，如报纸、杂志等。

以上两类媒介，各有长处。主动媒介可以很快地唤起受众的有意注意，便于商品或服务迅速打开市场，提高品牌声誉，塑造品牌形象，但往往转瞬即逝，很难满足消费者进一步获取信息的需要。被动媒介可以较为从容地把广告信息传递给受众，满足消费者对高介入产品或服务较为详细的信息需求，却很难引起消费者注意。要想使广告取得理想效果，并节约成本，必须取长补短，综合运用以上两类媒介。

一、根据消费者对产品的介入程度选用媒介

根据消费者对购买对象的重视程度、关心程度，可以把产品分为高介入产品和低介入产品。对不同产品的购买，消费者的介入程度是不一样的。介入程度一般和所购买产品的价值成正比，消费者对房子、汽车、电脑等大宗商品的购买比较重视，对牙膏、香皂之类小商品则比较随意。由于消费者需求的多元化和无止境，消费者消费行为的不完全理性，人们对低介入产品的消费，往往凭感觉，凭习惯，而不是完全理性地去衡量“性价比”，追求效益最大化，更不会为了此类产品去耗费大量时间、精力搜集信息。低介入产品要想得到消费者的青睐，必须塑造良好的品牌形象，为品牌附载超越产品本身功效的更高层面的象征意义。同时，此类产品的广告必须主动地吸引受众注意力，而不能被动地等待消费者索取。利用电视、广播等主动媒介广告，是达到这一目的的主要手段。

相比低介入产品，人们对房子、汽车、电脑等高介入产品的消费，则要理性得多。消费者更看重产品的性能、质量，往往会花费大量的时间、精力对品牌进行比较与考察。对此类产品的广告，消费者希望从中得到更为详细的信息，而不是简单的广告口号。消费者也非常愿意主动地搜寻此类产品的信息。利用报纸、期刊等被动媒介广告，是达到这一目的的主要手段。

二、根据品牌所处的不同生命周期选用媒介

品牌生命周期一般包括市场导入期、发展期、成熟期和衰败期四个阶段。市场导入期，产品或服务刚刚进入市场，对消费者是完全陌生的。要想在市场中占有一席之地，产品必须尽快提高知名度，得到消费者的认可。这一阶段的广告，应尽可能地多使用主动媒介，以吸引受众的有意注意。对于需要向消费者详细介绍的产品或服务，则要在充分利用主动媒介提高知名度的基础上，合理使用被动媒介，满足消费者进一步获取信息的需要。发展期，产品或服务虽然处于上升阶段，仍然有很大的市场空间，却随时面临着市场的挑战，受到新老品牌的双重夹击。这一阶段，消费者已经对产品有所了解，商家需要做的是尽快提高品牌声誉，塑造品牌形象。综合运用主动媒介和被动媒介，覆盖更广的消费人群，是这一阶段广告的要旨所在。成熟期，产品或服务各方面发展都趋于稳定，市场份额较为可观。这一阶段，一方面需要不断引起消费者注意，以维持品牌在消费者心目中的既有形象，另一方面，必须不断创新。运用主动媒介，是达到上述目的的主要手段。衰败期，借助广告东山再起，不乏成功的案例，“21金维他”就是一个典型。这一阶段的广告，重在重塑品牌形象，必须充分利用主动媒介。

三、根据产品的目标消费者选用媒介