广告论文范文精选

一、研究现状

理论构建、研究维度广告学学科的建立需要理论的支持。多数人认为发展广告学从发展研究、发展理论这两个角度为广告学研究提供了研究理论的框架，把发展广告学归入了发展学的研究框架中。然而，发展广告学现有的理论框架并不是世界范围内的主流理论框架，其在发展的过程中，也会出现各种问题，可以看出，发展广告学给广告学的研究提供了理论基础和框架结构，同时还体现了研究的维度，不仅包含了广告产业自身发展中的问题研究，还需要体现社会科学的使命，需要将广告产业的均衡发展、广告产业的可持续发展以及人的发展等发展问题科学合理的整合在一起。

二、广告学发展研究

现阶段的中国正在从广告大国朝着广告强国的方向发展，中国的广告产业也在逐渐的形成一个系统性的创新模式。而要完成广告强国的蜕变和形成系统性的创新模式，则需要广告学研究给予广告学发展方向。因此，广告学研究本身的研究方向的正确性是十分重要的。现如今，我国的广告学研究还出在批判、找“错误”的阶段，并不能为广告业的发展提供明确的方向。因此，广告学研究应该转变形式，把这种批判整合为思想成果，通过一套专业的方法和属于系统，对发展中面临的问题进行专业的解释，而不是简单的批判等。所以，广告学研究人员应该把眼光聚焦到宏观，抓住典型的个别广告现象进行切入，分析归纳出一套新的阐释框架，从全球性的广告发展角度，构建出适合我国广告产业的广告理论。当前，广告学研究中，比较明显的一个问题就是，学界内多数研究者的研究都是针对广告产业中最新的进展和动态进行的追随性的研究。当然，追随性的研究是十分有必要的。但是，这些研究结果往往具有一定的片面性，并没有纵观全局。我国的广告学研究还是需要更多的能够引领广告产业发展的研究结果的，尤其是那种原创的、能够体现整个广告产业问题的研究成果，对于中国广告理论体系有创新性和发展性建议的研究结果。那种追随性的研究结果只是对于特殊环境下的广告产业问题，只是局部问题解决的一种框架，并不能解决全局性的问题。所以，研究人员应该随时关注广告产业本身的变化，把握住广告产业的根本价值，回归广告本体，抓住全局，进行具有创新性和发展性的研究。

三、发展广告学研究的三个重要领域

发展广告学与发展经济学有共通之处，即对发展问题的发展理论进行分析研究，发展广告学对发展中国家广告业发展中的重要现实问题进行研究，站在广告与社会互动的角度，对世界性的政治、经济、文化问题进行发展性研究，重新定位广告在社会科学中的地位，明确广告对社会科学的影响，从而逐渐形成和完善发展广告学的研究和理论体系。以下三大领域问题是发展广告学需要进行重点研究的问题。

1）后发达国家广告行业的现实和理论的发展性问题。自上个世纪70年代起，发展中国家的广告行业突飞猛进，其中中国颇具有代表性，随着全球经济一体化和互联网技术的飞速发展，传播技术迅速革新，使发展中国家的广告行业与发达国家站在相同的发展起点上，具有相同的发展机遇，广告行业发展一片生机盎然，而在纷繁发展局面背后，也包含了大量转型现实和理论问题，目前有很多学者已经开始探究这些问题，国家的“十二五”产业目录中也纳入了广告产业，并将广告产业定位为服务类发展产业，鼓励为国民经济的发展做贡献，广告产业的发展地位和空间也由此确立。广告行业的现实和理论的发展性问题是发展广告学要重点研究的问题。

2）站在广告的角度结合社会研究世界政治、经济、文化发展性问题。在过去的广告学研究中，研究范围较为狭隘，局限于研究广告行业自身而极少站在广告的角度研究世界政治、经济、文化发展性问题。广告学是社会科学之一，若在社会发展中没有参与发言，势必严重影响广告学的社会影响力及其在社会科学中的地位。因此，作为一门社会科学，应该深入探讨广告如何在全球一体化中塑造国家形象、世界性品牌拓展、社会危机管理，社会文化建构等问题，此外，政治、经济、文化的重大发展问题也应纳入发展广告学的重点研究内容。

一、意象的本质特点及社会文化构建

意象是一种间接的意义表象。表象不是一种拷贝系统而是在实践经验基础上自身加以整理加工的一种自动控制系统。就好像你将苹果放入榨汁机里，出口出来的不是另一个相同的苹果而是一杯鲜澄澄的果汁，是另外一种意义上的苹果。意象不是现实的镜子反映，它更趋向于一种想象及虚幻的构建。可以这样讲，意象是建立在现实基础之上并超脱于现实的。意象是抽象的，具有间接性，主观性。意象是一种认识，是一种建立在现实基础上而又凌驾于现实之上的一种抽象认识。依照Lakoff和Langacker及其他语言学家的分析，最后得出一点结论：“virtuallyallimageryisstructuredbycultureandpersonalhistory.”意象来自于社会构建又依附于社会结构，它是一种文化上及自我发展的体现。其实意象的元信息是离散的，因此就有了整合意象的过程。整合意象也可以称为意象模式，可以被看作是对于元意象的再加工，再理解。元意象为整合意象提供了精神基础，意象模式的形成是通过对元一星的过滤、加工、整理而成的。比如：当你触摸一种陌生的冰凉、顺滑的液体的物质时，最初在头脑中所形成的会是水的意象，因为在此之前通过对水的解读，你在头脑中已经形成了元意象，这一意象对你现在所感知的东西产生了一定的影响，你首先会说“这是一种水质的物质”。前面对于意象的定义中我们曾涉及到，意象不单纯是以视觉感官来获取的，也可以通过触觉（前面水的例子）、听觉、嗅觉等来形成。也就是说只要有感觉就有意象的存在及发生，这一观点有利地说明了盲人意象的形成，不能说盲人看不见这个世界他就没有思维意象了，他照样可以通过其他的感官来感知获取。这一点，语言的使用是最能说明的。有一首古诗是这样的“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”（马致远），在这首诗里“枯藤”“老树”“昏鸦”“小桥”“流水”“人家”“古道”“西风”“瘦马”这几个独立具体的意象语言组合成一幅凄凉、夕阳落山时的画面，简单的语言，无声无息地将诗人所要传达的思想表现了出来，生动具体的意象呈现于脑际，让人回味无穷。①我们读的文学作品，尤其是中文古诗词中的文言妙句，大都是依靠这种意象、编码以蕴藏于社会文化背景下的思维过程来参与欣赏与评估的，这就是语言的魅力。而这种语言的魅力在广告创意及表现技巧上更是突出。就这一方面的研究，我们可以参看储佩成教授所编著的《广告语创意及表现技巧》一书，里面有详尽的解释。这里我们就通过几个广告语的例子简单的解释一下语言在广告制作中的魅力体现。比如说有一则关于矿泉水的广告，制作公司只用一对引号就达到了惟妙惟肖，意趣横生的效果“：口服”心服！矿泉水当然是要用口来服的，“口服”之后而觉其质量好，自然是要“心服”了；再有是一则打字机的广告语：不打不相识，这则广告利用“打”字的一词多义，就把产品的特点鲜明的突出了，使人不由不赞叹。

二、意象在广告语中的实际运用

广告的形成就是利用意象理论的过程。意象模式的实际运用在我们现实生活中是很频繁的，最能实现它的应用性的就是广告的设计及创作。知觉依赖于感知的主体，即具体的、活生生的人，而不是孤立的眼睛、鼻子和耳朵这些感觉器官。感知者对事物的态度、需要、兴趣和爱好，以及对活动的预先准备状态和期待，感知者的一般知识经验，人的个性特点，以及人的记忆系统中已经存储的信息，等等，都在一定程度上影响到知觉的过程和结果。广告传播设计既要讲求艺术性，也要注意广告的实用性，即广告必须向人们传达某种信息，诱导消费者购买欲望，促进商品的销售，以及教育和娱乐的目的。消费者首先是通过自己的感官去接受广告刺激的，广告设计者就是有效地利用这种知觉规律以充分发挥广告的效果。意象具有个体性，广告传播的设计中要注意不同媒体对人类知觉的不同效果，以充分发挥各自的传播信息的特点来。在广告信息中，记忆是形成意象的重要途径。记忆是通过识记、保持、再现（再认、回忆）等方式在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。运用信息加工的术语讲，就是人脑对外界输入的信息进行编码、存贮和提取的过程。人们感知过得去事物，思考过的问题，体验过的情感或从事过的活动，都会在人们头脑中留下不同程度的印象，其中有一部分作为经验能保留相当长的时间，在一定的条件下还能恢复这就是记忆。广告策划及设计者都要了解在设计广告的时候记忆这一编码过程有着极其重要的位置。例如，现在最热销的补品“脑白金”已经成为广大消费者所熟悉的一种健康保健食品，其广告用语就连呀呀学语的孩子也能朗朗上口“，今年过节不收礼呀（不收礼呀，不收礼……），收礼还收脑白金，脑白金……”现在提到送礼，收礼，许多人不假思索地就会说“脑白金”，其效果可以看出记忆编码意象在广告中的重要地位。除了记忆以外，能够形成意象的方式就是逻辑思维想象。思维是人脑借助于言语、表象和动作实现对客观事物的概括和见解反映。思维有三个特点：一是概括性，例如在一些公益广告中，现在中央台都在播放的那段玩滑板的男孩拾起路上的香蕉皮，一位白领停下车将露天的马葫芦盖盖上，几个打打闹闹的孩子将倒在路边的路标牌扶正……这些现象都体现同一个主题“社会公德———我为人人，人人为我”；二是间接性，例如：有一则口香糖的图片广告，图中有两个人，镜头对准他们的嘴巴放大，其中一个人的牙齿是用香烟头排起来的，另一个是用洋葱塞满的，在图片的右上方清晰的一句话“Returnyourmouthtomintcondition”而右下方则是产品的样式。当消费者看到这两幅图画的时候，并不能直接反映出图画的意义是什么，只有在经过思维整合想象之后才能推敲出其中的道理，理解其中的含义。类似于这样的广告有很多，表面上看来超级无厘头，仔细琢磨意义深刻。思维的第三个特点是创造性，思维是一种探索和发现新事物的心理过程，它的活动常常指向事物的新特征和新关系，给人们一种“海阔凭鱼越，天高任鸟飞”的境界，而这一点在广告中尤为重要。广告的宗旨就是要不断追求新的东西，在求新的过程中超越自我。这就是为什么有时候广告看来有些另类。

事实上，除了思维以外想象的作用是超乎我们意料的。某些广告具有很大的吸引力，不仅在于它们向人们传达信息，更重要的是它们的设计巧妙，构思独特，具有新奇的力量，而且还会传达情感的东西。想象是指用过去感知的材料来制造新的形象，或者说是人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。通常在广告表现技巧中经常使用的手法有比喻、转喻、隐喻、夸张及寓意。像这样的广告案例有很多，比如，在一则公益广告中，一位母亲在夜晚的庭院里给自己的孩子讲故事，她向孩子描述天上的星星是多么的美，多么的明亮，然而当孩子抬头遥望天空，星星已经失去了它的踪影。这时候画外音乐响起那首王菲的《天空》：“但愿天空不再挂满湿的泪，但愿天空不再徒伤……”孩子眼中的失望让我们沉思，何时我们头上的那片天不再纯净！而我们要加强环境保护任务却刻不容缓———“保护环境，人人有责”。这就是一种通过思维想象将一种未来的悲剧意象于人们的头脑之中，以警告世人。这可以看出广告在运用意象表现时，传达的不仅仅只是单纯的信息，更是一种情感上的互动。五、小结“意象”研究是一门博大精深的课程，除了我们上面所参考的文化语言学及认知心理学理论外，认知语言学，语用学，社会语言学等等学科都涉及到“意象”的探索。在科学技术发展的今天，在商品经济逐渐占主导地位的当今世界，广告在经济活动，人类社会生活中的作用越来越引人注目。广告，这种商品宣传方式越来越多地影响和改变着人们的消费观念和行为，广告就像一只“无形的手”制约着人们的消费过程，可以这样讲，离开了广告，现代人的消费行为就会处于茫然状态，因此对于广告传播的研究势在必行。就广告与意象的关系已经逐渐成了新生的课题，值得我们为之研究和探索。要理解广告的艺术内涵“，意象”这一坚强的后盾锐不可挡。

作者：马娜 单位：辽宁对外经贸学院

一、广告创意与声音样态选择

电视广告虽然随处可见，但真正深入人心的广告却不多。调查显示，在美国，播出的20条广告中只有1条广告可以让人记住，在中国，这个比例则是300:7据，也就是说43条广告中只有一条能让人记住。因此，想要在信息海洋中脱颖而出，广告必须要有创意，这样才能吸引眼球，获得受众的注意力。为了使广告创意能够引起受众的注意，国外的广告专家提出了广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说，要使人们注意，使产品品牌能够脱颖而出，要有独特的画面和独特的声音样态。因此，在广告配音的创作活动中，选取一个独特的声音样态自然也属于广告创意的范畴，应该有广告配音中的“独特的销售主张”。

1、从广告创意中确定配音类型。广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。

2、从广告创意中展示配音风格。广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。

二、广告品牌与声音样态选择

广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及，同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小，产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调，对品牌的强调，不能只是加重或者上扬声音，更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等，并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇，他们的声音大体属于醇和宽厚型，所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中，切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达，使用者借此表达不同的性格。比如苹果，很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性，观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段；比如七匹狼装，传达“狼族文化”个性内涵，将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”，而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑，那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过：“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”因此，个性化的广告配音应该站在受众的角度，融入情感，与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受，包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感，再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是，没有情感的配音是没有配音，缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班，广告配乐便是京剧：“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后，周润发为这个女孩子洗头，他温柔地扶着她的肩，爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起，"如果是人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意，把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是，在广告配音中，对于感情一定要把握分寸，切记过于冷淡、缺少情绪，也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢？“从播音学的角度讲，它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色，以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象，要根据人物身份和特点，对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”广告展现的是一位天真可爱的男孩，因此，在配音的时候要注意塑造出人物特性，声音要明亮、清晰，节奏明快、灵动，充满童真，富有朝气。声音的塑造可以使广告带有一定程度的感染力，但是具体的声音还得根据广告内容来决定，绝不能凭空设计声音。脱离了实际的声音塑造，是不会具有较长生命力的，更无法达到广告宣传、扩大影响的效果。广告配音是构成广告的重要元素。一则耳熟能详的广告必定有其准确到位、优美动听的广告配音，它虽然言简意赅、短小精悍，却有着强烈的情感煽动性及听觉冲击力。广告配音并不是简单地用语言复述广告内容，广告配音是一门戴着镣铐跳舞的艺术，它必须要在了解广告诉求的基础上，分析广告创意然后通过合适的声音样态以强化广告品牌，推销宣传产品。

作者：谢伦浩 欧阳倩 单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

(三)广告组织

广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。

一、中美广告专业硕士研究生课程结构

1、中国高校课程结构分析根据在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点

1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度比如佛罗里达大学并未直接规定具体的课程安排时间，但提供了一份“推荐课程列表”，让学生在课程安排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在课程安排上却几乎是统一划定。

三、对中国广告专业硕士研究生教育的启示

电视广告是一种容纳了声音、色彩、画面、意境、情感等许多要素的多维形象，其艺术魅力最突出的表现之一便是它多姿多彩的语言风格：或是叙事，娓娓道来；或是描写，生动具体；或是说明，客观朴实；或是抒情，感人心扉；或是评论，旁敲侧击。据此我们将电视广告语言分为以下五种风格类型。

一、叙事风格型广告语言

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

1公益广告文本中的代词

在公益广告文本中，可以发现大量的人称、空间指示语，例如：（1）有人曾这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的陋习……我相信，文明就在我们身边，离我们很近很近，有时候，文明离我们只不过是10厘米的距离……（2）文明就在身边，文明从这里传递，心心相传。（3）学雷锋，就是每一天为别人多做一些力所能及的事，帮助我们身边的人，让他们快乐，然后我们自己也快乐……我们用我们的方式把它延续……（4）你的第一场演出，你的毕业典礼，你事业的低谷，你的人生大事，你生命的延续，在你生命的每一重要时刻，无论是悲是喜，无论荣辱，无论是风是雨，也不论阴晴，他们都不曾缺席，他们的晚年，至少让你的关心也不要缺席，关怀空巢老人，有机会，请多出席。句（1）中“我”“我们”是人称指示语，广告语中没有明确指明社会公众的每一个人，而是连续用我和我们表明社会中的每一个人，无论是你或是我，只要是生存在这个社会就要改变我们的陋习，文明在我们每个人的身边，用这些代词拉近了说话者（濮存昕）和读者之间的距离，让读者有一种亲切感，仿佛这是读者和濮存昕一致的心里准则，减少了命令口气的强迫感，无形中就给大众行为文明提供了强大动力。句（2）中“这里”是空间指示语，指代文明行为就从当下，从此地开始，从人们做每件事情开始，体现了文明行为的刻不容缓，让读者有了立刻行动的意识及紧迫感。句（3）中“雷锋”是称谓指示语，表示我们要学习的对象，用雷锋这个我们熟知而又服务社会的典型代表来感召社会公众，既体现了雷锋的社会价值又最大化地激发了读者即公众的服务社会的意识。句（4）中“你”和“他们”都是人称指示语，“你”指代的是人们的孩童时代，而“他们”指代父母年老的时候，用“你”和“他们”，拉近了说话者与读者的距离，也间接表明社会公众的每一个人都有义务和责任孝顺老人，以此号召大众学会感恩，关怀空巢老人。此类指示语的运用，不仅仅可以拉近读者和说话者的距离，让公益广告以更加容易被大众接受的口吻传递着社会价值观。

2公益广告文本中的动词

给人民大众树立起时代的道德标杆。句中四个小句，三个心理过程，将节约的号召更委婉地向大众传达，让人更容易接受并以此为行为标准，可以达到公益广告宣传文明道德风尚的作用。综上所述，物质过程、关系过程均有陈述客观事实的作用，可见公益广告文本非常侧重介绍各种事实以此来树立典型代表来激励大众，而心理过程侧重施动者的心理体会，这几种过程的运用可以让公益广告和公益广告的受众之间产生互动，更能吸引大众用广告中倡导的文明行为规范自身。

3公益广告文本的主位

标记性主位在公益广告文本中使用，需要突出强调某种情感时，标记性主位被选则并突出，如：幸福的印记，成功的印记，思念的印记，甜蜜的印记，成长的印记，别让酒驾毁了您的幸福，关爱生命，文明出行。这则公益广告用了标记性主位，标记性主位的运用对强调的事件加以突出，使读者对特定的事件加以注意并产生敬畏之感，引起了读者的关注，但对于大部分公益广告来说，标记性主位的运用还不够。

4公益广告文本的语言学特征

公益广告文本的最终目的是希望感召大众用文明的道德规范自己的行为方式。通过对公益广告文本中代词、动词及主位使用情况的分析，笔者发现公益广告文本有以下语言学特征：1）大量人称、空间指示语的使用拉近了说话者和读者的心理距离，给读者一种亲切的感觉，激发出读者要加入到文明人行列中的动力。2）及物性过程中大量物质过程，心理过程和关系过程的使用，给人民大众树立起一个又一个服务社会的典型，令读者心生敬畏，心理过程的使用更加委婉地号召大众从现在起用文明标准规范自己的行为。3）有一定数量的标记性主位被选择使用，突出强调了社会热点事件，以引起读者的注意。

广告策划书，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划书有两种形式，

一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

1、网络广告的发展示状分析

近几年来,中国网络广告的支出出现几何级数增长。二00四年网络广告的支出为八.0六亿元,二00五年为二九亿元,二00六年支出四0亿元,二00七年支出六二亿元,据权威机构预测,二00九年、二0一0年以及二0一一中国网络广告市场份额将到达一二五亿元、一六五亿元以及三七0亿元,呈跳跃式发展。

网络广告与传统广告比拥有下列优势:1是笼盖面广,且不受空间以及时间的限制;2是信息量大,广告主给自己的公司和公司所有产品以及服务链接便可使受众了解至关于数千页的广告信息说明;3是网络广告有的放矢,因为阅读信息者即为兴致者,命中潜伏用户的可能性大,为不同的受众施行不同的广告宣扬;4是网络广告在网络上可以用图、文、声、像等多种情势传送多感官的信息,可使客户能亲自体验产品、服务与品牌,让客户有身临其境的感受。

依据最新的中国互联网络发展状态统计讲演的数据,①目前我国网民约二六五0万,其中二四岁下列的占了五一.九%,三0岁下列的占到了六八%。大家都知道,消费能力最强的是三0岁以上的中年人群,而中国现在网络受众的形成以年青人以及学生为主,这部份人其实不是社会的主要消费群体,这致使了目前互联网的广告价值不高,难以同传统媒体匹敌。再者,(一)市场份额还不大,影响区域有限;(二)烦人的弹出式广告,让受众有排挤感;(三)网络广告业的专业策动以及创意人材群体尚未构成。

这些因素都使患上网络广告的发展难题重重,然而跟着时间的推移,网络会更为普及,网络广告也会更为完美,渐渐被受众认同。因而,网络广告拥有光明的前景,企业投入互联网广告的费用也显明增长。

2、大学生消费群体分析,以宁波为例

大学生群体不但范围庞大,而且消费的1致性以及对于网络广告接受度高。他们高度1致的群体认同感,加之集体糊口与通信特别是网络的普及,使信息的传递有着高度集中性。

通过调查发现,宁波大学生的消费特征有下列几种:(一)多元化以及理智化,除了了学习以外,还有多种文娱方式,在购买商品上,多数都讯问同窗,货比3家,进行理性的分析;(二)时尚性以及超前性,在消费结构中,“外形消费”占很大比重,而在消费偏好中,“时尚潮流”居于首位,而且刷卡消费无比普遍,1部份学生接受超前消费;(三)个性化以及自主性,从消费项目以及消费水平来看,大学生喜欢尝试新鲜事物,在选择方面独立自主,强调个性。

一、数据和模型设定

1.样本选择与数据来源

广电集团电视广告收入常与地区经济水平、人口、电视网络收入等多种因素相关。为综合分析广电集团电视广告收入情况，选取31个省、市广电集团作为研究对象，样本涵盖了广电产业发展中的领导者、挑战者、跟随者等多种类型；广电集团所属经济带包括：长三角、珠三角、京津冀、山东半岛、中原经济区、成渝经济区六个全国主要经济带；指标主要选取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（网络收入）、X5（城镇居民消费水平）五个指标对电视广告收入()进行研究，数据来源于2014年《中国统计年鉴》。

2.指标相关性检验

为检验指标与电视广告之间的线性相关程度，进行皮尔森相关系数检验。电视广告收入与各项指标之间存在正相关关系；与人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平相关性显著；与GDP相关性较弱。检验结果表明所选指标与电视广告收入相关性较强。

二、模型求解及结果解释

本文先对自变量与应变量进行逐一回归分析，发现所选指标都与电视广告收入存在显著相关关系（限于篇幅，略去计算过程）。为全面考量自变量与应变量之间的关系，继而进行变量综合回归分析。首先把GDP、人均GDP与电视广告收入进行拟合回归，结果显示为0.85，拟合度良好、相关性较强、两者对电视广告收入影响较为显著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口与电视广告收入进行拟合回归，发现R2为0.88，拟合效果更好、相关性更大、表明常住人口与电视广告收入显著相关；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、网络收入与电视广告收入进行拟合回归，为R20.92，拟合效果非常好，说明网络收入对电视广告收入的影响非常显著；最后对GDP、人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平与电视广告收入进行拟合回归，结果显示城镇居民消费水平伴随概率P为0.2986，无法拒绝原假设，即拟合方程不适合加入该项指标，故剔除城镇居民消费水平。综合以上回归结果知，拟合度R2从0.85提高到0.88，再到0.92，说明GDP、人均GDP、常住人口、网络收入对方程拟合效果越来越好，该四项指标与电视广告收入回归结果。结合回归结果和线性回归方程得出如下结论，电视广告收入主要影响因素是网络收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，现把四个主要影响因素概括为新业务收入、经济发展水平、常住人口；同时，借助线性回归方程，可以对未来电视广告收入进行预测。

三、启示