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[摘要]购买意向是研究消费者购买行为的重点。本文以实证研究的方法，从消费者对品牌的信心、态度以及感知价值方面讨论对购买意向的影响。

[关键词]购买意向品牌信心品牌态度感知价值

一、问题的提出

随着市场的不断发展变化，生产商和零售商都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望，进而希望购买行为的产生。但在产品同质化越来越严重的今天，消费者很难分清哪个产品更好，他们更加依赖于心理上的认同。当各种品牌以降价的方式促销时，如果让消费者感觉品牌品质有所下降，将很难引起购买行为；当选用不符合产品形象的代言人作宣传时，人们可能不会喜欢上该品牌，更不会有购买的欲望。因此，在产品质量保证的情况下，我们要研究的是引起消费者的购买意向的因素。

二、理论背景与研究假设

购买意向是消费者愿意采取特定行为的几率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性。国内学者朱智贤认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现,是购买行为的前奏。

在对购买意向影响因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是产生购买意向的决定因素之一。消费者对该品牌评价的信心越高，越容易主动的收集该品牌的信息（Haward,1989）。当消费者达到了品牌信心与信息的平衡后，只需要很少的产品信息，并且更有可能购买。由此得出：

H1：消费者对某一品牌的信心与购买意向存在正向的显著关系。

摘要：本文在相对购买力平价理论基础上估算出人民币的理论汇率与名义汇率的偏离度，并对该理论进行协整检验，得出购买力平价理论对人民币适用性并不强的结论，不能仅仅依据购买力平价理论判断人民币的均衡汇率。

关键词：购买力平价；人民币汇率

一、引言

从1994年到2010年底人民币对美元升值22%，同期人民币的购买力却不断下降，国内通胀率从-0.7%上升到3.3%。根据购买力平价理论，一国货币的币值与购买力成正比。人民币汇率严重偏离购买力平价理论的背景下，该理论是否适用于人民币币值的决定，国内外很多学者对此都产生了怀疑。

对对该理论持怀疑态度文章较多。如张晓朴（2000）选取1979—1999年间中美两国的月度数据，计量分析得出购买力平价理论不适用于人民币汇率；张志柏（2005）以相对购买力平价法估值人民币汇率，提出购买力平价的适用性因素众多。

本文结合1994年至2010年人民币兑美元汇率的月度数据，估算出人民币名义汇率对购买力平价理论的偏离度，并且通过协整检验对该理论的适用性进一步分析。

二、实证分析

（一）模型建立及数据选取

摘 要 本文采用1994—2011年间中美两国的消费价格指数及人民币对美元名义汇率的月度数据，通过协整检验对购买力平价与人民币名义汇率间的关系进行实证检验。研究结果表明，购买力平价理论在我国难以成立。并对购买力平价在中国失效的原因进行了一定程度的分析。

关键词 购买力平价 名义汇率 协整检验

一、引言

购买力平价假说指的是两国之间的名义汇率由这两个国家的价格水平决定。作为汇率决定最有影响力的理论，购买力平价经常成为各国政府制定经济政策的重要依据。但这一理论对于我国的适用性究竟如何，能否利用该理论制定当前我国的人民币汇率政策是当前的重要问题。本文就试图对此进行研究。

二、理论模型及数据说明

（一）理论模型构建

本文关于购买力平价理论的实证分析主要集中于相对购买力平价，这采用相对购买力平价理论便于进行经验分析。目前，购买力平价有单变量模型、双变量模型和三变量模型三种形式。

1、购买力平价的单变量形式

摘要：随着“以旧换再”等国家对再制造发动机鼓励政策的制定与出台，国内发展汽车零部件再制造产业已成为必然趋势。以重型卡车再制造发动机为研究对象，以计划行为理论为基础，运用实证分析方法，首先分析再制造发动机购买意向与购买行为之间的关系，其次运用分层调解回归分析重点探讨情景因素在购买意向对购买行为影响中的调节作用，研究结果表明政策鼓励和企业推广这2个情境因素对购买意向可否转化为具体的购买行为起到非常重要的作用。本研究结论可为政府和企业有效引导并提升重型卡车再制造发动机购买行为提供理论指导和决策参考。

关键词：重型卡车再制造发动机；购买行为；情境因素；政策支持；企业推广

中图分类号：F205 文献标志码：A

我国现已进入机械设备和家用电器报废的高峰期，尤其是汽车零部件，预计到2015年，每年报废的汽车将达到644万辆。废旧汽车零部件不合理的处置，不仅造成了资源的极大浪费，还严重污染了空气，损害了人们的健康。再制造作为循环经济4种模式（减量化Reduce、再循环Recycle、再利用Reuse和再制造Remanufacture）的最高形式，已越来越受到政府、工业界、学术界的重视。因此我国于2008年由国家发展和改革委员会启动了汽车零部件再制造试点工作，再制造汽车零部件暂定为发动机、变速箱、发电机、转向器、起动机5类产品，参与开展重型卡车再制造发动机生产销售业务的企业仅限于14家试点企业。通过走访试点企业，了解到国内再制造配件市场仅占总配件市场的比例不足1%。虽然政府已经鼓励开展重型卡车再制造发动机产业，但消费者购买水平很低。很多学者和再制造企业相关人员认为，消费者对再制造发动机的认知和信任程度不够是主要原因。

事实上，通过实地问卷调查可得知，在发动机进入大修期后，重型卡车司机再制造发动机购买意向达到28.1%，然而实际的购买行为仅占调研总人数的12.42%。可见消费者是否真正实施再制造发动机购买或更换行为，不仅取决于产品认知等影响因素。社会心理学家Traindis在20世纪70年代建立了人际行为模型（Theory of Interpersonal Behavior），该模型认为人的行为受内部因素和外部因素共同影响。此外Guagnano等学者通过对回收再循环行为进行研究指出，与环境有关的个人行为，都是一系列外部因素和内部因素共同决定的结果，其中外部因素主要有物质属性、社会机构以及经济条件驱动等。Kline在环境行为研究中，为解释态度和环境行为间的关系，指出情境因素的重要性。

因此在研究重型卡车再制造发动机的购买行为影响因素时，还应该考虑购买意向转化为真正的购买行为的外部条件因素和影响机理是什么。本文在理论分析的基础上，提出购买意向行为转化概念模型；并通过统计分析，识别出外部因素对促进消费者购买意向转化为具体的购买行为的调节影响，为政府和企业引导和促进重型卡车再制造发动机产业发展提供理论参考。

1.理论综述与概念模型

在消费者购买行为实证研究中，目前普遍接受、广为认可的理论模型主要是社会心理学中的计划行为理论，该理论可以解释消费者购买意愿40%～50%的变异。根据计划行为理论，个人特定的行为取决于实施这种行为的意向，而意向又受3种内部心理因素影响：态度，主观规范和知觉行为控制。然而，行为意向是否可以等同于具体行为，很多行为学学者指出，意向和行为之间的低相关是社会心理学诸多耻辱之一，因为二者之间不一定具有一致性。购买再制造发动机是一种可持续消费行为、低碳消费行为，Prothero等学者指出，消费者对可持续消费的态度和行为间存在不一致，王建明利用扎根理论的探索性研究，指出外部因素调节着低碳消费意识――低碳消费行为之间的关系。提高个体的低碳消费心理意识对于促进低碳消费行为总会产生正面效果，但为了更有效的促进消费者将潜在的购买意向转化为实际的消费行为，干预性的行政法规政策、经济激励政策以及完善的产品技术条件是必要条件。

[摘 要] 基于网络购物环境，提出了网店刺激的四个主要因素：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录，并就这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿提出了假设。通过网上调查，对收回的162份有效样本数据进行了分析，验证了相应的假设，并就商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买提出了对策，即商家应充分利用商品价格促销，提供精美的商品图文，用心打造客户好评，提高商品的成交记录等。

[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响

[中图分类号] F470 [文献标识码] A

Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.

Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence

根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。

一、文献综述

Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。

[摘要]随着中国经济与社会的发展，越来越多的人们选择旅游这种方式来放松身心。高速发展的网络为人们的出行提供了更加便利的条件，消费者基于从网上购买旅游产品已经成为一种常见的方式，因此，分析在线旅游产品的购买意愿就显得尤为重要。本文基于推理行为理论TRA、计划行为理论TPB、技术接受模型TAM、创新扩散理论IDT四种模型，建立了消费者在线旅游产品购买意愿的综合模型，运用结构方程进行实证分析。研究发现，感知有用性、感知易用性，感知风险、创新特性以及主观规范均是影响消费者购买网上旅游产品意愿的重要因素，并且具有显著性影响。

[关键词]网购；旅游产品；购买意愿；结构方程模型

[中图分类号]F592 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）10-0096-05

2012年7月19日，中国互联网络信息中心（cNNIC）在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率为39.9%；同时中国互联网络信息中心了《2011年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2011年12月底，我国网络购物用户规模达到1.94亿户，网购渗透率提升至37.8%，全年网络购物市场交易金额达到7566亿元，较2010年增长44.6%，占社会消费品零售总额的4.2%。可见，网购市场正在日趋扩大，越来越多的人选择网络购物。艾瑞咨询统计数据显示，2012第二季度中国在线旅游同比保持了快速增长，市场交易规模达418.7亿元，同比增长35.8%，由此也可以看出，消费者从网上购买旅游产品已经成为一种较为常见的方式，怎样才能更好地开发在线旅游市场，鼓励网民选择网上购买旅游产品就成为广大旅游电子商务企业关心的问题。本文通过建立消费者网上购买旅游产品的意愿模型来分析影响消费者网上购买旅游产品的因素，期望对电子商务企业展开营销活动提供一些启发性思维和参考。

一、文献回顾与研究模型

（一）文献回顾

Fishbein，M.和Aizen，I.在1975年提出了用于检验态度和行为关系模型——推理行为理论TRA。理理论的核心要素是行为意向，即个体执行特定行为的倾向性。行为意向是行为的前置变量。同时，行为意向又受行为态度和主观规范的影响。行为态度是个体对执行某种行为的正面或负面的评价。主观规范涉及社会环境对个体行为的影响，指一个人对执行或不执行某种行为的社会压力知觉，这种压力来自于对他重要的人如家人、朋友等认为他是否应该执行某特定行为的知觉。为了使TRA理论的适用范围更加广泛，1985年Ajzen在理理论的基础上进行延伸得到了计划行为理论TPB，该理论意在预测行为意向、分析行为的影响因素并尝试解释个人行为决策过程。

技术接受模型TAM是近些年应用比较广泛的一个模型，在预测和解释终端客户行为和系统使用方面最有影响，源于1989年Davis将TRA模型应用到技术使用过程中，主要用来解释个体对信息系统的接受行为，并且构建了消费者态度、意向和行为之间的联系。

摘要:近年来,我国的安全农产品市场快速发展,但与此同时,也出现了诸如安全农产品市场秩序混乱和消费者逆向选择行为等诸多问题。本文运用信息不对称理论、人的有限理性假设和杜生贝里的相对收入假说构建了消费者安全农产品购买行为理论分析框架,通过对河北省消费者的调查,运用相关分析方法和二元逻辑回归对消费者安全农产品购买行为理论模型进行了实证检验,得出消费者安全农产品购买行为受消费者家庭人均收入水平、消费者信息理解程度、信息需求程度、安全农产品价格、消费环境和关系集团等因素的影响。

关键词:安全农产品;消费者购买行为;二元逻辑回归

中图分类号:F304文献标识码:A文章编号:1672-3309(2010)03-0011-04

消费者作为安全农产品的消费主体,其购买行为直接影响到安全农产品生产者的生产行为和安全农产品市场的发展。因此,剖析消费者安全农产品购买行为及其影响因素有助于刺激安全农产品消费。

一、 消费者安全农产品购买行为理论模型构建

本文在借鉴国内外学者关于消费者安全农产品购买行为研究成果的基础上,结合信息不对称理论、人的行为的有限理性假设和杜生贝里相对收入假设,构建了消费者安全农产品购买行为理论模型,并通过变量分析提出了有待检验的理论假设。

(一)模型提出的理论基础

西蒙最早提出“有限理性”概念,他认为(1961)“人在主观上追求理性,但只能在有限的程度上做到这一点”。1970年,阿克洛夫(Akerlof)在《“柠檬”市场:质量、不确定性与市场机制》中首次分析了交易双方的“不对称信息”对市场效率的影响,即我们称之为“逆向选择”(adverse selection)的情形,它揭示了不对称信息可能导致市场失灵。信息不对称现象同样作用于安全农产品市场。杜生贝里认为,每一个人的消费行为不仅受自身收入的影响,而且受到周围人消费行为及其收入和消费相互关系的影响,这就是消费的“示范效应”。继杜生贝里之后,西方经济学家在分析人们消费支出的社会性质时采用了“关系集团”的概念。

摘要：随着电子商务的不断发展，越来越多的消费者选择网络购物，然而由于网络商品的虚拟性，用户对网购商品无法实际体验，如何辨识商品质量成为消费者网络购买成败的关键，在线评论给消费者提供了一个辨识商品质量的途径。通过设计问卷调查发现：在线评论中差评和追加评论是影响消费者购买决策的主要因素，因此商家应该做好差评管理，提高服务质量，可以通过奖励优惠券的方式鼓励消费者进行追加评论，以此向消费者传递商品质量信息，提高消费者的购买信心。

关键词：电子商务；在线评论；购买决策

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2015）12006902

随着电子商务的不断发展，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，中国互联网络信息中心（CNNIC）第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年年底，我国网民规模达到6.49亿，手机网民规模超过5.57亿，电子商务市场规模达到12.3万亿，如淘宝天猫2014年“双十一”一天就成交571亿元。网络购买逐渐成为一种消费新趋势，而当消费者在购买决策前首先会到网络上浏览已购买者对产品的使用经验和评论，同时也会在收到产品后对商品发表自己的评论和看法。在线评论成为消费者了解产品特征的一个主要渠道，是影响消费者购买决策重要因素之一。

电子商务的火爆使得学术界也逐渐关注消费者购买行为的影响因素。一些学者就从网站视觉吸引力（SanJos-Cabezudo et al.，2009）、价格（Kim & Benbasat，2009）、第三方认证标（Huetal，2010）、在线商店评论（Utz et al.，2011）、产品呈现方式（Mavlanova & Benbunan-Fich，2010）、网店声誉（San-Martin& Camarero，2012）等外部线索研究这些因素对消费者在线购物行为的影响，国内学者也从个人信任倾向、顾客的感知价值、第三方认证和感知风险等方面进行研究（易法敏，范高峰（2010）；肖阿妮，韩玉伟（2011）），在线评论对购买决策的影响也逐渐引起学者的重视。郝媛媛，叶强，李一军（2010）讨论了在线影评对消费者观看电影决策的影响。张燕萍，周朋程（2013）分析了在线顾客评论的质量、效价及数量对大学生购买决策的影响，指出评论质量和效价对消费者购买决策有显著正相关影响。贾建忠，戴兰玲（2014）构建了在线评论对购买决策的影响模型。从现有的研究文献可以看到，一些学者的研究发现在线评论对消费者的购买决策有重要影响，并构建了理论模型来分析，但是没有具体分析在线评论如何影响购买决策，因此本文将具体分析在线评论对购买决策的影响机理，并通过问卷调查进行实证研究。

1 模型假设

【摘要】 从实证的角度出发,研究了网络评论对消费者购买行为的影响。针对目前的研究现状和网络评论的发展情况,提出了研究模型,得出了研究结果。

【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性

一、网络评论研究的意义及方式

消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。

二、研究模型的构建及实施

本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:

本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。

三、数据统计与分析

摘 要：本文的目的是研究汇率决定理论中的购买力平价模型是否能够对人民币兑美元汇率的变化提供解释。因此，文中选取了中美两国1980年至2008年间的物价水平和相应年份的人民币兑美元平均汇率作为样本，对人民币兑美元汇率是否符合购买力平价理论进行实证研究，并进一步找出中美两国之间价格水平的变动与人民币兑美元汇率之间的关系。

关键词：购买力平价；人民币汇率；价格指数

一、引言

购买力平价理论的提出可以追溯到经济学家卡塞尔，其后的许多学者就物价水平与名义汇率之间的关系作了深入的研究。然而，对人民币兑美元汇率是否符合购买力平价理论这一问题，不同学者的观点不尽相同。有关文献对人民币兑美元汇率与物价水平之间的关系进行了研究，并在此基础上对购买力平价理论是否能够解释人民币兑美元汇率的变化提出结论，此外，还对可能导致购买力平价理论决定的均衡汇率与人民币兑美元名义汇率之间出现偏差的原因作了详尽的分析。

二、文献综述

栾莹辉（2005）在《购买力平价理论及其在中国的实用性探讨》一文中结合我国的实际，对购买力平价理论对人民币兑美元汇率解释力不强的原因进行了分析。

张志柏（2005）根据相对购买力平价理论对人民币兑美元汇率进行了估计，并指出由于基期的选择不同可能导致均衡估值产生差异，表现在如果选取较近的时间段，名义汇率的波动就比较容易被相对购买力平价理论解释。

周克（2003）指出，购买力平价理论基本能够解释不同年度人民币兑美元汇率的变化，其中，人民币汇率一直被小幅低估。