公益广告范文精选

摘要：在我国，现代意义上的公益广告历史很短，只有20年。但是从它诞生之日起，就一直致力于推动我国社会主义精神文明建设，同时对商业广告泛滥的社会局面形成了一定的制约。公益广告――尤其是特殊时期的公益广告，对维护社

会稳定、凝聚全国民心发挥了巨大作用。

关键词：公益广告 商业广告 精神文明建设 和谐社会

1.公益广告在我国的兴起与发展

现代意义上的公益广告在我国出现较晚，它的发展，可以简要的归纳为这样一个过程，即：零散的地方性公益广告――以《广而告之》为标志的全国性公益广告――以主题公益广告月为标志的声势浩大的全国性公益广告活动――如今公益广告百家争鸣的局面。

在我国，真正的公益广告产生于改革开放以后，是改革开放后引进国外先进的广告观念的重要成果，并随着中国特色社会主义广告业的不断发展和完善。

1.1 《广而告之》――中国公益广告事业的发轫

1987年10月26日，中央电视台在其第一套节目中推出了公益广告专栏《广而告之》。它每天播出一到两次，每次三十秒到一分钟，是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目。《广而告之》的问世在中国公益广告史上有着重大意义，它首先让公益广告这一概念在中国人心里生根发芽，中国的老百姓第一次意识到：原来广告也可以是这样的！而在此之前国人只知有标语口号和商业广告。学者王云、舒扬认为，《广而告之》的问世使得中国的公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经常性活动，它是中国公益广告事业的开端。

市场经济的迅猛发展，使企业盯上了商业广告，并为之千万、亿元地抛撒钞票。据2001年中央电视台国际消息:2000年，我国各类商业广告投人高达712亿元，而当年公益广告的资金投入不到这个数字的2%。与商业广告相比，公益广告鲜有人肯为，几乎被铺天盖地的商业广告所淹没。公益广告与商业广告反差何以如此巨大?与商业广告一样，公益广告的制作也是需要资金投入的，却不像商业广告那样有直接的经济回报。我们看到公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?通过以下几点的探讨，会产生新的认识。

1．功能对比

公益广告的功能，是公益广告对不同行为主体的直接影响和间接作用。直接:公益广告对社会及公众的宏观效应;间接:公益广告对广告市场的微观效应。当公益广告以其喜闻乐见的艺术形式将各种公益观念洒向社会的时候，一种劝服、鼓励、督促、警示、引导等不同功能的宣传教育效果随即产生。其有助于形成一个良好的社会风气。公益广告产生的精神力量能够转化为经济建设中一种开拓和创造性的生产动力。商业广告推销的是商品，以传递商品信息为使命，以盈利为目的。商业广告是为了实现商业利润而发动的广告运作，其功能主要影响消费者的消费态度和对商品或品牌的看法，以培养品牌意识，进而强化消费意识，最终导致购买行为。

2．信息内容

公益广告的信息事关老百姓生存的社会环境和自然环境的。诸如食品是否有害、社会治安是否良好等问题，都是面向社会公众，与广告主自身的经济利益无直接联系的。商业广告的信息是有关广告主的产品或企业形象内容，旨在面向目标市场宣传产品，传播企业精神，促进市场销售。商业广告的信息总是以广告主的经济利益为核心，诸如产品商标、品牌、企业名称都要作为重要的广告信息进行传播。商业广告的过于商业化，容易引起受众的抵抗情绪。而公益广告却能修正商业广告在公众心理的印象，影响消费者的态度和选择。

3．传播效果

商业广告是一种投资活动，要索取来自市场的经济回报。它以后产生的是有益于广告主的经济效益。公益广告以后产生的是有益于公众的社会效益。公益广告以自己独特的艺术魅力和沁人肺腑的广告语，讲老百姓自己的事。它真诚、充满关心、提醒或规劝，让人感动并引人深思。体现对老百姓的关爱，实现沟通和认同，使广告传播的某一观点潜移默化深入人心，进而变成人们的自觉行动。产生了良好的传播效果并达到了公益广告的初衷。把公益广告中的这种传播优势与商业广告相结合，投资于这样的公益广告的广告主，会在公众心目中形成一个“关心公益、回馈社会”的良好形象，为商业广告的和推广起到支持作用，由此把社会效益转化为经济效益，获得社会效益和经济效益的双赢。

4．主体动机

摘 要：什么是公益广告？对于公益广告，我是这样定义的：公益广告就是运用一定的创意形式将生动形象的视频画面组织起来，配以恰当的音乐和字幕，以此宣传某种政策法规或思想观念，从而指导和规范人们的行为，达到良好的社会效果。

关键词：公益广告；异同；顺序

央视“妈妈，洗脚”的公益广告播出后，它表现出来的真挚情感深深地打动了观众。为什么上至白发苍苍的老人，下至天真幼稚的顽童，都对之喜爱至极、深有感触呢？我想，不仅因为它的内容打动人心，更重要的是因为它的独特创意。

我尝试制作公益广告是从节日公益广告开始的。我做的第一个公益广告是每年4月22日的“地球日”，当时就想，这种公益广告应该确立什么样的主题？运用什么样的镜头和创意形式呢？冥思苦想后，脑海中闪现出了曾在电视上看到的歌曲《地球，你好吗》，生动形象的画面、贴切的歌词，给我带来了创作灵感。我精选了其中的精彩画面和歌词，再配以贴切的音乐，运用了恰当的编排形式，制作完成了这个公益广告。现在想来，当时的制作虽粗糙，但也有其可取之处。比如出现广告语“让我们一起来保卫地球保卫我们生存的家园”时，叠加上音频“地球，你好吗”，收到了意想不到的效果。

通过多年制作公益广告的经历，直到今日，我对公益广告才有了一定的认识：

一、公益广告与节目片头的异同

公益广告与节目片头从形式上看相似，两者都由镜头、音乐和字幕等元素组成，但仔细想想，两者又不尽相同。首先，节目片头处在节目开端，它是一档或一期栏目的组成部分之一，作用是提示受众节目即将开始，因此一个画面叠加一个字幕都可以作为节目的简单片头。而公益广告是一个独立的节目，它的创意和构思要能够表现一定的社会主题，能够传达某种思想和观念等，因此公益广告的制作要求比节目片头的制作要求要高。另外，节目片头的片尾字幕多是提示性的短语，譬如：提示即将播出节目的内容，如种黄瓜的窍门、乡村艺人等，公益广告的片尾广告语多是是传达某种观念或倡导某种社会风尚的字句，如“人人参与城乡卫生整治 齐心协力共建美好家园”、“深入贯彻十八届四中全会精神 依法建设社会主义法治国家”。

二、公益广告与商业广告的异同

中国公路协会举行的“第三届中国公路公益广告大赛”深深地激发了我的参赛兴趣，抱着锻炼与学习的心态，创作了《有路就有好心情》系列平面公益广告作品投稿，非常幸运地获得了大赛二等奖，在这里和大家分享一下我创作的过程和心得体会。

解题。本届公路公益广告大赛的主题是“美丽中国高速行”，这是一个将美丽“中国梦”的思想内涵与的通畅、快捷的高速公路相结合而产生的创作主题，目的是通过公益广告的形式，告诉公众和社会要关心公路，热爱公路，用好公路，加强对公路保护与关注。我认为，这样一个创作主题包含的内容很广，给了设计师们很大的创作空间。经过解题分析，个人觉得系列作品可能会更好地诠释主题，集中而又统一地表达中心思想。地点、时间和气候，与高速公路的运行息息相关，是公路运行的三大的要素，这为我的系列作品的创作确定了清晰的方向。

创意。有了作品主题，接下来就是如何表现的问题。公益广告的创作空间巨大，表现形式丰富。对于海报设计来说，必须有相当的号召力与艺术感染力。现在的广告海报设计，越来越多的使用漫画的表现形式，这样的表现形式或许没有传统的照片拼贴那么真实，但是它给人一种亲切感，更加的自然和更有艺术范，并且在某种程度上因为绘画风格的自由，又使其海报更加幽默和卡通，更容易与受众产生共鸣，提高他们的观赏兴趣，使他们潜移默化地接受广告所传达的教育涵义。为此，在考虑了很多表现手法后，我还是选择了漫画风格。经过多方面的思考和不断尝试，我决定用漫画加水墨的表现形式，还原生活中的人们与“路”息息相关的各种经历：穿越都市、森林和山区不同地域的路；连接清晨、正午与夜晚不同时间的路；历经晴朗、下雨与飘雪不同气候的路。在最普通的生活经验中，调取人们对“路”的情感，从而体现中国公路给人们带来的便利与快乐。

借鉴。作为还是学生的我，学习是我最主要的任务，参加这次公益广告大赛，就是我的一个学习过程。借鉴是一种重要的学习方法，更是绘画学习的基础。在本次系列广告作品的创作过程中，我在漫画风格上首先借鉴了一些原始主义的绘画风格，这种风格以表现人的原始本性为创作目的。这种稚拙主义艺术，没有古典主义的严谨，浪漫主义的想象，印象主义的光与色，也没有表现主义的激情。它所描述的并不是人类的原始，事实上不过是画家的幻梦，所以这种主义并没有形成具体的流派，因为乏人追随；也没有形成气候，因为少人欣赏。其中代表的画家是亨利•卢梭，他用那纯真无瑕的眼睛去观察世界和感受生活的真谛，这使他的画具有强烈而鲜明的个性。而我在这组系列海报中想表现的就是一种天真纯朴，接近于儿童画的感觉，并且充满了想像（图2）。在作品背景的创作中，我向大师毕加索进行了学习。他在一幅叫《小提琴和葡萄》的作品中，将小提琴的形态没有完全表现于观众，但是通过表现小提琴的几个代表的部分，使一把小提琴浮现于受众的脑海中。整幅画通过片段联系在一起，却不致混乱，让人产生很合理的联想，从而将观众引向作者想要表达的意图，这正是我所要学习之处。我的作品的背景是通过树、山和城市的变化来展示环境；通过清晨、正午和夜晚的变化来比喻时间；通过晴朗、下雨与飘雪的天气来诠释气候，这些场景的变化，可能会引起我们心情的改变，然而，高速公路却能克服因时间、空间和环境所造成的各种障碍，使一切变得简单而高效，使我们的心情变得愉悦而欢快（图3）。

分享。在总结我的作品的获奖原因时，我觉得应该取胜在表现风格上。相对于其他作品而言，这组作品应该是比较独特的。这也给了我一个启示，在广告海报的创作乃至艺术创作的过程中，我们要敢于创新，敢于去挑战不同的风格。只有这样，我们的作品才不乏新意，才会有持续有效的感染力。我的系列作品在视觉表现上运用了前实后虚的方法，也就是背景相对虚化，突出主体。先用水墨进行打底，勾勒出框架，然后用色彩给以一定的填涂，颜色淡雅而不浓厚，使得背景恰如其分地表达内容但不抢眼。作品突出的主题是公路，所以我将公路和汽车的表现具象化，将汽车颜色的填充饱满而强烈，出现在画面的最前面，而公路上护栏和地面的指示线等的描绘相对于汽车弱化一些，但又能被背景衬托出来。

在我看来，像蒙德里安，康定斯基的作品或许没有过去的圣母像、风景画那么让人容易接受和理解，但是他们作品的表现风格比那些圣母像、风景画更费神，圣母像的画家们知道自己的目标并有传统做指导，面临的选择毕竟有限。而这些新风格的创作者们更可能需要将一两个正方形在画布上到处移动，实验多少次后，或许永远不知道应该在何时何地停手，但是他们坚持着、努力着，最后拥有了属于自己的风格。所以我认为，创新风格是这个世纪必须提倡与尊敬的。

作者：张景春 单位：南京师范大学美术学院

[摘要]：以推广城市户外公益广告为探讨对象，介绍了中国农谷如何提升城市形象，需要从城市形象的统一设计及推广，城市公益广告的创意要有新突破、城市户外公益广告的主题要善于服务于社会等新的理念。

[关键词]：形象 视觉 创意

中图分类号：R339.14 文献标识码：A 文章编号：

所谓户外公益广告，简单的说就是在放在户外给人们看到的公益广告。而通常我们所指的城市户外公益广告则是以为公众谋利益和提高城市形象为目的而设计的广告，是政府、企业或社会团体向大众阐明它对社会的功能和责任表明自己追求的无经济效应的广告，城市户外公益广告在传播城市形象、构筑城市品位和城市文化的过程中，具有极其重要的地位和作用，它能美化环境，给人以教益，有助于提升人们的整体素质，对于普及法律、科学、卫生、社会公共道德等城市精神文明方面具有特有的作用。2010年，湖北荆门屈家岭现代农业示范区“屈家岭·中国农谷”总体规划通过国家农业部审批，2011年湖北省对中国农谷建设做出重要批示，明确提出将中国农谷作为荆门发展的重点战略。2011年，湖北省首次开展了城市管理工作的评比，以中国农谷著称的荆门市在评比中结果不如人意，在对道路拥堵、垃圾围城、广告杂乱、沿街为市、绿化缺失等问题上，现有的城市户外公益广告杂乱，根本没有起到其应有的作用，做为刚刚兴起的中国农谷，城市户外公益广告如何起到良好的社会效益，我认为可以以下几点值得考虑。

其一：城市形象的统一设计及推广。公益广告的主题主要是针对城市市民的，的形式也集中在城市的各个角落，因此在城市的形象推广上，最能体现城市形象的就是城市的户外公益广告，公益广告宣传，要多多利用广场休闲空间、商场外墙、社区文明服务栏、高架桥身广告、窗口服务场所、建筑工地围墙、高校校园等宣传阵地，让公益广告助推城市文明，进一步营造浓厚的文明城市氛围，有的城市就靠户外公益广告提升了整体的城市视觉形象，例如重庆市，从2009年开始，在全国范围内征集城市户外公益广告创意作品，并且征集到了一些优秀的作品，现在在城市的各个角落，我们都可以看到这些作品，使得人们对人文重庆的文化内涵有了更直观的感受。荆门作为楚文化的代表，文化底蕴深厚，我们可以考虑以“新兴农谷、人文荆门”为主题，设计一批具有城市代表性的户外公益广告，向全国推广荆门，设计元素可以以凤纹为形象，围绕新型农业化、城市旅游、人文荆门等来表现。根据这样的战略目标我们可以考虑从体现城市人的形象，城市环境的形象，城市人文内涵，旅游开发等等方面以中国农谷的特定内涵来设计统一的城市视觉形象。例如：表现城市人的形象，可以涵盖城市人的态度、仪表、品行、素质、作风等，以中国农谷的统一主题进行推广。城市环境的形象，包括城市的建筑、装修、绿化等，从今年开始，荆门市政府对临街的门面进行了装饰性的整顿，如果考虑以中国农谷的视觉形象融入装饰中，效果统一而又有特色，就能提升城市整体形象，这个建议是值得应用。同时做为有丰富旅游资源的荆门市，也可以考虑围绕中国农谷，推广旅游产业和绿色的农产品。

其二、城市公益广告的创意要有新突破，重点宣传城市—中国农谷形象。现在，荆门市的大街小巷，户外广告成为不少地段的一道独特的风景线，各式各样的户外广告形式如路牌、灯箱、霓红灯、店面招牌、橱窗交相辉映；报亭、商亭、站亭新颖别致，大屏幕投影、户外液晶显示器不断翻新，这些都吸引着人们的视线，然而，作为真正能起到宣传城市形象的户外公益广告却很少见，更谈不上有创意上的突破，作为荆门城市的市民，我想，既然宣传中国农谷的形象，就可以考虑以此为设计点，重点推广城市新农村、新型农产品以及人文的特色。如今，市政府每年会在4月组织油菜花节，那么我们就可以考虑以油菜花为设计元素推广城市形象，设计一批户外公益广告作品，安放在节日的现场，这样直观的演示，经过多次的重复后（每年都举办），会在市民脑海中留下很深的印象。同时也可以考虑在住宅小区，主要交通干道，展现城市户外公益广告“自然农谷油菜花节”，以特色的主题来提升创意，推广城市形象。还要值得注意的是户外广告的展示的主要是瞬间的视觉效果，如何在瞬间把握住受众的视线，吸引人们的关注是户外公益广告设计创新的关键所在，在设计过程中，首先要把握住视觉要素中的吸引人视线的第一要素色彩，其次要力求画面简洁、文字易读易记、图形风趣幽默，使之富有感染力和生命力，还要注意户外公益广告创意和新媒体、环境以及在户外的展示效果等等。

其三、城市户外公益广告的主题要善于服务于社会。公益广告关注人们的良知，提倡社会公共道德责任，其核心在于创造社会效益，它的主要任务就是推动公益思想的传播，并引领大众的自觉公益行动。然而由于经济效益的作用，做为发展中的荆门，真正的户外公益广告却很少，只能在有些学校、住宅小区可以看到零星的公益广告，其表现的主题虽然和人们生活有关，但作品直观性太强，没有内涵，也就无法发挥其作用了。那么。如何服务于社会呢？例如住宅小区，在人们上下班等出入的必经之地，安放一些尊老爱幼，孝顺父母，爱护公共环境为主题的公益广告，以中国农谷城市形象推广为副标题，这样的设计作品经常被市民观看，就会产生潜移默化的效果，同时也可以起到教育孩子的作用。例如，在有某些疾病发生时，以最快速度告知人们如何做、如何应对，图文结合设计，简单直观。如义务献血车的流动，车体上附上中国农谷形象标识，既服务受众，又可推广形象等等，这些都值得考虑。此外，还要考虑城中村的户外公益广告，改善其分布及发展不平衡的状况，要重视城中村及工业园的户外公益广告建设，积极引导，加大投入，更大范围的服务于社会。

最后、充分发挥城市市民的作用。城市户外广告发展不仅牵涉政府管理体制、政策等相关问题，而且牵扯到市场运行规律、城市环境协调和企业的发展战略。因此，要推动城市户外公益广告发展，就要综合考虑各个方面的因素，考虑政府、社会团体、广告（企业）主、市民“多位一体”利益，共同承担起公益责任。在多位一体中，起决定作用的是城市市民，其主要领导责任的是政府，也就是说，政府是城市户外公益广告发展的主要领导和协调力量。当然，城市形象的推广和建立，不能仅仅靠市政府的工作人员，也不能只是依靠社会工作者，它需要全民主动的参与与建设，特别是做为知识领域的高校，更应该发挥其主动作用。另外，政府应该制定相应的倾斜性政策，鼓励企业和社会团体主动公益广告。首先可以考虑对公益广告的广告（企业）主实行优惠政策，对于经常参加慈善及长期投放公益广告的企业或社会组织，给与广告管理费的一定减免，来鼓励对城市公益广告做出贡献的企业和组织，或者直接制定条例商业广告和公益广告按比例，在达到一定数量的公益广告后，给与商业广告有利的展示空间。再者可以考虑对户外公益广告的企业团体给与鼓励政策，在公益广告方面有贡献的广告经营公司给予奖励。最后可以考虑发挥地方高校的优势，根据不同时间段不同主题，请艺术设计专业的学生设计城市户外公益广告作品，给与其展示的空间和相关经费，这些都能推动城市户外公益广告的发展。

摘要：商业广告公益化是市场经济发展的必然结果，也是特定社会环境下的产物，企业只有适应公益化的发展趋势才能更好的投放广告，本文对当今形势下的商业广告究竟是做产品还是做企业形象，偏向商业气息的产品广告优点、缺点及发展过程中存在的问题做了详细的分析，从而论证商业广告公益化的可行性。

关键词：产品商业广告 公益化 企业公益广告 品牌形象

随着市场经济的发展，广告的作用越来越重要，许多企业为了提高品牌知名度，促进企业受益等一系列目的纷纷进行着广告投资，究竟怎样的广告投资才可以达到所谓最高的性价比，必须就广告形式分析，对企业公益广告与产品商业广告进行比较研究。

企业公益广告与产品商业广告是最基本的两种企业投放广告的形式，产品商业广告是一种经济现象，具有明显功利性；而企业公益广告为社会公众利益服务的，目的是传达一种精神，但两者是否就是根本相对立的呢？如今我们看到越来越多的企业公益广告商业化和越来越多的产品商业广告公益化。

作为企业最终目的是为了销售产品，企业投放广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。 只有在社会功能的推动下商业功能才能更好的发挥出来。

一、产品功能的宣传

商品广告又称产品广告。它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

产品商业广告往往阐述的是产品的一种属性，给人一种直观的体验，让没有花心思了解产品的人群通过几秒钟的广告画面和简简单单的广告语了解产品的属性和在同类商品中的独特之处。

摘 要：公益广告与商业广告的内涵及目标有着本质的区别，一方面公益广告通过传播公益信息属于非盈利性的;另一方面商业广告则通过传播商业信息而获得盈利目的。本文主要阐述公益广告和商业广告的区别与联系，并分析公益广告和商业广告的作用及影响，最后针对当下公益广告和商业广告的发展问题，探讨公益广告和商业广告双赢范式的有效途径，以便各自发挥出更大的社会效益和经济效益。

关键词：公益广告;商业广告;教育作用;文化价值

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0128-02

公益广告与商业广告都具有广而告之的特性，所不同的是公益广告向公众传达一种美好的价值观念，而商业广告具有明显的经济利益目的。二者在诉求目标上的区别决定了它们的创作路径不同，两者如何找到了一种即能够赢得市场的商业回报，又能够实现作品的文化价值的发展之路，需要人们在实践中进一步的分析与思考。

一、公益广告和商业广告的语义内涵

公益广告是不以盈利为目的，并优先考虑公众利益的广告。作为媒体传播的一种形式，它不是强制性的使人被动接受，它的思想性和艺术性潜移默化影响人的社会观念，促使人们形成高素质的行为准则。商业广告是指商品经营者为盈利目的而投放到市场中的广告，其主要由专业的广告公司制作并通过一定媒介形式，在某一时段直接或者间接地广告服务内容。

公益广告对人们的思想观念具有一定的教化作用，还对人们道德修养的提高发挥着导向作用。每一个公益广告，不管它有没有文字说明或者语言的描述，都是一种思想的表达方式，体现了一定的价值取向。公益广告的内容具有启发性，同时人们接受公益广告的过程是思想观念和价值判断的升华。公益广告的内容也具有一定的传播意义，它有利于提高全国人民的文化修养，道德情操，法律意识，促进社会向良性方向发展。一则公益广告一经媒体出现公众面前，加以广告的艺术表达手段和恰当的心理学技巧，往往具有强烈而持久的艺术魅力和视觉效力。一个良好的公益广告必须具备一定思想性，统一的艺术性，高度的观赏性，才能成为专业人员和广大公众认可的优秀作品。

随着社会主义市场经济体制的扩大和商品投资环境的不断改善，商品生产和销售渠道的竞争将日趋激烈，因此，商业广告相对于公益广告而言更加注重经济效益，商业广告是扩大商品销售的一种经济手段，追求经济效益可以说是商业广告的共同目标。然而，作为一种社会文化的组成部分，商业广告也会受到社会文化的影响和制约。商业广告向人们传递有关商品信息的同时，充分想到受众群体的精神需求而注入文化内容，这些无疑为广告商品增加了文化附加值。此外，作为成熟的商业广告，在传播经济信息，产品知识，引导消费，促进文明等方面，也要兼顾企业效益与消费者权利的需求。

摘 要：近年来，公益广告得到了学界和业界的双重重视，发展迅速。究其原因在于公益广告价值诉求中的公益性。公益性使公益广告有别于其他广告形式，在传播学和社会学研究视野中具有独特的性质。

关键词：广告；价值诉求；公益性

在当今社会发展过程中，公益广告在精神文明建设，引领社会主流价值观方面发挥着重大作用。

一、公益广告公益性表现

可以将“公益广告”解分为“公益”和“广告”两个词汇，而“公益”是公益广告的特质所在。

1、公益广告价值诉求中的公益性

公益广告的特点主要表现在两方面：一公益性，通过对公益理念的传播和“向善力量”的传递，促使人们采取某种公益行动。二观念性，它主要是传播一种高尚精神或者某种传统美德，这种观念和精神的传播才是它的目的所在。

公益广告在我们的社会中发挥着重要的传播和教育功能，具有独特的价值意义。首先为教育性，通过具有启发式的教育模式，促使大众产生某种有助于社会和谐的道德行为。其次为艺术性，在关于“广告是一门科学还是艺术的学科”探讨中，公益广告对此问题的回答更偏重于艺术性。最后为公益性，它的最终目的是促进社会进步。我们可以将它发挥作用的过程进行简单表示：发现问题提出问题引起关注采取行动问题解决实现和谐。

一、研究方法

（一）测试广告的选择

首先，为确保测试广告的公信力，所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体，融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站，是国内公益广告存储量最大的网站。其次，由于儿童形象本身就存在着生理弱势，与成年人相比更容易引发同情心，为确保测试广告的公平性，笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次，为确保测试广告的科学性，笔者在564条公益广告中，选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告，并在专业问卷调查网站上问卷。（广告A：扶弱救残类，成年人为主体、无配音；广告B：扶弱救残类，儿童为主体、无配音；广告C：普通家庭留守儿童、儿童配音；广告D：贫困家庭留守儿童、儿童配音）

（二）研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础，对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为，影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价，分别是：广告语言由模特儿表达（X1）、产品名称读音响亮（X2）、画面与产品联系紧密（X3）、解说词的播读速度适当（X4）、广告新颖独特（X5）、广告具有人情味（X6）。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下：Y＝0.56X1＋0.36X2＋0.30X3＋0.57X4＋0.23X5＋0.28X6－3.10考虑到前两个测试广告并无配音，笔者为保证广告效果评分为正，没有减去最后的3.10分，其余特征皆以1～5分为评分范围，将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算，得出被试对该广告的评价，分值高为优，分值低为劣。

（三）问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法，总共发放问卷90份，回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒，和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则，笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒，高于900秒的问卷，最后剩下81份有效问卷，所以有效回收率为90%。为了减少影响，提高问卷的信度和效度，笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生，发放地点在交大的图书馆，尽可能地减小被试之间的差异度，为了让被试能够有耐心做完整份试卷，有偿发放问卷。

二、数据分析

一、校园公益广告的发展现状分析

（一）校园公益广告发展的积极成果

当今大学校园公益广告发挥着越来越重要的作用，不仅能在形式上多样化，而且在内容上深刻化。自第三届“申通德高杯”公益广告创意大赛走进校园，主办方在上海海洋大学、中国美术学院、上海电影学院等高校举行了以推动公益广告设计进程，呼吁广大莘莘学子积极参与为目的的专题讲座，讲座中同学们仍然积极发言，不断加深对公益广告的理解；长江大学东校区主办公益短片设计大赛，短片内容涉及环境保护的各个方面，成果显著。

（二）校园公益广告发展限制因素

限制因素分为内在因素与外在因素。内在因素体现在展现形式与题材的选取两个方面。首先在展现形式上，校园公益广告不带有盈利性质，主要是老师要求，社团及部门制作，与广大普通学生联系较少，所以校园公益广告作品常常会带来一些生硬感，缺乏活力与创造性。然后在题材的选取上，校园公益广告的题材较为单一，往往是当前流行何种公益广告或提倡某种精神，就会出现大量题材雷同的公益广告，相对应的，其他题材的公益广告就会被抛之脑后。而外在因素一共有以下四个方面：大学生公益意识薄弱、受众参与度低、宣传渠道单一以及社会重视程度低。

1．大学生公益意识薄弱（大学志愿者服务影响小）

根据《关于大学生参与社会慈善公益的调查》显示，93.75%的大学生参与过，6.25%的大学生则没有参与过；关于参与的频率，3.47%的大学生每周关注慈善新闻，寻找机会参与公益活动，5.56%的大学生表示有明确的慈善目标，并会坚持参加，44，40%的大学生是遇到重大事件的时候才会参加，15.97%的大学生是采取捐助的方式参与慈善。这表明当今大学生公益意识薄弱，对公益活动的热情度不高，很少有大学生长期坚持参与慈善，一般都是有重大事件发生，政府及社会积极倡导的情况下才会参与，参与形式也比较单一。

2．受众参与度低