服务业营销论文范文精选

【摘要】：内部营销思想要求企业视员工为内部顾客，持续关注内部顾客需求，以确保在组织

内部形成服务文化，并在组织各个层级之间建立良好的内部关系。基于此，本文构建的服务性企业内部营销系统是一个复杂的、多层次的系统，它包括导向层、运作层与支持层三个层

级的多内容的有机整体，并与内部营销整体目标和内部营销管理内容相有机结合。

关键词：服务营销；内部营销；内部营销系统

1.引言

21世纪的到来，伴随着服务产业和服务理念的新高潮，作为提高顾客感知服务质量的一个重要工具，内部营销受到更多的重视。对于服务性企业，如何在服务产业的激烈竞争环境中谋求发展，也显得尤为紧迫。基于此，本文探讨服务性企业内部营销系统模型构建问题，为服务企业的发展和服务感知质量的提高探索一条可操作化路径，具有一定的意义。

2.内部营销思想回溯

内部营销(InternalMarketing)是与外部营销(ExternalMarketing)相对应的概念。它产生

【摘要】面对布满未知和多变的市场营销新时代，市场营销的作用越来越凸显出来。为了能把营销工作做到更加完善，企业自身做好各项营销工作，以及构建相应的营销体系固然重要，也是工作的根本。但同时企业外部的为营销工作服务的体系同样也具有非凡的意义，本文就从此处出发，论述构建现代企业外部营销服务体系的原则、方法、以及包括的内容等等，促使现代企业外部营销服务体系逐步形成。

【关键词】营销服务体系构建

一、引言

传统企业观念的出发点是企业，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，经常和顾客达成的是交易，而这些交易是不长久的，易于变化的。顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，企业的成本也高。这样的企业营销观念导致了企业和顾客的双输。

现代企业营销观念的出发点是顾客，企业把自己当作顾客，用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。结果企业和顾客是双赢。现代企业要生存和发展，就必须同时具备个性化的营销能力和一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力，这就需要构建完善的营销服务体系。

二、现代企业外部的营销服务体系构建原则

1.循序渐进原则

营销服务体系建立是一项系统且复杂的上程，需要创造条件逐步建立。首先应该完善基础性工作，比如说法律的完善、中介服务机构的培育等外部支持体系的建立和健全。然后再经过试点和探索，成功之后逐步推广，并且不断总结和完善。

(1)摘要质量是各类经营实体参与全球竞争必须重视的头等要素。顾客对质量的严格期望是一种世界范围趋势。作为企业的支柱之一的营销同样日益受到人们的重视，其质量更是关系到企业的存亡。

关键词服务企业营销质量管理

1导言

营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。

由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。

2管理者职责

企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。

2.1制定质量方针

摘要：越来越多的人意识到，在竞争日益普遍和激烈的环境中，产品的有形部分的价值在满足人民需要的消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分----服务的价值正变得越来越重要。新的市场环境给市场营销理论和实战带来了新的挑战，但同时也为市场营销理论的发展带来了新的契机。现代市场营销常常通过顾客的服务来赢取竞争优势，它们发现，良好的顾客服务是1家企业从众多竞争者中脱颖而出的关键因素，提供顾客满意的服务成为提升企业竞争力的必然。随着服务业的迅猛发展，服务竞争逐渐成为企业市场竞争的焦点，通过开展服务服务营销来提高企业竞争力成为企业所面临的重大挑战，我们只有针对影响企业竞争力的每个因素采取积极有效的措施，才能从整体上提升企业的竞争力，实现服务营销的“3赢”。

关键词：服务；服务营销；企业竞争力

1前言

服务在我们周围无处不在，不管是去医院看病，去教堂接受宗教服务，去我们喜欢的餐馆用餐，或者每天在学校学习都包含服务。什么是服务？其定义是：“包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加值，这正是其第1购买者必要的关注所在”。越来越多的所谓工业化国家正在发现它们大部分的国民生产总值都是由它们的服务行业所制造的。以美国为例，1999年，美国服务业的就业人数占总就业人数的80%，所创造的价值至少占全国总产值的78%，几乎所有的工作数量的绝对增量和工作信息中增长最快的都在服务业。另外，尽管美国的商品贸易仍为赤字，但在2000年却有810亿美元的服务贸易顺差。同时，传统的商品生产者，像汽车、电脑和许多其他商品的制造商现在正在转向他们业务范围的服务方面，在市场上建立差异化优势，同时也为公司开辟新的收入来源。从本质上讲，那些习惯于依靠营销实体商品竞争的公司现在正在把它们的竞争焦点转向为顾客提供无法匹敌的、举世无双的顾客服务上，通过服务营销来提高企业竞争力。本文通过理论和典型案例论述了服务营销的概念和兴起原因、服务营销的特点,实施服务营销对提高企业竞争力的意义以及企业如何开展服务营销来增强竞争力。

2服务营销的概述

2.1服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者的需要在营销过程中所采取的1系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。服务营销是企业营销管理深化的内在要求,也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。

2.2服务营销的兴起

内容摘要：服务企业搞好内部营销可以提高外部顾客的满意度和忠诚度，提升企业竞争力。本文从内部营销的概念和基本思想入手，提出了服务企业内部营销的措施，即营造内部营销的大环境、建立高效的内部营销运行机制、运用营销战略思想进行内部营销以及借鉴人力资源管理技术进行内部营销。关键词：内部营销服务企业在多元化竞争格局下，市场竞争日趋激烈，企业差异化优势已不复存在。为赢得市场，服务企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而，尽管企业在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视。内部营销的内涵内部营销是指组织通过一系列有计划的对内营销活动，以此吸引、开发、激励和保留顾客敏感型雇员，协调和整合各部门及其各环节间的行为，克服那些阻碍雇员成为顾客敏感型人员的因素，从而最终实现为外部顾客提供更丰富的价值组合目标。内部营销的基本思想内部营销是一种把员工当成顾客、取悦员工的理念，是一种从营销角度进行人力资源管理的营销策略。它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境，恰当运用营销思想和方法，为员工提供满足物和附加价值，从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展。内部营销对服务企业的意义服务企业提供的服务产品具有无形性、差异性、生产和消费的同一性、顾客参与性等特点，其内部员工的工作态度、工作质量直接影响着外部顾客对服务产品质量的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。服务企业搞好内部营销的意义重大：提高顾客满意度服务产品与有形产品的最大区别就在于其无形性，顾客主要是在接受服务的过程中体验和评价服务的质量。当前服务业特别是劳动密集型服务业面临着日趋激烈的市场竞争，顾客比以往有了更多的选择权和选择余地，消费行为也比过去更趋理性，这就对一线员工提出了更高的要求。内部营销有别于传统的管理，认为员工与外部顾客一样需要知识和情感的组合激励，特别是那些看不见的情绪、价值观、动机决定着员工怎样认识企业目标、怎样对待外部顾客。内部营销正是通过对员工实施知识和情感的组合激励，使一线员工保持饱满的工作激情和优良的工作质量，从而间接作用于企业的外部顾客。保证企业对外部需求的快速反应服务企业的组织构架通常包括：一线员工、二线员工(为一线员工提供服务)、各种后台辅助员工(包括制造计划、产品开发、财务、供应、运输、仓库)、领导层等层次。传统的企业组织形态一般是正金字塔型，这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷：信息传递渠道长和责任不清晰。内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层一层顾客市场，象一条市场链一样把各层连接起来。二线员工的顾客就是一线员工，后台辅助员工的顾客就是自己直接服务的二线员工，这样层层下推，领导层成为最后一层，他们以全体员工为顾客，实际上是把金字塔倒置过来。同时，在责任上形成层层追踪制，每个层次的每个人都必须面向自己的“内部顾客”提供优质服务。这样外部市场竞争就内部化了，外部顾客需求就可以快速地、畅通地贯通于企业各个层级，从而实现企业对外部需求的快速反应。服务企业开展内部营销的措施实施内部营销，服务企业需对提供给内部员工的产品即“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品；那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。营造内部营销的大环境树立服务营销意识，构建人性化制度环境通过建立合理的组织结构，以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成一种制度化管理或者程序化管理，对人员进行有效管理，而不能依赖个别人。在制度的制定和执行中必须重视员工的参与。同时通过民主管理、民主监督的机制，增加员工对企业的关注，增加其主人翁的责任感和对企业的忠诚感，将他们的个人目标和企业的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，实现内部营销的目标。另外，企业人员要改变传统观念，树立服务内部顾客的意识。培育以质量文化为核心的企业文化，树立员工的质量意识企业文化是具有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循的价值体系及文化形态的总和。以质量文化为核心的企业文化能促使员工树立质量意识，使所有员工都重视他们在顾客满意层上所起的作用，自觉地为顾客提供理想的服务，更好地满足顾客需求。建立高效的内部营销运行机制引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对企业传统的业务流程进行彻底的重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难以管理的破碎性流程。加强信息交流与沟通，建立畅通的内部营销沟通渠道内部营销的最主要“分销渠道”就是沟通，这种沟通可以是服务企业的管理层与普通员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门之间的交流。因此，企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以便保证内部营销渠道畅通。员工的纵向沟通即为上下级之间的沟通。服务企业管理人员有必要采取各种方式把新的服务战略、服务规范、经营思想、经营方法和企业新的价值观念等信息传达给员工，使他们理解且接受新的战略、任务和思维方式，同时搜集服务企业员工的建议、需要。在有效的双向沟通系统中，员工的合理建议能及时被采纳，员工的要求能使管理人员做出适当调整，员工会深切意识到自己在组织中的价值，并会通过自身努力去实现企业的目标。员工的横向沟通即为服务企业部门之间的沟通。服务对顾客来说是一个整体概念，不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客服务质量感受的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。服务企业出现质量问题的一个重要原因就是企业在外部营销活动中给顾客的承诺与一线员工实际提供给顾客服务之间的差距。因此，员工之间、部门之间必须协调配合，实行整体营销，才能造就出一个高质量服务的企业形象，促使外部营销的成功。运用营销战略思想进行内部营销细分内部市场，有效发掘内部员工的需求运用市场营销的细分思想，一方面按内部员工的不同个人特征、对激励的不同需要或承担的不同任务对员工进行区分，另一方面在招聘过程中对雇员是否更具顾客导向进行辨认和筛选。按不同需要划分内部员工主要可以从三方面着手，一是对传统细分变量的借鉴使用，即地理、人口统计、心理图法和行为细分等；二是着重按激励要素的不同作用程度来分；三是对雇员进行价值观区分，以确定不同的雇员群。在雇员的筛选问题上，根据服务企业的特殊性和内部营销的直接目的，新员工筛选的重要依据之一应该是他们的顾客导向程度。内容摘要：服务企业搞好内部营销可以提高外部顾客的满意度和忠诚度，提升企业竞争力。本文从内部营销的概念和基本思想入手，提出了服务企业内部营销的措施，即营造内部营销的大环境、建立高效的内部营销运行机制、运用营销战略思想进行内部营销以及借鉴人力资源管理技术进行内部营销。关键词：内部营销服务企业在多元化竞争格局下，市场竞争日趋激烈，企业差异化优势已不复存在。为赢得市场，服务企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。然而，尽管企业在提高服务质量上做了很大努力，制定了一系列服务措施和管理制度，但效果却不甚理想，大多数的服务质量并未因此而得到根本改善。随着人们对服务本质和服务特征认识的不断深化，越来越多的企业开始把提高服务质量的重点由制度转向了人。于是，内部营销管理开始受到普遍关注和重视。内部营销的内涵内部营销是指组织通过一系列有计划的对内营销活动，以此吸引、开发、激励和保留顾客敏感型雇员，协调和整合各部门及其各环节间的行为，克服那些阻碍雇员成为顾客敏感型人员的因素，从而最终实现为外部顾客提供更丰富的价值组合目标。内部营销的基本思想内部营销是一种把员工当成顾客、取悦员工的理念，是一种从营销角度进行人力资源管理的营销策略。它把外部营销内部化，把员工当成内部市场，通过营造适宜的环境，恰当运用营销思想和方法，为员工提供满足物和附加价值，从而影响员工的态度和行为，使员工同心协力共同推动“外部营销”的发展。内部营销对服务企业的意义服务企业提供的服务产品具有无形性、差异性、生产和消费的同一性、顾客参与性等特点，其内部员工的工作态度、工作质量直接影响着外部顾客对服务产品质量的感知和评价，并很大程度上决定了外部顾客对企业的满意度和忠诚度。服务企业搞好内部营销的意义重大：提高顾客满意度服务产品与有形产品的最大区别就在于其无形性，顾客主要是在接受服务的过程中体验和评价服务的质量。当前服务业特别是劳动密集型服务业面临着日趋激烈的市场竞争，顾客比以往有了更多的选择权和选择余地，消费行为也比过去更趋理性，这就对一线员工提出了更高的要求。内部营销有别于传统的管理，认为员工与外部顾客一样需要知识和情感的组合激励，特别是那些看不见的情绪、价值观、动机决定着员工怎样认识企业目标、怎样对待外部顾客。内部营销正是通过对员工实施知识和情感的组合激励，使一线员工保持饱满的工作激情和优良的工作质量，从而间接作用于企业的外部顾客。保证企业对外部需求的快速反应服务企业的组织构架通常包括：一线员工、二线员工(为一线员工提供服务)、各种后台辅助员工(包括制造计划、产品开发、财务、供应、运输、仓库)、领导层等层次。传统的企业组织形态一般是正金字塔型，这种组织形态下的管理流程至少有两个重大缺陷：信息传递渠道长和责任不清晰。内部营销的基本出发点是把员工当作内部顾客，在内部形成一层一层顾客市场，象一条市场链一样把各层连接起来。二线员工的顾客就是一线员工，后台辅助员工的顾客就是自己直接服务的二线员工，这样层层下推，领导层成为最后一层，他们以全体员工为顾客，实际上是把金字塔倒置过来。同时，在责任上形成层层追踪制，每个层次的每个人都必须面向自己的“内部顾客”提供优质服务。这样外部市场竞争就内部化了，外部顾客需求就可以快速地、畅通地贯通于企业各个层级，从而实现企业对外部需求的快速反应。服务企业开展内部营销的措施实施内部营销，服务企业需对提供给内部员工的产品即“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品；那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。营造内部营销的大环境树立服务营销意识，构建人性化制度环境通过建立合理的组织结构，以及客观、恰当和适时的一整套评估标准，形成一种制度化管理或者程序化管理，对人员进行有效管理，而不能依赖个别人。在制度的制定和执行中必须重视员工的参与。同时通过民主管理、民主监督的机制，增加员工对企业的关注，增加其主人翁的责任感和对企业的忠诚感，将他们的个人目标和企业的经营目标完美地统一起来，从而激发出更大的工作热情，实现内部营销的目标。另外，企业人员要改变传统观念，树立服务内部顾客的意识。培育以质量文化为核心的企业文化，树立员工的质量意识企业文化是具有企业个性特征、并为企业全体员工认同和遵循的价值体系及文化形态的总和。以质量文化为核心的企业文化能促使员工树立质量意识，使所有员工都重视他们在顾客满意层上所起的作用，自觉地为顾客提供理想的服务，更好地满足顾客需求。建立高效的内部营销运行机制引入内部市场机制，以“市场链”为纽带进行业务流程再造进行内部营销要求把市场经济中的利益调节机制引入企业内部，在企业高层的宏观调控下，把企业内部的上下流程、上下工序和岗位之间的业务关系由原来的单纯行政机制转变成平等的买卖关系、服务关系和契约关系，通过这些关系把外部市场订单转变成一系列内部市场订单，形成以“订单”为中心、上下工序和岗位之间相互咬合、自行调节运行的“市场链”，并以“市场链”为纽带，对企业传统的业务流程进行彻底的重新设计，以完整连贯的整合性业务流程取代被各种职能部门割裂的、难以管理的破碎性流程。加强信息交流与沟通，建立畅通的内部营销沟通渠道内部营销的最主要“分销渠道”就是沟通，这种沟通可以是服务企业的管理层与普通员工之间的信息交流，可以是各个不同岗位、部门之间的沟通，也可以是同部门之间的交流。因此，企业的管理者要设计好纵向、横向沟通的渠道，以便保证内部营销渠道畅通。员工的纵向沟通即为上下级之间的沟通。服务企业管理人员有必要采取各种方式把新的服务战略、服务规范、经营思想、经营方法和企业新的价值观念等信息传达给员工，使他们理解且接受新的战略、任务和思维方式，同时搜集服务企业员工的建议、需要。在有效的双向沟通系统中，员工的合理建议能及时被采纳，员工的要求能使管理人员做出适当调整，员工会深切意识到自己在组织中的价值，并会通过自身努力去实现企业的目标。员工的横向沟通即为服务企业部门之间的沟通。服务对顾客来说是一个整体概念，不同部门、不同员工为顾客提供的服务都是顾客服务质量感受的组成部分，任何环节的缺失都会破坏企业服务的整体效果。服务企业出现质量问题的一个重要原因就是企业在外部营销活动中给顾客的承诺与一线员工实际提供给顾客服务之间的差距。因此，员工之间、部门之间必须协调配合，实行整体营销，才能造就出一个高质量服务的企业形象，促使外部营销的成功。运用营销战略思想进行内部营销细分内部市场，有效发掘内部员工的需求运用市场营销的细分思想，一方面按内部员工的不同个人特征、对激励的不同需要或承担的不同任务对员工进行区分，另一方面在招聘过程中对雇员是否更具顾客导向进行辨认和筛选。按不同需要划分内部员工主要可以从三方面着手，一是对传统细分变量的借鉴使用，即地理、人口统计、心理图法和行为细分等；二是着重按激励要素的不同作用程度来分；三是对雇员进行价值观区分，以确定不同的雇员群。在雇员的筛选问题上，根据服务企业的特殊性和内部营销的直接目的，新员工筛选的重要依据之一应该是他们的顾客导向程度。为内部顾客提供适当的“产品和服务”，使员工更趋顾客导向在内部营销中，产品是一系列能使雇员更趋顾客导向的有形物质和无形要素的综合，具体而言，提供适当的“产品和服务”可以从以下几个方面来做：首先，充分授权。考虑到服务业的特殊性，每个服务提供者都可以被看成是企业内独立的管区，是直接面对顾客的企业代表。企业应当在提供广泛的内部培训基础上，对有经验、训练有素的员工充分地授权。这样，一方面可以保证服务的顺畅进行，真正体现了服务企业的顾客导向；另一方面也可以使员工感到企业的信任以及自己的责任。其次，给员工提供充分的信息。让员工充分了解组织内部发生的事，可以提高员工的应变能力和对自己工作重要性的认识。如果在服务中有一时无法处理的情况发生，员工会很快找到答案或让能处理的员工来完成对顾客的服务，从而减少顾客不满。可以采取的方法包括定期把所有员工招集在一起或分成许多小组来讨论企业事务，或通过内部信息渠道告诉员工企业各方面的信息。再次，关心员工遇到的问题并帮助解决。关怀也是员工需要的重要“产品”。管理人员应关心员工工作和生活上的问题，包括公事也包括私事，不要使员工时时感受到与管理人员之间的心灵距离，要让他们拥有一个可以倾诉的环境。可以采取一些措施，如定期举行基层员工会议，使高层管理人员听到一线员工的呼声；改善工作环境，提供员工需要的工作设施；为员工提供一些福利性的帮助等。最后，尊重员工，让员工感受信任。在内部营销中，尊重是员工最为需要的“产品”。有研究发现，当员工感觉不到被领导或同事尊重时，他对顾客提供服务的过程中往往显得易于急躁，常常有莫名的情绪需要宣泄。而感觉自己受到领导和同事尊重的员工，则经常表现出对工作的兴趣和宽容豁达的态度。尊重员工主要体现在三个方面：一是民主管理，让员工有发言权；二是不把失败的责任推卸给员工；三是在日常细节中体现尊重。借鉴人力资源管理技术进行内部营销对员工进行培训和教育服务企业的服务质量与员工个人的经验、技能息息相关。为员工提供各种职业培训不仅能帮助员工掌握和提高为顾客服务的基本技能，还能提高员工个人的综合素质，使他们将来选择工作的范围扩宽，应对就业竞争的能力提高。同时，培训也能使员工更好地理解企业的价值观，更具有责任感。服务企业的培训可从三个方面进行：一是职业道德和企业倡导的核心价值观念；二是向员工传授服务技能、服务规范；三是企业其他部门所提供的各种服务以及它们之间的相互协调关系。切实激励与认同实行内部营销要求根据科学的激励理论，针对员工的不同特点，充分考虑员工的需求层次进行适当的激励。在各种激励方式中，物质激励是最基本的。企业应根据实际情况，努力提高员工的工资福利待遇，并根据员工成绩给予不同程度的物质奖励。同时，还应采取多种形式的非物质激励，如充分尊重员工的服务性劳动，努力为员工提供合适的工作岗位，以及良好的工作环境和发展机遇等。综上所述，内部营销是一种把雇员当成消费者、取悦雇员的理念，是一种通过形成分批生产满足人类需求的策略。但要注意的是，无论服务对组织管理来讲是多么内部化，企业的营销管理必须把重心放在外部市场上，而不是内部的职员。内部营销的根本目的是为了满足外部的消费者需求，从这个意义上讲，内部营销仍然是体现了现代市场营销导向的经营理念。参考文献：1.叶巍岭.论内部营销与BtoE营销.经济管理新管理,2004(12)2.周宇阳.企业内部营销实施模型之初探.万方数据,2002(12)谈内部营销在服务企业中的应用柯剑春

摘要：物业公司在市场拓展、服务营销以及签约后的项目管理动作过程中，会遇到这样那样的问题，例如消费者对服务不满意、服务技师不稳定、消费者对服务品牌缺乏了解以至不信赖等等。

对照现代服务营销理论和成功实践安全来分析产生这些问题的原因，我们发现是从业人员对传统营销和现代服务营销理念的区别认识不足、对现代服务营销的理论主动学习研究不够导致的，（因从业的大多数人员是从其他行业转行而来，对传统的有形产品的营销手段以及客户在传统交易过程中的角色地位等等了解掌握较为熟练）。

本文试从传统营销理论和现代服务营销理论的发展变化，结合物业服务工作实际，谈谈以下想法。

我们大家知道：传统市场营销概念，是简称为4P的概念，即产品、价格、促销、渠道。现代服务营销理论在传统营销理论基础上又增加了3P形成7P的概念即参与者、服务操作过程、无形产品的有型展示（这是美国西北大学飞利浦"科特勒教授总结提出的。该教授因对营销理论研究及发展卓有建树，有现代营销学之父之美称）。这是目前较完整的现代服务营销的理论。

我们通过学习思考与实践，是要从传统的有型产品生产、营销过程中走出来，走进现代服务营销范畴的物业服务市场，走进我们每天所做的物业服务过程中。

传统营销的关注点是关注产品、关注价格、关注促销、关注渠道，那我们的物业服务经营模式属于内藏服务营销的范畴，除了传统营销的4P之外，还需要关注：关注参与者（被服务对象），关注服务过程（服务产品的特性决定了“服务”这一无形产品，它生产的同时消费者在消费――生产和消费同时并发性），关注无形产品的有型展示（物业企业的标识系统、办公环境设计与装满、员工着装及行为举止规范、工具、器具的完整清洁等）。

为了说明物业服务这一无形产品营销和传统有型产品的营销区别，也为了说明为什么要在物业服务这一无形产品中，充分重视除产品、价格、促销、渠道以外另外三个重要因素（即参与者、服务过程、有型展示）。举例为证：从儿童玩具变形金钢（典型的有型产品）是如何推广的，是如何让男孩子爱不释手的过程分析，按照传统营销概念，除价格、产品、渠道外，在促销上，经营企业下足了功夫。他们投巨资拍摄电视儿童片《变形金钢》，演译出变形金钢力斗外星人的大战场面，用变形金钢拯救地球，拯救人类的善恶之争，吸引了并征服了几亿儿童消费者，甚至说影响了一代人的成长，同时企业取得了惊人的收益，这一案例的营销关键是促销成功（产品、价格、渠道不占主导地位）。

同样是有型产品，但通过服务营销，冲出了价格重围，走出中国，走向世界的家电企业，跻身世界家电企业十强。在世界最受尊敬的企业排名中，居中国企业的第一位。人无搬动服务，到三免服务，再到先设计后安装服务，从五个一服务，又到星级一条龙服务，无尘安装，全程四防，历经10年十次服务升级。他的口号是“真诚到永远”，就是这句口号的实际行动――物化过程，感动了中国，感动了世界。这是哪家企业呢？这就是中国的“海尔”。“海尔”是把企业口号真正落实到员工、客户的成功典范。是用“服务”的十次升级，是用不断“创新”的现代服务营销手段，不断满足着客户需求，不断地创造经营奇迹的成功典范。

【摘要】文章从我国服务业发展的现状与近期目标出发，提出了服务业关系营销理念，并分别论述了服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好服务业关系营销的对策，以便推动我国快速地进入服务型社会。

【关键词】服务业关系营销；顾客价值资产；品牌服务；服务补救

改革开放以来，随着我国国民经济持续稳定发展，服务业得到了快速发展。据国家统计部门公布的有关资料表明，在我国国民经济和社会发展第十个五年（2001～2005）计划期间，服务业国内生产总值增加值的比重已超过40%，其就业人数占全社会就业总人数的比重已达到31.3%。我国国民经济和社会发展第十一个五年（2006～2010）规划期间，服务业国内生产总值增加值的比重和就业人数占全社会就业人数的比重，将分别达到43.3%和35.3%。西方发达国家进入服务社会后，服务业占GDP的比重均超过60%，部分国家已达到70%或80%，其受雇于服务业的员工占全社会就业总人数的比率达70%。我国服务业与西方发展国家比较，还有相当大的差距。由于服务业是满足他人需要的活动，其发展水平是衡量现代社会经济发达程度的重要标志。全面、快速、健康地发展服务业，对于促进经济结构的优化，缓解就业压力，增加资金积累，改善人民生活，建设和谐社会，和谐民族，以至和谐国家，都具有重大的现实意义和深远的战略意义。因此，为应对21世纪面临的挑战，加速与国际经济接轨，进一步促进我国国民经济持续稳定发展，必须高度重视服务业在我国国民经济发展中的重要作用，为推进服务业健康向前发展，除了深化我国服务行业体制改革以外，当前突出的问题是要从服务业的角度深刻理解其关系营销的内涵、作用，并在搞好关系营销方面采取有效对策。服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。服务营销的基本目标就是通过优质服务使组织和顾客保持良好的长期关系，而以发现、建立、保持和强化与顾客的良好关系为目的营销就是关系营销。为此，本文试就服务业关系营销的本质特征、重要作用，以及搞好关系营销的对策加以论述。

一、服务业关系营销的特征

由于服务本身具有如下特色：一是具有无形性，即买者无法在购买前试用，如尝试、感觉、试听等；二是具有不可分割性，即服务本身无法和服务提供者分割开来，很多的服务、创造、传递和消费是同时进行；三是具有异质性，指企业很难用提供标准化的服务；四是具有易逝性，即服务无法储存。因此服务业的关系营销既具有其他产业的关系营销的共性，又具有本身的个性，即具有双赢性、稳定性、过程性、无形性、公平性。

（一）双赢性

获得双赢是服务业关系营销的基础，双方在进行交易时不但要考虑自己的利益，更重要的是将对方利益摆在优先的位置上，让对方利益得到满足，如银行对企业提供贷款时，考虑的是资信较好的企业，反过来资信较好的企业又为银行带来较好的贷款利息收益。因此关系营销的关键也就是双方找到利益的共同点，达到双赢的目的。

（二）稳定性

1服务理念更新是新时期电力企业生存发展的需要

1.1树立企业品牌。

电能作为一种特殊的商品，长期以来有着产供销同时完成的特点和很强的计划性，可以说品牌意识十分淡薄。在市场经济条件下，企业需及时推出一系列表现企业特征的视觉识别系统，在开拓电力市场的过程中，树立良好的企业形象。这对全社会一直关注的供电企业行风建设，也有最直接的推动作用。

1.2以服务为导向的企业文化建设。

企业文化是全体员工共同遵守和奉行的价值观念和行为准则。在供电企业中，企业文化建设应以服务为导向，使每一位职工有相同的奋斗目标，建立员工群体认同的价值取向、主导意识。我们以企业精神“优质、方便、规范、规范真诚”作为企业文化的核心内容和灵魂，概括了企业思想风貌和员工认同的群体意识，并需要在生产经营实践中精心培育，激发员工的工作热情和奉献精神，浅谈供电企业的服务营销。

2供电企业服务营销战略

2.1重视服务经济。

服务业中过多的关注传统营销而忽视一般企业中服务的部分，因而对服务经济的规模无法做到正确的估量。客户服务是利润中的一块大肥肉，世界上许多公司都是从其子公司提供的服务业务获利的。供电企业中的服务质量能够有效增长企业利润，将服务营销与企业效益紧密地联结起来。只有认真实施企业的服务营销战略，才能不断提高企业在市场中的竞争力，促进经济增长。

1服务营销的概念

服务营销这个概念的提出、发展、运用、到完善，经历了一个长时期的过程，刚刚开始，仅仅是部分企业重视服务这个过程，后来有学者正式提出服务营销这个概念，很快，很多企业都意识到这种概念的重要性，纷纷在改进服务营销上做足文章，使服务营销完全融入企业营销的全过程。

1.1服务营销的发展历程

20世纪80年代后，营销学者开始着重研究服务营销，将这种理论可能产生的实质后果加以研究。上世纪90年代后，大量学者涌现出来了，相关学术性会议和学术性刊物也在不断增加，在互相讨论中服务营销的完整理论体系就构建出来了。

1.2服务营销的概念

服务营销是指企业在市场营销活动中，以产品为基础，通过技术服务、设备服务和人员服务等为顾客提供的一系列服务活动，是一种通过为顾客提供服务而使顾客在消费过程中得到物质和心理双重满足而进行的营销活动，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来说，服务是企业产品的附加值；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全过程。就企业来说，服务可以是纯粹意义的服务，也可以是传统服务业的延伸和发展，其核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和认可来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

2服务营销的特殊性

服务营销是现代市场营销理念中的一个内容，其实施对象就是顾客，是消费者，对企业来说，服务营销不仅是一个过程，更重要的是一种经营理念，企业不仅需要关心产品销售量，更需要关注顾客在整个服务过程中的感受与满意度。与实物产品营销相比，服务营销有着一些独特之处。

【摘要】：21世纪，服务营销成为各行各业尤其是餐饮服务业追逐的热点。对于餐饮业中的重要一员--洋快餐来说，要想在激烈的快餐竞争中脱颖而出则更需要加强服务营销。文章就洋快餐企业服务营销中存在的问题做进一步的原因分析，并根据实际情况提出一些可供参考的对策。

【关键词】：洋快餐；服务营销；问题；原因；对策

21世纪，服务营销已经成为各行各业追逐的热点。服务营销独特的魅力与功用，相信搞市场的人都不陌生。作为服务业重要一员的餐饮业，从她诞生之日起就与服务结下了不解之缘。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐厅内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以期利润的最大化。新时期的餐饮业，极应加强其"服务营销"的核心理念。而洋快餐，作为餐饮业中的重要一员，要想在激烈的中西快餐对峙中脱颖而出则更离不开服务营销。

一、洋快餐企业服务营销存在的问题

随着国内餐饮行业的快速发展，越来越多的外国资本和企业进入中国餐饮行业，洋快餐企业也与日俱增。但是，令我们遗憾的是，许多洋快餐企业面对激烈的市场竞争最常用的武器仍是食品创新与价格，他们的市场竞争理念还徘徊在产品营销的阶段，以传统的4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论来指导他们的日常经营和市场营销活动[1]。洋快餐在中国本土，作为典型的顾客高度介入的服务业，有着明显的服务产品特征，这导致了其营销推广方式和侧重点与产品营销有着显著的差异。十几年的洋快餐实践和结果向我们表明，用传统的产品营销的理论来指导快餐的营销实践，尽管在一定程度上给企业带来了利润和效益，但也给洋快餐企业带来了许多的问题：

（一）洋快餐企业在中国仍然受到排斥

随着现代都市人生活节奏的不断加快，人们对饮食要求开始趋向简洁化和随意化。年轻的白领经常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年轻人吃饭的最佳选择；节假日，西式快餐店人头攒动……可是在一些公共场所，我们也常听见有人责骂洋快餐如何冲击本土餐饮，价格多么贵，还是垃圾食品，服务太西化等等。可见，洋快餐在中国仍然受到部分人的排斥，这些肆无忌惮地言语对其发展极为不利。

（二）服务缺乏差异和个性，洋快餐只能"服务多数"