动画广告设计范文精选

人们在与世界的交流中，是以多种感觉器官为介质的，所以，我们应该对自身的感觉细细地品味[1]。网络广告交互动画设计是一种人性化的设计艺术，它通过多媒体数字平台，通过对广告动画内容情节的艺术设计，使广告受众能够接受，并主动地进入具有动态功能和声像效果的交互动画情节之中，同时可以在一定程度上直接参与和控制该情节的发展与变化，从而使广告的商品信息有效地影响受众，使其产生认同感，于是在参与的过程中也就接受了广告亦即商品。所以说，网络广告交互动画设计是以网络媒介为载体通过数字化的设计手段，以人的多种感官为平台、人类理性思维和艺术灵感高度融合的一种全新的综合数字艺术形式。网络广告交互动画的艺术性有以下3个特点。

一、视觉效果自然流畅

达•芬奇曾经说过 :“距离感官最近的感觉反应最迅速，这就是视觉——所有感觉的首领。”人体接受的外部信息大约 70% 来自眼睛，听觉、嗅觉、触觉等加起来也许是 30%。可以说视觉形式的信息接受是人类首要的信息来源。因此视觉效果也是网络广告交互动画设计的关键性的设计内容，也是设计者的工作重点。而网络广告交互动画设计的艺术性往往也是指具有良好的视觉效果和视觉感受（见图 1、图 2）。我们这里要说的是，对于网络广告交互动画的设计制作，设计者应该遵循自然流畅的设计原则，就是要使交互动画的互动过程的制作效果尽量地自然流畅。这里的流畅并不是指动画播放过程的流畅性，而是强调网络广告受众参与互动过程的流畅性，也就是说网络广告受众在参与交互动画的过程中，画面的切换要有一定的秩序感和连续性，在不同场景之间要有一定的连续性，包括文字、图形、图像和色彩等视觉元素。要给网络广告受众以自然流畅的视觉感受，却不是断断续续的画面。

另外一方面，要注意交互动画元素设计风格的一致性。这既是视觉构成的整体性要求，也可以保证网络广告受众在浏览的过程中不至于迷失方向。这种一致性体现在齐一的结构层次、设计形式和色彩安排，甚至版面位置。只有严谨一致的设计风格才可能充分传达完整的设计理念和明晰的信息内容。

二、互动方式具有创意

“好的创意等于成功的一半”。创意永远是设计的追求目标，对于网络广告交互动画设计来说更是如此。网络广告交互动画设计是一个可供设计者最大化展示创意的空间，在这个虚拟的网络世界里，没有空间和时间的束缚，可以像鸟一样飞翔，可以像鱼一样游弋，有人说过，在网络世界里束缚你的只有你的思维，这是千真万确的。同时，网络广告交互动画的应用随着科技的进步会越来越普及，为避免网络广告交互动画的“设计同质化”，这就要求设计者在设计上具有创意。针对不同的产品，设计不同的互动方式。在保证广告展示顺利完成的情况下，充分发挥想象力，加入更多的互动设计元素，为网络广告的交互动画设计增加趣味性和活力，为浏览者提供更加丰富的互动性选择，保证交互动画强大的生命力。网络广告交互动画本身就拥有声音、文字和影像等多媒体手段，在这个基础上，应该合理地运用各种媒体的特点，进行多种媒体的优化组合及其应用，以便进一步提高网络广告的效果和艺术感染力。

一方面，合理的多媒体运用会大大提高展示的效率。实验心理学家赤瑞特拉（Tteicher）曾经做过两个著名的心理实验 : 一个就是关于人类获取信息的来源。人类获取的信息83%来自视觉，11% 来自听觉，11% 来自触觉；另一个是关于知识保持即记忆持久性的实验：人们一般能记住自己阅读内容的 10%，听到内容的 20%，看到内容的30%, 听到和看到内容的 50%，在交流过程中自己所说内容的 70%。所以网络环境中除声音、图像媒体的运用，还要注意视频、文字等媒体的组合使用。如画面内容与音乐、互动操作与音效、解说与音乐等的配合。

另一方面，拥有多媒体手段的网络广告交互动画给设计者提供了更为强大的表现能力，通过对声音、动作、文字及图片等多媒体手段的编辑，可以使网络广告更加丰富多彩，更加具有说服力和艺术感染力。

1数字动画广告

数字动画也叫计算机动画（ComputerAnimation），是依据传统的动画的基本原理，用计算机生成一系列可供实时播放的动态连续图像的计算机图画，动画的形式分为二维动画和三维动画，它具有虚幻、逼真、夸张、生动的特点，通俗易于被接受，具有独特的吸引力和表现力，广告与数字动画结合，合理的运用了数字模型渲染技术，使动画作品具有一种与现实写真不同的艺术表现特点。数字动画广告传递的是经过处理的信息，这使得其中的动画形象有很强的影响力、感染力和诱导力，很能吸引观众的眼球，使观众在欣赏动画故事的同时得到明确的广告信息，而且这也是大众喜爱的文化传播形式。

2理性思维和感性思维

思维分为感性思维与理性思维，感性思维与理性思维属于认识过程，它们的差异是它们所涉及的概念与意识的数量差异，而不是认识形式上的差异，感性情感是构成广告丰富表现力的重要因素，而理性则是情感的骨架，站在理性的高度，运用感性来创新作品。感性思维与理性思维的相互作用、发展，感性的形式生活是设计理性的基础，他们两个相互融合统一的过程，是一个不断平衡的过程，有意识和无意识活动的平衡过程。

3数字广告设计中的理性思维

理性是产生物象的必要条件，包含了两层含义：第一，要理性的去分析我们已经知道的事物，这样才能产生新的物象，第二，要理性的思虑产生的新物象，协调好他们与外部事物的关系。

3.1理性思维的确立

通俗的说知觉是对现实的感性反应，不是把现实的各种事物感性反应直接加起来，而是将一系列感觉整合成一定的结构，然后根据自己的经验来诠释这些信息的含义。在数字动画广告中，设计师通常使用色彩、声音和光来表达广告的含义，首先我们会看到和听到广告内容，然后这些收集到的信息被我们自己加工处理，会引起一些心理反应，这时，我们在观看广告时就会产生认同感和亲切感，这就要求数字动画广告设计师掌握知觉方面的规律，使广告达到预期的效果。数字广告的主要是以向消费者传达企业或是产品的信息为目的的，这就要求广告设计者具备传播、营销和心理学等各方面的知识，还要深入的了解消费者的心理等各个方面，才能设计出好的数字动画广告。现在的社会不断地进步发展，广告知识也在不断地更新，设计师必须不断完善更新自己的知识体系，抓住潮流，做到吸引眼球，引人深思，只有这样才能创造出更加优秀的数字广告作品。

内容摘要：创意是设计的核心。设计师为了使动画广告更有吸引力，就要不断寻找动画广告的新创意来吸引、打动观众，达到良好的宣传效果。

关键词：动画广告创意观察

创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。

一、创意源于观察

边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。

没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。

1、动画脚本应用的发展趋势。

动画脚本的快速发展，已远远超出了人们的预期值，并逐渐成为了具有广阔市场的广告应用形式。而且它的某些优势是传统广告无法比拟的，所以广告动画的发展也得到了许多专业人士的倾慕，广告创意策划中使用动画技术是一项被越来越多的人所掌握的技能，所以使用动画脚本在广告中会使制作成本更加低廉，从制作到成品的时间也将大大缩短，这种高效的运营模式会在实践中得到更为长足的进步。在动画脚本的发展现状中，动画脚本充满创意，表达了个性、独立性和原创性，所以我们可以猜测在将来，广告动画的应用将会产生更为多样的形式，它的发展将会朝着更加个性化、更具有远瞻性等目标发展。所以从这个角度上去分析，广告动画会掩藏更多的信息等待消费者自己去发掘，自己去体验，广告创意策划的动画脚本将会减少用户对于信息爆炸的反感，增加对新奇事物的好奇心。

2、在广告策划创意中运用动画脚本的作用

2.1进行产品定位，树立品牌形象。在广告创意中运用动画脚本，要表现出产品的卖点，也要实现产品的定位，树立起品牌形象。在广告中应用了动画，更容易在消费者心智中占据一个有利的位置，从而不同于其他广告，可以实现产品定位在消费者心中，并且形成起一个不同于其他同类别产品的品牌形象。由于这种品牌形象由于运用了动画，使消费者与产品之间更容易建立一种稳固的关系，从而推动企业的长远发展，动画还要沟通不同文，扩大自身品牌的国际影响力。企业如何解决自己的产品在不同文化区域的销售，成了许多企业所要面对的复杂营销难题，如果在广告中应用动画脚本，这一复杂的问题却有可能解决。由于动画容易获得广泛的共识且并不存在的文化差别。因此，如何运用智慧创造性一种动画形象，使广告可以在不同的文化区域获得广泛的共识，成为一种可能。2.2运用动画脚本的优势，吸引受众注意力。动画脚本的形象大多是幽默夸张的，广告创意策划中的奇怪的形体，拟人的物体，夸张的动作，具有特色的语言，能够充分调动人的活跃性，发挥人的想象力，使得动画形象越来越广泛，越来越被人们所接收，延伸到整个大众群体中去。动画形象具有简单的特点，动画造型和角色性格也典型化，赋予了特定的意义，动画色彩形象多是色彩明艳，可以吸引人们的注意力。所以运用动画脚本来表现广告内容，观众不仅可以记住动画形象，更会记住广告内容。动画形象是一个可以长期有效并保持形象不变的，动画形象还可以做一些夸张的表演，而且动画形象都是有各自的风格，可以用这些形象的风格来表达产品，塑造产品的风格，这些一般是真人无法通过表演完成的，观众可以记住这些亮点，达到广告预期的效果。动画形象可以贴近人的形象，儿童产品如果采用动画形象，更容易让消费者产生购买欲。

3、在广告创意策划中运用动画脚本存在的问题

虽然运用动画脚本的广告形式具有很多优点，但是目前动画脚本的广告的应用范围相对较小。从事此行业的人员尚少，很多工作人员缺乏实际操作经验，相比传统广告的制作人员，动画脚本广告的制作人员很少，而且自发加入到这个行列的人员占大多数，使广告本身基础薄弱，许多制作人员的美术基础并不扎实，缺乏严格的商业操作流程，知识产权保护匮乏，真正的动画脚本制作群体并没有形成。动画脚本的广告有时简单直观，没有深层含义，画面制作比较粗糙，只是单纯突出作品中的品牌。

4、结语

随着社会的进步，动画脚本在的广告中的应用会代替传统广告，成为使用广泛的广告，会带来更加便捷高质量的生活方式，降低社会资源的浪费，有利于建立节约型社会。

摘要：随着时代的进步，各类数字技术不断发展与运用，动画制作技术也在不断完善，动画元素在广告设计中的应用也越来越广泛了。传统广告设计大多缺乏新意，多以字幕、演员、实物和配乐来呈现广告内容，很难吸引观众的注意，而动画元素的利用可以很好地解决这个问题，通过视觉、听觉、知觉，给观众带来更加生动有趣的感官享受。本文简单分析了广告设计的现状，并对动画元素在广告设计中的应用前景作了进一步的探讨，提出了几点应用策略，希望能够促进动画元素与广告的良好结合，为传统广告的发展带来动力和生机。

动画是一种集活化、电影、漫画、数字媒体、音乐等众多艺术门类于一身的艺术表现形式，它具有广泛的社会接受度，在电影、电视广告影片中被广泛应用。动画能够通过视觉、听觉等感官将人们的思维和创意充分表现出来，其被广泛运用到娱乐产业和影视传媒领域。区别于传统的广告展示，动画元素的加入让广告的表现手法更加夸张，使得广告的画面更加绚丽多彩，对广告内涵的表达更加深入，其巨大的视觉冲击感更是能够满足现代现代人的审美需求，在广告中运用动画元素逐渐成为广告发展的新趋势。

1.广告设计的现状

当今广告行业仍然是以传统的形式为主，广告表现手法比较单一，广告设计创意贫乏。一部分广告设计者坚持以信息内容为主，注重对产品的信息作全方位的描述，而忽视了广告两点的设置，导致广告内容无聊枯燥，对观众的吸引力不高，容易致使观众因感觉无聊而换台，广告播放的效果差。还有一部分广告设计者注意到了传统广告的劣势，对广告内容与产品信息传递的方式进行了调整，试图采用动画的模式增加新鲜感，吸引观众注意。但其过度关注广告的冲击力，对卡通形象的展示冗长，而对产品的信息、理念、功效等的传递不到位，而且动画元素的插入与品牌形象不符合，导致广告设计创意与广告内容出现脱节的现象，其的确吸引了观众的目光，但观众在观看过后对设计者要表达的意思并不能完全体会，动画元素的吸引力大于产品本身，广告的最终效果并没有达到。动画元素在广告设计中的恰当的利用是改善广告设计现状的重要方式，仍然需要不断的实践和创新。

2.动画元素在广告设计中的应用前景分析

随着经济的发展，科技的进步，各类元素不断碰撞，现代人们的生活习惯、审美观念、个人喜好和追逐的潮流都有着巨大的变化，这对于广告创意的要求也越来越高。动画产业作为创意产业之一，在影视和传媒行业都得到了更加广泛的运用，动画元素与广告结合而成的动画广告，其风格独特，表现手法异乎寻常，更能吸引现代人的眼球，因而得到越来越多商家的青睐。创意经济的市场份额在不断扩大，且我国具有庞大的消费群体和消费市场，广告行业与创意产业的结合发展具有良好的发展前景，国内动画广告的仍然处于发展上升期，其具有巨大的发展潜力和市场价值。相信，通过不断实践，实现动画元素与广告设计的完美结合，可以为广告行业和动画产业带来更加广阔的发展空间，开发出更大的商业潜力。

3.如何运用动画元素点亮传统广告

（1）考虑产品的定位，动画元素和现实相结合广告的设计必须有一个中心定位，这个定位是通过对产品特性、目标消费群体以及产品卖点的研究设计的。在动画元素的运用时，必须考虑产品的特性是否适合动画元素的运用，例如在做一些关于政法宣传、招聘类的广告就要考虑动画元素的适用性了，一些简单的动画元素的添加可以让这类广告不那么刻板、单调，但如果以动画元素为主体或是过多的动画元素的掺杂容易让这类广告失去其理性特征；对目标受众的定位也十分重要，充分考虑各年龄层次的需要，对于一些玩具或者零食广告的设计，可以针对儿童和相对来说比较喜爱吃零食的女性来做文章，广告设计可以多加入一些可爱的动画形象、动画场景、动画特效等，抓住目标受众的眼球，满足他们的喜好和审美，从而激发他们的购买欲；最后动画元素对产品卖点的展示也十分重要，例如一些牙膏广告对于动画形象的应用通常对动画形象的牙齿有着突出的展示，在加深消费者的印象的同时，向消费者传递产品的性能和卖点。因此动画广告的设计必须具有针对性，要避免过度重视动画元素的插入而忽视产品性能的介绍，针对目标商品，做好产品的文案，根据文案准确定位，优化设计，从而避免插入的元素与内容脱节。既要利用动画元素使广告充满活力，又要与现实有良好的契合点，保证广告的真实性。（2）动画点亮广告画面，创意广告设计为满足不断变化着的观众喜好与审美要求，必须创新广告设计，充分利用动画元素，点亮广告画面，给观众更加强烈的视觉冲击和更加美妙的感官体验。动画元素在广告中的利用形式有许多类型，有的是利用动画形象作为品牌的形象代言人，大家熟知的这一类型的动画广告有麦当劳的麦当劳叔叔、肯德基的肯德基爷爷、中华小当家的方便面等等。动画形象的使用不仅让广告内容更加有趣，让广告画面更加具有吸引力，加深了观众对产品的印象，具有长效性，同时避免了明星代言中明星个人形象的变动而带来的产品品牌形象的损害。还有的是利用动画场景和动画特效进行广告宣传，例如在广告设计中一些插画和动画文字的使用，还有将产品本身动画化，比如：趣多多饼干、M&M’s巧克力豆。这样的广告设计手法给消费者带来了更大的视觉震撼，非常的新颖，具有趣味性，是动画元素与广告的良好结合。总之，动画通过使对象抽象化、动态化和三维化的手段，能够丰富观众的感官体验，使观众更好地理解产品，动画元素在广告设计中的应用有着很大的发展潜力。

摘要：动画广告顾名思义是运用动画形式制作的广告，它具有虚拟性、艺术夸张性、成本低等特征。随着信息技术的快速发展，网络已经改变了人们生活的各方面，同时也是动画广告传播和宣传的重要平台。分析在网络动画广告设计中如何表达情感，这对于促进广告设计业的发展具有现实意义。

关键词：网络动画广告；设计创意；情感表达；感染力

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1672-3791(2015)11(a)-0195-02

动画广告已经成为了现代最为普遍和流行的广告形式。动画广告是一种独特的广告形式，以视听语言形式向广大受众传递出产品的信息，这种形式受到了消费者的广泛认可和接受。动画广告特殊形式不但反映出某些现实情境，而且也与广大消费者产生了情感共鸣。网络动画广告借助符号商品形象，将商品信息潜移默化的传递给受众，让受众在不知不觉就购买了商品。

1网络动画广告具有的优势

1.1直观的表达方式

动画广告具有显著的优势，完善了传统类型广告的不足。动画作为一种特殊的艺术，它能够将某些不显示的东西通过画面呈现到人们的眼前，将抽象的东西变得具体，是人类想象力和创造力结合的产物。在确立动画广告风格时，动画广告中的各方面都应符合产品特点要求，如：造型设计、广告剧本和广告语等。动画广告脱离了传统广告的模式，在设计广告中，就为广告设计提供出十分宽广的空间，在广告主题突出的基础上，在视角效果更是焕然一新，转变的形式多样。在动画广告设计中，将传统广告片子中引入卡通形象就是标新立异，再加上动感鲜明的形象和节奏，更加容易吸引起广大受众群的注意力。这些动画广告形式内容都是很容易弄明白的，受众群能够快速掌握广告信息。在广告之中与商品特性相符的动画形象，既突破了传统广告内容的限制，也让广告以和谐可亲的形象呈现给受众的眼前，得到了社会公众的普通认可和赞赏。动画广告将内容和形式完美的结合在一起，充分表现出动画广告的新鲜感和美感。但应注意的是，在设计广告中，新鲜感是其特别之处，采用独特新鲜感方式大力宣传和推广产品，进而激发起观众消费的欲望，是最直接的动画广告形式。

1.2富有较强的感染力

随着网络和多媒体技术的发展，网络广告中交互动画的应用也越来越广泛，所涉及商品的类型也越来越多。从现实到虚拟。从具体到抽象。网络广告的市场正在不断扩大，凭借网络广告交互动画的交互性和视觉、听觉乃至触觉于一体的多重体验特性，它在产品的网络推广中发挥的效用也将越来越明显。

网络广告交互动画设计艺术概述

网络广告交互动画。网络广告交互动画就是以国际互联网为载体，采用相关的电子多媒体技术。以计算机科学、美学、心理学、人机工程学等理论为指导，进行设计制作的、具有交互功能和良好的商品信息传播功能的网络动画。这种网络广告交互动画在播放的过程中，广告受众可以对动画的播放进行某种操作和控制。另外，由于商品的性质以及设计制作时使用的软件和技术的不同，这种操作和控制的程度可以在制作时预先设置。

网络广告交互动画设计艺术。网络广告交互动画设计艺术是一种人性化的设计艺术，它通过多媒体数字平台，通过对广告动画内容情节的艺术设计，使广告受众能够接受，并主动地进入具有动态功能和声像效果的交互动画情节，同时可以在一定程度上直接参与和控制该情节中的发展与变化，从而使广告的商品信息有效地影响受众，使其产生认同感。这样在参与的过程中也就接受了广告即商品。所以说，网络广告交互动画设计艺术是以网络媒介为载体，通过数字化的设计手段。以人的多种感官为平台，人类理性思维和艺术灵感高度融合的一种全新的综合数字艺术形式。

交互动画广告设计艺术的主要目的是传递商品信息，促进销售。具体说就是通过良好的交互动画的艺术设计来吸引人们的注意力。进而借助网络和多媒体的互动手段来传达产品的信息。通过必要的交互操作，结合多媒体手段增加了网络广告的参与性和趣味性，以达到其提升广告被注意度的目的，从而提高广告的效率。

交互动画在网络广告中的应用

交互动画在网络广告中的应用现状。追本溯源，网络广告发起于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(www，hotwired，COB)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这成为最早的网络广告。这是广告史上里程碑式的一个标志。

近年来随着互联网络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而不少崭露头角的新企业也不甘蛰伏，纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。

［摘要］在数字化进程全面加速的今天，动画艺术与广告行业的结合日益紧密。丰富多彩的动画广告以动画自身特有的艺术性、表达形式与广告内容完美结合，既吸引受众的注意力，又能准确传达信息。文章结合优秀案例，总结动画广告的优势和设计策略，分析消费升级下动画广告设计的趋势：数字技术和传播维度的拓展创新广告表现形式，动画技术赋能中华优秀传统文化创新传承，IP营销模式下动画广告加深品牌文化内涵。

［关键词］动画艺术；动画广告；设计；趋势

随着时代的发展，人们对物质文化的要求越来越高，而广告作为整个营销体系中重要的一环，其重要性越来越凸显。动画作为一种独特的文化传播方式，不仅兼具其他艺术形式的表现手段和技巧，而且能够营造充满想象力的神奇场景，创造具有亲和力和辨识度的角色形象，因此其更容易得到观众的喜爱。动画与广告相结合，一方面可以增强广告的画面表现力，另一方面能灵活有效地传递企业品牌精神。

一、动画广告的优势

文章所研究的动画广告指在各种媒介上运用动画技术或动画元素进行信息传播的广告形式。动画广告与传统广告相比，不受拍摄条件限制，具有更丰富的视觉效果、天马行空的想象力、鲜明的时代特点，也具有更强大的生命力和活力，其优势可从以下两个方面进行阐述。

（一）艺术优势

广告设计是将一些抽象的内容具体化，以便广而告之，其具有商业性，同时其需要采用艺术表现手段，以达到传达信息和给予受众审美享受的目的，而广告的最终目的是激发人的购买意愿。美国广告大师威廉·伯恩巴克认为：“广告是艺术，如果你的广告没有引起注意，其他一切都是纸上谈兵。”现今，人们的审美需求伴随数字技术的发展而进一步增加，因此企业需要极具表现力的广告画面来更好地吸引受众、传递信息。而动画广告相比传统广告更具想象力和震撼力，其灵活多变的表达方式能够达到实景广告拍摄无法实现的艺术效果，可更好地满足受众的审美需求。在后读图时代，人们更依赖图像来接收信息，因此广告信息也自然而然地依赖图像来传达信息。而当快速、过载的广告信息蜂拥而至时，这种碎片信息会大大分散人的注意力，使其停留在“浅阅读、浅思维”的模式，因此如何让自己的品牌和产品在众多广告中脱颖而出，激发消费者的购买意愿成为企业面临的挑战。广告大师奥格威认为，最好的广告应不仅能让消费者争相购买它宣传的产品，更让人把广告作为一件优秀的作品而长记不忘。基于以上两点，动画广告的艺术优势尤为突出。由于动画自身具有高度的假定性，因此其可以通过虚构、幻想、夸张、变形等方式表达人们的追求和向往，同样动画的视听语言也能够超越现实，灵活自由地表达主题。在动画广告中，设计人员可以把不具备生命力的事物进行外表、思想和语言的拟人化，该事物形象不仅可以作为产品的代表，也可以是受众情感的投射对象。另外，当动画广告设计人员利用动画形象演绎广告主题时，通过对精美的画面、色彩、光影、声音、镜头语言变化等的运用，能让受众产生更强烈的情感共鸣。

（二）商业优势

〔摘 要〕语声设计是指影视作品中角色的对白、自白或者旁白设计，也是广告作品中视觉语言信息传达的重要途径。而无语声设计则是通过去除语声，以角色的表演、音乐与音响来表达和展示内容，无语声设计是相对于语声设计而言。在动画广告中，无语声设计对于广告的传播时效性、审美趣味性与叙事表现性有着无可比拟的优势。本文以无语声动画广告为例，对无语声设计的创作思路、作用和优势进行深入的分析，以此来探讨无语声设计在动画广告创作中的优势运用。

〔关键词〕 无语声设计 动画广告 信息传达

动画广告以时尚、新颖而又独特的艺术魅力逐渐成为广告界的新宠。在一般的动画广告中，内容信息往往需要通过动画角色的语言、内心独白或者画外旁白来表达，这其中的声音内容我们称为影视语声设计，它是动画广告向观众传递信息的重要手段。然而，基于动漫艺术载体的虚拟性和形式多样性，动画广告内容的演绎形式早已不局限于人物语言的对白交流，往往设计师会采用不依赖语言功能的无语声设计，它通过直观的画面内容与恰当的音效、音乐来进行“默剧式”的表演，这样动画广告中角色的动态、手势和表情的变化等无语声态势语言表达显得尤其重要。

一、无语声设计的信息联想空间建构

信息联想空间的建构是动画广告质感优劣可控的关键因素。在广告作品诱发观众的消费意识之前，人们无法通过嗅觉、触觉和味觉来提前感知商品的特色，即便运用妙语连珠的广告词语来为产品进行宣传，观众可以在“百闻不如一见”的心理中接受相关信息，广告词语的抽象性也局限了动画作品视语言表达，更难直接作用于观众内心。为了使内容更好地植入观众的脑中，广告设计者可以采用更加灵活的画面和音效，通过动态信息传递语言。研究数据表明，人类的信息获取渠道有80%来自视觉，这种体验直观且容易解读，具有较高的接受度。优秀的无语声设计就是在没有语声内容的情况下，将独特的使用感受转化为客观的视觉影像，为消费者营造出“身临其境”的意境，进而成功的触发消费者的主观联想，使其感同身受。

以商业动画广告《告别不快》为例，这部作品以增强产品的形象诉求力为出发点，将VIVO手机给消费者带来的淋漓跃然纸上（见图1） 。该广告作品以VIVO手机产品的“指纹解锁”、“急速闪充”和“3G运存”的特色功能为设计起点，将抽象的文字信息内容通过无语声演绎手段转化为具象的趣味动漫事件。在表现“指纹解锁”功能时，作者将本无生命的手机电子产品比喻设计成各类独具特色的卡通人物。手机冰冷的屏幕变成了一张张生动的人物面孔。没有指纹解锁功能的手机只能在一次次繁琐的解码过程中苦苦等待，而VIVO手机却能通过手指碰触而轻松过关。然后，作者又将手机充电的行为比喻成卡通人物进食的过程：当其他人还在慢吞吞的用餐时，VIVO手机扮演的角色却能在最短的时间内吃掉午餐，节省出更多的时间来进行工作，这种巧妙的比喻手法将“急速闪充”的功能特点表现的淋漓尽致。最后，我们看到一群面色憔悴的人被卡在出了故障的电梯中动弹不得，而化身为闪电超人的VIVO手机却腾云驾雾般的冲向高出，由此突显“3G运存”的特点。最终“VIVO！告别不快”的广告语也醒目的浮现在屏幕里。

创作者通过无语声设计简化了产品形象的展示过程，并夸张、强调了产品的特色功能。设计师紧扣“只能意会，不能言传”的创意理念，将消费者使用手机产品后的主观感受形象地展现出来，也为人们构建了一个多维的联想空间。在动画镜头的快速拼接中，观众只需用眼观察活力十足的动态变化，用耳聆听变幻丰富的音乐效果，进而产生对该产品的综合印象。即便没有使用过VIVO手机的人们也能通过动感十足的视觉信息而感同身受。这亲切的观赏体验感、真实的互动参与感提高了动画广告的感染力和记忆率，且影片也并未因失去语言功能的支持而降低其信息量的有效表达。清晰、通俗的情节设置使得即便是来自不同国家、民族的观众也能摆脱语言的障碍而领略到其中的独特意味，而这也有效的增强了广告传播的广泛性。通过这部作品我们可以看到，无语声设计提高了信息的传递效率，用简约明了的视觉图形运动明确地宣传了产品特点，实现了在短时间内吸引消费者注意力，并成功诱发其消费欲望的宣传目的。

二、无语声设计的态势语言表达

市场经济发展到当下，商品经济的竞争早已经从商品质量的比拼，进入了“营销战略+广告销售+包装设计+产品质量”这样一个综合竞争的模式了，单纯的以“质”取胜只能在小范围的、专业人士的领域中获得相对有限的声誉。因此有人称现在是一个“设计”的时代，我想这个观念一点都不为过，各种商品以“为人设计”作为第一要领，这也是产品成功的关键步骤。

商家除了在产品本身的质量和包装等方面下足功夫以外，同时在产品的营销、宣传方面也不遗余力，各种“广告行为”日新月异、各种手段层出不穷，据网上不完全统计，在众多媒体宣传中，以电视广告、平面广告和网络广告这几大类的宣传效果最为明显，她们俨然成为最有效、也是最快产生经济效益的宣传手段。随着多媒体的发展，平面媒体正在遭受前所未有的挑战，各个广告商、设计师也将目光转向了正冉冉上升的新媒体行业。因此在众多的广告载体中，这类非静态的、卡通化的动画形象的加入无疑也越来越成为一种发展趋势。这类形象带着先天的优势：多变的造型和可塑性极高的使用方法，借助新兴播放载体，在广告设计中起到了举足轻重的作用。

偶然间看到了第82届奥斯卡最佳动画短片《商标的世界》，惊讶于作者无边的创意和表现力。在短片中，并未出现一个刻意“创作”的动画形象，带给我惊喜的是那些经过“设计”的已有的广告形象和剧情。作者将赋予生活中常见的那些大品牌广告中的标志或者动画形象性格和表情，让他们成为生活的主人，让他们生活的世界也和我们的世界一样，有着好人与坏人、平静与危险。“人物个性的近亲化”和“人物形象的熟悉化”是短片的最大亮点，正因为片中那些再熟悉不过的商标，使得我们能将一部美国式的枪战警匪片转换成为留在心中的经典影片。恰恰也是这些有了“人性”的商标，让我不断思考：现今的中国社会，在广告设计中的元素应该以什么样的形式出现，更加容易让受众接受？什么样的造型能让观众过目不忘并促成视觉性消费？

在众多的广告设计中，根据产品内容的不同，设计师会选择不同的主角，而动画造型一直是不可或缺的一类。随着新媒体产业的不断繁荣，非静态的动画造型也呈现出了蓬勃之势。正如在《商标的世界》中所展现的那些“动起来”了的、经典的企业动画形象，给予观者无尽的亲切感。而对于“非静态的动画造型”的定义，我想可以用简单的语句来归纳：专为企业而设计、符合企业产品的特性、能表现企业经营理念的动画形象，在广告设计中以动态形式展现，这就是我在这里想要提出的“非静态动画造型”。她不同于动画电影中的造型设计，有那么多的专业设计要求和造型要素。她也不同于以往的企业标志和卡通形象，因为这些凝固的、无法移动的形象已经无法满足新的信息传播途径能带给人们的视觉方式的改变。因此，我认为那些非静态的动画造型，能够更好地满足新媒体时代的广告设计的要求，引导人们新的购物理念。她能更好地迎合了观众对于有互动感的视觉和触觉的感受，改变以往单向的、平面的广告理念。

当我们打开电视机，各种不同类型的广告充斥着我们的眼睛，除了真人明星的倾情演出以外，另一颗闪亮的明星就是那些动画明星了，比如我们熟悉的米其林轮胎广告中的轮胎人、麦当劳广告中的麦当劳叔叔等，这些西方企业在将产品和消费带到我们身边的同时，还将企业的文化和形象也植入了我们的脑海。这样的广告方式在西方由来已久，然而在中国才刚刚起步。（《卡通与广告》，作者inside，选自时光网博客。）在我们现有广告创意的基础上，增加动态的动画形象，使其成为一部有商业内容的动画短片或者真人与动画相配合的短片，即传达了商品的信息，又能够让观众印象深刻，成为另一种消费。比如我很喜欢的一部系列广告：百威啤酒。主人公就是那些小小的蚂蚁，它们通过无尽的想象力，透过生活的场景，将我们的平凡生活变得精彩无比。近几年，百威将眼光和重点放在了重视节日的中国人身上，于是延伸而来的就是根据不同节日而精心设计的蚂蚁系列广告，如帮助堵车人们回家过年的蚂蚁、迎接春节新年的蚂蚁等等。

同样，七喜汽水广告中的Fidodido也是深入人心，成为时尚标志之一，被大量使用在除了汽水形象代言以外的服装、运动鞋、体育器材等延伸产品中。其影响力已经远远超过了产品本身的范畴，因为这个广告中的动漫人物，引领了年轻人对于轻松生活、随性而为的追求。当然，随之相伴的是产品销量的增加和知名度的大幅度提高。两者相辅相成，帮助一个老品牌重现活力。

随着产品的日益热销，有些品牌也开始以自己产品的形象作为广告中的动画主角，这样既达到了直观宣传的效果，让观众一眼就明白广告要“卖”的是什么；另一方面也省去了专门设计动画造型设计的资金和形象版权等麻烦，一举两得。将“跨界”这一个概念渗透到产品生产和广告营销的过程中，使得商品本身成为一种品牌，不同于资产的、一种具有宣传价值的品牌。在众多广告中，趣多多饼干和M&M巧克力豆是成功“跨界营销”的典范。在趣多多饼干广告中，设计师将饼干本身变身成为了广告的主角，使他拥有如同动画片中人物般的动作、语言和思维。夸张的表情、简单直白的剧情以及合适的配乐，使得观看者都想捏他一下，有了购买的冲动。广告的手段很直接，就是通过“趣多多”的动作和身上的巧克力豆，表现出这款饼干新鲜充足的配料，让我们能像主人公一样具有活力和快乐。而另外一款最近正在热播的广告这是一对不怎么友好的M&M巧克力豆，同样作为零食界中的常青树，M&M一直以来都以“不会融化在手，只会融化在口”的口号，作为品牌宣传的策略，让购买者在充分享受巧克力的醇香的同时，不会受到糖衣融化带来的不便。而随着受众的变化和竞争的日趋激烈，先前的品牌理念和营销方式稍嫌过时。于是广告商推出了新的广告，在广告中我们没有看到笑脸盈盈的M&M，而是一脸严肃，会与“主人”对抗的巧克力豆，嘴里嘟囔着“换个大一点的碗”，以此来突出小身体里有大大的容量和内容。这种带有个性的反叛，正符合时下青年对于个性的追求和自我的价值实现。同时，这样的广告造型，还能帮助进行延伸产品的设计，如以上两款产品都有自己的玩偶出售，既便于宣传，同时还能有经济效益，何乐而不为呢？

当然也只有实力雄厚的厂商，才能将自己的产品与时下热门的动画片相结合，成为其赞助商，为影片的成功付出经济上的支持；而同时，也能利用影片中大热的动画形象为自己的产品造势，这样的做法，风险伴随着成功。比如HP惠普，就曾经搭着动画片《马达加斯加》热映的“顺风车”，选择其中可爱的大脚企鹅们作为自己某款打印机的形象宣传“大使”。借着影片中搞笑的桥段，巧妙而恰当地将自己的产品穿插其中，当观众还在回味影片时，也让观众记住了自己的商品，商家与影片双赢。