电视广告论文范文精选

一、数据和模型设定

1.样本选择与数据来源

广电集团电视广告收入常与地区经济水平、人口、电视网络收入等多种因素相关。为综合分析广电集团电视广告收入情况，选取31个省、市广电集团作为研究对象，样本涵盖了广电产业发展中的领导者、挑战者、跟随者等多种类型；广电集团所属经济带包括：长三角、珠三角、京津冀、山东半岛、中原经济区、成渝经济区六个全国主要经济带；指标主要选取X1（GDP）、X2（人均GDP）、X3（常住人口）、X4（网络收入）、X5（城镇居民消费水平）五个指标对电视广告收入()进行研究，数据来源于2014年《中国统计年鉴》。

2.指标相关性检验

为检验指标与电视广告之间的线性相关程度，进行皮尔森相关系数检验。电视广告收入与各项指标之间存在正相关关系；与人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平相关性显著；与GDP相关性较弱。检验结果表明所选指标与电视广告收入相关性较强。

二、模型求解及结果解释

本文先对自变量与应变量进行逐一回归分析，发现所选指标都与电视广告收入存在显著相关关系（限于篇幅，略去计算过程）。为全面考量自变量与应变量之间的关系，继而进行变量综合回归分析。首先把GDP、人均GDP与电视广告收入进行拟合回归，结果显示为0.85，拟合度良好、相关性较强、两者对电视广告收入影响较为显著；然后，把GDP、人均GDP、常住人口与电视广告收入进行拟合回归，发现R2为0.88，拟合效果更好、相关性更大、表明常住人口与电视广告收入显著相关；再次，把GDP、人均GDP、常住人口、网络收入与电视广告收入进行拟合回归，为R20.92，拟合效果非常好，说明网络收入对电视广告收入的影响非常显著；最后对GDP、人均GDP、常住人口、网络收入、城镇居民消费水平与电视广告收入进行拟合回归，结果显示城镇居民消费水平伴随概率P为0.2986，无法拒绝原假设，即拟合方程不适合加入该项指标，故剔除城镇居民消费水平。综合以上回归结果知，拟合度R2从0.85提高到0.88，再到0.92，说明GDP、人均GDP、常住人口、网络收入对方程拟合效果越来越好，该四项指标与电视广告收入回归结果。结合回归结果和线性回归方程得出如下结论，电视广告收入主要影响因素是网络收入和GDP，其次是人均GDP和常住人口，现把四个主要影响因素概括为新业务收入、经济发展水平、常住人口；同时，借助线性回归方程，可以对未来电视广告收入进行预测。

三、启示

电视广告是一种容纳了声音、色彩、画面、意境、情感等许多要素的多维形象，其艺术魅力最突出的表现之一便是它多姿多彩的语言风格：或是叙事，娓娓道来；或是描写，生动具体；或是说明，客观朴实；或是抒情，感人心扉；或是评论，旁敲侧击。据此我们将电视广告语言分为以下五种风格类型。

一、叙事风格型广告语言

广告语言的交际目的是为了说服消费者产生实际的消费行为，然而由于各自的产品不同等其它许多复杂因素的影响，在其共同的交际目的里也有许许多多不同的交际小目的。而交际情境的不同是不言而喻的，这里有产品自身不同的原因，也有同一种产品受不同的广告设计者个人喜好影响的原因。因此，为了适应这些不同的情境和目的，便要综合运用一些语言的风格要素和非语言的风格要素，于是便形成了不同的语言风格。叙事风格型广告必然是以叙事为核心或纽带。例如步步高点读机广告：女孩：我叫小雨，上小学三年级了，爸爸总是很忙，没时间教我。妈妈，这个单词怎么读啊？女孩妈妈：这个，哎呀，忘了，很多知识早忘了，不会教又怕教错。女孩：后来妈妈给我买了台步步高点读机，语文、数学和英语哪里不会点哪里。画外音：步步高点读机采用人教外研牛津等出版社的原版语音，独创发音练习功能，鼓励孩子开口说英语，纠正孩子发音。点读机发音：soeasy。动画灰太狼：你会读吗？女孩：soeasy！动画喜洋洋：发音真标准！画外音：有了步步高点读机，孩子在家有人教，学习有兴趣了。女孩：妈妈再也不用担心我的学习，步步高点读机。由上例可以看出，叙事型广告语言有着自己鲜明的特点。其一般多使用口语，富有强烈的生活气息，-126-常给人以一种亲切感，对于拉近观众与所要推销的产品之间的心理距离非常奏效。上例叙事较为完整，通过小女孩和妈妈之间关于英语学习而发生的故事，娓娓道来，生活气息浓烈，平易近人。其广告语言呈现出线性链条状的意义指向，即发出问题回答问题顺势引入新话题达到对话目的，而在这一线性序列上又以最后一个环节最为重要，而它也正是这组叙事型广告语言的重心所在。

二、描述风格型广告语言

①眉笔像花瓣一样柔和。（某眉笔广告）②您恍如睡在洁白的云朵里。（某鸭绒被广告）③牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力广告）描述型广告语言不需要娓娓道来，它的主要任务就是指对产品的质量、功能等抽象的事物进行形象描述。描述型广告要使人印象深刻比较难，但是各类修辞格的应用解决了这个难题。例①将眉笔比喻成花瓣，不仅是因为二者在质地“柔和”方面有相似之处，而且最重要的是花瓣为人所熟知和喜爱，它总能给人以一种艺术美的享受，能达到很好的效果。例②中将鸭绒被比喻为“洁白的云朵”，采用借喻进行描述，只出现喻体“洁白的云朵”，让消费者体会其中的唯美感觉。例③将德芙巧克力入口以后那种可口的感觉用“丝般感受”来表达，而其所配画面正是一女子手抚着一块柔滑的丝绸，将心觉和触觉融通的通感，这一描述可谓入木三分。

三、说明风格型广告语言

说明型广告主张一种较为朴实、严谨的表述，但是却并不等同于机械死板的说明书。这类广告仍可以在语音语调、句式以及许多非语言因素上大做文章以达到平易近人、别有风味的表达效果。下面就列举几例运用说明型语言的广告。例如“满婷香皂”的广告：螨虫破坏皮肤，影响美容，还会相互传染。看，你把螨虫传染给了女儿。毛巾里也有螨虫。满婷香皂杀灭螨虫，养护肌肤。中华预防医学会验证。这是一则典型的运用说明型语言的广告。本广告采用原汁原味的书面语体语言，没有经过任何处理，语法规范严整，语气诚恳，这类广告语言往往给人以一种真实可信、权威可靠的感觉。有时为了加强说明型语言的客观性，还在语言中引用一些调查名称及数据等等。例如“成长快乐”的广告：第三次全国营养调查表明，中国儿童维生素摄入量不到标准的60%——成长快乐专为中国儿童设计，补充维生素，促进营养吸收。成长快乐——养生堂。各类食品若采用说明型广告语言，一般都会对语言进行适当的变形处理。例如康师傅袋装红烧牛肉面广告：康师傅袋装红烧牛肉面，贺新年换新装喽！分量加大，口味不变，红火新包装，康师傅红烧牛肉面。嗯，就是这个味儿！这则广告中说明型语言的变形主要表现在语音语调上。它所使用的语音语调极富表现力，语音婉转，就像跳动着的音符；语调上扬，显得很有张力。另外在句式上，还使用了感叹句和只有四五个字的短语式的句子，使得语言节奏更加鲜明，感情浓郁，渲染力极其强烈。

四、抒情风格型广告语言

一．引言

我国的广播电视网络中，除开中央电视台和省级卫视以外，还存在较多城市广播电视台。各地以地级市为主的地方城市电视台成为广播电视网络中的重要组成部分。广播电视广告投放是广播电视台维持经营的重要措施，同时也是促进广播电视事业长远发展的必要措施。当前，我国城市广播电视台的广告投放中还存在一定的问题，导致经营状况不佳。

二．广播电视广告投放中存在的主要问题

1．地域限制：各地的广播电视业一般都只覆盖本地，导致广告经营的空间存在较大限制，此外，地方经济水平也对广播电视行业发展具有重要影响。由于广播电视广告收益较少，导致制造节目无法投入资金，从而造成节目粗糙问题的发生，最终导致观众对广告不敢兴趣，从而影响广告收入。同时，由于地域限制和规模局限，广播广告的经营和发展难以突破瓶颈，加上广播媒体地域性强的特点，在一定程度上影响广播广告的经营。

2．需求冲突：在商业社会中，无法完全杜绝电视广告，但是由于广告时间增长导致观众厌恶感增加，逐渐开始排斥广告。对于广播电视广告来讲，观众有权选择看与不看，但无法选择是否播出及播出时间的长短，而对于电视台来讲，处于利益考虑希望广告时间越长越好、越多越好。在这种需求冲突情况下，如何平衡电视台和观众之间的利益关系至关重要。

3．广告质量低下、缺乏创意：广告内容存在很大的问题，其中最突出的问题就是广告质量低下、缺乏创意。广告类型单一，多为医院广告及招聘广告，广告制作缺乏美感，仅停留在对内容的简单罗列，如商场促销广告，一些医院广告，画面是医院大楼，配合医院名称，或是一些妇科专科医院对各种妇科疾病治疗项目的平铺直叙，这些乏味低俗的广告很难吸引受众的注意力，更不用说引起受众情感上的认同。

三．城市广播电视台广告经营现状

城市广播电视台的综合收视率占有较高的市场占有率，部分城市台的主频道属于当地收视率最高的频道。以山东省为例，在调查的30多个电视频道中，收视率位于前三位都是属于济南电视台的城市频道、新闻综合频道及影视娱乐频道。城市广播电视台的收视率相对较高，这是我国广播电视网络的一大特色。虽然收视率占据一定优势，但从广告投放方面来看，还存在较多不足。城市电视台一般播放的广告都具有地方特色，属于本土企业，在广告费用方面存在较大折扣现象。城市的医疗、餐饮、商场、装潢、房产等项目成为城市广播电视的主要来源。一般情况下，本地广告占据城市广播电视台广告收入的近40％。城市拥有较强的地域优势，已逐渐成为城市文明的重要内容。近几年来，广播广告成为城市广告投放市场的重要媒体形式之一，根据监测数据显示，未来还具有较好的增长趋势。在城市广播电视台高速发展的同时，也应该看清在广告投放过程中存在的问题，针对问题进行改善，切实提高广告投放水平，促进城市广播电视台健康发展。

一、广告创意与声音样态选择

电视广告虽然随处可见，但真正深入人心的广告却不多。调查显示，在美国，播出的20条广告中只有1条广告可以让人记住，在中国，这个比例则是300:7据，也就是说43条广告中只有一条能让人记住。因此，想要在信息海洋中脱颖而出，广告必须要有创意，这样才能吸引眼球，获得受众的注意力。为了使广告创意能够引起受众的注意，国外的广告专家提出了广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说，要使人们注意，使产品品牌能够脱颖而出，要有独特的画面和独特的声音样态。因此，在广告配音的创作活动中，选取一个独特的声音样态自然也属于广告创意的范畴，应该有广告配音中的“独特的销售主张”。

1、从广告创意中确定配音类型。广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。

2、从广告创意中展示配音风格。广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。

二、广告品牌与声音样态选择

广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及，同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小，产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调，对品牌的强调，不能只是加重或者上扬声音，更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等，并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇，他们的声音大体属于醇和宽厚型，所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中，切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达，使用者借此表达不同的性格。比如苹果，很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性，观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段；比如七匹狼装，传达“狼族文化”个性内涵，将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”，而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑，那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过：“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”因此，个性化的广告配音应该站在受众的角度，融入情感，与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受，包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感，再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是，没有情感的配音是没有配音，缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班，广告配乐便是京剧：“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后，周润发为这个女孩子洗头，他温柔地扶着她的肩，爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起，"如果是人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意，把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是，在广告配音中，对于感情一定要把握分寸，切记过于冷淡、缺少情绪，也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢？“从播音学的角度讲，它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色，以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象，要根据人物身份和特点，对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”广告展现的是一位天真可爱的男孩，因此，在配音的时候要注意塑造出人物特性，声音要明亮、清晰，节奏明快、灵动，充满童真，富有朝气。声音的塑造可以使广告带有一定程度的感染力，但是具体的声音还得根据广告内容来决定，绝不能凭空设计声音。脱离了实际的声音塑造，是不会具有较长生命力的，更无法达到广告宣传、扩大影响的效果。广告配音是构成广告的重要元素。一则耳熟能详的广告必定有其准确到位、优美动听的广告配音，它虽然言简意赅、短小精悍，却有着强烈的情感煽动性及听觉冲击力。广告配音并不是简单地用语言复述广告内容，广告配音是一门戴着镣铐跳舞的艺术，它必须要在了解广告诉求的基础上，分析广告创意然后通过合适的声音样态以强化广告品牌，推销宣传产品。

作者：谢伦浩 欧阳倩 单位：湖南大学新闻传播与影视艺术学院

摘要：电视媒体的传播范围非常广泛，从世界范围来看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处，不论性别，年龄，职业，民族，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，如此就为电视广告文化的形成带来契机。就电视广告文化的特征、效应、导向等方面进行了论述。

关键词：电视广告文化；效应；导向

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

一电视广告的特点

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径，是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息，主要特点有以下几个方面：

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道，其主要的特点是声像并茂，这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体，电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体，是一种线性结构，按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时，中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距，这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征，这也决定了电视广告的发展空间，同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中，必须在有限的时间内吸引消费者的注意，激发消费者的购买欲望，只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分，在信息化的时代，大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面，电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用，在信息化快速发展的今天，电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成；另一方面，电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息，对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息，通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响，在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲，电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流，推动了潜在消费市场的开发和发展，进一个人物符号，以及TiffanyKeys商品符号，揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点：它脱离描述产品本身，主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”，多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”，脉动“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结，是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的，是一种幻象。

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

1电视广告文化特征

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：

（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。

（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。

电视广告的诸多类型中，幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。

广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。

一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。

英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异

中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

[摘要]近年来，电视叫卖广告作为电视媒介进军商场进行营销的武器，为电视机构带来了巨大经济收入，但电视叫卖广告背后却隐藏着一些诱骗消费者的“猫腻”。面对这一“几家欢喜几家愁”的电视叫卖语态带来的负面影响，一方面需要有关方面加强监管力度，一方面需要加强媒体自律。

[关键词]电视叫卖广告语态

一、电视购物频道营销新模式

我国的电视购物频道始自于2006年湖南卫视电视购物频道“快乐购”。据统计，“快乐购”上星播出仅一年便实现了销售额从3亿到13亿的飞跃，仅两年便已覆盖全国9省27个区域市场，累积实现22.7亿元的销售规模。“快乐购”目前已成为湖南广电最醒目的利润增长点。其他广播电视机构似乎看到了这一电视商业营销模式蕴含的无限商机，纷纷开辟自己的电视购物频道：从中央到地方，“央视购物”、“好易购”、“橡果国际”等如雨后春笋般，遍布了我国电视荧屏的每一个角落。

其实，“电视购物”这一营销模式早在美国、日本、韩国等国出现，电视购物作为消费者购买商品的重要渠道已发展成熟，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。而根据统计，这些国家电视购物销售额占社会消费品零售总额的5%--8%。如果按照发达国家5%--8%的比例来计算，我国电视购物的市场规模预期可达2700亿元至4320亿元。2007年我国社会消费品零售总额56385亿元，比2004年的5.4万亿元增长2385万亿元，年平均增长率为1.451%。由此可见，我国社会消费品零售具有巨大的发展潜力，而中国电视购物也因此具有可观的发展潜力和发展前景。

二、电视购物催生电视叫卖广告语态

在激烈的电视购物频道竞争生态环境下，电视荧屏上叫卖声此起彼伏，电视叫卖广告由此诞生。因此，电视叫卖广告是随着电视购物频道这一电视营销模式的兴起而诞生的新型广告形态，称之为电视叫卖语态。

电视叫卖广告通常呈现“三部曲”的模式：叫卖者先将其产品与同类顶级产品做比较，得出一个惊天动地的价格；然后做激情演出，以声嘶力竭、挥泪甩卖之状引发观众的“贪便宜、淘相因”心理；最后请出“第三方”做倾情代言或权威论证，“保证”产品品质。“三部曲”环环相扣，一步步将观众引诱进广告商家编织的“笼”。以电视叫卖广告营销狂人侯兴祖在各家电视台购物广告片中的经典语录为例：“我发誓100%的南非真钻。100%的瑞士机芯。我相信我说出价格，我们的电话肯定要被打爆的！你猜猜多少钱？只需要2980元噢，对2980元！男表女表一共只有66块，如果你错过了，那么我恭喜你，你买不到了……”叫卖者唾沫横飞的激情演说将“超值价格”买“顶级品质”的“千载难逢机遇”演绎得淋漓紧致，观众很难经受住这样的诱惑，电视叫卖广告便拥有了广大的市场。