电视公益广告论文范文精选

一、权力维度的改进

在我国，公益广告本身和权力具有着复杂的关系，公益广告的实质是权力的体现。因此，它体现的是统治阶级的意识形态，作为一个场域，它同时体现了公益广告管理的复杂性。在权力维度方面，中国的公益广告尤其是政治型公益广告具有以下几个问题:广告传播的意识形态特征明显;广告传播本身作为权力来源并没有充分考虑受众的具体需求;作为一种资本和场域，公益广告充分体现出了它本身的复杂性。这些特点，给公益广告的传播带来了不利的影响。就目前来看，主要的是造成受众的逆反心理、没有抓住受众的具体需求。同时，使得广告的管理更加复杂。针对以上几个问题应该在下面几方面进行改进:淡化公益广告的意识形态特征;淡化广告的权力色彩，增强其服务性，同时充分考虑受众的具体需求;理顺公益广告管理主体的关系，调整好各个方面的利益关系，实现资源的有效利用。因此，对于公益广告的管理比较复杂。他们之间管理关系的复杂性实质上就是权力本身的复杂性，理顺公益广告管理自身的复杂性，既有利于调整广利体制，也有利于整合相关资源，从而推动公益广告的进一步发展。

二、经济力维度的改进

目前，我国公益广告管理方面在经济力方面的问题主要表现在以下三个方面:我国公益广告目前的人才投入、资本投入和制度的建设方面均存在一定程度的问题;就目前有限的资源来说，以企业为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全;以国家为主体的公益广告收益分配的动力机制也并不健全。从管理主体上看，无论是在投入上还是在收益分配动力机制上，政府目前仍然是主体。因此，在整个调整的过程中应该充分发挥政府的主导作用，同时，更大的发挥其他各个主体的重要作用，最终形成政府与其他各个管理主体之间的良性互动机制。

三、知识力维度的改进

在我国的公益广告实践中，公益广告的管理在上述几个方面都存在一定的问题。因此，在以后的实践中，应从以下几个方面注意:一、在资源和资源的调配方面，应充分保障公益广告行业资源的充沛。二、在知识产权方面，应更加注重对公益广告知识产权的保护，这既有利于公益广告的创新，又有利于塑造品牌形象，形成品牌的影响力。三、在在创新能力上应更加注重公益广告行业中创新性人才的培养，同时形成创新的氛围，当然也要通过具体的制度安排和奖励以刺激公益广告的创新欲望。

四、文化力维度的改进

文化力的主要作用在于塑造核心文化、形成相互认同和对某一个发展目标的认同。它是社会发展、国家富强和民族进步的灵魂。就目前来看，我国的公益广告管理中，其文化力方面依然存在着很大的问题，主要在于凝聚力不足、导向力不强、激励力发挥作用小和辐射力的表面化等。因此，在今后的管理中，重点要从以上几个方面予以解决:管理的目标是增强公益广告的凝聚力，当公益广告向自身回归的时候，其对受众的影响力自然强化，其凝聚力也就得以增强;强化公益广告的导向力，要淡化公益广告的政治性和商业性，在公益广告的选题、制作过程中，需要充分考虑受众的具体需求，将受众的需求和传播者的意图有机结合，以受众的实际生活的重点、热点和难点作为切入口，以此来增强公益广告的导向力;在激励力方面，增加公益广告传播给受众的力度，同时增加受众接受公益广告以后所获得的利益，只有增强受众接受公益广告后的利益，才能对受众形成相应的刺激，以进一步使得受众行为朝向传播者的意图转变;在辐射力上，扩大公益广告的辐射范围，突破地域的限制，使得介益广告在整个社会会中形成规模优势，而不仅仅只是局限于某一个具体的区域内。另一方面，公益广告的辐射力不能仅仅停留在受众的认知和态度层面上，而应该进一步深入到受众的行为方式中，而这正是公益广告实现传播效果的关键。

【论文关键词】电视公益广告；价值；文化传播

【论文摘要】电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于其独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析、来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面:

1.1传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息;才能成为真正的电视公益广告。

1.2价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

电视公益广告，作为一种特殊的多媒体文本，构建引人入胜的视听元素表现真善美，召唤受众倡导传承真善美。

一视听元素的魅力空间

电视公益广告是利用电视媒介进行信息传播，通过一定数量的“形象”画帧表情达意。其线条、形状、色彩、影调、声音和文字等元素组成的电视画帧，形成冲击受众视野的想象结构，电视公益广告创意者捕捉的主要形状，选择的“蛊惑”色彩，构建的音响场景，以及点睛的文字表述，营造出美轮美奂的影视构想空间。伊瑟尔认为，文学作品中存在着意义空白和不确定性，各语义单位之间存在着连接的“空缺”，以及读者习惯视界的否定会引起心理上的“空白”，所有这些组成文学作品的否定性结构，成为激发、诱导读者进行创造性填补和想象性连接的基本驱动力［1］112。电视公益广告作为一种多媒体文本，各组成元素有自己相对独立的审美意义，带给受众视听感官以不同的审美享受。但是，融合于同一个电视公益广告文本中的各元素，在场合中表达创作者情感诉求时，其在衔接表意过程中不可避免地存在着连接上的“空缺”。央视公益广告《婴儿篇》中“婴儿”形象鲜明，色彩明朗，“婴儿”的笑，“婴儿”的动，“婴儿”的呐喊，无不带给受众以极丰富的视觉想象空间。“婴儿”的手轻轻一动，紧承而来的是举重运动员的抓举;“婴儿”的脚轻轻一动，接下来的画面是百米跑运动员的蹬踏;“婴儿”的背轻轻一动，承接的是跳高运动员的跨越。这些画面的转化带给受众一种跃动的陌生感，但随着文字和声音“源自生命最初的梦想”和“同一个世界，同一个梦想”的阐释，受众结合自身的审美经验，填补各元素之间衔接上所形成的“空缺”，逐渐理解这则公益广告的内蕴:以“婴儿”为创意载体，小小的生命在举手投足间、在稚嫩的心田里早已迸发着卓越的梦想和力量，也代表纯洁的人类有着相同的梦想与追求。视听元素融合生成的结构空间，吸引受众主动填充想象，形成自己的审美判断。

二意象召唤的共鸣想象

创作者把心理体验通过形象思维转化为语词符码，受众则把这些语词符码经过逆向的形象思维再转化为意象意境。意象层属于心理活动产物，是不确定性和空白处最多、最集中的地方。受众的逆向解码构形心理活动虽然有理性的指导或者意识的参与，但主要是在感觉经验和潜意识层产生的。由于受众在构形过程中是以自身的既有感觉经验为前提，所以意象的生成绝不会千人一面，而是“一千个观众心中有一千个哈姆莱特”。电视公益广告通过线条、形状、色彩、影调、声音和文字等多种元素合力形成表意结构，“电视广告人对电视画面视觉形象进行选择、提炼、组合、创造，使它有极大的可能性去概括提炼形象，来准确有效地传达信息，传达思想感情。这种提炼创造出来的形象(视象)，即是‘意象’。”［2］经电视广告创意者提炼创造出来的意象，已饱蕴创作者的情趣于客观物象之上，是创作者心物交融、情景浑然一体的独特表意结构。电影纪录片大师伊文思曾说:“没有一部纪录片、甚至没有一部新闻片，是不经过某种程度的艺术处理就可摄制成功的，当你为摄影选择位置的时候，影片的艺术就开始了。”［3］电视公益广告作品的摄制也是如此，从寻找摄影的视角开始，图像就已融进了摄影师对真善美的选择、理解和审美评价。摄进画面的人物和事物不可能是对客观世界一切事物的再现，更何况短小精辟的广告艺术，所以，凡是被摄进表现画框之内的元素，就具有了某种符号意义和象征意义。也就是说，电视公益广告画面所呈现给受众的“世界”，是已经图式化、概括化了的，这些画面中所反映的“世界”总存在一些“不确定点”或“空白”，特别是一个形象与另一个形象衔接组合时，互相之间或吸引或排斥，也会产生许多的“空白”，这就需要受众结合自己的“先在结构”，给予创造性的想象和引申，在受众的“补白”中与创作者的“世界”形成共鸣，进而接受广告创作所倡导的真善美。央视公益广告《相信篇》，画面中的人物是拥有良好公益形象的演员濮存昕，由他来阐述什么是文明，其效果会得到加强。但受众对演员濮存昕的了解是有差异的，因而这则公益广告的亲和效果也是不同的。“一条公益广告就好像是，灯光亮一些，那么我们身边的黑暗就少一些。”其中的意象“一盏灯”、“高楼”以及“高楼中渐次增多的灯光”，这些意象群组合在一起，已不是简单的物象“灯”、“高楼”、“高楼中渐次增多的灯光”，而是经广告创作者精心选择的意象，但能否一看就感受到“灯象征文明”，而“渐次增多的灯光却象征文明的传播、扩散”，这其中的“空白”需要受众对视像符码进行整合、再创造，然后形成自己的理解。央视公益广告《感谢不平凡的自己》，选取不同职业、各种角色的中国普通大众生活，展现普通百姓在平凡生活中心怀感恩、坚守梦想、不懈奋斗的中国精神，用一帧帧画面构成的形象(意象)诠释“平凡的生活，总有顺流，逆境，但我们依然努力前行”的酸甜苦辣，每一个心怀梦想的受众都会心生暖意。形象的视觉冲击比生硬的说教要生动得多，受众在认同视觉形象的同时就接受其所宣扬的审美理念。

三意蕴升华形成的审美情愫

电视广告的“明白如画”，给人一种错觉就是没有什么深层“意蕴”。其实不然，一则成功的电视公益广告，不是以“明白如画”取胜，而是以委婉含蓄的深层蕴意感染受众。从广告内容的表达、情节的展开、演员的表演，到拍摄视角的选择、画面的构成、色彩的运用、形象的组合、声画的匹配、字幕的使用，这都饱蕴创作者的思想情感。这种思想情感往往蕴藏在电视画面意象的“深层”，需要受众在欣赏中仔细体悟。“诗无达诂”，作品的思想感情(意蕴层)是隐藏得最深的，是读者时时可以感受到而永远看不见摸不着的，读者可以依照作品所提供的意象从不同的角度去理解、补充、发挥、想象，甚至于重建新的意境，指向不同于创作者情感的其它思想。电视公益广告作为一种微型广告传播艺术，它同样追求委婉含蓄的表达，形成“空白”，希冀受众充分调动审美感官，结合自身的生活经验去品味广告的“味外之旨”“弦外之韵”。央视公益广告《守着是一份诚信》，一位看守自行车的大妈清早就开始了她每天看守自行车的工作。一个年轻的小伙子刚停好车的时候，就来了一个电话，于是丢下一句“回来给你钱”就走了。一个小时过去了，很久过去了……深夜了，寒风肆虐，大妈走走坐坐，并没有打算离去。背后也只剩下一台自行车孤零零地停放在那里，与大妈一样屹立于寒风中……很晚，时尚小伙才返回来，见老太太还在，露出一副不屑的表情，“嗬，还在啊，不就为了几毛钱?”当他掏钥匙的一霎那，老太太没有说什么话，只是微笑着从自己的衣袋里拿出小伙子的钥匙递给他。小伙子羞愧地低下了头，……此时受众看到的画面是字幕“守着的是一份诚信”，并配有同期声。受众从这则电视公益广告中感受到的最初的印象就是“做人应守诚信”。可是，只要我们仔细思考，就会从大妈的坚守、微笑和年轻小伙子的不屑与羞愧中有所感悟:中华民族素以诚信为美德，一直传承至今，可是在市场经济大潮的冲击下，相当一部分年轻人崇尚潮流，不再推崇诚信，甚至为蝇头小利而不惜尔虞我诈。“大妈的诚信坚守”的“味外之旨”在于用自己用行动诠释“诚信精神的传承”。央视公益广告《筷子篇》，以一双筷子为载体，通过不同的故事场景演绎传承“启迪—传承—明礼—关爱—思念—守望—睦邻—感恩”等中国数千年的特有的传统与美德，“一双筷子，承载中国数千年的情感。有滋，有味，幸福中国味。”其间的味外之旨只有生活于斯的华夏子孙方能体味。意蕴是文本的深层含义被受众捕捉到的兴致，电视公益广告文本的弦外之音，源自文本结构本身的内在张力，吸引受众思想同构文本意蕴。

电视公益广告通过多媒体媒介构建形成的视听元素层、意象层和意蕴层，它们由表及里，由浅入深，在3个结构层次中都存在着许多“不确定点”和“空白处”，激发受众想象潜力，结合受众的“先在结构”“补白”形成自己的理想“世界”，促使受众接受电视公益广告所传达的真善美，并内化于心而形成真善美的倡导传承者。电视公益广告文本召唤的想象空间以其视听艺术方式改变受众的所思所行，艺术化地引导受众的社会实践，其艺术美学范式成为了一种媒介经典。

摘要：公益广告在电视上呈现给观众后，在业界引起了很大的反响，同时也引起了学界对公益广告一系列问题的思考。公益广告只有从人文视角出发，渗透人文理念才能得到观众的喜爱，满足观众的内心需求和审美观念。本文首先分析了公益广告的走向，然后指出人文理念才是公益广告获得更大生命力的途径。

关键词：电视公益广告；功能；人文视角；人文理念

1.公益广告的功能

1.1理性导向功能

公益广告一般都较为贴近生活，反应了社会上的热点问题。因此，在很大程度上满足了受众的喜好需求，这符合大众文化的发展走向。公益广告在很大程度上依赖于理性的思考才能完成，理性的思考才能吸引受众的眼球，使其更加关注社会。

1.2文化导向功能

公益广告的制作和推广离不开文化素养的强力支撑。其在将节目内容呈现给受众时，承载着普及文化的重要功能。因此，公益广告在反应社会问题的同时，也在宣传着一定的文化。

1.3艺术导向功能

一、将公益广告与加强地方公益意识相结合

公益意识是一份对公众利益、公共秩序、公益事业的关心关切，公益意识的强弱很大程度上体现了一个地方的文明程度。公益广告本身就是对公益意识的表达和倡导，更是地方电视台引导当地公益意识的重要载体。2014年1-10月份，秦皇岛电视台共播放公益广告4000条次，播出时长近3800分钟，占广告播出总时长的3%，这些公益广告中，有社会热点类、传统文化类、节约环保类，还有配合市委市政府中心工作类。这些公益广告的反复播出，对本地群众公益意识的提高起到了“润物细无声”的作用。同时，秦皇岛电视台还与本地企业合作，举办公益广告有奖征集等活动，有效拉动本地企业和群众的公益热情，营造了全民参与公益、投身社会文化建设的氛围。

二、建立适合地方台公益广告传播的长效机制

长期以来，我国公益广告运行模式带有浓厚的行政指令色彩。2010年1月1日起施行的《广播电视广告播出管理办法》第四章第三十二条规定：“因公共利益需要等特殊情况，省、自治区、直辖市以上人民政府广播影视行政部门可以要求播出机构在指定时段播出特定的公益广告。”该办法第三章第十六条规定：“播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11：00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条（次）。”《2013年度全国城市文明程度指数测评体系》要求：电视类公益广告方面，地级、县级市电视台各频道每天播出15次以上，其中黄金时段不少于4次。地方电视台播出公益广告的频次和时长，已经成为考量一个城市文明程度的重要指标。这种缺乏政策扶持和利益保障的行政指令，对于资源占有量较少的地方电视台来说，难免会产生勉为其难甚或敷衍了事的情绪。而要充分调动地方电视台在公益广告活动中的积极性，根本上还要从打破机制瓶颈入手。

（一）变政府指令为统筹协调

在公益广告传播活动中，同样具有较强政府行为特点的新加坡，奉行的是这样一种机制：根据公益广告的不同内容，分由政府各有关部门管理，包括公益广告内容及主题的确定、公益广告资金的预算及核拨，公益广告活动的实施，则有政府以招标的形式，确定中标的广告公司负责承办。政府无需对媒体公益广告做出规定，媒体公益广告均予收费。由此可见，同样是政府主导，新加坡政府在公益广告活动中，更多地起到了统筹协调的作用。为促进地方公益广告事业发展，各级政府也应考虑建立一套统筹机制，让公益广告的资金筹集、主题规划、作品征集，都有切实负责的主体，减轻地方媒体的额外负担，让公益广告从投资、选题、策划、制作到投放，都按部就班、有制可循。

（二）变运动式为制度化

由于我国公益广告发展尚未形成良性机制，地方电视台公益广告活动受政府指令影响较大，其突出表现就是，在政府开展某一主题的公益广告宣传活动时，一批主题鲜明、品质较高的公益广告作品播出较为频繁，而一旦活动结束，地方电视台的公益广告又处于相对停滞阶段。而要杜绝这种“一阵风”的态势，则要从制度上调动起地方电视台参与公益广告活动的积极性和创造性。随着对公益广告功能的日益重视，相关部门对公益广告活动的组织也愈加细化。广发[2013]37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”：鼓励全国各播出机构向设在中国广告协会电视分会的“全国思想道德公益广告作品库”无偿提供本机构策划制作的公益广告，共同充实作品库的公益广告片源，免费提供给其他播出机构选择播出，另外，中央电视台做为影视类公益广告制作中心，设立公益广告作品库，可向各级电视媒体提供公益广告作品。尽管相关部门逐渐有意识地由上而下建立公益广告共享机制，但总体来讲，目前各地方媒体的公益广告活动，仍处于散兵游勇状态，缺乏长期有力的平台支持。地方电视台可以考虑建立城市台公益广告合作体，搭建公益广告共享平台，这样，各成员单位可以在合作形式、合作内容、合作期限、合作权益等方面有更大的自，并可借此加强地方电视公益广告交流，取长补短，共促发展。

摘要：在电视品牌大战硝烟弥漫的今天，电视媒体都力图通过品牌战略在竞争中夺下属于自己的一片高地。品牌战略中的特色化、CI系统等早已是各电视媒体共晓的战术，要想求新求变，与众不同，还得另辟蹊径。公益广告就是大家还未充分意识到的电视品牌战略的新支点。公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法衡量的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。

关键词：公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作

ASummaryoftheStudiesinTVPublicServiceAdvertisinginChina

Abstract:TVbrandsinthetoughWorldWartoday,TVmediaaretryingthroughbrandstrategyinthecompetitionoftheirownsnatchedaHeights.BrandstrategyandthecharacteristicsoftheCIsystemhaslongbeenthetelevisionmediawereknowntactics,inordertotakeupdifferent,hadtolookforotherways.CharitableadvertisingisnotyetfullyawareoftheentireTVbrandnewstrategicstronghold.Publicserviceannouncementsaspartofthesocialeducationasameans,itsimpactandtheresultingsocialbenefits,isimpossibletomeasurewithmoney,publicserviceadsfortheshapingofthehumansoul,thehumanspirittocreatewealthandtopromotesocialprogressandcivilization.Willhaveasignificantandfar-reachingeffect.

Keywords:PublicServiceAnnouncements；TVPublicServiceAds；SocialFunction,AdvertisingOperation.

电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任：宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。

一、电视公益广告的涵义及特征

（一）电视公益广告的涵义

摘要:对我国媒体与公益广告关系的研究综述,不仅可以对公益广告的传播环境有一个大致的了解,同时也能对这一主题下的学界研究动态有一个全面的认知,从而指导我们的公益广告研究工作与实践活动。

关键词:媒体;公益广告;关系研究;综述

中图分类号:F713.8文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0151-02

媒体与公益广告之间的关系是最为直接的关系。政府、企业、广告公司等社会组织在进行公益广告投放的时候,都需要与媒体组织合作,借助具体的媒介形式广告,才能实现最终的广告价值,甚至媒介组织自身也是公益广告创作与的主体。在这种情况下,媒体也就具有了两面性,一方面它作为公益广告的渠道,是一种静态的工具;另一方面它也是公益广告策划与创作的主体,是做为一种社会组织形式而存在。因此,目前学界和业界对媒体与公益广告之间关系的研究主要是从三个角度来进行的:一是对各媒体形式公益广告发展历程的描述与研究;二是对媒体组织在公益广告运作中的管理与经营研究;三是对具体媒介公益广告创作技巧、内容表达与传播效果的分析。

一、对公益广告发展历程的描述与研究

我国现代公益广告发展的历程不是太长,尤其是在理论研究方面更是只有短短的十几年时间,因此,目前学界对各媒体形式公益广告发展历程的描述与研究,属于一种现象描述或者是历史回顾。这样的文章虽然比较多,但大部分都是在期刊杂志上发表的,很少有学者采用专著的形式进行这方面问题的深入研究与总结。比较有代表性的文章有:王云、冯亦弛在《公益广告十五年》(2003)一文中从我国公益广告发展史中具有里程碑意义的两个事件,即《广而告之》栏目的开播和“中华好风尚”主题公益广告月活动的开展说起。对我国公益广告发展的轨迹做了一个简单的框架描述。以这两个事件为时间分隔点,把我国以电视媒体为主的公益广告的发展历程分为发轫期和繁荣期两个阶段,其中涉及到一系列重要的公益广告作品、公益广告活动以及政府的各式各样的政策指导与管理规定。它以时间为主线,把这些重要的公益广告活动与事件像珍珠一样串连其来,这对于我国公益广告发展史的研究具有重要的意义。除此之外,《中国广告》期刊在2009年刊发了一篇《中国电视公益广告30年大盘点(1978～1998)》的专题文章,它以三个十年回顾的方式,对各个时期媒体、政府以及广告公司在公益广告形式创新、政策规定及其发展特点等方面做了一个简单的总结。比如,在谈到我国电视公益广告第二个十年回顾(1989～1998)中,作者认为:“这个时期,中国电视公益广告的发展呈现出主体多元化、主题系列化、组织规模化以及融资多样化等特点。”在此过程中,作者又用这一时期出现的经典的公益广告作品或活动加以例证,因此,整篇文章显得框架清晰,内容充实。

二、公益广告运作中的管理与经营研究

媒体组织作为一个独立的经营实体,它不但为其他广告主进行广告作品的投放,而且还为自身进行广告的策划、创作与,以此树立一个良好的媒体形象,提升自身的媒体价值,从而得到广告主的青睐。公益广告作为一个非盈利性的广告形式,在其最初产生的十余年间,它并没有得到商业组织的欢迎,即使部分商业组织公益广告也大都是出于政府任务分配的需要。而此时的媒介组织一方面作为党和政府的喉舌,它具有营造良好社会风尚的责任和义务;另一方面,它是一个广告机构,如何在商业广告之外寻找一种有效的,并对人们日常生活有益的信息形式,也是其丰富自己的媒体内容,提升媒体形象的一个重要手段。在这种情况下,媒体组织在公益广告投放过程中往往处于主动的地位,尤其是当前政府对公益广告的指导与管理职能虚化的情况下,媒体组织在此过程中更是承担着一种主体性的角色。但是,媒体组织的公益广告管理也并非是尽善尽美的,无论是管理体制,还是管理经验,还存在着一定的缺陷,这在某种程度上也极大地影响着公益广告事业的健康发展。因此,许多学者较为关注媒体组织的公益广告运营情况。比如,司晓晖的硕士论文《我国电视公益广告的市场化运营研究》(2008),在借鉴电视媒介管理思想,文化产业发展状况和改革理论以及日、韩、美三国电视公益广告运营模式的基础上,提出:“我国电视公益广告市场化运营应当理顺社会效益与经济效益、电视媒体与经济利益、公益事业与社会赞助、公益广告市场化与商业化等几个主要关系,以营造出社会需要电视公益广告的氛围。”高嫣嫣在《我国电视媒体公益广告管理问题研究》(2009)中认为:“在公益广告管理方面,特别是电视媒体公益广告管理方面有很小的进步,仍停留在手工作坊式的管理层次上。”如果从电视媒体公益广告管理的角度来讲,这篇文章提出了四个策略:“一是提高电视媒体的管理主体意识;二是以公众为导向的管理策略;三是运用科技手段创新公益广告管理服务;四是加强广告内容和经营运作的监管。”充分概括了我国目前电视公益广告的发展水平及其发展特点。从管理学的角度提出的四点建议虽然理论性较强,缺乏一定的实践指导意义,但是,从某种程度上来说,这四点建议真正抓住了我国电视媒体公益广告管理问题的症结所在,无论对于电视媒体组织,还是广告研究学界都提出了忠诚的建议,并指明了理论研究与现实媒介组织改革的方向。

摘 要：到底什么是广告呢？当我们见到它时，我们都可以认出它：大街的广告牌上和书报亭中那些夺人眼球的宣传画和文字，那些我们看见的电视节目以及我们印在宣传单和挂在网上的各种广告。广告的起源最早能追溯到古埃及时代，而公益广告的出现可以追溯到20世纪40年代初的美国，公益广告也叫做公共服务广告、公德广告，是为了社会公众服务和社会风尚服务的非盈利性的广告。

关键词：公益广告；社会现象；公民道德

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0179-01

一、公益广告的概述

（一）公益广告的含义

公益广告目的是为社会公众利益服务，是由电视台、政府，或者企业制作，以呼吁社会功德、文化价值观为题材，唤起公众对社会各种现实问题的关心，并呼吁以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不法行为，倡导、推广积极的、有利于社会公共道德的行为的广告。

（二）公益广告的发展历程

电视在20世纪20年代诞生，如今电视已经成为人们接受各种信息的主要来源。1979年1月28日，上海电视台“参桂补酒”广告的播出，宣告了我国电视广告传播的诞生。第一则电视广告播出到20世纪80年代前期，我国的电视广告在计划经济条件下迈开了蹒跚的步履。而最早是贵阳电视台通过电视媒体播出的公益广告，时间是在1986年，中央电视台紧随其后在1987年10月26日，开始播出《广而告之》节目。十多年来，中央电视台的《广而告之》以及现在一系列的公益广告，一直深受大众的喜爱。出现在20世纪80年代后期的电视公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，义不容辞地承担起电视的社会教化责任，许多主题系列的电视公益广告不仅制作精良，而且在推动物质文明、精神建设和政治文明建设方面发挥了不容忽视的重要作用。

【摘要】　电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。同时，电视公益广告的创作首先要立足人性，关注社会、人生和未来，关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，小切入、深挖掘，力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

【关键词】电视公益广告价值文化传播

以倡导、推介社会风尚及道德观念，规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告。由于萁独特的表现形式，以及鲜明的表达内容，在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结台体，电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为电视广告在现实社会中的发展，提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。本文正是想通过对现实公益广告传播中一些具体现象的分析，来探讨电视公益广告在社会文化价值的问题。

1、电视公益广告的社会功能具体表现在下列几个方面：

1.1　传播功能

电视公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。我们的电视公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息。才能威为真正的电视公益广告。

1.2　价值导向和教化功能

电视公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。每一个电视公益广告，都在表达某种思想、观念，体现某种价值评判和价值追求，人们接受电视公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。电视公益广告所能蕴含和表达的思想观念可以是多层次、多方面的，它既可以表达人们的实践观念，也可以表达深层次的哲理观念。

电视媒体作为我国主流媒体在人们社会生活中有着重要的作用，它在引导社会舆论以及传播公共意识等方面产生的影响力是远超越其他媒体之上的。我国电视作为政府的喉舌，除了担当政治宣传任务之外，还担负着传播主流价值观念、教育、娱乐等功能，而公益传播更是电视传播中不可缺少的一个重要组成部分。在商业社会环境下，电视媒体逐渐迎来产业发展与市场竞争，而公益传播在一定程度上削弱了商业性。在竞争激烈的市场竞争中，公益传播的生存空间应该如何取舍？这种具有深刻的社会价值的传播内容将如何发展？本文进行了简要的梳理与论述。

一、当前电视公益广告的价值及社会效应

我国公益广告开始于1986年起中央电视播出的第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，栏目在最初通过一个简单的小故事提出公益性主题，在配合政府宣传的基础上关注社会热点，歌颂社会主流倡导意识，将公益的概念逐渐的传播开来。《广而告之》栏目以亲切而积极的风格受到了人们的喜爱与尊重，公益广告的概念逐渐深入人心。九十年代后，电视媒体充分意识到了公益广告的巨大社会价值，由中央电视组织开展了“第一届电视公益广告研讨会”，此后，公益广告进入了迅速发展的时期。

1.电视公益广告的社会价值

首先是电视广告承担着重要的社会责任。2007年，中央电视副台长罗明曾说，公益广告是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。商业广告注重的是企业以及商品的形象塑造，通过电视广告而树立起良好的口碑以提高销量，获取商业利润。而公益广告不同，它关注的是人与人以及人与社会之间的自然和谐，出发点是引导人们的意识走向正确而积极的方向，向人们传达是非黑白以及积极的道德观念。例如中央电视播出的著名的公益广告《妈妈洗脚》。这支公益广告感染了无数观众，其中传达的观念不言而喻，父母的以身作则是对孩子最好的教育，此外，孝心是我国传统的优良美德，三代人之间和谐的家庭关系对所有的观众都是一种良好的感染。

其次是电视广告具有较高的审美价值。公益广告依附于电视媒体而存在，因而在本身的公益性属性之外，具有视听性的本质属性。纵观近30年来公益广告的发展历程，其艺术制作水平越来越高，无论是画面还是寓意都更加巧妙，充分的契合了当代人在视觉以及心理上审美需求，这也充分地体现出当前我国公益广告制作水平的精良。公益广告《我的梦中国梦》可以成为典型的代表作，从解说词上来说分为几个板块，包括“知识成就梦想；拼搏成就梦想；实干成就梦想”，每一句解说词都有相应的画面与内容与之相呼应，最后“人生因梦想而改变，祖国因梦想而改变”将主题合理的升华，将中国梦的概念诠释的深刻而全面。此外，每一帧相应的画面在构图、用光等方面极为讲究，结合形式与内容，不得不说，当前公益广告的制作水平已经相当之高。

2.电视公益广告产生的社会效应

公益传播能引导个人价值观与社会风尚。公益广告，顾名思义，是社会整体人群的福祉和利益为根本目的的广告形式。它与商业广告本质的区别，就是其对公共利益的维护。当前我国电视公益广告以公共利益为根本方向而制作出来的广告形式多种多样，内容也涉及人们社会生活的方方面面，在引导人们形成正确的思想意识并倡导社会精神文明建设中发挥着巨大的社会力量。中央电视台播出的关于亲情、文明驾驶、节约、戒烟等公益广告均已社会主流价值观念为根本思路传播开来，播出之后对观众产生了积极的影响，真正起到了舆论引导的作用。例如中央电视播出的公益广告《常回家看看》，这一则公益广告将当前快节奏的生活中儿女对父母难以尽到孝道充分表现出来，几乎能引起每一个人的共鸣，看完这一则广告，或许每一个人都会自我反省一些，老人是多么期待儿女的团聚，而儿女不在，对于老人来说又是多么的难过。这一则广告能充分的引起人们对于老人的重视与关爱，播出之后起到了重要的引导作用。