大众化经营范文精选

【摘要】本文从分析饭店餐饮目前面临的市场环境入手，通过与其主要竞争对手――社会餐馆作比较，阐明了饭店餐饮大众化经营的必然性与可行性：大众化经营的方式，试图探索饭店餐饮大众化经营之道，以达到提高饭店整体经济效益的目的。

【关键词】经营；大众化

改革开放以来，餐饮业经营服务领域拓宽，经营方式更加多样化。目前餐饮业结构不尽合理，中高档餐馆发展较快、数量过剩，需求不足，而大众需求较大的中低档餐馆普遍存在着脏、乱、差的现象，处于低水平的发展阶段，难以满足广大消费者的需求。这种情况下，饭店业提出了“饭店餐饮大众化”，引起了业内人士的关注。所谓饭店餐饮“大众化经营”是指以饭店自身的硬件和软件优势为依托，以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和相应服务，从而使饭店成为社会绝大部分消费者服务的经营方式。即饭店将广大平民百姓作为其目标市场，以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。这里所说的价格并不是指绝对价格无限制的低，而是指相对于其出品质量水平和服务标准来说，价格较低。

一、大众化经营的必然性与可行性

（1）政策和观念的转变。随着我国推行国民旅游计划，国内旅游蓬勃发展，消费者意识在逐步成熟，中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体，真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。重视饮食文化是我国国民的一贯传统，因此平民化、大众化的餐饮产品经营对拉动内需、刺激消费意义重大。饭店是餐饮供给的主要生力军，也应大力拓展内需市场，响应我国促进经济发展的重大变革。（2）行业竞争加剧。目前国内餐饮市场竞争空前激烈，社会餐馆如雨后春笋般的涌现，其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。有的是平民化的美食城、火锅城，有些却向最高水平的食府发展。

二、大众化经营的策略

饭店餐饮大众化经营最重要的一条是：餐饮部在盈利的前提下，处理好美食的高品位与低价位的关系。成本压缩后保证利润增加。具体表现为：实施批量原料采购和加工导致成本压缩，价格随之降低以增加竞争力，从而使客人增多，营业额增加，最终使得利润增加。以致形成良性循环，薄利多销，向规模要效益。（1）控制成本，降低价格。餐饮业实行大众化经营，在价格较低的情况下，也依然要保证利润，这是它的第一出发点。为了压缩成本，应加强各项成本控制。原料和辅料的成本对大多数饭店来说，尚有20%～30%的余地。关键看采购制度和用料制度的公开性、科学性和监督性。能源和水源有10%～20%的余地。对于劳动力成本，一是竞聘上岗，实行满负荷工作；二是用人政策放宽，允许招收部分外地和农村的低廉劳动力。（2）以优质的服务回报消费者。大众化的餐饮并不意味着简单化的演绎。饭店的人员素质较高；餐厅的服务管理有丰富的经验，服务水平较高，可以提供高水准的规范化服务，和针对不同消费者的个性化服务，这是一般社会餐厅难以做到的。所以优质服务是饭店业生存的基础，是与社会餐厅竞争的有力武器。

三、采用的大众化经营的方式

摘 要：餐饮业在酒店行业中占据着重要的地位，然而酒店餐饮业的现实发展情况并不理想。随着我国国民经济的稳步增长以及人民生活水平的逐渐提升，大众化经营模式已经逐渐成为目前我国酒店餐饮市场的主流。本文对运用SWOT战略分析模型对大众化经营酒店餐饮业进行了科学的分析，希望能够为大众化经营酒店餐饮业的经营管理实务提供一定的理论借鉴。

关键词：SWOT；大众化经营；酒店餐饮

SWOT是英文优势―Strength、劣势―Weakness、机会―Opportunity、威胁―Threat的简称，SWOT组合法是现代企业在经营管理中制定经营战略的重要方式，是我国企业战略管理中一种较为常见的战略分析和规划工具。这一战略分析模式的基本运行出发点就是每一个企业的发展战略都应该坚持“以己之长，攻敌之短”的原则，利用各种可能存在机会，避开企业经营中的潜在威胁，使企业在发展中既能够积极进攻，也能够退而防守，具有一定的科学性。运用SWOT对大众化经营的酒店餐饮业进行分析，能够明确大众化经营酒店餐饮业的优势和劣势，在经营中把握机会，扬长避短，获得长足的发展。

一、我国大众化经营酒店餐饮业的优势

近几年，我国酒店餐饮业迅速发展，大众化经营酒店餐饮业的市场需求也随之增加，取得了一定的成果。大众化经营酒店餐饮业的优势主要有：

（一）成本优势

由于大众化经营酒店餐饮以大众化经营酒店为依托，主要硬件建设实用性相对较强，装饰性偏低，在一定程度上节省了建设成本[1]。同时，高级酒店一般会为了满足顾客的实际需求设置相应的中央空调，产生了数量巨大的使用费用和维护费用，而大众化经营性酒店则一般采用壁挂式空调，节约成本。此外，高级酒店一般对餐饮服务人员的各项素质要求较高，员工的薪资水平也必然偏高，而大众化经营酒店餐饮业对员工的综合素质没有较高的要求，员工整体需求也相对偏低，有利于节省人工成本。

（二）价格优势

摘要：餐饮在酒店经营中的地位不容小视，然而现实状况并不理想，随着我国国民经济稳定快速增长和城乡居民收入水平明显提高，大众化成为目前我国餐饮市场的主流。本文通过对酒店餐饮的SWOT分析，认识酒店餐饮自身的优劣势，机遇和挑战，探讨酒店餐饮大众化经营策略。

关键词：酒店餐饮 SWOT 大众化经营

近年来，随着我国国民经济稳定快速增长和城乡居民收入水平明显提高，我国餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动社会消费需求稳定增长的重要力量。然而，与我国整体餐饮市场发展的总趋势相左，酒店餐饮业近年来却逐年下降，大众化成为目前我国餐饮市场的主流。

一、酒店餐饮在酒店中的地位

（一）餐饮是酒店的主要职能之一

在游客的基本需求“食、住、行、游、购、娱”中，“食”占第一位。良好的餐饮及其服务不仅能够满足客人的基本需要，而且是一种旅游产品，是一种可以引来客源，建立品牌的资源。

（二）餐饮是酒店收入的主要来源

一般来说，餐饮收入约占酒店营业收入的三分之一，经营得好的酒店其餐饮收入可与客房收入相当，甚至超过客房收入。虽然餐饮部原材料成本开支较大，毛利率不如客房高，但餐饮部相对于客房部来说，其初期投资和固定资产占用却要比客房部低得多。

[摘 要] 本文以锦州餐饮业市场的经营现状为背景，根据锦州餐饮业市场的目标定位，论述了锦州餐饮业市场实行大众化经营的营销策略。

[关键词] 市场定位 大众化经营 文化内涵

一、准确锁定消费目标，开拓大众消费市场

随着餐饮市场消费观念的转变，广大消费者由崇尚豪华转为务实，在这种市场消费形势下，锦州的饭店如北山宾馆、锦州大厦宾馆、元都大酒店、金厦大酒店等，要想在竞争中取得长远发展，就不得不放下“架子”，开拓餐饮市场的大众消费市场。以“物有所值”的产品、合理的价格吸引广大消费者。锦州的饭店餐饮业市场定位较单一，只局限于高档消费者，这便造成普通市民对饭店餐饮产品抱有戒心。在考虑外出用餐时，很少想去饭店的。因为他们认为去饭店吃饭花钱太多又太正式。而社会上大量独立的餐馆则以灵活多样的经营、多档次的价格优势吸引众多的消费者。面对这一现实，饭店必须发扬饭店环境、设备、质量、优质服务之长的同时，调整产品结构，制定面向大众的多层次价位，积极缩短与大众的距离。

二、开发创新特色产品

1.积极开发特色产品，创新就餐形式。富有特色的菜品是饭店餐饮竞争中战胜对手的有力武器，积极开发、研制特色产品以吸引消费者的光顾。针对现代化都市里人们崇尚自然、返朴归真的心理特点，研究采用新原料、推出新菜式。如将野花、野果、野菜、昆虫入菜，给高档酒宴注入了一股清新的山野之风。特别是保健美容减肥是当今颇受大众关注的潮流，以野生植物、昆虫为原料开发一系列的素食宴席、美容餐和保健养生宴，对于广大消费者无疑具有极大的吸引力。例如在锦州的小背篓连锁专以食用菌为原料制作出风味独特的特色菜品，深受广大锦州市民的欢迎，真是门庭若市，生意异常红火。

2.预测大众市场的需求变化，开发新。品，注重餐饮的现实性的需求和潜在的需求。人们在外出用餐时最为关心的是用餐环境和餐具、菜品的卫生，当经营环境和卫生状况改变后，人们会更加注重膳食结构的合理搭配和菜品的营养价值并且讲求经济实惠、方便快捷。饭店经营者要在激烈的市场竞争中处于优势，必须根据人们求新、追求时尚的心理推出新奇的菜式以适应时代的潮流。如：东北的烧烤是非常有名的，特别是锦州的烧烤更是受到广大消费者的青眯，锦州的饭店餐饮部门可以设置一个烧烤餐厅，以其合理的价格，卫生的环境来吸引广大消费者，同时促进其它餐饮产品的销售。

3.合理制定多层次价位，提高市场占有率。以比较低廉的价格得到比较丰盛的食品固然使就餐者心里得到满足，出高价得到了珍品同样使人得以满足，问题不完全在于价格的高低，关键在于价格的合理。虽然锦州市民的收入有所增加，但生活水平与收入较高的城市的居民来比其收入水平还是比较低的。根据锦州市民的生活水平不太高的实际情况，锦州饭店业可以实行低价位的策略来吸引大众到饭店进行消费，从而提高市场占有率。低价定位策略是一种以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，这种定价方式，是将价格定得比正常情况低，以求迅速占有市场。锦州的饭店把市场定位于大众，就可因低价从竞争对手中吸引大量顾客，从而，提高市场占有率。低价位、薄利多销对广大市民有显著的好处，对饭店经营者本身也有着潜在的、长远的利益：一是它可以加速企业的资金运转，以便多次获利；二是可因低价获得信誉，从而推动其它档次的餐饮产品的经营。正确运用低价，实施薄利多销的策略，是十分必要的。

连锁浪潮越来越强，馒头包子店也不甘落伍，也有了自己的连锁店。

家住福州大名城小区的张阿姨自打上个星期起，听说五里亭桥下一家馒头店现场加工馒头包子，味道不错。但让她颇为懊恼的是，常常去得不凑巧，到那家店买馒头包子也得等候十几分钟。

张阿姨去的馒头店是任佑亮开的麦夫锅巴馒头店，生意出奇地好。与早餐点形成鲜明对比的是，福州雨后春笋般冒出来的馒头包子店并不是仅仅做做早餐，然后关门了事，而是现场加工售卖，固守店面经营形式。对于张阿姨有关排队等候的诉苦，任佑亮说，现场加工不是机器生产，速度的确赶不上流水线。

任佑亮开的麦夫锅巴馒头店面积20平方米左右，店虽小，但卖起馒头、包子来，高峰期三五个伙计都忙不过来。他平均一天可卖将近3000个馒头、包子，由于全部是现做、现蒸、现烤，所以经常忙不过来，客人得排队等候买馒头包子。

“包子1元3个，馒头1元2个，豆浆1元1杯，销售时间从早6点到晚6点，客人买了就走，除了周边居民，过路客也时常购买。”任佑亮表示，现在人行走时步履匆匆，随着工作、生活节奏越来越快，他们对便利产品越发依赖，一定意义上说馒头包子店以标准门面的形式切入了大众化市场。

政府倡导的早餐便民工程服务的仅仅是早餐市场，而小巷子的馒头店也仅仅是馒头铺而已，它们要么服务时间不够长，要么经营意识薄弱，由于它们各自的弱点所在，让门面化经营的馒头包子店有了更多的发展机会。

“我们要规范经营，让许多市民感受到包子馒头也是有很大品质区别的。”一家餐包子店负责人表示，配料保证质地、现场制作确保吃得新鲜，手艺确保口感，再加上良好的卫生条件，馒头包子店虽然起步门槛不高，但照样可以做得更好，更受欢迎，还可以通过连锁做大规模。

发展连锁的典型是“蒸笼天子”食品管理有限公司。它总部坐落于香港中环德大道，拥有庞大中央配送、生产、管理、销售为一体的港资公司。于2006年元月进驻福州，成立了福州分公司，直接管辖着“蒸笼天子”、 “蒸笼坊”十多家门店。

金茂北京威斯汀大饭店中国元素餐厅是一家高级粤式中餐厅，位于酒店四层。整个餐厅为紫色及时尚的自然石质和木质色调装饰，装潢典雅，可为食客们奉上五大广受欢迎的中式菜系和各种风味美食。餐厅拥有11个包间，分别以不同的朝代命名，每个包间设计风格各具特色，像是艺术的殿堂，让人赏心悦目，流连忘返。

灵活多变，推广小型宴会

以前餐厅大厅中央有一道屏风，这个屏风不能拆掉，无法容纳小型活动、家庭宴会。为了迎合市场需求，大厅重新做了改造装修，使屏风可以拆掉，这样大厅就能完全打开，变成一个小型的宴会厅，差不多可以容纳10桌客人，另外餐厅有一个特别大的包间可以容纳50位客人，连起来就可以接待150位客人的小型聚会。监管酒店餐饮部的行政助理经理蔡岳晋表示，这样改变是适应市场的需求，现在酒店大众消费更多了，各种宴席像小型婚宴、宝宝宴、生日宴也供不应求，这样改变给客人提供了双重选择，客人可以根据自身预算来决定宴会的举办地方，这给酒店带来了新的机遇。为了更大力度地推广中餐厅，酒店还聘请了社会餐饮的销售精英来推波助澜，为小型宴会造势。同时也在大众点评网这类大众消费媒体推广相关活动，让更多的普通大众知晓酒店的美食信息，吸引他们走进五星级大饭店来消费。

随着餐饮市场竞争愈加激烈，现在酒店餐饮也常常和社会餐饮相较量，蔡岳晋表示，酒店中餐厅应该降低姿态，在保持自身风格的同时应对市场的变化和需求，价格是客人不敢来酒店消费最主要的因素，因为五星级酒店给客人通常的印象是价格较高，但其实现在价格已经很亲民了。翻开中餐厅的菜单，可以看到商务套餐100多、200多、300多的都有，点心自助餐在158元/位，菜品齐全丰富，应有尽有。蔡先生说：“我们在积极推广酒店的美食活动，慢慢去改变客人的这种先入为主的想法，让客人既能吃到高品质的美食，又能感受到宾至如归的服务，而且价格也很合适。”

儒雅大厨亮出看家菜

近来，酒店聘请了有着30多年工作经验的谢玉龙大厨掌管中餐厅的美食料理，令谢大厨自豪的是曾在2008年为主席做过菜，当时他做的椰汁h西米布丁得到了的称赞。儒雅博学的谢大厨把曾经在香港参加比赛的获奖菜肴及秘制的看家菜带到了中国元素中餐厅，椒盐蒜片一口牛，就是他的代表菜之一。这道菜精选澳洲当地5级和牛肉，以酱汁入味，表皮香脆，牛肉鲜嫩，脆香蒜片同和牛一同入口，令人回味无穷，唇齿留香。监管餐饮部的行政助理经理蔡岳晋说：“我们每次招募一名大厨，不仅仅是希望带进他的厨艺风格，也希望把他在行业里面曾经很成功的菜品或者很成功的理念带入中餐厅，带到热爱美食的食客面前。”

除了传统粤菜，中国元素中餐厅还新增了川菜和东北菜，约占到整个菜品的50%左右，菜品出品严格按照喜达屋酒店集团的标准执行，绝不添加人工色素、香精和化学成分，既让食客能有更大的选择空间，又能吃到健康放心的美食。根据客人的反馈，餐厅每个月做一次菜单评估，看哪些菜卖得好，哪些卖得慢，然后剔除销量慢的菜品，加入新的菜式。现在餐厅正在筹划推出“春夏秋冬”菜单，除了冬季的滋补药膳菜，即将在春季来临之际推广鲜美湖南菜。中餐厅就是在不断地带给食客新鲜的体验当中保持独特的优势。

摘要：大众营销(Mass Marketing)的核心理论是4P理论，而4P理论的经济学基础是厂商理论，即利润最大化。分众营销是顺应潮流发展的必然产物，将成为今后一段时间内，企业营销制胜的利器。

关键词：大众营销 分众营销 需求 利润 同质性

一、大众营销与分众营销概念

大众营销自从以4Ps为核心的传统营销理论一出现就存在了。它是指通过人际传播或借助电视、报纸、广播、杂志等大众媒体，将关于企业和商品的信息传递给消费大众，借以成功地将商品销售出去。通常大众营销传播形式包括广告、公共关来、促销和营销推广等。“分众”(demassify/demassification)最早由美国未来学家阿文·托夫勒提出，它是和大众传播概念相对而言的，针对有类似需求的明确的目标群体作出的相对准确而集中的信息传播。“分众”理论和市场营销学中的“市场细分”不谋而合，伴随着中国市场经济的深入发展，“分众”理论一度成为市场传播及营销领域的主流模式。

二、大众营销时代的变革与分众营销时代的崛起

传统营销理论虽然提倡以顾客需求为中心，但它暗含了这样一个前提:顾客的同质性较高，虽可进行细分但细分程度有限。这其实是由当时的物质生产条件所决定的。50年代、60年代买方市场虽已形成，但商品之间的可替代性和消费者的选择余地与现在相比有天壤之别，消费者还远远不能随心所欲地满足自己的任何要求；另一方面，生产技术的落后也使按消费者个人意愿生产商品的成本高得令人无法接受，于是厂商就以大规模制造的规格化产品满足消费大众的需要，我们称之为大众营销。

但这一切都发生了变化。电脑及网络等新技术的出现，促进了个性消费的发展。一方面，新技术极大地提高了企业的设计生产水平，大大降低了生产成本，使厂商能以相对较低的代价提供消费者需要的几乎任何开放式的商品，也使消费者真正按自己意愿消费成为可能;同时，电脑网络使消费者与厂商的沟通在广度和深度上大大增加，消费者可以很迅速地获取各种信息，也可以把自己的需求反馈给厂商，厂商则能够根据反馈信息、凭借全新的分销渠道满足每个消费者的不同需求。对于未来的营销组织而言，营销时代真正能产生差异化利益的营销手段只有传播而已，这也应验了舒尔兹教授的论断:“事实上营销可以说就是传播，而传播几乎就是营销。”

“分众”营销即将取代传统的大众营销起源于科技进步，科技的发展也决定了分众传播在当代营销中的地位，同样，科技进步也使营销传播更高要求成为可能。微营销时代的营销传播应符合这样的要求;利用先进科技工具建立某种渠道，使厂商能够直接与单个消费者接触，进行即时的双向沟通，不断传递信息并接受反馈，尽可能了解每位消费者的需求，以“度身定制”式的全新生产方式服务，真正实现“以消费者为中心”的承诺。

1生态经营管理提出的缘由

当仔细审视和剖析生态建设时,将发现和面临一系列为什么:①为什么许多群众对生态建设兴趣不大、较少投身于生态建设,社会团体和国外企业更少介入生态建设;②为什么许多群众浅尝辄止、半途而废、前功尽弃;③为什么生态建设规模小且分散,不集中成片,难以产生生态效益,更难产生经济效益;④为什么从事生态建设的公司企业数量少,规模小,缺乏活力和效率,而且不少生态建设公司企业生存期不超过5~6年,便消失了.这些“为什么”的结果都是生态经营不善.而生态经营不善导致了我国生态建设效率低下,举步维艰,制约可持续发展.

2导致生态经营不善的重要原因

导致生态经营不善的重要原因:第一是生态经营管理学未建立,生态经营管理学以一般经营管理为基础和指导,针对生态建设规律和对象而形成的一门学问.而广大农村则缺乏经营意识、生态经营管理意识和技能;第二是政府-公众(农民)-企业的“权、责、利”未很好界定,职责不清,关系不顺,摩擦冲突不断,互相推诿塞责,社会合力无法形成,社会资源难以得到有效配置,政府-公众-企业缺乏有效协作,制约着生态建设的顺利展开.

3基于政府-公众(农民)-企业的生态经营管理内涵和意义(价值)

仅有社会效益或生态效益的生态建设活动对广大群众缺少吸引力.如果有经济效益且效益可观,能够满足多种需求的生态建设活动,才能吸引广大群众积极投身于生态建设活动中去.因此,政府一定要采取措施将生态建设活动变成有利可图的事业来吸引广大群众.生态效益转为经济效益的转换速度、转换数量、转换成本、转换难易等都直接影响到经济效益实现的速度和数量,直接影响到广大生态建设者的热情、积极性和区域可持续发展,而将生态效益转化为经济效益的生态经营活动在其中起到至关重要的作用,因此生态经营管理对可持续发展影响极大.尤其在贫困落后地区生态效益能否及时转换为经济效益,意味着能否“脱贫致富,奔小康”.贫困落后地区普遍缺少生态经营意识和能力,很难将生态效益转换为经济效益,从而严重地制约着贫困落后地区可持续发展.因此,建立生态经营管理学,培育广大生态建设者生态经营意识能力、营造生态经营的文化氛围,是促进贫困落后地区可持续发展的关键.

4生态经营能力是政府、企业、公众(农民)顺利开展生态建设的基础和关键

4.1政府生态经营职能和生态经营能力素质构成政府应转变职能,面向市场.对政府的角色、功能、方式、手段、机制合理界定和审视,改革工作方式转向宏观调控,将经济事务交给市场处理,集中力量搞生态建设.政府应加大生态建设投入,扩大生态建设资金存量和流量,建立生态建设的投资融资机制和完善生态建设金融服务体系,方便融资.政府应采取各种措施,制定各种优惠政策,提供配套服务,激发和吸引民间资本投向生态建设领域,盘活社会闲置资源和资金,建立经济援助机制和补偿机制,对生态建设者予以优惠和补贴,使生态建设活动变成有利可图的社会性投资活动,吸引社会各界积极参与生态建设.政府应加快生态建设制度环境、法律环境、人文生态社会环境和运行机制环境的建设,为生态建设活动创造良好外部环境和氛围.政府应直接投资,兴建大批生态工程,为生态建设提供公共服务,如信息、交通、能源等,为增强生态建设能力提供支持保障条件.

摘要：广播电视传媒,作为事业单位走企业化的道路已是必然。经营模式的选择关系着广电传媒改革的成败。在企业的生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种模式中，只有以形象塑造为主要手段、从精神文化领域的更高境界着手，以此主导生产、销售、需求等全方位经营模式，才能走上广电传媒的改革成功之路。

关键词：广电传媒；经营；模式

广播电台、电视台的社会定位是事业单位，在经营管理上的定位则是企业化。也就是说广电传媒是一种企业化的事业。如何把这一重要而特殊的事业经营好，现在已成为广电传媒界心之所向、力之所趋的焦点问题。围绕这一问题，尽管有各种主张，基本指向却是一致的，这就是广电传媒要走企业化经营的道路，从行政经营完全过渡到企业化经营。

一

广电传媒如何过渡到企业化经营，选择什么样的企业经营模式作为企业化经营的主导模式？这是一个需要慎重考虑，审慎抉择的问题。

纵观企业经营的历史，在不同的历史阶段，往往有不同的经营主导模式。就其基本类型来看，大体上可以分为生产经营、销售经营、需求经营、资本经营、社会经营、形象经营六种。企业的六种经营模式，是对以往各类企业经营的概括和总结。在现实的企业经营实践中，一个企业的经营往往不只采取一种模式，在不同的经营时期、不同经营环境都会有所变化。但无论怎样变化，总有一种模式是起主导作用的，我们称之为主导模式。决定什么样的模式作为企业的主导模式有各种因素，最根本的因素是市场，说到底是市场赖以存在的社会公众。市场处于卖方市场状态，公众购买力旺盛，产品供不应求，企业经营的重点往往放在产品的生产上，生产经营模式就很突出。市场处于买方市场时，产品大量积压、公众缺乏购买热情，为激发公众的购物欲望，调动其购买热情，卖出积压产品，经营的重心就摆在推销上，销售经营就成为企业经营的主导模式。当产品积压推销也成效甚微时，危机就摆在了企业面前，要想摆脱危机，企业就必须把注意力放在公众需求上，生产适销对路的产品，以需求经营模式主导企业经营。社会经营模式是企业在社会压力下道德升华的产物。以这种模式为主导模式的企业往往置身于社会与企业矛盾比较突出、尖锐的环境中。缓解、消除矛盾，改善关系，维护、发展企业的生存空间，是企业选择这种模式的基本背景。资本经营模式关注的是社会资本的运动。企业采取资本经营为主导模式，是为了快速实现资本积聚，进行大规模扩张，广泛占有市场。急进时期的企业往往以这种模式为主导。选择形象经营为主导模式的企业多是志存高远者，这类企业不仅关注生产、销售、需求、社会、资本等各方面，而且注重创造现代文明企业形象。它们不仅要适应和满足公众的物质需要，而且要与社会公众在精神文化领域实现全方位沟通。正因为如此，选择以形象经营为主导模式的企业要进行彻底改革，目的在于构建独特的企业文化，从意识形态解决内部凝聚力和对社会公众的亲和力问题。正因为这种模式的立脚点不是单纯地放在某一方面，而是从精神文化领域的更高境界来着手企业的全面经营管理，所以它不仅被越来越多的企业作为主导模式，而且为不少政府机关、社会团体、机构乃至军队所借鉴。

广播电视传媒的企业化经营应以哪一类模式为主导模式呢？应从广播电视传媒的客观实际出发。就广播电视传媒的事业领域看，是精神文化的生产与传播。因此，生产经营、销售经营模式都不宜作为经营的主导模式。而需求经营模式不管对于物质产品还是精神产品生产来说都是需要考虑的重要问题，作为以精神产品生产为主的我国广播电视传媒，在这个方面过去比较忽视。因此，在经营上应当充分考虑、适应公众的需求。在经营模式的组合上应当把它作为一种重要模式。然而，必须注意的是，精神产品的生产是一个特殊的领域，其特殊性在于：有需求的产品，却可能是对社会有害的产品。因而，以需求经营为主导模式并不十分恰当。社会经营模式对广播电视传媒来说是个适用的经营模式，在过去的广播电视经营实践中实际上也存在，而且还是广电传媒把握得较好的一种模式。只不过在运用上不是“企业化”的，而是“行政化”的。因此，对于这种行政化的社会经营模式要进行改革，要使其真正“企业化”。资本经营模式是否能作为广电传媒经营的主导模式呢？就我国大陆广播电视的状况来看，除了在特定的发展阶段获国家政策特许的个别广播电台、电视台之外，对绝大多数广电传媒来说，恐怕在很长一段时间内都有是不可行的。我国大陆的广电传媒过去一直就是行政经营（或者说行政化经营），没有进入过经济经营领域。现在的经营改革，其着眼点是经营企业化，而不是经营资本化。其目的在于通过企业化使经营转轨，由行政经营向经济经营过渡。就算是经营改革成功，企业化的广播电视传媒和一般的企业也还是有很大的不同。就是在这种情况下，要想把以实现资本的快速扩张和利润的最大化为目的的资本经营模式作为广电传媒企业化经营的主导模式，也是不现实的。

再看形象经营。对于企业的形象经营，广电传媒并不陌生。因为企业形象经营所依靠的各种形象经营战略的实施，在很大程度上都是借助于广播电视传媒来完成的。也就是说广播电视传媒事实上是企业形象塑造的参与者和传播者。正因为如此，广电传媒的企业化经营选择形象经营作为主导模式有很好的基础，如善于形象塑造与传播，不缺乏塑形人才，实施形象经营的成本相

在经济社会转型的时代背景下,广播节目生产的市场化程度不断提升,广播的经营者始终面对着如何使节目生产“社会效益”和“经济效益”双赢的两大课题;始终经受着“专业化建设”和“市场营销”的双重挑战。尤其在当今受众需求日益多元,受众市场高度细分,广告经营竞争更加激烈的情况下,财经广播的经营管理者更面临将节目生产专业化建设和推进市场营销摆到同一个坐标系中思考的新课题,要求财经广播的经营者要注重节目与受众的融合,关注媒体自身的责任和形象,坚持听众市场的细分,使节目在市场上获得盈利,形成良性循环。本文以国内财经广播为实例,就财经广播的“专业化建设”和“市场营销”提出思考和策略。

一、广播专业化定位与市场营销相辅相成

任何事物都是相辅相成的。“广播的专业化是指:广播频率或广播节目以目标听众群体为传播对象,明确市场定位,传播相对专一的节目内容,并通过各种手段努力形成个性和特色的大众传播行为。”①专业财经广播的整体建设和具体财经节目的设置走的就是专业化之路,而市场营销就是将广播节目在市场上有效地推广,实现其社会传播价值和经营价值。中国传媒大学新闻传播学院丁俊杰教授对这些行为定义为传媒营销,他认为,“传媒营销是指通过一定的营销手段将媒体产品包括节目、广告时段等销售出去并去获取利润回报的过程”,“从更宽些的范围而言,媒体营销的内容还包括频道营销、节目营销、受众营销、广告时段营销等”。②专业化的财经广播因其特有的专业定位和专业化节目,是受众市场上独具价值的营销资源,在市场营销中具有特殊吸引力。如第一财经广播从2003年开始把专业化的财经资讯频率建设和整个第一财经内容产品的品牌营销融合在一起,以“整合营销”的理念对财经广播节目作广泛推介,仔细调研各档节目在受众市场收听率和市场占有率的表现做收听排名,对优秀节目进行扶持、对有潜力的节目作调整、提升,对市场表现不佳的节目坚决淘汰,对新节目、明星主持人不遗余力做形象宣传和包装,不仅使节目在市场上获取了广泛的影响力,而且经营创收也年年上升。第一财经广播拥有《中国财经60分》《中国长三角》《股市大家谈》等十几档在国内经济广播中有影响力的品牌节目,广告创收在没有医疗广告的前提下从2005年的700多万元到2009年的2700多万元。2008年在国家广电总局组织的全国经济广播综合实力排名中,第一财经广播频率跻身第一阵营(全国包括中央台在内仅8家)。同样,近几年做财经专业广播的福建经济广播、浙江经济广播、广东股市广播也都以专业的财经特色节目赢得了收听率,也赢得了较好的广告收益。

二、财经广播专业建设和市场营销难以双赢的尴尬

如今的广播早已由宽播走向“窄播”,受众市场也有了专业化的细分,这就使得广播专业化细分后与“市场营销”的融合有了新的空间,即把专业化的内容做强,把细分市场上的营销份额做足。全国有相当部分的经济广播在进入专业化市场细分时都尝试着做专业财经广播,但是很快就改弦易帜了。就全国经济广播而言,这几年“半数已改为综合性的都市生活台,有四分之一或和交通台结合,或和娱乐姻,绝大多数台的证券节目也被一再压缩,即使曾经有过的十几家财经电台最少时也只剩下两三家。直到2008年股市大好,才又有几家台重走办财经台或以财经为主的类型台之路。”③由于财经广播的专业化要求较高,不仅采编部人员都要具备相当的专业财经知识,而且节目和市场的走势有着极其密切的关联。往往市场走牛收听率就好,广告就好做,一旦市场走熊收听率下降,经营就出现困难,于是马上放弃财经定位,重走综合之路。当然,全国的经济广播不可能都办成财经广播,但从这些台转型中的尴尬现象里可以看到,当做强专业和做好经营难以双赢的时候,许多台为了生存,在经济指标的重压下,往往采取放弃专业定位,保证广告收入的策略,节目一再压缩,让出更多的时段播出来钱容易的卖药广告,以致“卖药”成了生存的“命根子”,结果频率的专业定位丢失了,形象被砸了,公信力削弱了。有些财经广播,虽然也只做证券节目内容,但由于专业水准不够,又为了广告,把节目都包给了一些社会机构,结果失去掌控权,忽悠了听众,不仅专业没做好,经营也做不好,并形成“恶性循环”。产生这些尴尬现象的原因,一是在专业化建设中,不能坚守专业定位,哪个热门做哪个,迷失了既定方向;二是盲目跟随股市走,不顾自己的条件,自乱阵脚;三是节目和营销两张皮,只顾拉广告而缺乏整体营销,事倍功半。要改变这些现状,就要下功夫做好专业化的内容产品,以整合营销的思路做好细分市场,即让那些缺乏目标受众针对性、经营目标不明确的节目退出,按照内容产品的市场占有率来判断节目产品的美誉度和生命周期,实行积极的市场营销。

三、财经广播专业化建设和受众市场的细分

财经广播是伴随着我国证券投资市场的兴盛应运而生的,财经广播的市场份额也与投资者群体的扩大同步。在庞大的广播节目市场上,财经广播是一个小众化的平台,目标受众群体的指向十分明确,内容必须体现专业。第一财经广播就其专业化程度在国内广播中屈指可数,国内其他的几家财经电台,仅仅是股票解析节目,不是完全意义上的大财经广播。由于上海是我国的金融中心,正在打造国际经济、金融、贸易、航运中心,具有得天独厚的区位优势,加上上海证券交易所、期货交易所、钻石交易所、黄金交易所以及世界各大银行在中国或亚洲总部的落户,使财经传媒在上海有其自身发展所必需的信息资源,进而也成就了自己的独有地位。在传媒业十分发达的上海,有14套专业化的广播频率(包括中央台的落地频率),面对1900万民众(包括流动人口)。财经广播的市场占有率约12%,由于节目定位明确,受众群忠诚稳固,加上准确的市场营销策略,使第一财经广播在上海的广播收听市场上长期稳居第三位,多档财经名牌节目成为上海广播白天收听市场的峰值。如此的市场表现并非与生俱来,也只是近几年来坚持专业化建设的结果。

财经广播的受众是一个以投资者为核心的特殊群体,专业市场调查显示其由5个层面组成,一是市场投资者(炒股票、外汇的人士),这是主力群体;二是财经机构,金融机构的从业人员;三是政府有关部门、经济部门的成员;四是海内外商界人士、投资者;五是部分学财经专业的大学生。那么,财经广播专业化建设中必须根据这一受众结构,设计生产“适销对路”的节目。可细分为4类,即财经新闻、股票资讯、外汇动态、银行理财和投资性消费,以满足各个不同层次的听众的要求。“媒介市场的专门化选择,就是将目标受众群体牢牢盯住,按需适位生产,小众化服务,这对那些在市场有投资行为的人群是十分重要的,可以获得这个群体良好的声誉”。④不清晰和飘移的目标客户群,不利于经营中的节目产品推广和受众的忠诚接受。因此有学者一针见血地指出,“一个制作精良的节目(广播产品)未必就是听众最广泛选择的”。⑤市场上,人们未必都选择最好的,而是选择最有用的,市场的细分就可以把听众认为最有用的节目(产品)在每个适合的时段上提供给听众。由此可见,专业化的财经广播靠的是服务和内容产品适销对路,满足公众的需求,从而使听众对节目有稳定的依赖和忠诚,也使自身在媒体的竞争中占有一个相对稳固的市场份额,赢得经营的吸附力。以第一财经广播为例,新闻类节目《财经早班车》《中国财经60分》《第一财经最新播报》选择与投资紧密关联的资讯,严格区别于新闻台的节目,因为专业性强,所以获得高收听率,而且《中国财经60分》节目在国内及港澳的20家电台转播,在国内堪称第一。专业节目中《黑马竞选》《个股天天点播》《股市大家谈》《理财宝典》《淘金一刻》《环球汇市》等等从股市到汇市,从银行到保险,内容上专业细分清晰。又如浙江台的“今天我会赢”,福建台的“一向钱冲”等,在众多广播节目中财经特色鲜明,而且在市场上都进行强势推广,自然也都赢得了良好的效益。第一财经广播、浙江经济台2009年的创收都在2700万元以上,福建经济台的财经类广告也在1000万元以上。