大众传播理论范文精选

引言

凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

一、引言

2005年8月上旬，笔者参加了美国新闻与大众传播教育协会（AEJMC）第88次年会，会议在美国德州的旅游城市圣安东尼举行，历时五天。本人是这次参加会议的唯一一名来自中国大陆的代表，因此该协会的国际传播分委员会成员戏称要给本人颁发“长途跋涉奖”。由于本人的发言在第一天就完成，故有较多时间来观察本次美国新闻教育年会的具体召开和运作，其中许多经验和做法值得我国新闻教育年会的借鉴。

二、特色明显

从美国新闻与大众传播教育协会第88次年会来看，本人认为一个最大的特点就是新闻教育和学科研究并重，是美国所有新闻传播高校教师的大聚会。[1]我们中国新闻教育协会的年会目前也具有较广泛的代表性，也注重研讨我国新闻教育中的具体现实问题，但相比之下我们的年会对新闻传播学科研究方面重视得还不够，甚至几乎没有涉及。

具体而言，本人认为美国新闻与大众传播教育协会第88次年会有以下两个特点：

1.兼顾实用性和学术性

一般而言，对新闻传播教育的研讨相对具有较强的实用性；而对新闻与传播的研究则具有较强的学术性。新闻传播学科的这种实用性和学术性在任何一个新闻传播院校内都会有所体现，只是侧重的程度不一样而已。本届美国新闻传播年会基本上兼顾了新闻传播教育的实用性和新闻传播学研究的学术性。

根据本届年会五天的会议日程，本次年会共开展了近380场各种讨论会，其中207场为主题专场（panel），133场为论文宣读，40场为社会聚会。207场主题专场中主要是涉及新闻传播教育的话题，包括如何当一名称职新闻院长和一名教授、如何调动工作、如何修改本科和硕士课程表、如何选教材和不同新闻和传播课程的教育方法研讨等；主题专场也包括协会各分委员会认为重要的一些热点话题，如国际传播分委员会今年的重点研讨话题是拉美传媒与社会发展，本人这次就参加了国际传播分委员会组织的拉美传媒主题专场。除有组织的主题专场外，本次年会还邀请了一些外国新闻教育协会，自行组织在年会中的主题专场，如“韩国社会中的媒体作用”等。主题专场的讨论一般都较为轻松自如，有时还有辅以各种点心和饮料，所以会吸引较多代表参与。

作为现代商业文明和工业文明相结合的产物，大众文化以巨大的影响力使得它的传播载体———大众传媒能遵循市场经济原则，以市场要求取代精神要求。在这种既是意识形态的又是物化形态的商业化运作中，大众传媒以其强大的影响力传播了大众文化。在这个大众文化凯歌高奏的时代里，民众丧失了自身的判断力和理性，不仅欣赏品位和格调下降，而且发生着价值和信仰危机。在这个媚俗的商业化时代里，大众成为媚俗的牺牲品。

解读大众文化与大众传媒

解读大众传媒与大众文化的关系，首先要理解大众文化及大众文化在构造人类大众精神物质生活水平和生活方式方面的重要影响力。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性等种种特征。

大众文化在我国新时期的崛起始于改革开放时期，在改革开放时期逐渐获得了主体意识的民众，不仅需要新的娱乐形式，而且也需要表达这一阶层的意识形态。大众文化的迅速崛起有一系列发行量巨大的通俗杂志和报纸作证，有一系列原来属于高级文化阵列的严肃文学纷纷改弦易帜为通俗文学作证。大众文化的通行无阻表明的是大众对它的支持与认同。关于大众文化与大众传媒的关系，大众传媒是大众文化的重要载体，大众文化大众传媒传播的重要内容，大众传媒塑造大众文化，大众文化对大众传媒有重要影响。文化影响传媒，有什么样的大众文化就有什么样的大众传媒。传媒受文化的浸润影响，反映文化，代表文化，成为一定文化的喉舌。大众传媒的重要功能是传播文化的功能。有人说一张报纸就是一个国家文化的一部日记，它默记民族的文化演化与变革的轨迹，预示文化进化和传播的基本趋势。

大众传媒对通俗性、娱乐性、流行性、时尚性、商业性的大众文化的传播大大满足了主体意识越来越强烈的现代人，使他们在一天的忙碌之后，能够在这些轻松的节目和娱乐中得到松弛和满足。这种满足的结果使传播大众文化的大众通俗刊物发行量得到迅速飙升。有统计资料显示，上海的《故事会》发行量达650万份，湖北的《今古传奇》发行量达200万份，北京的《啄木鸟》达175万份，山西的《民间文学》达100万份。这些巨大的发行量标志着这些通俗文学有庞大的支持群体，它是对大众文化合理性与合法性的礼赞，标志着大众文化节日的到来，也是对适应市场经济者昌逆市场经济者亡的市场经济规律的无言求证。在大众文化强烈的通俗性和商业性的引导之下，许多报刊在发生着前所未有的质与量的变化。许多报刊由过去的4版增加到8个版面甚至数十版、100版或更多。这增加的版面多是增加了表现大众文化的娱乐版和生活时尚版。与此现象共生的是周末版和星期日刊的兴旺发达及最体现大众文化特征的晚报和都市报的异军突起，成为报业发展的生力军。与此形成鲜明对比的一个有趣或是讽刺现象是严肃文学的节节败退和向通俗文学的靠拢。有资料显示，安徽的《江淮文艺》改名为《通俗文学》、天津的《新港》改名为《文娱世界》、北京的《评论选刊》改名为《热点文学》。报刊结构、内容数量的变化演绎在说明，大众文化的巨大解构力、浸染力和吞噬力，它无所不有，无处不在。它不仅无形中解构了过去一体化的文化专制，而且它的浸染力通过大众传播得到充分发挥，即演绎世俗生活并把它演绎得无可抗拒。

文化对大众传媒的引导和影响作用在地域文化差异和地域传媒差异上也得到了充分凸显。我们可以说，一个最突出的例证是东西方传媒存在很大差异，而这差异本身是东西方文化差异的代表，在此我们不作论证。以中国传媒为例，南北大众传媒有很大不同。北派传媒（以北京为代表）政治性、思想性、指导性强，有较高的文化品位、当然也不乏前卫。因为北京是首都，是先进文化最先引荐和争鸣的地方。北京文化的豪爽大气、天子脚下的豪迈与责任感也使其排版大方质朴洗练富有冲击力。语言简练准确沉稳。而南方的报纸则信息性、商业性很强，注重舆论监督，娱乐版追逐时

尚、流行和明星，重视商业经济。在编排上花哨生动抢眼，更前卫，是一种快餐文化。南北传媒风格的不同首先根基于文化的不同，即不同的大众文化氛围和土壤滋生出不同的传媒。因为传媒是思想意识的喉舌，文化引导、影响了传媒的特色风格与品位。

大众传媒是大众文化的塑造者、引导者。大众传媒是形成大众文化的重要手段和使者。如通过大众传媒建构了电视文化、流行文化、音像文化、摇滚文化等。作为人类精神文明和物质文明的大众文化，不经过大众传播，就得不到继承和发展。而实际上，大众传媒在传播一定文化的同时，也在建构一定的价值意识形态。因为大众传媒通过传播的议题设置功能，能让人们感觉到那些被大众传媒所关注的传播内容便是主流的或是值得肯定和仿效的。

何谓“大众传播动力学”

20世纪80年代初，美国学者多米尼克出版《大众传播动力学》一书，首次提出了“大众传播动力学”概念。多米尼克虽然完成了对这一概念的命名，但并没有对此作出系统阐释。本文试图延续这一命题。

大众传播动力学当然不是一个既存的学科，也不是方法论层面的概念，对大众传播既有理论也不存在颠覆性。准确地说，大众传播动力学是新闻传播理论研究的一个新取向，是在分析与大众传播（媒介）密切相关的社会现象或理论命题时所选取的一种研究范式与视角，一种分析方法与技术。大众传播动力学是一个集合名词，包含了对大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力及其生成机理、实现途径与效果呈现等在内的一系列知识的综合，对既存的大众传播（媒介）功能、作用、影响、权力的阐释方法具有更高的理论概括力与表述的便捷性。换言之，大众传播动力学是一个上位词汇，其外延可以统领或包含（未必能替代）大众传播的功能、作用、影响、权力等一类下位平行词汇。

大众传播动力学的关键词是“动力”，也就是“传播力”、“作用力”或“媒介权力”。

就大众传播动力的类型而言，因传播性质不同，大众传播动力呈现多种向度，有正向作用力、反向作用力，还有“乱向”作用力。罗杰・西尔弗斯通在解读电视权力时指出：“正是因为电视是如此深入地嵌入生活中，正是因为政治、经济与社会因素自身是如此强烈地融入到电视之中，我们必须把现代社会中的媒介看做是一种多种因素决定的复杂权力――更好或者更坏。”①西尔弗斯通的看法无疑是正确的，但他没有指出在“更好或者更坏”的二元结构外还存在第三种状态的可能性，即“更乱”。也就是说大众传媒除了具有正向、反向的传播力外，还有一种向度的存在，暂且称之为“乱向”。这是一种使问题更加复杂化的传播能量，它带给人们的是不确定性的增加而不是减少。比如媒介发起的对某一争议性现象（事件）的报道和讨论，由于众多媒体广泛而持久的介入和信息的庞杂，无形中增加了传播噪音，使问题变得更加扑朔迷离，令人莫衷一是，呈现出“乱向”局面。

大众传播动力的存在既具有客观实在性，也具有主观建构性。其存在方式大体有三种形态，一是自然形成的、先在的；二是被赋予的、寄希望的；三是评价性的、结果性的。换句话说，对大众传播动力生成机制与作用机理的阐释应包含三个不同层面：一是作为一种社会存在，对大众传媒本身固有的动力能量进行分析。这种固有动力能量的存在是由大众传媒的机构特性与传播特性决定的，是社会系统先在赋予的机能。二是分析由“他者”的权力控制所产生的动力能量。这里的“他者”指的是大众传媒的所有者或首要公众，他们通过权力运作对大众传媒实施操纵和影响，使其权力意志得以体现。这种动力能量的形成是媒体的工具属性决定的。三是分析由大众传媒实际操作的过程与结果所显现的动力能量，也就是传统的效果研究。

总之，大众传播动力学这一提法既是语义学上的一种概括与凝炼，更是一种新的研究范式。它可以深入到大众传播动力生成的内在机制与作用机理层面，深刻揭示其功能、作用、影响、权力的内在性。同时，这一范式为大众传播的跨学科研究提供了新的平台，或者说大众传播动力学范式对跨学科研究提出了必然要求。因为其动力生成机制与作用机理问题涉及众多学科领域，比如对暗示力、控制力的研究，就是一个与社会学、社会心理学密切相关的命题。

传播动力视角中的流行文化

摘 要：梅罗维茨的“媒介情境论”论证了电子媒介的出现如何改变社会场景，社会场景的改变又如何影响人的角色进而影响其行为。本文通过对“媒介情境论”的梳理进而分析随着智能手机的普及产生的新传播方式所形成的新的传播场景，探究在新场景下媒介地理中的 “手机人”在媒介交往过程中形成的身份焦虑。试图探讨新环境下“媒介情境论”的全新运用与可能的改进。

关键词：媒介情境论；智能手机；手机人；身份焦虑

一、媒介情境论

1.媒介情境论简介

20世纪80年代，美国著名传播学者约书亚・梅罗维茨提出了“媒介情境”理论，旨在说明电子媒介对受众的影响。针对麦克卢汉的“媒介即讯息”和戈夫曼的“拟剧理论”，梅洛维茨在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》一书中做出了批判式继承，他指出麦克卢汉明确了媒介会对社会造成影响，但没有说明电子媒介如何引起广泛社会变化。同时认为戈夫曼仅分析了人际交流中不同的“场所”、“话语”影响表达情感的表面现象，而没有揭示出“场所”对交流情境如此重要的真正原因。

据此，他将媒介情境定义拓展为“信息系统”：“地点和媒介同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式。对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。” 形成了“新媒介――新场景――新角色――新行为”的新传播模式。

2.智能手机时代的媒介情境论

梅罗维茨的理论主要聚焦在电视对社会行为造成的影响。进入21世纪，大批新媒体方兴未艾，2010年“智能手机年”的到来标志着智能手机成为了终端市场冲锋陷阵的斗士。新媒体的广泛使用重构了媒介情境，大量的想象共同体使得受众角色和行为都发生了新的变化，智能手机用户呈现出“手机人”特有的身份焦虑，在身份识别建构过程中出现了徘徊和迷茫。

摘 要 自从传播学引入我国以来，美国传统经验主义传播理论一直占据我国传播版图的主流地位，而对欧陆传播批判理论的关注则相对较少，英国文化研究学派作为欧陆传播批判理论继法兰克学派之后的重要理论流派之一，其传播学思想独具特色。通过考察该学派的三个集大成者霍尔、莫利以及费斯克的大众传播学理论创见，在宏观的视角上审思该学派在传播场域做出的重要理论贡献，并以此来窥见英国文化研究学派传播学思想的图像。

关键词 英国文化研究学派；传播批判理论；霍尔；莫利；费斯克

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）133-0006-03

Research on the theory of mass communication of British Cultural Studies

Wu Jing1，Fan Xiaoman2

1.College of Computer Science and Information Technology， Northeast Normal University， Changchun Jilin 130117

2.Capital Normal University ， Beijing 100000

Abstract Since the communication into our country， the traditional empirical propagation theory America always occupy the mainstream position of China's communication layout， and to European critical communication theory of attention is relatively small， British cultural studies as European communication theories important theory school after school after one of frank， the unique communication thought. Study angle and research method， investigate characterization spread through the school， see the school three synthesizer， Holzer Molly and John Fiske's mass communication theory originality， instance theory thought the important school in the field of communication contribution in the macro perspective， and in order to get a glimpse of British Cultural Studies School of communication studies thinking of the scene.

【摘要】《非诚勿扰》节目新节目的互动形式将完全突破过去传统的交友方式，完全体现新时代男女的婚恋观。自开播以来收视率不断攀升，成为最受欢迎的电视节目。成为大众传播中的典型成功实例，本文主要是通过研究《非诚勿扰》节目的成功之处，探讨施拉姆大众传播模式的运用。

【关键词】非诚勿扰;施拉姆;大众传播;运用

1.施拉姆大众传播理论

施拉姆是传播学科集大成者及创始人，人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。 他建立了第一个大学传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。施拉姆认为：(1)大众传播媒介(机构)在获取或接到信息源发出的信息后，要经过译码者(记者)、释码者(编辑)和编码者的加工和整理，从而变成可以被传播出去的符号(讯息)；(2)受传者都属于一定的社会群体，他们在接受和传播该信息时会受到其他群体成员的影响，信息传播是双向循环的过程，每个成员既是传播者也是受传者。(3)信息在群体中的传播过程中，会得到再解释或加工。(4)大众传播的受传者在接到信息后，会给传播者发出反馈信息。(5)每个受传者和传播者都扮演着译码、编码和释码的角色。虽然与传统的单向线性传播模式相比，施拉姆的传播模式有了突破，强调了信息传播的双向性，信息在传播过程中会得到再加工，受传者在接到讯息后会对传播者产生反馈，但施拉姆的传播模式仍然属于线性传播模式。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》中，提出了新的过程模式，这一模式突出了信息传播过程的循环性。这就内含了这样一种观点：信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。它的出现打破了传统的直线单向模式一统天下的局面。

2.施拉姆大众传播理论在非诚勿扰中的运用

2.1《非诚勿扰》所体现的传播学特色

《非诚勿扰》表现为一个很完整传播过程，所体现的传播学特色更是可以从传统的传播模式图中抽象得出。《非诚勿扰》现象的产生，有它在商业上的运作因素，但是在更加深度的层次上来讲，《非诚勿扰》热的现象深度表现的是在传播社会学上所具备的完整的传播过程。传播者、受传者、讯息、媒介、反馈这几个传播要素都在《非诚勿扰》现象中有所特殊表现。作为一个典型传播现象，《非诚勿扰》的大众传播活动，符合了施拉姆的大众传播过程模式，揭示了传播的本质。 从传播学上讲，《非诚勿扰》无疑是一个成功的运营模式，它的发展也让我们的媒介民主化运动更加的有目的，让大量的读者提前嗅到了西方文化的气息，同时这次风潮的兴起也让多种多样传播方式进入了我们的生活，网络视频、手机新闻、电视展示……等等以后都在日趋成熟

2.2走平民路线加强节目互动

摘要 大众传播游戏理论认为，存在一部分不具备信息传播特质的传播，传播活动本身就是一种目的，即给人带来快乐。这一类型的传播特质充分体现在了弹幕视频上，作为一种网络视频播放方式，弹幕的功能并不在于高效地传递信息，而是通过一种“即时反馈”的传播形式，为用户构成共享的观看经验。本文通过焦点小组法，发现用户对弹幕的使用呈现出一种高度的自主性，而用户的弹幕使用行为也预示着新的网络互动形式的产生。

关键词 弹幕视频；大众传播游戏理论；主观玩乐；趋同选择

一、引言

大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。由于该理论侧重于对传播形式的探讨，被施拉姆以“过分夸大传播的游戏性、媒介的玩具化”而加以抵制。并且，自从史蒂芬森提出大众传播游戏以来，一直没有一个恰当的媒介能完整展现出此理论，所以学界对于史蒂芬森的大众传播游戏理论的研究也存在较多质疑。然而在当今的网络空间中，我们发现的确存在一种类似史蒂芬森所描述的更偏重于传播形式的媒介，其核心功能就是以高度即时性的信息形式呈现，为受众带来主观上的愉悦，这就是弹幕视频。

弹幕视频和普通的视频不同的是，每一位观看者发表的评论，都能即时得在观看此视频时，以滑动而过的字幕显示出来，从而增加了不同观看者之间的互动性。虽然就目前来看，弹幕视频这种特殊的视频互动形式主要集中于游戏和动漫视频领域，并没有成为网络视频播放模式的主流，但是近年来国内一些大型网络视频运营商逐步开始探索这种新的视频播放模式，如2012年9月土豆网启用弹幕视频接入门户“豆泡”，2013年乐视网确认与国内两大弹幕网站Bilibili和Acfun进行合作，爱奇艺网的部分节目也引入了弹幕功能。反观弹幕本身，不禁让人对其欣欣向荣的发展态势感到诧异。因为当大量的弹幕充斥于屏幕时，几乎完全遮盖了视频播放的内容，这极大地影响了受众获取视频所传达的信息内容。然而在这一种妨碍视频观看体验的“另类”传播模式中，用户的观看目的似乎从获取信息演变成了通过发表弹幕与其他人创建一个共享的观看经验，正如在观看视频的同时与成千上万个“知己”愉快地闲聊一样。

二、大众传播游戏理论辨析

（一）作为玩乐的传播

史蒂芬森认为作为玩乐的传播即是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”。这就规定了它必须是一项高度主观性的活动。虽然在现实生活中，大多数的传播活动的主要功能即是传播信息，但是有一部分传播却没有信息传播的特征，传播活动本身就是目的。这种目的表现为，传播活动能够给人带来快乐，能够让人忘我投入其中，正如人们反复阅读某一信息一样，在阅读的过程中并没有带来更多新的信息，但是这种重复的阅读恰好让人感到自己把握到了某种形式的力量，并且可以毫不费力地在按照自己喜欢的方式来解读它，这时人们的阅读心理更趋近于玩乐。因此Kay提出重复地阅读实际上是一种情绪的排解，人们借助于这种无法获取新的意义的方式来缓解日常生活中的紧张和压抑。

论文摘要：本研究以79名青年男性为研究对象，采用被试问设计，以研究者自己编写的问卷为研究工具，探讨了不同信息传播方式对受众心理预期的影响。结果表明：(1)图片、文字两种信息传播方式对受众预期结果一致性的影响存在一定的差异，体现为图片材料对不同被试心理预期的影响更加一致，但差异显著程度尚待进·步探讨；(2)图片、文字两种信息传播方式对受众预期结果感受性的影响存在显著性差异，图片对受众具有更强的暗示性。

论文关键词：心理预期；信息传播；图片；文字

1引言

心理预期也可以称为预期推理，即建立在背景知识基础上的对可能发生事件的内隐期望，是受众根据当前正在加工的信息来预测未来的事件”。对预期的研究对于理解人类的决策规律具有重要意义，因为决策的前提就是对被决策的事物形成一个预期，任何决策都是在一定的预期之下进行的，预期在个体的决策机制中担负着重要的角色，可以说它是影响受众做出决策的关键因素。

预期是基于信息的推理，影响心理预期的因素可分为信息因素和被试因素两个方面。信息因素包括信息的含量、信息的传递及呈现形式等；被试因素包括被试的背景知识、阅读技能，甚至被试的年龄焦虑状态等。本文关注的是信息的不同呈现方式对心理预期的影响。

长期以来，有关文字的阅读研究一直是心理学专家最为重视、投入精力最多的一个课题，而有关图形的研究却相对较少。近年来，人们开始对图形的研究进行了一定关注。沈德立等(2001)认为，与文字相比图片具有双重编码，而字词只是单一编码，因而图片便于记忆，更有优势效应。图片之所以具有优势效应是因为图片的视觉特征区分度较大。图形材料作为一种信息或对文字信息的诠释，具有直观、鲜明、生动的特点，更能被受众认知与把握。特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉冲击，达到“一图胜千言”的效果。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60-70％的方式是图像的方式。

本研究探讨的主要问题就是图片、文字这两种不同的信息传播方式对预期结果的影响有何不同。

预期结果包括很多方面，本研究将重点放在了预期结果的一致性、感受等个方面，即：群体对某一特定信息做出预期的一致程度是否因信息传播方式的不同而产生差异(一致性)；不同的信息传播方式对受众心理预期的刺激强度是否也会不同(感受性)。在本研究中，因为预期的结果在本研究中通过问卷的答案体现，研究者通过观察两组答案的分布特点(一致性)、数量值上的差异(感受性)，来观察不同的信息传播方式对预期的影响。具体为两个问题：两者对预期结果的一致性存在什么样的影响；两者对预期结果的感受性存在什么样的影响。

摘 要：这些年来，随着现代社会的发展，大众传播的影响范围不断扩大，而同时社会舆论也形成并逐渐设立了自己的力量。有了媒体，社会热门的问题能够快速地传递给公众。社会舆论就是公众对收到信息的一种反应。通过社会舆论可以评价大众传播的效果，因此社会舆论已经成为大众传播的一个重要部分，社会舆论与大众传播之间存在着两面性的关系。自古以来人们习惯提到大众传播对社会舆论的影响，默认将社会舆论作为大众传播的结果。但实际上社会舆论是让大众传播运行的事件来源，而且还是一个丰富多彩的来源，社会舆论是大众传播不可错过的生活节奏。总之，社会舆论虽是由大众传播造成但同时也是大众传播的材料。

关键词：大众传播；社会舆论；两面性关系；社会利益

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）03-0046-02

一、关于社会舆论的历史和性质

关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰・洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。

按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。

二、大众传播的概念与发展

近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯・麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。