出口商品营销方案范文精选

摘要：2006年伊始，欧盟、美国等针对我国民营企业的反倾销似呈加剧的势头。在这种复杂的国际经济格局下，外向型民营企业如何求生存谋发展？笔者提出以下应对之策：(1)建立和完善反倾销预警机制；(2)精心准备，快速作出应对反应；(3)相关企业应团结一致“抱团”应战；(4)重视行业商会的协调和引导作用；(5)必要时采取单个企业分散争取市场经济地位的策略；(6)探索融入国际市场“借力打力”；(7)高度重视SA8000和环境保护问题；(8)树立科学发展观，制订自主创新和品牌建设战略。

关键词：反倾销　民营企业　预警机制

1999年1月1日，我国政府赋予民营企业进出口经营权。2004年新修改的《中华人民共和国对外贸易法》，正式允许私人从事对外贸易，并进一步完善鼓励外向型民营企业发展的政策，民营企业已成为中国企业“走出去”的生力军。以进出口大省广东为例，截至2005年11月底，全省累计共有超过3．8万家民营企业获得外贸经营资格，其中2005年新增的就有1.1万家。2005年广东省民营企业进出口总值高达64 5．1亿美元， 比上年同期增长35．5％，占同期广东省进出口总值的15．1％，所占比重比上年同期提高了1．8个百分点。其中，进口257亿美元，增长19．7％；出口388．1亿美元，增长48．5％(田乐群，2006)。就全国的情况来看，民营企业生产的产品在我国进出口贸易中所占比例从2001年的7％、2002年为10％，增至2003年的13．7％。值得注意的是，在民营企业对外贸易额持续增长的同时，它们所遭遇的反倾销调查也呈上升趋势。西方国家反倾销为什么时常选择民营企业发起攻击?主要原因在于民营企业经验不足、相关人才缺乏、(价格)信息不灵、财务管理不规范、不太重视“游戏规则”等，说到底就是还未学会按国际市场的“游戏规则”办事。中国社会科学院财贸所专家在最近完成的“十一五”期间我国贸易摩擦的总体态势分析》报告中预测：“在数量上，我国遭受的贸易摩擦总量将会进一步扩大，我国目前已经进入国际反倾销的高峰期。”2006年伊始，欧盟、美国等针对我国民营企业的反倾销似呈加剧的势头。在这种复杂的国际经济格局下，外向型民营企业如何求生存谋发展?笔者提出以下应对之策：

一、建立和完善反倾销预警机制

不少国家在防范反倾销风险方面有成熟的经验，如美国有“扣动扳机机制”，欧盟有“进口监测快速反应机制”，印度有“重点商品进口监测机制”等，这些国家的企业也都充分利用这些预警机制以防范来自外国企业不正当竞争的冲击。一些国家的反倾销法判断某个商品是否存在倾销现象，主要依据价格、损害、因果关系等3个要素。以价格为例，根据美国国际贸易委员会的统计，2003年美国彩电总产量380万台，总价值19亿美元，均价500美元左右／台。2003年，我国向美出口彩电180万台(总价为3．189亿美元)，均价(177．2美元)只相当于美国同类商品售价的1／3。2000年至2002年短短两年间，我国对美彩电出口增长了1，166个百分点，而我国防范反倾销风险预警机制的建设大大滞后，四大彩电生产企业对这一可能导致反倾销的信息却丝毫没有引起警觉。目前，我国政府鉴于前期的经验教训，全面启动了重点行业进出口监测系统，初步建立了“产业损害预警机制”，但大多数民营企业尚未建立起相应的反倾销风险预警机制。因此，民营企业在这方面必须加紧“补课”。2005年11月21日，在杭州举行的“长三角法学论坛”上，有关人士指出，我国已连续9年成为全球遭受反倾销调查数量最多的国家，这些反倾销调查以中国企业70％的败诉率而告终。由于不重视“游戏规则”等原因，“长三角”地区的民营企业更是首当其冲、深受其害。为此，与会的法学专家和民营企业家提出了建立“长三角”地区“民营企业国际反倾销中心”的构想。试图通过这个非赢利性的智囊团，构建反倾销案例库、经济信息数据库和国内外反倾销人才资源库，形成区域性的反倾销预警机制，从而有效地减少国外对民营企业出口产品的反倾销调查。民企出口大省浙江正在拟订全国第一部地方性反倾销法规――《浙江省出口反倾销管理办法》。浙江省人事厅、外经贸厅、司法厅联手，计划用两年时间对全省百名律师进行“两反一保”(反倾销、反补贴、保障措施)调查与诉讼的专业培训(李建勋，2005)。同时，浙江飞跃缝纫机集团公司将设在海外的17家销售分公司和办事处作为企业的探测所地区反倾销情报的“千里耳”，随时为企业发回最新的信息。“长三角”地区特别是浙江省建立反倾销预警机制的上述做法，值得其他地区借鉴。

二、平时注意搜集资料，“战时”快速策划反驳

反倾销应诉是对企业各项内部管理基础工作(特别是文档管理)的严峻考验。反倾销调查的涉案问题往往数以千计，长篇累牍一万多页，涉案企业需要回答的问卷往往有数百页。如果企业平素不加强内部管理，就很难在有限的时间里整理好这些文字材料。当然，对于极为专业的问题，仅靠企业内部的人员往往难以解决，必要时应聘请外部专业人士谨慎把关，以免在应诉答卷中给方留下把柄。例如，云南吉邦食品公司在应诉美国对其蘑菇罐头的反倾销案中，聘请专业人士谨慎把关，两次查出美国商务部在计算上的细微错误，使得该公司每年至少减少400万元的损失。

许多国家的反倾销法案都规定了应诉期限，从调查公告到初裁，通常只有40天时间，留给企业回答几百页问卷调查的时间只有几个星期。若超出规定时间不予应诉，则被视为自动弃权，国将立即对这些企业采取高关税。因此， 当民营企业遭遇反倾销时，既不宜手忙脚乱仓促行事，更不宜随意拖延置之不理，而应该借助本国行业协会、相关专家和政府部门的力量，迅速拿出应对措施。

美国在谈判中将焦点集中在出口国营贸易的垄断权和其补贴行为上，对非垄断性的出口国营贸易却闭口不提，其谈判策略不可谓不巧妙。

在进行的WTO多哈农业谈判中，“出口国营贸易企业”（exporting state trading enterprises）议题格外引人关注，即如何处理部分成员在农产品出口方面维持的国营贸易行为。美国、欧盟坚持认为，出口国营贸易对农产品出口造成扭曲，导致对农产品出口的补贴，因此曾一度要求完全取消出口国营贸易，尤其是垄断性的出口国营贸易（即出口国营贸易垄断权）。而目前维持了这种作法的加拿大、澳大利亚等发达成员和中国、南非等发展中成员曾坚持认为WTO现有纪律已经对国营贸易提供了足够的约束，国营贸易本身并不必然导致补贴，反对取消国营贸易或者出口国营贸易垄断权。在去年8月1日各成员达成框架协议后，双方的讨论逐步集中在出口国营贸易中的两个问题上，即补贴行为（如政府出资、承担亏损或提供优惠贷款等）以及垄断权，目前谈判仍在进行当中，尚未达成任何结果。与此相关联的是，美国规定了一些反垄断法的“例外”，受惠企业也可被归为某种意义上的农产品“出口国营贸易企业”之列，具体情况如下：美国反垄断法的一项主要内容就是禁止企业或经营个体之间结成联盟或者协议，对市场价格等进行控制并攫取暴利的行为，以确保市场的充分竞争。但是，美国同时也规定了一些例外，尤其是在农业方面，规定农产品生产者或销售者的一些联盟或协议行为不受反垄断法的约束。

美国反垄断法的农业例外

凯伯―沃尔斯塔德法案（Capper-Volstead Act）

“凯伯―沃尔斯塔德法案”的正式名称为“授权农产品生产者结成联盟的法案”（Act to Authorize Association of Producers of Agricultural Products），颁布于1922年，授权农产品生产者结成联合体，共同加工、处理、销售其所生产的农产品，并为此签署合同、协议或雇佣共同的销售，不受垄断法的约束。该法案所定义的“农产品生产者”范围较广，包括农民、种植者、牧场主、牛奶场主、干果或水果栽培者。这些农产品生产者只要在形式上满足该法案的要求（如一个成员只有一个投票权、每年分红不得超过股本的8%以及只能经营其成员生产的产品等），就可以组成各种形式的联合体。受该法案保护的行为也较为广泛，包括“加工、销售前准备、处理或销售”，而且，其所指的“销售”不仅包括在美国的跨州销售（interstate commerce），也包括对国外市场的销售（foreign commerce），即通常所说的“出口”。由于该法案使单个农户在免受反垄断法约束的前提下能够组成联合体，增强了他们面对大的采购公司的谈判力量，通过提高价格增加收益，因此出台后受到了美国农产品生产者的普遍欢迎。截止到1995年底，美国农产品生产者共组成了4006个联合体，涉及成员377万户。在“凯伯―沃尔斯塔德法案”初步获得成功的基础上，美国于1926年又颁布了“合作销售法案”（Cooperative Marketing Act），进一步扩大了对农业联合体或其的授权范围，允许农民通过其联合体或就产品、市场和价格等交换信息、加强协调，并不受反垄断法的约束。同时，为防止农产品购买商抵制农民组成的联合体，美国于1967年又颁布了“农业公平行为法案”（Agricultural Fair Practices Act），规定如果购买商因为农民组成联合体而拒绝采购其产品或采取其他方式予以抵制，农民可以向美国农业部农产品购买商的不当行为。

出口贸易公司法案（Export Trading Company Act）

该法案颁布于1982年，主要目的是通过鼓励向生产商和供货商提供更好的出口贸易服务、改善贸易融资条件等促进美国的出口。其中一条重要的规定是，美国农业部可向美国公司发放“审查许可”（certificate of review），授权这些公司组织合资出口的出口贸易公司或达成联合的出口安排，从而达到规模效益、分散风险，并避免在国外市场上的内部竞争。此外，该法案第306节还明确规定不能根据反垄断法对已获得“审查许可”的公司提起“任何刑事或民事诉讼”，从而豁免了反垄断法对这些公司的约束。出口贸易公司法案虽然并不专门针对农产品出口，但农产品出口是其重点行业之一。在法案的前言部分就明确表示：“虽然美国是世界上首要的农业出口国，但由于没有通过出口贸易公司，许多农产品并未广泛和有效地得以销售到国外市场。”而且，该法案生效后，主要的受益方之一也是农产品经营企业。据《美国商业》（Business America）统计，截止到1987年初，在累计颁发的71份“审查许可”中，有25份的经营产品目录中包括农产品，其中15份则完全是农产品，涉及的农产品有大米、李子、葡萄干、樱桃、山核桃等。另外，值得注意的是，从该法案受益的并不都是私营企业，部分也带有明显的政府色彩。例如，美国弗吉尼亚州港务局就曾成立一个非营利的公司―VEXTRAC有限公司，并获得美国农业部颁发的“审查许可”，被授权向该州的企业提供营销、金融和运输服务。

上述例外与“出口国营贸易企业”之间的关系

摘要：自从2001年加入了WTO以来，中国享受着经济全球化带来的种种好处，特别是国际贸易飞速增长；但与此同时，也面临着来自发达国家及其它发展中国家的一轮又一轮的贸易磨擦。因此对反倾销进行研究并提出有效策略具有较强地现实意义。

关键词：反倾销；调查；现状

中图分类号：F752.02 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 (2012) 14-0098-01

一、我国面临的反倾销形势

从1979年6月中国出口到欧共体（欧盟）的糖精钠被控倾销开始，已有几十个国家和地区对我国出口企业发起过反倾销调查，中国成为国际反倾销的最大受害国。截至2010年初，国外对我国出口商品的反倾销案件已达2000余起，其中以美国和欧盟为主，涉案的出口金额达到数千亿美元之多。

除了反倾销案的数量和金额，我国所面临的反倾销形势主要有以下几个特点：(1)涉案的出口商品品种不断变化，涉案金额迅速增加；(2)反倾销税税率的变化也非常明显，由上世纪的百分之四十，迅速提高到现在的百分之百以上，税率在百分之三百以上的涉案数量也与日俱增；(3)一些国家和地区将我国作为“非市场经济”国家对待，在确定产品价值时采用“替代国”的办法；(4)我国某一出口产品在一个国家遭受反倾销诉讼后，其他一些国家也会迅速效仿。

二、国际对华反倾销给中国企业和经济造成的负面影响

首先，反倾销调查会直接影响到我国出口产业的健康发展，进而影响到国民经济稳定发展。其次，国外反倾销会对我国吸引和利用外资产生很大影响。由于许多国家对我国产品进行反倾销调查时将我国视为“非市场经济国家”，这样中国企业被裁定倾销的可能性就大大增加。第三，反倾销还会引起失业率上升和人民生活水平下降等社会问题。在我国出口产品构成上，农产品和劳动密集型工业品占很大比例，一旦这些产品被征收反倾销税而出口下降，必将导致广大农民收入下降和大量产业工人失业，人民生活水平会受到很大影响。第四，国外对我国实施反倾销会产生连锁反应，包括产品反倾销连锁反应、国家反倾销连锁反应和上下游企业生产经营和行业发展产生连锁反应。

摘要：对于快消品企业来说，能否选择好能准确理解企业核心价值观和营销理念，并能配合企业共同发展的经销商是企业在激烈的市场竞争中取胜的关键。因此通过采用定量与定性分析双结合的方式，设计出合理的标准和分析方法，对企业来讲将是至关重要的事情。本文通过运用层次分析法对影响经销商选择的因素进行分析和评价、比较得出经销商选择的最优方案。

关键词：快消品行业，层次分析法，经销商选择，最优方案

1.经销商的重要性

快消品行业，主要指包括各种饮品、奶制品和食品行业在内的企业。而快消品行业之间的竞争传统上无非就是在质量和价格、以及广告宣传上的竞争，竞争的结果是同质化现象越来越严重，没有形成企业的核心竞争力。其中渠道开发是企业核心竞争力至关重要的一项。谁赢得了渠道，就赢得了市场。渠道建设单单靠企业自身完成，又会造成企业销售成本的增加。所以，选择合适的经销商将是企业能否取胜的关键。

经销商选择的优劣直接决定了产品在市场上是否畅销、是否形成良好的社会口碑和企业形象。企业一般不会直接与消费者接触，顾客对企业产品、企业形象、企业文化的认知主要还是依靠经销商来传达，它起到了联系企业与终端中间桥梁的作用。经销商一方面帮助企业节省了销售成本，并能及时掌握最新市场动态信息；另一方面方便终端顾客群能方便、及时满足所需。选择合适的经销商，主要有6个方面的指标比较重要，主要包括：

a.经营状况及渠道熟悉度（A1）：对自身经营业绩和市场占有率熟悉；对自身渠道网络建设、产品市场定位熟悉，对当地市场消费能力、人口熟练和区域路线熟悉

b.车辆人员管理（A2）：经销商本身要有能及时为本区域供货的车辆和人员保证。

c.与企业合作的意愿（A3）：有很强的合作意愿，认可企业文化，愿意为企业的发展开拓市场

汽车流通市场即将开放导致行业洗牌，未来的汽车流通市场是多模式、多业态并存的局面。下面是小编整理的汽车销售管理办法，欢迎大家阅读!

汽车销售管理办法

第一章总则

第一条为促进汽车市场健康发展，维护公平公正的市场秩序，保护消费者合法权益，根据国家有关法律、行政法规，制定本办法。

第二条在中华人民共和国境内从事汽车销售及其相关服务活动，适用本办法。

从事汽车销售及其相关服务活动应当遵循合法、自愿、公平、诚信的原则。

第三条本办法所称汽车，是指《汽车和挂车类型的术语和定义》(GB/T3730.1)定义的汽车，且在境内未办理注册登记的新车。

第四条国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新。

2017年7月1日，《汽车销售管理办法》(以下简称新《办法》)即将取代实施12年的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称老《办法》)而正式落地。下面就来和小编一起看看汽车销售管理办法2017吧。

汽车销售管理办法

第一章 总则

第一条为促进汽车市场健康发展，维护公平公正的市场秩序，保护消费者合法权益，根据国家有关法律、行政法规，制定本办法。

第二条在中华人民共和国境内从事汽车销售及其相关服务活动，适用本办法。

从事汽车销售及其相关服务活动应当遵循合法、自愿、公平、诚信的原则。

第三条本办法所称汽车，是指《汽车和挂车类型的术语和定义》(GB/T3730.1)定义的汽车，且在境内未办理注册登记的新车。

第四条国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络，加快城乡一体的汽车销售和售后服务网络建设，加强新能源汽车销售和售后服务网络建设，推动汽车流通模式创新。

中图分类号:F752.8 文献标识:A 文章编号:1009-4202(2010)06-068-02

摘 要 江苏作为出口贸易大省,这些年来遭遇国外反倾销的形式越来越严峻,给江苏出口造成了严重的损失,迫切要求建立预警机制,而在反倾销调查中有近70%的工作是通过会计部门的举证来完成的。本文从会计的视角来构建江苏出口反倾销会计预警机制,以期为江苏出口贸易的发展贡献绵薄之力。

关键词 江苏出口 反倾销 会计预警机制

江苏作为沿海地区经济发达的省份,这些年来,充分利用自身地理位置优势,抓住国际产业转移的契机,大力发展外向型经济,对外贸易保持持续快速增长。“入世”以后,江苏对外贸易发展速度更是势不可挡,2001年江苏对外贸易总额为514亿美元,到2009年江苏对外贸易总额就达到3390亿美元,增长了5.6倍;其中出口表现更为突出,从2001年的289亿美元,增长到2009年的1993亿美元,增长了5.9倍。目前,江苏是仅次于广东的中国第二大出口省份,2009年出口总额占全国出口总额的比重为16.6%,成为名副其实的外贸大省。

一、江苏遭遇反倾销的形势分析

江苏出口贸易的增长,是在与国外贸易摩擦的斗争中获得的,特别是国外对江苏出口的反倾销已成为江苏商品进军国际市场的“拦路虎”,虽然历史上江苏遭遇首起反倾销调查为1990年,比我国首次遭遇反倾销调查的时间晚了近11年,但随着江苏出口贸易的快速增长,江苏遭遇反倾销调查的数量与日剧增,来自江苏商务厅的统计报告,截止2009年底,江苏已经遭遇反倾销调查231起(如下表所示)。其中,1990年到1993年,江苏一共只遭遇了2起反倾销调查;1994年到2000年,江苏平均每年遭遇反倾销调查4.7起;从“入世”后的2001年开始,江苏遭遇反倾销调查数量呈明显上升趋势,2003年后,江苏每年遭遇反倾销的数量始终保持在两位数,2005年以后,增长的速度更是一发不可收拾,到2009年,江苏省遭遇反倾销案件达到49起。

从涉案金额来看,江苏遭遇反倾销调查的涉案金额同样呈显著上升的趋势,从1990年到2003年底,江苏遭遇反倾销累计涉案金额为3.4亿美元,但仅2009年全年江苏遭遇反倾销调查的涉案金额就达到15.9亿美元,1990年到2009年江苏遭遇反倾销的涉案金额从100万美元上升到15.9亿美元,增长了1589倍,远高于同期江苏出口贸易的增长速度。“入世”前,江苏涉案金额超过1000万美元的反倾销大案几乎没有;但“入世”后,江苏遭遇反倾销的大案,频频发生,截止2009年底,江苏被诉反倾销涉案金额超过1000万美元的反倾销大案达16起。

二、江苏遭遇反倾销的应诉情况

企业必须组建一个专家级的营销团队，建立高层次的“营销策略职能”，站在整体的立场上，从事营销策略和管理规范的研究，从而使营销中心总部获得策略的引导力量以及“策略中心”地位，使营销体系获得内在的统一性，逐渐理顺“营销策略、市场策划和分销管理”三位一体的“营销职能结构”，理顺营销中心和大区、分公司之间的关系。

强化营销策略的引导作用

策略是生命线，离开了整体营销策略的引导，营销中心就会失去“策略中心”的位势，整个营销体系就会是一盘散沙，形不成整体策略的引导力量，只能依靠一个个的分销平台、一个个的业务人员去“跑销售，抓订单”，充其量只能为企业提供短期需要的现金流量，而不能为企业打开通向未来的大门。

指标导向的恶果

诸多国产手机企业就是这样，营销中心总部往往不具有“策略中心”的地位，不知道整体营销策略是一种“引导力量”，只是对下属各销区“下指标、压任务”，驱使他们努力发展经销商、寻找销售机会，可谓销售指标导向，而不是营销策略导向。各个销区失去了整体策略的引导和约束，就像脱缰的野马，撒开了去“找市场，下订单”，结果不同销区有不同的渠道结构，同一个销区有N多种渠道经销商，形成复杂的渠道结构和库存结构。随着交易过程的推进、竞争加剧、市场逆转，以及产品更新和降价促销的频繁，各销区分公司与各渠道经销商之间，形成了复杂的利益关系或利益纠纷。

面对如此复杂的经销格局，加之分销效率下降、商业毛利锐减，营销中心总部自然的选择就是放弃努力，放弃谋取“策略中心”的地位。这是灾难性的选择――各分销区域开始牵着营销总部的鼻子走，把“产品更新和降价促销”当做一种资源用于补偿或减免经销商的利益损失，包括调价损失或旧货积压的损失；各分销区域不再盯着分销价值链的整体效率，不再盯着目标消费群和市场竞争地位，而是盯着下单机会，以及如何处理与渠道经销商日益复杂的利益关系和利益纠纷，不断倒逼营销中心总部更新品种、花色和型号，乃至“产品作秀”。换言之，“产品更新和降价促销”不再是市场营销策略的一个组成部分，而是分销平台调节经销商利益关系的杠杆，成为缓解经销商的利益纠纷和冲突的手段。

这些企业的销售分公司，由此逐渐演变成一个个“分销商”，分公司人员逐渐演变成一个个“业务员”或“生意人”。随之而来的是，分公司与经销商的利益关系日趋复杂，各销区的库存结构日趋混乱且一筹莫展，各种款式的货品拥塞渠道或充斥门店，形不成拳头产品或主推系列，也形不成清晰的价格体系，极大地影响着产品的竞争力和策略的表现力，影响着销售速度，使单品销量上不去。

一般而言，单品销量或社会保有量越大，就越能吸引社会资源承接维修业务。反之，就会阻碍产品的淘汰或退市，影响产品系列的更新或品牌线的梳理。值得一提的是，外资品牌依靠营销策略职能及其整体策略，使“产品更新”带来产品系列的更新、品牌线的升级、品牌价值的提升、价格体系的维护，很顺当、很有节奏感。国产品牌企业却像背上一个沉重的包袱，“产品更新”的结果是产品系列臃肿、渠道货品壅塞、价格体系混乱和促销手段失灵。而单品销量上不去，就会进一步加剧渠道货品的拥塞，恶化库存结构和经销商利益关系，降低产品的流通速度和盈利能力，陷入恶性循环，就像当年诸多国产品牌企业年销量超过400万台(个别企业号称产销量过1000万台)，净现金流量却是负值，每台手机的利润几近为零。

反倾销是由产品进口国政府针对产品出口国企业的倾销行为而采取的行政措施，如征收反倾销税。反倾销是WTO赋予产品进口国免受不公平贸易冲击、保护本国经济和产业安全的一个手段，其宗旨是促进全球贸易自由化进程。但近年来随着世界范围内关税壁垒的降低、传统非关税壁垒的弱化和贸易保护主义的抬头，反倾销有越用越滥的趋势。

一、中国企业遭受反倾销主要原因

（一）环境原因。外部环境方面，许多国家利用反倾销简单易行和不易招致报复的特点，滥用反倾销作为排斥国外产品保护本国产业的最佳办法;外国对我国出口产品倾销的确定主观性强。外国政府对我国产品实施反倾销的主观不利因素主要有：随意立案，认定构成倾销后采取的临时措施往往致使我国产品丧失打开市场的良机;对我国使用“非市场经济国家”的歧视待遇，任意选用的替代国价格使我国产品更容易被认定为倾销和被裁定较高的反倾销税率。国内环境方面，我国的出口市场集中、出口结构失衡和外贸体制不顺容易使一些出口产品造成倾销或倾销嫌疑。出口管理和审核权高度集中于政府部门，行业协会仅局限于提供进出口培训等初级服务等功能，不能对违反行业整体利益的出口企业做出惩罚。行业管理主体权力的真空致使行业管理混乱，造成了出口企业以压价为主要手段的无序竞争。

（二）中国出口企业应对反倾销的态度和行为。中国一些出口企业对国外反倾销认识不足，或错误认为应诉参与与否结果一个样，或认为应诉代价过大，得不偿失;一些企业抱侥幸心理，企图借其它企业应诉之功而享免罚之果，结果形成国内同行大家都不应诉的局面。国家相关政策的鼓励支持和近年来我国一些企业成功应诉的事实表明，企业应诉越积极受益机率越高。

（三）中国出口企业对待国际市场的观念导向。美国营销学者菲利普・科特勒指出，社会中存在着六种竞争的观念，各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、顾客观念和社会营销观念。生产观念、产品观念和推销观念往往是过于注重产品的性能、质量和销量而忽视人性和服务，这些观念在少数落后国家的卖方市场环境中具有一定的指导意义。现代企业开拓市场时一般采用营销观念、顾客观念或社会营销观念指导自己的活动，靠市场导向的战略来赢得市场，以适应正在加速变化的环境。2004年7月1日起，中国全面实行外贸经营权登记制，越来越多的生产企业获得了不必使用出口中间商而直接开拓国际市场的资格。但大部分出口企业仅仅把自营权当作替代外贸公司做外贸的优惠，满足于把产品销售给国外进口中间商来获得出口额。他们往往靠低价竞争来获取国际市场竞争优势，但在获得一定的市场份额后容易遭受外国反倾销调查，极易被进口国认定为产品倾销，最终有可能再失去市场，这也正是生产和推销观念指导下的营销实践所固有的风险。一些国家对我国使用的“非市场经济国家”歧视待遇短期内很难有所改变。1999年中美在达成中国加入WTO协议时，规定自中国加入WTO之日起，美国可以在15年之内把中国作为非市场经济国家;欧洲虽然于1998年通过理事长会议正式把中国从非市场经济国家名单中删除，但并没有承认中国是市场经济国家。美国等国家不会主动对我国放弃使用非“市场经济国家”条款，在优化我国出口体制、规范我国出口企业经营行为、提高出口企业的国际市场营销水平等方面下功夫，既有利于推动外部环境的改善，又能有效应对反倾销。

应该看到，我国政府在建立以行业协会为核心的外贸出口预警机制、构建国外的反倾销协调网络、加强对出口产品监管等方面作了大量的工作，使得我国的出口体制环境逐步改善。同时，在一些企业成功应对反倾销案例的带动下，在一些地方政府和行业的支持和奖励下，我国企业应诉反倾销的态度和行为有了积极的转变。与内部环境的改善和一些企业应诉态度、行为的转变相对比，我国大部分出口企业的营销观转变相对滞后。一些观念落后的出口企业进入国际市场时盲目跟进和竞相压价的行为往往导致整个行业遭受反倾销报复，提高我国出口企业的整体国际市场营销水平刻不容缓。

二、中国企业反倾销诉讼的案例分析

（一）加拿大对中国紧固件征收反倾销和反补贴税案

论文摘要：对于我国出口产品频繁遭遇反倾销措施。最主要因素之一是中国贸易量的大幅度增加，贸易顺差增长迅速，国内过度的产能、激烈的竞争导致产品价格越来越低出现出口量越大，利润却越少的怪现象。

近几年．我国贸易总额快速增长．2005年我国贸易顺差为1018．8亿美元，成为继美国和德国之后的世界第三大贸易国。而2006年对外贸易规模达17606．9亿美元．夕贸顺差达1774．7亿美元。巨额贸易顺差使与中国的贸易摩擦急剧增加，根据世贸组织的统计，从1995年到2005年的l1年间，在世贸组织各个成员所发起的2840起反倾销案中，针对中国产品的案件数高居首位，超过16％。2006年我国共遭遇反倾销63起．而当年全球反倾销案的立案数量为187起。对于我国出口产品频繁遭遇反倾销措施．客观地说．有很多应该被归咎于自身的因素。最主要因素之一是中国贸易量的大幅度增加，贸易顺差增长迅速，尤其重要的是由于国内过度的产能、导致大量对真正市场价格及长期定价策略缺乏了解的生产商涌人国际市场、而激烈的竞争导致产品价格越来越低，出现出口量越大，利润却越少的怪现象。

一、民企不积极应诉反倾销有因

通过走访调查我们发现，很多民营企业不应诉出于多种考虑：①相对应于涉案产品金额来讲．高额花费让企业觉得划不来。应诉一个反倾销案的律师费至少为5万美元．而很多民营企业涉案产品的年出口额比这个费用还低。②对于应诉的整个程序和法律规定心里没数，对国际行情缺乏了解。⑧不重视受到调查的市场，存在丢卒保军的心里。④部分企业的出口产品确实存在倾销行为。自知理亏。当然不敢对反倾销调查说“不”。而有部分企业在订单的压力下．没有原则地对外国客户低开发票，也导致在反倾销诉讼中哑巴吃黄连。综合来看，未应诉企业最大的症结在于底气不足，所以才会一而再、再而三地对反倾销指控回避、退让。

目前．大型企业因为出口量大．经济实力强．也善于与政府机构进行沟通，政府在要求大企业应诉上也可以发挥一定的影响，所以大型企业应诉率比较高而且胜诉率也比较高。但是对于中小型民营企业来说，为难之处以及要顾虑的地方很多，一方面人力物力所限，另一方面对有关反倾销的信息的缺失。因此，小企业在面临到反倾销的时候，往往是不知所措又求助无门，存在侥幸心理，当然也有搭便车的心理因素，对政府有过分的依赖思想。

在调查中我们还发现。小企业不愿意联合起来应诉还有一个深层次的原因，即在联合应诉过程中，企业必须要提供生产经营的相关数据．如年产量、上下游关联企业名录、主要原材料的进货途径、产品的销售途径、期末库存量、设备利用率、税前利润、投资收益率和就业人数等敏感信息，而联合应诉的伙伴都是竞争对手，企业对于可能会产生的经营信息的泄漏非常担心所以对联合诉讼抱有消极态度。令人欣慰的是，目前，部分民营企业对于反倾销调查正从以前的畏难情绪逐步走向勇敢面对，对于欧盟、美国及其他主要贸易伙伴反倾销案件中的应诉率已大幅提高．在欧盟对我胶合板的反倾销复审中江苏邳州所有涉案的板材企业合力应诉涉案企业逐步提高应对反倾销的意识，积极参与应诉，企业不应诉的原因由过去那种简单的“怕打官司”转变到了权衡经济利益决定是否应诉．民营企业的维权意识正不断增强。

二、有效的应诉机制，是民营企业应对反倾销的基础

对于民营企业来说，一旦被诉倾销，管理层一下子就懵了。他们不知道反倾销调查是干什么用的?他们不仅对世贸规则一无所知．对万一倾销罪名成立的后果一无所知．而且对在国外打官司的高昂律师费望而止步。退却，还是去了解一下如何应对是首要问题。