传媒经济学范文精选

[摘要]自上世纪90年代以来，所有权集中的趋势成为传媒行业的重要现象之一。本文用经济学市场分析方法，通过传媒业内九个部门及整个行业的垄断指数（CR4，CR8）来分析并测量其集中程度，并在CR4和CR8数据的基础上得出结论：传媒业的七个部门呈现出明显的寡头市场特征，整个行业市场正加速走向寡头市场。本文分析了推动传媒集中趋势的两个层面的四个原因。在外部层面，以1996年电信为代表的传媒管理政策管理放松、传媒技术的革命性变化所导致的资源结构和竞争格局的改变、良好的宏观经济和充足的资本市场等三个主要因素直接推动了传媒集中趋势。在内部层面，传媒巨头为取得“多样性经济”以战略竞争优势而纷纷进行扩张是导致集中趋势的最主要内因。[关键词]垄断指数；寡头；1996年电信法；放松管制；技术革命；宏观经济；多样性经济Abstract:Concentrationtrendhasdominatedthepictureofmediaownershipsince1990’s.Concentrationwithinandacross9sectorsoftheindustryhasincreasedwhichcanbeseenandmeasuredbytheCR4ratioandCR8ratio.Thetheoryofidentifyingdifferenttypeofmarketsisintroducedalongwiththedatathatshowthatthemarketstructuresof7sectorsarecharacterizedbyoligopolywhiletheindustryasawholewasmovingfasttowardoligopolymarket.Thedriving-forcesbehindthepicturecanbetracedto4sourcesat2levels.Attheexternallevel,3factorscontributetothetrend:thederegulationofmediaownership,thefastchangingtechnologyandthemacro-economicandcapitalmarketenvironment.Attheinternallevel,theforcecomesfromtheneedtogaintheadvantageoftheeconomiesofmultiformityandstrategicstatusincompetitionamonggiantconglomerates.Keywords:MonopolyRatio,Oligopoly,1996TelecommunicationActDeregulation,TechnologicalRevolution,EconomiesofMulitformity,20世纪90年代，全国传媒业的主战场——美国进入了第五次兼并浪潮，几乎所有的大传媒公司都卷入其中：维亚康姆收购派拉蒙，迪斯尼190亿买下CapitalCity/ABC，西屋电器并购CBS。至90年中后期，股市上网络泡沫膨胀，资本市场热炒传媒概念，尤其1996年电信法出台后，购并潮达到了最高峰，巨额交易此起彼伏，AT&T斥资540亿收购Mediaone，维亚康姆380亿购并CBS，美国在线1620亿美元购并时代华纳。这场持续了10余年的购并浪潮的直接后果都是传媒业所有权结构的变化，传媒业内各部门以及整个行业的所有权集中趋势都日益明显。对于这一令人瞩目的现象，本文试从以下问题入手对问题进行分析：1．传媒业的集中程度如何？2．传媒业的市场结构如何？3．导致传媒业集中的原因是什么？传媒业集中度测量及市场结构分析研究方法：集中度是行业市场结构的一个重要指标，其衡量通常借助垄断指数。经济学上有三种主要的垄断指数：第一种为4企业集中比率——CR4指数，即某一市场前4家最大企业所占市场份额，第二种8企业集中比率——CR8，其含义与CR4相似。第三种为赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI指数），指某一行业市场中每个企业市场份额的平方之和。该指数不仅能反映某一市场中大企业的市场份额，而且能反映大企业之外的市场结构，因此，能更准确地反映大企业对市场的影响程度。虽然相对于CR4，CR8，HHI指数在衡量行业集中度时可以提供更多的信息，但由于数据所限，本文仍采用CR4和CR8来描述市场集中度。一般认为，CR4指数超过50%，CR8指数超过75%，该行业被视为高度集中的行业。由于传媒业涵盖了电视、广播、报纸、杂志、有线电视、图书、电影、音乐等多个部门，为了更准确而细致地描述整个传媒市场的集中程度，本文不仅关注行业内各主要部门市场集中程度，同时关注跨部门，即整个传媒市场的集中程度。关于市场结构，经济学上共分四种不同的市场结构，完全竞争(Competition)、垄断竞争(MonopolisticCompetition)、寡头(Oligopoly)和垄断(Monopoly)。其特征分别是：完全竞争市场上有许多买者和卖者；各个厂商提供同质商品；企业可以自由进入或退出市场；垄断竞争市场有许多买者和许多卖者，但各个厂商提供的商品为非同质产品；寡头垄断市场（Oligopoly）是由几个厂商所控制的市场上某一产品生产和销售的绝大部分，行业中只有少数几家大厂商，它们的供给量均占有市场的较大份额；垄断市场上只有一个厂商，其产品没有相类似的替代品。本文所采用的数据来自美国VSS公司的传媒行业报告。该公司为美国一家主要的从事传媒购并业务的投资银行及顾问公司，自1982年以来，该公司收集并分析传媒业的市场数据，并每年一次传媒业报告，该报告是行业内投资者、研究人员、金融分析人士数据的主要来源之一。需要说明的是，该报告所涉及的数据仅限于上市公司，鉴于传媒业的规模较大公司绝大多数都是上市公司，只有少数小传媒公司为非上市公司，所以其数据具有很高参考价值。表1：传媒业9部门1990-1999年CR4指数部门CR4(1990)CR4(1995)CR4(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.850.870.84-0.01电视台0.570.320.31-0.01广播电台0.590.770.18有线运营商0.540.700.610.07电影0.710.850.780.07录制音乐0.860.980.980.14报纸0.390.490.480.09图书/0.850.77-0.08杂志/0.830.77-0.06表2：传媒业9部门1990-1999年CR8指数部门CR8(1990)CR8(1995)CR8(1999)变化(1990-1999)或者(1995-1999)电视网0.900.980.980.08电视台0.870.510.510广播电台0.810.880.07有线运营商0.590.920.870.28电影0.941.001.000.06录制音乐0.991.001.000.01报纸0.460.690.690.23图书/0.960.94-0.02杂志/0.950.91-0.04(数据说明：由于1996年电信法对电视台和电台的管理有不同的规定，所以从1996年开始，VS&A公司报告将电台和电视台分为两个部门。此外，由于传媒业新的部门(如卫星电视、因特网等)的出现以及各部门之间的业务的交叉，VSS公司的报告在不断调整对传媒行业的分类，图书和杂志部门由于部门分类的调整，1992年数据与1999年数据不具可比性，因此没有列出。)对于传媒业整体集中程度的衡量，本文采用CR4和CR8指数，数据来自VSS公司1995年、2000年、2002年传媒市场报告，其方法是先列出最大8家公司的年收入和传媒业的总收入再分别计算CR4指数和CR8指数。表3：传媒业1994、1999、2001年收入排8位的公司名称及收入(单位：亿美元)公司1994年收入公司1999年收入公司2001年收入时代华纳161.88时代华纳284.41时代华纳402.58贝塔斯曼84.99迪斯尼172.96维亚康姆188.14索尼76.65贝塔斯曼112.46迪斯尼156.75CapitalCity/ABC63.79索尼108.37索尼92.98维亚康姆63.32维亚康姆87.24贝塔斯曼77.65MATSUSHITA56.96福克斯娱乐79.28汤姆森70.27新闻集团54.02汤姆森65.15甘尼特63.44宝丽金49.42通用电器57.90休斯电器63.04行业总收入1525.2841615.8581684.04表4：传媒业1994、1999、2001年CR4、CR8指数CR4CR81994年0.250.401999年0.420.592001年0.490.66变化幅度0.240.26从传媒业内各部门的集中度(见表1、表2)——我们称为“纵向集中度”来看，以上数据说明：本文所选择的传媒业9个主要部门中除电视台和报纸行业外，其它7个行业的CR4指数和CR8指数分别超过了50%和75%，说明这些部门为高度集中行业。从整个传媒业的集中程度(见表4)——我们称为“横向集中度”来看，以上数据说明，虽然直至2001年CR4指数为0.49，CR8指数为0.66，并未达到0.5和0.75的高度集中标准，但数据所传达的信息仍值得我们关注：传媒业在90年代中后期的近10年期间，集中度急剧增加，CR4指数飙升了24个百分点，至0.49，CR8指数上扬了26个百分点，达到0.66，均已非常接近高度集中的标准。对于这一时期的“横向集中度”急剧增加的原因，本文在后面会进行进一步的分析。从纵向的市场结构来看，除电视台和报业的CR4和CR8指数相对较低外，其它7个主要传媒行业都呈现出典型的寡头垄断市场特征，尤其是录制音乐以及电影业，CR8指数均已经达到了1。目前，这两个市场已经分别由华纳、EMI等几大唱片公司和华纳兄弟、派拉蒙等6大电影公司的垄断[1]。寡头垄断的市场存在明显的进入障碍，因此，其新的厂商要进入寡头垄断市场最主要的方式就是通过购并，这也是90年代购并浪潮背后的原因之一。从横向的市场结构来看，虽然在2001年CR4和CR8指数还未达到高度集中，但已非常接近，市场已经呈现出寡头垄断的特征。传媒业集中的原因分析传媒业自90年代以来加速集中趋势的背后究竟是一股什么样的推动力量？本文将从传媒业外部环境和内部两个层面来加以分析。

一、传媒业的外部环境因素从以上数据我们可以看到：90年代后，尤其是1995年以后，传媒业的横向和纵向集中都呈现出明显的加速度，整个传媒业的CR4和CR8指数在1994至1999年6年期间分别增加了17和19个百分点，传媒业的外部环境的激剧变化是直接推动这种加速度集中的主要力量：1．政策环境：传媒所有权的管制放松，以1996年电信法为代表全球第二大传媒公司维亚康姆的经历生动了说明了美国的电信立法对传媒所有权由紧到松的转变。1999年，维亚康姆以380亿美元兼并CBS，许多人并不知道，CBS在28年前曾是维亚康姆的母公司。1970年，美国电信委员会(FCC)推出了对广播电视业影响深远的财政和辛迪加法规（Fin-SynRule），该法规出台的背景是美国三大电视网当时几乎垄断了的电视节目播放和制作，由于缺少竞争压力，因此三大电视网电视节目雷同，缺乏创新，该法规意在鼓励节目的多样化并限制三大电视网对电视节目制作的垄断。1971年，CBS为了遵守这一规则，将节目辛迪加分离出来，创立了维亚康姆公司。1986年，雷石东买下维亚康姆，继而将派拉蒙影业、Blockbuster并入旗下，1999年，维亚康姆转而收购了当年的母公司——CBS。70年代，为了避免垄断而被分拆，而1999年，涉足多行业的巨型公司可以进行大规模并购，维亚康姆的故事为美国20年来传媒所有权政策剧烈变动写下了生动注脚。美国的传媒所有权政策为何在90年代后由紧变松？其原因与全球经济发展趋势以及美国企业界的游说努力密切相关。为了避免由于兼并可能导致市场的垄断和寡头，1890年美国国会就通过了第一部反垄断的法律——谢尔曼法，并在后来相继制定几部反垄断法律来限制过度的企业兼并行为[2]。然而，90年代以来，全球性的经济结构和产业结构都在发生急剧的和深刻的变化，各行各业都面临着严峻的挑战和激烈的竞争，这使得公司只有不断壮大，取得战略优势，才能获得更高利润。于是，美国各行业都斥巨资游说国会。在强大游说压力之下，美国立法机构顺应舆论，采取放松管制措施。作为美国电信业管理机构的FCC在价值取向上也随之发生了方向性的变化，从过去的管制走向开放。此前，FCC对传媒业的管理，尤其是所有权管理较为保守，其重要政策依据是电磁波为公共财产，广播机构是受委托来使用电波，所以必须保证公众有平等的机会通过广播机构来表达自己的声音，所有权须多样化，避免某一群体的垄断。80年代以来，FCC内部的主张经济自由的力量也占了上峰，加之广播业4000万美元的游说努力[3]，终于，制约传媒公司进行规模扩张的“政策锁链”一个个被打碎，1996年电信法案将FCC的政策方向转变，鼓励市场竞争，用市场手段进行管理电信业的理念表达得淋漓尽致。该法案完全取消了广播电台业所有权的数量限制，在全国市场、地方市场以及跨媒体市场层面的限制政策都大大放宽(具体见表5)。1996年电信法向已经不断升温的媒体市场浇了一把油，并购的烈火随之熊熊燃起。1997一年，电信业的并购交易就达到1540亿美元，其中电话业900亿，电台业83亿，电视台业93亿，娱乐与电视业220亿[4]。1995年时，全美共有75家经营广播电台业务的公司，在经历了近乎狂热的购并后，2000年整个行业只余3家大型公司[5]。其中，清晰频道（ClearChannel）公司在1996年只拥有62家电台，在经过5年的并购活动后，该公司旗下已有1200家电台[6]。从表1，表2我们也可以看到这样的变化，1995年至1999年期间，广播电台业的CR4和CR8指数增长显著，分别达18个和7个百分点。1996年电信法案的一个条款还呼吁对某些传媒所有权的一些限制应重新予以审议，1999年，FCC又开始了新一轮的“政策松绑”，对于地方市场上一家公司所有权的限制进一步放宽：如果一个地方市场上有8家电视台，一家公司可以拥有其中的2家(其中一家不能是市场份额前4位的电视台)；如果一家地方市场上有至少20家媒体(包括有线电视、报纸以及其它广播机构)，一家公司可以拥有其中的2家电视台和6家广播电台[7]。表5：1996年电信法前后的所有权规则比较：过去的规则新规则全国电视市场单一公司：可以全国范围内拥有12家电视台，在全国电视市场份额不能超过25%对单一公司拥有的电视台没有数量限制，一家公司所能达到的全国电视家庭(TVHH)数量不能超过35%。(2003年，这一限制扩大到45%)地方电视市场单一公司在一个地方市场上只能拥有一家电视台1996电信法呼吁对地方市场所有权重新1999年，FCC宣布在一定条件下，一家公司在地方市场上可以拥有多家电视台全国广播电台市场单一公司可以拥有20家AM和20家FM电台没有任何数量限制地方广播电台市场单一公司：不能在一个地方市场同时拥有2家AM和2家FM电台拥有市场份额不能超过25%依据具体的市场情况而定：如果某一市场上有超过45家电台，一家公司拥有电台数量不能超过8家(其中最多5家AM或FM)如果33-44家电台，则不超过7家(其中最多5AM或5FM)15-29家电台的市场，不超过6家(其中最多3家AM或FM)少于14家电台的市场，不超过5家(其中最多3家AM或FM)如果FCC裁定某一市场的电台数据增加，以上的数量限制可以免除(资料来源：FCC网站www.fcc.gov)2003年6月，FCC对1996年电信法案作了公布之后对传媒所有权法规作了最深入的一次重新审议，对地方电视市场的跨媒体所有权、地方电台市场等条款作了进一步修订，其中将单一公司可达到的全国电视家庭(TVHH)限制提高到45%[8]。修订后的一些条款进一步放宽了所有权的限制，由于一些利益群体对此修订已向美国上诉法院提出上诉，所以仍未正式实施。除1996年电信法案外，原有的一些对传媒业的限制法规也逐渐淡化，1993年，美国地区法院裁定：电视网可以免于履行Fin-Syn法规中的许多条款。1995年，该规则停止执行[9]。2．传媒技术的革命性变化20世纪90年以来，传媒技术迅猛发展，数字化革命袭卷整个行业，这种技术的革命性变化不仅仅意味着传媒技术设备、运作方式的改变，更是资源格局的改变，从经济学的角度来说，技术的进步可以在一定程度上解决资源的稀缺问题。近20年来，有线电视技术的普及与进步，卫星技术、因特网技术的出现和发展都极大地丰富了传媒资源，并为传媒业近20年来大规模的并购和集中提供了条件。另一方面，技术的变革促使竞争升级，大公司为保持竞争优势进一步实施扩张及并购战略，从而推动了传媒业的进一步集中。正如前文所述，长期以来，美国对传媒业的管理一直基于这样的理论：电子媒体所使用的频率是稀缺资源，传媒技术的进步使这一理论变得过时。70年代以来，有线电视由模拟发展到数字技术，原来传输一个频道需要6兆赫，而使用数字技术后，一个频道所用带宽仅为0.5兆赫，有线网络容量容量由原来的30－40个频道激增至几百个个频道[10]。除原有的三大电视网的附属台外，新的有线电视网和有线电视频道应运而生，如1979创立的ESPN，1982出现的CNN，以及随后出现的时装、新闻、财经、音乐等数以百计的有线频道。新的竞争者迅速抢占了市场份额。以NBC为例，1978年，其收视率和观众市场份额（Rating/share）分别为17.1/27.0，至2004年这两个指标分别降低为7.7/13，CBS的这两个指标则由1978年18.6/30降至16.0/27.2[11]。资源的丰富、市场竞争的加剧以及市场份额的压力推动了传媒并购扩张，如时代华纳不但自己创办了HBO，而且还将CNN并入旗下，迪斯尼1983年创办了自己的有线频道——迪斯尼频道，还收购了CBS电视网并将最有价值的体育类有线电视ESPN整合到自己的旗下。除有线技术外，卫星技术的贡献也不可小觑，它不但使印刷媒体以及电子媒体的远程传输以及远程资源共享成为可能，也为传媒业催生了一种新的分支行业：卫星电视，自然，这也意味着资源的进一步丰富。与有线技术一样，卫星技术也成为推动传媒业进一步整合的力量。2001年，新闻集团为抢占卫星电视市场的制高点，斥资60亿美元从通用汽车（GM）手中收购了全美最大的卫星电视公司DirectTV。如果说有线技术和卫星技术为传媒业的版图带来了巨大的变化，那么因特网技术则可谓引发了整个传媒业的一场革命。与传统媒体相比，因特网具有实时、互动、多媒体兼容、资源近乎无限等诸多优势，更重要的是，它的出现意味着传媒行业甚至整个社会运行方式将要发生变革。面对这种革命性的技术，传媒公司纷纷审视并规划自己的战略对策，一场由因特网引发的扩张从三个层面展开，第一，由于90年代中期美国股市对于网络概念的追捧，创造了许多网络公司短期内股价上涨几百倍甚至上千倍的“神话”。为了将自己在资本市场的“概念”优势转化更为实际的现实优势，网络公司开始收购传统媒体，美国在线时代华纳的合并正是在这样的背景下发生的。第二，大传媒公司纷纷收购具有发展潜质的网络公司。同样是为了抢占战略制高点，传媒公司纷纷收购在运作和商务方面有创意有发展潜力的网络公司。1999年上半年的6个月中就发生了650起涉及到因特网的并购，总价值达到370亿美元，比1998年同期的交易量猛增了3倍[12]。第三，大传媒公司纷纷创办自己的网络业务，如新闻集团与纽约时报合作的，1999年该公司开始一项投资3亿美元的E-Planer计划，同年，贝塔斯曼推出了大规模的传媒商务网站，迪斯尼2001年成立了致力于网络游戏和电子游戏的迪斯尼互动公司。3．良好的宏观经济以及资本市场环境的支持企业兼并活动的冷热曲线是与经济运行的起伏走势相吻合的，在传媒业大规模集中的趋势的背后是美国宏观经济的强劲增长以及资本市场的有力支持。90年代以来，美国经济一枝独秀，1991年4月，从经济危机中走出来之后，开始长达120多个月的经济繁荣，美国经济在各方面均有可观增长,仅以实际GDP而言，从平均年增长率2.8%升至3.7%[13]。连续数年经济稳定持续增长，公司的经营状况也随着经济状况的好转而明显改善，利润逐步回升，企业积蓄了大量资本，这就为企业开展新一轮扩张创造了良好的经济环境和资本条件。根据美国证券数据公司(SecuritiesDataCorp.)的统计，进入20世纪最后10年后，美国企业并购掀起了一个新的高潮。90年代，美国国内企业并购交易总额达到了6.5万亿美元，超过前十年(20世纪80年代)并购交易总额的4倍，1998年发生在美国的企业并购案件共12280件，涉及交易总额1.62万亿美元；1999年美国发生并购案件共9808件，涉及并购交易额近2万亿美元[14]。从并购交易在各行业的分布来看，交易额最高的就是电信行业。由于美国国内经济的低失业率和低通胀率，人们有了更多的资金用于投资，以股市为代表的美国资本市场空前繁荣。美国资本流入和流出额分别占全球总额的1/3和1/5。从1992年到1997年间，美国吸收了全球净资本输出的35%，2000年这一比例为64％，到2001年更高达71％。据估计，1990年至今，平均每年约有2500亿美元流入美国[15]。除了繁荣的资本市场外，金融工具的创新也为巨型的购并交易提供了有力的支持。80年代以来，美国经历了一场前所未有的金融创新浪潮，诞生了许多新型的金融工具[16]，各种新的期货、期权等新的金融工具相继进入金融市场，其中私募、桥式融资、对冲基金等金融工具成为80年代以来大规模购并的金融“助推器”。

二、传媒业的内部因素：取得“多样性经济”优势是驱动传媒产业集中的最重要内因对于传媒业中不同的行业而言，其基本的产业链条都包括生产（Production）以及分销（Distribution）两个环节。与一般的制造业不同的是，传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本随着规模的增加而急剧下降，如唱片行业，最大的成本仍来自于节目制作所需要的支付演员、制作人员以及节目内容制作以及营销的费用，一旦前期工作完成，生产、销售1张唱片、10万张、100万张的成本差别仅是非常廉价的CD复制费用。除了这种行业内的规模经济外，传媒业又存在着“多样性经济（EconomiesOfMultiformity）”[17]。简而言之，多样性经济就是同一内容产品通过传媒业的不同行业分销渠道进行销售，以迅速递减的变动成本在多个市场使产品收入最大化，如迪斯尼的动画片制作完成后，除了在电影院放映取得票房收入外，也可以在电视中播出赚取广告收入，制成VCD、DVD赢得销售收入，其音乐可以制成唱片在唱片市场上销售，其故事情节可以出版图书，其主题人物可以成为迪斯尼乐园的新游戏项目。多样性经济类似于规模经济，其不同之处在于，多样性经济不能在一个行业内实现，它必须通过一个公司在多个行业的运作中实现。多样性经济已经越来越多地被传媒公司在实践中加以运用。以索尼公司为例，其旗下的哥伦比亚公司制作的《蜘蛛侠》成本为1.3亿美元[18]，在北美取得了4.03亿美元的票房，全球总票房达到8.21亿美元[19]。除了在电影院的票房收入外，索尼公司还该片制成DVD，在内容成本已经支付的前提下，每张DVD制作成本不到1美元，其售价却在15美元左右。该DVD产品仅在沃尔玛超市就卖掉了1900万张，其销售额达3亿多美元[20]，通过此例我们可以看出多样性经济产生的巨大效益。90年代以来，“多样性经济”对传媒公司之间的竞争越来越重要。由于传媒产业内多个行业（除报业和电视业）在80年代末的市场格局多数呈寡头垄断格局，寡头公司已在行业内形成一定的规模经济，彼此之间的过度竞争不但成本费用过高，而且容易彼此大伤元气，此外，鉴于美国的反垄断法规的，某一公司想垄断某一行业可能性几乎不存在。在传媒业的多个部门，寡头市场格局已相对稳定，大传媒公司认识到：传媒业的战略竞争重点已由“规模经济”转为“多样性经济”，谁更好地实现“多样性经济”，谁就可以在竞争中胜出。如何实现“多样性经济”？简单地说，就是要求传媒公司同时在多个传媒行业市场的协同运作，也就是实现“横向发展”。鉴于市场格局及法规所限，进入另外一个行业的最直接、有效的手段就是购并。这正是我们看到90年代以来，巨型传媒公司纷纷展开横向购并，从而导致1994年至2001年横向集中指数的增长远远高于纵向指数增长的最主要的原因。[1]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Boston:beacon,1997,Pxxix[2]吕薇：《反垄断法的国际比较与借鉴》，见国务院发展研究中心信息网onlineat[3]“AFlawedCommunicationsBill”,纽约时报，A14版，1996年6月20日[4]PatriciaAufdereide,CommunicationsPolicyandthePublicinterest,NewYork:GuilfordPress,1999,P89[5]AlanBAlbarranandBozenaIMierzejewska,MediaConcentrationintheU.S.andEuropeUnion:AComparativeAnalysis,Paperpresentedatthe6thWorldMediaEconomicsConference,2004[6]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"SpeechBeforetheAllianceforCommunityMedia,2001年7月13日[7]BillCarter,“FCCWillPermitOwningStationsInBigmarket”，纽约时报A1，1999年8月6日[8]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/ownership/[9]FCC网站，onlineatwww.fcc.gov/Bureaus/Mass_Media/Notices/fcc95144.wp[10]GloriaTristani,"Public,Educational,andGovernmentalAccessChannels:LocalismandDiversityInAction"[11]PatrickJ.MullenTheEvolutionOfMediaAndTheNewDigitalWorld2004QuelloLecture[12]NoelleKnox,“InternetMergersUpSharply,”RichmondTimesDispatchC1,July17,1999MaryannJonesThompson,“gotamillionbucks?getawebsite,”theIndustryStandard,[13]在创造美国经济神话？凤凰网onlineat/home/zhuanti/200407/06/[14]陈文晖：《美国企业并购:演进、变迁和启示》，《经济管理杂志》，2001年21期[15]高海红：《哪里是国际资本的“安全港”》，人民网/GB/jinji/36/20021122；黄卫平、朱文晖：《美国九十年代国际金融地位的探讨》，《美国研究》1992年第一期？？[16]SociocultureEvolutionInTheCommunicationIndustry，CommunicationResearch1986，13573－508[17]AlanB.Albarran，JohnDimmickConcentrationandEconomiesofMulitiformityintheCommunicationIndustry,JournalofMediaEconomics,!996[18]LaurieHibberd，JaneClayson''''Spider-Man''''DoesItAgainCBSNews，2002年5月13日[19]/alltime/[20]严敏：《美国电影借力整合营销做大市场打造第四产业》，《21世纪经济报道》，2003年09月11日[参考文献][1]BallardCharles,RealEconomicsForRealPeople,2ndEditionPrenticeHall2001[2]Gender,RaceandClassinMedia,2ndEdition,SegePublication2003[3]BenBagdikian,TheMediaMonopoly,5thedition,Bostion:beacon,1997

摘 要：近些年，中国的传媒市场取得了繁荣的发展，与此同时，由此衍生的传媒经济学的研究也取得了很大的进步。由于中国传媒市场化发展所产生的自身需求及来自国外传媒经济学研究的学术影响，中国的传媒经济学正不断兴起。本文从传媒经济学理论和我国传媒经济学的发展进行分析，以独特的视角出发论述传媒经济学的内涵、特点、本质，同时结合中国实际阐述传媒经济学在中国的发展情况，使科研人员能够更加直观的了解中国传媒业的发展与由其衍生出来的传媒经济，以及传媒经济学在中国的发展现状。

关键词：传媒经济学；本质；特点；发展

传媒经济学的成长有将近百年的历史，它的研究始于美国，早期的科研人员的科研方向主要为报业竞争及广播电视部门和管理方面等，认识传媒经济的活动，讨论传媒经济的组成与发展，全面了解经济对文化、政治以及社会方面的影响，展现媒介在经济以及社会变化中的影响。20世纪七八十年代是传媒经济学综合发展的阶段，欧洲研究人员对传媒经济学进行了研究，形成了成熟而完整的传媒经济理论体系。中国传媒经济学的兴起是近些年的事情，并且包含了鲜明的美国实证主义色彩。随着互联网日益发展，媒体传播晋升为推动社会发展的重要方式，世界也把传媒的焦点逐渐投向了中国。近些年，我国传媒产业发展十分的迅速，中国传媒产业以每年两位数以上的增长率增长，传媒经济学的研究也划到了新闻传播学研究的里面，传媒经济学以新兴学科的姿态逐步发展起来。

一、传媒经济学的内涵、特点以及研究对象

传媒经济是以传播媒介为中心而形成的各种经济活动的总称。它是一种相对独立的经济形式，由这样两个前提决定：（1）确立商品经济和商品经济的传播是传媒经济及其理论形成的条件；（2）形成信息经济是传媒经济体系和其理论产生的根本。

关于传媒经济学的本质有各种各样的学说，例如注意力经济学说、影响力经济学说和意义经济学说等。“注意力经济”学说是由美国学者MichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他觉得在当代信息高速发展的社会中，我们不缺少信息，而缺少足够的注意力，正是由于它的缺少性，我们可以把注意力转化为产业和财富。对于注意力经济学说，早在二零零二年的时候，中国人民大学的喻国明教授就提出过这一理论。这一理论的提出是根据我国的政治学和经济学的发展方向得出的，同时还参考了中国传媒产业的现实情况。喻国明教授认为传媒市场的真正价值是其对受众的影响程度，受众的影响力对于社会的影响程度，其中，社会的影响包括社会决策、人们的社会行为与市场消费。”2010年暨南大学的谭天提出了意义经济的概念，主要由意义消费、意义影响和意义服务这三大部分构成，它具有多重属性，如文化性、产业性、技术性等[2]。在所了解到的学说中，传媒经济的本质是影响力经济几乎已成为学术界、业界人士的共识。

传媒经济的特点：1、传媒经济本质上是影响力经济。它的运作获得的全部回报，并不是依赖出售自身产物，而是由受众市场和广告市场对传媒相关产物和服务的需要决定的，因此经常会出现不平衡的经济影响力，传媒产物可以被重复的、多次的再运用，能够衍生出比初次使用更高的价值。2、传媒经济即是新的信息经济。它能调和生产与消费间的联系，省略过多的不必要的环节，大大地降低了社会活动、经济、材料的成本，提升了社会生活的运作效率。3、传媒经济有高技术的特征。当代大众传媒都是在高科技的基础上树立的，大众媒体趋向高科技化，不但从媒体的视角反映出当代社会发展生产力的水平，而且说明了当代信息传播需在高科技的基础上树立，这不仅是信息时代经济快速发展的需求，也是人们急需快速获取信息的需求。

传媒经济的研究对象及其关系：经济学的研究对象是整个经济行为，包括政府行为在内，要解决的是资源、资本把持利用，它是研究我国集体经济的运行以及政府如何运用传媒来影响的经济发展。传媒经济主要对媒介，媒介产品，媒介市场，以及政府进行研究，对媒介、媒介产业的性质、经济运行过程、特性的规律性进行描写、分析和解释说明。说到媒介产品，与之相关联的是受众、广告客户和媒介。受众与广告客户方面的消费决策影响着媒介产品，媒介产品的好坏决定着产品的需求与供给和媒介市场的结构。同时，政府对媒介市场进行政府管制，媒介与媒介产品间的供给决策、定价决策、媒介产业化和媒介产业结构与政府之间紧密相连。

【摘要】 我们大家都知道，时代在不断的发展，人们的生活方式也在不断的发生着变化，当然了这种变化有好的当然也有坏的方面，但是从大多数情况来说，我们国家的整体经济发展态势呈现着一个好的趋势，特别是新媒体时代的到来，给我们国家的整体经济发展带入了一个更加快速的发展平台，也就是我们国家产生了一种新型的经济发展模式传媒经济。自第三次科学技术革命以来，我们国家就进入了一个电子产品高速发展的时代，但是不得不说，传媒经济发展的过程中有着新媒体和传统媒体的冲突问题，本文我们就来分析当前我们国家传媒经济发展的现状以及存在的问题，从而寻求更好的解决方式。

【关键词】 传媒经济学；现状

对于传媒经济的发展来说，它不仅仅是新媒体的构成，它也充斥着传统媒体的转型和升级，传统媒体它包括很多，有电视机、无线电报、收音机等这些比较传统的电子产品，特别是有线电视的发明，从它的出现到现在社会，它虽然无论是外形还是产品结构都有了很大的突破，但是一直没有被人们淘汰。我们可以说它是传媒经济发展过程中传统媒体的典型代表。它的l明在二十世纪三四十年代，它可以说是传统媒体的代表，它们的出现在我们国家发展时期也促进了一定的传统传媒经济的发展，通过电视机，人们可以了解到社会上最新出现的一些新闻热点， 可以观看好看的电视节目，可以说让人们开阔了自己的眼界。但是，与新媒体相比而言，传统媒体它所发挥的价值是相对微弱的。也就是说，在传媒经济高速发展的今天，人们必须对传统媒体进行改造和完善，从而让它们发挥自己最大的价值。这就需要我们找出传媒经济发展过程中传统媒体和新媒体不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握机遇，尽快对传统媒体进行好的转型，从而更好的促进传媒经济的发展。

一、当前传媒经济发展的形势

我们大家都知道，传媒经济的发展不仅仅意味着新媒体的发展与壮大，它还包括传统媒体的转型升级。在传递经济发展过程中，由于新媒体它有着高效率、高速度、高广度等优势，所以人们在进行选择的时候往往对新媒体有很大的偏重性，这不是一种好的发展趋势。接下来我们将对传媒经济发展过程中存在的问题和发展现状进行探讨，希望可以对传媒经济更好的明天有帮助。

（一）传媒经济发展业务方向单一

对于传媒经济的发展来说，它不能单方面的去依靠新媒体的发展来带动它整体的发展，而是应该以新带旧，相互支持。传统媒体的典型代表就是以电视、收音机、无线电报等，这些电子产品最初的发明是从西方国家传回来的，是东西方文化交流的成果。在改革开放前后对于我们国家整体传媒经济的发展起了一定的作用，但是不得不说，新时期，新媒体的到来对传统媒体造成了巨大的冲击。特别是对于电视机来说，它只能给人们播放一些视频让人们了解一些信息，而新媒体可以完全取代，它们所创造的经济价值已经远远不能够满足现在人们的需求，因此，我们可以说给传统媒体进行升级改造工作是迫在眉睫的。对于传媒经济发展而言，它存在的最大的问题就在于它的业务太单一，不能够很好的满足人们对于物质和文化的需求，也自然就不能创造更好的经济价值，因此，这一点必须进行改进。

（二）传统媒体在传播技术上存在一定问题

近十年来，媒体（这里主要指报纸）不时刊载经济学家的一些评论、分析文章。这种文章一般篇幅不长，多则一二千字，少则七八百字，文章的主题多是当前经济热点问题，有的甚至是当天的经济热点问题。在经济类媒体上，这类文章更是常见，有的财经媒体（不包括受众很少、专业性技术性很强的经济类同业杂志）几乎是期期（对日报来说就是天天）必有，甚至一期有几篇。

报纸刊发经济学家文章之原因及效应

这种现象似乎在我国新闻史上从未出现过，虽然上世纪上半叶京津沪报纸上也刊载经济学家的署名文章，但数量极少，难得一见。进入20世纪下半叶，国内各报几乎难觅经济学家的文章（除了经济学家们迫于形势压力所发表的“大批判”之作），直到世纪交替之时，各媒体才开始大量刊载经济学家的文章。

这种现象的产生，当然是与中国经济高速发展、成为世界上最为活跃的经济实体之一的大背景有关。改革开放以来，中国经济已经形成了多种经济成分并存的经济结构，社会上已经存在一股涉及股市、楼市、各要素市场和各实业领域的强大的社会投资力量。尤其是市场机制初步建立，使得普通百姓更深入地参与到社会经济中去。于是，人们不再需要简单的、有相当数量的信息―――由于互联网的出现，做到这一点并不难；而是需要看到对大量复杂的经济现象作有穿透力、有见地的权威分析。因此，综合类、都市类报纸每天都有此类文章，而一些财经类、经济类报纸则几乎每天都有一整版内容，以满足读者的需求。

上述仅是从读者方面来说的。当今媒体市场还不是一个完全放开的市场，有了单边的市场需求，不一定就有适当的供给。世纪之交，一批新的都市类报纸横空出世，以贴近读者、贴近市民的姿态出现，猛烈地冲击了向来板着面孔的传统报纸。在上海，由于种种原因，长期没有一张成功的、被读者认可的经济类报纸，与中国经济最活跃的大城市地位十分不相称。因此，新创办或经大幅度改版，出现了几份经济类、财经类报纸，这些报纸大量刊登经济学家文章后，传统报纸在受到冲击以后逐渐改革，也开始刊登经济学家文章，力争贴近读者。

经济学家在大众传媒上亮相，一时间吸引了受众的眼球。尤其是那些千字以下的经济随笔，似乎一下子拉近了普通百姓与专家学者的距离，听到经济学家们的真知灼见。而少数经济学家通过走出经院学府成为大众明星，传媒则在相当程度上增加了版面的“含金量”，提高了自身的档次。

然而，报纸因此而获得成功者甚少，发行量并无起色。其基本原因，除少数几篇既短小精悍又极具真知灼见，且深入浅出的经济随笔外，大部分文章读者并不爱看。有些文章可能过分专业、过分深奥，使人感到不知所云；有些文章则人云亦云，其观点早已为关心经济的读者所知，毫无新意，只不过戴了一个经济学家的帽子；而有些文章并非是“随笔”，篇幅很长，读者自然极少。凡此种种，即使经济类专业报纸也不可能亲近其设定的目标读者。

经济学家的分类和媒体素养问题

1965年，英特尔公司的创始人之一戈登・摩尔发现了一个惊人的趋势:“大约每隔18个月，芯片制造技术的改进会使芯片的性能提高一倍，而价格却下降一半。”这就是著名的引领半导体行业在白热化竞争中搏杀的“摩尔定律”。换言之，一种商品给消费者带来的价值越来越大，趋于无穷大，而需要消费者自身付出的成本却越来越小，趋于无穷小，甚至达到零。

网络技术的发展同样遵循着“摩尔定律”预言的趋势。基于此，“长尾理论”的作者、美国《连线》杂志的主编克里斯・安德森于2009年再度抛出惊世之言：“商业的未来，就在于‘免费’的商业模式。‘免费’是一种建立在电脑字节基础之上的经济学，是一种把货物和服务的成本压缩到零的新型卓越能力，是企业的生存法则。”

传媒业的“免费”商业模式

传媒业的发展与广告有着千丝万缕的联系，因此，不管是报纸、期刊、电视、广播等传统媒体，还是手机和互联网等新媒体，都践行着建立在“免费”基础之上的商业模式，只不过新媒体在技术和成本上更具优势。传媒以盈利性强的广告收入补偿运营和发行成本，已是屡见不鲜的行为。近几年爆发式成长的新生代网站更是可以随手拈来，如以视频分享模式见长的美国YouTube和国内的优酷网，以SNS模式立足的美国Facebook和国内的开心网等。

克里斯・安德森在《免费：商业的未来》一书中指出，“免费”并不是“免予收费”。尽管他反复强调“免费不是一种左口袋进、右口袋出的营销伎俩”，但同时又在强化“交叉补贴”这一概念――让钱在不同的产品之间、不同的人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和回到金钱市场之间转移。笔者认为，他的这一说法在本质上是没有分别的，最终都要有人承受消费成本。不过，他可能是在强调一种理念上的提升，将“免费”从营销的层面提升到商业模式的高度，也就是从战术提升到战略的地位。这一点对融媒体时代媒介的发展还是很有启发意义的。

克里斯・安德森指出，“免费”的四种模式分别是“直接交叉补贴”、“三方市场”、“免费+收费”和“非货币市场”模式。常见的“买一送一”、“订报刊送生活用品”等就属于“直接交叉补贴”模式。传媒业最熟稔的莫过于“三方市场”模式，这与媒介的“二次售卖”理论在本质上是一致的。媒介运营商免费或近乎免费地为消费者提供内容产品，广告商向媒介运营商付费以得到消费者对广告的关注。互联网媒体运营商更倾向于“免费+收费”模式，对大众化的信息和服务免费，而对增值信息和服务收费。如国内以盛大文学为首的网络阅读市场，对VIP会员收取费用，同时VIP会员可以享受多种图书全书阅读的权利，而免费用户则只能阅读部分章节。“非货币市场”是不收费、也不希望获取金钱收益就对任何人放开的市场，如维基百科一一自由、开放、反版权的文档编辑平台，也是任何人可以写、可以使用的大百科全书。

通过仔细分析后我们发现，其实传媒业的“免费”可以分为两种：一是当广告收入可以补偿整个运营成本或者以广告效应和注意力效应为重时，媒介就可以对消费者不收费，这样的模式包括“三方市场”和“非货币市场”；二是当媒介不以广告为重或者排斥广告时，就会对消费者收费，这样的收费包括克里斯・安德森提到的“直接交叉补贴”、“免费+收费”模式，也包括现在盛行的“微支付”模式，也就是网络媒体追求薄利多销的一种运作模式。

新旧媒体的“免费”效应对比

我国文化体制改革由浅入深，政府部门依托媒体宣传的力度也不断增强，造就了我国文化事业的欣欣向荣，尤其以传媒行业最为突出。中国传媒行业的发展怎样才能同时满足宣传需求和盈利需求变得备受关注。2016年3月由中山大学出版社出版，姜东旭、陈建华等人编著的《传媒经济学》一书，在我国传媒行业发展的关键时期，对传媒经济学进行了与实践紧密结合的理论梳理。此前，业内已经有许多传媒经济学方面的教材出版面世，这些教材多站在行业的角度对不同媒体的产生、传播和特点等进行分析。但该书在内容部署上具备显著的特点，它的章节展开多以具体案例为引，点出本章节论述要点，而正文则以经济学理论为基础，以盈利率为切入点分析传媒行业的经济学特征，内容囊括成本理论、供求理论、弹性理论、市场理论、价格理论等微观理论和规制理论、环境理论等宏观理论。在章节后附的课后题中，同时给出了需要掌握的理论习题和相关案例，使学生在进行习题解答时能够有参照地进行理论分析，做到了理论联系实际。全书共八章内容，书中从各个方面反映了新媒体与传媒经济的关系，它所涵盖的诸多观点都有利于传媒经济的发展。传媒经济和新媒体之间存在一种互相依存又互相影响的关系，其特点是新媒体与传媒经济的互促作用。随着计算机技术的发展和网络技术的普及，新媒体在传媒经济的发展过程中起到了关键作用，并慢慢形成了巨大的影响力，能够促进传媒经济上升到新的高度。新媒体的作用主要表现在：

第一，新媒体技术的发展对传媒经济起到了促进作用。

相比而言，传统媒体的传播只能以单向传播的形式进行，而新媒体技术可以让媒体实现双向传播，创新、丰富了媒体传播的方式。与此同时，新媒体技术的应用大大降低了传媒行业的运行成本，例如，各种社交媒体的应用大大降低了用户与媒体间的互动成本，电子商务技术的应用大大降低了传媒行业的交易成本，其原因在于电子商务使交易过程变得简单安全，交易过程采用互动会谈和第三方支付，缩减了业务洽谈的时间，交易效率大大提高，从而促进了传媒经济的发展，同时推动了新媒体技术的应用。新媒体技术的应用推动了传媒企业的规模扩大，在当今激烈的市场竞争背景下，要实现更快更好的发展，就要树立新的发展理念，强化管理，不断创新，以此提高企业核心竞争力。

第二，新媒体技术的发展推动传媒行业的深度变革。

新媒体最大的优势在于其特有的丰富性和交互性，同时又保留了媒体的专门性和个体化，其传播成本与其他形式相比较低。比如，互联网的发展改变了媒体的传播结构，在互联网环境下，不仅人人都是传播者，媒体也成为了信息的受众。在“互联网＋”的大背景下，信息的传播变得丰富而迅速，信息的传播与接收不再是单一地由媒体向大众传播，媒体与大众的角色变得灵活、可互换。任何组织和个人都有可能成为信息的传播者，又或者成为信息的受众，这使得社会话语权结构发生变化，人民群众的话语权变得多元化，从而促进了跨平台媒体的发展。人们不仅可以通过互联网与媒体进行新闻交流，还可以通过网络论坛和社交软件进行交流。新文化的产生便是大众与媒体互动的结果，比如网络流行语言、网络文化等，比如“菜鸟”“大虾”等词汇，都产生于互联网这个大环境下。同时，公民可以通过网络与政府机构进行交流，由此可见，新媒体使传媒行业变得更具包容性，媒体互动性大大提高。

第三，新媒体的发展促进传媒行业的发展壮大。

传媒经济在国民经济中的作用很大，据统计，传媒行业在去年所创造的经济价值达数千万亿元，已经成为重要的社会行业之一。新媒体时代，传媒业的发展促进了我国社会行业的信息化进程，从而对国家经济结构调整贡献了力量。同时，新媒体技术使得传媒行业的传播方式发生了变化，形成了多元化、高自由度的传播方式，使得信息的时效性大大提高，因此有利于传媒行业获得更多的广告收入，形成良好的多元化发展模式。

第四，新媒体技术突破了传统媒体的信息处理方式。

传媒经济学是关于传媒经营人如何利用现有资源满足受众，广告商和社会对信息及娱乐服务欲望的需求的经济学分支。传媒经济的产品不同于普通经济中的产品，它并不是某种实际物体，而是一种无形产品的服务。在很大程度上，传媒经济学有着和广义经济学不同的地方，其中就包括边际效益的差异性。

一、传媒经济学和普通经济学边际效益的区别

边际效益是经济学中的一个基本概念，即一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间有一个差，这个差就是边际效益。经济学主要研究如何更好地进行资源配置，实现利润最大化和成本最低化。普通经济学产品在多次扩大再生产后将会造成边际效益的递减和边际成本的增加。传媒经济学虽然属于普通经济学的范畴，但传媒经济学又具有其特性，因为传媒经济的产品并不是一个有形的实物，而是一种无形的产品。传媒经济的部分产品在一定程度上扩大再生产是几乎没有边际成本的，甚至后期还会带来边际效益的第二次大幅度增加。

二、传媒经济学和普通经济学边际效益的差异性

戈森第一法则指出当其他投入要素的量保持不变时，如果某种投入要素不断地等量增加则在超过某一点后其产品的增量会越来越小。在普通经济学中，一种产品的其他要素不变，如果在达到生产量之后继续扩大再生产，边际效益会递减，边际成本逐渐增加。但在传媒经济学中，其他条件稳定的情况下，当传媒经济学产品扩大再生产后，其边际效益也会递减。但由于传媒经济学产品的边际成本很低，扩大再生产不需要成本的投入，所以边际效益递减的就会比普通经济学产品慢很多。延缓传媒产品的边际效益的递减方法就是让传媒产品尽可能地在反复多次使用和推广后依然具有价值，即提升传媒产品的内涵。

首先，信息产品的效益是靠使用的数量来测定的，使用信息产品的人越多，信息产品的效益越好。由于媒体还具有公共服务功能，个人的消费不会影响其他人的消费。当传媒产品的前期成本固定后，后期的边际成本很低，传媒产品后期扩大再生产的边际效益就随之递增。这个递增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的时候，需求新的突破就势在必行。

其次，由于传媒产品是一种无形的产品，所以具有不可消除、不可磨灭性，甚至每一次都是无损耗。并且传媒产品中的部分信息延续性价值很高，在一段时间依然具有可使用性，所以传媒经济学产品的边际效益在一段时间后可能还会出现递增趋势，而不是像普通经济学的产品的边际效益始终递减。第三，由于传媒产品具有双重售卖的特点，传媒经营人并非只将传媒内容产品销售给社会大众，而是主要在第二次售卖中将受众出卖给广告商。广告是传媒市场的主要经济支柱，广告的投放与否取决于一个传媒内容产品的受众的认可度。一个优秀的电视广播节目，如果收视率或者收听率很高，这个节目播出时段的广告费也就随之升高，这些广告费再投入制作成本中，节目自然也就会做得更好，这是一个良性的循环。第四，传媒产品的边际效益具有不可精确的预测性。

由于大部分传媒产品是单向传播的，所以无法预测受众的反应和回馈率。例如，一部电影在上市前我们只能预估票房的大概，但是其中的各种各样变化是我们无法预估的，所以对传媒产品的投资也是属于一种风险投资。第五，传媒产品中大部分产品是没有价格这一环节的，因为一个传媒产品在加工制作后，将被传媒制作者卖给广播、电视台、网站、报社等大众传播媒介。再由这些媒介将产品转卖给受众，而受众则是用时间这种支付方式去消费产品。所以传媒产品中的大部分产品由于没有价格环节（收费节目除外），几乎很难精确衡量其边际效益。第二次售卖市场变动弹性也会增大。想要得到更高、更持久的边际效益，首先需要的就是提高传媒产品的质量，这样传媒产品的自身价值也会相应地提高。受众对于该传媒产品需求量的广度和高度也会增加，广告市场的饱和度也会增加，传媒产品的边际效益就会慢速递减，甚至会产生第二次递增，递增的主要前提是在提供不同质的产品情况下才会产生的。

传媒经济学成为近年研究热点，今年5月，第七届世界传媒经济学术会议在北京召开，大会共收到学术论文140多篇，共有30名国内学者宣读了论文，一定程度上代表了国内传媒经济学研究的总体水平。但是从这些论文看，国内传媒经济学研究还存在一些误区，与国外同类研究相比，还有一定差距，这是学科发展的特定阶段必然产生的现象。但我们必须认清现状，明确传媒经济学的研究方向，以建成有本土特色的传媒经济学科体系。

需要应用研究，也需要基础研究

传媒经济学的基础理论研究与应用研究是传媒经济学赖以腾飞的两翼，相辅相成，缺一不可。

科学史表明，一门学科生命力的大小，不仅取决于社会对这门学科的需要程度，还取决于这门学科基础理论的扎实、深厚程度。传媒经济学一开始就是为了解决传媒运作实际问题而产生、发展起来的，所以在应用领域取得了巨大成绩。但另一方面，因此渐渐滋长了一种价值取向：传媒经济学研究要解决实际问题，要有经济效益，进行应用研究才是正道，研究那些抽象理论有何用？于是，在当今传媒经济学研究中，出现了轻视基础理论研究的倾向。

这种传媒经济学研究的功利倾向影响了传媒经济学科的成长，现阶段的传媒经济学研究具有如下特点：一是实用主义―――有不少成果乃是传播经验和教训的总结；二是依附于其他学科（如经济学、新闻学、传播学、管理学、营销学等等）；三是由于各个学科的研究者对传媒经济进行多角度、多学科、多层面、多方法的考察，因而，关于传媒经济的内涵、外延、要素、功能，关于传媒经济学的研究对象、目的、任务、方法、内容等问题上的见解，众说纷纭，各执一词，莫衷一是，“商榷”文章不断。一些文章甚至不屑于进行此类划分和定义，完全凭自己对传媒经济的常识性理解来展开研究，使得当前的传媒经济学研究出现了一定的混乱局面。

仅以传媒经济学的定义为例，就出现了许多纷争。现在传媒经济学的研究者中除了原来研究传播学的以外，还有许多是从其他学科转过来的，各学科的研究者都试图把传媒经济学朝着自己研究方向上靠。原先研究经济学的学者认为：传媒经济学是运用经济学的一些知识来回答新闻传播领域的一些经济现象，必须用经济学的理论和方法来研究传媒问题；研究管理学的人认为：传媒经济学是关于传媒业经营和管理问题的研究；传播学研究出身的学者则认为：传媒经济学是研究媒介传播过程中产生的经济关系的学科。定义的纷争加剧了“传媒经济学到底是什么”的疑问。确实，它是什么，至今还没有一个确切的答案。

研究范围难以确定，那么传媒经济学是单单考察报刊、广电、网络等媒体，还是包括印刷、造纸、采编、广告、出版发行等支撑其发展的产业链上的各环节，抑或包括数字技术支撑、电信、网络、数字信号处理、传输技术等？是以媒体为研究主体，研究媒体在传媒运作中所起的作用和获得的成效，还是以受众为研究主体，研究受众在传媒运作中获得的利益和受到的影响？是研究单纯的传媒经济活动，还是研究包括影响传媒经济活动的政策、法律、社会大背景？这些问题，现在都还没有解决。

传媒经济学的归属也成了问题，一些人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科。如赵化勇在《电视媒介经济学》序言中提到：“电视媒介经营管理研究属于新闻传播学与经济学交叉的产物。”另一些人则认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为很多观点：

【摘 要】传媒经济学是我国新闻事业发展与新闻体制改革的必然产物，越来越多的专家学者开始研究传媒经济这门新兴学科。传媒经济学有两个核心词汇，即“传媒”和“经济”，这表明传媒经济学研究是跨越传播学和经济学两个学科的双重研究，因此，其理论体系相对来说更加复杂、多元、多面，不少学者专家都对其进行了细致全面的研究，为明晰传媒经济学的理论体系构架做出了卓越的贡献。

【关键词】传媒经济学；概念；研究对象；理论范式

传媒经济学是经济学与新闻传播学的交叉学科，是传媒文化跟随时展的最新成果。现代社会经济现象成为新闻传播业关注的焦点，促使传媒业与经济的关系越来越紧密。传媒经济是传媒的信息传播活动引发的经济现象，并且越来越成为主流的社会经济现象，传媒产业也逐步成为各发达国家的支柱产业。[1]近年来，随着经济社会大背景的影响，科技的发展、产业链的延伸、管理制度的升级、国家政策的调整以及传媒行业自身的转型与改革等等，都对传媒经济学的研究学提出了新的研究方向。下文从传媒经济学的概念，研究对象等方面简要介绍传媒经济学的基本问题，初步建立起传媒经济学的理论体系构架。

一、传媒经济学的概念界定

传媒经济学理论研究跟随传媒行业的发展而兴起，上个世纪90年代，我国高等院校就将“传媒经营管理”作为新闻传播专业的必修课，开启了国内对传媒经济学理论研究的大门。但由于传媒经济学涉及多门学科，加之其为新兴学科，缺乏充分丰富的研究材料，国内外学者对于传媒经济学的概念界定并没有统一的说法。我国真正开始关注研究传媒经济学则是近20年代的事情，随着国内经济日新月异的发展对传媒产业的新要求以及受到国外先进传媒经济学理论研究的影响，点燃了我国对传媒经济学理论研究的热潮，不少专家对于传媒经济的概念提出了新的看法，例如周鸿铎在《传媒经济导论》中指出传媒经济是研究人们在传播活动中所支配的各种资料物质的和非物质的的生产、分配、交换和消费规律的科学。它的研究对象是人们利用建立在高科技基础上的、以传输信息为主要任务的各种传播媒介的传播活动的投人与产出的比例关系， 以及由它所引起的各类经济活动及其运行规律。媒介经济学理论可以使媒介经营管理人员了解如何以最小的成本、耗费最小的资源来实现同样的社会效益目标， 而社会效益目标是媒介经营的一个约束条件。众多学者都对传媒经济学的研究做出了卓越的贡献，引发了人们对传媒经济学的重视，为今后全面深入地研究奠定了坚实的基础。

二、传媒经济学研究对象的独特性

“规定一门学科的（研究）对象应该遵循的原则是必须概括学科的实质，体现学科的基本理论框架，显示与相邻学科的联系与区别，简明扼要地为学习这门学问的人提供一个观察和思考问题的出发点。”[2]每一个发展的学科都有自己特定的研究对象，传媒经济学当然也并不例外。从传媒经济学的名称我们不难看出，概括来说，传媒经济学的研究对象涵盖传媒学、经济学、传媒产业发展运行引发的经济社会影响等等，因此传媒经济学的基本问题与研究方向与经济学是基本一致的，但因为传媒经济作为新兴学科的限制，以及受到时展，社会环境变化的影响，传媒经济学又具有和经济学不同的特性。

首先，无论是哪个研究学派，对经济学的研究旨在围绕“产业”来合理配置有限的社会资源，而对这种“产业”关注与研究的默认前提是承认收益与投入是成正比的，“在生产技术不变和一些投入为固定时，增加一种可变成本投入所增加的产量（边际产量）递增，但如果这种投入一直增加下去，所增加的产量就会递减，甚至成为负数。这是因为开始时，可变成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可变投入的效率就递减了。”[3]但是传媒产业并不适合这种默认规律，传媒产业是初始高“生产成本”，后期低生产成本行业，其实道理也非常简单，比如各种传播媒介，电视、广播、报纸等等生产成本相对来说比较高，但后期复制成本却十分低廉，特别是对网络科技发展普遍性如此之高的现代社会来说，媒体复制的成本几乎为零。

摘要:相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,《传媒经济学刊》作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,确定了传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入等五个相对集中的研究主题,并对这些研究主题进行分析,以期提供当前美国传媒经济学研究的最新动态。

关键词:美国 传媒经济学 《传媒经济学刊》

研究背景

近年来,我国传媒经济学研究发展迅猛,并取得了一定的成绩,但是该领域的研究仍然存在许多问题,如学科归属不清、研究进路不明、传媒经济本质存在争议等问题,①在研究方法上同国外传媒经济学研究仍然存在较大的差距,如何进一步推动我国传媒经济学研究向纵深方向发展,是我们应该思考的问题。

相对来说,美国传媒经济学研究起步较早且已处于比较成熟的阶段,其研究雏形可以追溯至1925年,当时,威斯康星大学教授杰米提出了“广播经济学”的概念,此后,广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学等概念也相继被提出,并得到了日益深入的探讨。②1987年,《传媒经济学刊》在美国创刊,并发展至今,成为唯一被SCI收录的传媒经济学杂志,它作为美国传媒经济学研究发展的重要标志,代表着这一领域研究的主流方向。

本文对2004年~2008年《传媒经济学刊》所刊文章从研究主题上进行分类,并对每一研究主题进行具体分析,以期提供美国传媒经济学研究的最新动态,并为我国传媒经济学研究提供有益线索。

《传媒经济学刊》的研究主题

2004年~2008年,《传媒经济学刊》共99篇,研究范围相当广泛,从宏观层面到微观层面,从传媒政策的制定和演进到传媒产品的定价、广告的具体投放等,都有所涉及。笔者对这些研究主题进行详细分类,确定五个相对集中的研究主题:传媒公司的多元化战略、传媒公司的国际市场进入模式选择、盗版问题与版权保护、市场结构与传媒表现、文化折扣与电影海外票房收入。