传播效果范文精选

对“议程设置功能”理论的强化与弱化

美国传播学家麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性，来影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。在网络传播中，受众获得了前所未有的权力，具备了在网络中制造和传播信息能力和条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中，完全有可能和能力赋予某些事件“显著性”，使事件逐步显著化、重要化而成为公众的“思考对象”，将公众注意力引导到某些事件和问题上，将事件演变为“议题”提到公众的“议事日程”上来。“议程设置功能”理论在网络传播中被强化。

以“芙蓉姐姐”现象为例，“芙蓉姐姐”利用传播者的权力，借助网络平台，生产和传播自己的各种信息吸引公众眼球，使这些信息具备了“显著性”，逐渐成为大众议题，提上了大众的“议事日程”。

另一方面，“‘议程设置’是舆论导向的第一个阶段，即传媒通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向”①，“他们始终处于传播过程的首端，是传播特权的拥有者。来自各种不同信源的信息总是源源不断地汇集到他们的手里，经过层层把关，筛选过滤和加工，制成符合他们标准的产品后再传输给受传者”。②在传统媒介环境下，媒体作为“把关人”控制着信息传播渠道，怎样反映公众意见完全由传者把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。而在网络传播中，网络成为受众自由公开信息、表达舆论的渠道，传统媒介中传者的“传播特权”流失，受众直接参与信息的生产和传播，网络传播链上缺省了传统传播流程中“把关人”这一环节，信息源就是传播者，“把关人” 与信源界限不清、角色模糊，“把关人角色的弱化和在某些传播通道内与信源角色的重叠，带来了一种深层控制缺失。”③这种以往传统媒介中传者“施控”形态的完全缺失，使得传统媒介为公众提供思考对象，告诉公众“想什么”的“议程设置功能”理论被极大弱化。

“芙蓉姐姐现象”在网上形成舆论高潮后，传统媒体也加入对此的报道中。网络传播中，传者与受者地位的颠覆，使得传统媒介某种程度上无法发挥“议程设置功能”，反被公众设置的议程所“引导”。

对“沉默的螺旋”理论的弱化

“沉默的螺旋”理论认为“个人意见的表明是一个社会心理过程。”个人在表明自己的观点时，会对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；反之则屈于环境压力而转向“沉默”。这一心理过程在网络传播中有所改变。网络传播拓展了传播的广度和深度，网络媒体具有“发表评论”、“推荐给朋友”等诸多功能，受众不仅可以随时发表评论，将信息在网络中开设的论坛、聊天室等功能社区中，还可以看到他人对事件的评价。在发表自我观点和获知他人观点的过程中，人们通过在网络中寻找同盟者来消解孤独感，主动避免陷入某一群体的“孤立状态”；网络传播的匿名性、开放性特点，使得个人在表明意见时不用过多地担心自己会陷入“劣势意见”，使个人意见表明的心理过程更趋于积极和大胆；现代社会是个性张扬的时代，个性化的语言和观点不断受到社会认可。

该理论认为舆论的形成是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动过程的产物。在这里，“意见环境”是一个核心概念。网络传播打破了以往人类多种信息传播形式的界限，既可以实现面对面传播，又可以实现点对面的传播，将人际传播和大众传播融为一体。网上的信息内容来自四面八方，又可以在无形的网络空间传向四面八方的用户，这使得网络传播能更深刻地作用于更大范围的受众，从而使过去相对明朗的意见环境复杂化。意见环境的复杂化反而造成意见环境对人们发表意见害怕孤立的心理降低，最终使得这一理论命题被弱化。

摘要:在当今体育传播全球化和商业化的背景之下,电视体育评论的“传播技巧”发生了不同于以往传统模式的变化,通过对电视体育评论员的变迁看传播技巧,传播技巧的改进对于体育传播有着极其重要的意义。

关键词:传播技巧;体育评论;符号能力

体育评论员代表着所供职的媒体,面对赛场,他们有着极其广泛的话语权——可以对球员、教练、裁判甚至观众的表现进行评论,或褒或贬、或扬或抑。在当今体育传播全球化和商业化的背景之下,电视体育评论员的“传播技巧”发生了不同于以往传统模式的变化。

一、早期:20世纪60年代初至80年代末,“广播体”传播,代表人物:张之、宋世雄

注重受众群体研究分析和意见反馈是老一代体育评论员的优点,同时他们积累了许多行之有效的经验。研究每场转播的比赛看点,最大多数观众的欣赏口味、观众对比赛项目的了解水平。这是由张之老师开创的,宋世雄、王泰兴等发扬光大的早期中国体育转播解说风格。他们是主要运用有声语言向受众、传达、介绍体育节目的传播者。它的首要任务是传声达义,让受众了解信息、增长知识。遵循播音传播规律,掌握播音基础理论,语言规范、准确、清晰、流畅。对情景再现、内在语、对象感、重音、语气、节奏等基本的内、外部语言表达技巧运用得当。另外,不能忽略对体育运动的关注、了解和兴趣的培养。毋庸置疑的是体育节目播音员第一位的是有声语言的表达水准,而非其它。

传播技巧:广播体,较弱的符号能力

符号能力是特定的传者或受者使用一定符号的熟练程度、水平或特色等。传者的符号能力越强,越能对受者产生作用和效果。早期的体育解说员从其解说对受众产生的作用和效果来看,无疑是比较弱的。当时的体育解说,是一种不讲求传受双方互动的“灌输式”解说。我国体育评论的开山鼻祖张之是广播体育转播的解说员。将中国体育转播风格发扬光大的宋世雄也在中央人民电台工作了20多年。其间从改革开放初期至20世纪80年代中期月七八年左右的时间是中央电视台和中央人民广播电台共同转播。由于中央级广电传媒的示范作用,反映在全国电视体育界说的形式上是一片高频男声,每分钟超过300字的语速;内容上是嘴跟着球跑,应用大量形象的语言去描述观众已经看到的比赛过程。例如1990年北京亚运会上宋世雄对一场足球比赛的解说:“伊朗队的4号队员在线上将球断了下来,马上发动快速反击,4号将球传给8号中场队员,8号带球快速通过中场,8号传给11号,11号一脚远射,球进了!”由此可见我国电视体育转播评论工作受广播转播解说的影响极大。张之的解说特点是“打机关枪”,京腔京味、音频高、语速快。体现出了中国传统体育转播的解说风格,在语言面貌上是积极向上的、充满创作激情的。是用圆润的声音、清晰灵动的口齿来传情达义的。宋世雄1997年就体育界说问题接受《中国体育报道》节目采访时说:“体育界说声音要高一点,为什么?现场乱,声音高了穿透力就强,观众就能听清。语速要快一些,为什么?只有快一点才能跟上比赛节奏,说话慢就不能当一个好的评论员。”

传播效果:体育解说员仅仅充当了受众的眼睛,而没能充当受众的大脑。

【摘要】企业文化离不开传播，传播是凝练企业文化必不可少的手段。本文就企业文化传播效果的概念、企业文化传播的传播主体与传播效果、企业文化传播的收受者与传播效果、企业文化的传播技巧与传播效果进行研究，找到企业文化的传播途径和传播效果。

【关键词】企业文化；传播效果；研究

【中图分类号】G2 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）01-0070-2

一、企业文化传播效果的概念

企业文化传播效果是一切企业文化传播活动的试金石，是所有企业文化传播者的共同追求。企业文化传播效果位于企业文化传播过程的最后阶段。它是诸种企业文化传播要素相互作用的集合效应，也是受众受到信息作用在某些方面发生的具体变化。企业文化的传播是通过不同的工具和途径，将已设计出来的企业理念、核心价值观等有针对性、有计划地呈现出来，并为企业内部和外部所认知、认同。企业文化只有通过有效地传播，才能真正对企业的发展起到促进作用，企业的理念和价值观才能真正融入企业的安全生产和经营管理中去。

简言之，企业文化传播效果是指企业文化传播使受众在某些方面发生的具体变化。

二、企业文化传播的传播主体与传播效果

传播效果是传播者最关心的问题，因为传播者期望通过自己传播的内容能够对社会产生一定的影响和作用，因而可以说效果是传者目的的最终体现。对于传播者而言，他们希望达到自己的目的，但在实际传播过程中，却出现了各种各样的问题，甚至出现了与其传播目的相反的结果。那么，传播效果的多面性是如何产生的呢？笔者认为主要是由三方面因素造成的，即传者个人，传媒和受众。

就传播者而言，不同传播者的个人兴趣、观念、动机及技巧水平、文化水平、知识结构、个人威望等都对传播效果有相当程度的影响。在某种程度上甚至可以对传播效果产生的形态和大小起决定作用。不同传者的意图、兴趣及传播技巧上的多变性对传播效果具有直接影响。此外，传者个人在受众中的威望对于传播效果亦有直接影响。具有权威性的传者对受众的影响大于普通传者。

传播媒介（渠道）是指传者通过什么方式传播的，是联系传者与受众的纽带，也可以说是信息交流的中介，是传递信息的载体。总的来说，传播媒介可以分为两大类：印刷媒介和电子媒介。印刷媒介包括报纸、杂志、书籍；电子媒介包括广播、电视、录像、电影、录音及现在蓬勃兴起的网络行业等。这些媒介手段不同，功能不同。相比之下，各有长短。因此，不同媒介报道同一体裁的事件具有不同的效果，不同的报道方式传播同一信息又具有不同的作用。

受众（读者、听众、观众）是报纸、广播、电视传播的对象，是大众传播内容的接受者，也是大众传播媒介产品的消费者，传播过程的终点站和传播内容的归宿。受众是新闻工作的源泉，受众问题应该放在第一位研究。作为传者，最害怕的事就是脱离受众、不了解受众的需要和兴趣、不注意怎样才能反映受众的需求。没有受众参加的传播活动，传播效果就等于零。因而我们要研究传播效果的多面性，就不能不考虑受众因素。而对受众的影响，又主要是表现在心理上，一般受众的心理特点主要有：求新、求知、猎奇、选择、逆反。

效果多面性对传播者、传播媒介的制约主要表现在哪些方面呢？ 对传播者的制约主要有：（1）传播内容的选择标准要高。各种媒介，它的读者、听众或是观众的层次是不同的。这就要求传播者在选择传播内容时，既要考虑到受传者的兴趣和水平，又不能迁就某些不利于多数人利益的要求和欲望。因为大众传播是面向大众，为大众服务的。（2）要把鲜明的倾向性、严肃性和生动性、趣味性结合起来，寓信息传播和宣传教育于娱乐之中，让受众在娱乐中获取新知识、新见解、新经验等。（3）传播使用的语言符号或形式要通俗化、大众化，适合各种人，起码多数人都能看懂、听懂，都喜欢接受的要求。如果使用难以理解的语言或是只需少数人喜欢的形式，必然会直接影响传播效果。（4）传播者的业务水平、素质水平要不断提高，并不断增强传播内容和传播手段的艺术性和感染力。因为受众的层次不同、兴趣不同，他们的需求也不是一成不变的。社会在不断发展，受众也是在不断适应变化的形势，这就需要我们的大众传播者不断学习，提高业务水平，严谨刻苦的工作作风和生活作风。在传播过程中，大众传播者要以平等的态度对待受众，才会感到你是在为他们服务，是重视和尊重他们。这样，他们才会乐意提出要求、提出建议，传播的效果才有可能增强。

在实际传播过程中，提高传播技术水平，使传播技术现代化，则是提高传播效果的物质保证。传播渠道是否畅通，牵涉到受众获得的信息是否完整。比如，如果报纸印刷精美，图片清晰，没有文字差错，读者就会喜欢，起码从外表上愿意读这样的报纸。反之，字迹模糊，图片无法辨认，读者根本无心阅读，又怎能谈得上效果呢？如果广播和电视的声音经常受到外界干扰，电视图像不清，声音时断时续，这些都会严重影响收听、收视效果。观众就会曲解或不理解传播内容，传播效果就会等于零或产生与传播者目的相悖的反效果。

（作者单位：内蒙古日报社）

摘要：新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。

关键词：传播效果 新闻 影响

新闻传播是由新闻传播机构使用报纸、杂志等印刷品媒介或广播、电视、互联网等电子媒介，借助语言、文字、图像等符号，将社会信息变化传达给不特定的大众的全过程。对这一过程进行有效的、及时的研究，将不断促进新闻传播事业繁荣和发展。

一、加强新闻传播效果研究的必要性

为什么要对新闻传播的效果进行研究？这是资本主义社会的传媒需要回答的问题，更是我们社会主义中国的各级新闻机构需要回答的问题。笔者认为，对新闻传播效果进行研究，首先是由新闻传播机构的性质、地位和作用所决定的。对新闻传播效果进行研究，不是一件可有可无的事情，而是一件关系到党的命运和国计民生的大事，各类各级新闻机构都必须高度重视对新闻传播效果的研究。

新闻传播的效果研究也是由新闻舆论单位的生存、繁荣发展的需要决定的。在当今信息时代，广播电台、电视台数以千计，报纸、刊物数以万计，从事新闻传播的人员不计其数。这么众多的新闻传播机构，这么庞大的新闻传播队伍，为了生存和发展，不得不开展竞争。既有同一行业内部的竞争，也有广播、电视、报纸三大传媒行业之间的竞争，更有传统媒体和网络等新型媒体的竞争，在如此激烈的竞争态势下，若不加强自身传播效果的研究，就有可能落伍，甚至会被淘汰。

随着时代的前进，社会的发展，人民群众物质文化生活水平的提高，很多人的收视收听习惯发生了改变。谁拥有的受众多，谁的经济效益就好；谁的效益好，谁的发展速度就快。如此良性循环，不愁事业不兴旺；反之，就会成为竞争中的失败者。加强对新闻传播的效果研究，是新闻工作者所面对的共同且永恒的课题。

二、加强新闻传播效果研究应注重的方面

2011年，慧聪邓白氏研究正式推出了HC-PRE公关效果评估服务，并在行业内发起了“用统一标准进行公关效果管理是否重要”的大讨论，引起了业内人士的广泛关注。慧聪邓白氏研究e-Eyes事业部副总经理刘晓霞近日做客《国际公关》“对话”栏目，一起探讨这一问题

《国际公关》：HC-PRE公关效果评估是在怎样的背景下推出的?

刘晓霞：营销大师艾里斯及劳拉里斯在2002年推出一本书《公关第一，广告第二》，被公关界誉为彻底颠覆营销传统的公关圣经。引起中国企业对公关关注的转折点，应该是2008年奥运会。以李宁为例，李宁品牌的知名度和美誉度在奥运后均有明显的提升，并且也开始向国际化迈步。实现李宁品牌形象的提升并非是单一的手段，李宁的品牌营销是立体式的，在不同的阶段，广告、公关、促销各种营销手段组合都在使用。但要严格区分李宁品牌形象提升的效果到底来自于哪种营销手段，几乎是不可能的，这就提出如何进行传播管理的命题。而广告效果研究已经建立相对完善的研究体系，公关效果研究却是相对缺位的。

慧聪邓白氏研究从1994年开始涉足传播研究，最初的研究侧重在信息监测和分析。随着传播环境的变化，公关在品牌传播中发挥的作用也越来越大。2008年，慧聪邓白氏研究建立了e-Eyes事业部专注在这一领域的研究。HC-PRE是e，Eyes事业部在2009年针对公关目标的管理所建立的一套完整的公关效果评估系统。

《国际公关》：目前对于公关效果评估，行业的困惑在哪里?

刘晓霞：公关效果评估事实上被当作公关传播项目中的一个重要组成部分。但无论是在国际上，还是在国内，对于公关效果的研究也都处于起步阶段。目前在国内，用于评价公关效果的指标被简单地采用广告等同价值来计算，这种测评方法基本上等同于直接用声量来测评。这样的方式，也导致了企业和公关公司都把追求最大的发稿量当作一个最终目标。具有曝光度是否就能起到品牌塑造以及促进销售的作用呢?实际上，占有版面并不代表就可以起到影响目标受众的目的。一个简单的声量指标，并不能完全代表公关传播的效果。

《国际公关》，HC-PRE是如何实现对公关传播效果进行评估的?

刘晓霞：广告传播和公关传播其实都是品牌建设的一种手段，因此广告研究的经验对于公关研究具有相当高的参考文>特约记者文清意义。广告传播的沟通过程分为广告输入、受众接收和市场输出三个阶段，其中广告输入和市场输出是外在可见的现象，比较容易观察和测量，而受众接收是一个思维反应的过程。而实际上，我们并不需要衡量受众思维的变化是怎样的，我们更需要知道的是受众思维变化与输入输出之间的关系。公关传播也同样存在这样的沟通过程，略有差异的是，公关传播既有主动传播又有被动传播。因此，公关传播第一阶段的输入测量，考虑到不仅仅是企业在公关传播的投入，还需测量公关投入在媒体上的表现，才能建立完整的结构模型。

在知识信息时代，每一个网络用户都在接受微传播，享受微内容，微传播正在成为网络传播中最富有活力和创造力的部分。随着互联网技术的不断发展，新媒介的不断涌现，微内容的传播迎合了社会的快节奏气息，符合了时下追求时尚、追逐个性的潮流，网络微传播越来越具有时代色彩的特点，它正在以一种微小的内容传递巨大的能量，慢慢地影响着我们的日常生活。

一、微传播的含义

微传播有广义和狭义之分，广义的微传播是指以微博客、QQ、MSN、微信、彩信、飞信、手机短信等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播就是指微博客。这些媒介的信息传播方式都体现了一个“微”的特点，即传播的内容是“微内容”（一句话、一个表情符号、一张图片等等）；传播体验是“微动作（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择评价、投票功能）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播的对象是“微受众”（小众、对象性传播）。概括来讲，微传播就是信息传播的精简化，通过对海量的信息进行删繁就简，从而使传播的内容小中见大，引起受众的广泛的关注[1]。

二、微传播的特点

微传播虽然以“微”著称，但是它集合了自我传播、人际传播、互动传播、大众传播的特点，在微传播影响下的受众，可以根据自己的喜好从网络中筛选信息，成为信息的主动接受者。具体来讲，网络微传播包含了如下几个特点。

（一）碎片化。

“碎片化”是描绘当前中国社会传播语境的一个形象性的说法，指的是社会阶层的多元裂化，导致受众细分、媒介小众化。媒介为了使传播更为精准、明确，通常会考虑到受众的差异化特征，对受众市场进行细分，以满足不同受众的不同需求。当前，社会呈现碎片化的特征，受众和媒介也趋向碎片化的划分，微传播正是迎合了社会碎片化的特征，满足了受众碎片化的需求，反过来又造就了多变的、差异化的受众。如“人人网”就是面向高校在校生，“开心网”就是面向上班一族，它们都有自己特定的受众。

（二）个性化。

摘要：从2010年开始，网络上兴起了微电影，出现了一大批优秀的微电影作品，受到了人们的关注。微电影的传播会受到诸多因素的影响，需要结合这些因素，采取相应的传播模式及对策，提高微电影的传播效果。

关键词：微电影；传播效果；对策

微博的出现，代表着我国大众传播开始追求短小精悍，通过较短的篇幅来传播信息及交流感情，这种模式已经成为了大众传播的发展趋势。微电影属于微传播模式的产物，推出以来，就受到了人们普遍的关注。

一、微电影概述

广义角度上来讲，微电影属于微视频，其时长在3-5分钟左右，借助于网络平台进行传播，涵盖了十分广泛的内容，包括新闻、音乐、体育等，促使网络用户的信息消费需求得到满足。而狭义角度上来讲，微电影则属于电影，其故事情节是完整的，制作技术是专业的，借助于电影的叙事手法，将当代人主流人群的审美价值取向给表达出来。相较于普通电影，微电影也存在着不同之处，如其高度浓缩了故事情节，通过切换若干个镜头，就可以将较为丰富的信息内容给传达出来。同时，微电影不需要较长的拍摄周期，不需要较高的拍摄成本。微电影不在传统院线播放，而是借助于互联网传播，受众能够更加方便的接受。

二、微电影传播效果的影响因素

1.受众对各要素的敏感性

微电影只有具备了若干个要素，方可以吸引到观众，如情节优美、导演知名度较高、演员表演技能较好等。为了划分这些要素的主要影响状况，调查了各个要素的敏感程度；结果表明，微电影的内容题材直接决定着受众是否观看微电影；抛开其他的要素，微电影作品只要题材良好，就可以吸引到一半左右的受众，因此，微电影要想获得成功，非常重要的一个方面就是合理选择题材，其次要素为点击量及口碑。受众的分享和转发决定着微电影的传播，这种群体传播模式下，人们往往会更加认可多数人提供的信息，因此，作品具有较好的口碑和较高的点击量，自然可以吸引到更多的受众。

摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。

关键词:中介变量 媒介类型 传播内容 受众 使用与满足

传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。

“贾君鹏事件”简介

2009年7月16日,百度贴吧・魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。

“贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成功的原因。

中介变量的作用

中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因为它们既可以促进媒介与大众的沟通,而在另外一些条件下,它们又能对传播起阻碍作用。拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场,以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。在这起“贾君鹏事件”中中介变量中的四个因素都起到了很好的促进传播效果产生的作用,这是它取得成功的重要原因。

中国城市品牌传播从蒙昧到自觉的过程，正是中国城市化进程不断推进、中国经济总体实力不断增强的时期，因此，城市品牌传播承载着城市管理者对于外部资源吸纳的期待以及通过城市品牌推广使城市从众多同类竞争者中脱颖而出的重任。在这样的背景下，很少有城市在品牌传播过程中“只管耕耘，不问收获”；相反，人们对于城市品牌推广能够给城市竞争力提升带来正面的促进作用充满期待。

事实上，城市的品牌传播如同任何一项有意识的传播活动，传播者都抱有对传播目标的期待。同样，每一项传播活动最后都会产生一定的传播结果，或是引起受众的积极反应――心理的、情感的，甚至是行为的；当然，也有可能引起传播对象的消极反应――激发反感情绪，或者本来已经产生的行为冲动现在消失了。衡量一次传播活动的成功与否，很重要的指标就是传播活动引起的结果与传播者预期之间的合意程度。合意程度高，我们就说这项活动的传播效果好，反之则是传播效果差。那么，对于城市品牌传播者而言，通过怎样的方式可以实现对传播效果的评估？

传播效果评估的目标取向

对城市品牌传播效果的评估因为出发点的不同，所采取的方式也会有差异。

在不同的时间点上会有不同的评估目标。在传播活动开始前，为了了解城市品牌社会公众渗透力，可以通过评估发现城市品牌的影响力现状，从而找到进一步传播的着力点和传播策略；在传播活动进行中，可以发现在不同的时间节点上，传播效果的推进速度与方向是否与预期目标一致，如果发现存在偏差，就应及时调整，使之走向既定的轨道；传播活动结束后，全面衡量传播结果与传播预期目标之间的契合程度，可以发现传播过程中的失误和亮点，为下一轮的传播策划提供有效借鉴，同时也可以作为工作绩效考评的重要指标。

面向不同的用途，会有不同的评估目标。城市品牌传播作为一种长期的连续的工作，一次传播活动的结束可能就是下一次传播活动的起点，因此，对于传播者而言，准确把握传播活动的效果可以吸取经验教训，及时调整传播策略，使传播结果向期待的方向转化。具体到不同的行为主体，评估结果的用途会有明显差异，从管理者的角度看，评估结果可以是绩效考评的硬指标；从执行者的角度看，评估结果可以成为检验策略选择优劣的客观数据；从竞争者的角度看，可以成为竞争策略选择的重要参照系。

同时，传播效果的评估还会因为服务于定性总结或量化考评而对评估方式产生不同的需求。

总之，由于评估的目标不一样，所采取的评估手段和指标构建就会有明显的不同。如果是服务于简单的内部总结，也许只要开几个座谈会，走访一些相关的市民就可以达到目的；如果是作为一项重点工作的量化考评指标，那么就必须要有系统且准确的指标体系支撑，并且通过科学的测量方式，才能达至目标。