城市营销论文范文10篇(全文)

城市营销论文范文第1篇

关键词市场营销城市营销定位品牌

菲利蒲·科特勒教授在定义国家营销时指出：“谋求国家财富增长时可以采用战略管理的方法，对某个国家的起始条件、优势、劣势、主要机遇、威胁进行正确的评估，而后找到其经济的增长和发展的最可靠的途径”。由此可以给城市营销进行定义，运用市场营销的理论，对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸多要素进行合理的策划与整合，以求找到符合市场经济规律，提高城市综合竞争力，增加城市财富及知名度，提高城市人民物质文化生活水平的最佳发展道路的一门科学。

1第一步：城市调研

像产品研发前要进行市场调研，以确定产品的目标顾客群和主要利益诉求点一样，进行城市营销前也必须弄清楚几个重要问题：

（1）为什么要进行城市营销？有竞争就需要有营销，企业营销是为了卖产品或服务来获取利润来维持组织的发展和壮大，而城市营销是为了获取城市发展的更多资源如政策、资金、技术、人员等。在公平竞争的市场经济条件下，城市营销是城市获取资源赢得竞争的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市的资源消费。

（2）把城市营销给谁？在全球化的背景下，一个城市应该营销给全世界，包括企业和个人，但是首先应该营销给本地的企业和个人，充分运用各种营销手段来吸引他们到城市来投资。通过城市形象的广泛宣传，城市文化的塑造，城市品牌的提炼，把城市推向市场，“卖”给企业和相关的利益组织。

（3）城市营销什么？城市营销的主题是环境，既有硬环境，包括道路交通、水电通信等基础设施，也有软环境，包括如城市政府的廉洁程度、办事效率、社会治安等。

城市营销的目的是获得资源，无外乎三种方式：一是消费，二是投资，三是出口，就城市消费和城市投资两点来说都离不开城市环境的优化，所以必须经营好城市的环境。

（4）谁来做城市营销？城市政府、企业、社会组织、居民是城市价值的设计者和推广者，共同构成了城市营销的主体。这些不同的主体中城市政府处于主导地位“既是城市营销活动的组织者、指挥者，又是城市公共利益的维护者和公共产品的提供者，兼有营销者身份的城市经营者,担负着推动城市营销的任务，具体表现为城市政府为企业提供一个良好的投资经营环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为居民提供一个优质的居住生活环境”。

2第二步：城市的定位

营销大师阿尔·里斯影响业界的《定位》同样适用于城市营销：“城市定位就是从功能和文化两个方面结合起来，融合城市的资源优势和历史文化的精神从而形成易于被公众接受的城市独有的特色和个性”。一个城市如果找不准自己的独特的特征，无法给自己一个准确的定位，那就只剩衰落的命运了。怎样才能让城市在你的目标受众心目中占据一个独一无二的位置？根据波特教授的SWOT理论进行差异化的分析，首先，必须考虑城市的资源优势在哪里，和其他相同性质的城市比较，竞争优势在哪里？其次，要考虑公众对定位的认同；第三，根据投资者的需求(现实的和潜在的)来确定城市的定位，用差异化的方式塑造一个清晰鲜明的城市形象，以此为依据深入挖掘城市的“卖点”来向企业和个人营销。

香港，依据其新颖的旅游景点、令人称赞的服务质量、方便快捷的交通和通讯、无可挑剔的上乘旅游设施，采纳了众多商界经营和世界一流的咨询机构后，将香港定位于“购物天堂”和“亚洲的国际都会”。北京，借助2008奥运会的机遇改变过去作为中国政治、经济、文化中心的老的城市定位，通过将首钢等一批大企业的外迁来逐渐淡化北京经济中心的定位，而是代之以一座融合了古老文化与现代气息的、人文的、科技的、绿色的——新京城。青岛，因为其众多知名大企业如海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒的优势，实施大企业立市的方针，同时青岛的旅游业也久负盛名，再加上啤酒节、海洋节等等人气兴旺的特殊文化节日的举办，使青岛定位于工业和旅游之城。东莞，则是依据其临近港台的地缘优势，积极吸引发达国家和地区的产业转移，政府出地，充分利用港台资金，四川、湖南等省廉价而丰富的劳动力来发展加工工业。所以，东莞城市定位于加工“工厂”的地位。

3第三步：城市品牌建立

相同品质的产品，为何知名品牌在价格高的条件下仍然比一般品牌、无品牌的产品卖得好呢？因为名牌产品有高知名度、高美誉度、高忠诚度，并赢得了一批忠实的顾客青睐，并不停地以手中的货币投赞成票。同样的道理，城市也必须打造自己的品牌，并通过品牌的核心价值在消费者心目中形成有效的区隔，形成名品效应，从而为城市的发展赢得更多的优质资源。城市品牌的建立也在是城市现有资源优势上的，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众是最大和最根本的利益，对于目标受众而言包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都构成和觉得一个城市品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。那么，如何建立城市品牌？

（1）运用国家政策。政治决定着经济的发展方向，起统帅作用。“政治”的英文解释是政策、权利，因此，在城市营销的过程中也必须运用“政治”这一经济发展的杠杆来起到四两拨千斤的作用。

（2）系统策划的原理。在这一原理当中，无疑政府的作用是巨大的，既是策划者又是组织实施者。城市是一个庞大复杂的大系统，自由各个方面统筹兼顾，相互协调、平衡发展，才能使城市形成一个有机整体，并实现城市发展的经济效益、社会效益和生态环境效益。而城市营销中的一系列策划活动政府都是主角，如北京为2008奥运会所策划的吉祥物，合作伙伴名单公布、纪念邮票发行，以及万人签名长跑迎奥运等一系列系统的策划，一环扣一环，无不是谨然有序，从而在将奥运的热潮一浪高过一浪的向前推进，也为北京做了一次又一次高水平的城市营销。

（3）产业集群原理。工业有聚集的特点，同一产业链上的企业聚集将带来成本的降低，产品上市时间的缩短，提高该产业链条上的整体竞争力。因此，城市都应该有自己的主导产业，才能形成核心竞争力。在给城市制定发展战略规划时，必须立足于城市的资源特征，如本市的优势、长处、个性，又要有超前的眼光，使自己的城市迅速形成核心竞争力。如苏州的IT产业、宁波的服装业、温州的制鞋业等等都是进行高度专业化的分工协作，依托国内的资源优势，面向国际市场，是城市形成很强的差异化的竞争优势。

在当前激烈的竞争环境下，城市各界都需要树立城市营销意识，运用市场营销的理论，以城市顾客为中心，对城市产品进行设计、创造和包装，切实提高每一位城市顾客的满意度。

参考文献

城市营销论文范文第2篇

岳阳交通便利，是京广线上的重要站点，岳阳也是湖南唯一的临江口岸城市，岳阳港是长江航运中的湖南唯一的一站，岳阳港为湖南唯一的国家一类水运口岸，城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口，也是中国内陆省市唯一一个亿吨大港，岳阳已成为继上海、张家港之后长江流域第三个，也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸，拥有一个良好的物流平台，在整个中部大开发的格局中的优势不言而喻。

2、人文环境-宜居岳阳

不同于旅游产业的传统地位，人文环境近年来逐渐成为岳阳对外推广的一张新名片，得益于天然的生态环境和后天努力，2013年4月7日，湖南省环保厅全省3月份空气质量状况，在全省实施新的空气质量标准的6个城市（长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界）中，岳阳全月的空气质量最好，达标天数为27天。这也是继1、2月份后，岳阳空气质量再次在6个城市中名列前茅，全国绿化委员会正式授予岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号，这是全省地级市当中唯一获此殊荣的城市。

3、微信营销提升岳阳城市竞争力优势

3.1庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台，微信用户在2014年上半年已经超过6亿，如此庞大的用户群体一旦产生病毒营销的效果，其传播范围将是非常可观的。

3.2营销成本低廉

微信软件本身的使用是免费的，在使用各种功能的期间都不会收取费用，跟客户沟通基本上不需要什么费用。所以通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的，对于岳阳这种资金相对而言算不上雄厚的三线城市而言，与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票，不如将有限的资金花在自身的特色建设上。

3.3定位精确、受众转化率高

小众城市如同小众产品一样并不需要让大部分人都心向往之，那是北上广干的事，在茫茫人海中寻找属于自己的长尾潜在客户才是王道。与传统媒体、甚至稍早的微博不同，微信由于其从最初的设定是利用手机号码和QQ作为互相关联的媒介，定位于比较相熟的关系群体之间，微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，由于岳阳本身的地缘以及城市等级注定其是一个小众城市，因此微信营销这种有针对性的营销方式更为适合量身定做。

3.4文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知，必须佐以相应的内容，绝非简简单单一句话一张图就能概括的，这样做不仅毫无意义，甚至还会引起不必要的误会，如某城市强烈推出的一个口号“一个叫春的城市”，该城市的定位也是跟岳阳一样属于三线小众城市，但是大部分人对这个城市的内容可以说是一无所知，这种简单生硬的口号强推反而成了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间，从最简单的文字到配图到更高级的视频链接都能够兼容，能够很好地编排内容。

4、岳阳实施微信城市营销的法则

4.1确定合适的初始载体

微信营销的本质是让在这个平台上的使用者参与到营销推广环节当中来，通过一传十、十传百、百传千的方式引发病毒式效应，微信用户既是受众也是传播者，虽说微信用户已经超过了6亿，但是要在这6亿里面找出初始的载体，也就是最早乐意传播信息的这拨人则需要符合这样一些条件：首先这些人必须是了解岳阳这个城市或者跟岳阳有或多或少的渊源的，在岳阳工作生活学习的自不必说，在外打拼的岳阳人也可列入其中，因为只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发；其次，这些人必须是微信的熟练用户和有效用户，由于微信的广泛性，上至老人，下至小学生都可以属于微信用户的范畴，但是年龄过大在熟练度上会打折扣，年龄过小如中学生或以下由于其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因此有效而熟练的用户群可以锁定在大学生以及跟岳阳相关的中青年人群，简单从年龄阶层上来划分的话可以归纳为70、80、90后这几个主要年龄段。

4.2设定微信病毒源的方向

首先要解释为何不是先设定方向再找寻载体，那是因为微信的用户虽多，但是活跃的那一部分却是固定的，因此必须根据这些固定的活跃用户来挑选他们愿意关注的话题，例如在微信上一条岳阳今年完成多少GDP，盖了多少楼，修了多少路此类的话题；相信没有多少人会有兴趣打开看，更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对不是一个商业化和政治化的平台，微信里面转发的内容更多是跟生活和时事相关的，而岳阳在风土人情以及生活环境上又有着独特的优势，因此病毒源设定的方向应该是以轻松的生活和风土人情的话题为主的软文。

4.3紧跟潮流，恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新一代的沟通交流平台，不管是公众号还是私人号，其所讨论关注的话题要么是时下流行的话题，要么就是跟当前自身兴趣或利益息息相关的，因此在组织内容时要注意话题的范围不要脱离当前的潮流和群众的日常生活或切身利益，同时也要兼顾载体和受众的兴趣，一般来说，微信上的受欢迎的话题要么风趣幽默，要么能引起人们内心的共鸣，或能充实人们的知识库等，例如有段时间全国许多城市出现了较为严重的雾霾天气，空气质量令人堪忧，而岳阳却是蓝天白云另有一番景象，引发众多微信网友转发，因为这些东西不仅是时下最令人关注的，也是和普通大众的生活息息相关的。

4.4城市推广信息“软”植入

合适的载体，恰当的方向和话题能让信息有效快速地传播出去，但如果信息传播出去没有植入自身城市的特点，只能是无用功，城市营销最大的目的就是将城市自身的特点与优势展现给外界，进而获取更多的资源和利润，简而言之要么是吸引旅游和投资，要么是吸引人才，旅游的话受众对当地的景观以及吃喝玩乐更感兴趣，投资者更看重当地的治安、经济以及法制建设等，人才则更看重当地的发展机会和宜居环境，只有将这些特色无缝连接到话题中，受众才不会觉得这是裸的广告宣传片而产生抵触情绪。

4.5循序渐进，厚积薄发

微信营销的优势之一是定位于比较相熟的关系群体之间，因此微信所传播的信息响应率和转化率比传统媒体要高得多，但这个优点如同武林高手发绝招一样是需要聚气的，把绝招当小招一样发，没几下就不灵了。正因为微信是建立在一个相互信任的基础上，过量的宣传反而会使来之不易的关系网崩溃，越来越多的微信用户抱怨其微信朋友圈里部分好友刷屏式的推广使得他们不胜其扰，这些一眼看上去就是广告的信息不仅生硬而且数量众多，有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来说，用户并不需要一个天天刷满他手机屏幕的微信账号，而需要的是一个对他有价值的账号，这个价值体现在他可以从这个账号得到他感兴趣的或者能充实自己的东西，因此微信营销绝对不是一种反复洗脑靠量取胜的营销方式，所发出去的每一条信息都必须是精品中的精品，而且很有可能在这些精品里只有某一条才能获得成功，但是，这就足够了。

4.6后续的增值体验以及互动服务

当积累到了一定的忠实载体和用户后，用户会对自己关注的账号有更高需求，而不仅仅只是单方面的浏览和转发，这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励活动等，对于岳阳的推广者来说可能还需要加入旅游或者商业信息的服务如门票酒店预订、景点咨询等，或者寻求岳阳本地网友的帮助获取更多岳阳特色的民俗和生活信息，而且这种信息要跟官方的资讯区分开来，换句话说，更为接近生活的吃喝玩乐。这样不仅提高了城市公众号的价值，也让受众有更多的理由保留这个账号。

5、结语

城市营销论文范文第3篇

关键词:城市营销策略;城市竞争力

城市营销的概念最早来源于现代营销之父菲利普•科特勒的《国家营销》,在书中菲利普•科特勒认为一个国家也可以像一个企业那样用心经营,因此国家营销应当突出自己的特点,发现自己的优势所在,提高自己的竞争力[1]。目前理论界沿用最多、最被认可的是他在城市营销的系列论著中逐渐发展和形成的城市营销定义:“城市营销是指为满足城市目标市场的需求而进行的规划和设计,成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意,游客和投资者对城市的期望得到满足”[2]。国外“城市营销”开始于20世纪30年代,当时美国南部各州城市开始陆续关注“营销城市”。20世纪70-80年代,城市之间竞争加剧,企业在选择地点时有了更多的议价能力,城市营销目标开始体系化,并通过竞争分析和市场分析架构城市发展战略体系。20世纪90年代以后,城市开始寻找对自己而言最具竞争优势的利基市场,更注重城市核心竞争力的营销。

在中国,“城市营销”是改革开放之后才开始的。20世纪80年代到90年代初,城市主要通过宣传廉价的劳动力和土地资源以及优惠的财税政策来吸引投资,“城市营销”是潜意识的。90年代中后期以后,城市之间竞争的焦点由争夺政策和资金转向市场争夺“顾客”。“城市营销”作为一种全新的城市经营理念,越来越受到理论界和实际工作者的重视。城市理论界普遍认为,一个以提升城市形象及其竞争力的城市营销时代已经来临。目前泉州正面临着海峡西岸经济区建设良好的发展机遇。推行泉州城市营销,是提升泉州城市竞争力和综合实力的需要;也推动城市品牌化、推动产业集群发展壮大的需要;更是促进城市化发展、建设海峡西岸核心城市的需要[3]。通过实行一系列的城市品牌推广策略来建立自己的城市品牌,从而吸引更多的投资者、人才、旅游者等,达到提高城市竞争力的目的。因此,推进泉州城市营销具有重要的现实意义和理论意义。

一、泉州城市营销SWOT分析

(一)优势(Strength)

泉州地处我国东部沿海开放区,是海峡西岸经济区重要的中心城市之一,是福建省三大中心城市之一。北承省会,南接厦门,东望台湾,区位优势明显。民营经济发达,产业集聚状况良好,拥有安踏、七匹狼、特步等原产地知名品牌。与港澳台经济文化交流频繁,侨乡优势明显,历史文化名城,文化资源丰富。

(二)劣势(Weakness)

泉州境内山地、丘陵占土地总面积的4/5,可开发利用土地资源有限,不利于大型工业集聚区的形成和发展;交通等基础设施亟待进一步改善,产业结构化不高,民营企业发展后劲不足;城市高等教育不够发达,融经济技术于一身的高级复合型人才紧缺,科研实力和自主创新能力薄弱;政府推销能力较低,城市关注度低,厦门的城市关注度排名在第10位,而泉州排在第38位[4]。

(三)机遇(Opportunity)

党的十七大首次将“海峡西岸经济区”写入“十一五”规划中,海峡西岸经济区是中国经济发展的新热点地区,海峡西岸经济区的城市经济的迅速发展,对作为地处环海峡西岸经济区三大核心城市之一的泉州是一次良好的发展机遇。日前通过的《海峡西岸城市群协调发展规划》中,整个海峡西岸的交通要道将进行全面优化,泉州将成为海西重要交通枢纽。2006年泉州第一个台商投资基地建立以2008年11月4日两岸全面实现三通,这些都将有利于两岸形成良好的政治、经济、文化互动,泉州应把握好这难得的发展机遇。

(四)威胁(Threat)

近几年来,同属于沿海城市的厦门、福州等与泉州的城市定位存在相似之处,并且凭借政策等方面的支持,在招商引资、旅游、人才等方面对泉州产生了一定的威胁;省外温州、东莞等地都在加快城市建设步伐,以期在城市日趋加剧的竞争中占据优势地位,削弱了泉州的对外吸引力。纵观全局,泉州目前正处于前有标兵,后有逐者的境况。加上泉州国际化进程缓慢,较少大型跨国企业在泉州设立区域营运中心,产业国际化发展促进作用小,不利于泉州城市形象的提高,也阻碍了泉州品牌的打造和推广。

二、泉州城市营销存在的主要问题

(一)缺乏大泉州品牌城市战略规划

从城市营销的角度看,泉州城市品牌建设尚处在起步阶段,缺乏大泉州城市品牌战略规划。品牌资源虽然十分丰富,各个县域有自己的区域品牌,也拥有七匹狼、安踏?、特步等知名企业品牌,先后也赢得了“最佳中国魅力城市”“中国品牌经济城市”等一系列殊荣,但缺乏整合,对城市品牌建设缺乏统一领导和系统规划,品牌营销活动较零散。一方面使得城市总体品牌不够突出,品牌形象较模糊,出现县域品牌、原产地知名品牌高于城市品牌的局面,没有与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,各个县域品牌也未充分形成合力;另一方面城市品牌的认知度和美誉度并不高,大多数泉州的城市顾客仅仅把泉州定位为一个生产制造型城市。城市营销实践仍然是停留在“城市推销”的阶段,还没有真正把“通过满足城市顾客需求,进而提高城市竞争力”实际上在软硬件的建设以及城市服务方面与同水平的城市有一定的差距[5]。

(二)资本人才流失严重

泉州作为沿海开放较早的地区,泉州市市场经济发育早,民营经济发展迅速,特别是晋江、石狮等地,经过20余年的高速增长,已成功地实现经济的起飞。但近几年,泉州出现了不少民营企业外迁的现象。泉州资本和品牌双翼齐备的企业(如安踏、七匹狼)纷纷将总部迁往厦门、上海等大型城市,恒安集团、达利集团、石狮金苑服饰等企业纷纷将自己劳动加工环节迁往江西、湖南等内地,使泉州区域产业经济初步呈现外迁的潜在风险。根据中国人民银行对民间资金的一次调查显示,目前泉州可用投资民间资金至少在1000亿元以上[6]。但是泉州民间投资扩张的动力不足,其雄厚的民间资本的能量仍没有充分释放出来,大多数企业选择投奔具有区位优势的京浙沪等地投资兴业。目前泉州不少企业都不同程度地存在着人才流失的现象,据专家测算,企业的人才流动率约为15%左右。其中民营企业的人才流失尤为严重,人才的流失,给企业造成无法估量的损失,极大地制约了企业的发展[7]。

(三)高新技术孵化基地品牌营销意识较薄弱

在国内市场竞争日趋激烈的背景下,泉州市产业升级已迫在眉睫。用现代高新技术改造和提升传统产业,促进其实现跨越式发展,是提高泉州市经济增长质量和效益的必由之路,而科技企业孵化器在这一过程中起着至关重要的引导作用。泉州市科技企业孵化器是泉州高新技术产业的创新源泉,是泉州市新的经济增长点,是泉州高新技术产业的摇篮。然而,泉州高新技术孵化基地的创业、创新的文化氛围营造力度不够,科技企业孵化器的社会认知度低,孵化器品牌经营意识较薄弱。

(四)旅游资源优势开发不足

泉州历史文化积淀深厚,联合国教科文组织将全球第一个“世界多元文化展示中心”定址泉州。泉州无论从它的山海资源、文化资源来讲都比较具有竞争力。旅游资源丰富,有巨大潜在客源市场。不过泉州旅游资源开发力度不够,大多数旅游者不了解泉州丰富的旅游资源,泉州旅游产业集群尚未形成,旅游市场没有形成规模效应;旅游者的满意度较差,来泉旅游者普遍反应,泉州旅游交通系统混乱,旅游服务水平有待提高。

三、泉州城市营销目标市场的营销重点分析

(一)投资者

属于动态流动市场。所有的城市都在追逐投资者,泉州也不例外。这种投资群体可以分为:一是现有产业部门的资产所有者,需要区分其中的优势产业,促其稳定发展并为其扩张提供支持,尤其在税收、投资政策、用地供给和人才需求方面。二是新的产业部门的开发商,可分为创新产业和迁移企业。创新企业一般为中小企业,需要政府提供一些平台和扶持政策。迁移企业主要指实力厚、业务广的大型公司,对泉州来讲,需要泉州政府提供高效的政务、有利的税收、迅捷的信息咨询、更对象化的配套服务,并能随着企业经营目标的转移及时调整[10]。

(二)居民(人才)

属于弱流动性市场。城市发展需要动态地保证城市居民的数量平衡,并吸引具有较高能力的素质型居民。对居民居住环境的满意度进行调研,满足居民不断增长的物质文化需求,为此营销的重点是:要构筑适宜的居住环境,并根据不同阶段、阶层的消费群体特征,完善相应的内容建设。

(三)旅游者

属于强流动性的市场。进一步可以分为休闲旅游者和商务旅游者。旅游业的发展、旅游市场的扩大对城市价值实现具有重要意义。其中,商务旅游对城市的作用更具特殊性,它属于利润较丰的高端市场(“80-20”现象:80%利润来自20%的高端市场)。在会议和参加展览的闲暇去观光旅游,还会产生吸引投资者的效果。根据调研的数据显示来泉的旅游群体收入水平普遍集中在中低水平500-2000元之间占了87%,在中高收入这一群体上的游客很少,拓展不足。这一部分人可作为泉州城市营销的重点,努力做到:一是有较为发达的商务、会展条件,能够提供良好的发展商机;二是能为商务活动相关人员提供优质服务,有完善的住宿、娱乐、会所等服务设施。

四、泉州城市营销的基本策略

城市品牌传播的受众一种是城市市民;另一种是城市的投资者、游客、政府官员。对市民的传播目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献。对外传播的则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标[10]。

(一)正确形象定位

目前泉州面临第二次创业阶段,根据泉州市规划提出的基本定位,政府可以进行大泉州战略规划,整合县域品牌和企业品牌资源,明确战略定位,统一口径,对外传播品牌定位和形象。泉州曾经是“海丝起点”,“东方第一大港”,海丝文化传播的是多元文化融合的现象,亦是一种包容、鼓励创业、创新的海洋文化精神;泉州又是海峡西岸中心城市,侨乡优势凸显,因此可以将泉州城市品牌形象定位为海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城。

(二)重视企业营销

城市的核心价值是城市品牌,泉州要重视塑造城市统一的总品牌、各分类的子品牌。开展城市品牌营销,建立城市品牌战略与企业品牌形象识别系统。整合城市优势的“产品资源”,建立城市形象视觉识别系统,如建设独具特色的城市标志性建筑物,完善城市交通等基础设施建设等。建设泉州全民行为识别系统,提高城市营销意识,提高软硬件方面的服务水平,做好“服务产品”营销。

(三)积极利用广告

泉州应该制定整体的宣传推广计划,加强城市形象宣传。结合泉州自身的特色制作系列城市形象广告,在央视的“魅力中国”等节目中宣传“魅力泉州”,提高泉州知名度和美誉度。强化“中国•泉州”的宣传力度。举办以城市为主题的文艺创作大赛,创作反映泉州城市形象的文学、影视、艺术作品,深化城市文化内涵,积极塑造创业创新城市文化品牌,打造泉州创业之城、品牌之都的形象。另一方面,政府应该出台优惠措施,与知名企业达成企业品牌和城市品牌联合的战略共识,鼓励本地知名企业在广告中表明“中国•泉州”字样,把泉州城市品牌与企业品牌进行并行宣传;与企业合作,在纸巾、扑克牌等上面印制有关泉州城市品牌、企业品牌介绍及旅游景点介绍;发挥高校大学生的辐射作用,如可以在大学新生录取通知书邮寄包中附上关于泉州城市的简介,重点包括城市名片、城市特色,城市旅游景点等。

(四)加大网络营销

首先,建立城市形象网络名片。整合网站资源,注册有权威性的网络名片,建立泉州城市网络名片。将泉州政府、企业等各种网站整合起来,形成一个统一的整体,形成各网站相互促进、相互补充、统一口径,统一服务于海丝古港•海峡泉州-闽南创业新城的城市品牌;通过百度、谷歌等搜索引擎建立链接,加强对外传播泉州城市品牌。其次,注重城市网络营销。围绕城市营销主题主办相关论坛,可以开通虚拟社区群,创建城市营销主题论坛,以促进城市居民交流;设置大众论坛,城市博客,企业博客等,以使城市居民发表对城市发展的意见和建议;开展电子邮件营销,提供免费邮箱服务,宣传城市建设成就等,提高城市居民的满意度。利用网络传播迅速、便捷的优势进行全方位的城市网络营销,传播城泉州市品牌。另外,面向泉州城市营销对象的营销策略。要在市场细分的基础上进行研究,确定目标受众,建设反映目标市场需求的城市产品,采取针对性的策略。

(五)加强组织保障

首先,坚持政府主导,发挥政府引领作用。政府作为城市营销主体的主要组成部分,在城市营销的过程中应该发挥主导作用。在打造泉州城市品牌的过程中,泉州市政府要加强城市规划管理,进一步完善大泉州城市格局,通过对城市资源的统一规划和管理,整合各县区分散的品牌,准确定位,统一口径,加强战略协同,形成以中心城市为核心的特色鲜明、实力雄厚的大泉州品牌形象[14]。

其次,成立专门从事城市营销的非营利组织或部门,该组织或部门属于事业编制,可以不受政府换届的影响。由于城市行政系统的划分和区隔,以及政府官员任期的有限性和不确定性,更重要的是政府行政体系中营销职能的制度性缺乏,这些都是城市营销组织确定上的难题[15]。所以,泉州市应建立了统一领导、多元协调的城市营销组织网络和领导机制,对泉州城市营销进行项目管理。通过“扁平化”的组织结构,高效率地处理需要跨部门解决方的复杂问题,以最小的投入取得最好的营销效果。

第三,加大资金投入。政府应将城市营销作为一项持续性的工作,在政府的经费规划中做出安排,为营销提供一个稳定的财务支持。引进商界等社会力量,吸收更多的企业运作方式,通过自身的宣传服务成果来争取更多的合作伙伴和资金的募集[8]。要对掌握的经费进行精打细算,按照整合营销的理念实施城市的最大化营销[12],使有限的资金发挥最大化的效益。

五、面向泉州城市营销对象的具体建议

(一)针对居民(人才)的营销策略

首先,调动市民参与城市营销。城市营销可以增进市民的自豪感和对生活的满意度,从而增强市民的爱乡主义观念,提高城市的凝聚力和号召力,鼓舞市民以更高的热情投入到家乡的建设中去[11]。市民是城市的核心和灵魂,市民作为城市的主体,是城市物质财富和精神财富的创造者,是城市发展的重要力量。当地居民在本地接触外来人员或当地居民外出接触其他地方的人员中,当地居民是信息的重要传播者[12]。泉州的城市营销策划、规划和实施应吸收市民参与,以体现市民的意志,使市民在主观上把城市营销当成自己的事情,如让市民充分了解泉州城市未来的城市规划建设、经济文化发展的成果、在城区主干道投放巨幅的城市公益广告等。

其次,改善居住生活环境营造良好氛围广纳人才。在吸引人才方面,要突出泉州发展对技术、管理等各种人才的巨大需求,努力营造一种广罗人才、人尽其才、鼓励创新、宽容失败创业创新的社会环境氛围。在我们一份《关于泉州就业环境与城市发展的问卷调查》中为吸引人才留泉工作的分析,泉州要加强完善人才制度和政策,改善居住生活环境,加强城市精神文化建设和人文关怀,增加对泉州城市的满意度。在营销渠道上要注重网络营销,据我们问卷统计发现39%的求职者通过网络招聘的途径了解泉州的人才需求信息,占最大比例,说明网络就业信息宣传这方面是人才供求的一个重要渠道。要重视泉州城市品牌的网络传播,使求职者充分了解泉州的人才需求信息,了解泉州在吸引人才方面的优惠政策。

(二)针对投资者的营销策略

1.注重投资软环境建设。做好城市各种基础设施(特别是交通)规划,实施城市重点项目建设,撑大城市骨架,做大做强中心城市,充分发挥城市建设对吸引外地资本在泉投资创业的先导作用。尽力营造低成本、高效率的投资创业发展环境,提高服务水平,加快转变政府职能,建立和完善为投资商服务的机制.提升产业层次,发展高新技术产业,加大高新技术孵化基地的建设力度,尤其是软件方面的建设,加强产学研合作,全面增强自主创新能力;落实名牌企业奖励措施,加大知识产权保护力度[5]。发挥会展业集约效应,发展壮大行业协会的力量,充分发挥其在招商引资的作用。办好投资洽谈会、投资环境说明会、项目推介等活动,扩大泉州的影响力。同时要重视网络招商,网络传播迅速、便捷的优势。在吸引外来资本和资源要素方面,要突出泉州在海峡西岸经济圈的地位,悠久的历史文化,经济的快速发展、巨大的商机潜力和加工制造业产业集群的优势等,充分利用国际国内两个市场、两种资源。

2.特别要注重对外营销高新技术产业开发区的投资环境。科技企业孵化器在用现代高新技术改造和提升传统产业,提高泉州市经济增长质量和效益,这一过程中起着至关重要的引导作用。对投资者来说,要着重营销产业政策和投资环境。一要积极对外营销高新技术产业开发区的投资环境和优惠的投资政策,吸引风险投资和社会民间资本引进,帮助企业寻求合作伙伴,以达到“多方出资、风险共担、利益共享”的目标[13]。二要积极学习国内外先进的高新科技孵化器管理经营经验和运作的模式。如深圳积极培育科技服务体系,建立了完善的风险融资担保体系;如天津开发区,革新管理思维,积极营销投资环境,这些管理和营销经验都值得泉州城市营销者借鉴。

(三)针对旅游者的营销策略

1.明确泉州旅游品牌形象定位,提升旅游配套功能,提高旅游服务水平。泉州是国务院第一批公布的24个历史文化名城之一,文化积淀深厚,历史文化资源丰富,泉州要准确定位,发挥优势,打造品牌指引旅游业的发展,可以将泉州城市旅游形象定位为魅力泉州-闽南文化之都。塑造城市旅游品牌,总品牌(魅力泉州-闽南文化之都)和五个旅游子品牌(宗教文化圣地、海丝文化、滨海旅游、特色民俗文化、探亲访友闽台缘)。为此,泉州应当大力提升旅游功能,完善旅游交通系统,建设相关配套设施,构建旅游服务评价系统,提高旅游区的服务水平。延伸产业链,带动相关旅游文化产业的发展,如旅游纪念品,可以通过提供独具特色的旅游文化纪念品来满足旅游者“求新、求知、求乐”的愿望和需求,积极发挥多元文化宝库优势,进一步拉动旅游产业的发展。

2.进行主题创意策划,注重旅游体验营销和网络营销。现在旅游活动体验化趋势明显,泉州要在整合现有的旅游资源的基础上增加一些创意,注重旅游的体验营销。如可以充分挖掘海丝文化的内涵,如举办海丝航行国际大赛,建设海丝主题公园,举行海丝文化节期间,组成海丝体验团,按照古代海上丝绸之路的路线行程重游故地,让旅客真正体验海上丝绸之路的文化之旅。同时,注重旅游网络营销,通过拍摄优质的视频来体现旅游景点美感,把这些精美的视频到网站上,通过论坛发帖、博客营销、邮件营销、搜索引擎广告、交换链接等网络渠道,向旅客营销泉州旅游资源,宣传泉州城市的旅游资源。

六、结语

在全球经济日益开放的趋势下,城市之间的竞争使得传统上的被动城市经营日渐变得主动,泉州市应尽可能的利用城市自身特有的资源、产业、形象等区域条件上的优势来吸引企业、居民或游客,通过城市营销的开展与实践,在营销的互动中深入理解其所处的竞争环境,了解自身的优势与劣势,选择科学合理的营销战略,凸现城市特色、获得城市竞争优势,确定更适合城市发展的产业与政策,提高政府管理能力、服务能力和创新能力,为经济社会发展创造条件并注入新的活力,达到全面提高泉州市竞争力的发展目的。

参考文献:

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[13]瞿群臻.孵化器与风险投资融合论[M].北京:华龄出版社,2005:128.

城市营销论文范文第4篇

关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。(2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。Ash-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是内蒙古自治区的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式：(1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

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城市营销论文范文第5篇

关键词城市形象城市形象营销整合传播

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素,还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说,城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象,是城市外观和内在气质的结合,是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战,众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象,才能产生巨大的城市凝聚力,促进人流、物流、信息流的合理流动,增强城市的交流性、世界性、竞争性,促进城市的经济发展和人民生活水平提高,使城市在竞争中获得优势。因此,塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样,不仅要“生产”出来,更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去,获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”,这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费,只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样,具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础,将预先策划出特定的城市形象作为主题,然后在实践中,将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化,同时将实践成果借助传播媒介向外扩散,把城市本身特色充分显示出来。例如,大连素有中国的“北方明珠”之称,东临黄海,西濒渤海,南与山东半岛隔海相望,加之海洋性气候,使大连具备良好的自然环境和宜人的气候,与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出,大连从旅游业的角度出发,通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境,最终将大连定位于“浪漫之都”,并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩,还是绚丽的服装,抑或是美丽的女骑警,都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚,虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象,但整体上还处于探索和发展阶段,犹如产品的同质化,城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说,我国城市形象营销主要存在以下问题:

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心,城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上,结合城市静态的、动态的比较优势,结合未来发展态势和区域分工,确定出最具生机的城市个性特征,即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊,总是想强调自己多方面的优势,却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明,又想表现现达;既要表现自然风景,又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的,失去了独特性,很难给人深刻的印象,直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性,没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品,招商就该强调人力物力资源、市场前景等等,而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市,无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像,非常抽象的显示城市实力,重视觉效果而轻理性诉求,没有自己的个性,很难给人留下深刻的印象,难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况,可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差,无论是传播工具的整合,还是传播过程的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播,传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略,城市形象宣传目标不清晰,多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告,一般是用2—3个月的时间密集投放一阵,然后就销声匿迹,缺乏长期的传播策略。因此,导致城市形象传播的效果不够显着,良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化,是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱,是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化,是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示,关键就是靠城市文化的魅力来展现,没有城市文化,城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵,在城市形象的塑造中,具有不可替代的作用。如日本着名的古城京都,以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等,无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,势必要丰富城市的文化内涵,提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平,是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期,城市面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么,与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标,即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平,比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”,杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明,大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体,将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度,归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播,如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中,比较有效的信息传播渠道是:媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析,结合各媒体特征,整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度,吸引旅游和消费;通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道,提高城市认知度和美誉度,吸引人才和投资;利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面,拉近与受众的距离,制造舆论话题,形成口碑传播;在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告,形成富有特色的广告群景观,对城市不同形象主题进行宣传,培养市民的自豪感,激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力,丰富城市形象的内涵。

此外,许多新媒体与受众的接触点多、接触率高,如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合,有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等,都是一些在国内外有重大影响的活动,这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈,是利用城市形象评价工具,建立适当的分析模型,获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程,以了解城市形象营销计划实施效果。

城市营销论文范文第6篇

城市营销是创造性地运用企业市场营销的基本理论指导城市的发展。城市营销被界定为以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。城市营销理论暗含一个观点，即如果城市希望获得成功的发展，就必须使用商业工具，因为区域内城市都在为吸引更多的游客、企业、优秀的人才而竞争，为获得上级政府的政策和财政支持而竞争。城市必须要具有市场意识并以市场为导向，在某些特别的地方表现出明显的竞争力。为了像商业企业一样思考，城市必须发展并运用战略性营销规划方法。战略性城市营销规划经历了三个阶段:第一阶段以追逐“烟囱工业”为主要内容，一般以廉价劳动力和土地、低税收以及公共财政资金吸引投资。第二阶段是城市营销进入多元化的目标市场营销阶段，城市不再追逐投资的单一目标，而是转向了多元化的目标，如保留现有企业、创办新企业、吸引游客、促进出口等，城市营销从随意的漫无目的的方法转向基于竞争分析和市场定位的战略，强调为特定客户提供独特的产品，满足其特定的需求。第三阶段对产业发展和竞争利基的思考。城市针对特定的目标产业，发展产业集聚，试图使城市成为具有特别竞争优势的与众不同的地区，为目标顾客创造特殊价值的特定产品和服务，同时为降低城市面临的市场风险，也发展一系列多样化的产业。战略性营销规划一般需要经历四个阶段，分别是地方评估、确定城市发展愿景与目标、战略规划和行动计划、计划的实施与控制。

二、城市营销视角的资源型城市经济转型原因分析

1.资源型城市顾客需求的变化

城市顾客的需求可以分为宏观需求、中观需求和微观需求三个层次。宏观需求是国家、社会对资源型城市的需求，包括政治需求、经济需求和社会需求，等等，中观需求是指某一特定群体对资源型城市的需求，如城市的居民、工商业、旅游顾客群体等对城市的需求，微观需求是特定个体对资源型城市的需求，如某居民希望城市能够提供满意的工作岗位，另一位居民希望城市能提供良好的教育体系等等。在资源型城市的早期，国家、社会对资源型城市的需求主要集中在对资源型初级产品的需求上，由于资源型城市很好地满足了国家和社会的需求，因而城市的经济发展暂时较为顺利，在资源储备没有枯竭、生态环境破坏还不严重的情况下，中观和微观的需求暂时都得到了满足，各种潜在的问题都没有暴露出来。随着资源持续开发，一方面可开采的资源枯竭，另一方面资源型城市发展到一定阶段，传统的资源开发模式对生态环境造成的破坏越来越大，如植被的破坏、土地的占用、污染和土地塌陷、水体污染、水土流失等，其负面效应逐渐叠加，使各利益方的损失越来越大，因此，对资源型城市的需求发生了根本性的变化。城市居民在要求工作岗位的同时，还要求良好的生活环境;企业界也开始关注能吸引高素质人力资源的城市生活品质;国家、社会要求资源型城市生态环境良好、社会安定、经济发展，对资源型初级产品的需求被限定在不影响资源型城市可持续发展的条件下;外部市场对资源型城市的输出的产品提出了绿色、环保的要求。资源型城市如果忽略城市顾客需求的变化，城市居民中优秀的劳动力就会流失，旅行者就不会前来，工商业就会转移，外部市场就会对城市施加强大的经济和舆论压力，城市经济必然会进入衰退的通道，陷入发展的困境。

2.资源型城市传统优势的丧失

城市是一个大的有机系统，在经济全球化时代，不可能是一个封闭的存在，一般都需要利用城市相对优势为外部提品与服务，与外部进行交换以获取城市所需各种要素。当输出的产品与服务超过输入的要素时，城市获得贸易“盈余”，城市就能不断推动经济与社会的发展;当输出的产品和服务不足以充抵输入的要素时，城市就会面临贸易“赤字”，城市逐渐陷入困境，投资逐渐萎缩，经济发展停滞甚至衰退。资源型城市用以与其他城市竞争的传统优势是其拥有的丰富的某类自然资源。在特定的历史时期，中国众多的资源型城市在中央政府的产业规划下，往往基于区域特有的自然资源禀赋，将资源初级产品作为单一的支柱性产品向外部输出。在资源型城市形成的早期，资源型城市的核心优势是其拥有的丰富、优质的自然资源储备及较低的生产成本，这一优势不但吸引了中央政府在区域内投入大量的资源，资源型城市在与外部进行交换的过程中也获取了大量的贸易“盈余”，快速地推动了城市的发展。在资源型城市发展的后期，由于资源型城市赖以生产的支柱性产品主要是能源、矿产和森林，能源和矿产属于不可再生资源，森林资源短时期内也难以有效恢复，随着自然资源的大量、长期开发，资源型城市拥有的自然资源逐渐枯竭，其资源型城市传统的核心优势也随之消失，资源型城市在与其他城市竞争的过程中处于劣势地位，难以继续与外部进行交换以获取贸易“盈余”，导致城市难以获取必要的生产要素而陷入困境。

3.资源型城市竞争力的衰落

城市经济发展必然面临区域内其他城市在各种资源方面的竞争，其竞争能力的强弱可以用城市综合竞争力来描述。城市综合竞争力是指一个城市与其他城市相比较所具有的吸引、拥有和转化资源，争夺、占领和控制市场以创造价值，为其居民提供福利，维持和创新自身发展，从而获得城市经济持续增长的能力。资源型城市形成的早期，城市竞争力是强大的，其竞争力来源于其丰富的资源储备以及较低的生产成本，因而吸引了各类生产要素大量的流入，促进了城市经济的发展。在资源型城市的中后期，由于长期的强力资源开发，资源储备急剧下降及生产成本快速上升，导致城市经济活动的相对优势丧失，资源型城市竞争力因而迅速下降，各类生产要素从资源型城市逐渐流失。同时，资源型城市长期粗放型生产方式，产品科学技术含量低，附加值低，效率低下，在国民经济普遍从资源投入型转向资本密集型，或技术密集型的经济发展模式时，资源型城市落后的经济体制限制了其经济发展模式的转变，加速了城市竞争力的下降。资源型城市竞争力的下降，一方面，导致城市在同其他城市争夺外部环境中的各类要素时处于劣势地位，难以足量获取所需要的各类生产与生活要素，也难以获取各类优质要素;另一方面，资源型城市的各类存量生产要素如人力资源、资本等等从资源型城市逐渐流失，而且首先流失的是资源型城市存量的最优质的要素，引发资源型城市发展陷入空前的困境。

三、城市营销视角的资源型城市经济转型实质

1.满足城市顾客的新需求

城市存在的价值在于满足城市特定顾客的需求，资源型城市形成初期生产的资源型产品满足的国家与社会的需求，成为资源型城市存在、发展的基础。在资源型城市发展后期，一方面是资源的枯竭，难以继续满足国家与社会对于自然资源初级产品的需求，另一方面是资源开采的严重负面效应，促使城市顾客对资源型城市的需求发生改变，特别是国家与社会对资源型城市产生生态环境保护的需求，进而产生建设生态文明的需求，而资源型城市原有的经济模式难以适应城市顾客新时期的需求，资源型城市也就失去了存在的价值基础。从这个角度看，资源型城市经济转型的实质就是要在新时期根据城市顾客需求的变化，调整城市经济发展模式，提供新的特定的城市服务与产品，满足特定目标城市顾客的新需求，实现城市的新价值。国家与社会对自然生态环境服务的需求决定，资源型城市首先必须要恢复、重建自然生态环境，同时由于生态效益产品在可预见的未来还难以通过市场或其他途径获得有效的补偿，资源型城市必须在不危害自然生态环境的前提下生产新的产品与服务替代初级自然资源产品，满足城市居民、旅游者、企业和投资者的需求，以交换城市发展所需的各类资源，持续实现城市的价值，巩固城市存在的基础。城市顾客需求往往具有多维性，资源型城市在探索满足目标顾客需求时，需要多方面的满足目标顾客的需求。城市居民与迁入者对城市具有衣、食、住、行、就业、医疗、子女教育、休闲娱乐等全面的需求;投资者对城市的水电交通基础设施、人力资源、财政环境、制度环境、经济环境等具有综合的需求;旅游者对城市的餐饮、住宿、自然风光、历史与人文景观等具有多方面的需求。任何一方面的需求得不到有效的满足，都有可能造成难以吸引足够的城市顾客，或者造成现有城市顾客的流失，也将导致城市存在的基础逐渐流失。资源型城市经济转型就是要重新选择服务的目标顾客群，研究其需求并予以满足。

2.寻找与构建新的城市优势

资源型城市经济转型一个显而易见的目的是为了促使城市经济重新焕发活力，从某种程度上讲，就是为了使城市与外部的交换系统重新运作，并实现贸易盈余。交换活动的顺利实施并获取盈余的一个主要条件是资源型城市能比竞争者更优地向交易对方提供某项产品与服务，而资源型城市曾经赖以生产资源型初级产品并实现交换的自然资源优势已经丧失，使资源型城市在与外部交换过程中处于极度的不利地位。从这个角度看，资源型城市转型的实质是寻找并重塑相对优势，并利用相对优势比竞争对手更优地满足城市目标顾客。城市的存在与发展，必然依赖于某一或某几个主要竞争对手难以超越的相对优势，如北京主要拥有中央政府所在地的政治优势，上海主要拥有海外贸易的传统文化与地理位置的优越性，深圳有临近国际大都市香港的地理位置优势，昆明有四季如春的气候优势，等等。城市发展水平取决于优势的显著程度和开发水平，城市发展的周期长短取决于优势的存续时间。资源型城市之所以陷入困境，是因为其存在与发展的主要优势建立在诸如森林、石油、天然气、铁、铜等自然资源的开采上，这些资源难以短时期内再生或不可再生的固有特征，导致资源型城市的优势会不可避免地逐渐丧失并陷入困境。资源型城市转型的实质是寻找新的城市赖以生存与发展的相对优势，或者部分替代原自然资源优势以最终化解资源型城市发展的风险，或者完全替代原自然资源优势。前一种优势替代，一般发生在资源型城市发展的中前期，自然资源储备还比较充足，经济基础还比较强，是构建城市新优势的理想时期，但是由于资源型城市发展的惯性与改革的惰性，中国资源型城市很少有能够在此期间就未雨绸缪构建新优势的;后一种替代一般发生在资源型城市发展的后期，自然资源已经或接近枯竭，经济与社会发展全面陷入困境，被迫寻找新的城市发展能依赖的相对优势，但这个时期由于城市经济、社会基础的薄弱与形式的紧迫，构建新优势的难度大幅度提高。然而，无论在哪种情况下，资源型城市的转型过程其实就是重新寻找新的城市优势的过程。

3.重塑城市综合竞争力

资源型城市对引入外部生产要素促进经济发展的需求是持续存在的，资源型城市陷于经济困境是因为城市竞争力低下，难以留住存量生产要素，也难以吸引新的生产要素从外部流入城市经济发展体系中。资源型城市经济转型的实质就是要改变这种状况，重新塑造城市竞争力，一方面留住并激活城市存量生产要素，另一方面吸引外部优质生产要素的流入，突破资源型城市经济发展的困境。资源型城市竞争力的重塑需要结合资源型城市的实际，一方面挖掘城市经济发展的相对优势，使其在区域资源配置过程中占据相对有利的市场地位，另一方面应努力恢复生态环境，加强生态环境建设与保护，保障城市经济发展可持续性。在重塑资源型城市竞争力时，应避免竞争力来源的单一性。资源型城市原有的竞争力大多构建于某一资源的丰富储备上，因而资源型城市的竞争力的大小严重依赖于资源的品质和储备量，城市经济状况也严重依赖于该资源的开发与市场销售状况，经济极其脆弱。重塑资源型城市竞争力应避免重蹈覆辙，通过人力资源、科学与技术、自然与人文环境、基础设施等综合因素的充分开发重构城市综合竞争力。

四、基于战略性城市营销规划流程的资源型城市经济转型

简单而言，资源型城市经济转型就是要基于城市顾客需求的变化，重新选择生产能向外输出的城市产品，重新塑造城市竞争力，以吸引外部要素的流入，突破经济发展的困境。资源型城市经济转型是一个系统工程，为避免转型过程中的急功近利，降低转型过程中的风险，明确资源型城市经济转型中应予以鼓励、保持、弱化或放弃的产业、服务和市场的战略目标和行动计划，应基于战略性城市营销规划方法对资源型城市转型流程进行系统的规划。

1.评估资源型城市

资源型城市首先需要评估城市的经济基础、人口特征，如产业结构、劳动力市场、人口的数量、性别、年龄以及受教育水平，等等。其次要识别城市在每个特别的竞争领域的主要竞争者。第三要认清重大的发展趋势和方向，评估其影响。第四要分析城市的优势和劣势。最后，识别城市发展的机遇和威胁。从城市顾客群体需求看，不同的顾客群体需求差异大，如投资者对投资环境的需求，旅游者对旅游环境的需求，居民对居住环境的需求。资源型城市缺乏能力满足所有顾客各个方面的需求，因而有必要对资源型城市进行评估，分析哪些顾客的需求是资源型城市必须满足的，哪些顾客的需求是资源型城市可以放弃不予满足的。如各类城市顾客对良好生态环境的需求是资源型城市必须要满足的，而部分企业对靠近主要销售市场、主要的劳动力市场的需求，大多数资源型城市是难以满足的。资源型城市应通过对自身的评估，对城市目标顾客进行识别，选择特定的城市顾客群体满足其需求。从城市产品的选择看，任何城市都需要生产具有相对优势的产品，才能在和外部进行交换中有利可图。资源型城市在选择新的产业生产新的产品时，需要通过对城市进行评估，明确该产业领域中哪些城市是主要的竞争对手，和竞争对手相比具有哪些优势，选择生产具有相对优势的城市产品。如林业资源型城市伊春的主要优势是拥有丰富的森林资源(主要是未成熟林)，选择发展森林生态旅游、林下种植和养殖;同为林业资源型城市的黑河与俄罗斯远东第三大城市阿穆尔州首府布拉戈维申斯克市隔江相望，选择发展对俄经贸合作和国际旅游;大庆市具有良好的石化基础，位于哈尔滨和齐齐哈尔之间，选择引入俄罗斯原油做石化深加工精加工，融入哈大齐工业走廊。这些资源型城市的选择，有力地推动了城市经济的转型。

2.设立明确的城市发展愿景和目标

通过对资源型城市的评估，能够形成对特定资源型城市的一个综合认识，明确城市发展的资源约束条件，在此基础上可选择资源型城市适宜发展的产业方向。在选择了产业发展方向后，资源型城市需要将其发展成为明确的各方认同的城市发展愿景，一方面，资源型城市的转型需要城市居民的支持、工商业界的配合与协同、上级政府乃至中央政府的政策和财政支持，另一方面明确的愿景是一种有效的行为导向，有利于资源型城市在转型过程中对各种项目进行取舍和安排优先发展顺序。设立明确的城市发展愿景，实际是在综合评估资源型城市的基础上，对资源型城市未来最终的目标进行明确:即为哪类城市顾客提供哪类城市产品，满足其哪类需求，未来的城市竞争力呈现在哪些方面。合理的城市发展愿景有助于资源型城市经济转型的成功实施，不合理的城市发展愿景将导致资源型城市经济转型走进死胡同。国内部分资源型城市在没有明确的或者不合理的城市发展愿景的情况下，就开始实施经济转型，其采取的是一种“试错”机制，也是一种“看运气”的机制，这种机制蕴含巨大的风险。如辽宁省阜新市从20世纪80年代就开始尝试经济转型，先后尝试将阜新市建成化工之城、纺织之城和电子之城，目前确定将现代农业作为转型的方向。城市发展愿景的确立，要通过多种途径进行讨论和论证，既需要城市政府或城市相关管理者的管理与决策，也需要专家学者的研究与论证，还需要在城市市民中展开充分讨论。各方的广泛参与，能在一定程度上提高资源型城市发展愿景选择的合理性，降低经济转型的巨大风险。

3.制定战略和行动计划

在明确城市发展愿景和目标后，资源型城市需要进一步识别和选择实现目标的战略。资源型城市需要分析实现愿景和目标需要什么资源，目前具备什么资源，可通过什么途径获取更多的资源。资源型城市转型时机一般都较晚，此时城市发展都已经陷入困境，仅依靠城市现有的资源转型难度大，都需要制定适当的战略，从外部获取转型必需的资源。国内资源型城市普遍将获取中央政府的特殊政策和财政投入，作为争取的主要外部资源，如黑龙江省黑河市在20世纪80年代末90年代初成功获批为国家首批沿边开放城市;辽宁省阜新市2001年被确定为全国唯一的资源枯竭型城市经济转型试点城市;黑龙江省伊春市1999年被纳入天保工程实施范围，2005年被确定为林业资源型城市转型试点城市，2006年国有林权制度改革试点方案获批，2010年大小兴安岭生态功能区建设方案获批。这些城市争取中央政府支持的相关战略取得了很大的成功，给城市经济转型奠定了坚实的政治基础和经济基础。行动计划是将战略的实施落实到具体的操作层面，明确责任方，明确时间规划要求，便于有效的考核和激励。制定资源型城市转型战略和行动计划，是为满足特定城市顾客群体特定需求的城市产品的生产准备和计划，是确保经济转型的基本前提。

4.计划的实施与控制

计划只有得到有效的实施，才有价值。在计划实施过程中，资源型城市转型的相关负责部门需要定期进行沟通与协调，监控计划实施进度，总结成功经验，分析失败原因。更重要的是，需要监控资源型城市目标顾客群体的需求动态和主要城市竞争者的竞争动态，根据计划实施情况和环境动态变化，对计划进行调整，使资源型城市提供给城市顾客的城市产品，在与竞争对手竞争中始终保持适当的优势，重塑资源型城市竞争力，以获取更多的城市发展所需的各类生产要素，推动城市的发展。

五、结语

城市营销论文范文第7篇

岳阳交通便利,是京广线上的首要站点,岳阳也是湖南独一的临江口岸城市,岳阳港是长江航运中的湖南独一的1站,岳阳港为湖南独一的国家1类水运口岸,城陵矶港是湖南最大最现代化的国际港口,也是中国内陆省市独一1个亿吨大港,岳阳已经成为继上海、张家港以后长江流域第3个,也是我国中部地区首个汽车整车进口口岸,具有1个优良的物流平台,在整个中部大开发的格局中的优势显而易见。

二、人文环境-宜居岳阳

不同于游览产业的传统地位,人文环境最近几年来逐步成为岳阳对于外推行的1张新咭片,患上益于天然的生态环境以及后天努力,二0一三年四月七日,湖南省环保厅全省三月份空气质量状态,在全省施行新的空气质量标准的六个城市(长沙、株洲、湘潭、岳阳、常德、张家界)中,岳阳全月的空气质量最佳,达标天数为二七天。这也是继一、二月份后,岳阳空气质量再次在六个城市中名列前茅,全国绿化委员会正式授与岳阳市“全国绿化模范城市”荣誉称号,这是全省地级市之中独一获此殊荣的城市。

三、微信营销晋升岳阳城市竞争力优势

三.一庞大的客户群体

作为当下最流行的连接手机与互联网的平台,微信誉户在二0一四年上半年已经经超过六亿,如斯庞大的用户群体1旦发生病毒营销的效果,其传布规模将是无比可观的。

三.二营销本钱低廉

微信软件自身的使用是免费的,在使用各种功能的期间都不会收取费用,跟客户沟通基本上不需要甚么费用。所以通过微信展开的微信营销流动的本钱自然也是无比低的,对于于岳阳这类资金相对于而言算不上雄厚的3线城市而言,与其大费周章在主流传统媒体上大撒金票,不如将有限的资金花在本身的特点建设上。

三.三定位精确、受众转化率高

小众城市犹如小众产品1样其实不需要让大部份人都心憧憬之,那是北上广干的事,在茫茫人海中寻觅属于自己的长尾潜伏客户才是王道。与传统媒体、乃至稍早的微博不同,微信因为其从最初的设定是应用手机号码以及QQ作为相互关联的媒介,定位于比较相熟的瓜葛群体之间,微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,因为岳阳自身的地缘和城市等级注定其是1个小众城市,因而微信营销这类有针对于性的营销方式更加合适量身定做。

三.四文图多媒体结合、内容为王

小众产品若想为人所知,必需佐以相应的内容,绝非简简单单1句话1张图就能概括的,这样做不但毫无心义,乃至还会引发没必要要的误解,如某城市强烈推出的1个口号“1个叫春的城市”,该城市的定位也是跟岳阳1样属于3线小众城市,然而大部份人对于这个城市的内容可以说是全无所闻,这类简单生硬的口号强推反而成为了笑柄。微信这个平台能够提供足够多的内容空间,从最简单的文字到配图到更高档的视频链接都能够兼容,能够很好地编排内容。

四、岳阳施行微信城市营销的法则

四.一肯定适合的初始载体

微信营销的本色是让在这个平台上的使用者介入到营销推行环节之中来,通过1传10、10传百、百传千的方式引起病毒式效应,微信誉户既是受众也是传布者,虽然说微信誉户已经经超过了六亿,然而要在这六亿里面找出初始的载体,也就是最先乐意传布信息的这拨人则需要相符这样1些前提:首先这些人必需是了解岳阳这个城市或者者跟岳阳有或者多或者少的渊源的,在岳阳工作糊口学习的自没必要说,在外打拼的岳阳人也可列入其中,由于只有跟自己有渊源的信息人们才会乐于转发;其次,这些人必需是微信的熟练用户以及有功效户,因为微信的广泛性,上至白叟,下至小学生均可以属于微信誉户的范畴,然而春秋过大在熟练度上会打折扣,春秋太小如中学生或者下列因为其微信朋友圈的局限性在有效性上会打折扣。因而有效而熟练的用户群可以锁定在大学生和跟岳阳相干的中青年人群,简单从春秋阶层上来划分的话可以归纳为七0、八0、九0后这几个主要春秋段。

四.二设定微信病毒源的方向

首先要解释为什么不是先设定方向再找寻载体,那是由于微信的用户虽多,然而活跃的那1部份却是固定的,因而必需依据这些固定的活跃用户来挑拣他们愿意关注的话题,例如在微信上1条岳阳今年完成多少GDP,盖了多少楼,修了多少路此类的话题;相信没有多少人会有兴致打开看,更别提转发了。这里要明确的是微信平台绝对于不是1个商业化以及政治化的平台,微信里面转发的内容更可能是跟糊口以及时事相干的,而岳阳在风土人情和糊口环境上又有着独特的优势,因而病毒源设定的方向应当是以轻松的糊口以及风土人情的话题为主的软文。

四.三紧跟潮流,恰当的时候恰当且有价值的话题

微信作为新1代的沟通交换平台,无论是公家号仍是私人号,其所讨论关注的话题要末是时下流行的话题,要末就是跟当前本身兴致或者利益息息相干的,因而在组织内容时要注意话题的规模不要脱离当前的潮流以及大众的日常糊口或者切身利益,同时也要统筹载体以及受众的兴致,1般来讲,微信上的受欢迎的话题要末风趣幽默,要末能引发人们内心的共识,或者能充实人们的知识库等,例如有段时间全国许多城市呈现了较为严重的雾霾天气,空气质量使人堪忧,而岳阳却是蓝天白云另有1番景象,引起众多微信网友转发,由于这些东西不但是时下最使人关注的,也是以及普通群众的糊口息息相干的。

四.四城市推行信息“软”植入

适合的载体,恰当的方向以及话题能让信息有效快速地传布出去,但若信息传布出去没有植入本身城市的特色,只能是无用功,城市营销最大的目的就是将城市本身的特色与优势展示给外界,进而获取更多的资源以及利润,简而言之要末是吸引游览以及投资,要末是吸惹人才,游览的话受众对于当地的景观和吃喝玩乐更感兴致,投资者更看重当地的治安、经济和法制建设等,人材则更看重当地的发展机会以及宜居环境,只有将这些特点无缝连接到话题中,受众才不会觉患上这是裸的广告宣扬片而发生抵牾情绪。

四.五按部就班,厚积薄发

微信营销的优势之1是定位于比较相熟的瓜葛群体之间,因而微信所传布的信息响应率以及转化率比传统媒体要高患上多,但这个优点犹如武林高手发绝招1样是需要聚气的,把绝招当小招1样发,没几下就不灵了。正由于微信是树立在1个互相信任的基础上,过多的宣扬反而会使来之不容易的瓜葛网崩溃,愈来愈多的微信誉户埋怨其微信朋友圈里部份好友刷屏式的推行使患上他们不胜其扰,这些1眼看上去就是广告的信息不但生硬而且数量众多,有些用户干脆直接屏蔽了之。站在用户的角度来讲,用户其实不需要1个每天刷满他手机屏幕的微信账号,而需要的是1个对于他有价值的账号,这个价值体现在他可以从这个账号患上到他感兴致的或者者能充实自己的东西,因而微信营销绝对于不是1种反复洗脑靠量取胜的营销方式,所发出去的每一1条信息都必需是精品中的精品,而且颇有可能在这些精品里只有某1条才能取得胜利,然而,这就足够了。

四.六后续的增值体验和互动服务

当累积到了必定的忠实载体以及用户后,用户会对于自己关注的账号有更高需求,而不单单只是单方面的阅读以及转发,这就需要账号方能提供更多的服务如评论回复、奖励流动等,

城市营销论文范文第8篇

2007年9月国内首份《中国城市品牌价值报告》公布。该报告以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标作为衡量城市品牌价值的标准，对我国287个地级以上城市(未含港、澳、台)品牌价值进行了系统分析，并推出2007年中国城市品牌价值排行榜。2008年，北京国际城市发展研究院又推出了《中国城市综合竞争力报告》，报告中以“城市实力、城市能力、城市活力、城市潜力和城市魅力”构成的评价指标体系对我国286个城市(未含港、澳、台和拉萨)的综合竞争力进行了排行。以下运用SPSS软件对上述两份报告中所体现的“城市品牌价值”和“城市综合竞争力”排名情况进行相关性分析。为减少在城市品牌价值排名中由于城市规模、行政层级等因素的差异所造成的影响，相关性分析所采用的样本分别为东部、中部、西部和东北部城市品牌价值排名的20—29位，见表1。

城市营销论文范文第9篇

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值——只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2—3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

积极参加城市形象相关评选活动，并做好相应宣传工作。每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设。积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动，诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展，另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉，则又极大地提高了城市的美誉度。

操作城市形象营销比操作企业形象营销要困难得多。一个典型的企业拥有清晰的权利和等级脉络。而城市、则是一个“漫长的战场”。必须在抓好城市形象的内部规划建设的同时，整合运用各种传播手段，才能使传播工作富有成效。从而促进城市形象的塑造和提升淳；现城市形象营销的目的。

城市营销论文范文第10篇

1.城市品牌的含义及功能

美国杜克大学KevinLaneKeller教授在《战略品牌管理》中对城市品牌定义如下：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌是城市吸引人们的系统标志，它包括城市的名称、环境，城市的企业、产品、服务，以及城市形象、个人等。直观而言，城市品牌是人们对一个城市的感知，是城市整体留给人们的印象，是市民对城市、对其生活方式的自信心、自豪感及未来远景的表达。

城市品牌可以提升市民的自豪感、认同感，推动城市文明的发展；良好的城市品牌能吸引更多投资者和人才的关注；良好的城市品牌形象有利于开展对外的交流和合作，也有利于本地区企业的发展。总体而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)标志功能：城市品牌是城市的标志和名牌。是城市间区分的标记，在观者看来，城市品牌的主要功能是一种速记符号。(2)象征功能：城市品牌是复杂的城市象征。这种象征因市民和观者的印象及自身内涵界定最终目的是创造可供识别的差异性。(3)认知功能：城市品牌是观者对城市的知觉。城市品牌是城市、市民、观者关系的载体，当观者对城市品牌有了积极的态度，城市品牌就能在观者心中形成正面影响。

2.城市品牌营销的含义

城市品牌营销是城市整体形象的营销，是城市决策层对城市整体性、独特性卖点的宣传推广活动。城市品牌营销是指城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等。这个过程也是城市营销者向观者传递城市品牌形象及内涵，建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

有些城市品牌自然而有，是城市发展过程中逐渐积淀出来的，无需刻意树立。但一些城市品牌，特别是发展历史较短，文化底蕴较薄的城市，则需要从经营中锤炼。作为只有三十年历史的年轻城市，深圳应积极树立鲜明的品牌形象，让市民和观者感受到这座城市的品质和特色。

3.深圳城市品牌营销的必要性

《2007年中国城市竞争力蓝皮书》中深圳综合竞争力名列第二，城市总体品牌名列第三。书中点评，深圳在显示性指标中，质量、就业、规模和结构指数名列前茅，生活质量水平、就业机会排名第3，但深圳的综合经济效益状况不佳，排名仅为77，产出效率、增长指数排名分别位于17位和19位。在创新环境，人才技术水平、财富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社会环境竞争力排名仅为第54位，是制约城市发展的最大瓶颈之一。这说明深圳在经济发展中还亟待提高综合效益水平，才能落实“效益深圳，和谐深圳”的奋斗目标。

深圳是梦想之城，是年轻人向往的城市。但深圳资源紧缺，人口密度大，城市发展历史短，文化底蕴薄，居民缺乏明晰的归属感。面临来自国内外的激烈竞争，这些问题已成为深圳进一步深化发展的绊脚石。因此深圳的城市经营需要进行多方面统筹兼顾、平衡发展，特别是要促进文化建设、人才培养的步伐，使深圳人继续发扬勇于开拓的精神，使城市日益形成一个有机整体，形成统一的城市品牌形象。城市品牌营销，是深圳提高综合实力的有效推动力量。

二、深圳实施品牌策略的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对深圳的环境进行分析，通过SWOT分析为深圳品牌的建设和推广找到切入点。

1.优势（STRENGTH）

（1）政策优势：改革开放之初，我国将深圳划为经济特区，给予各方面的优惠政策，鼓励深圳成为改革开放的窗口，体现社会主义市场经济的力量。不到三十年内，深圳已建设成为基础建设完善、商业环境优良、制度相对健全的现代化城市。虽然优惠政策逐渐减少，特区“特”的精神依然存在，“特区”仍是深圳一张闪亮的名牌。(2)区域优势：深圳地处珠江三角洲前沿，南接香港，东临大亚湾，西抵珠江口，北临东莞和惠州，是中国华南沿海的交通枢纽，区域性经济合作的中枢。西部通道的开通促进深港一体化进程进一步加快。香港城市品牌营销在国际上具有领先水平，是深圳学习的榜样。(3)产业集群优势：目前深圳已初步形成了七个具有品牌优势的产业，品牌规模效应和资源优化配置作用明显。品牌产业辐射效应强，为拉动深圳经济发展做出了积极贡献。产业品牌效应与城市品牌效应互相促进。

2.劣势（WEAKNESS）

(1)资源贫乏：深圳可建设用地仅剩200多平方公里，存量难以满足发展需求。人口急剧膨胀、环境质量也面临下降的威胁，原有支持深圳速度发展模式的众多生产要素、条件、基础已经弱化或者丧失。建立城市品牌，提高城市的内在竞争力更为必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消费价格水平居我国大中城市前列，美国美世咨询公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居国内第三，制约了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公众心目中形成积极的形象和提高城市的归属感。(3)文化底蕴薄：深圳经济建设速度很快，但文化发展的步伐远落后于经济。深圳外来人口超过总人口的90%，文化发展无统一基础。近年来深圳高度重视文化发展，文化是城市品牌的重要组成部分，培养文化氛围是城市品牌的核心问题之一。

3.机会（OPORTUNITY）与威胁(THREAT)

(1)WTO与深圳对外贸易：深圳是全国外贸依存度最高的城市之一，是WTO关注中国履行入世承诺的焦点。入世后深圳对外贸易取得迅猛发展，但同时也是贸易摩擦多发区。当前国际贸易争端中，非关税摩擦成为贸易争端的重点，非关税壁垒的内容与城市环境建设、城市品牌密切相关。(2)香港对深圳发展的影响：“内地与香港更紧密经贸关系安排”协议的签署，进一步提升深港合作关系。深圳可借助香港作为国际信息、金融中心的有利条件，提高自身的竞争力。《协议》也对深圳经济产生冲击，如关税的安排更有利于香港；同样的投资便利条件和零关税待遇，香港总体服务环境更好，跨国公司总部可能选择香港。面临香港的挑战，唯有树立有吸引力的品牌形象，深圳才能脱颖而出。(3)珠三角区域化的机遇与挑战:珠三角地区是深圳发展的背景，为深圳的工业发展和转型提供良好条件。深圳工业化程度较高，制造业走向高新化，淘汰出去的工业可转移到周边城市，珠三角城市群将形成更完善的工业体系，但珠三角城市也逐渐成为深圳的主要竞争对象。随着改革开放的不断深入，内地的大中城市也呈现出强大的竞争实力，在劳动力、资源、生活成本、环境等方面对深圳提出了挑战。

三、深圳城市品牌营销的具体策略

优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素，通过SWOT分析后，可将深圳“能够做的”和“可能做的”进行有机组合。深圳是我国改革开放的试验田，在向着国际化大都市发展目标迈进的过程中，要体现出特区的开拓精神，发挥区域协同经济效应，展示作为中国“世界之窗”的迷人魅力；重点改善城市品牌建设中资源贫乏、生活成本较高、文化底蕴薄等薄弱环节，树立“构建创新体系，营造创新氛围”品牌形象；把握时代机遇，在日益激烈的城市竞争中，推动城市的快速、良性发展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳临近广东省会广州，毗邻“亚洲国际都会”香港，清晰定位是城市品牌战略首要解决的问题。深圳的核心是经济特区，具有区位、政策和功能“三特”。从城市学角度来看，深圳与香港构成一个大都市圈，一方面向大陆辐射，另一方面向世界辐射。深圳需“向香港学习，为香港服务”，进一步提升深港一体化水平，建设世界级的“深港大都会”，体现出“改革开放之窗，创新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定个性，应继续发挥改革创新先锋作用，坚持并不断提升龙头产业的辐射力，以服务业、金融业、高新科技业为首，树立起区域国际大都会的品牌形象，以制度创新、形式创新、效益创新为品牌核心，更好的区别于其他大中城市。此过程中要坚持社会主义市场经济的特定环境背景，为我国社会经济改革提供良好借鉴。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的经营由政府及其相关职能机构完成。政府对整体城市形象进行设计，然后将具体落实工作交由对应部门实施。深圳需继续深化和细化国际城市建设的各项标准,在城市规划、建设管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面坚持高品质、有特色。对于城市这一特殊形式产品,城市居民也是城市品牌的建设者和塑造者,因为人是城市的核心。近年来,城市居民的凝聚力和归属感是深圳最为关注的问题之一，深圳需进一步提升市民的综合素质,改善城市居民生活和工作的环境,不断积累城市人文厚度,培养市民的自豪感,让每个市民都成为一张锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推广

城市品牌塑造需要持久的积累，深圳品牌建设和推广是一个长期的动态过程。除了运用一般宣传和推广手段外，也应当在市民和公众中进行传播。市民的言谈举止是传播城市形象的重要途径，城市品牌策略由深圳全体市民共同实施，只有市民了解自己城市的最终目标，才能激发市民的斗志，鼓励市民为城市宣传做出努力。深圳是一个外向型城市，企业、商家与国内外接触的机会甚多，通过人与人的传递能更深刻地将深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的冲击

利用活动或事件，聚集中国乃至世界的目光，是城市品牌运营的重要策略之一。许多城市着力打造的“特色城市节”，目的就是要聚集世人目光，如南宁的“民族节”、青岛的“啤酒节”等。近年来，深圳举办的交易会、交流会越来越多,知名度和品质也不断提高,一方面能吸引国内外商家的眼光,另一方面也为深圳带来了新技术、新思想，促进深圳创新氛围发展。同时深圳给“客人”展现出了一片欣欣向荣的景象,为城市品牌广做宣传。2007年1月17日,国际大体联宣布2011年第26届夏季世界大学生运动会主办权花落深圳。这无疑为深圳的城市品牌营销提供了一次良机，通过世界大学生运动会,深圳能吸引全球的目光,借此良机将深圳的形象扬名海内外,获取长期软收益,是一个深圳城市发展的契机。

四、结束语

构建深圳城市品牌，需要在城市营销理论实践中不断创新，进行科学定位，培养民众的品牌意识，塑造城市独特个性，利用时代赋予的机遇，提升深圳的竞争力，推动城市经济的持续发展。

参考文献:

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[5]徐敏豪施向农:城市品牌营销有讲究[J].中华建筑，2006(11～12)

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