保健品行业范文精选

[摘要]解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词]保健品行业企业文化病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

我国保健品行业在历经了上世纪九十年代的快速崛起、集体辉煌后，在本世纪初几乎整体进入了信誉危机时代，从巅峰迅速跌落，进入了漫长的寒冬季节

探究保健品市场当年的风起云涌，最根本的原因是人们对健康产品的需求，在生活水平提高前提下的骤然暴发。而行业的衰落则是出于产品品质缺乏保障、广告宣传不实以及企业多元化经营、管理膨胀等原因，事实上，人们的健康需求随着社会的发展在不断增加，这也是健康产业被称为“朝阳产业”的根本原因、近年来不断加剧的“看病难，看病责”现象以及正在努力推进中的全民医改，再度唤醒了人们隐存着的健康意识；同时，保健品行业管理法规的出台，中国传统医药养生文化的升温，保健品专业化制造和销售企业的龙头带动，正在不知不觉中推动着保健品行业渐渐复苏。

法规保障信用基础

快速崛起又快速滑落的保健品行业，既暴露出保健品企业管理经营问题，同时也暴露出行业法规的缺失和监管的乏力。立法和规范管理成为行业主管部门的首要任务。国家卫生部和国家食品药品监督管理局先后出台《保健食品良好生产规范》、《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》；启动了类似药品的再注册管理，制定了《保健食品清理换证工作方案》、《保健食品清理换证实施意见》、《保健食品清理换证审评竞点》作为清理换证和再注册工作的法律依据，同时加强虚假不实广告的监管力度，通过媒体曝光违法违规广告。系列法律法规的出台和广告监管力度的加大，为保健品企业的注册生产、质量安全、营销和售后的信用体系建立了基础条件。

全民医改引导和催生保健品市场的复苏

2009年正式启动的全民医改，毫无疑义带来了健康产业蛋糕的大扩增和人们健康需求的大放量。医改并不仅仅是实现人人享有基本医疗保障、看得上病、吃得起药的初级愿望，少生病、晚生病、不生病，拥有健康的身心，幸福生活才是医改及经济社会建设的根本。但对于拥有13亿人口，经济和科技并不十分发达的大国来说，在计划时间内实现医改初级目标已经非常了不起，要实现少生病、晚生病、不生病的美好愿景，更多地需要人们自己努力，而这也是催生健康产业包括保健品行业复苏的重要原因。

中医药传统养生文化的整体推动作用

现代社会的健康观念、医学模式、防治方法、药物研制等都发生了重大变革，中国传统医药文化中“未病先防、以病防变、病后防复”的健康治疗和养生理念显示出的科学、有效、安全、经济、便捷等特性，逐渐得到了人们的广泛肯定和接纳。中医药传统养生保健有着良好的市场和群众认知基础，据了解，我国保健品市场中，有超过70％的品种均为中药保健品，尤其是近年来，中医“治未病”的健康理念得到了大力推广，这将会更直接地推动以中药为主的保健品行业快速发展。

产品开发难度加大、企业信誉度降低、营销模式陈旧以及政策的局限等原因，使得保健品行业发展进入了瓶颈期。

四分之一保健食品为假冒

确认产品是否假冒的标准是外包装上的产品名称、企业名称、保健食品批准文号与国家文件内容部分或全部不符。

假冒保健食品超过100个的地区有9个，其中内蒙古、安徽、河南位列三甲；在直辖市和省会中，北京以68个假冒产品位居直辖市榜首，呼和浩特则以90个成为省会中的重灾区。

假冒保健食品主要体现在两个方面，一是普通食品打保健食品的旗号招摇撞骗；二是个别保健食品添加了违禁成分，如减肥产品添加西布曲明、免疫调节产品添加伟哥粉等。

创业资本慎入保健品传统渠道

在市场覆盖率和广告投放费用居前20位的保健食品中，没有2003年以后上市销售的保健食品，也就是说，在最近的两年多时间里，在保健食品传统销售渠道领域，没有涌现出新的、形成全国销售规模的保健食品。

目前，在市场覆盖率和广告投放费用方面，位列前三位的保健食品企业是哈药集团、黄金搭档生物科技有限公司、太太药业股份有限公司，这三家企业的6个产品的市场覆盖率均为100%，按照媒体广告报价计算，其广告投放总量超过其余17个产品的总和。

从80年代“太阳神”到90年代“三株”再到21世纪“脑白金”，虽然这些企业有的已风光不在，但保健品营销人所创造的单一产品一年几十亿的销售奇迹在其它行业是很少见的。在中国营销界有这样一个说法，干过保健品营销的，别的行业都能干。这绝非“大言不惭”，因为保健品行业的市场化程度较高，与其它行业相比，竞争激烈，营销手段最为丰富。其次因为国家的法规限制，国家卫生部对保健品功能的审批仅有“二十二条”，致使已被批准的三千多个批号拥挤在一个狭窄的功能箱内，造成了畸形化的竞争。因此，就要“打球”。保健品的营销高手们屡屡打出精彩的球，“带着镣铐跳舞”，举重若轻，非同寻常。

保健品行业是一个充分竞争的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了保健品营销的规律并成功地运用它，谁就能创造奇迹，演绎营销神话。商界的传奇人物，婷美集团董事长周枫先生曾说过，把保健品的营销操作思路运用到其它行业，特别容易成功。周枫先生本人率领的婷美营销团队就先后跨行业成功营销了“GB汽车保护神”（汽车用品）、“婷美保健内衣”、“中科精工纺保暖内衣”（内衣）、“美福乐减肥套盒”、“婷美减肥胶囊”(保健食品)、“澳曲轻减肥胶囊”（药品）等，从而使婷美团队成为一个在中国消费市场上令人羡慕的梦幻企划营销团队。

2000年婷美、南极人、北极绒等内衣大战；2001年联邦美体仪、再青春美容仪；2001年姗拉娜收腹霜、2002年可采等功能化妆品异军突起，或者是因企业领导者是搞保健品出身的，或者是大胆使用了保健品的营销手段。

一、概念差异化是营销的利器

根据对“品牌定位”理论的理解，品牌定位是品牌要在消费者心目中占据独特的心理位置，而要占据独特的心理位置就必须要根据产品的属性找出与同类产品与众不同的产品概念，并围绕这一概念去传播，这样才能在市场上形成差异化。

现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，卫生部准许的22个保健食品功能现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度就可想而知了。为了竞争，保健品企业使出了诸多的差异化策略，如从技术、机理、功能、功效、利益、形象、服务、渠道等。好的产品概念有利于与消费者进行巧妙的沟通，通俗化地将产品利益点传达给消费者。

在化妆品领域，索芙特很好地将保健品概念营销的方式运用到营销传播中。索芙特是营造差异化的高手，这一点在业界是有目共睹的。索芙特“海藻减肥”、“木瓜香肤” 的独特概念，在对消费者心理的把握上可谓达到驾轻就熟，大受市场欢迎。2000年，索芙特洗面奶开始全面进入市场，其推出的十大美女洗面奶更是轰动一时，独特的产品、独特的广告表现令消费者耳目一新；同年，索芙特开始进军洗发水行业，索芙特在选择市场概念时同样采用了自己的拿手好戏――差异化策略。索芙特推出的负离子洗发露与防脱洗发露同样引起了市场轰动，并且在功能洗发水市场占据了重要位置。中国市场有其本土化的特点，而索芙特的很多策略确实也击中了一些细分市场的要害。

可采的成功是近年来化妆品市场操作中少有的一个亮点。作为单一品种，作为国产中药功能性化妆品，可采眼贴膜以极少投入快速启动了市场，品牌知名度与销量节节攀升，成为2001年化妆品市场少有的景观，并被评为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，采用保健品式概念创新，低成本开拓保健品惯用的OTC终端市场是成功之关键。

2016年12月11日，由中央电视台财经频道主办的2016央视财经论坛暨中国品牌提质升级高峰论坛在北京隆重举行。国家工商总局副局长马正其、国家质检总局副局长陈钢、中央电视台财经频道总监齐竹泉、中国保健协会理事长秦小明等领导出席会议。

与会的保健品企业代表有天狮集团董事长李金元、中脉健康产业集团常务副总裁何雄辉、无限极（中国）有限公司副总裁黄建、如新（中国）日用品有限公司大中华区资深副总裁李潮东、珍奥集团股份有限公司董事长陈玉琦、碧生源控股有限公司董事长赵一弘、浙江和也健康科技有限公司董事长方志财、浙江森宇控股集团有限公司董事长俞巧仙。

天狮董事长李金元谈中国品牌发展之路

作为全球化大健康产业企业家代表，会间，李金元董事长接受央视《消费主张》栏目记者的采访，就2016年天狮所在领域商品有哪些新变化，及2017年新趋势相关问题回答了记者的提问。

李金元董事长表示，健康、营养、生态、功能性成为营养保健食品的关键流行概念，天狮发生了市场的定位变化，更关注于35岁左右的年轻化消费群体，关注运动类，功能类的产品和服务。行业在发展实业的同时，推动线上线下的结合，充分发挥“互联网+”的网络资源整合优势，直销化、网络化成为行业发展趋势。未来，天狮还将深入社区，提升为大众阶层服务的能力。产品要打造公众的公信力，企业要履行社会责任，品牌要与市场发展相契合，品牌发展的核心是品质的提升。

当问及天狮如何打造自身品牌与形象时，李金元董事长则表示，天狮坚持诚信经营，有助于建立良好的市场经济秩序，有效提高品牌知名度和美誉度，以爱心和诚信铸就高品质产品，积极适应国内外消费升级新变化，坚持创新驱动，推进企业转型升级，持续打造天狮品牌，引领行业发展。

无限极副总裁黄健龙谈“无限极品牌之道”

作为根植健康行业20多年的无限极，一直履行着“工匠精神”和“永远创业”精神，争做健康行业“中国制造”领跑者。但未来健康产业市场竞争不是简单的产品竞争，而是品牌的竞争，面对保健品新形势的发展，无限极从中国产品到中国品牌转变做了哪些事情呢？

摘要]解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词]保健品行业企业文化病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

[摘要]解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词]保健品行业企业文化病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

[摘 要] 解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词] 保健品行业 企业文化 病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

[摘要]解析保健品行业的企业文化现状及其危机，已成为当前中国保健品企业发展亟待解决的突出问题。中国保健品企业存在企业远景失明症、企业信用失缺症、企业营销短视症、企业人才匮乏症、行业制度混乱症等病症。对现存的各种企业文化病症进行诊断分析和综合治疗，才能给保健品行业自己做好“保健”，并能使广大的消费者健康。

[关键词]保健品行业企业文化病症诊断

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，保健品正以异乎寻常的速度飞入寻常百姓家，形成当前中国消费的一大景观。然而，正是这样一个本应充满生机、朝气的行业，近年来却陷入所谓“五年生死时限”的企业文化怪圈，几乎成了“病态行业”，严重困扰着诸多业内人士。

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

一、中国保健品行业企业文化病症的外在表现

纵观中国保健品行业企业文化，目前存在的最大病症就是诚信文化危机。一些企业由于粗制滥造、夸大宣传和违规营销，一次次地被政府通报和媒体曝光。具体而言，中国的保健品行业企业文化面临着以下严重的病症和潜在危机：

1.夸大其词、虚假伪劣的广告文化漫天飞舞

保健品广告大户在不计成本广告轰炸的同时，在内容上也不惜夸大其词，极尽炒作之能事。仿佛保健品不是质量好才是最优，而是谁的营销广告作的多，吹的响，谁就是市场的“大哥大”。由于市场不规范，企业与消费之间的信息不对称，保健品企业通过这种简单的广告文化便能在短期内从市场套现、获取巨大的商业利润，但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时也变卖了其全部的品牌价值。

2.粗制滥造、科技含量低的产品文化无孔不入

目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低，较少经过严密的科学论证，产品功能雷同现象日益明显。“银耳当作燕窝卖，蜂王浆早被糖水代，人参千八百一麻袋”早已不是什么新鲜事。

3.暴利致富、缺乏社会责任感的营销文化广泛存在

由于目前保健品营销渠道的混乱，除了OTC、专卖店之外，经销商秘密进行的“会议营销”、“社区营销”、“旅游营销”等形式广泛存在。一些违法经营者采取打“球”的策略，潜入保健品市场，将一般食品披上保健品的羽衣，然后取个美名，以不菲的价格面世，利润自然可观。结果由于经销商的短期利益观严重影响着保健品的服务质量，“打一枪换一个地方”，给消费者造成缺乏社会责任感的行业坏印象。