基于关键词选择的在线旅游信息搜寻行为模式研究

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[摘要]互联网时代，在线信息已经成为游客最主要的信息源，在线信息搜寻也成为游客获取信息的主要信息行为。在信息搜寻中，大部分游客会使用全文搜索引擎，因而关键词输入行为成为研究游客信息搜寻行为的关键内容。文章利用实验方法，采用方便样本，研究分析被测试者的关键词行为，结果发现：查询所输入的关键词长度一般为7个字左右，每一次的信息搜寻过程中输入的关键词约为8.54次左右；通过关键词语义分析和词频分析，信息搜寻中位于核心位置的关键词包括“目的地地名”、“门票”、“旅游”、“景点”和“客源地地名”等；“目的地+搜索内容”的组合模式、“目的地地标+宾馆”的住宿信息搜寻模式、增加限定词的“修改查询模式”和简便的“下拉联想关键词模式”是最常见的关键词查询模式。这些研究能够给旅游网络营销、旅游网站建设和目的地营销系统建设提供参考。

[关键词]信息搜寻；在线旅游；关键词；信息行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）10-0015-08

1 引言

截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率达到了42.1%，较2011年年底提升3.8%。与此同时，我国手机网民数量快速增长，2012年我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。当前，我国网民数量已经处于高位，网民增长进入了相对平稳的时期。网络营销已成为世界旅游业非常重要的营销方式，愈来愈受到目的地和企业的重视，也是旅游目的地营销的重要渠道。信息搜寻是消费者决策和产品购买的重要环节，也是消费者行为学研究的核心内容之一。旅游网络营销和旅游电子商务已成为旅游业的中心发展模式。互联网改变了信息传递的方式和规律，从而使营销更有效。互联网凭借其便捷性、即时性、丰富性等优势，已成为游客获取信息、信息、在线交流、旅游预订和制订旅游计划的重要渠道。另外，搜索引擎是旅游者查询旅游信息的重要工具，据微软的调查，45%的用户通过搜索引擎选择航班和酒店。与此同时，搜索引擎也在不断强化旅游搜索功能，如谷歌在Google地图中推出酒店比价功能。对于旅游信息的搜寻，游客一般会使用全文搜索引擎，因而极有必要研究游客的关键词输入行为。本研究利用实验方法，研究游客的关键词行为模式与规律，这对旅游网络营销和旅游信息管理具有重要意义。

2 旅游信息在线搜索行为研究进展

国内外在线旅游信息搜寻研究主要集中在搜索引擎与关键词应用研究、在线旅游信息搜寻行为和过程研究，以及在线旅游信息搜寻行为的影响因素研究等方面。

2.1 搜索引擎与关键词运用研究

向和潘（Xiang & Pan）通过对Excite、A11TheWeb和AhaVista三大搜索引擎的关键词统计后，发现用户在对美国18个城市的旅游信息搜索中，住宿和交通信息最重要。对大型城市以综合信息搜寻为主，而对中小城市则更多是对特定景区的搜索。潘等分析了Excite搜索引擎日志，发现游客选择目的地城市的同时就开始搜索酒店，而特定的酒店和品牌的搜索与城市名称的相关性很强，与国家、州等大尺度地名相关性弱。詹森等（Jansen，et al.）研究旅游信息在搜索引擎Dogpile的搜索中，地理信息约占50%，一般的旅游信息不到10%。潘采用实验法对购前旅游信息搜索行为进行了研究，发现搜寻者访问的网站或输入的关键词能反映出搜寻者的知识背景与信息需求。在线环境下游客对搜索引擎依赖程度高，使用关键词进行搜索的频率大，很有必要探讨其关键词行为规律。

2.2 在线旅游信息搜寻行为和过程

潘发现，有超过一半以上的被调查者在线搜寻时会选择酒店作为第一搜索任务，然后才会转向交通或者其他活动。胡兴报和苏勤发现，游客最为关注的内容是“行、住、游”等功能性信息。吉普森（Jepsen）发现，低搜寻成本是人们利用网络搜寻信息的重要原因之一。莫伊（Moe）认为，在线游客信息搜寻动机包括了解旅游产品相关知识、建立信息库，以及享受浏览商品的乐趣。沃格特和费森迈尔（Vogt & Fesenmaier）指出，游客搜寻旅游信息并非完全为了制订旅游决策或购买旅游产品，也存在休闲娱乐动机。

潘在研究中发现，游客会浏览包括有大量链接的信息中心，并将游客的主要在线行为分为“搜索”、“导航”和“组织”。乔丹等（Jordan，et al.）分析了跨文化背景下潜在游客的在线旅游信息搜寻行为，发现比利时人在信息搜寻中花费更多时间，并使用“浏览”风格的网络搜索，而美国人倾向于“一站式”搜索。崔等（Choi，et al.）以大陆和香港人到澳门旅游为例，研究了信息模式和旅行计划结构，发现一个完整的信息搜索过程包括：最初计划、目的地选择、预订或购买及实际出游。李君轶和杨敏研究了国内游客的旅游网络信息搜索行为特征与偏好，发现游客主要使用百度和Google搜索引擎。

2.3 在线旅游信息搜寻行为的影响因素

魏理庭等（Vuylsteke，et al.）通过对比利时和北京的1140名学生，调查发现文化背景、行为习惯、经济和技术等原因造成了中国游客和西欧游客游前在线信息搜寻行为的差异。金等（Kim，et al.）以及冈崎和广濑（0kazaki & Hirose）均从性别因素角度，以不同切入点研究了游客在线信息搜寻行为的差异，发现女性对于网络的关注和使用程度更高。何和刘（Ho & Liu）采用实验法，通过搜寻行为记录数据分析了游客信息搜寻行为特征和搜寻策略，发现旅游产品对搜寻策略影响大。莱托等（Lehto，et al.）结合卷入程度、认知过程模式和知识特征提出了在线旅游信息搜寻行为模型，发现先前旅游经历和知识都会影响游客的在线信息搜索内容和搜索程度。海德（Hyde）探讨了信息搜寻、计划制订和预订之间的关系，并提出4种关系类型，即低信息搜寻—低计划—低预订型、高信息搜寻—低计划—低预订型、高信息搜寻—高计划—低预订型和高信息搜寻—高计划—高预订型。路紫等发现，旅游网站访问行为时间分布的复杂性和多样性变化是由时间替代、效率补偿和活动兼顾并存的3种机制共同作用而形成的。

从国内外的旅游信息行为搜寻的研究来看，国外研究比较广泛和深入，而国内介入此领域的研究时间较短，研究比较零散。国外在搜索引擎的使用和关键词搜寻方面有一定的研究，但是对于中国游客使用关键词方面的研究成果很少，基于实验的研究更是寥寥无几。

3 数据采集与分析方法

在游客在线信息行为研究中，大多使用网络日志、访谈法等采集数据。近年来，开始有国内外学者运用实验方法研究游客网络信息行为。。为了更好地研究游客使用关键词的模式、规律，使研究更加接近实际，本研究采用旅游任务情景模拟的实验方法，让被测试者在完全熟悉和宽松的环境之下，自主地使用搜索引擎搜寻所需要的信息。拟定“北京7日游”的模拟旅游任务，假定被测试者有2000元人民币作为旅游费用，要求被测试者根据该任务通过互联网进行旅游信息搜寻，最终完成一张详细的旅游行程计划表，包括长途交通、预订宾馆、具体的日程安排等。在进行信息搜寻之前，实验组织者详细告诉被测试者实验的目的和意义、演示录屏软件的安装和操作过程。同时，要求被测试者首先了解实验要求（搜寻的时间要求、搜寻的内容限制）、填写实验表格（包括年级、专业、学校、网龄等）。在测试过程中，由被测试者根据自己的实际情况进行信息搜寻，获取真实的网络搜寻视频数据。

游客在线信息搜寻行为的影响因素极其复杂，搜寻过程难以严格控制，被试变量（如个体知识水平、任务认知）也难以随机化。为了能够成功进行实验，本研究采取方便样本方法，征集自愿者参与实验，样本来源于陕西师范大学、西安财经学院、西安邮电学院以及西安文理学院等4所高校。实验主体主要是高校学生，一方面，学生旅游群体具有一定代表性，且具有相当市场潜力，而网络搜寻行为具有“习惯性”特征，另一方面，现在的高校学生是未来几年旅游的主力军，因此，研究该群体的网络搜寻行为具有现实意义。

于2011年3～11月进行实验测试。回收实验数据共166份，剔除不合格数据，一共获得有效实验视频数据136份，有效率为81.9%。被测试者的基本情况见表1。

4 数据分析

我国游客旅游信息的搜寻是以搜索引擎为核心，因此在信息搜寻中，关键词的输入、查询是影响搜寻结果和行为的主要因素。关键词的选择和使用成为游客信息搜寻行为研究的重要组成部分。对实验获取的样本关键词进行统计分析，发现在旅游信息搜寻中被测试者共输入各类关键词1051次。利用语义分析对关键词频次、长度和语义模式等进行分析。

4.1 关键词查询频率分析

每个被测试者平均输入关键词次数为8.54次。关键词输入次数相差比较悬殊，被测试者中输入关键词最少的仅1次，而最多的则输入了38次。输入10次以内关键词的搜寻占73.2%，输入超过20次关键词的仅占到5.7%，输入关键词次数所占比例最高的为6次。就性别来看，女性平均输入关键词的次数为9.81次，而男性输入关键词的次数为5.88次，女性输入关键词的次数明显高于男性。根据被测试者去北京的旅游经历、搜寻时间、性别和网龄的相关性分析发现，搜寻时间、性别和关键词输入次数在0.01水平上显著相关（表2）。

进一步以关键词输入次数为因变量，取北京的旅游次数、搜寻时间为自变量进行回归分析（表3）。发现搜寻时间越长，关键词输入次数越多。搜寻时间越长，表明信息需求越强，进而会进行多次的信息搜寻，因此输入关键词的次数也会随之增加。就前往目的地的旅游次数来看，有过旅游经历的被测试者关键词输入数量较少。一般情况下，游客对旅游目的地的熟悉程度会随着前往次数的增加而增加，与此同时，相关信息需求会降低，因而关键词查询次数就会减少。

4.2 关键词长度分析

关键词长度是指被测试者在信息搜寻时在搜索引擎的输入栏输入的关键词字数。整体来看，输入的关键词长度集中在4～8个字，共占了关键词总量的65.1%。其中，6个汉字长度的关键词出现频次最高，占总体的14.4%。平均输入的汉字数量为6.98个字。输入最长关键词为19字，分别为“从北京城市青年酒店到各大旅游景点的路线”和“汉庭快捷酒店（国贸二店）旁边有什么景点”，而最短的输入为2字，如“天坛”、“故宫”，以知名景点的名称为主。6个汉字长度的关键词常表现为“地点+修饰词+搜索目标”的形式，如“北京天坛门票”、“北京快捷酒店”、“北京胡同文化”。被测试者很少使用“的”、“地”之类的助词。

长尾关键词是指网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词，其主要特征是比较长，往往是一句话，或者是由多个词语组成。这类词的搜索量少，占到了整体的7.55%，且很不稳定。长尾关键词的搜索一般是在查询到一定程度时，即已经输入一定的关键词并查询到比较多的结果，需要缩小查询结果、获得更具体信息的情况下而进行的搜索，如“北京柏树胡同17号到天安门乘车线路”。这类搜索的出现与旅游信息搜寻进程有一定关系，也就是说，当搜寻进程接近产品预订或者购买阶段时，游客才会进行更为具体的查询。因此，这类信息的搜寻者，虽然搜寻的人数较少，但是大部分可能是潜在的购买者。也反映出游客在信息搜寻过程中关键词输入越具体，搜寻任务越明确。

4.3 关键词词频分析

利用ROST Content Mining软件对所有被测试者输入的关键词进行统计分析。首先进行分词处理，由于有一些关键词是专有名词，如“世界遗产”，利用ROST CM进行系统分词后，系统会自动分为“世界”和“遗产”两个词，这样的分词结果会影响统计。因此，对这样的分词结果进行人工再次校正，将其校正为“世界遗产”一词。经过分析后共得到281个关键词，其中，词频大于100的关键词依次是“北京”、“门票”、“景点”和“旅游”。

根据关键词内容，按照旅游要素可将其分为“门票”、“景区”、“交通”、“住宿”、“大学”和“地名”等6类。关键词的分类客观反映了游客对不同类型信息内容的需求。地名类关键词中，“北京”搜索频率最高，达到了666次，可见，在旅游信息搜索中，旅游目的地是最主要的关键词。景区类的查询，一般会用到“景点”、“景区”、“风景区”等关键词，其中，使用最多的是“景点”，如“北京景点介绍”。此外，在线查询中常会用到目的地最知名的具体景区名，如在实验中，“故宫”出现频次达到64次，其次是“颐和园”、“长城”、“鸟巢”、“天安门”等。此外，“附近”、“大全”和“便宜”等修饰词的出现频率也很高，这些词在一定程度上可以反映被测试者的信息诉求。“附近”一词的出现主要是以一个知名地标为关键词搜索附近的住宿情况，如“北京大学附近住宿”。“大全”主要是搜索旅游景区和住宿，如“北京旅游景点大全”、“北京旅游住宿大全”。而“便宜”则是体现在住宿价格的搜索上，如“北京哪住宿最便宜”，这可能与被测试者的学生身份有关，在一定的预算下，住宿价格的弹性较大。

4.4 关键词语义分析

利用ROST CM对搜索的关键词进行语义网络分析，结果如图1所示。在搜寻中有几个关键词处于核心节点位置，即“北京”、“门票”、“旅游”、“景区”、“西安”等，尤其是“北京”完全处于核心位置。通过对所有高频词的共词矩阵分析，发现约有70多个词和“北京”有共词关系，由此看来，在旅游信息搜寻中目的地地名至关重要，被测试者往往是以地名为前提加上“景区”、“旅游”、“门票”等关键词进行搜寻。由高频词共词分析可以看出（表4），共词最高的为“北京+旅游”，共词频次达到了112次，占到了整个输入关键词的10.66%，除此之外，是“景区+北京”、“北京+西安”、“景区+旅游”和“酒店+北京”的共词模式。

4.5 关键词查询模式

关键词是重要的信息搜寻形式之一，在这种形式之中有很多可以探索、分析和探讨之处，游客关键词的使用有一定的规律和特征可循。笔者在总结实验过程和前述结果的基础上，得出以下4种重要的关键词查询模式。

（1）“目的地+搜索内容”的关键词组合模式。通过关键词词频和高频词共词分析，发现目的地地名的使用至为重要，游客一般会采用“目的地地名+搜索内容”的组合模式，占到整体搜寻的63.37%。关键词的输入特征主要表现为“目的地+旅游”、“景区+目的地”、“目的地+客源地”等关键词语义模式。而客源地和目的地地名的共词，如“北京+西安”的共词模式则是旅游交通搜索的最主要方式，如“西安到北京火车”、“西安到北京的火车时刻”。

（2）“目的地地标+宾馆”的住宿信息搜寻模式。在156个对住宿信息的关键词搜寻中，选择使用“目的地地标+宾馆”的关键词方式进行信息查询的占76.92%。这主要是由于游客在旅游中为了方便游览某个景点，或者是对某一区域比较熟悉，而常常使用这种形式，如“天安门附近宾馆”、“北京大学附近宾馆”等进行查询。

（3）增加限定词的“修改查询模式”。在使用了搜索引擎后，用户会提交一个关键词进行查询，获得结果页面后，如果用户对搜寻结果不满意，就可能在原有关键词的基础上进行修改。当用户对查询不满意而适当修改时（除去全部改变的情况），会按照一种什么样的模式修改呢？通过对测试样本分析，发现很大程度是因为搜索返回结果比较多，很难查询到需要的信息，此时被测试者会选择增加修饰词来缩小搜索范围，以获得较精确的结果，如在查询价格时增加“便宜”等修饰词。

（4）简便的“下拉联想关键词模式”。在使用搜索引擎输入关键词时，在输入框会自动提示下拉联想关键词，根据实验录屏资料，有部分被测试者会使用下拉联想词，所使用的下拉联想词占整体关键词查询次数的9.87%。被测试者的检索方式只是输入关键词，或者中间使用空格。“简便”是关键词输入的基本思路，也说明了各种复杂功能应从用户使用方便的角度来设计。

5 结论与讨论

5.1 结论

通过实验方法，对数据进行处理分析，在此基础上对在线旅游信息搜寻的关键词查询规律和模式进行总结，主要研究结论如下：

（1）输入关键词的长度一般为7个字左右。游客在一次信息搜寻中，所输入的关键词长度一般为7个字左右，每次查询的关键词输入次数约为8.54次左右。在一次成功的信息搜寻过程中，输入关键词的长短会直接影响查询结果，关键词过短会搜寻到很多结果，增加了信息选择的难度，降低了获取信息的效率；相反，如果关键词输入过多或非常具体，则有可能查询不到需要的信息。同时，研究发现，搜寻时间越长，表明信息需求越强，关键词输入次数也就越多，而有过旅游经历的游客由于对目的地相对熟悉，因此，关键词输入次数较少。

（2）地名、门票和景点是核心关键词。关键词语义分析和词频分析结果表明，位于核心位置的关键词包括“目的地地名”、“门票”、“旅游”、“景点”和“客源地地名”等。旅游目的地地名无疑是最常使用的关键词，游客首先会通过城市名缩小信息范围，再通过其他关键词寻找具体的查询目标，同时也会利用“附近”、“便宜”等修饰词进一步锁定查询目标。从关键词内容角度可以发现，游客较为关注目的地的景区、交通、住宿等旅游信息，信息需求处于基础层面，缺乏对娱乐、购物等高层次信息的需求，这一点与潘斌、胡兴报等学者的研究结果较为相似。

（3）主要便用4种关键词查询模式。“目的地+搜索内容”的组合模式、“目的地地标+宾馆”的住宿信息搜寻模式、增加限定词的“修改查询模式”和简便的“下拉联想关键词模式”是最常用的4种关键词查询模式。“目的地+搜索内容”的组合模式适合于所有目的地旅游信息的查询增加；住宿信息的查询则主要是“目的地地标+宾馆”模式；限定词的“修改查询模式”是游客通过适当增减限定词而不断接近查询目标和最满意结果的过程；“下拉联想关键词模式”是游客选择搜索引擎自动提示的联想关键词而进行旅游信息搜寻的模式，这一点反映出游客查询信息时的便捷性原则。4种关键词查询模式可以高度概括游客利用搜索引擎查询旅游信息的行为规律，对于搜索引擎的优化和面向旅游的专业搜索引擎的构建具有重要指导意义。

5.2 讨论

在线信息搜寻行为研究，尤其是关键词选择行为的研究是一项新的研究内容，游客使用搜索引擎，输入关键词进行信息搜寻涉及众多因素。本文虽然以实验的方法进行了研究，但是由于受到研究样本的数量和研究样本群体的限制，其结果具有一定的局限性，因此，多种方法的综合使用和大样本实验将是今后研究继续深入的方向。