企业家代言攻略

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如今，越来越多的企业家做起了广告代言人，如万科的董事长王石、聚美优品CEO陈欧、格力集团董事长董明珠、万达集团董事长王健林、分众传媒董事长江南春等。当越来越多的企业家做起广告代言人以后，不得不冷静思考，是否每个企业家都适合当广告代言人？

有高知名度，还得有故事

尽管王石、陈欧、董明珠成功做起了广告代言人，但这并不意味着每个企业家都能担任广告代言人。

飞雕集团董事长徐益忠在2011年砸下百万重金自制企业代言广告，于2012年1月在东方卫视播出，同年8月在黑龙江、深圳卫视播放。由雕集团可查询的公开来源数据有限，在此仅以微博粉丝数量作为衡量徐益忠广告代言的效果。截至到2014年7月30日，徐益忠实名认证的新浪微博粉丝数是1425人，飞雕公司实名认证的新浪微博粉丝数是402人。从微博粉丝数量来看，飞雕集团董事长徐益忠作为广告代言人可谓是失败的。

首先，企业家做代言人的必要条件是必须具有高知名度。

反观王石等企业家微博粉丝数量，可知企业家高知名度是判断企业家能否作为代言人的基本条件。王石实名认证的新浪微博粉丝是1586.5万，陈欧实名认证的新浪微博粉丝数302.1万。具有讽刺意味的是，董明珠没有实名认证的新浪微博，并且没有发表一篇微博，仅有董明珠的头像和名字，其粉丝数23182人。新浪微博粉丝数量的这番对比，至少可以一窥企业家作为广告代言人必须具备一个基本条件：就是高知名度！

与此同时，具有高名度的企业家的代言往往都具有说服力，例如万达集团董事长王健林，在中国大多数一二线城市都建有万达广场，而每个万达广场均建有万达影院。当众多消费者穿梭于万达广场，坐在万达影院观看电影时，可以毫不夸张地说，王健林改变了消费者的生活方式。而王健林作为首富级人物，其财富无人可敌。在市场经济社会，财富本身就是影响力，更是说服力。所以当王健林走上荧屏，代言格力空调时，没有人可以说“不”。

其次，企业家做代言人的充分条件是需要有故事。

企业家作为广告代言人，光有高知名度还不够，关键还要有故事。而且故事还要让消费者易于联想到企业家与所代言品牌之间具有契合点，能够充分传递品牌的价值主张。

先看潘石屹为家乡甘肃天水苹果代言，俗称“潘苹果”。尽管潘石屹的个人知名度很高，但是“潘苹果”上市以来，在武汉、杭州等地超市销量比较平淡；在天猫、京东等电商平台，“潘苹果”的销量也是反响平平，单店销量维持在10盒以内。可见，企业家做代言光有知名度还不行。

相比“潘苹果”的冷淡销售，近些年流行的“褚橙”却销售十分火爆。为什么？其中一个关键因素是“褚橙”是褚时健所种。他是昔日的烟草大王，后因故锒铛入狱，2002年保外就医的他顶着70多岁的高龄，承包2400亩荒山，种起了冰糖橙。十年卧薪尝胆，2400亩荒山变成了果园，80岁的褚时健在一个完全竞争的市场成为了亿万富翁。很多购买“褚橙”的消费者表示，买的不是橙，买的是励志，买的是对褚老的敬佩。“褚橙”的成功充分证明了，企业家与代言品牌之间必须具有令人动情的故事。否则，企业家代言将变成企业家作秀。

恰当表达，能进能退

尽管企业家代言所产生的经济效益或社会效益仍难以精确量化，但凡事存在即合理。既然企业家代言已频繁出现，且企业家代言也具有明星代言所不可比拟的优势，那么如何提升企业家代言效果则是不得不考虑的议题。为了达到高绩效代言目的，企业家或可以从三个方面入手。

首先，强化个人品牌符号。作为代言人的企业家必须要有个性鲜明的个人品牌，并且要形成独树一帜的符号。成功代言的企业家，无一不是具备强大的个人品牌。万科集团董事长王石爱上登山以后，一发不可收拾地征服了世界上诸多高峰，登山使王石获得了空前的媒体关注，并且大量的媒体报道把王石与“男人”、“硬汉”划上了等号。王石“硬汉”形象正符合美国品牌专家Aaker提及的“Ruggedness（强硬）”的品牌个性，而且Aaker认为当有个性的品牌成为符号以后将令消费者刻骨铭心。

其次，采取恰当的沟通方式。企业家要取得超优的代言绩效，还离不开恰当的沟通方式。通常情况下，企业家为自己企业代言都存在王婆卖瓜的嫌疑。如何摆脱这样的不良联想？这就需要巧妙的沟通方式。企业家在广告代言中，采取对话的沟通方式可有效降低王婆卖瓜的嫌疑。以董明珠和王健林代言的格力空调广告为例，王健林问董明珠“听说中央空调不用电费？”董明珠回答“是的，用太阳能”，王健林再次说道“那我每年可以节省电费十亿”。这则广告既突出了格力中央空调的独特价值，也没有太多董明珠自卖自夸的痕迹。企业家如果在广告代言中，采取独白的沟通方式，一定不能诉求有形之“物”，而应强调无形之“物”。以聚美优品陈欧“我为自己代言”的广告为例，该系列诸多广告中没有任何一支广告提及聚美优品产品层面的属性，绝大多数都是表达对梦想的追求，对梦想的执着和对梦想的忍耐。从结果来看，广告效果不错。

最后，为自己企业代言的企业家一定要做到能进能退。如同企业执着于追求基业长青一样，那是因为成功不能永恒。企业家也是一样，企业家可以取得一时的辉煌成就，但是大浪淘沙，哪个企业家能做到独领五百年？大多都是各领三五年。各种富豪榜排名的频繁更替也证明了此观点。所以，当企业家做出为自身企业代言的决定后，必须警醒这仅仅是阶段性的代言策略，当达到阶段性目标后，企业家最好及时退出代言人的行列，以免到犯错之时殃及企业品牌。