从超越到颠覆

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编者按:今年,生活日报以“颠覆”为关键词的办报理念与操作方式逐步确立,并于7月10日进行全新改版,在新闻采访、稿件编辑、版面设计等方面进行大胆的改革,在同城媒体中凸显出了自己的特色,赢得了读者的认同。本刊特辑此组稿件,以期对都市报同仁有所启示。

“超越”报纸的新闻告知功能,是从都市类报纸的共性来思考。“颠覆”传统的办报理念,是从生活日报自身的差异化定位来实践。

写下这个题目,连我自己都觉得有点大,对生活日报这张在市场上不能说有绝对强势的报纸来说,口气更是显得有点大。但“超越”与“颠覆”这两个关键词,又确实是挂在生活日报同仁嘴边的“热词”,而且从去年到现在,也一直是这样实践着。所以,我在这里把标题的内涵限定一下:我们拿出这两个大词儿,本来没想着往大处说,即使说了也纯属无意,“超越”也好,“颠覆”也罢,主要针对生活日报自身来说,也可算做我们的自我加压与自我激励吧。

关于“超越”,主要是2008年针对都市报功能的一些思考

“超越”,主要是指都市类报纸要超越报纸的新闻告知功能,把假定读者对新闻事实已经多少知道一些作为办报的前提。这主要是从都市类报纸的共性来思考。

想起“超越”这个词儿,最先是受到去年3・14拉萨烧事件报道的触发。当时这个新闻震惊世界,而且国家舆论掌控机关开始变得更加开放、透明,新闻更加快捷、及时,新的进展不断进行更新,互联网、手机报与电视、广播成了这一新闻的主阵地,有着悠久历史的报纸在及时新闻上确实有些跟不上趟了。教科书上对报纸功能的界定以及重要程度――信息传播、监视环境、宣传政见、提供服务、供给娱乐,在我们这些办报者尤其是办都市生活类报纸者眼里,开始需要重新审视。接着发生了更令世界震惊的5・12汶川大地震,全球媒体的目光都聚焦到中国的地震灾区,新闻资讯通过手机、网络、电视、广播最后才是报纸,以更加快速、更加多样的方式,传播到世界的四面八方,传递到每一位关注者的手上。尽管我们的报纸全面地投入到抗震救灾的报道中,尽管我们的报纸每天都吸引了比平时更多的读者,但它已经不是靠“新闻告知”来打动征服读者了,它靠的是更加深入的、更加具体的、更加全面的分析、整合与服务吸引读者。

基于这些感触与思考,我当时写了一篇《提升传播力与强化服务功能――都市类报纸传播功能再思考》,发在了《青年记者》2008年6月上。文章中提到:“信息传播虽然仍是报纸的基本功能,但已不能当作首要或最重要的功能。我们的报纸传播今后要在假定多数读者已经通过电视或网络媒体知道‘发生了什么’的背景下进行,很大程度上需要报纸回答‘为什么发生’或‘影响如何’等深度疑问。对于城市读者来说,他们在看报纸之前不会通过其他媒体了解新闻已经不太可能了。我认为,以城市居民为读者对象的都市类报纸今天所面临的两大任务,其一是研究如何超越媒体的简单告知功能,在多媒体竞争中提升新闻传播力;其二是在保持基本的新闻传播功能基础上,把其他的具有相对优势的功能推向前台。”“无论如何,我们必须用发展的眼光认识报纸的信息传播功能:要从单项的传播发展到双向传播,从单纯的信息传播发展到观念和趋势的传播,从简单的是非传播发展到复杂的解读传播,从低层次的说教传播发展到高层次的平等对话式传播。”

去年年底,我又把这篇文章进一步丰富与完善,作为2008年度大众报业集团采编业务研究课题,以《都市报应超越新闻告知时代――都市类报纸传播功能再思考》为题提交上去。课题中提出:“报纸的许多功能事实上已局部或完整地被网络等新媒体替代,如它的快速功能、事件告知功能等,甚至信息深度整合功能等。暂时不可替代或未被替代的功能,大概有新闻原创、社区服务、活动营销、贴近服务等等。报纸应该更重视‘告知’之后的东西,更重视与读者的互动和情感交流,把它办成情感纸、互动纸、活动纸,这些功能是它独家的。新的媒体竞争环境下,报纸不可替代的功能发挥愈好,它的个性特征愈鲜明,在某一局部的竞争力就愈强。同时,更加适合报纸读者需要的新的功能需要办报人不断自主创新,主动用新功能来替代覆盖旧功能,为读者创造新的阅读价值。”

在思考的过程中,我们也不断地通过办报的实验与实践进行探索和验证。在办报理念上,从去年开始进行一些“超越告知”的更新,开始注重报纸功能顺序的调整。

在事件报道上,一方面提倡抓独家新闻,一方面让每位采编人员都有一个假定:假定读者已经知道这个事实,生活日报还能向读者提供什么?抑或说读者还希望从生活日报上了解什么?比如高考分数的公布,当天下午绝大多数的家长与考生都知道了分数线和考生自己的分数,第二天的生活日报还有必要煞有介事地再告诉他们一遍吗?或者说仅仅公布这个分数就完成了报纸的传播任务了吗?显然不是。我们注重引导记者超越传统的“告知式”新闻的写作与编排模式,注重挖掘“告知”以后或背后的东西,尽量为读者开辟更加宽广的阅读空间。

在社会服务方面,适当强化了报纸的社区服务功能:在山东省的报纸中较早成立了社区新闻部,开辟了固定的社区新闻版,8名社区记者分片负责“管辖”社区,每人配备24小时新闻随身呼小灵通电话,电话号码天天在报纸上公布,每篇新闻结尾都留一个“开口”,供读者参与讨论交流,大型互动型社区栏目“社区对话”每周都开进社区,已进行了将近百期,“读者互帮”栏目天天上版。去年10月18日,生活日报又依托获得山东新闻名专栏的《帮办・闲物送人》栏目,举办了首届市民换物节,参加者非常踊跃,场面非常火暴。到2008年底,换物节已转战10个市民小区广场,数万人次参加。

所谓“超越”――2008年的思考与实践就是这些,实际是为后来的“颠覆”做铺垫的。

关于“颠覆”,这是我们2009年正儿八经的“动作”

所谓“颠覆”,是指从生活日报这张报纸(而不是都市类报纸行业)自身所处的市场地位和自身的差异化定位出发,全面“颠覆”或抛弃传统的办报理念,树立生活日报自身的新闻价值评判标准和采编规则。

上面提到的“超越”是今年实施“颠覆”的背景之一,更多的原因是今年以来市场竞争态势的变化。今年3月份以来,济南报业市场上4家都市类报纸零售价格发生了新的变动,大众报业集团旗下的齐鲁晚报・生活日报做出了“强化齐鲁晚报济南区域板块优势、加大生活日报本地化差异化办报力度”的决策进行应对。分管两报的大众报业集团副总编辑郝克远同志对生活日报提出了做新闻“不宜太大,不要太硬,不要太拽”的要求,并在具体办报过程中不断地给同志们加油鼓劲,后来又适时提出“把本地新闻做大,外地新闻做小,把可读的新闻做大,不可读的新闻做小”等理念,指导这张报纸逐步加大本地化和差异化的步伐。生活日报采编各个环节,从4月份开始对报纸进行调整,先是在以往试行的基础上,全面推行标题的口语化与细节化;再是版面安排上进行调整,把尽可能多的版面留给本地新闻和可读性强的新闻;接着是对版式进行了调整,鼓励一个版展开、放大、做好一件读者关注的新闻,把一般化的新闻挤出所有版面;再是对考评机制与办法进行必要调整,引导记者展开来采写贴近性强的可读新闻,引导编辑参与关联度强的新闻的策划与制作;接着是引导整个编辑部在整体办报上统一差异化、特色化办报的思想,全面推行“颠覆式”的开拓创新。其间,大家的思想认识经过了一波又一波的碰撞,不断地在一个又一个层面达成共识。

记得6月初,我与郝总通电话汇报报纸的一些变化时,谈到了生活日报进行的一些变化与调整是“颠覆式”的,他听了非常认可“颠覆”这个说法,这也更加坚定了我们对自身进行“颠覆性”变革的决心与信心。在这个过程中,大众报业集团董事长、总编辑傅绍万同志对生活日报的这些“颠覆性”调整也给予肯定和鼓励,其他有关领导和同事也给予了很大支持与鼓励。从4月到现在,齐鲁晚报・生活日报编委会的每位总编辑到生活日报值班,都把自己的看家本领拿出来,积极推动报纸一步一步地向纵深处开拓创新。经过方方面面的努力,生活日报以“颠覆”为关键词的办报理念与操作方式逐步确立,我自己把它总结如下:

报纸定位:

颠覆“大而全”,实行全盘“济南本地化”。强调立足济南,精耕细作本地新闻,通过本地化形成差异化。

作为一张都市类报纸,生活日报过去也一直强调“全心全意为济南人民服务”,但在定位上仍然注重了报纸的综合性和大而全,版面布局上,国际国内、省内市内、体育娱乐、专刊副刊样样都有,和同城其他媒体差别不大,如何突出济南新闻本地化,其实没有得到很好体现。这次调整,生活日报明确提出“本地新闻做大,外地无关新闻做小;读者关心的本地小事放大,读者不关心的外地大事也要做小”等,在板块设置上,把本地新闻板块置于从第3版开始的最重要位置,每天平均10个版以上,一下子从整张报纸中凸显出来。

办报理念:

颠覆教科书中的“新闻告知”要求,提出要超越简单的信息告知,重点做基本事实、事件背后的东西和与本地读者有关联的东西。

生活日报不再把简单的新闻告知作为它的首要任务,要假定读者可能已经知道或大体知道了这个新闻事实,然后重点开发这个事实与本地读者有关联的内容或读者更感兴趣的幕后内容,并且重点开发当日发生的、与本地读者工作生活息息相关的本地新闻,而这些新闻恰恰是网上所没有的。如果把办报比作照相,就是摈弃望远镜式的观摩,多用近景镜头和特写聚焦镜头,把新闻和读者拉得近些近些再近些,让新闻不仅可读可看,而且可赏可用。

标题制作:

颠覆“短小精悍”和“简洁明快”,追求口语化、大白话、故事化、细节化,甚至有些唆的具体化,在济南4家都市报中形成别具一格的标题处理模式。

例如6月3日的三个标题《这个小区有点怪车库不能停车准备卖菜 黄金时代小区一车库正在改造成菜市场,去车库里买菜?这引起了居民的争议》、《老朱骑车被追尾伤了肇事小伙去借钱跑了 逃跑时还把老朱的妻子摔晕了;老朱并不想深究此事,只是希望小伙子看到报道后能站出来,给他们夫妻俩治病就行》、《济南人喝啤酒太猛了一年喝五分之一个大明湖 省城啤酒消费市场巨大,众多啤酒商纷纷来抢市场》。

新闻采访:

颠覆“概括和精炼”,追求现场、细节、人物、图像、图表、图示等一切有利于还原事件现场的手段。要求记者不能仅成为一个新闻的简单告知者,也不能仅仅是一个新闻事件的报道者,而是新闻事件和过程的还原者。

颠覆“归纳与整合”,提倡把新闻完完全全展开了做深做透,把相关联的新闻背景、影响等元素全面挖掘。要求编辑不能仅仅是稿件的简单摆放者,必须是事件新闻的策划参与者和不同记者稿件的重写者。

稿件取舍:

颠覆“要闻重做”,追求小中见大,以小搏大。生活日报不再把“重要性”列为选稿的唯一标准或第一标准,它的选稿标准的次序是本地性、关联性、服务性、故事性、刺激性、趣味性。对大事与小事,要闻与一般新闻,要辩证认识:只要是读者关心的,再小的事也是大事,只要是读者不关心的,再大官员的要闻也是“小事”。稿件取舍的幅度也进一步加大,大胆地舍弃非关联性的传统意义上的新闻,超乎寻常地关注读者关心的过去教科书上不认为是新闻的新闻。

版面布局:

颠覆“版版都是大杂烩”,逐步取消边栏,按照事件与非事件新闻两大类布局版面。报纸上所有非事件类的资讯、简讯等等,通通归整到一至两个版,命名为“信息超市”,按照时政、教育、交通、气象等类别,密密麻麻紧凑编排,形成琳琅满目的视觉效果,给读者提供生活服务,给记者的非事件性新闻稿件提供出口。除此以外的版面,不再承担刊发零碎的非事件性新闻稿件的任务,通通按照展开、挑点、重做的要求,精耕细作事件新闻、故事新闻、本地服务新闻,形成一种铺天盖地、满版都是事、满眼都有人的规模效应。

新的办报理念实施几个月来,报纸的面孔、内容与同城其他几家媒体发生了迥异的变化,每天大约有一半以上的内容是生活日报所独有的,而这些内容又是与百姓生活密切相关的,大多数具有较强的可读性与服务性。

但是,我们深知,办报理念的变化,差异化的办报实践,效果如何,最后要经过读者和广告客户的检验。他们的认可和喜欢,才是我们坚持开拓创新的源泉和动力。从这个意义上讲,尽管“超越”起来何其不易,“颠覆”起来更是要克服各种困难,但目的只有一个,那就是写在每天的生活日报的报头下边的那句话:“全心全意为济南人民服务!”而且,无论如何“超越”与“颠覆”,生活日报承担的社会责任不会改变,遇到突发与应急事件的快速反应不会改变。

(作者为齐鲁晚报・生活日报常务副总编辑)