诺基亚品牌重塑路径

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打造品牌的新辨识度

上世纪90年代，诺基亚CEO奥利拉就预言了手机的移动互联网前景，他意识到通话将成为手机的一个附加功能，其未来在于接入互联网，而诺基亚在一定程度上将变为软件公司。虽然诺基亚省悟得很早，但在行动上却有些“茫然”，因未能把握智能手机的发展趋势，至今仍陷经营困境，曾经的首选品牌正在被边缘化。

诺基亚的新动作是欲通过最新款Lumia系列手机的设计，重塑品牌文化。Lumia系列手机欲通过鲜艳的色彩、简约的造型、直观的界面讨好年轻人群，吸引用户重新投入诺基亚的怀抱。Lumia系列的品牌策略前景如何？诺基亚需要怎样的品牌突围策略？

突破现有的认知藩篱

这个动作让我们看到诺基亚力图改变，但仍然处于茫然状态。诚然，手机外形是吸引顾客购买的一个亮点，但是，在移动互联时代，手机的属性已经发生改变。当下的手机由两部分组成：前端的手机和后端的平台。这样才能实现“电脑揣在口袋里，随时随地互联世界”的智能手机功用，这几乎是潮流或先锋手机必不可少的基本要求。诺基亚的Lumia系列手机无疑是要做先锋的，要引领潮流的，但其所用的WP系统并不给力。因此，对诺基亚来说，Lumia系列手机未必是救命稻草。

从目前数据看，WP系统与iOS系统、Android相比，尚有较大差距。美国市场研究公司IDC今年5月报告称，2012年第一季度1.523亿部的智能手机出货量中，Android和iOS操作系统二者的份额分别为59%和23%。而Windows Phone与Windows Mobile智能手机第一季度的全球出货量合并份额为2.2%，低于去年同期的2.6%。WP系统的增长乏力一定事出有因，这可能直接导致诺基亚的潮流引领想法半途而废。

在智能手机时代，拼外形和界面是各大品牌热衷使用的推广策略。这在2G时代或许管用，但是在3G时代，如果缺乏系统支撑，消费者尤其是潮流发烧友未必买账，这样诺基亚以明星产品实现品牌突围的计划很可能化为泡影。

因此，在品牌传播领域，诺基亚没有做到与时俱进。由于在智能手机的品类中，诺基亚绝对不是一个排名靠前的品牌，它与智能手机也没有建立直接对等的关系，而诺基亚原有的印象让人过于深刻，并且在发展中没有通过实际行动植入新的烙印，于是市场对诺基亚的印象停留在上一个通讯时代。

以此观之，诺基亚近期的品牌策略，并没有打造一个新的认知。诺基亚亟待推出具有较强冲击力的明星产品，以此带动整体品牌突破认知藩篱。

打造品牌新辨识度

诺基亚具有非常好的基因，具备良好的品牌知名度和美誉度。欠缺的是品牌的新辨识度。这种新辨识度的打造，要有“一个原则”、“两个方向”。

“一个原则”是指诺基亚需要换一种思维做手机。先来看看小米是如何做品牌的。当前，小米手机已经小试牛刀。这家创办仅两年的公司估值已达40亿美元，因为其选择了一条正确的发展之路。先前所有手机厂商的商业模式都是靠销售手机赚钱，包括苹果、三星以及国内的华为和联想，甚至是深圳的山寨厂商。而小米选择把价格压到最低、配置做到最高。此举自然能快速赢得用户口碑，聚集大量用户群体，一旦用户成了规模，盈利自然不是大问题。小米以自己的品牌，通过硬件、系统软件、云服务三位一体的“铁人三项”，打造出了新的手机思维，笔者认为这更符合未来的移动互联网趋势。

“两个方向”是指要基于顾客细分完成两个方向的突围：一个是迎合移动互联趋势做符合未来需求的智能手机，以关键价值要素抓主流群体。诺基亚需要做的是研究当下主流消费群体，他们最在乎哪些应用、哪些特色，比如找到目前手机各类软件的前几名，然后通过WP系统把它们做得更好、更方便，形成差异化的竞争力，这样就可以吸引一定的主流人群。因为手机应用有成千上万种，但人们真正经常使用的、对于日常工作和生活帮助最大的无非是特定的几种。回避WP系统的短板，通过抓大放小做到最好，反而可以做到简单最美。

另一个方向的突围是向下渗透做具有生态系统的低价手机，网罗那些苹果使用者之外的大消费市场。与其看着被苹果不断瓜分的市场份额，诺基亚不如把眼光放在大批量买不起苹果手机的族群。现在掌控了他们，即使未来有一天他们有了买苹果的购买力，但只要诺基亚能做出与苹果不相上下的高端手机，品牌的使用惯性就会绑定顾客向上升级而不是向外探求。

基于上述的两个方向，诺基亚需要依照不同的客户群定位，推出满足客户群需求的细分品牌系列，并依照客户群的特点重新梳理其品牌核心价值，因为之前单纯的“科技，以人为本”的核心价值已经难以打动现有的族群。依照新的核心价值，结合客户群的特点，对系列手机进行差异化的定位，以定位建立新的辨识性标签和新文化特色，这才是诺基亚的当务之急。

总之，品牌真正的战场在于消费者的大脑，在于公众对诺基亚品牌的认知。诺基亚需要从认知角度完成品牌的重塑。无论如何，对于诺基亚而言，好消息是波谷之后往往是波峰。关键在于摒弃过去的品牌逻辑，以新的视角开创未来，找到属于自己的品牌突围王道。

* 作者系品牌策略专家，正略钧策资深顾问