现在进入营销4.0世界
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消费者的改变,远远超过了企业在营销思维与行动上的转变。
2009年,美国有63%的妈妈每天活动在社区网络媒体,而2006年这一数字只有11%。
日本有28%的人每天玩手机游戏,日本Yahoo的天气预报系统巧妙地结合了当地网民的信息,形成了即时气象报道。
事实上,英国广告业现在在网络媒体上的投放已经占到了全部广告投入的25%。他们判断所参考的指标是,虽然妈妈在上网的族群里并不是最先接触网络的族群,但发展至今,英国已有65%的妈妈利用网络作为她们获取信息的第一渠道。
从创意营销和广告的角度,科技在不知不觉中改变了所有人与品牌的关系,不但改变了人与人互动的形式,也改变了整个产业对广告的看法。
社交、移动、交易、永续
我们都知道3.0、2.0、1.0的Web是由技术驱动的,当技术驱动达到一定的程度,它已经可以帮助人们共同分享和创新了。现在我们所处的全球营销环境,已经进化到4.0的营销世界。它有四个特点:
第一是社交性;第二是可移动性,在中国,3G会有更多的移动内容,但是在整个营销世界里可移动性已经是一个不可忽视的潮流;第三是交易性,所有的东西不一定在最后都有付款过程,但是一定会帮助整个交易过程的进行;第四是永续性,企业在思考行销和品牌运作时,也要思考如何做得环保或者怎样用比较少的资源支撑比较长的时间,从而建立品牌。这就是我们进化中的4.0营销世界,这个营销世界正在形成。
新媒介环境的三个房间:
赢得(Earned)、拥有(Owned)
和购买(Bought)的媒介
科技创新,让每一个消费者在每天的接触点更加丰富多样,尤其是年轻族群,接受不同种类的工具的速度是非常惊人的。
如何看待目前新的媒介环境?不管它有多么复杂,你都可以这样划分:就像家里分客厅、餐厅和书房一样,可以将新的媒介环境想象成三个房间:
第一个房间是我们熟悉的可以购买的媒介,包括电视、广播、报纸、杂志以及所有的网络媒体。第二个房间是你拥有的媒介,拥有的媒介对于企业来讲就像它们的企业网站或者手机网站,它们可以控制上面的媒介出入。第三个房间也是很大一块的领域叫做“赢得的媒介”。当消费者听到你讲的内容并且产生极大的兴趣时,他们便会主动拿出内容进行传播,传播的内容即是你“赢得的媒介”,这个媒介不是你付费取得的,而是你提供给消费者一些有意义的信息和内容,让他们自主在各种空间里,以不同的形式传播这些信息。在每一个不同的房间里,都有很多不同的工具和渠道,帮助企业与行销人员影响消费者的行为和认知。但是营销这个概念必须要改变一种模式。
在过去的50年里,广告行业基本上是由两个概念组成,第一个概念是购买时间;第二个是拍摄一个电视片,电视片播放之后,广告效果就开始缩减,播放的频率和次数过多,消费者就会厌烦。而我们要想的概念和模式是生生不息的,一个东西拿出去,让企业的品牌资产往下延伸,产生意想不到的效能。在新的世界营销进化里,我们要创造的是广告后的价值。广告后的价值是什么?是花钱以后,不但不会衰减它的影响力,还能够增强它的可传播力,所以消费者之间口口相传,进一步推动了品牌的建立,产生了新的影响力。
对于品牌、企业、行销传播人员而言,事实上,你唯一能够创造的营销货币是时间,是消费者心甘情愿地提供给你和品牌互动的时间。唯有当人们心甘情愿地把时间给你,你才有影响他们的能力,这是现在营销行业最有价值的“货币”。
一个新主张:
先倾听消费者,再销售产品
在今天,虽然在中国,广告主在电视上的投资仍然很大,但是消费者与品牌互动的时候,仍然需要有更多新的思维。
广告大师大卫・奥格威 (David Ogilvy) 的理论是“我们销售,否则免谈”,主张广告每天如何促进销售,这当然是广告很重要的角色。而戴尔・卡耐基(Dale Carnegie)则主张“对于所有的事情先要倾听,倾听之后才能销售”。随着人们在网上的互动越来越多,信任是一个很重要的因素,对于传播硬性信息的广告会让人有一点点质疑,但当有其他消费者也对它给予好评时,信誉度就会提高。戴尔・卡耐基(Dale Carnegie)强调让消费者主动传播,并把它变成营销工具以及整个营销过程中的一部分。
美国麻省理工学院的调查数据显示,目前网络只发挥了它14%的发展潜力,也就是说还有86%是网络科技可以做到的东西,但尚未产生任何的应用和发展它的潜力。由此可见,数字营销行业可以对全球在很多思维上产生更多的改变和影响。
新的广告哲学:
内容=广告+工具+娱乐
在新的时代,广告的哲学到底是什么?它由三点构成:一是传统的广告,向消费者告知一个信息。二是工具,一个消费者在可移动的4.0营销环境里,需要非常多的工具帮助他们记忆、处理很多事情。三是娱乐,缺少娱乐性的内容是几乎不会被再度传播的。这三点是非常重要的营销内容规划特质,西方有一个新的词叫“Adver-utili-taiment”,意思是营销部分必须由这三个词组合完成。其实在中国,这样的案例已经发生了。
2009年,知世・安索帕(wwwins Isobar)为可口可乐策划执行了以“可口可乐畅爽加倍,更添美味”为主题、在全国全方位推出的可口可乐“爽食”新食尚主题活动。飞轮海作为可口可乐品牌的形象代言人,在16~24岁的年轻人中享有非常高的知名度和亲和力。如何将代言人的影响力更加有效地应用于品牌传播,特别是在互联网上进行创新应用,一直是网络行销行业一个有意义的课题。
让消费者在数字空间里,运用创意与技术,与超级偶像同桌用餐,并让这个经验变成一个可以与朋友分享的视频,是可口可乐“爽食”新食尚活动取得成功的一大亮点。通过“三维即时引擎”技术,让参与活动的网友上传自己的大头照,同时操作简单的工具随心调整上传大头照的面部表情,就可以在网上生成与飞轮海一起用餐的三维视频。历时两个月的活动,共征集到70余万个个性化视频,更是通过IM和SNS分享影响到2000多万网友。
让消费者变成明星,让他们变成娱乐的一部分,进而让他们主动、自发地为你传播你想要传播的各种信息,成为最佳的品牌代言人。这个案例将广告工具和娱乐相结合,产生了新的营销方式。这就是技术创新可以帮助你的idea更加完美,可以说是在线创新营销的最佳案例。
又如,现在很火的iPhone,它到底是一个手机、一个渠道、一个工具还是一个内容?越来越多的事情中间的界线变得非常模糊。
在新的营销世界里,营销人发现的最重要的变化是:人民成为最大的媒介。让人民快乐,很多好的事情都会随之发生在你的品牌上。
在英国,麦当劳案例再次证明在新的营销世界里,人民是最大的媒介。麦当劳灵活运用了户外媒介和手机工具,在繁华地段的巨型屏幕上显示许多有趣的图形,像是锤子敲打、漫画式冒泡泡的图形,消费者只要拿着手机对准友人身后的巨型屏幕,请友人挪动身置,就可以创造出头被锤子敲打的有趣影像,并用手机拍摄下来发给朋友。很多消费者包括观光客,都特意跑到这个地方去体验,并且自发性地帮麦当劳做宣传,也让这个地方变成了有名的景点。它不只是一个广告,而是有很强的娱乐性在里面,把消费者变成了工具,让你自发地告诉你的朋友“去英国旅游的时候,这里有一个有趣、必访的景点”,可以创造一个像卡通或漫画一样具有娱乐性的趣味视频。
现在广告业必须接受一个挑战:一个大创意帮助企业建立品牌,这在单向的传播里是可以这样做的,但在新的时代来临的时候,需要的是很多创意,以及不可抗拒的创意,包括在不同的角落跟很多不同的族群互动,把你的创意带到任何角落,让消费者主动帮助你传播这些创意。这是营销进化里非常重要的一点。
安索帕(Isobar)在英国与瑞典的团队,在伦敦与诺基亚(Nokia)做了一个全世界最大的户外屏幕,看板内建有通信系统、并串联 Google Map。这个巨型看板在伦敦市区以吊车挂起来,只要消费者通过手机发送短消息,输入想去的地方,传到指定的号码,看板就会指向该目标的所在方向。它的营销思路就是让手机、网络跟户外媒介互动,帮消费者产生更多跟品牌联想的价值。所以在4.0的营销世界里,我们应该致力于创造时间跟消费者互动,迎接创意新世纪的来临。
(本文作者为安索帕【Isobar】数字营销集团全球首席策略官)