《喜羊羊》:“中国羊”咬死了“外国狼”

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羊来了，狗和熊猫请靠边站。

2009年中国电影贺岁要，最高票房“桂冠”被认为是“搅局者”的国产2D动画《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》(下称《喜羊羊》)以8500万的票房记录摘走，一举打败了斥资7亿元人民币的好莱坞动画大片《功夫熊猫》和耗资15亿美元的迪斯尼3D动画《闪电狗》。

除了票房收入占总收入40％外，在《喜羊羊》赢利中，图书音像约占10％，衍生产品授权约占20％，其他约占30％。目前图书销量超过百万册。销售产值超过2000万元。音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品等衍生品销售情况也不错。

在强敌环伺的动画市场上，　“中国羊”不但成功自保，而且在外来的“狼”脖子上狠狠地咬了一口。

“没有预想到!我们最大胆的设想也最多是3300万左右，完全不敢去想要达到现在8500万的地步。过去是没有先例的，国产的动画也没有这样一个指标，所以不敢想。”《喜羊羊》的缔造者上海原创动力公司总经理卢永强说。

这样的票房传奇，在动漫界引起巨大轰动。在第五属中国国际动漫节高峰论坛上，《喜羊羊》被定为成功案例进行讨论。中国动画学院院长孙立军说：“《喜羊羊》的成功是偶然中的必然，它单薄的剧情并不能支撑8500万票房，但前期铺垫和SMG立体宣传工作做的非常到位，促使《喜羊羊》的成功。”

《喜羊羊》的成功，可以归纳为：500集电视动画片的演出积累加上电视台铺天盖地的宣传造势等于动画电影票房的成功。除此之外，还有它完整的产业链、优秀的团队和中国的市场需求和政策支持。

“世界上两种人的钱最好赚，一是女人，一是孩子。”这句有些武断的俗语用在《喜羊羊》上一点都不为过。尤其是中国父母对孩子的溺爱，当宣传聚焦于儿童群体时，票房往往呈现“一拖二”的盛况。

喜羊羊为三口之家推出的套票价格仅为80元，成人票单价为50元。喜羊羊的故事情节主要是针对3―6岁的孩子。其中有成功的模仿。孩子很容易就能从《喜羊羊》里找到《猫和老鼠》《蓝精灵》、甚至《哆啦A梦》的影子。其次，形象上面的设计喜羊羊加宽了观众的年龄层。增加了“白领”女性喜欢的元素，以至于现在网络上说有女士“嫁人要嫁灰太狼”、“做人要做懒羊羊”的说法。

中国动画学院院长孙立军说：“动画片是最没有地域限制的，而且中国有动画存在的巨大市场氛围”。

喜羊羊在推广的过程中协作三方采取了优势互补、各尽其职的原则，把影响做到了极致。在资金和融资上消除动漫产业最大的障碍。

SMG调动了电视、平面、网络的各大媒体资源，并且在户外路牌、灯箱、大屏幕、公交车身、航空媒体、移动电视以及影院LED屏幕等各种平台投放广告。最初广东的宣传预算只有几万元，后来追加到10万元。总的宣传费用甚至达到了2000万。

作为国内最大的儿童媒体运营商，优扬文化独家买断了全国大部分少儿动画频道的广告权。SMG与北京优扬开始一南一北联合操盘：电影播放前，宣传片在全国少儿频道轮番轰炸；与此同时，所有一线城市的公交车站、车载移动电视也被一网打尽。

制作方原创动力，通过各大网站做足噱头：SMG的“好男儿组合”担纲配音、香港歌手阿牛献唱片尾曲等。

《喜羊羊》的成功还在于它有市场敏感度高、运作能力强和为动漫产业坚持的团队。《喜羊羊》的创意团队有十几个人，在后期的宣传上甚至达到上百人。

原创动力在设定故事人物时颠覆了传统理念。卢永强说：　“大家都会知道羊肯定是受欺负的，狼肯定是很凶的。但在情节中我们设定了狠永远吃不到羊，还给了狼一个太太，然后，变成他回家还是一个比较可怜的人，要被太太欺负。这么一个框架出来以后，就具备了一些可以发展成喜剧的东西”。