想你的品牌买他的货

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇想你的品牌买他的货范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

促销不能只懂消费心理

促销的起点是顾客，目的是刺激购买。

不能触动顾客心理的活动，叫“无人喝彩”的自我情怀抒发。

只刺激顾客心理、唤起顾客好感，却不能促动其购买的活动，与其叫促销，不如叫“艺术表演”、“公益教育活动”更确切。

我们主张：只有刺激顾客购买行为的活动叫“促销”。

是的，对顾客的理解仅仅停留在“消费心理”层面，就不是促销。因为刺激“消费心理”不一定能形成消费行为。

人是社会动物，人的行为（包括消费行为），80％以上取决于其社会属性，不到20％才取决于自然行为。有研究表明，在人一生所消费的商品中，平均有83％是他所不愿意消费的；全世界商品中，有83％是卖给了“不想买而买”或“不想使用却使用了”的人――我们一生参加大小酒会、聚餐几万次，吃了多少别人点的菜？喝了多少别人推荐的酒？

消费心理与消费行为的相关系数，就这样降到了170％。这意味着即使你把消费心理研究得很透彻，促销模式对顾客心理的把握很到位，促销成功的机会仍然超不过17％！

而绝大多数企业，虽然在拟订促销方案时考虑到了促销的主角是顾客，但由于没有紧扣消费行为，要么陶醉于产品优势、“自娱自乐”，要么过于侧重“注意力”，流于形式，为他人作嫁衣。

顾客不一定懂顾客行为

促销决策的最大陷阱，在于每个人都自以为懂顾客。君不见促销讨论会上，从董事长到业务员，都认为 “我也是顾客，所以我可以站在顾客角度对你这个方案提点意见”，似乎一谈到促销，是个“顾客”都有发言权。

其实，我们作为顾客，最多只能对“消费心理”偶有所感，只有专家，才能创意出完整的掌控消费行为过程（选择、购买、使用、处置、体验）的促销方案来。促销好比围棋，易学难精。表面上人人都会，实际上高下之分判若云泥。

我们经常看到，高端产品的路演活动台，围着坚三层外三层的民工和小孩，而目标顾客却没有一个。从“消费行为学”角度看，高端产品的目标顾客“人在车上、身不由己”，看不到你的秋波；而能够及时“满足好奇心”的人，只有小孩和恰巧处于待业状态的民工。

我们也经常看到，排队领取化妆品礼品、运动饮料赠品的长龙中，老人、小孩是主力，而目标顾客（化妆品针对25岁～60岁女性，运动饮料针对青少年）极少。

那么根据消费行为学，应该如何定位促销目标呢？

深圳一家房地产公司进军山东，开发了100多套比当地现房最高房价还跳高300％的住宅。他们的促销方案很有意思：在主要街道拦截价格50万以上的轿车，发放“私函”，大意是说，房子比车应该贵一些才相匹配。

结果，100多套房子作为“富人的符号”被而空。

这就是用消费行为学的“文化丛”工具定位促销对象。

相关性强的商品、观念组合在一起，文化人类学称为“文化丛”；以文化丛的代表性物品命名，就叫“X文化丛”。它既代表一个相关性较强的商品群，也代表一个相似的消费行为构成的群体。

这种相关性来自每个人都有的“价值评价体系”――无受教育的程度如何，人对万事万物的评价都相互关联，所以我们才能“见微知著”。价值评价影响消费行为，因此商品之间具有相关性或排斥性。如《时尚》杂志、时装、鲜花三者相关，而凯迪拉克与牛仔服则相互排斥。

“文化丛”原理认为，围绕每个或每组顾客的商品，必定是连成一串的。因此我们可以依据顾客所丢弃的生活垃圾与日用品，描绘出他的经济、社会等状况和他个人的价值观，推论出他对任何商品的态度。当然，更可以便利地找到促销目标对象，低成本地比较各促销场所的利弊。

导人“消费行为学”的系统思维模式，能抬高促销决策门槛，不许“外行”（包括可能是营销外行的董事长）来干预决策，防止“以己之心、度顾客之腹”，防止“灵机一动”、随心所欲。

特定终端激发的消费行为

从消费心理出发，选择终端时强调“刺激次数”与“刺激强度”，即强调“覆盖率”，强调“终端生动化”。

从消费行为学出发，则强调“终端价值”，强调“终端体验化”，强调“核心终端战略”。

科特勒《营销管理》谈消费行为学时，举了“圣经面包”评估终端价值的过程：顾客购买面包的决策过程仅10秒钟。在普通商超，即使你占据了“宗教食品”顾客“心智资源”第一的位置（满足特劳特《新定位》的要求），你仍然会被淹没；而健康坊、犹太食品店等才是“核心终端”。

广东江门市新会科技局下辖一家人工虫草种植厂，生产的虫草也曾按照药品、保健晶的包装进入商超、药店，结果连续7年亏损，单店月销售不到1盒。后来成立新康冬草堂公司，建立零售导向的“炖品连锁”，以“虫草炖品”来拉近虫草与顾客的距离，刺激销售。

由于炖品店既是销售终端，又是促销场所，还是品牌体验场，是集销售、促销、公关于一身的终端平台。转型之后，每个单店的销售额少则数万，多则60多万，目前年销售总额正逼近亿元大关。

这就是依据企业自身的核心能力，站在“现阶段战略目标”的角度，从“消费行为”出发，对终端进行评估，集中有限资源于核心终端。在核心终端内，“终端生动化”当然更能打动顾客的心，但不要忘记：“终端体验化”才是刺激购买行为发生的根基。

链接：消费行为学

消费心理是影响消费行为的众多因素之一，而不是全部。不是所有的消费心理都能转化为消费行为，也不是所有的消费行为都是由消费心理引发的。二者的分别，不是可有可无的，差之毫厘，谬以千里。营销史上多数促销活动方案的优劣判断，往往都是以二者的区别为起点的。

产生什么欲望，是个人问题，可以用消费心理学的方法研究；满足欲望的6W2H（何时、何地、何手段、何代价等）如何选择，则要用以文化人类学为基础的消费行为学来研究。

消费行为学认为，影响消费行为的因素有：文化（文化、亚文化、社会阶层）、社会（相关群体、家庭、角色与地位）、个人（年龄、生命周期段、职业、经济环境，生活方式、个性，自我概念）、心理（动机、认知、学习、信念、态度）。