快闪店在服装零售中的营销策略
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随着消费升级，传统的服装零售行业受到巨大的冲击。各大服装品牌为了给实体店引流，纷纷开始注重体验营销，寻求创新体验的服装零售业态，快闪店作为一种近些年来流行起来的零售业态，对抗了传统商业中心的权威，颠覆了消费者对零售店的概念，导入艺术、科技、文艺等跨界元素，让消费者从感官到精神都能享受服装品牌带来的体验升级。
快闪店又称为游击店，俗称Pop-up shop。短时间内，商家在人气较旺的地区设立临时的时尚潮铺，推销其品牌。2003年潮流鞋牌Dr.Marlens在纽约开设了全球第家快闪店。2004年川久保玲在德国柏林城区整改了
家旧书店变为快闪店，从而让其快速走红，吸引近千万人流量，在业界名声大噪。
服装快闪店的优势
1.时间短暂，成本较低
限时是快闪店最重要的特点，通常其在个地方的经营时间为几天或几个月。对于服装品牌来说，突然在一个地方营业，又突然撤离，这种游击式的店铺能在短时间内快速吸引消费者，达到饥饿营销的效果。虽然营业时间短暂，但是往往会受到大众的关注，这使得它不用做过多的宣传，也能引起话题。目前众多服装品牌也试图用快闪店来试探市场上消费者的消费趋势，由于时间短，即便没有成功也不会耗费过多的成本。这使得最初的设计师品牌、奢侈品扩展到快时尚、买手集合店都纷纷加入快闪店的队伍中。据不完全统计，开设过快闪店的服饰品牌有CHANEL、GUCCl、LV、FENDl、PRADA、KENZO、H&M、TOP SHOP、GAP等。
2.选址灵活，压力较小
快闪店更换场地频繁，机动灵活。相比传统的实体店，快闪店不需高额的租金，也不用雇佣过多的店员，这使得店铺投入成本低、库存压力小、运营成本低、店铺坪效高，也更有助于品牌拓展、推荐新品。最常见的店中店、集市、百货商场等有一定知名度且具有稳定客流的选址往往是品牌的第一选择。随着快闪店的日趋成熟，其形式也变得越来越丰富，常见的选址已经不能满足消费者的需求。不少品牌扩展了各种闲置空间，CHANEL在阿尔卑斯山上的滑雪圣地库尔舍维勒开设快闪店，全程共有36个车厢。H&M更是在荷兰席凡宁根海滩开设了为期两天的海边集装箱店。FENDl在北美把一辆红色复古三轮卡车作为快闪店，三轮车从纽约出发，整条路线选择停留时间也颇为巧妙，多伦多站恰逢国际电影节，洛杉矶站则与洛杉矶马球赛同日，迈阿密站正是巴塞尔艺术展期间。KENZO在我国也以咖啡车的形式在北京、上海、成都巡展。
装置独特。吸引眼球
传统实体店铺的高度同质化布置使消费者审美疲劳，而快闪店随处可见的新鲜元素、个性潮流的娱乐魅力、一波波令人悸动的惊喜刺激着消费者的感官，迅速吸引消费者眼球，引进大批人流进店，带给消费者最大的消费满足感，同时捕获了这群喜新厌旧的消费群体。装置艺术在快闪店表现的淋漓尽致，完美结合了科技、艺术。阿迪达斯为了庆祝斯坦・史密斯系列的强势回归，在伦敦开了为期三天的快闪店，其外形是一个巨型鞋盒，而店内设计有个交互式地板和数字化斯坦站。优衣库在曼哈顿溜冰场设置了六个立方体，它们在晚上就会闪闪发光，高调地证明存在感。ZUO CORP在波兰的快闪店利用镜子和LED灯的创造性结合，在狭小的店内创造出空间无限大的错觉。英国甚至出现一家专做快闪店的百货公司BOX PARK，六十个集装箱被搬到伦敦Shoreditch空地上，如今已成为伦敦的旅游地标。
服装快闪店营销策略
1.服装品牌的门店孵化器
服装品牌在进入新市场或新产品面市，不可避免试水环节，而开快闪店是最有效的途径。快闪店能降低品牌上新的市场风险，同时也可收集市场反馈信息，更重要的是在短时间内吸引了消费者的关注，为品牌推广做宣传，用最低的成本来协助品牌试探市场。TOP SHOP的深圳快闪店仅筹备了两个月，但是日销售额可达一万美元，充当了其营销利刃，切开了中国的市场。但是它至今仍未开设实体店，仅有天猫旗舰店。GAP通过在上海开设快闪店将旗下品牌OLD NAVY引入中国市场，还借此收集消费者大数据，探测市场行情，为品牌营销开路。
2.体验营销的活招牌
如今的消费者已经不再满足与传统纯粹的购物，他们更看重实体店所带来的感官刺激和内容相关的体验，而快闪店正好符合消费者这种猎奇的体验心理。时尚潮流的空间、限时限量的营销激发消费者对快闪店的迷恋。品牌也借助快闪店和消费者建立有目的性的互动，诠释品牌理念，增加粉丝粘度。美国电商ETSY线下快闪店打造社交场所，除了销售外，还有设计师现场制作表演，消费者在店内可以DIY也可免费喝茶品酒。快闪商场BOX PARK要求品牌必须独具一格，即便是NIKE这样的大众品牌在此也变成了定制模式，消费者可以根据自己喜好决定鞋子的颜色和材料。
3.020全渠道试水
随着线上流量红利减少，越来越多的线上服装品牌把目光转移到线下，将快闪店作为线下试水的开端。快闪店使品牌线上线下形成闭合，线上为品牌宣传起推波助澜的作用，从而为线下店铺带来客流；线下为消费者带来良好的体验，增加线上店铺流量。ADORE ME作为近年来新起的线上内衣品牌，其利用快闪店来做020的尝试，大获成功。消费者可以通过网上预约，到快闪店体验专家带来的量身服务。
结论
面对服装零售行业性的销售下滑，竞争白热化的现象，快闪店的出现无疑带给服装品牌线希望，成为了众多品牌钟爱的试水手段，或许将成为未来零售业最火的营销方式。
（作者单位：浙江理工大学）