文化创意提升企业自主品牌力

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摘 要:在知识经济时代,文化创意和科技创新已成为经济增长的两大引擎,企业品牌建设应实现文化创意和科技创新并轨发展。文化创意可以有效提升企业自主品牌力,并提出品牌力由科技力、文化力和形象力组成,文化创意提升企业品牌力,也应从这三方面展开。笔者分析了当前企业家对文化创意认识的三个误区,提出企业提升自主品牌力的文化创意新思路:企业建设自主品牌,应内部创新,文化开路;建立品牌形象战略,应三位一体,整体运作;产品设计应以品牌基因为本,系统设计;实施品牌文化营销策略,应细分市场,整合资源。文章通过剖析深圳百泰首饰品牌的文化创意发展实例,进一步论证了文化创意有效提升企业自主品牌力的可行性和现实性。

关键词:文化创意;创意产业;品牌设计;自主品牌;品牌文化;设计

中图分类号:G124文献标识码:A

在知识经济时代,文化创意和科技创新已成为经济增长的两大“引擎”[1]。特别是在当前产业转型升级时期,文化创意发展思路给企业的发展带来了巨大的发展机遇和空间。近年来北京、上海和深圳等城市的创意文化产业发展势头迅猛;以往通过承接国外和中国港澳台地区的产业转移形成的“三来一补”加工型企业(如工艺美术、印刷、服装等),也逐渐认识到只有进行内部创新,转变生产方式,调整生产结构,提升自主技术创新,打造自主品牌才是企业突围的关键。然而,大多数企业家就如何从战略高度去建设自主品牌,还存在着这样或那样的盲点。本文以传统产业的企业为例,探讨关于当前企业如何走以文化创意设计创新来提升自主品牌力之路的思考。

一、文化创意提升自主品牌力的可行性

当前国家大力提倡产业转型升级,并出台了很多相关的政策法规措施。例如广东省经济和信息化委员会最近出台《2010年促进传统产业转型升级行动计划》的通知中,提出以转变经济发展方式为主线,以提高产业发展质量和效益为目标,以转型升级为方向,以自主创新为动力,以信息化为主要手段,推动传统产业上规模、提技术、壮品牌、增效益,促进传统产业走上创新型、效益型、集约型、生态型发展模式,着力推动六大转型升级路径。其中第六大路径是:通过品牌建设、工业设计、商业模式创新,提升产业价值,推动传统产业由制造向设计创造升级,由单纯制造向研发、生产、营销服务复合发展转型升级。由此看出,加大力度进行企业自主品牌建设,推动企业产业转型升级,中央和地方政府目前都做了很大的政策上的扶持,这给当今企业发展带来了很好的机遇。

笔者在深圳调研发现,通过承接国外和中国港澳台地区的产业转移形成的很多“三来一补”加工型企业(如工艺美术、印刷、服装、动漫等),近年来已经开始向文化产业转型,加上各级政府的一些政策上的鼓励和支持,很多企业家创建自主品牌的热情高涨。然而,对应该如何创建自主品牌,如何从文化创意的战略角度实现企业转型,提升企业自身品牌力等问题,不少企业家还存在着一些盲点。笔者认为,企业在创建自主品牌之前,有必要首先厘清下面几个基本问题,即:什么是文化创意?品牌力又包括那些方面?文化创意又是如何提升企业品牌力的?

(一)文化创意之解

从词义上看“创意”即“创出新意”;从广义上讲,创意即是指创造新观点、新方法、新卖点;从狭义上说,创意是指具体表现的方案,即按既定的战略意图,把所要传达的信息通过特定的表现形式表现出来,从而获得物质或者精神层面的一种创新,由此可见,创意的本质是创新,它是一切创新活动得以开展的前提和基础。

那么,文化创意是什么?按字面意思来讲,即利用文化去创造新点子、新理念或新思想。从文化产业的角度来说,文化创意是指以文化生产和文化服务为专门对象的思维创新和观念创新活动[2](P.122)。但从商业营销的角度上来说,笔者认为文化创意是指将同一文化领域群体的集体认知应用于商业创新,并获得商业利润的创新行为。这里所指的文化,是一种反映消费者在同一文化领域里具有相同价值观的文化,它属于一种建立在消费者生活方式基础上的社会流行文化。

在20世纪后期,英国人类学家泰勒认为,文化是特定民族的生活方式。从社会结构和社会发展的角度来看,不妨将文化理解为人们精神领域的社会实践活动及其一切成果,它是某一国家、民族“特定社会或社会的传统思维方式和行为特征”[3](P.8)。那么,与商业结合的文化,必须要依靠反映消费者生活形态的文化,同时还必须是先进文化,事实上,任何消费者的生活形态在品牌出现之前就已经存在了,因此,要想赢得消费者,就必须深刻洞悉消费者生活形态及其需求的文化。

品牌是消费者的,不是企业家主观的产物。企业要做好品牌,就应该切实地了解消费者的生活形态,找到目标消费群集体认知并认同的文化,只有这样,企业品牌才能得到消费者的认同。品牌力至少包括企业的科技力、文化力和形象力三方面。由此,创意文化用于提升品牌力,也应该是从这三个层面上提升。科技力是指依靠技术创新提升企业品牌力,提高产品质量,并不断推出新产品,这可谓“真”。文化力是指应该从反映目标消费群集体认知的文化入手,凝炼品牌价值核心诉求,只有植入消费者心灵深处的品牌,才可能成为成功的品牌,这可谓“善”;形象力是指在建立品牌的进程中,品牌形象的塑造至关重要,应当从美学的角度去塑造符合消费者审美认知的品牌形象,这可谓“美”。由此看来,创建自主品牌,其实质就是在创造“真”、“善”、“美”的品牌。

(二)企业对文化创意认识的几个误区

笔者在调研中也发现企业家在对建立品牌的认识上,存在着若干误区,如果从上文提出的科技、文化和形象三个方面来提升品牌力的观点看,主要表现在以下几点:

1、对“真”的认识:品牌成功与否决定于技术创新

不少企业从创立品牌开始就将所有精力都投入于技术、资金和人才,认为品牌建设成功与否关键是技术创新。这种观点有所偏颇。笔者认为,品牌建设不仅需要技术创新,更需要文化创新。由于大多数传统制造业早年都以“来样加工”、“来料加工”起家进行原始积累,此后,又有不少企业沦为“模仿抄袭”的山寨泥潭,对企业产品原创设计投入不足,设计专利意识薄弱,缺乏设计管理和品牌意识,这使得企业一时难以形成核心技术竞争力,导致企业只能在一般制造技术上进行改进提高。然而,时至今日,技术创新和文化知识创新正在加速融合,企业的创新体系需要重新定义。

技术创新的重要性地位毋庸置疑,如果OEM企业不掌握核心技术,就无法形成品牌竞争力,技术创新的目的是为了生产出好的产品,但是产品要转换为商品,除了满足消费者的物质性需求外,还必须去关注目标受众的精神性需求,为产品注入文化力。当今时代已经由产品时代进入体验经济、审美经济时代,好产品不一定好卖,产品创新即物质可以满足消费者使用需求,但同时还需提升产品的精神,才能最终满足消费者在物质和精神上的双重心理需求。因此在商品经济社会里,文化创新显得尤其重要。文化创意创新是知识经济时代的客观要求,向知识要财富,向文化要空间是21世纪的市场向企业提出的新要求;同时,实施品牌文化战略也是品牌生存与发展的必然,当下品牌的内涵已从对物质的追求转向对精神的追求,品牌的缔造已经从以产品、质量的支撑阶段走到了以品牌文化的支撑阶段。

2、对“善”的认识:企业文化就是品牌文化

虽然,不少企业尤其是知名企业都很重视企业文化的建设,但并未建立起品牌文化,对外诉求一般通过广告传播的形式,诉求点一般是企业理念。事实上,企业文化不同于品牌文化。企业文化指的是企业在长期经营过程中所形成的、并为企业全体人员所共同遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映,目的是增强企业内部全体员工的凝聚力。品牌文化指的是企业文化特质在品牌经营活动中所表现出的一种文化现象,以及它们所代表的利益认识、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和,目的是与企业内外的关系群体达成最广泛的共识,从而促进其产品的销售。两者是相辅相成,不可分割的。企业文化是品牌文化的基础,品牌文化不仅表现为企业内部员工的价值认同,而且表现为消费者的价值认同。品牌文化根源于企业文化,企业文化通过品牌文化得以升华,企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩固和发展。品牌文化与企业文化的核心内容是一致的,如可口可乐的诞生传奇、联想的创业事迹、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事,表面上看这似乎都是在宣扬企业文化,但这些行为与故事也正是一个品牌文化核心价值的真实而生动的体现,它使得品牌形象在消费者心目中鲜活起来,从而最后形成具有忠诚度的品牌消费群体。

3、对“美”的认识:品牌形象就是美的形象

大多企业家对品牌识别和品牌形象这两个概念的理解还不甚清晰,认为品牌形象就是美的形象,美的形象就是广告的形象,因此,十分重视品牌外在形式的美化和广告传播。其实品牌形象并非单纯是美的形象,品牌形象和品牌识别是两个截然不同的概念。品牌形象是一个综合的概念,是消费者对某一品牌综合的、整体的印象判断,而不仅仅是视觉层面的判断,它是能够反映品牌受众对某一组织的物质性(产品或服务)、精神性(文化)和审美性(形象)三大价值诉求为一体的综合认知与评价的形象符号识别系统。而品牌识别则相当于企业的视觉识别系统。品牌识别属于企业者的,是一种企业自身的身份特征识别,而品牌形象则是属于消费者的,是消费者对品牌的综合认知与判断。品牌识别可以转化为品牌形象,这就需要持续不断地为该品牌识别注入产品、概念、精神、文化、故事、事件等内涵,逐渐使消费者认知、识别并产生信誉,最后进入消费者心目中形成品牌形象,从而形成为企业的品牌资产。当前我国已经进入体验经济、审美经济时代,进入了强调品牌价值的阶段,即“以消费者为中心”,传播导向从“消费者请注意”转向“请注意消费者”,传播方式从单一走向多元综合,此阶段的企业战略应该是更为关注消费者的心理需求,因此,企业应该从以前注重对企业本身的“品牌识别”塑造转换到塑造企业的“品牌形象”上来。

二、企业提升自主品牌力的文化创意思路

文化创意从科技、文化和艺术三方面提升企业自主品牌力,此外还有重要的一环就是品牌营销。在当前经济转型升级时期,企业建立自己的品牌,也应该从上面四个方面入手,以品牌文化为基础,文化创意为源泉,推动产品设计创新,笔者认为可以从以下几个方面进行突破。

(一)企业建设自主品牌应内部创新,文化开路

众多OEM企业(如工艺美术、印刷、服装、动漫等)近年来开始向文化产业转型,企业开始重视自主品牌建设,力求拥有自主知识产权。然而,建立品牌是一个系统化、长期性的大工程。企业一旦开始创立自主品牌,就需要转换思路,需从单纯的追求科技创新转到与文化创意相结合的路径上来,同时建立品牌非一朝一夕之事,需要长期的投资和培养,企业家首先需要有这个思想准备。品牌由品质、品位和品相三部分组成。品质指的是产品或服务的质量,包括科研开发、产品生产、人力资源、企业管理和市场营销等;品位是指品牌文化定位,分为对内和对外两种既不同又统一的诉求;品相指的是品牌形象,即品牌的符号系统与传播系统。一般说来,企业建立自主品牌,就需要内部创新,在品牌初创期,企业首先必须从消费者的角度出发,寻找到能反映品牌消费群体集体认知的观念,即从同一文化领域群体的需求出发,找到品牌核心价值观。藉由此核心价值观,将其贯穿到到企业经营运作的方方面面,包括品牌形象设计、品牌传播、品牌管理和品牌营销等层面。企业导入品牌文化战略,从文化入手,打造自主品牌。

(二)企业建立品牌形象战略应三位一体,整体运作

品牌的一半是文化,品牌是文化的载体。企业品牌建设亟需建立品牌形象战略,即从文化入手,品质、品位和品相三位一体,整体运作,同时提升。首先保证产品或服务品质(如款式、质量、工艺、性价比等)做到位,质量要过硬,管理要合理,营销要恰当,这是建立品牌的前提。其次要将品牌文化贯穿于品牌建设的全过程,将企业文化和品牌文化进行既区分又融合,凝炼品牌核心价值观。最后做好具体品牌形象设计,品牌形象设计同样是一个系统工程,既要保证品牌形象基本要素的设计,还要保证品牌应用系统的商业经济性设计,从平面到立体,到消费者体验空间的设计,应当处处以品牌文化基因为本,将品牌基因符号应用到品牌营销传播的每一个角落。总之,切不可认为做品牌就是做广告,炒作概念,弄虚作假,而应该三位一体,整体运作。

(三)产品设计应以品牌基因为本,系统设计

产品是品牌文化的载体,品牌文化必须与产品设计相结合才能产生更强大的生命力,否则就成了空中楼阁和空头的口号,失去了文化的本质意义。产品创新是品牌生存与发展的生命力,但不能孤立地、抽象地谈产品创新,更不能为所谓的创新而创新。产品、技术、工艺等方面力求不断创新,以满足消费者日益变化的需求,但需要注意的是,产品的形象设计应以品牌的核心价值观作为出发点和归宿点,品牌基因一旦确定,就不可轻易更改。如沃尔沃汽车,其品牌核心价值观是“安全”,其汽车产品造型设计上就应当遵循“安全”来展开。同时应该建立系统设计战略,即企业针对不同消费群体,开发子品牌产品,每个子品牌定位都应该建立“品牌树”模式,进行系统设计,做到既有一定继承性,又有一定的开拓性和针对性。

(四)实施品牌文化营销策略,应细分市场,整合资源

绝大多数企业自以为早已制定了品牌发展战略,其实所谓的战略只是企业的愿景、方向、追求等,这只是战略的达成目标,而不是战略的实施内容。战略的核心是如何做而不是如何想,是具体实施的途径、模式、制度和流程,是工具和方法。企业战略的规划统一需要基于品牌文化基因来制定企业未来三至五年的发展问题,而不是生存问题。品牌文化营销战略的规划基础在于市场细分,市场细分是以人口结构、收入水平、消费心理及行为等依据进行分类的,其最终目的就是让企业品牌拥有一定规模的、具有典型消费行为和特征的主体客群。顾客的地位就是品牌的高度,顾客的品味就是品牌的气质。企业应当摆脱以前以产品定位的传统观念,从而转移到以品牌文化定位为核心的观念上来。品牌文化战略的执行结果在于整合资源,随着技术的发展,品牌数量急剧增多,企业实现多品牌发展战略,这就进一步迫使企业在营销战略上慎重思考,必须整合资源培育“旗帜”品牌,重点扶持重点品牌,以期成为强势品牌,并由其进行产品延伸,以80%的资源放在20%的重点产品系列和重点品牌推广上来。

三、实案分析:以深圳百泰首饰企业的文化创意路径为例

由于在深圳企业中民营企业占90%以上,故此,本文选取本土一家民企――深圳百泰珠宝有限公司为例,来分析该企业从OEM到品牌建设转型的路径。由此来实证企业文化创意创新对提升品牌力的意义与作用,以期对相关企业有一定启发作用。

深圳百泰珠宝有限公司成立于2000年,是一家集首饰研发、生产加工、批发及零售于一体的世界最大的黄金首饰加工制造商,旗下拥有七家全资子公司和控股公司。企业虽然实力雄厚,但常年来都是从事OEM,并未建立企业自主品牌。2008年该公司开始转型,创立百泰首饰自主品牌。

笔者从百泰品牌的文化基因凝炼(文化力)、品牌形象设计(形象力)、品牌产品策略(科技力)和品牌后期传播营销四个层面进行分析其品牌转型策略。

(一)导入品牌文化战略,提炼品牌核心价值诉求

品牌的核心竞争力是由物质性、精神性和审美性三位一体的核心竞争力构成的,珠宝首饰产品具有精神文化特质,尤其是黄金珠宝首饰,综观国内珠宝首饰品牌的价值诉求,很多企业一般都习惯于定位在产品质量或情感传递的层面上。百泰首饰的品牌价值观也曾是“真心百泰,真情永在”,与当下其他品牌价值诉求过于雷同。那么,当今社会大众最需要从黄金首饰产品中获取什么样的精神文化价值需求呢?

百泰首饰通过对自身产品特点、时展背景以及消费心理需求进行反复深入的调研与细致透彻的分析后,发现中国传统的和合文化最为契合当今人们精神需求的价值观,也是适合作为百泰首饰品牌的文化基因。因为,百泰首饰品牌是以祈福人生为己任,藉着精美绝伦、温馨体贴的黄金首饰产品,在满足消费者物质性价值需求的同时,更让消费者深刻地感悟到“和合”这一中国文化终极智慧的精神启迪。于是,百泰首饰以“和合”作为自己的品牌文化基因,以“万物和合,百吉百泰”作为品牌主张。

(二)导入品牌形象战略,全方位系统设计品牌形象

在品牌形象设计层面,百泰首饰企业基于品牌基因“和合”文化,从立体、平面、多媒体、空间等多维度的层面上,进行了全方位的形象系统设计。

在品牌形象设计基础系统中,百泰首饰标志以“百泰首饰”四个字构成,以古代篆书为基础,以现代简化汉字的笔画设计而成,既有民族文化的意蕴,又有现代品牌的时代感。同时为了营造更为广泛、强烈的视觉传播效果,以提升品牌核心价值诉求的传播力度,还根据和合文化设计了一个百泰首饰独特的品牌“印记”,该“印记"由三个相互关联的图形构成,太极图、宝相花和飞鸟,以三个图形为基本单元,进行点、线、面构成,并连续排列,组成丰富多彩的组合形象使用于各种各样的场合以及各种材质使用。在色彩的使用上,选择主色,象征喜庆、吉祥、富贵、热情;辅色为黄色、金色和深灰色,分别象征灿烂、希望、乐观、幸福,象征黄金和吉样,象征稳健、尊贵、时尚。

在品牌产品包装设计基本上形成首饰包装和金条包装两大类别,各类别中可以有尺寸大小的变化.包装形象印记明确、做工精细、形象统一、美观大方,外加皮质手袋.给人以典雅贵重之感,与其它品牌的产品包装拉开距离。

在网页设计方面,根据“和合文化”创新设计了公司网页;在影视广告方面,拍摄了百泰品牌“和合文化”主题的专题片。在展示形象设计方面,将“和合文化”作为历年国际珠宝展的主题,进行品牌形象的整体设计推广。如2009年5月在深圳国际珠宝展上,以长城墙为展示结构,打造金碧辉煌的黄金和合文化。2010年5月在第六届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上,百泰公司以和合文化为核心,设计了一个类似“百泰和合盘”的展示空间,进一步彰显百泰的“和合”品牌文化。展位的创意以陈列精品的玻璃罩为创意元素,淡红色的磨砂玻璃上布满了百泰首饰品牌的经典符号;展位正中的地台为三层八角结构,天顶和地台都体现《百泰和合盘》作品的主要特征,而在展位正面墙上镶嵌的是巨大的古铜色“百泰和合”立体标牌,外衬八角型的灯带,给人以古朴经典、震憾人心的视觉感受。

(三)实施科技创新策略,以品牌文化打造各类精品

在产品研发方面,紧紧围绕着“和合文化”的精神内涵和“和实生物、同则不济”的辨证原理来开发新产品,整理老产品。并针对儿童类、青少年类、中老年类和商务礼品类设计了四个子品牌:和乐、和美、和福和和合。产品开发表现“和合文化”的典故、故事、象征物等,结合现代社会对“和合文化”的需求,以古鉴今,借古喻今,开发出许多有现实意义的、具有时代特色的新产品。儿童类产品开发主要开发以好运宝宝为主要开发对象,开发了富贵宝宝、平安宝宝、虎虎生威、京剧宝宝等产品;针对青少年消费群体开发了“一生和美”系列产品;针对中老年消费群体开发了福寿康美、宝相花、母子同心、六合太平,花开富贵、吉祥三宝等产品;针对商务类别的产品开发了开运五福、牛年金条、龙凤呈祥、吉祥八宝与中国结等产品。

百泰公司根据“和合”文化,开发了大批全新金品。其中婚庆金饰的“喜福”系列较有特色,由金玉满堂、金玉良缘、金枝玉叶、珠联璧合等组成。时尚潮流的“我秀我精彩”系列,由个性篇、自由篇、节奏篇、浪漫篇、知性篇、自我篇、激情篇、包容篇等组成。在黄金摆件工艺品中,取材多元化,如有一套陶艺金器,是用八只用纯金打造的瓷瓶,是战国时代的双璃纹铜壶、宋朝的黑花牡丹纹瓶、元朝的出水蟒龙纹青花扁瓶、元朝的蟒龙纹青花扁壶、明朝的飞鱼卷草纹青花双耳瓶、清朝前期的五彩花鸟纹尊、清朝乾隆盛世的雉鸡芙蓉纹瓶、现代的青花缠枝莲天球瓶等。

更值得一提的是,公司于2009年组织了强大的研发团队,精心打造出一件集中反映和合文化的精品――《百泰和合盘》。它由古代司南、周易罗盘和八角盘等古代经典视觉符号构成,选取中国古代儒、释、道诸家圣贤有关论述和合思想的至理名言,从天人、人文、道德、精神、利益、价值、亲情和健康方面诠释和合文化对融合与化解冲突与危机的重要作用。不仅弘扬了优秀的中华传统文化,同时也对当今构建社会主义和谐社会具有现实意义,是一件以古鉴今,开心启智的艺术精品。该作品具有三个突出的创新点:一是将传统文化与当代精神相融合;二是将工艺创新与文化创意相结合;三是将产品设计与品牌塑造相链接,是科技与文化的完美结晶,引领了文化创意产业向高端发展的新思路。

(四)开展品牌文化营销,细分品牌市场整合资源

在品牌管理营销上,百泰实施品牌文化营销战略,细分市场,整合资源。首先体现在公司对产品的消费群体做了细致的划分,有针对性的进行产品开发和消费者精神利益诉求。百泰品牌在营销中,同样将“和合文化”贯穿其中,并将其转化为易懂、好记好用的符号,进行全方位的传播。

从百泰企业战略上来看,目前百泰企业针对不同的消费者定位,实施多品牌营销战略,在经营格局上,由原来的生产加工批发型,转换为生产加工批发零售型,开始进入终端市场。推出三大品牌,一是“百泰”,为金饰零售品牌,面向全国各地加盟商;二是“尚金缘”,为金饰批发品牌,面对全国各地经销商,保留了一起OEM加工强项这一品牌项目;三是“环冠时尚”,系时尚金饰品牌,也发展加盟经营。环冠时尚与百泰首饰定位高、中端,目前采取的主要市场运营方式是通过严格的加盟连锁方式进行操纵,金百泰首饰定位大众产品,主要走加工批发路线。百泰企业根据不同品牌运用了不同营销策略,其终极目的,就是为了打造三个不同层次的黄金品牌,以满足细分黄金市场的消费者需求。

再从百泰企业营销战略上可以看出百泰企业很善于整合资源。如百泰首饰充分利用文博会等平台,发展黄金文化品牌战略,从文化战略高度介入品牌产品的设计开发。2009年重点打造推出的“百泰和合盘”产品,目前已于2009年11月在第四届中国北京国际文化创意产业博览会获得“中华民族艺术珍品”称号,被国家博物馆收藏,并在2010年5月第六届中国(深圳)国际文化产业博览交易会上获得“中国工艺美术创意大奖特别金奖”。这些都是百泰企业在实现文化创意转型后,取得的一系列优秀的成果,同时这也恰恰展现出创意文化提升自主品牌力的可行性。

四、结语

综上所述,在当前全国各地大力发展创意文化产业、保护中国传统文化的背景下,也给我们企业带来了极大的发展契机。事实上,任何品牌的定位都源于特定的文化,品牌价值存在于消费者的认知中,因此只有了解和顺应目标受众的集体认知,形成文化差异性,方能促进品牌的成长。当前中国很多从事OEM的企业,在创建自主品牌的进程中,首先应该正确对创建品牌进行认识,厘清品牌文化和企业文化的关系,找到自身的独特品牌价值诉求和主张,其次应该实施品牌文化战略,从消费者文化生活形态出发建设品牌,同时在品牌形象建设上,紧紧围绕品牌核心价值诉求而展开。最后是在品牌产品设计和营销战略上,要始终坚持以一个品牌价值诉求为中心,即一个声音、一个形象的品牌建设策略。

参考文献:

[1]滑翔. 厉无畏“创意城市与经济发展”专题辅导报告[N].深圳特区报, 2009-09-08.

[2]欧阳友权.文化产业通论[M].长沙:湖南人民出版社, 2006.

[3][美]思伯.文化的变异――现代文化人类学通论[M].沈阳:辽宁人民出版社,1988.

Culture Creativity Promotes the Power of Independently Developed Brand in an Enterprise

HUANG Wei, YANG Zhi

(Academy of Arts & Design, Tsinghua University, Beijing 100084)

Abstract:In the era of knowledge economy, cultural creativity and technical innovation are becoming two engines of economic growth; therefore, enterprise brand construction should harmonize and unify the two aspects. The present article states that cultural creativity could efficiently promote the power of independently developed brand in an enterprise. The article also suggests that brand power consists of technology power, culture power, and image power, so the staff should endeavor to develop the three aspects thus to promote the whole brand power. The author analyzes three problems with enterprisers' opinion of culture creativity, and suggests that if an enterprise aims to promote its brand power, firstly, it should be culture-oriented and should innovate thus establish its own brand. Secondly, based on unifying the three-aspect operation, we should conceive a brand image strategy. Thirdly, the brand gene must orient product design and all the products ultimately form a system. Fourthly, investigate the relevant market carefully and make full use of the resources, then pay attention to the promotion strategy used while promoting the brand culture to the public. Lastly, taking culture creativity of Bai Tai jewelry brand in Shenzhen for an example, the author further argues the feasibility and reality of culture creativity, which functions a great deal in brand power promoting.

Key Words:Culture Creativity; Creative Industry; Brand Designing; Independently Developed Brand; Brand Culture; Design