品牌竞争力初探

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[摘要]介绍了品牌及品牌竞争力，给出了品牌竞争力指标并构建了测评模型，介绍了PLS1回归计算品牌竞争力的步骤，这些有助于开展品牌竞争力测评和品牌竞争力的进一步研究。

[关键词]品牌 品牌竞争力 PLS回归

2005年，中国国家经济总量居世界第6位，贸易总额居世界第三位，但在几乎所有世界名牌的评比中，中国至今还未实现零的突破。我国的世界名牌几乎为零，以及品牌竞争力不强的现状的原因之一是品牌竞争力定量研究很少，没有明确的测评指标和模型，企业不能准确评价自己品牌的竞争力强弱，没有针对性的改进方案。本文介绍了品牌竞争力，探讨了品牌竞争力测评指标的选取、模型的构建和计算方法。

一、品牌及品牌竞争力

现今，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求，更多的是追求自我价值和重要性得到认同后的心理体验与满足，这恰恰是品牌赋予的。品牌是通过使用一个名称、标记、符号等，向消费者传递某种产品的质量、性能和特色或服务的质量和水平，传递企业的形象、信誉和文化，促使消费者从同类产品中做出选择和购买决策。消费者购买名牌产品原因在于在消费者心中知名品牌质量更高，服务更好，信誉更好，消费更放心；他们认为名牌可更好地塑造和提升自身形象，是身份与地位的象征。品牌是企业的一种无形资产，也是企业和目标客户建立稳固关系的载体、桥梁与纽带。

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

二、品牌竞争力评价指标、模型构建

在理解品牌及品牌竞争力的基础上，本文给出如下测评指标：

一级指标为品牌竞争力；二级指标为品牌产品销售额、品牌产品盈利额、品牌市场占有率、品牌延伸和创新、品牌质量、品牌满意度、品牌忠诚度；品牌延伸和创新可用品牌延伸的数量、品牌延伸的速度、品牌创新的数量、品牌创新的速度来测定，品牌质量可用产品质量和服务质量来测定，其他五个二级指标，可设置相应的三级指标来测定。品牌竞争力模型见图。

图1 品牌竞争力测评模型

品牌产品销售额可用某时期品牌核心产品的销售额或某品牌多类产品销售额的平均值来衡量；品牌产品盈利额可用某时期品牌核心产品的盈利额或某品牌多类产品盈利额的平均值来衡量；品牌市场占有率是指某品牌产品销售额占同类主要品牌产品的总销售额的比例。品牌延伸和创新的数量和速度是指由原品牌延伸、创新得到的竞争力较强的新品牌数量和速度。

三、PLS1回归计算品牌竞争力

制定调查问卷，获得调查数据后，可用PLS1回归计算品牌竞争力。

1.PLS回归

PLS回归于1983年由瑞典的S. Wold和C. Albano等人首次提出，是一种新的多元数据统计分析方法。近年来，它在理论、方法和应用方面都得到了广泛地发展。有人称PLS回归为第二代回归分析方法。按因变量的个数，PLS回归模型可分为PLS1、PLS2回归模型，它们分别为单因变量、多因变量的偏最小二乘回归模型。

2.PLS1回归计算品牌竞争力

在品牌竞争力测评中, 解释变量间存在多重相关性（图1），这就很难利用普通最小二乘回归方法。为解决此问题, 通常仅选取少数几个解释变量, 但这必然造成信息的损失和难以估计预测精度的问题。PLS回归的主要应用是多因变量对多自变量的回归建模，特别是在变量多重相关系统中建模；在样本量个数小于自变量个数的设计中建模。

因为PLS1回归较好地克服了品牌竞争力中各指标间的多重共线性问题，所以用PLS1回归计算出的结果更合理、更准确，且算法易于编程，易于上机实现。

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