世博会营销:打破“沉默的螺旋”

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从口香糖到火车,从爆米花到埃菲尔铁塔,从1851年首届世博会英国展示的建筑奇迹“水晶宫”到2005年日本爱知世博会最吸引世人眼球的“丰田机器人”,历届世博会创造着一个又一个传奇,正如那句著名的世博会格言所说:“一切始于世博会。”

事实上,世博会可以说是世界第一品牌。1851年的英国伦敦万国工业产品博览会被公认为世界上第一次现代意义上的世界博览会,比1896年希腊雅典第一届现代奥运会还早。2008年北京奥运会的商机价值为3万亿元,那么2010年上海世博会又会如何呢?

中国级成本,世界级机会

1915年,在参加巴拿马万国博览会时,茅台酒被装在深褐色陶罐中,一点也不起眼。直到搬动时,一位代表不慎失手,一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎,酒香四溢。工作人员灵机一动,取出一瓶茅台酒,分置于数个空酒瓶中,去掉盖子,敞开酒瓶口,旁边放上酒杯,任茅台酒挥发香气,任专业人士品尝。此举果然非常奏效,参观者纷纷寻香而来,争相斟酒品尝,很快产生了轰动效应。茅台酒因此获得了金奖,成就了百年国酒品牌。

除了“酒香不怕巷子深”的产品品质,对于茅台来说,最重要的是借势世博会平台,在营销要素存在着缺陷的情况下,迅速通过产品力放大影响力,在某一点上制造“强势”(酒香),实现以点带面的突破,将茅台的产品优势和品牌效应放大。世博会是一个优秀的载体,是一面明镜,既可以审视企业的营销水平和能力,又可能审视营销理念的变迁。

2010年,世界博览会将在上海召开。对于中国企业来说,这就意味着不必远赴重洋,上海博览会是一个付出中国级成本赢得世界级机会的绝好平台。中国企业当然要第一时间抢占这个必争之地。

互联网时代世博会的“品牌陷阱”

时至今日,创新的思想和产品依然通过世博会绽放精彩。但在互联网快速发展、长尾经济兴起、媒体分众化发展的今天,世博会不再只是一场展现一流产品与发明的世界级盛宴,而是品牌传播的重要战场,给企业的世博营销带来了更多的机遇和挑战。

这是一个知名的埋伏营销(游击营销)案例:2002年世界杯期间,耐克举办了一个5人制足球赛,并发起广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商,但是当时的一项调查显示,70%的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商。

正规军“赞助商”成了陪衬,偷袭者“游击队”却获得了全面胜利,而改变消费者认知的,恰恰是媒体平面和品牌传播。能否反客为主,或保住胜利果实,关键在于品牌认知覆盖率以及认知频度,世博会营销同样存在“品牌陷阱”。

2010年上海世博会,预计将吸引世界各地7000万人次的参观者,对每人次的投资高达人民币428.57元,但相对于全球65亿人,7000万大约为1%。统计数据表明,如果只是参会,公众对企业的认知率只能达到1%,但通过赞助则可以提升至3%～8%。即便如此,在“创新扩散曲线”规律的作用下,这样的认知率也只能吸引少数人,难以跨越足以吸引“早期大众”的市场鸿沟。这就是“沉默的螺旋”的可怕之处。

打破“沉默的螺旋”,需要最大化地利用媒体杠杠,其核心在于提升大众认知率。在以“你”为中心的影响力时代,与电视等传统媒体相比,互联网的杠杆效用更为明显。JP摩根在《2009年互联网投资指南》中指出,互联网广告的每千人成本(CPM)为人民币15~20元,电视广告为人民币50~100元。这意味着在同样的花费下,互联网能更好地放大广告主的声音,令世博会赞助商早日突破市场鸿沟,进入高速成长期。JP摩根指出,互联网除了成本低之外,对用户的黏着度也较传统媒体有着较大的优势。“用户上网时间更长,在中国较小的城市中,互联网能覆盖更多的受众。”而英国市场研究公司Enders Analysis的数据同样印证了广告主加大互联网投入的事实:2008年英国网络广告支出为35.6亿英镑(约合70亿美元),同比增长26.4%,一举超越电视成为英国最大的广告媒体。

到2009年年底,中国网民将达到3.2亿左右,约占总人口的24%。从这个意义上来看,正确的互联网营销,将成为每一个世博会赞助商和寄希望于世博营销的企业的必然选择。

以“腾讯智慧”打破“沉默的螺旋”

2008年4月3日,上海世博会事务协调局与腾讯网签约,腾讯网正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。协议明确规定了在广告权益方面,世博会的高级赞助商及以下级别的赞助企业,不能与腾讯网以外的其他商业网站合作,进行带有世博局注册标识的活动以及各种宣传。

然而,征服市场的绝不仅仅是排他性经营权,腾讯网平台的“规模经济”才是吸引广告主的重要原因。统计数据显示,截至2009年1月31日,QQ空间的月登录账户数突破2亿,再次超越了同期Facebook单月1.75亿的登录用户数,继续保持了全球最大互联网社交网络社区的地位。5月13日的腾讯2009年第一季度财报显示,即时通信服务最高同时在线账户数高达5750万,这是全球最高的互联网用户同时在线纪录。

更重要的是,腾讯网独有的“IM+门户+社区”传播模式,使其不仅拥有中国最高的网络人口覆盖率,而且其定向工具更是拥有非常突出的定向锁定、用户行为定向能力,为广告主提供了一个广度与深度、影响与精准完美结合的在线营销平台,让精准营销、规模行销成为可能。业内专家认为:“如果能够让大众认知率达到8%～10%,就会产生‘羊群效应’,很多人会纷纷跟进,‘沉默的螺旋’就此打破,广告主的投入才会真正发挥作用。关注某件事情与否,不在于事情本身,而在于别人是否都关注。”

腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义表示,在今年的市场背景下,腾讯网将对其首创的高效在线营销体系―“腾讯智慧”进行更为具象的延展,以帮助广告主切实了解消费者,切实提升ROI。

业内专家认为,作为上海世博会互联网服务高级赞助商的腾讯网,具有最为广泛的用户覆盖率、独有的传播模式和先进的营销体系,是广告主开展世博会互联网营销、快速突破“市场鸿沟”的必选合作平台。

世博会互联网营销:可口可乐正在行动

2009年4月28日,世博会全球合作伙伴可口可乐在北京召开正式启动“迎世博倒计时”一周年新闻会,并启动全国大学生“世博城市之星”选拔暨2010年上海世博会大学生环保创意大赛,活动平台落户腾讯网。专区活动启动后,在短短几天时间内,便有羽泉、杨利伟、王力宏、濮存昕、抗震小英雄林浩等各界热心公益的名人、明星现身,吸引了近千万人次访问。

“电视台强调规模,搜索引擎力挺精准。但大多数赞助商和广告主的心态是,既要有规模,也要有精准度。这就需要腾讯网这样的‘大智慧’。”刘胜义认为,腾讯4.108亿活跃用户数以及“腾讯智慧”这样一套精确制导的行销系统,将为众多上海世博会赞助商和企业提供强有力的支持。