多元复合博弈困境中的旅游市场秩序透析
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以导游回扣为代表的旅游市场问题一直以来困扰着业界，它不仅影响到旅游市场的规范发展，还对导游职业发展和市场健康运行带来负面效应。通过对多元利益主体之间复合博弈的市场内在机制进行剖析，明确导游回扣出现的根源所在，并提出解决此类市场问题的建议。
长期以来，旅游市场秩序受到导游回扣、零负团费问题的干扰，且由它引发的矛盾冲突日趋激励。这已引起业界的多方关注，但旅游市场秩序的乱象属于复杂的命题，尽管有众多学者介入研究，而真正破解该现象形成的根源依然显得理论依据不足。故此，从相关利益群体的多元视角，就彼此之间的市场复合博弈困境做出全面剖析，以期客观认识目前现状，并把握回扣现象的症结所在，试图推动问题得到解决。
一、旅游市场中的多元复合博弈格局
多元复合博弈特指旅游市场中的旅游供应商、旅行社、游客、旅游行政部门以及多个具有竞争关系的旅游的地之间为实现各自的市场目标而选择的博弈活动。以零负团费为代表的市场问题本质上是这些多元利益主体之间复合博弈的妥协结果。
（一）供求关系变动对市场格局的影响
供求关系是市场经济发展的核心命题之一，并对市场秩序的形成产生重要的影响。就目前海南旅游市场而言，景区数量相对稳定，酒店则在近几年取得飞速发展，总数量与总床位数增长率远超之前；旅行社则以中小型旅行社为主，大型品牌旅行社较少，且依赖外向型的游客来源使本地的地接社处于劣势地位，只有具备一定规模和能力的旅行社才可能在客源地组织宣传和招徕游客的业务活动。另一方面，游客需求增长相对有限，供求关系失衡，市场竞争激烈，集中体现在旅行社层面。旅行社还缺少实体的旅游供给物，这是与景区、酒店的关键差异点之一。同时，旅行社产品服务的差异化构筑极难，企业自身的进入门槛较低，彼此之间形成了恶性的价格竞争。早期，景区、酒店对客源的依赖度较高，而旅行社在当时的数量相对合理，它们为景区、酒店带来了大量客源，使旅游供应商对旅行社颇为重视，并能给予优惠的价格折扣，旅行社再从中赚取高额利润。如今，旅行社数量过多，招揽到的客人相对有限，从而对旅游供应商的吸引力开始减弱。另外，旅游供应商另辟渠道，例如通过网络、建立外地办事处等渠道，直接面客推广销售，逐步减少对旅行社的依赖。旅行社为重夺话语权，在缺乏核心竞争力的条件下，只能依靠价格战去争夺客源。
（二）旅行社与导游的关系辨析
现有的市场背景下，旅行社与导游之间的关系较为特殊，这主要与导游的职业特点和旅行社的利益诉求相关。导游职业的时限性、不稳定性与旅行社进入微利时代的结合，使旅行社不得不在雇佣导游的同时，存在各种顾虑。行业竞争使旅行社以极低的团队报价招徕游客。为保证企业运转和营利，势必考虑赢利的来源问题，而导游与旅行社松散式的合作关系，造成旅行社将眼光转向导游，导游作为雇员或人，本应负责团队游客的旅行服务工作。在导游无法从旅行社获得正常收入来源的条件下，还被旅行社以“零负团费“的名目收取费用。通过导游提前预支部分费用给旅行社，这些地接旅行社进而弥补因低价促销造成的收入损失。而导游“填坑“的费用只有得到一定补偿，才符合理性经济人的基本假设，补偿的收入来源难以直接从游客身上获取，只得间接从旅游供应商、自费购物点等处取得回扣。
（三）相近区域间的市场竞争博弈
三亚旅游市场开发早期，竞争相对正常、稳定。现在，随着多个项目的开工建设，竞争趋向同质化。此外，东南亚与海南相比，在资源方面大同小异，且东南亚、台湾旅游市场的促销力度更大，对三亚旅游市场的替代作用不容忽视。汇率方面，人民币不断升值影响到三亚入境旅游市场的规模扩张，相反推动出境旅游市场兴起。面对三亚昂贵的房价和旅游开支，以及不规范的市场秩序，游客更愿选择赴其他旅游目的地。
（四）行业管理部门的两难抉择
从市场发展的持续性和稳定性看，必须由行业主管部门制定严格的市场规章制度，以促进市场有序运行。近两年来，三亚旅游市场形象受负面消息影响，对市场监管的呼声日趋强烈。但面对黑车、黑导、黑社等不良现象，严格规范后，游客将只能选择规范化的公司和导游。而有较好保障的服务需要游客付出相对较高的价格，无形中提高了游客消费的门槛，势必造成价格敏感型游客的需求遭受抑制，间接将游客推向更具价格优势的相近地区。另一方面，在高端旅游项目有限、游客停留时间较短的情形下，当地行业管理部门对市场不规范现象管制的积极性不高，考虑的仅是保持市场短期繁荣，而缺少长远发展的眼光。
（五）游客分层对消费能力的影响
三亚游客的消费水平开始出现分层，其中的中低消费群体相对增多，高端消费群体市场开发不足。现有游客来源以二、三级城市为主，而之前是以一线城市为主。且游客消费行为的有限理性也助长了市场的不规范。多数价格敏感型游客，仅从表面看到旅游团费的优惠，对后续的低标准服务和回扣等问题认识不足，易出现与导游之间的后期纠纷。部分游客为追求便宜，主动联系不够规范的旅行社和导游。从消费层面上看，游客可能获得了实惠，但无形中，对旅行社规范发展的培养非常不利，对市场的有序营造不利。
综上所述，企业之间恶性竞争、供求失衡使价格战横行其道；行业管理部门为追求本地经济短期发展，对市场严格监管的决心不够坚定；旅行社与导游之间的关系被扭曲化，成为了利益关系纠纷的难题所在；游客消费水平差异及市场分层对目的地提出更高的要求，目前高端游客市场开发利用不足，而中低端游客价格敏感使对应的不规范服务和产品有了存在的市场空间，同时极易导致问题出现。故此，需要行业管理部门有意识制定差异化的市场管理机制，既能保证本地旅游经济发展，又能为不同游客的消费创造令人满意的市场环境。
二、规范市场秩序的建议
破解目前市场乱象的出路在于多方协调、教育引导。首先，游客的需求是一切工作的重心，对游客需求的现状要充分把握，针对需求分层问题，提供完善的产品服务体系，价格方面做好多渠道的统一协调，善用价格机制，并考虑综合影响。其次，对市场乱象的解读应借助多渠道告知顾客。使游客的信息更为充分，更了解旅游消费的全貌，倡导理性消费。在价格承受的范围内，引导游客选择规范的旅行社、供应商等，避免游客陷入价格陷阱。再次，行业管理层面，第一，综合考虑区域的市场竞争格局；第二，树立本地旅游产品的竞争优势，营造良好发展环境；第三，从长远战略着手，制定规范市场发展的制度，可考虑借鉴旅游市场发展成熟地区的经验。
三亚旅游市场秩序步入良性发展运行，离不开政府主导、消费者的理解、企业的积极配合参与、本地居民的支持以及从业人员的队伍稳定。若能从多元利益主体的诉求着手，进行市场秩序的治理和规范，必将取得良好的改观。
（作者单位：三亚学院旅业管理学院）