非官方形式国家软实力传播的理想及其局限

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摘要：

中国软实力传播要取得突破性进展，必须在“官方”与“非官方”的结合中找到一个“契合点”，实行“国际化”与“本土化”的“双重编码”。本文从民间广告、民间电视及民间电影传播来解读非官方软实力传播的进展及面临的挑战。

关键词：

非官方 软实力

哈佛大学教授、软实力理论的提出者约瑟夫・奈说：“软实力是通过吸引和劝服，而非强迫或者收买，来达到自己目的的能力。它源于一个国家的文化、政治理念和政策的吸引力。”美国雪城大学公共外交教授南希・斯诺在《公共外交手册》中写道，一国软实力是由三个维度来衡量的：（1）该国文化和观念是否符合全球流行标准；（2）该国是否有能力运用全球传播渠道影响新闻的报道框架；（3）该国是否通过其国内和国际行为赢得公信力。

无论是从文化观念的流行标准、全球传播渠道，抑或是公信力方面，中国在软实力的传播中远落后于西方国家。为了获得更多西方世界的认知，我们需要努力打造一个新的中国形象。

一、广告传播：表现形式与精神内涵需并进

2010年，一则充满活力、画面精美、现代感十足的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。从其中的特写画面看，晨跑者所穿的运动鞋标有“中国制造”。但“综合了美国的运动科技”；家庭所用的冰箱印着“中国制造”，但“融合了欧洲风尚”；MP3播放器上标注“中国制造”，但“使用来自硅谷的软件”；模特所穿的服装也由“中国制造”，但“由法国设计师设计”；广告最后出现的飞机，更是体现了“世界合作”这一理念。这则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告是由中国的四家民间商会共同出资拍摄的，其目的就是为形塑中国，减少国家和民族间的文化理念差异带来的误解及误读。

制造业是我国经济的基础，是一国综合竞争力的重要体现，更是传播国家软实力的一个平台。看看麦当劳、星巴克、必胜客、微软和可口可乐对中国年轻一代的影响，我们很容易感受到制造业对软实力传播渗透的威力。营销大师菲利浦・科特勒在《国家营销》一书中早有言及。像美国、法国这样的经济发达国家，也是隐微而细密地通过各种政治、文化和商业活动，来影响国际市场消费者对其产品及服务的认可与接纳。

例如，以迪斯尼、肯德基、麦当劳等为代表的美式商业在中国的快速发展得益于其文化“底本”的传播；而思科、朗讯的通信设备、戴尔电脑、英特尔芯片和微软的软件等众多产品的强势地位，也和美国高科技文化及形象多有关联。至于法国服装、香水、葡萄酒等与法兰西文化的亲密联系，更是显而易见。

因此，我们可以看出此次民间的广告传播所显现出来的不足之处。虽然made with china是一个比较新的提法，但其实与made in china没有本质的区别。中国制造广告片的精神内涵缺乏提炼。在当今全球化竞争的氛围下，许多国家都在宣传推广本国产品的“国家形象”，如美国推介的“国家形象”是创新，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士推介“精确性”。从这个角度来看，目前播放的“中国制造”广告只是笼统地在推广“中国制造”这个品牌，而没有从精神内涵的高度提炼出能代表当代中国国家形象的标志性的元素。

当然，此次民间广告的海外宣传，吹响了重塑“中国制造”的号角。但是，“中国制造”品牌的叫响，不是仅靠一系列“国家形象广告”就能实现的。要真正擦亮“中国制造”招牌，还需要我们的制造业真正从质量、技术、设计、创新等多方面提高，并且在其中渗透文化软实力。希望在“软硬兼施”下，不久的将来，能够看见承载我们优秀文化软实力的“中国制造”在世界各地生落地根。

二、电视传播：内容需客观与表达方式西化

2010年7月，中国首家名为“蓝海”“BON”的民资英文电视台在香港上星。BON是一家在中国境外24小时播出的英文电视媒体，内容涉及中国的时事、经济、文化、民生等各个方面，注重报道具有国际意义的中国信息和事件，以满足外国民众了解中国的需求。

当下，中国在世界上的国家形象与实际情况有巨大差距，一方面是因为西方媒体的议程设置误导了受众；另一方面受西方受众对中国官方媒体接受程度的限制，被扭曲的中国国家形象得不到很好矫正。如何增强中国在国际舞台上的话语权，让中国的声音传得更远？一个重要的方法就是善于运用世界语言讲好中国故事。

许多国家对外传播的历史表明，在意识形态输出和打造软实力方面，民间对外媒体往往可能比官方媒体发挥更重要的作用。

与中央电视台9套等其他官方英文频道所不同，蓝海电视节目的特点一是语言、节目主持人、节目制作理念、节目形式与包装等都采取西方电视表达方式，符合西方观众的收视习惯且是原创节目。二是节目内容主要涉及当前国外民众与中国关系较为密切的经济、商务、旅游、民生等方面，注重促进中外民众的经济、文化交流等贴近百姓兴趣的商务与民生内容。三是节目强调客观、中立、尊重事实，没有政治主张，不宣传意识形态，非官方民间立场。

目前，民间商业媒体在进行国家形象传播时还是面临不少困惑与挑战。困惑之一在于如何寻求媒体责、权、利的平衡点。对于致力于传播报道中国、建立专业媒体的民间电视台，首先要保证报道的本质真实，要在媒体的商业性和报道的客观性之间获得平衡。其次，要形成有说服力、可操作的商业模式。困惑之二在于还需寻求获得更多的重视和支持。在向海外传播中国的民间媒体中，蓝海电视不是孤例。2006年，温州人王伟胜全资收购阿拉伯迪拜电视台，改名“阿拉伯一亚洲商务卫视”（AABTV），接连在广州、义乌设立中国办事机构。AABTV用阿拉伯语和英语24小时向20多个阿拉伯国家播送节目，主要介绍中国文化、旅游和商品，中国商务资讯。需要说明的是，这些从事对外传播的民营传媒企业都需要国家在各方面对其“合法地位”进行认可。困惑之三在于原创节目的短缺和人力资源的不足。蓝海电视的自采新闻内容较少，节目内容多靠文化旅游类专题、访谈、评论等内容进行填充。由于民间电视台规模较小，不可能拥有太大的采编团队，其播出的节目内容，除了自采自编外，还需靠外部引进。困惑之四在于海外落地节目的监管难度极大。与其说这是民间商业媒体面临的困惑，不如说这是政府面临的挑战。在中国加入WTO时，并没有承诺开放广播电视，因此，在中国境内从事与电视相关的业务必然面对政府相对严格的监督管理。

三、电影传播：国际化与本土化需有效契合

在当代商业电影全球化拓展的历史背景之下，电影的市场往往超越了一国之境，其中，票房收益固然是最大的市场逻辑，但电影本身所携带的一国之文化、价值观和意识形态，却是潜移默化的“附带销售品”。这种“附带”的“销售”，使得电影当仁不让地成为了解一国人民、一国文化的窗口，而在电影中塑造的国家形象也将直接影响到受众对该国的态度、看法和情感基调，从而对国家形象产生重要影响。基于此，电影被称为“装在铁盒子里的文化使者”。从早期好莱坞电影席卷全球的“文化侵略”，到如今各国政府大力发展的文化产业，电影始终都在其赚钱逐利的生意和陶冶情操的艺术角色之外，承担着建构文化形象的重任。正如某批评家所言，“电影当然是一个国家文化的重要组成部分，也是构筑一个国家的文化想象的重要侧面，是国家软实力的一部分。”。

梅特・希约特把电影的文化因素分为三个层次：第一层次是晦涩的难以沟通的电影文化因素；第二层次是可以转换的电影文化因素；第三层次就是国际化的电影文化因素。中国电影要取得跨文化传播的最大功效，既要避开第一层次，以免“对牛弹琴”；也要避开第三层次，以免丧失自我的文化特色。应该致力追求的是第二层次，努力在国际化与本土化的结合中找到一个“契合点”。

在接收者（传播对象）方面，中国电影要占领国际市场，必须培养中国电影的“国际受众”。从传播学的“涵化分析”理论来说，国外电影观众是通过中国电影所提供的“拟态环境”或“象征现实”来认识中国人、中国文化，来建构他们头脑中的中国形象的。由于这种影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，这就要求中国电影要处理好电影媒介的“设置议程”功能，运用正确的文化传播策略，让国外观众了解“中国形象”。

对中国电影来说，20世纪八九十年代，以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演的“新民俗片”如《黄土地》《红高粱》《菊豆》《大红灯笼高高挂》等，是最早将这一文化策略付诸实施的电影作品，成功地将中国电影推向了世界。这些影片借助富有浓郁地方文化特色的典型符号，如“黄土地”“黄河”“江南水乡”“红高粱”“红灯笼”等，营造了某种特定氛围，体现出一种独特的“东方镜像”。“从世界电影史上看，把影像的奇观性作为可交换的文化资本，并非自中国的第五代导演始，好莱坞的西部片，欧洲大量的民族风情电影，日本黑泽明、大岛渚、今村昌平的电影，都无不在发掘民族的文化资源，利用本民族的影像奇观来作为可交换的文化资本。”如果说这一批走向国际的中国影片其民俗元素是本土的，那么，这些电影中渗透的文化反思与人文关怀则是世界性的，如影片对人性张扬的赞美，对专制文化毁灭及扭曲人性的控诉，对追求自由的肯定等等。这是全世界的观众都可以理解的。

世界上许多国家都是利用电影文化产品在进行商业贸易的同时来传播本国的文化价值观的。韩国电影在2006年的国内影院市场占有率达到74.1‰他们能够以70多部韩国电影博弈200多部进口好莱坞电影，靠的不仅是政策保护，更重要的靠的是电影蕴涵的浓重的怀乡情结和爱国精神。相比国外，我们在电影文化传播方面还存在较大差距。

当然，我们还有众多其他形式的非官方传播手段，比如个人传播。这方面姚明、章子怡、郎朗是典型。2008年初，美国《新闻周刊》将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，郎朗和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。”还有些民间机构也承载着文化推广的责任。例如全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。

诚然，这些非官方的国家软实力传播都尚未形成规模。但相比官方传播，民间的方式运作是西方人认可的游戏规则，也是他们能接受的方式。当然，作为非官方的传媒机构，更要思考如何将更多的无形品牌资产进行跨文化传播，从而提升自己在国际交流中更高的国际声誉与国际地位。

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）