复原型文化景区旅游吸引力评价与分析

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[摘 要] 复原型文化景区作为文化景区的一种重要类型，在文化旅游日益成为热点研究话题的今天，越来越受到人们的重视与关注。然而，在实践中，不少复原型文化景区却面临着旅游吸引力不足、知名度较低的状况。有鉴于此，文章以南京市复原型文化景区——阅江楼景区为例，在构建旅游吸引力评价体系的基础上，通过对游客问卷调查的方法获取相关数据，进而借助主成分分析法对该景区的旅游吸引力进行定量评价和分析。结果表明，阅江楼景区旅游吸引力得分较低，为1.40（最高为5分），反映出该景区对游客的吸引力较弱。建议从挖掘文化内涵、扩大宣传力度、丰富活动内容、加强景区规划和资源整合等方面进一步提升阅江楼景区的旅游吸引力。

[关键词] 复原型文化景区；旅游吸引力；评价；主成分分析法；阅江楼景区

[作者简介] 王倩，南京农业大学人文社会科学学院旅游管理系学生，江苏 南京，210095；王宇，南京农业大学人文社会科学学院旅游管理系学生，江苏 南京，210095；何桥昕，南京农业大学人文社会科学学院法学系学生，江苏 南京，210095

[中图分类号] F590.3 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723（2013）04-0054-0006

一、引 言

目前，学术界关于“复原型文化景区”的概念尚无统一和严格的界定。2003年，格尔德纳从资源属性的角度将旅游景区分为自然景观类旅游景区和人文景观类旅游景区两类，认为人文景观类旅游景区是由多个人文旅游景点组成，并以一定的自然景观为背景的相对独立的景区[1]。而所谓“复原”，根据柴泽俊在《试论古建筑修缮“不改变文物原状”原则》一文中的解释，是指“古代劳动人民留给我们的珍贵遗产，由于长期的历史原因多有损坏或已残缺不全，可通过搜集资料科学地分析研究，将之恢复到原有状况， 用以证实过去启示后人。”[2]据此，笔者尝试性地给出“复原型文化景区”的定义，即：构成该景区的核心人文资源（景观）历史上曾经存在过，或在历史文献、古籍中记载或提及过，然由于某种原因尚未付诸营建或实施，或由于自然或人为原因被损毁甚至消失，为再现该景观以供后人观览，今人根据古籍记载、实物图片或目睹者回忆，在原址或异地复原该景观，并被旅游业加以利用而形成的一种特殊类型的文化景区，如武汉黄鹤楼景区、杭州雷峰塔景区等。然而除个别复原型文化景区旅游业发展情况较好之外，在实践中，不少复原型文化景区大多面临着旅游吸引力不足、知名度较低的状况，亟须进行理论上的探讨和给予实践上的指导。

旅游吸引力评价作为旅游吸引力研究的重要内容，目前学术界对之的研究成果较多，如：宋振春等[3]以泰山为例，利用因子分析方法确定了文化遗产旅游吸引力系统的主要构成因素及其内部结构；刘静艳[4]采用层次聚类分析方法，对广东省南澳岛旅游吸引力影响因素进行了分析；蔡梅良等[5]使用不同的评价模型计算了南岳旅游地吸引力评价等级，并据此提出进一步提升该旅游地吸引力的对策；田敏娟等[6]借助多层次模糊综合评价方法对西安市楼观台景区旅游吸引力进行评判；张薇等[7]立足于世界文化遗产地殷墟“免费开放月”之后面临游客数量骤减和旅游吸引力下降的现实问题，剖析了遗产地旅游产品原真性开发应体现的四个内涵；黄震方等[8]综合运用Tramo/Seats季节调整方法和多峰拟合方法，分析了无锡灵山景区1998～2009年游客变化的阶段性及波动特征，探索主题型文化旅游区的生命周期。然而，从总体上看，已有研究多围绕自然景区和传统的历史文化景区展开，而很少有专门针对“复原型文化景区”进行的研究。有鉴于此，本文以南京市最具代表性的复原型文化景区——阅江楼景区为例，试图通过对游客的问卷调查，定量评估该景区的旅游吸引力，并有针对性地提出进一步提升该景区旅游吸引力的对策建议，从而为有关部门制定旅游发展政策及进行旅游开发规划等提供科学依据。

二、研究区域概况

阅江楼景区坐落于南京市西北的狮子山巅，濒临长江。狮子山原名卢龙山，高78.2米，周长2公里，为六朝古都南京的江防要塞和历代的兵家必争之地。这里景色优美，“狮岭雄观”在清代被列为金陵48景之一。

阅江楼历史渊源流长，文化底蕴深厚。公元1360年，朱元璋指挥8万伏兵在卢龙山大败陈友谅40万人马。朱元璋称帝后，于公元1374年，再次登临卢龙山，感慨万端，意欲在山上建一座高耸入云的楼阁，于是，他亲自撰写了《阅江楼记》，并建造了“平砥”，不过因当时国库空虚，没有足够的财力来支撑阅江楼的修建，此楼终未建成。直到1997年南京市政府正式批准建设阅江楼景区，全部工程于2001年9月竣工并对外开放，从而结束了阅江楼600余年“有记无楼”的历史。复原后的阅江楼楼高52米，共7层，碧瓦朱楹、檐牙摩空，具有鲜明的明代风格和古典皇家气派，与武汉黄鹤楼、岳阳岳阳楼、南昌滕王阁合称江南四大名楼，现为国家4A级旅游风景名胜区。然而由于种种原因，阅江楼景区的知名度与旅游吸引力仍不能与其他三大名楼相提并论，其游客接待数量仍处于一个波动发展的状态。

三、阅江楼景区旅游吸引力评价

（一）指标体系构建

指标体系的构建是旅游吸引力评价的基础和关键。在借鉴前人研究成果[9-13]的基础上，并结合研究区域的实际情况，本文将阅江楼景区的旅游吸引力因素归为四大类，分别为：旅游资源吸引力、旅游项目吸引力、旅游设施吸引力和旅游形象吸引力，同时把该四大类因素分解成16个具体指标，从而构建阅江楼景区旅游吸引力评价指标体系如下（图2）所示。

（二）数据来源

本研究的数据主要通过对阅江楼景区游客的问卷调查获取。调查问卷共分两部分：一是关于游客个人基本信息的调查，包括其性别、年龄、客源地、文化程度、旅游方式、来阅江楼景区旅游的次数、对阅江楼景区的了解程度等；二是关于游客对阅江楼景区旅游吸引力感知的调查，要求游客对前述阅江楼景区旅游吸引力评价体系的四大因素（即旅游资源吸引力、旅游项目吸引力、旅游设施吸引力、旅游形象吸引力）16个指标分别打分，每一指标均按李克特五点量表法设计，分别用1、2、3、4、5正向记分方式，分值越高，表示游客的认可度越高。

问卷调查工作于2012年10月在阅江楼景区展开，共向游客发放问卷400份，回收393份，其中有效问卷375份，有效问卷率为95.41%。对375份有效问卷中被调查者性别、年龄、客源地、文化程度、旅游方式、来阅江楼景区的旅游次数等社会经济特征进行统计分析可知（表1），被调查样本中，男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本相当；年龄以26～40岁的游客比例最高，占34.9%，其次为19～25岁和41～60岁的，分别占31.7%和18.9%；游客受教育程度普遍较高，其中大专学历占17.9%，本科及以上学历占56.8%，两者合计共占74%左右，因而对被调查内容有较强的理解力；375名被调查者分别来自26个省份，所占比率最多的省份分别为江苏（32.53%）、浙江（11.73%）和河南（8.8%），从省内外游客的比较来看，阅江楼景区接待的省外游客较多，其所占比例约为被调查者总数的2/3；大多数游客为第一次来阅江楼景区（75.2%），对景区情况不大了解（50.7%），因而可在很大程度上消除由于游客“先入为主”的印象对问卷质量造成的影响，问卷结果可信。

（三）评价方法选择与数据分析

本研究采用主成分分析法对所得数据进行分析。主成分分析法是利用降维的思想，在保证原有信息损失很少的前提下，把多个指标转化为几个综合指标的多元统计方法。这些综合指标通常被称为主成分，主成分相对原始变量而言，更容易抓住事物的主要矛盾，有利于提高分析效率[14]。

1.信度检验

在对问卷数据进行主成分分析之前，首先需对问卷进行信度测试，即计算克隆巴赫系数，以判断问卷的内在信度是否足够确保主成分分析的结果真实有效。通常，克隆巴赫系数的值介于0和1之间。如果系数不超过0.6，一般认为问卷的内部一致信度不足；达到0.7～0.8时表示问卷具有相当的信度；为0.8～0.9时说明问卷信度非常好。经SPSS16.0软件计算，本问卷克隆巴赫系数为0.888，说明问卷内在信度很高，问卷设计合理有效，适合进行主成分分析。

2.主成分分析

进行主成分分析须确定各主成分的权重，本文采用因子法求取权重，而进行因子分析的前提是要求原有变量之间应具有较强的相关关系。为此，先对数据进行Bartlett球形度和KMO检验。一般情况下，KMO>0.9非常适合因子分析；0.8

为保证各个主因子的典型代表变量突出，最终所求得的权重更符合实际情况，还需要进行因子旋转。因子旋转就是要使因子载荷矩阵中因子载荷的平方值向0和1两个方向分化，大的载荷更大，小的载荷更小，从而保证因子载荷矩阵中的因子结构更加清晰。本文采用最大方差正交旋转法来进行因子旋转。同时，因为在因子分析中，一般认为绝对值大于0.3的因子负荷就是显著的，所以将计算结果中负荷值大于0.3的变量界定为与主成分显著相关的变量。为保证因子分析的有效性，使得所有因子负载均显著，分析过程中剔除了“游览路线引导标志”、“卫生设施”、“安全提醒标志”、“工作人员服务态度”、“工作人员服务及时度”、“讲解员讲解”、“垃圾清理”等7个因子负载绝对值小于0.3的指标，对剩余的14个指标进行因子分析。分析所得的因子载荷矩阵说明了各因子在各个主成分上的负载，即影响程度。从旋转后的因子载荷矩阵中将小于0.3的负荷值剔除后得到新的更具代表性的因子载荷矩阵，如表2所示。

从表2可以看出：主因子F1包括建筑物是否具有观赏价值、建筑物是否具有特色、文物古迹是否具有历史文化价值和江、山、楼、城资源组合状况是否良好4个指标，故将其重新命名为建筑与文化因素；F2包括雕塑展品丰富性和雕塑展品艺术价值2个指标，将其重新命名为旅游展品因素；F3则包含旅游活动项目丰富性、旅游活动项目是否具有特色2个指标，将其命名为旅游活动项目因素；F4包括了自然景观观赏性、自然景观丰富性两个指标，将其重新命名为旅游自然资源因素；F5包括了“在游客生活交际范围内，阅江楼景区的知名度与影响力如何”、“游客对于阅江楼‘江南第一楼’、‘江南第四大名楼’、‘中国十大文化名楼’的说法是否认同”2个指标，将其归纳为知名度与影响力因素；F6和F7分别只包含了“休息座椅的数量与位置设置是否合理”与“景区的卫生设施是否干净、整洁”各1个指标，将其分别归纳为基础设施因素和卫生条件因素。这里需要特别说明的是，如果同一个因子在两个主成分上的负载绝对值均在0.3以上，这里根据负载绝对值大小的实际情况，且考虑研究实际，将这些因子归入负载绝对值较大的主成分中。再根据据因子得分系数矩阵（表3），得到因子得分函数：

F1=-0.014×X1-0.197×X2+ 0.426×X3+ …-0.120×X12 +0.030×X13-0.140×X14 （1）

F2=-0.130×X1-0.024×X2-0.109×X3-…-0.065×X12-0.228×X13+0.021×X14 （2）

F3=0.131×X1+ 0.033×X2+ 0.025×X3+…-0.078×X12+0.043×X13-0.149×X14 （3）

F4= 0.627×X1+ 0.778×X2-0.056×X3+ …-0.020×X12-0.076×X13-0.140×X14 （4）

F5=-0.130×X1-0.024×X2-0.109×X3-…-0.065×X12-0.228×X13+0.022×X14 （5）

F6=-0.207×X1+ 0.075×X2+ 0.089×X3+ …0.914×X12+ 0.144×X13-0.183×X14 （6）

F7=0.175×X1-0.234×X2-0.156×X3+ …-0.025×X12-0.034×X13-0.123×X14 （7）

式中，F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7为7个因子的得分，X1、X2、…、X14为14个评价指标的得分均值。

此时采用计算因子加权总分的方法对阅江楼景区旅游吸引力进行综合评价，采用上述7个因子的方差贡献率为权数，得到阅江楼景区旅游吸引力C计算公式为：

C=16.837%×F1+13.688%×F2+12.455%×F3+10.347%×F4+9.422%×F5+8.604%×F6+ 7.248%×F7

最后计算得到阅江楼景区旅游吸引力C的得分为1.40，选取的7个主成分包含全部数据78.601%的信息，具有较强的代表性，说明阅江楼景区的旅游吸引力处于很低的水平。其中，卫生条件、建筑与文化、旅游自然资源因素吸引力得分最高，分别为4.05、4.02、3.73，说明这些因素对游客的吸引力最强，是景区整体吸引力的主要组成部分；基础设施因素较前三者偏弱，其吸引力得分为3.64，对游客的吸引力一般；而在旅游展品、知名度与影响力及景区旅游活动项目三个方面，吸引力得分最低，均在3.5分及以下（满分为5分），分别为3.50、3.49及3.22，对游客的吸引力较弱，亟待改善和提高。

四、若干建议

鉴于阅江楼景区旅游吸引力较低的现状，结合其具体表现，笔者拟提出如下建议，以进一步提升其旅游吸引力。

（一）凸显文化内涵

作为“复原型文化景区”，首要的发展重点自然应当是抓住“文化”这一核心要义，着力打造景区的特色文化内涵，将景区建设与特色文化氛围融合起来。上文调查研究数据也显示，阅江楼景区的建筑与文化资源对游客产生较强的吸引力，值得将其作为提升景区旅游吸引力的重点资源进行开发。且阅江楼景区地处明朝建国之都南京，依托这一特殊的城市历史内涵，在阅江楼景区的规划建设中侧重凸显其“明文化”主题，借鉴相关文化主题公园的案例，如“大唐芙蓉园”等，将阅江楼景区打造成以明文化为卖点，阅江楼为中心景观，再现明朝古风的大型历史文化景区。

（二）加大对外宣传力度

不仅仅是复原型文化景区，大多数旅游景区都面临着“知名度=景区吸引力”的游客认知现状。阅江楼景区在“知名度与影响力”方面吸引力评价得分为3.49，而在所有的吸引力评价主成分中仅有“知名度与影响力”及“景区旅游活动项目”两项评分低于3.5，正说明了景区在知名度与影响力方面的吸引力的匮乏。所以，加大景区的宣传力度、扩大景区的知名度作为提升景区对于游客的旅游吸引力的重要手段，无疑是非常重要的。

在网络媒介已经成为人们生活中最便捷快速的信息传播途径的当下，景区可以利用网络平台进行宣传和形象推广活动，以达到扩大景区知名度的目的，如通过官方微博与群众进行互动，进行景区相关的历史知识普及，或是通过网络平台景区定期举行的文化活动信息等等。另外，在加大景区对外宣传力度的同时，也需要注意景区的形象策划，向群众征集景区的专属商标形象、口号标语等活动，既能为景区塑造良好的公众印象，又能很大程度上增强景区的综合影响力。

（三）优化景区旅游资源组合，合理规划景区各项设施

旅游资源作为提升景区综合旅游吸引力的基础部分，资源组合的优劣是景区能否实现旅游吸引力“1+1﹥2”的关键因素。通过将分散的景点或旅游资源科学地整合在一起，增加游客在景区内的游览内容，延长游客游览时间，改变游客对于景区平淡的印象，从而实现景区吸引力的提升。阅江楼景区周边景点包括静海寺、天妃宫景区，如能将上述两者与阅江楼景区相连接，就能够依托周边的自然地理条件，扩大整体景区面积，形成景区板块效应，进行综合开发，在统一的管理下合理规划景区各项配套设施，从根本上实现旅游资源本身的优化组合。

（四）完善人文资源环境，丰富旅游活动内容

作为文化景区中的一种类型，复原型文化景区所具备的就是其他非文化类景区所无法拥有的深厚文化内涵和人文环境。景区开发需要凸显其文化内涵，而凸显文化内涵的首要条件便是完善景区的人文资源环境，更好地向游客展现景区的独特人文魅力。人文资源环境除了景区自身所具备的历史内涵与建筑资源外，结合景区文化背景设计、开展的旅游活动项目也十分重要。游客的旅游活动高参与度与美好感受是提升游客对景区满意度的重要环节。而调查研究数据却显示，阅江楼景区旅游活动项目得分为3.22，是7个主成分中得分最低项，对游客的吸引力最低，阅江楼景区亟须推出优秀旅游活动项目来填补这一方面的欠缺。具体可采用诸如“大明遗韵”文艺演出、“衣履大明”服饰艺术展等一系列既能迎合游客兴趣，又能凸显景区文化内涵的形式。

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