手机正在重塑商业世界

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在物资不足的时代，消费者需求呈现出明显的一致性。在20 世纪70 年代后半期，丰田的宣传语中有一句是“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”。这句话生动地反映了当时一般消费者的需求。大家买的第一辆车一般是卡罗拉一类的大众车，5-10 年后再换一辆稍微高级点的车，最后再换成当时丰田最高级的车——皇冠。

在那个时代，从卡罗拉到皇冠的飞跃，是每个人的憧憬，因为大家普遍认为，这是一个人成功的象征。所以，企业需要把握大众的这种普遍需求，大量生产、大量销售。这种营销模式在当时是卓有成效的。

然而，随着消费市场的成熟和物资的丰富，以及消费者需求的多样化，大众市场的概念逐渐弱化，大量生产均一产品、廉价销售的传统商业模式，已经走到了尽头。在这种时代大背景下，“任何时候你都需要一辆皇冠轿车”的口号，已经行不通了。

将顾客需求显现

日本称得上世界上第一个正式普及电子货币的国家，但真正对普及起到重要作用的则是手机钱包。智能手机已跨越商家与顾客之间的鸿沟，颠覆传统营销方式，并将重塑整个商业世界。

20 世纪90 年代，以互联网为核心的信息通信革命给消费者、生产者带来了新的附加价值。互联网的普及，大大降低了消费者与生产者、生产者与生产者之间的信息交流成本。

信息通信革命影响着产业和商业的发展，而手机的出现，加快了这一进程，使商业模式发生了本质上的改变。随着手机功能的多样化、智能手机的普及，社会发生了多种多样的变化，这些变化称得上是由手机引发的“商业模式革命”。

随着消费者需求的多样化，掌握消费者的购买行为就更加困难。这种倾向在所有商品中扩展开来。比如酱油，以前各家公司都只有一种产品；现在，万字酱油（日本酱油界的龙头企业）推出了包括少盐酱油在内等多种类产品，以满足顾客多样化的需求。不仅是日本，其他的国家也是如此，消费者需求呈现出明显的多样化趋势。

在这种时代，商业成功的关键在于切实把握顾客需求，根据顾客需求的变化，采取恰当的应对措施。也就是说，必须努力把握每个顾客的购买行为（出于何种原因？买了什么？）。

菜谱搜索网站“菜谱网”（）通过电脑或手机形成一个社区交流平台，将顾客需求显现。

菜谱网将用户分成一般用户和企业用户两类，并为之提供不同的服务。在面向一般用户的服务里，用户自己上传烹饪菜谱，其他用户则可分享、查看。菜谱总数达100 万（截至2010年年底），月均活跃人数在1500 万人以上。这种服务通过电脑或手机开展。菜谱网手机网站的名称是“手机菜谱”。手机网站服务里，即使用户在厨房突然想起一种料理，也可以马上上网搜索；自己当场用手机把菜谱拍下来，上传就可以了。从这点来看，用户使用起来是很方便的。

随后，它将用户上传的菜谱及被用户搜索的菜谱进行分析，并以此为依据向食品、饮料类企业提供建议。例如，看一下“挂面”和“蔬菜炒豆腐”这两个关键词在时间序列上的变化就会发现，炎热的夏天，大家都喜欢吃凉挂面，但夏季过去后，快熟菜的需求就增多了，蔬菜炒豆腐的搜索频率就提高了。企业可以从这些数据中获取灵感。事实上，有些企业就从中发现了自己从未想到过的调味料使用方法。当企业把这款商品推向市场时，特别宣传了全新的使用方法。

要实现“个性需求的显现化”，需要在消费者附近切身体会其需求，真正把握消费者需求。换句话说，只有站在消费者的立场，才能真正掌握消费者的购买动向。而菜谱网最大限度地发挥了手机的力量，利用电脑和手机，形成一个超级社区，从而实现了顾客个性化的需求。

充分挖掘手机特性

菜谱网通过手机的力量，以低成本获取顾客来自厨房现场的心声，向企业提供它们所需要的消费者的真实的、深层次的需求。企业将这些信息用于商品、服务的开发，从而构建了一种新兴的商业模式。

手机商业模式革命的本质，是将消费的“5W1H”（who= 人物、when= 时间、what= 事件、where= 地点、why= 原因、how= 方式）全部过渡到以消费者为中心。也就是说，从以提供方、生产者为中心的产业格局，变革成以消费者为中心的产业格局，重视消费者的需求和利益。

为什么菜谱网可以实现顾客的需求呢？是因为它灵活利用了手机的特性，以低成本并且不给用户造成负担的方式，掌握了来自消费现场的顾客心声。也就是说，菜谱网将手机“网络性”、“本人性”、“经常性”的优势发挥到了极限。手机具有网络性，可以吸引众多顾客。通过菜谱的上传或搜索，一个人与人之间相互交流的平台就形成了。

在这种情况下，菜谱网成功实现了顾客需求，捕捉到了用户的心声，并将其反馈给企业，企业再以这些信息为依据，改善商品和服务，从而提高顾客的满意度。这是一种良性循环。

同时，手机具有本人性。在用户同意的前提下，该系统可以轻松获取用户的基本信息（居住地、年龄等），在无偏重的众多家庭主妇中，可以抓住特定细分市场的需求。而且，手机具有经常性，可以掌握来自厨房现场的最真实的顾客心声。因为手机的存在，才能在厨房边烹饪边分享信息，这个意义是很重大的。

渡边谦为日本手机公司代言的手机广告，生动地表现了手机的特性。在那则电视广告中，手机经常陪伴在他的身边，当他困惑时给他提供建议，当他迷路时给他提供地图等必要信息。正因为手机的这些特性，才能时常处在消费现场。

手机“顾客个性的可视化”的适用范围很广，例如孕妇专用的手机网页。孕妇挺着大肚子，坐在电脑前上网是很困难的，因此面向这一特殊群体的与婴幼儿教育相关的手机互动网站应运而生。通过这一平台，准妈妈们可以相互交流感想，分享信息；合作商家可以向准妈妈们宣传自己的商品和服务。

以前，真正把握顾客需求是一件很困难的事，消费现场与商品、服务开发之间存在着一层隔阂。互联网信息通信革命，缩短了服务提供方与消费者之间的距离。例如，产地与消费者的直接联结，减少了对中间商的需求，降低了中间成本，最终降低销售价格。而手机信息通信革命在此基础上还增加了“无论何时何地都可交易”的可能性，因此产业格局以及商业模式都面临着进一步的变革。

在这个反映商业模式的信息通信革命时代，拥有多渠道的信息，通过双向营销对消费者产生直接的影响，是商业成功的必备条件。

乐天市场的突飞猛进，也是在信息通信革命大背景下的典型案例之一。乐天的网购营业额高达1000 亿日元，其增长势头可比得上百货店。说得极端一些，当今这个时代早已不是那个只要在地铁站的繁华地段购置一间店铺便可成功的时代。

而且，传统手机、智能手机给信息通讯革命带来了新的飞跃。在互联网革命的基础上，充分利用手机可移动的特性，商业模式实现了进一步的变革。

从大众化到个性化

商品交易的出发点是对顾客个性的把握。以前的商人，如商业街的鱼店老板，在这方面就做得很好。

鱼店老板通过与家庭主妇的交流，巧妙地获取她整个家庭的信息。鱼店老板会了解她的家庭构成及相关情况：有几个小孩，加上丈夫共有几人，丈夫和小孩的喜好是什么，等等。当然，上一次到店是什么时候，像这种信息是务必掌握的最基本信息。店主根据他所掌握的每个顾客的信息，灵活变换推荐的商品、价格，甚至向顾客搭话的时机都要随机应变，所以才能生意兴隆。这是很普遍的营销方式，绝不是个例。

从经济高度发展期到20 世纪90 年代是日本的泡沫经济时代。在这段时间里，商家重视的不是单个顾客的诉求，而是集体、大众的需求。但是，随着社会经济的成熟以及消费的饱和，以前那种根据大众需求提供商品或服务、大量生产的商业模式已经行不通了。每个人的需求都有所不同，大众的概念也淡化了。

麦当劳利用传统手机、智能手机得以以低成本实现了窥探消费者个性的目的。以前，在快餐行业，个性化应对顾客需求的成本很高，效果不明显。当时，麦当劳也是一样，无法满足个性化需求。它虽然也发放优惠券，但其目的并不在于把握顾客的需求，而在于通过优惠信息吸引顾客到店消费。

而解决这些问题的突破口就是“手机钱包”的电子优惠券。顾客只要通过简单的手续就能成为会员，并利用手机接收电子优惠券。商家也可以很好地把握每个顾客的消费动向，包括什么人在什么时间什么地点购买了什么样的商品，并以极低的成本实现对顾客个性化需求的把握。