呈现框架与消费者选择:消费者知识与促销的作用

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摘要：笔者采用2个组间实验设计，研究呈现框架对消费者选择的影响，并以前景理论和心理账户理论为基础，研究消费者知识和促销活动的不同调节作用。结果表明：呈现框架对消费者购买意愿影响显著。相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识的调节作用显著；当主体产品进行促销时，无论是在加法框架下还是在减法框架下，消费者购买延保产品的意愿都明显增强。因此企业应根据这些特点制定相应营销策略，以提高新产品的销量。

关键词：呈现框架；消费者选择；消费者知识；促销；延保产品

基金项目：国家社会科学基金（06BJY024）；上海财经大学博士创新基金资助项目（CXJJ-2011-378）；教育部人文社会科学研究青年基金（11YJC630077）。

作者简介：董伶俐（1976-），女，河南新乡人，上海财经大学博士研究生，河南财经政法大学工商管理学院讲师，主要从事消费者行为、技术创新研究。

中图分类号：F162. 1文献标识码：A文章编号：1006-1096（2012）06-0097-04收稿日期：2012-01-16

延保服务，始于上世纪80年代的美国，指的是在产品生产厂家基本担保服务基础上，由制造商、零售商或第三方服务公司提供的、消费者可自由选择的付费延长质保服务。

框架效应是指由于问题表述的语境不同，对同一个问题的2种逻辑意义上相似的描述最终导致不同的决策判断的效应（Tversky et al，1981）。Park等（2000）把呈现方式区分为“加法”和“减法”模式：“减法”模式是呈现给消费者完整的产品组合，将所有配置都包含在内，让消费者购买决策删除不想要的配置，删除越多，产品价格越低；“加法”模式是呈现给消费者最基本的产品组合和许多可供选择的附加项目，让消费者自行选择添加所想要的配置，添加得越多，所付价格越高。通过实验，他们发现在“减法”模式下，消费者购买决策了更多数量和更高价格的产品选项组合，称为选项框架效应。

一、文献回顾与研究假设

（一）前景理论、呈现框架与消费者购买决策

1979年Kahneman等人正式提出了前景理论。该理论的主要结论有：人们不仅看重财富的绝对量，更加看重财富的变化量；财富减少产生的痛苦与等量财富增加带来的快乐不相等，前者大于后者。在此基础上，1981年Tversky 等提出了框架效应：人在决策过程中不仅存在直觉偏差，还存在框架依赖偏差，即人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的相互矛盾的选择。人们在正面框架下表现出受益时偏好规避风险；负面框架下表现出受损时偏好追求风险。同等数额的获得或损失对人们心理的影响不同，最终使得个体判断的决策也有所不同。

近来，有学者把框架效应引入对消费者产品选择的研究（金立印 等，2009）。他们提出按照呈现的方式，产品或服务的定制方案可以划分为“加法”框架和“减法”框架。减法模式下，消费者容易体验到负面的情感，决策起来会觉得比较困难（Luce et al，1998）。因此“减法”模式下消费者往往购买了更多数量、更高总价的产品选项。鉴于此笔者提出假设H1：与呈现给消费者基本服务包让其进行加法选择相比（加法呈现框架），当呈现给消费者完整服务包让其进行“减法”选择时（减法呈现框架），消费者对延保产品的购买意愿更高。

（二）消费者知识与消费者购买决策

消费者知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识（Aurier et al，1999）。消费者知识会影响消费者如何收集和使用信息，并最终影响他们对新产品的购买及如何使用这些产品（Cordell，1997）。高知识的消费者在做出产品购买决策时，会更倾向于了解信息的细节；而低知识的消费者则相反，间接论证了不同知识度的消费者在购买新产品时的行为差异（Biswas，2006）。

当消费者知识高时，消费者对延保产品的购买意愿会增强。根据前景理论：（1）当人们面临条件相当的损失前景时更加倾向于冒险赌博，而面临条件相当的盈利前景时更倾向于实现确定性盈利；（2）财富减少产生的痛苦与等量财富增加给人带来的快乐不相等，前者大于后者。因此在减法呈现框架下，无论消费者的知识高或低，消费者都不太愿意做出减法选择，从而避免由此带来的痛苦。故笔者提出假设H2：相比减法呈现框架，加法呈现框架下消费者知识对延保产品的购买意愿影响会显著增强。

（三）心理账户理论、主体产品促销与消费者购买决策

1980年，Thaler 首次提出 “心理账户”概念。心理账户是人们在心理上对结果的分类记账、编码、预算等过程。Thaler（1985）又提出了心理账户的非替代性，即人们根据财富来源与支出划分成不同性质的多个分账户，每个分账户有单独的预算和支配规则，金钱并不能容易地从一个账户转移到另一个账户。一般来说，人们会把辛苦挣来的钱存起来不舍得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉。因而当产品在促销期时，消费者更容易把促销节约的购买成本花在为产品提供担保上。此外，当产品在促销期时，如价格折扣，可以让消费者节约部分购买成本，从而产生收入效应。来自促销的收入效应可以使消费者购买更多更贵的产品（Allenby et al，1991）。由此笔者得出假设H3：当主体产品进行促销时，无论是在加法呈现框架下还是在减法呈现框架下，消费者购买延保产品的意愿都明显增强。

二、实验设计与数据分析

（一）实验一

1.实验概述

本实验的目的是为了验证假设1和假设2。为此本文设计了2（选择呈现方式：加法vs减法）·2（消费者知识：高vs低）组间实验。本试验的对象是东部一所高校的学生。产品选择学生比较熟悉的笔记本电脑。通过情景设置把被试者随机分配到2种不同的选项呈现框架下，一组在“加法”情景下做出购买选择，即告诉被试者电脑价格，让其在此基础上选择是否购买延保服务；一组在“减法”情景下选择，即告诉被试者包含延保服务的电脑价格，让其在此基础上选择是否购买延保服务。问卷中对被试的消费者知识进行了测量。共发放问卷166份，回收160份，有效问卷134份，其中男生64份，占47.8%；女生70份，占52.2%。

2.前测与试验刺激

本实验中对购买情景进行了模拟设置，即在问卷中描述购买电脑的情景，让被试者想象自己处于该情景下。在2种呈现框架下都给出文字的情景描述，并配以简单图示（见图1）。要求被试者在2种情景下做出对延保产品购买意愿的选择。

图1实验一呈现框架简单对比示意图

3.自变量、调节变量、协变量和因变量测量

本实验的自变量为呈现框架，因变量为延保产品购买意愿，调节变量为消费者知识，协变量为性别和家庭收入。对消费者知识的测量借助于Aurier（1999）的量表，测量了消费者对产品的功能、标准、优缺点的熟悉程度；对延保产品购买意愿的测量采用了3个测量项目：对延保产品1年、2年、3年的购买意愿。根据Fishbein 等（2010）的建议，消费者购买决策采用新产品购买意愿测量。以上测量均采用李氏7分量制，因对1年、2年、3年的购买意愿通过方差分析差异不显著（P

4.结果与讨论

方差分析的结果表明，呈现框架对延保产品购买意愿影响差异非常显著（F（1，133）=19.70，P

消费者知识对延保产品的购买意愿影响差异显著（F（1，133）=23.60，P

图2消费者知识的调节作用

（二）实验二

1.概述

实验二的目的：一是进一步验证实验一的结果；二是验证主体产品是否促销对呈现框架对延保产品购买意愿的调节作用。本试验采用2（选择呈现方式：加法vs减法）·2（消费者知识：高vs低）·2（主体产品是否促销：促销vs不促销）组间实验设计。为了增加研究结果的普遍适应性，本实验的对象是中部某高校学生。本实验用到的量表和实验步骤与实验一基本相同，不同之处体现在：对消费者知识不是像实验一中进行测量，而是进行了操控，进一步验证实验一的结果。在情景设计中加入了主体产品是否在进行促销。最终得到有效样本236份，男生189份，占54.2%；女生150份，占45.8%。

2.前测、试验刺激和操控检验

实验前先对消费者延保产品知识进行了测量，剔除了延保产品知识高的被试（调研中该样本量占被试者25.2%，为了保证操控检验的对象具有相同的产品知识起点，减少原有知识的影响，这些样本不作为本次实验的对象，予以剔除）。然后把被试者分成两大组：加法组和减法组。在发放问卷之前，又进一步把每组平分成2组，加法组分成加法1和加法2组，减法组分成减法1和减法2组。然后让加法1和减法1组分别接受25分钟延保产品的详细讲解，该实验步骤的目的使被试者通过产品知识讲解变成高知识组。实验后对延保产品知识调研表明，每种呈现框架下，实验组产品知识的值都明显增大（M加法-实验前=4.92，M加法-实验后=12.01，t（61）=1982，p

实验刺激和实验一类似，并在实验情景中加入了主体产品是否进行促销。用文字和简图描述情景（见图3），让每组被试者想象自己处于该情境中并做出购买延保产品的决策。

图3促销水平的调节作用

3.结果与讨论

方差分析的结果表明，呈现框架对延保产品购买意愿影响差异非常显著[F（1，235）=37.96，P

促销水平对延保产品购买意愿主效应显著[F（1，235）= 101.1，P

图4实验二呈现框架简单对比示意图

三、营销建议

本研究通过实验法分析研究了呈现框架对消费者购买决策的影响。并以延保产品为例，研究了消费者知识和主体产品促销水平的调节作用。研究结论给企业提出以下启示：（1）延保产品销售尽量采用减法呈现框架。（2）多渠道增加消费者延保产品知识。如企业联合在公共媒体上提供延保产品的知识介绍；增加延保产品的售点广告等。（3）有效开展多种形式促销。如价格折扣、捆绑销售等，并在促销活动期间大力推介延保产品，以此增加消费者对延保产品的购买。

本研究假设虽然都得到了验证，但仍然存在一些局限。未来对呈现框架的研究可以进一步扩展：如呈现框架对创新产品扩散的影响；影响机理背后是否存在中介变量，如感知风险等，以期获得更可靠的研究结果。

参考文献：

金立印，邹德强，裘理瑾.2009.服务定制情境下选项的战略呈现：呈现框架对消费者购买决策的影响[J].南开管理评论12（6）：90-100.

ALLENBY G M，ROSSI P.1991. Quality perceptions and asymmetric switching between brands[J].Marketing Science， 10（3）：185–204.

AURIER P，PAULVALENTIN N. 1999. Assessment of consumer knowledge and its consequences： a multicomponent approach[J].Advances in Consumer Research， 26：569-576.

BISWAS D.2006. The differential effects of celebrity and expert endorsment on consumer risk perception[J].Journal of Advertising， 35（2）： 17-27.

CORDELL V. 1997.Consumer knowledge measures as predictors in product evaluation[J]. Psychology & Marketing， 14（3）：241-260.

FISHBEIN M， AJZEN I. 2010.Predicting and changing behavior： the reasoned action approach[M].New York： Psychology Press.

LUCE M F. 1998. Choosing to avoid： coping with negatively emotionladen consumer decisions[J]. Journal of Consumer Research， 24（3）：409-433.

PARK C W， JUN S Y，MACINNIS D J.2000.Choosing what I want versus rejecting what I do not want： an application of decision framing to product option choice decisions[J].Journal of Marketing Research ，（37）： 187-202.

THALER R. 1980. Towards a positive theory of consumer choice[J]. Journal of Economic Behavior and Organization， （1）： 39-60.

THALER R.1985.Mental accounting and consumer choice[J].Marketing Science，4（3）： 199-214.

TVERSKY A，KAHNEMAN D.1981.The framing of decisions and the psychology of choice[J].Science，211： 453-8.

（编校：薛平）

Framing Effects and Consumer’s Choice： the Effects of Consumer Knowledge

and Product Promotion

——Based on the Case of Extended Warranty Service

DONG Lingli1，2

（1.Henan University of Economics and Law， Zhengzhou ，450002；

2. Shanghai University of Finance and Economics， shanghai，200439， China）

Abstract：This paper analyzes the influences of framing effects on consumer’s choice. and the moderator effect of consumers knowledge and product promotion by two between-groups design experiment. Results show that the influence of framing effects on consumer’s choice is significant. Consumer knowledge and products promotion play different roles under different framing work. t It is proposed that appropriate marketing strategies be made with these characteristics to push the sales of new product.

Key words： Framing Effect； Consumer Choice； Consumer Knowledge； Promotion； Extended Warranty Service