“能量”从何而来?――CHIC2008-2011

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暗潮涌动的2008年对中国纺织行业来说注定是不平静的一年：国际市场需求疲软，人民币持续升值，劳动力成本居高不下，原材料、能源价格持续上涨，严峻的发展环境让本已微利的纺织企业无“利”可图，纺织出口企业更是受到重创。然而，危机与机会并存，中国纺织人在困难面前该如何寻求生存、发展之道？中国纺织服装行业发展的“能量”从何而来？中国服装业发展的现实需要是对中国服装品牌、企业、产业乃至CHIC服博会的系统把握。让我们一起深思2008―2011年跌宕起伏的点点滴滴，看中国品牌和CHIC一起成长……

品牌塑造

品牌一直是中国服装行业关注的重要话题，而CHIC更是为海内外最具活力成长型品牌搭建综合平台，它不仅是带给品牌不同设计元素的视觉盛宴，更是引领各种时尚、创意的生活方式的资讯平台。

“这几年最为显著的变化就是国外品牌大举入侵的同时，伴随着服装产业飞速发展，涌现出不少女装品牌反而越来越充满自信，而且营销目标长远。据我所知，不少品牌都以创百年品牌为企业的终极发展目标，使我国女装行业真正迈向了‘品牌时代’。”曾在2009年荣获“中国消费者最信赖十大女装品牌”称号的OUDIFU（欧蒂芙）品牌总经理李祖亮如是说。

备受行业乃至国际瞩目的CHIC服博会，见证了不少服装集团企业的成长历程，以及这么多中国女装品牌的诞生与成长，而OUDIFU就是其中之一。“第一次是2007年，那时这个新展馆还没有启用，还是在老的展馆。正是当初的第一次参展，提升了品牌知名度，成为OUDIFU发展历程中的关键一笔。”李祖亮说，随着CHIC服博会的专业化、国际化地位提升，国外参展的品牌越来越多，面对这样的形势，中国本土品牌亦把服博会当做推广品牌文化的重要平台。

作为亚洲最大的服装服饰博览会，CHIC已经逐步从品牌推广、市场开拓这样的商贸交流平台，逐步向宣讲品牌文化、塑造品牌价值的方向转变。从这一角度来看，中国服装品牌的未来绝不可能只是依靠对西方同行的简单模仿，而必须形成自己独有的DNA，培养自己独有的特质和修养，必须寻找和塑造自己的成长体系。在2011年，服装市场竞争格局不断白热化，消费者也越来越接受多元化的流行趋势的形式下，OUDIFU加强了设计力量，设计了属于OUDIFU自身的品牌基因：源于水滴向下的方向和动感的垂坠曲线，从而设计出独有的具有强烈视觉冲击力的艺术图腾――“蒂芙格”，用自然元素特色来诠释时尚，将自然与艺术完美的结合，彰显独特的OUDIFU（欧蒂芙）品牌风格。

“中国要想在世界上真正有地位，就要拿出自己真正的东西来，只有当我们在各个方面强大了，真正形成自己的品牌了，才能在世界上占有一席之地。”李祖亮说，2012年不管行业形势如何变化，服装品牌还应更加注重品牌研发，塑造品牌的完美形象，品牌需要积累，更需要持之以恒。

市场趋势变动推动行业变革

2008年，是很多国际品牌进军的一年，呈现了国内竞争国际化的趋势，这一年，Balabala参加了中国十大童装品牌的评选，并顺利入选，进行了产品秀。媒体的大范围报道和传播，使得Balabala童装品牌知名度迅速提升。“那一年，大概所有的品牌最关注的就是渠道拓展和快速布局。当时的市场还是大面积空白，因此，充分的布局成为服装品牌商的头等大事，有点像跑马圈地式急速扩张。”Balabala品牌负责人如是说。

然而到了2009年，中国服装市场和消费需求已经发生改变。对于日益成长起来的品牌企业来说，市场拓展空间相对缩小，产品覆盖率基本上已经达到了品牌的最大承受范围，与此同时，品牌产品的市场竞争日趋白热化，企业一味做大规模已然不再是品牌企业下一步发展的首选目标，如何适应日渐变化的消费者市场成为当务之急。由此可见，童装市场的消费者趋变更是推动了整个行业的变革，全行业显然迎来了一个质变的飞跃时代。

“新生代的80后妈妈，甚至85后女性逐渐成长为主力妈妈群体。年轻的妈妈们与70后妈妈有截然不同的行为习惯、心理特征。这些不同直接决定着消费趋势发生重大变革，并且从根本上影响到童装行业的发展。”Balabala品牌负责人感叹道。的确，一方面，年轻妈妈群体是网络用户的主力群体，网络把妈妈们的视线延伸到国际上，让妈妈即时了解国际流行趋势，并对童装产生更高的时尚需求；另外一方面，有点“懒”的年轻妈妈们更希望孩子的服饰可以成套搭配，体现更加时尚的造型感。这种需求近年来越来越明显地体现在新生代妈妈身上，她们甚至会抱怨买不到成套的儿童服饰，抱怨孩子衣服缺乏系列感、难以搭配。

“这种消费趋势成为童装发展的巨大推动力和引导力。顺应这种趋势是和消费者持续保持一致的唯一方法。”Balabala品牌负责人认为，面对这种转变，Balabala品牌已经从产品设计生产、终端卖场等各个方面做出了调整和，以适应消费者的转变，比如产品设计同步国际时尚潮流、打造儿童服饰造型搭配、全国范围内规划一站式购物卖场等。毋庸置疑，这种不断根据消费者需求进行转变的做法，也必将成为品牌不断发展的强大推动力。

转型提升

“CHIC2011的主题定为‘发现’――品牌在转型提升，是为了通过企业内在认识的变化，获取理性思考和思维方式的转变，这必将为品牌寻求下一步发展奠定新的基础、创造新的条件。”中国服装协会常务副会长陈大鹏认为，每一年，业界同仁通过中国国际服装服饰博览会(CHIC)之眼，不仅能够了解产业和市场的发展脉络，还可以通过CHIC关注到服装行业和服装品牌的过去、今天和未来；同时更能感受到在行业发展的新时期，经过理性沉淀后的中国服装品牌再次行动、出征的号角。

从2009到2011，转型提升，并做出突破性跨越的品牌莫过于来自郑州的男装品牌――渡森。

渡森最初是做男裤起家，并跻身全国六大男裤生产基地，曾在2009年，为配合全系列男装之路，渡森忍受“断臂之痛”，关掉了五六十家不符合要求的店面。只卖裤子时，渡森一家专卖店一天卖几十条裤子，营业收入也就几千元，现在一个专卖店一天卖两三万元很正常。“这个成绩过去根本就不敢想。”渡森品牌执行副总刘培洋感叹说，做男人的服装生意，还是要做全系列的，不能仅仅做裤子。

然而2010年，渡森像一辆上了跑道的赛车，抓生产、拓渠道、建品牌，到处留下令人目眩的身影。“在2010年第一次参加CHIC展，带给渡森品牌太多的惊喜，不仅提高了品牌的知名度和美誉度，也对渡森品牌自身的发展画上了关键的一笔。”刘培洋介绍说，那时的品牌最关注的是产品的质量和渠道的建设。通过展馆的设计，传达渡森品牌终端的实景，让参观者了解渡森实际终端的产品、形象、服务，从而产生亲切感。到了2011年的时候，由于当时大多数的服装品牌在品牌转型提升上十分注重，渡森品牌也从原来偏重商务装，颜色以黑白灰为主，转变为色彩和款式丰富的休闲装。渡森品牌为了实施“产业升级、品牌升级、行销升级、战略升级、形象升级”的营运构想，一场围绕品牌突围的大战拉开序幕，而品牌自身有了很大的提升，品牌的诉求也发生改变。

转型男装之后，企业出现飞跃式发展。渡森对品牌进行重新定位，目标客户聚焦于30岁左右的年轻、时尚男士群体，真正领军中原“时尚商务男装”的新风尚、新潮流。刘培洋说，渡森在完成品牌突围之后，进一步向更宏伟的目标迈进。渡森高级管理层不但自己意识到“品牌升级、形象升级”对企业发展壮大的深远影响，并把这种思想传递给每一位员工，企业从上到下形成了品牌意识；其次，对全国各地的商、加盟商、对外加工客户、供料商加大品牌提升的宣传力度，内外形成统一认识。为此，渡森公司还特地聘请了中国著名品牌运营专家杨大筠先生来郑州作品牌运作专场讲座。至此，公司从上到下、从内到外，形成了全方位、立体式的品牌形象意识。

如今CHIC伴随渡森男装成长已经三年了，现在的渡森品牌已经从一个区域强势品牌发展成为一个全国知名的男装品牌，它发展代表了中原男装的发展，发展速度令业界刮目相看。最后刘培洋告诉记者，借力服装产业转移大势，依仗河南的区位优势和劳动力优势，郑州男装有机会像其他劳动密集型产业一样，迎来大好发展机遇。

多品牌运营

2011年的CHIC，变化愈加明显，多品牌运作的概念和内涵已经超越并打破了企业单类品种的多品牌经营。例如，男装企业不只做与男装相关的品牌延伸，而是将男女装、童装等横向延伸的服装服饰类产品统统收入多品牌经营的战略体系里，此时，一些企业已经成功地发展了多品牌运营之道，比如CHIC的常客――波司登。

提及羽绒服，人们自然想到的就是波司登，可以说波司登完成了一个羽绒品牌的精工打造，并形成了羽绒服中的第一强势品牌。特别是在2008年的宏观环境下，服装行业的发展遇到了瓶颈，于很多经营不善的企业来说是一个 “难关”，而对已经形成规模的企业来说，或许是一个难得的发展机遇。面对这场经济危机，波司登似乎早就做好了充分的准备――企业依托波司登品牌优势，将品牌势能转化为各个服装细分领域的品牌动能，于是，波司登品牌从单一的羽绒品牌，做到如今的多品牌系列，横跨羽绒、男装、女装、童装、休闲等多个领域。

谈起2008年，让波司登品牌负责人最记忆犹新的，当数波司登男装以“印象北京”为主题亮相2008CHIC。“当时，我们最关注的就是怎样突出品牌定位的特色和知名度的提升，而到2011年，关注的变化则聚焦产业价值链的提升上。其实这种变化的背后隐藏着一个哲理，即品牌的进步是最大的变化。”的确，波司登在羽绒服领域采取“一品多牌”的品牌战略，除了定位高端的波司登外，旗下的雪中飞、冰洁、康博等中低档品牌，构成了一个完整的品牌体系，使其在羽绒服市场上能够从容应对行业竞争。而对于男装和女装等市场，波司登更采取了“一牌多品”的策略，统一使用波司登的品牌，而产品线则是包罗万象，力求将波司登打造成一个“全能牌”。

其实，早在2007年10月，波司登品牌负责人在接受《当代经理人》采访时，就表示波司登未来的十年发展，必须要进行“四季化”作业，就在当时，男装业务已经开始。直到2010的CHIC展上，波司登推出四季化服饰，参加男装、休闲装和羽绒3个展区，共拿下了1600多平米的展位。与CHIC开展深度合作中，波司登不断寻求市场和品牌的完美结合，充分利用CHIC提供的资源，谋求更大的发展。波司登品牌负责人说，站在中国服装行业的发展“拐点”上，他们要用新的理念、新的战略，迎接未来的挑战。除羽绒服市场占有率一直保持在50%左右外，波司登男装、RICCI・CLUB等四季化项目持续成长，国际化战略稳步推进。2011年6月，波司登斥资3亿元人民币购入伦敦牛津街附近的一幢大楼，将在2012年伦敦奥运会之前开设包括男装和羽绒服在内的四季化产品旗舰店，并设立公司欧洲总部，这是波司登国际化进程中的重要一步。

The Big Story

2008

热点一：人民币升值――据海关统计，2008年前三季度，中国进出口增速下滑了4.8个百分点，贸易顺差同比减少47亿美元。

热点二：出口退税――中国纺织服装出口退税率连续2次上调，从11%上调至14%。

热点三：劳动力成本――劳动合同法等25项新法规自2008年1月1日起实施。

热点四：原材料价格暴涨暴跌――受需求下降和国际原油价格暴涨暴跌影响，化纤产品售价普遍已经接近成本线，行业开工率走低。

热点五：限塑令――2008年国务院有关部门下发《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》的规定。

热点六：金融危机――金融危机削弱了美国消费，直接影响中国对美出口，处于风口浪尖的中国进出口行业受到的冲击最直接也最严重。

热点七：产业升级――受全球经济放缓的影响，进出口贸易萎缩，中国纺织业面临巨大的挑战。对此，国内也出台了一系列的积极政策来促进纺织业的发展。

2009

热点一：纺织工业振兴规划颁布――4月24日，国务院全文纺织工业调整和振兴规划。

热点二：服装出口退税率提高――2月5日，财政部和国家税务总局联合《关于提高纺织品、服装出口退税率的通知》。

热点三：尾货市场行业标准实施――7月1日，《尾货市场经营管理技术规范行业标准》正式实施。

热点四：伦敦时装周掀起中国风――9月21日，来自深圳的3个顶级时装品牌和数十家时装公司在伦敦时装周25周年之际掀起一股强劲的中国时尚风潮。

热点五：国家鼓励自主品牌进名店――9月26日，工信部等七部委联合印发《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。

热点六：承接产业转移河南接首棒――7月11日，2009年中国服装产业转移工作会在河南荥阳市召开，这标志着中国服装产业由沿海向内地转移的首个接力棒由河南接到。

热点七：依文等企业制作国庆盛典服装

热点八：中国企业争夺皮尔.卡丹――自6月皮尔.卡丹宣布将部分业务以2亿欧元卖给中国公司后便引发了“一女二嫁”的法律纠纷。

2010

热点一：2010年纺织服装行业"复苏"和"压力"并存。

热点二：棉价暴涨暴跌折射供应链的危机。

热点三：2011年行业的"危"与"机"。――2011年是"十二五"规划的开局之年，产业结构升级、落后产能淘汰、产业转移将成为纺织服装行业发展的主导趋势，技术落后、利润微薄的小企业将逐渐被淘汰出局，市场资源将更多地集中于优势企业。

热点四：继续在品牌企业中寻找投资机会。――在外需不甚明朗、人民币升值压力不减的情况下，专注于日益壮大的国内市场的品牌服装企业逐渐凸显其优势。

2011

热点一：全年利润增速减缓，行业总体跑赢大盘。

热点二：外销形势和成本波动考验产业链应对能力。

1、棉价、劳动力成本上升削弱企业盈利能力；

2、人民币升值使企业不敢接单；

3、欧债危机削弱国际市场需求；

4、“价增量不增”折射消费市场艰难增长。