失意奥运赞助,“李宁”转战东方情争

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阿迪达斯成为北京奥组委第7个合作伙伴。失意的李宁公司继承一贯的东方文化情感血脉，迅速推出以“英雄”为主题的奥运营销传播计划，在赛场外开始与国际大牌上演另一番拼争。

东方情怀的高调表露

2008奥运会在中国人无比高涨的热情关注和各类媒介的广泛参与下，为企业构筑了规模空前的眼球经济，成为品牌竞相争艳的奥运场外的竞技平台。由于特殊的历史经历，相对其他奥运主办国，奥运之于中国的意义在极大程度上落于了精神、情感层面，即一个具有“被压迫记忆”的民族终于可以为今天骄傲；一个正在崛起的大国终于可以史无前例地成为世界关注的中心。对于这样一届充满无比民族自豪感的奥运会，迎合举办国的民族感情必然成为一切营销传播的第一前提。对于与奥运会具有专业对口关系的体育用品品牌而言，更是齐刮“中国风”，不仅体现于线上的广告传播，在最后的媒介载体――“产品”上同样淋漓尽现。

一向标榜西方时尚风格的耐克、阿迪达斯均频频出招，欲以中国风格的产品设计来获得中国消费者的好感。1984年是中国首次参加奥运的年份，在中国人的记忆中具有特殊的意义，为此耐克推出了84复古系列产品，其中一款限量版运动鞋的鞋底采用“中国红”，且鞋面上还标有黄色汉字“零的突破”；其还推出了以国旗红、帝王金为主色调，融入兵马俑文化元素，并带有中国国歌歌词“起来、前进”汉字字样的运动服。成功签约北京奥组委的阿迪达斯专门成立了“亚洲设计中心”， 据了解，祥云、扇面、中国红、书法、龙、竹子等中国元素将被用于奥运服装设计之中。阿迪达斯公司为北京奥运会专门设计的“长城之星”将中国红、金色作为球体主色，球面上长城图案和烫金色“中国”二字更为引人瞩目。

作为本土品牌的李宁公司，由于对于中国文化更为熟悉，和具有一向“以东方元素创造差异化竞争”为理念的传统，其推出的中国风格产品相对耐克、阿迪达斯则更为深邃。李宁公司在设计中将“金龙”形象融入了乒乓队队服中，将青花瓷的纹路运用到了跳水队队服中，牡丹、如意云纹、凤凰等更是悉数采用到了体操队队服上。在运动鞋的设计中，李宁更是将中国元素进行了一种深远的挖掘，其中获得德国iF大奖的“半坡篮球鞋”和“飞甲篮球鞋”即为代表。据李宁公司相关负责人介绍：“半坡篮球鞋”设计灵感来自中国仰韶文化最具代表性的陶器艺术品――半坡陶器，其配色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑，鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹，踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾；“飞甲篮球鞋”鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构。

李宁公司首席运营官郭建新曾表示：“无论品牌多么国际化，李宁都是中国品牌。现代化的东方元素，这个就是我们的DNA。” 2004年10月份李宁与美国DRD设计事务所合作，即开始主动区隔国际一线品牌，在产品设计中开始塑造独特的东方韵味。不同于耐克、阿迪达斯奥运年投中国人所好的一时转变，在营销传播中多年坚持东方风格的李宁在此次奥运营销的舞台上实现了品牌性格的深化，为一直崇尚西方时尚潮流的体育营销界真正掀起了一阵“东风”。据了解，“半坡篮球鞋”和“飞甲篮球鞋”两款产品的目前销量较好，不知此种“逆潮流”的复古做法是否可以在后奥运时代也能左右青少年的时尚心理？不过，大卫・奥格威曾说：“最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品之间微不足道的差异。” 李宁的品牌特色一旦在国际大牌的身影下获得彰显的光芒，那么赶超的希望必然会闪现。

二线军团的“英雄式”突围

一直以来，李宁处于阿迪达斯、耐克国际大牌和安踏、361度等本土品牌的上下竞压之下。以北京奥运会作为黄金契机，进一步稳固在中国市场的领先位置，并跻身国际知名运动品牌的行列是李宁的奥运营销目标。然而由于资金实力的差距，青云送于西风，以赛事赞助起家的李宁却在家门口让奥运赞助商之名落于阿迪之手。不过，创始人的“民族英雄”经历让李宁公司很快找到了奥运年的非奥运赞助营销战略主题――“英雄”。

英雄观念在中西方文化中具有着一定的差异，中国传统意义上的英雄更多的时候常与爱国护土、家国荣耀联系在一起；西方的英雄则更多地体现于个人人格的彰显与对无情命运的人性抗争上，所以中国古代的侠客不同于西方的骑士。耐克曾经即是通过大力宣传美国式的个人英雄主义，借助迈克尔・乔丹成为了亿万青少年的钟爱；而阿迪达斯始终坚持以世界顶级运动明星体现团队式个人英雄主义的广告策略。“在奥运发展史中，无数激动人心的时刻都是由过去、现在和将来的奥运英雄们谱写的。他们不断传递和发扬奥林匹克精神，顽强拼搏，超越自我。李宁公司是由一位中国奥运英雄创办的企业，所以当奥运会来到中国的时候，我们用 ‘英雄’这个更人文、更有感彩的词来表达我们对所有为奥运和体育事业作出过贡献的英雄们的敬意，也代表我们把2008北京奥运当作公司发展的一个新起点，不断进取，超越自我，成为英雄的决心。”李宁有限公司首席执行官张志勇在2007年11月8日2008年奥运战略时说。李宁2008年奥运战略中的三大英雄计划为“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”，这显然是建立在中国式英雄主义基础上的情感式互动营销传播，通过“奥运英雄体验”的传达实现品牌与目标人群间的情感交流。

据李宁公司相关负责人介绍：2008年，李宁公司将携赞助的中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队，西班牙、阿根廷2支世界篮球冠军队，以及苏丹田径队、瑞典奥运代表团、西班牙奥运代表团、埃塞俄比亚的特罗萨等运动资源组成的“英雄团队”，一起征战北京奥运会；“李宁”的独特的“英雄手势”，以大写英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深层的核心信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love；李宁公司将联手中国运动员教育基金和中国青少年发展基金会在明年开展“奥运英雄荣归计划”，只要射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队的运动员在2008年奥运会获得金牌，上述机构即将在运动员所在家乡捐建一所以运动员名字命名的体育希望小学。

阿迪达斯成为北京奥运会体育服装类合作伙伴，而参加北京奥运的3000多名运动员大多数将身着耐克装备参加比赛；不久前，曾经为央视体育频道出镜记者、嘉宾、主持人佩戴李宁 logo的“妙招”遭禁；加之，“晋江”帮的奥运风光分争，目前看来，具有雄心壮志的李宁０８奥运营销的成败越来越决定于其推出的“英雄计划”。不知秉持“一切皆有可能”信念的李宁，能否在奥运营销传播中取得“以质取胜”、“以情动人”的理想效果？既然以英雄为名，其必将取决于英雄是否能够光辉闪现，在奥运营销上，场内成绩永远决定场外效果。我们将拭目以待。