浅析关系营销中顾客角色转化的消费心理演变过程

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【摘 要】在现阶段日趋激烈的的市场竞争环境下，那些成功的品牌往往更容易脱颖而出。总结这些强势品牌的成功经验，可以发现其更多地秉持关系营销理念并将之广泛地应用于实践中。而关系营销的目标在于促使顾客完成由新顾客到倡导者的角色转化，探究顾客角色变化中的消费心理演变过程，可以更好地把握关系营销中顾客角色变化的实现路径以及在营销实践中应用相关的营销策略。

【关键词】关系营销；顾客角色转化；消费心理；演变过程

一、前言

从20世纪初市场营销学科创立之始直至进入21世纪，市场营销学科的观念在不断的演变，由最初的生产观念发展到如今的全面营销观念，企业开始更多地关注自身与整个经营环境之间的关系，在这样一种背景下，关系营销观念应运而生。在关系营销观念的主导下，企业与客户之间的相互影响方式发生了显著的变化。而总结营销过程中的关键影响因素，消费者的心理变化无疑占据极其重要的位置。本文的研究重点就在于顾客由新顾客一步步转化为企业的忠诚顾客的过程中其心理的演变。

二、关系营销的概念和内涵

关系营销的概念种类繁多，通用版本表述如下：关系营销是指培育、发展、维护与顾客、供应商、员工及其他合作伙伴长期的、低成本的、互惠互利的交换关系的营销活动。企业的员工向组织内外的顾客提品和服务，每位员工、每个部门相互之间既互为顾客，同时也是各自的供应商。因此它们必须在组织内部之间维持与对外部顾客一样水准的客户满意水平。在关系营销的体系中，营销活动涵盖了内部营销与外部营销。而内部营销对企业经营的成功具有极其重要的作用，改善内部客户满意水平的措施有助于提高生产率和员工的工作热情，从而达到改善企业外部客户服务水平的目的。

三、顾客角色的转化过程

在关系营销的体系中，顾客角色是随着营销活动的不断升级而不断变化的。如下图所示，顾客角色先由与企业刚刚接触的新客户到逐渐建立稳固交易关系的老主顾，再到与企业及其产品和服务紧密联系的忠实支持者，最后到不仅自身消费同时还向他人推荐的倡导者。关系营销的主旨在于不断推动与顾客的联系深入，并实现由普通顾客到忠诚顾客的转化。而这种转化是企业获取竞争优势的源泉。

如前所述，在关系营销中顾客角色的转化是企业获取竞争优势的重要源泉，所以如何实现顾客角色的有效转化就成为企业在营销活动中亟待解决的问题，在下面的文章里将分析顾客角色转化过程起决定作用的关键因素。

四、顾客角色转化过程的消费心理演变

在上述顾客角色的转化过程中，处在不同阶段的顾客通过其消费行为表现其顾客角色。而众所周知的是，人们的行为受到心理活动的制约和指引。所以决定顾客角色转化的关键因素是顾客的消费心理变化。顾客消费心理的变化直接影响其消费行为，进而反映其所代表的顾客角色。探究顾客消费心理的演变，就要对顾客消费心理变化的影响因素进行分析，从而发现如何利用可行的营销策略对顾客的消费心理施加影响，进而指导企业的营销实践活动。

对顾客消费心理演变过程的研究其实质就是对消费者购买心理变化的研究。而对消费者购买心理变化过程的研究需要从消费者购买心理的相关影响因素入手分析。

1.消费者购买心理的影响因素

消费者购买心理的影响因素包括消费者的消费需求、购买动机等因素。

（1）消费者的消费需求

实现消费需求必须具备两个基本条件：一是社会生产可供能力，二是在商品经济社会中个体或组织的货币支付能力。根据上述两个基本条件，理论上消费需求是无穷无尽的。但在现实中由于客观条件的限制，消费需求是特定的、具体的。

消费者的消费需求是其消费动机的起源，而消费动机又是消费行为的驱动力，消费者的消费心理变化通过其外在的消费行为表现出来。这构成了消费者消费心理变化的反应链。也使消费需求对消费心理产生间接的影响。

（2）消费者的购买动机

购买动机则是指消费者为满足特定需求而引致其购买行为产生的欲望或意念，是消费者消费行为发生的内在动力和直接出发点。

购买动机的形成是消费行为的发端，进而其对消费者的消费心理通过以下因素表现出来：

①发动作用。消费者购买行为的实现是由购买动机所引发和推动的。明确的购买动机会产生果断的购买行为而模糊的购买动机则更多表现为犹疑的购买行为。

②指向作用。购买动机的产生意味着消费者为满足自身的某种需求对所需的商品具有一定的目标和方向，同时购买动机还会是消费者在消费心理的矛盾冲突中进行抉择，主导的购买动机最终使消费行为指向预定目标。

③维持作用。消费者购买动机的实现通常需要一定的时间过程，在此过程中，其会不断地过滤掉不重要的意向并不断激励消费者排除各种因素的干扰，这种持续的作用力保证了消费者完成购买过程。

④强化作用。消费者经由某种购买动机达成某种消费行为，这种内在联系性会使购买动机对消费行为的循环具有直接影响。良好的消费体验会加强购买动机对消费行为的驱动并持续加强，反之则会抑制消费行为的循环。

购买动机是消费者消费行为的驱动力，而消费者消费心理是动机存在和发展的基础，它们之间存在着紧密的联系。

以上因素的有机结合会影响和改变消费者的消费心理，并在消费者所属不同角色对应的消费行为中直接表现出来。

2.消费者的消费心理演变

如上所述，消费者在关系营销体系中的角色是不断变化的，而在其角色转化中，其消费心理也不断演变，并在相关的影响因素中直接体现出来。

消费者在关系营销体系中的初始角色是新顾客，其消费需求处于无定向状态，对企业的选择是随机的，其购买动机表现为发动作用，消费心理表现为好奇和尝试为主导的心理状态。而企业在与消费者的交易过程中，由于企业提供令消费者满意的商品并在消费者心目中留下良好印象，为消费者的再次消费打下良好的基础。随着消费者消费次数的增加，在关系营销体系的作用下，顾客角色逐步转化为老主顾。

在消费者作为老主顾角色的第二阶段，其消费需求表现为确定性状态，而消费动机表现为指向作用，消费心理表现为以确定性心理为主导，企业在这一阶段营销努力的重点是稳定并强化令消费者满意的商品提供，增强企业与消费者之间的客户关系，推动消费者由老主顾向忠实者转变。

当消费者转变为第三阶段的忠实者时，其消费需求表现为明显的定向状态，消费动机表现为维持和强化作用，消费心理表现为依赖性心理为主导，消费行为表现出高度的一致性，即形成顾客忠诚。在此阶段企业的营销努力应聚焦于消费者顾客忠诚的维系，这也是关系营销体系的核心任务。

至于关系营销体系中顾客角色的第四阶段―倡导者，则需要企业与消费者之间建立共同的利益维系，企业通常采用额外的刺激如介绍顾客的现金或实物奖励来激发消费者的能动性心理，以推动消费者主动参与到企业的营销活动中，充当企业的营销媒介。

五、结论

通过对在关系营销体系中顾客角色变化中消费心理演变过程的探讨，可以探寻到企业开展营销活动的有效路径，通过营销措施的开展对消费者的消费心理演变过程进行干预，可以引导消费者在关系营销体系中实现其顾客角色的转化，并实现最大程度的顾客忠诚，这也将成为企业经营的稳固基础。

参考文献：

[1] 路易斯・布恩[美]. 当代市场营销学[M]. 赵银德译. 北京：机械工业出版社，2006

[2] 尹健. 营销心理学[M]. 北京：高等教育出版社，2007

作者简介：

刘众（1971―），男，辽宁大连人，大连理工大学城市学院市场营销教研室主任，研究方向：营销管理。