黄加李泡”踢出世界波
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覆盖更多非专业球迷人群、创造互联网与电视的新型合作模式、为广告主建立“举一反三”的新整合营销平台――在这个满载世界杯激情的夏天,新浪原创视频节目“黄加李泡”做到了这三点,创造了互联网大事件报道的又一途径。
怡、海清等专业体育圈嘉宾或非体育圈嘉宾,讨论的话题从预测进球到世界杯观赛趣事,从“足球圈内的红粉佳人”到“足坛奥斯卡”。与以往的足球解说员身份相比,他现在“很不专业”。
“它不专业,不窄众,纯粹是一种文化消遣。让不懂足球的大爷大妈看着高兴,知道足球世界也有这么欢乐有趣的表达。”黄健翔说。
然而,就是这样一档有娱乐精神的“体育脱口秀”,却征服了无数球迷和伪球迷的心。自5月17日开始,两个多月来,黄健翔以一副嬉笑怒骂的面孔坐在新浪的演播厅里,主持一档名叫“黄加李泡”的世界杯视频节目。在被布置成酒吧的演播厅,他和另一个足球评论员李承鹏每日迎来送往郝海东、章子据了解,从5月17日首播以来,这档节目在关注世界杯的电视观众和网友中拥有很高的受众基础。据CTR央视市场研究数据显示,目前这档节目仅覆盖电视观众就达2.48亿人次;另据不完全统计,有超过4400万人次在新浪在线收看这档节目,创下由互联网公司制作的同类原创视频节目收视新高。
作为一档互联网颠覆性报道南非世界杯的节目,“黄加李泡”开创了原创视频节目之风潮,还将原创内容输出给传统媒体,反哺传统媒体,为传统广电媒体提供素材和内容。据介绍,这档原创视频节目从前期策划到录制加工,再到后期发行播出,均由新浪独立完成。
“黄加李泡”的发起者新浪营销中心总经理葛景栋表示:“在中国互联网视频混战的今天,原创有价值的互联网视频内容,正在被越来越多的媒体和广告主所重视,而新浪在原创内容上,一直以来占有巨大优势,未来新浪会在世界杯报道、视频等内容报道中,坚持奉行创造高质量的原创内容原则。‘黄加李泡’这档原创视频节目已经成为今夏最火爆的世界杯盛宴。”
为用户而娱乐
2010年南非世界杯,是全世界真球迷、伪球迷欢聚一堂的狂欢盛典。在这样一场盛典中,我们看什么?仅仅是比赛吗?当然不是!世界杯是一个综合性的体育娱乐盛事,除赛事本身,球星、娱乐花絮、足球宝贝等也成为很多人关注的热门话题。所以,新浪以消费者需求为中心,深度分析用户在世界杯期间的行为,洞察用户在世界杯期间的各种心理需求,开辟了一档贯穿世界杯全程,让外行看热闹、内行看门道,点燃每个人激情的视频节目。
妙语连珠的黄健翔,足球记者里的“鬼才”李承鹏,再加上包括郝海东、范志毅、苏醒、潘粤明、爱戴、阿朵、罗中旭等数十位明星助阵……这就是新浪在世界杯期间给网友们送上的大餐――“黄
加李泡”。同时也开创了门户网站打造网络原创视频脱口秀节目的先河,不仅丰富了新浪世界杯的报道手段,也赢得了大多数网民的追捧。
新浪首席运营官杜红表示,今天互联网重大事件的报道,拼抢的不仅仅是手中的资源和报道速度,而是一个综合性的考量,不仅仅要有数量、质量,还要有自己的媒体视角,随着新的网络应用以及用户新需求的出现,对互联网媒体资源整合的要求提出了更高的要求。
“洞察用户,我们发现实际上看世界杯的不仅仅是专业球迷,也包括那些对足球不太了解却非常感兴趣的一个群体。所以在这次做世界杯营销的过程中,我们首先要保持我们的专业性,其次也要把趣味性和娱乐性做足,然后再想怎么样把专业性、趣味性和娱乐性结合起来。这也是我们策划‘黄加李泡’这档节目的初衷。”杜红介绍,“另外,网络视频比电视视频在距离上离受众更近,它的镜头、机位以及制作过程都与电视不一样,具有网络视频特色。并且,网络视频在直播的过程中,能实现与受众的有效互动。就‘黄加李泡’来说,它有很多的互动环节,网友可以参与讨论,可以送上鲜花,也可以扔瓶子。总之它比较符合网络视频用户的阅读习惯、使用习惯和互动习惯。”从主持人、嘉宾,到视频的制作,以及节目的包装,“黄加李泡”从头至尾都为了网友而生,自然也获得了很多网友的肯定。6 6.5%的世界杯网友表示收看过“黄加李泡”节目,其中近80%的网友
都表示喜欢这档节目。尤其在高收入人群中,“黄加李泡”覆盖率和喜好度更高。
互联网跨媒介传播典范
除了在新浪网播出外,“黄加李泡”还通过20家电视台、1家IPTV、17家电台、5家户外媒体等43家媒体共同发行。首次实现了互联网从电视获取节目――向电视提供线索(拍客、互联网UGC视频)――向电视输出节目的颠覆性转变,是中国互联网原创视频节目历史上的一次重大飞跃,开创了互联网与传统媒体在网络原创视频节目上实现跨媒介传播的合作典范。“这是新媒体打造的最有亮点的世界杯节目。该节目一方面落地执行好,包括与纸媒、电视台等进行很多合作;另一方面,
形式也很有意义,原来的世界杯等报道,门户网站要向电视台购买内容,通过这个节目,则实现了内容的双向提供。” 互联网资深评论人刘兴亮认为。
据了解,从5月17日首播以来,这档节目在关注世界杯的电视观众和网友中拥有很高的受众基础。黄加李泡”节目与陕西卫视、浙江影视频道、福建体育频道、北京人民广播电台、中央人民广播电台、鼎程传媒、航美传媒、华视传媒等近百家媒体合作,同时,湖南卫视海外频道还将这档节目拓展到海外市场。杜红介绍说:“除了跨媒介传播内容的成功,我们在市场推广方面进行了前所未有的创新。过去有人说互联网做市场推广往往都是在砸钱推广告,但这次推‘黄加李泡’其实有很多媒体和我们进行合作,资源互补。同时,我们并不是单纯在推一个节目,对新浪自身的品牌也进行了一轮出色的传播,这是一轮整合品牌传播的过程。”
互动、整合:一个也不能少
基于以上用户价值和互联网跨界传播的影响力,世界杯期间,“黄加李泡”长达52期的视频脱口秀系列节目,毫无疑问成为极具价值的营销重地。而企业利用这档节目的黄金位置进行宣传,在世界杯期间无疑是最佳亮点。
在这档节目中,企业可以结合传统互联网广告持续强化品牌曝光,提升品牌知名度、识别度和亲和度,也可以进行多元灵活化的植入营销,更可以结合自身的传播诉求,搭建专属的营销平台。最重要的是,在这一切工作之前,新浪已经将内容、产品、活动与互动有效整合起来,帮助企业做整合营销。
杜红说:“对企业来说,这不仅是一个跨平台传播品牌的最佳节目,更是一个企业与目标受众进行深度接触和互动的良好平台。”
与其他网络节目相比,“黄加李泡”的用户参与度创造了一个小纪录,浏览量和互动点击重合度达到了92.02%,这意味着超过9成的浏览都引起了点击和参与。
总体看来,“黄加李泡”原创视频节目页面流量大、停留时间长,且使用Widget这种简化的活动参与方式,让用户可以在页面直接参与活动,在提升参与度的同时也提升了活动效果。
作为“黄加李泡”的总赞助商,银华基金不但让用户接触到其产品,还设置了很多互动环节,与用户实现有效沟通。在这一过程中,银华基金轻而易举地实现了宣传品牌、提升知名度的目的,使银华基金的品牌深入人心。
除了在“黄加李泡”视频节目中推广,银华基金还积极参与新浪备“占”世界杯“囤礼”活动。
“囤礼”是新浪针对真球迷、伪球迷群体打造的贴合其在世界杯期间竞猜、分享需求的一项网络互动活动。活动包括“赛果大猜想”、“球星大猜想”、“净胜球大猜想”三个竞猜部分。其中,赛果竞猜环节设置了邀请好友帮忙填写机制,净胜球竞猜环节设置了一键转发到微博功能,扩大了传播范围,形成病毒式传播。由于竞猜活动性质,“囤礼”的在世界杯开赛前的较早时候就已开始,因此银华基金选择冠名此活动,在备“占”世界杯频道首页、囤礼专题页面、2级页面等优势位置均有曝光,在世界杯开始前就抢先占领市场。据统计,参与“囤礼”活动用户数超过60万,中奖率接近50%,银华基金品牌得到了大量曝光。“囤礼”、“黄加李泡”齐头并进,均达到了理想营销效果。
通过“黄加李泡”和“囤礼”活动的交叉整合推广,银华基金利用新浪平台优势及用户数据积累进行活动传播推广,获得极好效果,吸引了大量网友参与,并将其引导到活站中进行更深层次的参与。
根据新生代市场监测机构的调查显示,在网上浏览视频的消费者的比例已经达36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出,也让网络视频渗入传统电视终端。市场研究分析专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,一个以互联网为中心的营销引爆模式形成,而网络视频营销日益挑战电视广告。“与传统的电视广告相比,网络视频营销有独特的优势――双向的沟通,消费者可以与别人分享自己喜欢的视频,甚至还可以参与到网络视频的创作当中;而且,网络视频是24小时全天候的,而电视对于白领、高端消费群体,影响仅仅是有限的几个小时,比如黄金时段。此外,网络视频在广告形式上比电视更加多元和灵活。比如网络视频前的贴片广告、视频中的植入式广告,以及企业创作的供网友传播的病毒式视频等等,都充满着想像空间。”肖明超表示。而这其中,也孕育了越来越多的营销机遇。
业内点评:
互动至上 实效营销
北京美通互动广告有限公司总经理 王遵会
《成功营销》:作为“黄加李泡”的总赞助商,银华基金与“黄加李泡”的合作最为深入,其反馈如何?
王遵会:在世界杯报道大潮中,“黄加李泡”因其独特的风格、轻松的观赛角度,不仅受到了众多球迷的喜爱,也使得很多非球迷对此节目赞不绝口。收视率的提高,大大扩展了受众的覆盖范围,更进一步提升了银华基金的品牌影响力与知名度,同时也带动了银华基金产品的线下销售。
《成功营销》:除了银华基金,我们看到还有神奇集团、易茗造型、浩沙健身等合作伙伴,这些企业如何借助“黄加李泡”做营销?
王遵会:这些企业抓住了自己产品的特性“黄加李泡”节目元素的匹配点,将企业的广告与节目完美结合,潜移默化地影响节目观众,配合互动环节,使得受众更加了解企业,也增添了节目趣味性。
《成功营销》:这个节目颠覆了以往的传播模式,实现了以互联网为主导的媒体间的联动以及与用户的深度互动,这对广告主有什么启示?
王遵会:该节目突破性的创新意义,及由此带来的互联网新营销价值是值得我们借鉴的。随着互联网不断深入人们的生活,广告的意义已经不是单向传播,如何抓住互联网互动的特性,选择合适的切入点和传播模式,成为广告营销是否成功的关键。